市场营消考试小抄

第一篇：市场营消考试小抄

判断

市场营销学是本世纪初在英国产生的。（×）

市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（√）

3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（√）

4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（×）

5、市场营销就是推销和广告。（×）

1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（×）

2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（√）

3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（×）

4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（×）

5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（√）

1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。（×）

2、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（√）

3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（×）

4、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（√）

5、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。×

1．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。×

2.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。√

3．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。√

4．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。×

5．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。×

1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。× 2．市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。√

3．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。√

4．有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。√

5．预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。√

1、市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。√

2、市场领先者战略的核心是进攻。×

3、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。√

4、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。√

5、采用跟随策略的缺点在于风险很大。×

1．市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。×

2．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。√ 3．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。×

4．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。√ 5．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。√

1、整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。×

2、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。√

3、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。×

4、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。√

5、一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。√

1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（√）

2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（×）

3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（√）

4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。（√）

5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。（×）1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（C.搜集构想）。

2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（广告）促销方式。3．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（成长阶段）阶段。4．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（营业分析）。

5.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（换代产品）。

1、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。×

2、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。√

3、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为2。×

4、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。√

5、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。×

1、生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。×

2、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。×

3、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。√

4、日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。√

5、特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。×

1．网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。√

2．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。×

3．网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。×

4．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。√ 5．企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。√

1、企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的作用最大；如果采用”拉“的策略，则人员推销的作用更大些。×

2、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。√

3、促销的实质是沟通。√

4、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。√

5、劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。×

职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。×

企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。√ 3．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。× 4．市场营销组织常常只是一个机构或科室。×

5．市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。× 1.同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。× 2．所有的服务产品都是纯粹无形的。×

3．服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。√ 4．服务质量策略包括标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。×

5．那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。√

1．国际市场营销与国际贸易是一回事。×

2．直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。√

3．独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。√

4．国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。√

5.拥有商品所有权的中间商就是出口中间商。√

二、单项选择

市场营销学作为一门独立学科出现是在（B、20世纪初）。

2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B、产品观念）。

3．市场营销的核心是（C.交换）。4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（C.市场营销导向型）企业 5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法

1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B、企业的任务）。

2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C、稳定发展）战略。

3、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A、前向一体化）。

4、市场营销组合是指（D对企业可控的各种营销因素的组合）。

5、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（B.最小）经营单位。

1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B、个人可支配收入）。

2、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C、对抗）策略。

3、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（A、扭转性营销）。

4、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（B、恢复性营销）。

5、市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。

1、一个消费者的完整购买过程是从（A、引起需要）开始的。

2、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策）。

3、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（执行情况的反馈和评价）

4、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（适时传递有关产品的信息）。

5、下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？B.文化

1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（因果关系）研究。

2、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（市场营销调研是为了解决具体问题）。

3、回归分析技术是（因果分析）预测方法的主要工具。

4、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（市场营销调研）。

5．下列活动哪种不属于实地调查？（从零售商收集电器销售额历史数据）

1、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（产业和市场）方面进行。

2、、以防御为核心是（A、市场领先者）的竞争策略。

3、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（专业化生产和经营）竞争策略。

4、市场领先者扩大市场需求量的途径是（开辟产品的新用途）。

5、市场跟随者在竞争战略上应当（跟随市场领先者）。

1．无选择性策略的最大优点是（成本的经济性）。

2．有效的市场细分必须具备以下条件（要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力）。

3.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（集中性市场策略）。4.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（同质性市场）

5.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（避强定位策略）。

1、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C、宽度）。

2、产品的有形部分所组成的是产品的（B、实体层）。

3、注册后的品牌有利于保护（品牌所有者）。

4、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：（家族商标策略）

5、包装有几个主要构成要素，其中（颜色）是最具有刺激销售作用的要素。

1、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（渐取定价）定价策略。

2、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（现金折扣）。

3、理解价值定价法运用的关键（找到比较准确的理解价值）。

4、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（产品需求富有弹性）类产品效果明显。

5、市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（甲和乙产品是互补产品）。

1、经纪人和代理商属于（批发商）。

2、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（所有权式垂直分销渠道结构）。

3、下列情况下的（技术性强、价格昂贵的产品）类产品宜采用最短的分销渠道。

4、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（专业商店）。

5、生产消费品中的便利品的企业通常采取（密集分销）的策略

1.以下哪一个不是网络营销的优势？（品质更保障）

2以下哪个不是网络营销的手段？（商品展销会）

3网络营销的分销链比传统的要（短）。

1、营业推广的目标通常是（刺激消费者即兴购买）。

2、以下哪个是报纸媒体的优点？简便灵活、制作方便、费用低廉

3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（人员推销）的方式。

4、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（电视）。

5、人员推销的缺点主要表现为（成本高、顾客有限）。

1、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（顾客需要）

2、年度计划控制过程的第一步是（确定目标）。

3、产品—市场管理型组织的主要缺点是（组织管理费用太高）。4．市场营销管理必须依托一定的（营销组织）进行。

5．市场营销是企业管理和经营中的（主导性职能）。

1.以下哪一个不是非货币成本？（管理费用）2．服务的（不可分离性）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。3.服务蓝图主要是借助（服务作业流程图）分析服务传递过程的各个方面。

4.由于服务的无形性特征，使（价格）成为服务水平和服务质量的可见性展示。

5．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（有形展示）。1．以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（传统经济型）2．直接出口策略的主要缺点是（投资大、风险多、费用高）。

3.对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用（产品延伸策略）。

4．国际营销企业通过母公司与子公

司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（转移定价策略）。

5.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（中间商的资信条件）

三、多项选择

1、推销观念的特征主要有(A产生于卖方市场向买方市场过渡期间B大力施展推销与促销技术E仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴)

2、在（A、需求大于供给 D、产品质量好、技术独到 E产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。

3、按照社会市场营销销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（B、企业利润 C、市场需求 E社会整体利益）

1、以下哪些属于企业战略的特点？（A、长远性 B、不可控性 C、全局性 E、抗争性）

2、密集性增长战略具体的实现途径主要有：（A、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发）。

3、下列因素中，企业可控制的因素是（A、产品 C、价格 D、地点 E、销售促进）

1.以下属于市场营销宏观环境范畴的有（A.经济环境C.政治环境E.社会文化环境等）。

2．一个国家的亚文化群主要有（A.语言亚文化群 B.宗教亚文化群C.民族亚文化群 D.兴趣亚文化群D.地域亚文化群）。3．影响购买力水平的因素主要有（A、消费者收入 B、消费者支出C、消费者信贷 D、居民储蓄 E、币值）。4．科技环境对企业市场营销的影响主要有（±新产品开发周期缩短，产品更新换代加速±通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略±各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化±引起经济结构的变化±广告媒体多样化）。1．消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？（C.消费者对所需要的商品很不了解 D.商品一般价格高，购买频率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历）

2.研究生产者购买行为时应做到（A、了解购买行为的类型 E、有针对性地制定营销方案）。1.德尔菲法是（B、定性C、专家意见）预测方法。

2.市场营销信息系统是由（A、市场营销调研系统B、市场营销决策系统C、内部报告系统D、市场营销情报系统）构成的。3.典型调查法与抽样调查法之间的相同点主要有（A、二者都是选择性调查B、二者都是市场调研的方法E、二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况）。以下哪几个是市场领先者的策略？（A、开辟产品的新用途B、提高市场占有率D、阵地防御）

3、市场补缺者的作用是（A.拾遗补缺 D.见缝插针）。

补缺基点的特征主要有：（A、有足够的市场潜量和购买力C、对主要竞争者不具有吸引力E、企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力）。1．地理细分变数有（地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输）。

2．除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（A、个性 B、年龄 C、地理位置D、文化背景E、购买行为）等差异所决定的。

3．企业在市场定位过程中，（A、要了解竞争产品的市场定位B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C、要选择本企业产品的特色和独特形象）。

1、包装的作用表现在（便于识别商品 B、保护产品 C、方便使用D传递产品信息）。

2、指出下列哪些产品适宜采用无品牌策略（B、煤气 D、自来水 E、沙石）。

3、市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了（C、产品形象，保证措施 D、售后服务 E顾客所要购买的实质性东西）。

1.企业针对饱和阶段（成熟期）的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是：（A.巩固老用户 B.开发新市场C.开发新产品）。2．新产品构想的来源主要有（企业内部的技术人员和业务人员＞购买者C、竞争者D、报刊杂志、高校和科研机构E、分销商和供应者）等方面。

3.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略有（A.维持策略 B.收缩策略 C.放弃策略）。

1、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（与生活关系密切的必需品±缺少替代品且竞争产品也少的产品±知名度高的名牌产品E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品）

2、影响企业定价的因素主要有（A.市场需求及变化B.市场竞争格局C.政府的干预程度D.商品的特点E.企业状况）等。

3、以下（B、生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低C、新产品无明显特色，且市场已被他人领先D.企业生产能力强E、新产品竞争激烈）情况下，新产品可采取渗透定价策略?

1、短渠道的好处是（产品上市速度快B、节省流通费用C、市场信息反馈快E、有利于杜绝假冒伪劣）。

2、下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（A、产品潜在的消费者或用户分布面广B、企业生产量大、营销能力强）

5、影响分销渠道设计的因素有（A、顾客特性B、产品特性C、竞争特性B、企业特性D、环境特性）。1．网络营销的职能主要有（A.信息收集 B.信息发布C.销售促进E.网址推广）。2．一般来说，由于在现阶段受各种因素的限制，目前适宜在网上销售的产品，主要有（A.标准化的C.数字化的D.品质容易识别的）的产品或服务。3．以下哪几个是网络营销定价的特点？（价格比较低廉）

1、影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有：（产品类型与特点B、推或拉的策略C、现实和潜在顾客的状况D、产品生命周期的阶段）。

2、以下哪种情况适宜采用人员推销？（A、企业产品只在某几个市场销售B、技术性强，消费者和用户集中C企业推销能力强E、价格昂贵的产品）

3、广播媒体的优越性是（A.传播迅速、及时 B.制作简单、费用较低C.较高的灵活性D.听众广泛）。

1、下面哪些是产品管理型组织的优点？（产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略C、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应D、为培训年轻经理人员提供最佳计划）

2.市场营销控制包括（A.年度计划控制B.赢利控制D.效率控制E.战略控制）。1．决定服务质量的因素主要有（B.可信性C.责任心D.保证性E.有形因素）。2.服务企业在运用标准跟进策略提高服务质量时，可从以下哪几个方面跟进？（B.策略C.经营E.管理）3.服务通常可运用（实体环境C.信息沟通D.价格）来实现有形展示。1.选择国际营销渠道成员的标准主要有（A.目标市场的状况B.地理位置C.经营条件D.中间商的资信条件）。2．以下哪些组织属于区域经济组织？（B.自由贸易区 C.关税同盟D.共同市场E.经济同盟）3．国际营销的社会文化环境主要有以下哪些因素？（A.语言文字B.社会结构D.价值观念E.风俗习惯）4．进入国际市场的方式主要有（A.出口进入方式B.契约进入方式E.投资进入方式）。5．国际市场营销的定价策略包括（A．多元定价策略C.统一定价策略D.控制定价策略E.转移定价策略）。问答

企业战略规划的主要内容1）规定企业的任务（使命）2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；4）决定用以实现企业目标的战略。

市场营销学的性质和研究对象是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。市场、市场营销的含义市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力 菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。企业市场观念及其发展市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。

2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。

3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售

观念主张强化推销的观念，强调运用

推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。

4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。文化环境的概念及其主要内容营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等 新旧两类观念的区别在于：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； 2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

企业发展战略方案的主要内容企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。1密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。2一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。3多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。

产品投资组合与波士顿咨询集团方法大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。这是企业战略规划中的重要工作。战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。

市场营销管理过程的含义及其主要步骤企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。

市场营销组合的概念是现代营销学理论中的一个重要的新概念。1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４ＰS”。如果说，在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是不可控制的因素的话，“4PS”则是企业可以控制的变量。市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分地体现出来。产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。

市场营销计划的概念与内容市场营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。一个完整的市场营销计划，一般包括八个部分，即：内容概要、当前营销状况、风险与机会、目标、营销战略、行动方案、营销预算、营销控制。市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义市场营销环境，泛指一切影

响、制约企业营销活动的最普遍的因素。根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。

政治环境的概念及其主要内容政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。经济环境的概念及其主要内容经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括以下内容：1）经济发展状况。2）人口与收入。包括：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的时候要注意区分个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三个概念。3）消费状况。4）物质环境状况。

企业对市场营销环境威胁的对策面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。２）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

影响消费者行为的主要因素：内在因素、外在因素1内在因素：是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。1）动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。要注意掌握马斯洛的需要层次理论的主要内容。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。2）感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。3）态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。4）学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。2外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。2）社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。3）家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。4）文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策

1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。

2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。

3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。

消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。1．确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求扩大。2．寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、资料、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。3．估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4．购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。

生产者市场购买行为类型由于企业采购的目标和需要不同，生产者购买行为可分为三种类型：

1、直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。

2、修正重购。即购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。

3、新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。以上三种类型中，第一种直接续购属惯例化购买，一般由采购部门担任。第三种新购表示出最复杂的购买情况。第二种修正重购则介于这两者之间。生产者购买决策过程的主要阶段生产者采购生产资料的过程一般可分为以下八个阶段：1．确认需求。即认识需求和提出解决需求的方法。2．决定需求项目的特点和数量。3．详细说明需求项目的特点和数量。4．寻找和判断潜在的供应来源。5．接受和分析供应企业的报价。6．议报价和确定供应企业。7．安排订货程序。8．执行情况的反馈和评价。上述八个阶段中，新购型一般要依次通过，并可能增加一些具体步骤，而其他类型的购买可以缩减一些步骤。

影响生产者购买行为的因素1．环境因素。指企业外部因素的影响。2．组织因素。指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。3．人际因素。通常指企业中人事关系对购买行为的影响。生产资料的购买，常常由企

业各层次不同的部分组成一个“采购核心”所决定。“采购核心”中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。4．个人因素。所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。

什么是市场信息？市场信息有哪些特点？市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息主要有以下特征：(１)时效性。(２)分散性和大量性。(３)可压缩性。(４)可存贮性。(５)系统性。

什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。由以下４个子系统构成：1．内部报告系统。是营销人员运用的最基本的信息系统。这是一个反应企业的生产能力、规模、布局，产品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等，产品的销售情况、库存情况、产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。２．市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。３．市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。４．市场营销决策支持系统。是用先进的统计程序和模型，对市场营销信息进行分析，以便从资料中发展更精确的研究结果，指导营销人员制定更好的决策的系统。什么是市场营销调研？市场营销调研的主要内容与程序如何？市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等。营销调研一般包括五个步骤：（1）确定问题和研究目标。（2）制定调研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰写调查报告，提出调研结论。

确定市场营销调研的范围和搜集资料的方法主要有哪些？确定调研对象通常有两种选择：全面调查和非全面调查。后者是营销调研中常用的方法。企业应根据调查的内容、目的和企业的实力，合理确定调查范围及调查样本和调查对象，主要有下列选择：抽样调查、重点调查、典型调查等。搜集资料的方法主要有：问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。

什么是市场预测？市场预测程序如何？市场预测。就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场预测应遵循以下程序（1）确定目标。（２）拟定预测计划。（3）收集和整理资料。（4）建立预测模型，并进行分析评价。（5）进行预测，估计误差。（6）审查预测结果并进行修正。

市场需求预测方法主要有哪两类？1．定性预测方法。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。2．定量预测方法。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。

什么是竞争者？分析竞争者的主要步骤如何？竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。企业分析竞争者需要经历以下步骤：

1、发现竞争者。企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行业。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析，可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。

2、判断竞争者战略和目标。主要包括以下内容的分第三，设法增加产品的使用量。调”。跟随企业在各个细分市场和市析：1）竞争者的市场目标2）竞争者的竞争策略。

3、评估竞争者的实力。即把握竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。

4、估计竞争者的反应模式。一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。

企业竞争战略主要有哪两种基本形式企业之间的竞争战略主要为价格竞争与非价格竞争两种基本形式。随着竞争的发展，企业的竞争战略越来越多地转向非价格竞争。1．价格竞争――成本优势战略。即生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。一般认为，消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。因此，企业可以通过降低商品的价格，来扩大自己商品的销售量。企业进行价格竞争的条件是成本的降低。要想在价格竞争中居于有利的地位，企业就必须努力降低生产和经营成本。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。传统的观念认为，企业经营管理的中心任务是提高生产效率和降低生产经营成本，市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。2．非价格竞争――多种竞争战略。即通过产品差异化进行的竞争。它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。在不忽视价格竞争的同时，许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展，是企业市场竞争的高级形式。主要有：1）高质量竞争战略。即通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。2）差异优势竞争战略。是企业通过差异化进行的竞争。通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。3）集中优势竞争战略。是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。

什么是市场领先者？其竞争策略如何？市场领先者是行业中在同类产品市场占有率最高的企业。通常采取的策略主要有：

1、扩大需求量策略。通常可从三种途径扩大市场需求总量：第一，不断发现新的购买和使用者；第二，不断开辟产品的新用途；

2、保护市场占有率策略。通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：（1）阵地防御．阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。（2）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。（3）先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。（4）反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。（5）运动防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。（6）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。

3、提高市场占有率。指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。什么是市场挑战者？其进攻策略如何？市场挑战者即在市场上居于次要地位，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之的企业。其可选择的策略主要有：

1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。

2、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策略：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。

3、围堵进攻．围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种策略。

4、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多角化：二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化：三是发展新技术、新产品以取代现有产品。

5、游击进攻。目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。什么是市场跟随者？其竞争策略如何？市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略：

1、紧密跟随策略。这种策略的突出特点是“仿效”和“低场营销组合中，尽可能仿效领先者。

2、距离跟随策略。这种策略的突出特点是合适地保持距离。跟随者在市场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异，以形成明显的距离。3．选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者．而在另一些方面又别出心裁。什么是市场补缺者？一个最佳的“补缺基点”应具备哪些特征？市场补缺者的竞争策略如何？市场补缺者，就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。其取胜的关键在于专业化的生产和经营状况。

1、补缺基点的特征,一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：1有足够的市场潜量和购买力；2利润有增长的潜力；3对主要竞争者不具有吸引力；4企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；5企业已有的信誉足以对抗竞争者。

2、市场补缺者策略;作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。这是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密（Wendell R.Smith）提出的新概念。这一概念的提出，表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性的问题。市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面：1．有利于企业发现和比较市场机会。2．有利于企业有效地分配人、财、物力。3．有利于企业自身的应变和调整。有效的市场细分必须具备哪些条件？细分消费者市场，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需要注意以下五方面的要求：

1、要做到分片集合化。市场细分的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。

2、细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。

3、细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。

4、市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的，否则，细分则被视作不成功。

5、市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。消费者市场细分的依据主要有哪几类？一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素等。1．地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。2．人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。3．心理因素。即按照消费者的心理特征来细分市场。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。生产者市场的细分依据主要有哪几类？生产者的购买行为不同于消费者的购买行为，因此，其细分的标准、方法与消费者市场的细分存在着不小的差异。除了使用与消费者市场共同的细分标准外，还要根据生产者市场的特点，补充必要的细分标准，主要有：1．用户行业。产品最终用户的不同要求，是生产者市场细分的最通用的标准。工商企业要根据生产资料用户的要求来细分市场，把要求大体相同的用户集合成群，以便企业开展针对性营销，设计不同的合适的市场营销组合方案。2．用户规模。用户规模的大小，也是生产者市场细分的重要依据。企业对大用户市场和小用户市场应分别采取不同的营销组合。3．用户地点。用户地点涉及当地资源条件、自然环境、地理位置、生产力布局等因素。按用户的地点来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈快，而且可以更有效地规划运输路线，节省运力与运费，同时，也能更加充分地利用营销力量，降低营销成本。

企业的目标市场营销策略如何？

1、无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。这种策略的优点在于能够节约成本。但在具体实施中会遇到很多困难。一般企业难以开发出让所有消费者都感到满意的产品。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而较小细分市场的需要难以得到满足。

2、差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。

3、集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。

影响目标市场策略选择的因素主要有哪些？三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素主要有：

1、企业经营的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无差异性市场策略和差异性市场策略。反过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业比较适用集中性市场策略。

2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采用无差异性营销策略。反过来说，特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器等，适合采取差异性或集中性策略。

3、市场差异性的大小。即市场是否“同质”。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，则可视为“同质市场”，宜实行无差异性营销策略；反之，如果市场需求的差异性较大，则为“异质市场”，宜采用差异性或集中性策略。

4、产品所处的生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中性市场策略或是无差异性市场策略，到了成熟期，一般适合采用差异性市场策略和集中性策略。

5、竞争对手状况。一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假如竞争对手采用的是无差异性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者，企业就应当采用差异性或集中性市场策略。当竞争对手已经采取了差异性营销策略，就不宜采用无差异性市场策略。当然，这些只是一般原则，并没有固定模式，营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。

何谓市场定位？市场定位的程序如何？市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。

市场定位策略主要有哪两种企业常用的市场定位策略主要有以下两种：

1、避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

2、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。怎样理解产品整体概念的含义产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。

1、核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。也可理解为产品提供给消费者的消费利益。营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。

2、产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。

3、期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。

4、延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。在现代市场上，产品有趋于 一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。

5、潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。企业在这个层次大有用武之地。

怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。产品组合的宽度。指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。产品组合的长度。指产品组合中的产品项目总数。组合内各产品品类中产品项目的数目相加，再除以产品线的数目为产品线的平均长度。产品组合的

深度。指产品线中的每个产品项目的有多少品种。如潘婷护发素中包含多少品种。产品组合的相互关联性 也称密度。指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。

产品组合策略有哪几种？产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别：1．扩充产品组合策略。扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。2．缩减产品组合策略。缩减企业的产品组合是削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。缩减产品组合的主要方式有：（1）减少产品线的数目，实行专业化生产经营；（2）削减产品线中的产品项目。3．产品线延伸策略。产品线延伸策略是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。具体有以下三种方式：（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）双向延伸。

怎样理解品牌和商标的概念？两者有什么联系与区别？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌就其实质来说，代表着卖方交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的特点。久负盛名的品牌就是优良品质的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴涵着丰富的市场信息。商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。商标实行法律管理，企业因此拥有该品牌的专用权，并受法律保护。因此，商标是一种法律术语，也就是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。企业必须增强商标意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营发挥作用。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

企业的品牌策略主要有哪些内容？1．有品牌与无品牌策略。一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。而有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用品牌。2．制造品牌与销售品牌策略。一般当制造者的实力、品牌的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造品牌，如情况相反，则以采用销售品牌为宜。当实力、信誉相当的生产企业与销售企业发生业务关系时，常常采用折衷的办法，同时使用制造品牌与销售品牌。我国在向国际市场推销产品时，可以视本企业产品与销售者的情形来决定使用哪种品牌。3．家族品牌策略。所谓家族品牌是以一定的品牌为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生品牌”、“亲族品牌”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。4．单一品牌或等级品牌策略。与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等级品牌策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的品牌。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。5．更新品牌与推进品牌策略。更新品牌，即废弃原有的品牌而代之以新的品牌，又称为骤变型品牌策略。一般在商标已完全不适用的情况下采用；推进品牌指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变品牌，又称为渐变型品牌策略。此策略适用于原有的信誉较好的品牌，既可通过不断改进完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。

怎样理解包装的概念与作用？包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。产品包装有两层含义：一是为产品设计、制作包裹物的活动过程；二是指产品的容器或包裹物。产品的包装物一般分为三个层次：第一层次包装即直接包装，是指最接近产品的容器；第二个层次是间接包装，是指保护第一层次包装的物品；第三层次的包装又称运输（或储运）包装，是指产品储存、辨认和运输时和方便进一步销售时所必须的包装。在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，可概括为以下方面：1．保护商品。保护商品使其免遭污染、损坏、散失、变质等，是包装最初的和基本的 功能。2．方便使用。要求单位要适当，以方便转卖，同时说明商品的构造、成分、性能、用途、使用方法、注意事项，更重要的是要根据消费者的消费习惯，设计出使用方便的包装，还要注意使消费者易于携带、易于开启等。3．促进销售。包装能够传递有关商品的信息，具有识别的功能，传递信息的功能，诱发购买的功能和使商品增值的功能。企业的包装策略主要有哪些？1．类似包装。企业生产的全部商品的包装相同或相近。2．等级性包装。按照商品的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包装。3．组合包装。也叫“多品种包装”，即按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。4．再使用包装。也称双重用途包装。一种商品使用完了，其包装还可派其他用场。5．附赠品包装。在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。6．改变包装。即放弃商品旧包装，改换新包装。

何谓产品生命周期？产品的经济生命周期理论(P L C理论)是市场营销理论中的一个重要方面。产品经济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？1．引入阶段。又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：1）生产不稳定，生产的批量较小；2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；4）产品品种少；5）市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：1）建立知名度。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。2）品牌提携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。3）引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。4）激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。2．成长阶段。又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；2）销量上升较快，一般讲价格也有

所提高；3）生产同类产品的竞争者开始介入。在这个阶段，产品的产量不断增长，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，销售量增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业营销策略的重点应该突出一个“好”字，具体可采取以下策略：1）提高产品质量。根据顾客需求，不断改进产品性能，提高产品质量，增加品种、型号、款式，力求创出新的特色；2）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；3）转移广告重点。将广告宣传的重点从建立产品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们对产品产生好感和偏爱；4）增加新的分销渠道或加强分销渠道。3．成熟阶段。又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：1）购买者一般较多；2）产品普及并日趋标准化；3）销售数量相对稳定；4）成本低，产量大；5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。企业营销策略的重点是“改”，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。具体的策略主要有：1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施；3）要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时，还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。4．衰退阶段。又称滞销或衰落期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：1）产品的销量和利润呈锐减状态；2）产品价格显著下降。这意味着一个产品已经日薄西山了，预示着该产品即将退出市场。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。这一阶段企业的策略重点在于一个“转”字，即转向研制开发新产品或转入新市场。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。

怎样理解新产品的含义？新产品具有广泛的意义。市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新产品的含义不完全相同。市场营销理论中强调消费者的观点，认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。可将新产品进一步分为以下四种：1．全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。2．换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。3．改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。4．模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。新产品开发的程序与开发策略如何？一般来说，开发新产品的过程，可大致分为以下六个阶段。1．提出目标，搜集构想:新产品的构想是在企业战略基础上开发的，也称为“创意”、“构思”或“设想”。新产品构想主要来源于购买者(包括消费者和工业用户)、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。搜集构想可采用以下方法：（1）特点罗列法；（2）强迫关系法；（3）多角度分析法；（4）头脑风暴法等。2．评核与筛选:企业产品开发部门在搜集许多构想之后，在决定采用哪一项构想作为发展方案时，首先得经过评核与筛选。进行评核与筛选一般应考虑诸多方面的因素。3．营业分析:或称财务分析、商业分析。即详细分析新产品开发在商业上的可行性。主要是测算估计新产品的销售量、成本与利润以及投资收益率等，判断它是否符合企业的目标。4．新产品实体开发:指新产品样品开发阶段。把经过初期开发和评价后所形成的新产品概念转变为新产品样品（或样机）并加以评价的过程。5．新产品试制与试验:新产品的试制是实现新产品技术规范所要求的实体产品的过程。试验是在获得样品的基础之上，对产品利益及使用效果进行验证，为全面商品化打下基础。其中包括：概念试验、偏好试验、使用试验和市场试验。6．新产品的商品化:新产品商品开发也称新产品的“发射”阶段。是实现企业内的新产品到被消费者接受的商品的重要转化阶段。主要有两部分的工作：新产品的试销和新产品的商品化。影响定价的主要因素有哪些？价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制约。对此，企业应给予充分的重视和全面的考虑。1．市场需求及变化: 经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。需求规律是企业决定市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。2．市场竞争格局:企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。在现代经济中可分为四种竞争格局：1）完全竞争。在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。2）纯粹垄断(或称完全垄断)。指某种产品或服务完全被一个企业所独占。从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。4）寡头竞争。指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对

方战略的变化和价格的调整。政府的干预程度:在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。我国政府除了通过宏观控制货币发行、财政收支、信贷、积累与消费的关系影响价格的总水平外，还对有关国计民生的重要产品规定了企业的定价权限。政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上。4．商品的特点: 商品的自身属性、特征等诸方面因素是企业制定价格时必须考虑的因素。包括商品的种类、标准化程度、商品的易腐、易毁和季节性、时尚性、需求弹性、生命周期阶段等。5．企业状况:企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。不同的企业由于规模和实力的不同、销售渠道和信息沟通方式不同、企业营销人员的素质和能力高低的不同等，对价格的制定和调整应采取不同的策略。

定价的基本方法有哪三类？1．成本导向定价法 是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。2．竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、追随定价法、密封递价法。3．需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：理解价值定价法、区分需求定价法。

企业定价的主要步骤如何？一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。

1、确定定价目标。主要有八种选择：投资收益率目标、市场占有率目标、稳定价格目标、防止竞争目标、利润最大化目标、渠道关系目标、度过困难目标、塑造形象目标(也叫社会形象目标)。

2、测定需求。企业商品的价格会影响需求，需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的实现。因此，测定市场需求状况是制定价格的重要工作。在对需求的测定中，首要的是了解市场需求对价格变动的反应，即需求的价格弹性。需求的价格弹性可用公式表示：

需求量变动的百分比

需求的价格弹性=———————————

价格变动的百分比

计算结果有三种情况： 1）当E＞l，即价格变动率小于需求量变动率时，此产品富于需求弹性，或称为弹性大；2）当E＝l时，即价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有一般需求弹性；3）当E＜l时，即价格的变动率大于需求量的变动率时，此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求。影响需求弹性大小的主要有三个因素：商品替代品的数目和相近程度；商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途。不同产品的需求弹性不同，企业的定价也应不同：1＝当产品富于需求弹性即 E＞ l时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。2＝当产品具有一般需求弹性即 Ｅ＝1时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。3）在产品缺乏需求弹性即 E＜ l的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。

3、估算成本。企业商品价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格不能低于商品的经营成本费用，这是企业价格的下限。企业的成本包括两种：一种是固定成本另一种是变动成本，或称可变成本、直接成本。固定成本与变动成本之和即为某产品的总成本。在成本估算中，离不开对“产量——成本——利润”关系的分析，而其中一个重要的概念是分析边际成本。所谓边际成本是指企业生产最后一单位产品所花费的成本，或每增加(减少)一个单位生产量所引起的总成本变动的数值。因为边际成本影响到企业的边际收益，所以企业必须对其表示极大的关注。

4、分析竞争状况。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：1.分析企业竞争地位；2.协调企业的定价方向；3.估计竞争企业的反应。5.选择定价方法。

6、选定最后价格。在最后确定价格时，必须考虑是否遵循这样四项原则：1＝与企业预期的定价目标的一致，有利于企业总的战略目标的实现；2＝符合国家政策法令的有关规定；3＝符合消费者整体及长远利益；4＝与企业市场营销组合中的非价格因素协调一致、互相配合，为达到企业营销目标服务。

常用的企业定价策略有哪几种？1．新产品定价策略1）撇脂定价策略。也称速取策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。2）渗透定价策略。也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。此策略的产品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透因此叫做渗透法策略。采用此策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。3）中间定价策略。即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。又称“满意法”。

2、商品阶段定价策略即在对“商品经济生命周期”分析的基础上，依据商品生命周期不同阶段的特点而制定和调整价格。

3、折扣价格策略是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常见的有以下

四种：1＝数量折扣。也称批量折扣。

即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。2＝季节折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。3＝现金折扣。也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。4＝业务折扣。也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。

4、心理定价策略1＝组合定价策略。即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格。2＝尾数定价策略。也称“缺额原则”。即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。3＝整数定价策略。也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数。4＝期望与习惯定价策略。根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。5＝安全定价策略。也有叫“一揽子定价”策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，降低消费者的消费风险和增强安全感。6＝特价品定价策略。也叫“招徕定价”。企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。

5、相关商品价格策略相关产品，是指在不同的商品在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性。主要有：1＝互补商品价格策略。互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。具体做法是，把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。2＝替代商品价格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标，有意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。

6、地理定价策略指根据商品的销售市场与产地市场地理位置的差异而制定的不同的价格策略。通常有以下三种做法：1＝对各个相对独立的市场分别作价；2＝对异地买主提供收费或免费服务措施；3＝向异地经销企业提供价格支持和保证。什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念;分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。2．分销渠道的功能1）收集和传播信息。收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2）促进销售。设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。3）洽谈生意。代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。4）整理产品。按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。5）资金融通。收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。6）承担风险。承担与渠道工作有关的全部风险。7）储存运输。组织产品的储存和运输工作。2．分销渠道的类型1）直接式渠道和间接式渠道;直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。一般经过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。2）分销渠道的长度和宽度;产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长，反之，销售渠道越短。分销渠道的宽度，即渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少。如果某种产品的制造商通过许多同类中间商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这种产品的渠道就较宽；反之，如果某种的制造商只通过很少的中间商推销其产品，这种产品的渠道就比较窄。一般情况下，市场范围广、购买者众多的产品或服务，需要“宽”渠道；而市场范围窄，用户很专业化或数量有限的情况，适合采用“窄”渠道。

影响分销渠道的因素有哪些？l、产品条件1）产品的价值。指产品单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系。产品的单位价值越低，分销渠道越长、越宽；反之，营销渠道就越短、越窄。一般日用消费品、工业品的标准件，一般要经过一个或一个以上的中间环节，而一些耐用消费品、工业品中的专用设备或成套机组则不宜采取较长的渠道结构。2）产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的、短渠道。短渠道也有利于生产者及时了解消费者需求的变化，调整产品结构。3）产品的易腐易毁性。易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道，迅速把产品出售给消费者。对不易运输的易毁、易损性产品也应采取短渠道、就地、就近销售。4）产品的体积与重量。体积过大或过重的产品及轻泡产品，应采用少环节的短渠道。5）产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的产品，企业应该尽量直接卖给消费者，以便于企业销售人员当面介绍产品，专门技术人员提供各种必要的服务。多数工业品和耐用消费品最好产消见面，即便需要中间商的介入，环节也要尽量少。6）产品的生命周期。对处在介绍期的新产品，生产企业可以组织自己的推销队伍，通过各种方式与消费者直接见面。处在成熟期的产品，以间接渠道销售的居多。7）产品的用途。用途广泛、通用的、标准的产品可用间接销售渠道，而专用性强的产品，以采取直接销售渠道结构为宜。2．市场条件1）目标顾客的类型。2）潜在顾客的数量。顾客的数量决定市场的规模，潜在顾客多，需要中间商为之服务；潜在顾客少，则可由厂家直接供应。3）目标顾客的分布。若企业的目标顾客集中，适宜采用直接式渠道销售。反之，若目标顾客分布分散，则适宜采用间接式渠道，通过中间环节销售产品。4）购买数量。主要指消费者或用户一次购买产品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，购买批量小的，则利用中间商销售最有利。5）竞争状况。一方面可以参考对方的渠道结构。另一方面，是要根据竞争企业采取的分销渠道策略而制订自己的分销渠道策略。6）购买者习惯。指研究消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。

3、企业自身条件1）企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供销售服务。2）企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有

地位的企业，抉择的余地就比较小。3）企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，抉择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。4）控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠道结构。

分销渠道的结构主要有哪几种类型？分销渠道在其本身特征、与企业之间的关系以及渠道成员之间的结合方式上有不同的种类，主要包括以下四种类型：1．个别式分销渠道结构。即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，不合适便各自独自行动。2．垂直式分销渠道结构。是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。它们依靠经营规模、讨价还价的能力及消除重复服务来达到经济节约的目的。具体有三种：1）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来，成为一个有效的分销渠道结构。其特点在于所有权单一，统一掌握和控制渠道。2）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响构成。3）契约式垂直分销渠道结构，是由不同但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主要有：自愿批发商联合组织、零售商合作组织、特许专营组织。3．水平式分销渠道结构。也称横向分销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。4．复式渠道结构。也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。确定中间商数目主要有哪三种形式？企业决定所使用的中间商的数目，一般有三种选择形式：1．普遍性销售。又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具等的销售。2．选择性销售。生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。3．独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

怎样理解批发与批发商的概念及其功能？批发是指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等方式实现产品在空间和时间上转移的中间环节的统称。以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。批发在产品流通中的功能，主要有以下几方面：1．集散产品。2．储存产品。3．沟通产销信息。4．为生产企业和零售企业服务。5．承担市场风险。6．推销和促销。

批发商的主要类型如何？一般情况下，批发商可以分为四大类，即：商人批发商、经纪人和代理商、制造商和零售商的批发机构以及其它类型的批发商。1．商人批发商;商人批发商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。是批发业中的主要力量。商人批发商可分为完全服务批发商和有限服务批发商。2经纪人和代理商;经纪人（或称捐客）和代理商在两个方面不同于商人批发商：他们不拥有产品所有权,仅执行有限的专门功能。他们的主要功能就是促进买卖，为此，将获得售价的一定比例作为佣金。具体可分为：（1）经纪人；（2）制造商代理商；（3）销售代理商；（4）采购代理商；（5）佣金商（或称商行）。3．制造商和零售商的批发机构;买方和卖方不是通过独立批发商，而是自己进行批发业务。它有两种主要形式：即制造商的销售分公司和营业中心、采购办事处。4．其它类型批发商;在某些特定的经济领域，还可以看到一些特殊的批发商。其中主要有：1）农产品采购商；2）散装石油厂和油站；3）拍卖公司拍卖行等。

怎样理解零售与零售商的概念及其作用零售是指所有面向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商或零售商店是指那些销售量主要来自零售的企业。零售商业处于流通领域的终端，直接联结着消费者，完成着产品最终实现价值的任务。其作用主要体现在以下方面：1）沟通生产、批发、消费，实现产品价值和推动社会再生产的继续进行生产发展；2）满足消费者多种多样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳分配，促进国民收入的再分配；3）实现生产领域创造的剩余产品，为国家提供积累，促进现代化建设。

零售商业的种类主要有哪些？在商业组织中，零售商业的种类繁多，变化最大，构成多样的、动态的零售分销渠道体系。从不同的角度可以对零售商作不同的分类。常用的分类标准有：1．按企业经营的产品线分类。可将零售企业分为以下类型：(l)百货商店；(2)专业商店；(3)超级市场；（４）便利商店；（５）超级商店、综合商店和巨型超级市场等。2．按商店的价格形象分类。可将零售企业分为：（1）折扣商店；（2）仓储商店；（3）样品目录陈列室等。3．按营业场所的特征分类。可分为有店铺零售和无店铺零售。无店铺零售方式主要包括：（1）邮购、电话订货或网上购物；（2）自动售货机。4．按零售组织形态分类。按照商店所有权拥有方式分类，可分为：（1）独立店；（2）连锁商店；（3）自愿连锁和零售商合作组织；（4）特许专营组织；（5）零售商业联合集团。除此之外，还有消费者合作社等组织。

什么是直效营销？直效营销的特征特征及其主要方式如何？1．直效营销的含义。直效营销又称直复营销、直接营销，它是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。2．直效营销的特征。与传统的零售营销方式比较，直效营销有如下特征：1）直效营销可更深入地进入细分市场。2）直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径。3）直效营销具有效果反馈功能。4）直效营销的服务能提高产品的附加值。5）直效营销作为营销策略的隐蔽性。6）直效营销有助于企业降低经营成本。7）直效营销有助于企业完成低成本扩张。3．直效营销的方式。直效营销的方式主要有面对面的人员销售、直接邮寄营销、目录营销、电话营销、电视或其它电子媒体的营销以及网络营销等。怎样理解网络营销的概念与职能？网络营销，是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。简而言之，就是利用互联网开展营销活动。它并非独立的，而是企业整体营销战略的一个组成部分，网上营销和网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。

网络营销主要具有以下职能：1．信息收集。2．信息发布。3．销售促进。4．销售渠道。5．顾客服务与顾客关系。6．网址推广。

网络营销具备哪些优势？1．竞争更公平2．眼界更开阔3．沟通更有效4．速度更快捷 5．关系更密切6．成本更节省7．消费者的力量更强大 网络营销策略的主要内容如何？1．产品策略1）开展一对一的服务，更好的满足顾客需求。通过网络的优

势，企业可以更准确地把握和满足消

费者对产品各个层次上的需求。实现一对一服务与产品的个性化。从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。2）进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌。网络经济中，信息流动大大加快，新产品层出不穷。企业要使自己的品牌深入人心，就必须注重创立网上产品品牌。在这方面，一是要为企业注册一个规范的电子商标，有利于保护企业的公众形象和无形资产，防止了法律纠纷；二是要努力使顾客对该商品产生一种偏好。3）提高新产品开发和服务能力。公司开展网络营销，可以建立消费者之间、消费者与企业之间的互动讨论区和网上消费者意见调查区，了解消费者的需求、市场需求等，为企业调整营销策略、改进和开发产品提供依据。还可以建立网上消费者自主设计区，提供个人化的产品和服务。2．价格策略网络营销定价有两个特点：一是网络沟通的费用低、环节少，因此交易的成本费用比较低廉；二是在网络营销中，价格的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权。为此，企业必须根据其目标市场策略，科学合理地设计产品价格并且应根据情况变化随时调整。传统营销中的定价方法和定价策略在网络营销中依然适用，但要结合网络的特征有所调整和创新。网上营销定价策略主要有：1）竞争定价策略。2）个性化定价策略。3）自动调价议价策略。4）特殊价格策略。5）捆绑销售的策略。6）折扣定价策略。7）品牌与声誉定价策略。8）撇脂定价和渗透定价策略。3．渠道策略网络营销的分销链比传统的要短，制造商与消费者之间可以在网上直接供求商品，大大降低了营销的成本，提高了分销的效率。1）网络分销渠道中的中间商类型。依据销售模式，可将网络分销渠道中的中间商分为经纪模式、代理模式和网络零售商三类。2）网络分销渠道的结构。网络分销渠道的结构基本可以归纳为两类：一是网络直销，即生产厂家通过网络直接分销产品；二是网络间接分销，即通过网络商品交易中介机构进行分销。4．促销策略网络促销具有一对一服务的特点，除了发布广告外，也是发掘潜在顾客的最佳渠道。1）网络广告的优势。网络营销拥有传统营销方式不可比拟的广告宣传空间。与电视广告和户外广告等传统广告形式相比，网上广告更具优越性：持续时间长、覆盖面广、形式多样、交互性强、方便快捷、资金投入小，等等。2)网络广告的形式。网络广告的形式主要有三种：WWW主页形式、电子邮件形式和其他形式。3)网络广告策略。常见的网络广告策略有：电子邮件广告，提高网站的访问率，抢占优良网站，进行网上宣传与用户连接，设计好网页等。网络已成为大有潜力的新型广告媒体，企业必须很好地研究和利用网络广告，使之成为网络营销的有力工具。

如何理解促销与促销组合的含义？五种促销方式指什么？从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。企业促进销售的实质是信息的沟通，企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的沟通。促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。现代市场营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五种方式：1.广告。指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。2.人员推销。指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。3.公共关系。指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。企业常用公共关系活动作为促销手段之一。4.销售促进。指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。5.直效营销。指使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通，或获得特定或潜在顾客的回复。直效营销的方式的形式多样，如直接邮寄、电讯、电子营销等。

进行有效沟通的步骤主要有哪些？企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：1．找出目标接收者即认定企业欲加以影响的人是哪些。可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买决策者或影响者，可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。2．确定沟通目标营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。一般情况下可分为以下六个阶段：1）注意；2）认识；3）喜欢；4）偏好；5）信息；6）购买。3．设计信息信息的设计，需重点解决四个问题，即：说什么――信息内容；如何逻辑地说――信息结构；如何以符号的方式来说――信息格式；由谁来说――信息来源。4．选择沟通渠道信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通与非人员沟通。1）人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。这种沟通有时是面对面的，个人对听众的或通过电话和邮件传达的。人员沟通渠道通过人员间的接触表达思想反馈信息而产生效果。2）非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流而携载信息的沟通方式。包括大众及选择性的媒体、气氛及事件。大众及选择性媒体包含印刷媒体(报纸、杂志、直接邮件)、电子媒体(收音机、电视、互联网)及显示性媒体(广告牌、指示牌、海报)。气氛指设计好的环境，用以产生或加强购买者购买消费品的倾向。事件是为了给目标视听众传达特殊信息而设计的专门活动，如企业的公共关系部常安排诸如记者招待会或听证会等来达到一定的沟通目标。5．制定促销预算常用的方法有：1）量力支出法是一种量力而行方法，即企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经费。是一种能拿得出多少就花多少的做法。此方法忽略了促销与整个企业销量的关系，且每年财力不一，促销预算波动也就较大，这使长期规划很困难。2）促销额百分比法企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算。此法的优点在于顾及了促销成本、单位价格与单位利润之间的关系，同时各竞争者促销支出的百分比相似，有稳定竞争格局的作用。但其因果颠倒，使预算根据资金，而不是根据市场机会而定，且百分比的确定只凭过去的经验或参考竞争者的做法。3）竞争对等法企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算。此法的支持点在于竞争者的支出是合理的，因为竞争者的支出代表整个行业的集体智慧，有重要参考价值。4）目标与任务法要求营销人员依据以下方面来发展促销预算：第一，有明确目标；第二，决定为达到这些目标必须执行的任务；第三，估计执行这些任务的成本。此法的优点在于企业明确了所费支出、展露水平、试用率及其与正常使用量之间的关系，使促销预算制度化。

影响和制约企业促销组合的因素主要有哪些？促销组合的决策者，必须综合考虑多方面因素，使各种促销方式扬长避短，优化组合，以达到最佳的促销效果。有关影响因素一般包括以下方面：1产品类型与特点工业品与消费品对各类促销工具的效果有着明显的差别。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序为销售促进、人员销售和公共关系方法。对工业品，顺序有所改变，最有效的方法为人员销售，其次为销售促进、广告和公共关系方法。总的说来，人员销售的方式往往用于那些

复杂程度高、单价价值大、风险程度

高、市场上买主有限或者购买批量大的商品。2推或拉的策略推式策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过分销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。拉式策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。3．现实和潜在顾客的状况企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。如对第一、第二类顾客常常以“激励”的方法，通过各种手段宣传商品的“新”以鼓励购买。同时，在分析中还应考虑作为消费者的心理变化过程。如处在“认识”阶段的消费者就比较多地接受广告和人员销售的影响。4产品生命周期阶段处于不同阶段的产品，促销的重点不同，采用的促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时，需要广泛的宣传，广告和公共关系的效果最佳，销售促进也有一定的作用；产品的成长期，广告与公共关系需强化，销售促进可相对减少；成熟阶段的产品应加强销售促进活动，推出提示性广告；到衰退阶段，可采取销售促进为主，保留少数提示性广告。这仅是一般的归纳，具体运用要因产品、产业、竞争、企业战略等状况而定，没有固定不变的模式。

制定企业广告促销方案的步骤有哪些？广告促销方案一般包括五个主要步骤，可以简称为五个“ M”：广告目标是什么(Mission)、广告费用是多少(Money)、传递什么广告信息(Message)、利用什么广告媒体(Media)、怎样估价广告效果(Measurement)。

企业销售促进的主要方式如何？常见的包括如下几种：1.赠送样品。免费向顾客发送样品供其试用，主要用于新产品推广阶段。发送样品的方式有挨家派送、邮寄发送、店内发送．随其他商品的销售配送，随广告分发等。2.优惠券。优惠券是一纸证明，持有者在购买某种特定商品时可凭其少付一部分价款。3.退款。即在消费者购买产品后向其退还部分货款。这种方法通常用于汽车等单价较高的商品。4．特价包装（亦称小额折让交易）。即以低于正常水平的价格和特别的包装方式向消费者销售产品。其形式有：减价包装，即减价供应的拆零包装（如买一送一）；组合包装，即把两种相关的产品包装在一起（如牙膏和牙刷）。5．赠送礼品。免费或低价向消费者提供某种物品，以刺激顾客购买特定产品。6．奖励。即在消费者购买某种产品后向其提供获得某种奖励的机会。7．累计购买奖励。即在消费者购买某种产品或光顾某一场所达一定次数后，凭某种证明可获得奖励。8．免费试用。通常是指在销售现场请顾客试用产品，或者把样品送给顾客试用一段时间后收回。9．产品保证。是指对产品的质量做出某种保证或者对购买后的使用、维修做出某种承诺。10．联合推广。两个或两个以上的企业进行销售促进方面的合作，以扩大各自产品的销售额或知名度。上述销售促进工具主要是针对个人消费者的，其中大部分也适用于零售商或批发商。一些销售促进工具是专门用来对中间商使用的，其中常见的有：1．价格折扣。即在某个特定时期，生产厂家对中间商所采购的商品给予一定比例的折扣。目的是鼓励中间商更多地进货或者配销新产品。2．免费产品。即在中间商购货时额外赠送一定数量的同种产品，其目的与价格折扣相似。3．促销资金。即生产者向中间商提供资金以供其进行广告宣传等促销活动。

公共关系的功能与公共关系策略如何？从企业经营管理的各个环节来看，公共关系所发挥的作用和职能是多方面的，主要有：搜索信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。企业的公共关系策略分三个层次：一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度，二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。企业营销活动中的公共关系通常采用以下一些手段：新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣传、人际交往等。

企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点？１职能型组织。即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，由营销副总经理负责协调各项营销活动。职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。但是，随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。２地区型组织。即按照地理区域安排其销售力量。在销售范围遍及全国甚至跨国销售的公司，通常都采取这种类型的组织。在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。３产品管理型组织。即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多，以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。其优点是：１）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；２）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；３）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；４）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。缺点是：１）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。２）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉。３）这种组织所需要的费用往往比预期的高。４）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。4．市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。这种组织结构的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。５．产品──市场管理型组织。这是一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。这种类型的组织管理费用太高，而且容易产生矛盾与冲突。

什么是市场营销实施？市场营销实施过程包括哪些内容？市场营销实施，是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。企业市场营销的实施过程，包括五个相互制约的方面：１．制定行动方案。２．建立组织结构。３．设计决策和报酬制度。４．开发人力资源。５．建设企业文化和创造管理风格。

市场营销控制主要有哪些方法？企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的方法。

1、年度计划控制。主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。年度计划控制的目的是确保企业实现年度计划中所确定的销售、利润和其他目标。管理者可运用５种方法来衡量计划的执行绩效，即销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的比率分析、财务分析、顾客满意度追踪。

2、赢利能力控制。就是企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。

3、效率控制。是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程。

主要有销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等四个方面的控制。

4、战略控制。它是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致。市场营销审计是战略控制的一个重要工具。

什么是服务？服务是如何分类的？1．服务的定义服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。2．服务的分类按照产品中无形部分所占比例的大小，可以把产品分为五种类型：1）纯粹有形产品。即产品中基本没有伴随服务。2）伴随服务的有形商品。即附带有旨在提高对顾客的吸引力的一种或多种服务的有形商品。3）有形商品与服务的的混合。即产品既包含有形产品又包含无形服务。4）主要服务伴随小部分实物。即由一项主要服务和某些附加的服务和辅助品组成。5）纯粹服务。即全部是服务，不附加有形成分。

服务主要有哪些特点？1）无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物。2）不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。3）可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。4）不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。

怎样理解服务营销组合的基本内涵？一般来说，有形产品营销的理论和原则也适用于服务营销。但由于服务的特殊性，服务营销组合也应有所调整，我们称之为服务业中的扩展组合。其基本要素如下：1．产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务。整体产品的概念同样适用于服务产品。服务产品应该是价值满足的综合体。2．价格。由于服务产品的无形性，服务产品定价比有形产品定价更为重要。3．分销。即如何把服务交付给顾客和在什么地方进行交付的决策。服务营销人员应该寻找制定为企业获得竞争优势的适宜的交付服务方法。包括渠道类型、商品陈列、店面位置、运输、管理渠道等。4．促销。向顾客传达服务的无形元素是一件比较困难的事。要帮助顾客了解和判断服务的好坏，还必须借助于有形线索。其主要手段有广告、个人销售、促销、公共关系、口头传播、直接邮递等。5．参与者。指卷入服务产出过程的所有人，包括顾客、员工。由于服务具有生产和消费的同时性，所以公司的员工在影响顾客评估产品质量上占据了一个非常重要的位置。6．有形证据。是指服务环境以及服务的其他有形层面。顾客通过检查有形证据来确定一项服务可能达到的质量水平。7．过程。指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。

两种服务质量策略的内容如何？1．标准跟进。标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。服务企业在运用这一方法时可选择从策略、经营和业务管理方面跟进。2．服务蓝图。服务蓝图是详细描画服务系统的图示，其在直观上同时从几个方面展示服务：描画服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素等。它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。企业可从中发现问题，找出影响服务质量的因素，从而提高服务质量。服务蓝图的主要由下列内容构成：有形展示、顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。

服务价格与有形产品价格的区别何在？1．顾客对服务价格的理解有限由于服务产品的无形性、服务项目的不确定性，使得服务的价格更加复杂、灵活，因此，顾客对服务价格的了解远不如对有形产品价格清晰，也难以找到准确的参考价格。2．非货币成本的作用加大非货币成本是指顾客购买及使用服务时付出的货币价格之外的其他代价。包括时间成本、搜寻成本、心理上的成本等。在服务产品的购买活动中，非货币成本的作用尤其明显。3．服务价格更多的被顾客作为判断服务质量的信号由于服务产品的特征和它的信息有限，顾客在选择服务时往往把价格看作是质量的标志。因此，服务价格必须小心制定，价格的水平必须传达适当的质量信号。

什么是国际市场营销？其特点如何？1国际营销的概念国际市场营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。2．国际营销的特点国际市场营销与国内市场营销从本质上说，没有根本不同。但由于国际营销是跨越国境在更大范围内、更复杂的环境中开展营销活动，因而在具体的操作过程中，两者又存在着明显的差别。1）国际营销更具复杂性和困难性。2）国际营销要承担更多的风险。主要有：①政治风险。②法律风险。③外汇风险。3）制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。4）营销管理不同。进入国际市场的方式主要有哪几类？1．出口进入方式是生产企业把本国生产的产品向国际市场出口的方式，是最简单、最普遍的形式。主要有两种方式：1）间接出口。指企业并不直接参与国际市场的任何活动，也不需要有对外经营的专门知识、专门技术和专门机构，而是把产品卖给或交给国内的出口贸易机构，由他们负责向国际市场销售。这是企业进入国际市场的最初学习过程，多为尚未在国际市场上建立自己的销售网络的中小企业采用。优点是投资较少，风险也较小。缺点是企业只负责产品的生产，不直接接触国际市场，几乎无法掌握和控制国际市场营销活动，同时获得的利润也很少。间接出口有三种途径：国内出口商；国内出口代理商；委托某一家在国外有销售机构的公司代售。2）直接出口。指企业直接将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。在这种方式下，企业开拓国际市场的一系列活动，都是由自身完成的，因此能使企业获得更多的市场信息，部分或全部控制国际营销规划并针对需求变化对其进行修改。同时还有助于保持商标、专利及其他无形资产价值。其缺点在于存在着投资大、风险多、费用高的潜在威胁。主要有4种途径：设立国内出口部、海外销售分公司、巡回出口销售代表、国外经销商或代理商。2．契约进入方式契约进入方式是国际化企业与目标国家的法人之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。这种方式使企业进入国际市场时，能够依据契约具体条件，选择最有利的于自己的灵活方式，降低风险并最大限度地获得利润。契约进入具体有多种方式，如许可证贸易、特许经营、合同安排等。要注意理解这几种方式的含义和特征。3．投资进入方式投资进入是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。当企业已经具有了丰富的国际市场营销经验、企业实力和国际市场潜力较大时可以采用这种方式。投资进入有许多优点：首先，可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，可节省国际运输费用；其次，可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。其主要缺点在于风险较大，投资进入分为独资经营和合资经营两种类型。1）独资经营即企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自负盈亏。企业拥有全部的所有权和控制权。独资经营的主要优点是：①可加强对独资企业的控制，完全将在国外的子公司纳入本企业的国际市场营销战略之中，使子公司服从本企业的整体利益和安排；②有利于防止知识产权向本企业外转移，避免竞争对手的迅速成长；③有利于企业独资获得全部的经营利润。但这种方式是所有进入国际市场方式中风险最大的方式，如遇到东道国没收、征用、通货膨胀、价格限制等情况，都会使企业遭受极大的损失。2）合资经营是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。其主要优点是：①政治风险较小，并可能享受较多的优惠；②利用国外合作伙伴在当地的关系，比较容易取得当地资源并打开当地市场。其缺点是：①可能会使本企业失去对技术的控制权；②不利于企业执行全球统一协调战略，也不能够使企业获得为协调全球竞争所需要的对外国子公司的控制；③合资各方在管理上难以协调，利润分配和使用上也容易产生矛盾。

国际市场营销组合策略的主要内容如何？1．国际营销产品策略国际营销的产品策略主要有以下方面：1）产品延伸策略。即对现有产品不加任何变动，并使用相同的促销方式，直接延伸到国际市场的策略。这种策略的优点在于：可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平；有利于树立产品的国际市场统一形象，从而壮大企业声势。但是这种策略对国际市场的适应性较差，由于国际市场营销环境的复杂性，大多数产品不宜采用这种策略。2）产品调整策略。即对某种产品进行适当调整和变动，以适应国际市场不同需求的策略。产品的更改通常包括：功能更改、外观更改、包装更改、品牌更改等。这种策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。3）产品创新策略。即全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。本策略的核心在于产品的全面创新，包括产品功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品开发。这种策略的优点是产品的适应性强，对消费者比较有吸引力，一旦成功，企业就能获得较高的利润。缺点是开发投资大、费用高、风险大、困难多。2．价格策略国际营销定价不仅要遵循价格策略的一般原理，还要充分了解国际市场竞争状况，熟悉国际上通行的价格术语。国际营销价格策略要比国内营销复杂、困难得多。1）国际营销定价应考虑的因素。除了与国内营销共同的因素外，国际营销定价中对某些因素需赋予新的内涵，并需额外考虑一些因素：成本、国外法规及政府对价格的干预、国际市场供求及竞争、汇率变动等。2)国际营销定价策略①同一定价策略。即企业的同一产品在各国市场上采用同一价格。②多元定价策略。即国际营销企业根据各国市场情况，对同一产品选择各国市场所能接受或承受的价格。③控制定价策略。企业对同一产品采取适当控制价格，既不采用同一价格，也不完全放手由各子公司自主定价，而是对内部竞争

进行控制，同时又准许子公司根据市场状况进行灵活定价。④转移价格策略。指跨国经营企业的母子公司之间、各子公司之间相互交易商品与劳务时使用的一种内部交易价格。3．分销策略1）选择国际营销渠道成员的标准;选择国际营销渠道成员（中间商）要着眼于长远的规划，在对国外市场的详细考察和充分了解的基础上慎重决策。遵循的标准主要有以下方面：目标市场的状况、地理位置、经营条件、经营能力与业务性质、中间商的资信条件。2）国际市场渠道策略;①窄渠道策略。又称为独家经营策略。指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。有独家包销和独家代理两种形式。这种策略的优点是有利于鼓励中间商开拓国际市场，并依据市场需求订货和控制销售价格。其主要缺点是容易造成中间商垄断市场。②宽渠道策略。又称广泛性分销渠道策略。指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。这种策略的优点在于有利于中间商之间展开销售竞争，促进产品进入更广阔的国际市场。缺点主要是中间商不愿意为产品承担广告宣传费用，还可能会造成中间商互相削价竞销，损害产品在国际市场上的形象。③短渠道策略。指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。主要有两种具体方式：一是国际营销企业直接与大百货公司、超级市场、大连锁商店进行交易；二是国际营销企业直接在国外建立直销机构进行销售。这种策略的优点是：有利于降低经营成本，让利于消费者；有利于增强竞争能力，扩大产品销售。但并不是所有产品都适合采用此策略，如目标市场规模不大而且顾客分布又很分散的产品选择短渠道反而会增加经营成本。④长渠道策略。指国际营销企业选择两个或两个以上的中间商来销售其产品。对于那些与广大的消费者贴近的产品，适合采用这种策略。其优点是产品易于进入国外更广阔的地理空间和不同层次的消费者群。缺点是容易使产品在各个层次上形成较大存量，增加销售成本。4．促销策略在制定国际营销促销组合策略时，应注意以下因素：1）语言障碍。2）政府控制。案例

通过三菱帕杰罗事件，我们认为日本企业应该吸取的教训有：1）应深刻反醒对华产品出口策略，以平等的态度对待中国公众。随着中国消费者对世界的认识和需求不断提高，日本企业必须从根本上重视中国消费者的权益。否则在中国消费者眼中，不仅是“日本制造”神话的破灭，而且对日本产品最基本的信任都将不复存在。2）日本企业应该以积极、诚恳的态度对待中国消费者的意见和要求。还有什么比危机事件发生后的推诿、欺骗更伤害消费者，更能激怒消费者的呢？日本企业只有用积极、诚恳的态度，才能抚平消费者所受到的伤害。日本企业（或公司应）多学一点危机公关的知识，以使损失减少到最小。3）面对中国经济的日益增长，面对中国庞大的潜在汽车市场，世界各主要汽车公司均逐鹿中国。此时，谁失掉中国用户的信任，谁就意味着丧失中国的市场。日本企业你愿意放弃中国市场吗？4）对于中国的消费者来说，也应该吸取教训：其一是除了真正的技术，不要迷信任何“×× 制造”，因为迷信中暗藏着巨大的危险；其二是要增强自我保护意识，遇到自己的权利受到侵害时，必须拿起法律武器，向伤害你的人讨个说法！这是利用组织外部的什么关系所开展的公关活动？对你有什么启示？这是利用“名流关系”所开展的公共关系活动。它是公共关系传播中常用的一种行之有效的方式，主要是借助有知名度的学者、某些方面的权威人士、社会名流或影视,这是运用名流关系，搞好组织外部公共关系的典型案例。长岭集团公司邀请社会形象好、公众信任度高的学者做广告，打破了以影视明星定位产品、打广告的策划模式，创意新颖，能给公众耳目一新的感受。这项“证言”系列广告策划得巧妙而高明。由于这些教授、学者本身就是长岭冰箱的老用户，以他们的身份、名望，绝不至于公开的对消费者说谎，从这个意义上说，“专家学者证言”广告，可信度更高，说服公众的能力更强。

你从此案例中得到什么启示？2．为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式？制造新闻’是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。我们说“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。是因为“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。我们认为“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。是因为新闻媒介所做的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。我们说“制造新闻”是一种最经济的传播方式。是由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以能被各媒介主动报道，对组织或企业来说

这种宣传是免费的。这家胶水店的高

明之处在于：通过“制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。

从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？2）从公司发展看，该厂还应做哪些开拓？答：（1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。（2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：①扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。②提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。③向周边及海外其它国家扩展市场。

该公司采取的营销战略的基本特色是什么？你对该公司的发展还有哪些建议?根据案例内容，该总公司进占缅甸市场的战略特色主要表现以下几个方面：第一、以产品本土化优势开拓市场。缅甸用于鱼类产品包装的泡沫箱主要来自泰国、新加坡等，运输成本高，价格高于中国市场的6倍。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。如每只箱仅13元人民币。第三、在多种媒体上开展广告造势活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。

2、该企业要继续发展要做好以下开拓工作：（1）扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产重组，优化资源配置。（2）提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫生产的技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。（3）向周边及海外其它国家扩展市场。（4）以该产品为基础，多角化经营等。如渔产品的深加工、渔具等。(参考)

1、该总公司占领国外市场，没有采用传统的产品出口的方式，而是直接采用国外投资，采用在国外产品本土化战略，即避免长途运输和关税，又充分利用当地廉价资源；在营销战略上，采取提前的广告促销，低价，抵制竞争者加入的策略打开市场，进而采用扩大产品用途，运用一体化和多元化的发展战略，使企业在缅甸市场占有一定的份额。

2、要继续获得发展，公司应着重注意：（1）运用资金积累，加快设备的技术改造，更新设备，发展新技术；（2）加强公共关系的投入，树立企业的良好形象；（3）要特别注意环保建设，不要因企业发展，产生环保问题而遭到当地政府和民众的反对；（4）进一步运用整体营销组合，巩固市场，扩大市场占有率。“三鹿奶粉”采取的是选择性市场策略，取得了成功。成功的秘诀在于贯彻了现代市场营销观念，树立以消费者的需要为营销指导思想，生产出能满足不同消费者需要的奶粉系列产品。在当前的形势下，即国内奶粉的需求量大，“三鹿奶粉”已形成自己的品牌，又畅销，但又说明产品已趋向饱和阶段，“三鹿公司”应居安思危，要在采取选择性市场策略的前提下，注重开发新产品，不断扩展产品线，以满足消费者变化的需要，稳定自己的产品在市场上占有率。

根据案例说明三鹿公司为什么会取得成功？1.领导转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。2.注重市场调查研究，时刻关注需求变化新动向。3.运用市场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的不同消费需要。4.注重科研，注重新技术的应用。5.规模经营，降低成本，价格优势。三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？是否正确？利用所学原理分析1.三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。2.目标市场策略大致有三种，即集中性目标市场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。三种策略分别采用不同的营销组合变数。3.人们对奶粉的需求具有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围广，消费顾客多；由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉从单一较少产品逐步发展到系列化产品经营，实施差异化策略即适应了需求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。根据案例资料，你认为三鹿公司应采取什么竞争策略？1．案例资料可知，三鹿公司目前地位属于市场领先者。2．该公司应采取：①继续寻找新需求，新用户，开辟产品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。②应采取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。③采取有效的市场策略，利用新技术、新配方，提高市场占有率等。

三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？1．不断推出适合消费需求变化的新品种，保持高质量、高品位。2．利用新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉,保持领先者地位。3．不断进行广告宣传，保持和提高知名度。4．开拓新市场、新渠道等。从营销角度看，国有企业应如何走出困境？1．领导是关键，要带头转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。2．要研究市场，关注需求变化新动向。3．根据企业实力和产品情况选择正确的目标市场。4.注重新技术的应用，注重人力资本投入，研究、发展、开拓并重。5.规模经营，降低成本，价格优势。6.形成某方面独特的核心竞争优势等。适应是永恒的法则。市场是一只无形的手。在很大程度上，市场效应就是“马太效应”，让好者更好，让差者更差。我们尊重并认同这种效应原则，悖离市场就意味着丧失生存的基础。市场永远是对的，客户的需要是我们一切工作的出发点。适应、适应、再适应是我们应对市场需要的永恒法则。

创造需求是更高层次的适应。创造需求有两层含义：第一层是指通过市场营销使客户选择我们的产品；第二层是指通过技术的不断创新，适时开发出满足市场需求的新产品，以一流的品质、一流的性价比来引导市场消费。创造需求必须具有超前的眼光，把握市场的走向。没有超前意识，便不会有超前行动；不能领先思考，便不会领先市场。直以来都是厂家们在试图创造新的需求，不过这完全不是一件坏事。通过项目计划和有限的展示会，从提供的解决方案中，客户可以对技术获得更好的理解和认同。不过，如果开发商试图为了技术而推动技术，也就是说，如果提出的方案没有考虑或解决客户的实际问题，这种做法是行不通的。需求主宰市场一切，没有消费者的购买，产品永远是一堆废物。我们已处于剩余时代，那种供不应求的商品很少见了，当然也不是没有，例如汽油与柴油，现在很走俏。石油属于天然稀缺品，而汽车与电脑则不同，只要你有实力，完全可以从市场中抢一块肥肉，就看你本事有多少，看你能抢多少。俗话说:创业容易守业难。这句话还有一定道理，但对于善于经营的企业家来说，守业也不难，只有成长才算难，而快速成长自然是难上加难。市场给每个人平等的机会，而寻找快速成长的机遇就要看你的眼光与远见，其实万物总会有自己的规律，只要你细心，就能找到打开潘多拉魔盒的钥匙。创业

需要汗水，但更需要智慧，更需要把

握市场的脉搏。请记住，快速成长的秘诀——创造需求。“泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。面对威胁，强生公司采取了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新赢得了市场，摆脱了困境。2）强生公司处理这件的成功经验，给我们的启示是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，不能乱了陈脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地采取恰当的策略，转危为安。

戴尔为何频频获获大单1）批量大的定单和用户要求配置比较特殊的适宜直销。2）戴尔公司直销的成功因素有：①从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上了中国加快信息化建设的大好时机。②中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。③戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。④成功的经验归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。

美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争他们分别代表两种不同的市场观念。福特代表的是一种生产的观念，企业把降低成本和扩大产量追求利润的最大化放在首位，忽视了消费者需求的多样性，而使消费者的选择空间很小，使消费者只能有什么产品就买什么产品。通用代表的是时常营销的观念，把消费者的需求作为经营活动的核心使不同消费者的需求得到最大限度的满足。

中国“泡沫箱”的经历1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：①扩大规模，兼并联合。该

企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。②提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。③向周边及海外其它国家扩展市场。

酒店有形要素在无形服务中的作用酒店提供的产品主要是服务，服务是无形的, 所以我们通常会非常注重无形产品的质量, 以力求客人有一个满意的消费经历。但从营销角度讲，有形产品是无形服务中不可缺少的，酒店产品中的有形要素能够给客人创造一种很强的价值感觉, 快速强化酒店的市场地位，加深客人对酒店的认可。特别是当销售人员向一位不了解您酒店的客户推销时，或者酒店接待初次入住的客人时，有形要素是决定酒店能否被客人选择的一个首要因素。酒店的一切有形要素：实物和人物，都是一种证据，无事不刻地在向客人展示着酒店的形象和档次。注重有形要素，对于以提供无形产品为主的酒店行业，特别是对于新开业酒店来讲，有着十分重要的意义。

第二篇：电大考试小抄市场营销学

1、市场营销学最早出现在（D）。

2、市场营销最早出现在（C）。

3、市场增长率是20%，„„单位叫做（A）。

4、市场营销调研的第一步是（D）。

5、市场营销观念的模式可概括为（D）。

6．市场增长率是2%，„„单位叫做（B．）。

7．市场领先者主要采用的竞争策略是（D）。

8．市场营销观念的中心是（B）。

9、在市场„„研究内容是（A）。

10、在生产者„„最后一个阶段是（C）。

11、在各种调查„„支出的方法是（C）。

12、在产品„„开始出现（B）。

13、在普通食盐„„市场被称为（A）。

14、在新产品„„（D）„„最大。

15、在产品畅销„„心目中建立（D）。

16．在服务营销„„可称作服务的（C）

17、高市场增长率，高相„„（A）。

18、高市场增长率，低相„„叫做（C）。

19、对产品和服务„„状况叫做（D）。

20、对生活消费„„策略是（C）。

21、对于拥有„„包装策略应是（C）策略。

22、当企业面临„„策略就是（C）。

23、当某化妆品„„工作应该是（A）。

24、当产品„„重点是（A）。

25、当E< 1 时，„„情况就是：（B）

26．当产品处„„广告类型是（B）。

27、消费者初次„„购买行为属于（D）。

28、消费者个人„„余额叫做（B）。

29、消费者购„„选择性购买（C）

30、影响消费者行为的主要外在因素是(C。

31、影响消费者行为的主要内在因素是（A）。

32、一个市场„„市场的（C）。

33、一个企业„„进行（A）。

34、一般情况下„„水路运输（D）

35．一种观点认为，„„种观念就是（B）。

36．一个国家„„生活水平（B）。

37、企业决定„„市场营销策略是（C）。

38、企业所拥„„产品组合的（C）。

39、企业战略„„T的含义是（B）。

40、企业决定„„营销策略是（C）。

41．企业市场营销管理过程的第一步是（D）。

42、某商店经营„„零售价格为(A)。

43、某大型百货„„战略叫做（B）

44、以下哪一项„„业务单位（C）。

45、以防御为核心是（C）的竞争策略。

46、以下哪一个是探究性购买的特点。（C）

47．以下哪类产品适宜采用最短的分销渠道（B）。

48．以下哪个不是网络营销的手段(C)。

49．以下哪一个不是网络营销的优势（D）。

50．下面哪一个„„的出发点(C).51、品牌资产是一种特殊的（D）。

52、1912年（A）„„独立学科出现的标志。

53、面临的机会水平高，威胁水平也高的企业叫做(C)。

54、有效的市场细分必须具备以下条件（D）。

55、价格低廉、无差异性的日用消费品适用于（A）。

56、用料与设计„„包装策略是（D）。

57、彩电的核心产品是（D）。

58、电冰箱的核心产品是（B）

59、根据座位„„定价方法叫做：（B）

60、从市场营销学的角度来理解，市场是指(D)。

61、大型百货„„分销渠道是（A）。

62、产品生命周期饱和期适于采用的促销方式是（C）。

63．产品—市场管理型组织的主要缺点是(A)。

64、人员推销的缺点主要表现为（D）。

65、顾客是上帝是（D）观念的代表性口号。

66、发展策略适用的战略业务单位是（B）。

67、“需要层次论”的首创者是(B)。

68、同一细分市场的顾客需求具有（D）。

69、寡头竞争是竞争和垄断的混合物，也是一种（A）

70、向最终消„„的活动属于（A）

71．能够迅速„„促销方式叫做（D）。

72．除了提供„„这对制造商来说，（C）

73．直接出口策略的主要缺点是（A）

74．国际营销企„„策略就是（D）

多选题：

1、影响消费者行为的主要外在因素是（BCDE）。

2、影响消费者行为的主要内在因素是（ABDE）。

3、影响消费者行为的主要外在因素是（BCDE）。

4、产品整体概念包含以下那几个层次（ABCDE）。

5、产品生命周期引入期的特点是（CDE）。

6、产品整体概念包含以下那几个层次（ABCDE）。

7、企业常用的目标市场营销策略是（BCD）。

8、企业常用的心理定价策略包括（ABCDE）。

9、企业的总体营销环境包括（ABCDE）。

10、企业常用的包装策略是（ABCDE）。

11、企业常用折扣价格策略包括（ABCDE）。

12、企业在经营„„分销渠道（ABD）

13、以下哪种售货方式属于有店铺零售方式（AE）。

14、以下哪些是人口细分变数（ADE）。

15．以下哪些属于企业战略的特点（ACDE）

16．以下哪些是地理细分变数（ABCD）。

17、网络营销与„„要优势是（ABCDE）。

18、从以下观念中选出以产品为导向的观念（A B C）。

19．从以下口号中选出市场营销观念的代表（DE）。

20．补缺基点的特征主要有（ACE）。

21、一体化增长战略包括（BCD）。

22．多角化增长战略包括（ADE）。

23、随机抽样包括（CE）。

24、市场领先者可以选择的防御策略主要有（ABCDE）。

25、新产品的定价策略包括（ABE）。

26、发展策略适用的战略业务单位包括（AB）。

27、消费者购„„选择性购买（AD)。

28、消费者购买„„一般有哪些特点（CDE）。

29、下面哪几个是产品管理型组织的优点（ACD）。

30．根据企业面„„分为哪几种（ABCD）

31．生产者市场细分的变数有（BCE）。

32．人员推销方式的不足之处在于（AC）。

33．服务与实体产品相比较的主要特点是（ABCD）。

34．国际市场营销组合策略中主要包括（ABE）。

判断题：

1、从市场营销„„交换的总和。（×）

2、市场定位„„较大的风险性。（√）

3、市场营销„„研究目标。（√）

4、市场产品„„前提条件。(√)

5、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（×）

6、市场细分„„基础的分析。(×)

7、市场营销„„也就是推销。（×）

8．市场营„„考虑的事情。（×）

9、企业在促销„拉„作用最大。（×）

10企业在促销„拉„广告的作用最大。(√)

11、企业在促销„推„更大些。(×)

12、企业的营销„„四种不同的控制过程。(√)

13、企业采取„„市场开发。(×)

14、企业任务„„观念与企业宗旨。(√)

15、企业采取„„市场渗透。(√)

16、消费需求„„任意支配的收入。（√）

17、消费者„„“估价比较决定购买”。（×）

18、消费品„„不能相互替代。（×）

19、消费者„„购买行为。（√）

20、如果企业„„促销效果最佳。（√）

21、如果某种„„弹性系数为2。(×)

22、如果市场„„无差异性市场策略。(√)

23、如果市场„„需求弹性较小。（√）

24、如果市场„„ 弹性较大（×）

25、在产品„„竞争者较少。(√)

26、在确定中间„„密集分销。（×）

27、在市场„„集第一手资料。(√)

28、产品生命„„技术等实力。(×)

29、产品的需求„„弹性越大。(√)

30、产品整体概念„„形式产品。（×）

31、对产品„„饱和需求。（√）

32、生产者„„采用直接渠道。(×)

33、生产厂家„„“引申需求”。（√）

34、某企业„„策略是发展策略。(×)

35、某拖拉„„前向一体化。(×)

36．某饭店„„新服务的范畴。（×）

37、随着竞„„向价格竞争。（×）

38、随着竞„„向非价格竞争。（√）

39、购买者„„概念的一部分。（√）

40、上海体育„„品牌策略。（√）

41、需求导向„„定价法。（×）

42、网上调研„„小企业采用。（×）

43．网络营销„„成本和价格。（√）

44、适合在„„鲜活商品。（×）

45、我们通过„„原始资料。(×)

46、公司最直接„„群体的公司。（√）

47、职能性组织„„行政管理简单。（√）

48、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。(√)

49、商标和品牌„„特定标志。（√）

50、尾数定价法的目的是使人感受质量可靠。(√)

51、社会市场„„三者之间的平衡与协调。（√）

52、避强定位„„竞争能力。(×)

53、差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（×）

54、垂直式分销„„统一的联合体。（√）

55、特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（×）

56、促销就是企业为其产品作广告。（×）

57、早期的可口„„中性市场策略。(×)

58、选择型竞争„„进行反击。（×）

59、马斯洛的需„„支配力量不同。（√）

60、相关群体„„，反之影响大。（√）

61、相关群体„„，影响小（×）

62、一个设计„„增加企业的利润。（√）

63、日用消费品、„„渠道结构。(√)

64．推销观念的中心是：推销已经生产出来的产品。（√）

65．制定产品„„战略业务单位。（×）

66．减轻策略„„负面影响程度。（√）

67．面临的机会水平高，威胁水平也高的企业叫做理想企业（×）

68．面临的机会水平低，威胁水平也低的企业叫做困难企业（×）

69．服务的不可„„备将来使用的。（√）

70．国际营销中„„潮流的产品等。（√）

71．语言障碍„„考虑的因素。（×）

第三篇：自考市场营销学小抄

名词解释： 市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品的和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是卖主。市场营销战略：是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅限于市场营销一个方面。定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

目标管理：是指把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目标的实现完全负责的管理制度。战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。市场预测：表示在一定的营销环境和营销方案下估计的市场需求。

市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。企业需求：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。

市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。

知识管理：是对企业知识资源进行管理，使每一各员工都能最大限度的贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。驱使力：是指存在于体内使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。产品差异市场营销：是指企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。目标市场营销：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场。运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。

目标市场：是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的顾客群。市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销的设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。便利品：是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。特殊品：是指消费者能识别那些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

商标：实质上是指一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。总固定成本：是一定时期内产品固定投入成本的总和。总可变成本：是一定时期内产品可变投入成本的总和。边际收益：是指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。

平均固定成本：是总固定成本被产品总量均分的份额。平均可变成本：是可变总成本被产品总量均分的份额。平均总成本：是产品总成本被产品总量均分的份额。边际成本：是增加一个单位产量相应增加的单位成本。规模效益：是指各种生产要素等比例增加时，对产量变动的影响程度。替代性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。

互补性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度的变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

分销规划：是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。供应链管理：是指一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。直接分销渠道：是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

传统渠道系统::是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，传统渠道成员之间的系统结构是松散的。

物流：是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。供应链：是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。宣传：是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。

市场营销组织：是指企业内部涉及及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在的问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。矩阵型组织：是职能型组织与产品型组织相结合的产物，他是以原有的以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来就组成了一个矩阵。战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序、和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销执行：是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行动准则。

市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

选择题：

市场营销学中来自管理学的概念有:简单化、标准化

在市场营销文献中我们可以找到心理学界各学派的概念，包括：结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派 从市场营销学所研究的内容看，该学科的特点 综合性 实践性 边缘性

在不规则需求的情况下，市场营销管理的措施有 大力促销，协调市场营销，灵活

战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业项目，安排业务组合，制定新业务计划

一个有效的企业任务报告书应具备的条件是 市场导向，切实可行，富鼓动性，目的明确

65为了使企业的目标切实可行，企业最高管理层所规定的目标必须符合的要求有 层次化 数量化 现实性 一致性

如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略，这种战略包括 市场渗透，市场开发，产品开发

多元化增长的方式主要有 同心，水平，集团多元化

企业从事需求测量，主要是进行（）的测量和预测 市场需求，企业需求 企业从事销售预测，一般要进过的阶段是 环境预测 行业预测 企业销售预测

以“人们所说的”为情报基础的预测方法有 购买者意向调查法 专家法 销售人员综合意见法

企业收集到得各种意见的价值，取决于获得各种意见的 成本，意见可得性，可靠性

统计需求分析中，企业经营常分析的因素，主要有 价格 收入 促销 入口

市场营销中介包括 供应商 商人中介商 代理中介商 辅助商

企业市场营销中的竞争者包括 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者

企业市场中的宏观环境包括 人口和经济，自然和技术，政治和法律，社会和文化环境

企业营销管理部门在进行经济环境分析是应着重分析的经济因素有 消费者收入，消费者支出模式，消费者储蓄情况，消费者信贷情况的变化

影响消费者支出模式的主要因素有 消费者收入 家庭生命周期的阶段 消费者家庭所在地点

企业对所面临的环境威胁可供选择的对策有 反抗 减轻 转移

根据购买者及其购买目的的，可以将市场划分为 生产者，中间商，消费者，政府，国际市场

影响消费者购买行为的主要因素为文化，社会，个人，心理因素

人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有 发起者 影响者 使用者 决策者 企业采购中心包括下列哪些成员 使用者 信息控制者 影响者 采购者

消费者信息的主要来源 个人来源 经验来源 商业来源

对于变换型购买行为，市场营销者可以采取的决策有 销售促进 占据有利货架位置

影响消费者购买行为的心理因素包括 动机 知觉学习信念 态度

企业通常根据哪些情况来决定对于不同竞争的对策 竞争者强弱 竞争者与本企业的相识程度 竞争者表现的好坏

现代市场营销理论根绝企业在市场上的竞争地位，把企业分为 市场主导，市场挑战，市场补缺，市场跟随者

企业开展目标市场营销的主要步骤有 市场细分 市场选择 市场定位

企业在决定为多少个子市场服务时可拱选的战略有 无差异，差异性，集中性市场营销

企业在选择目标市场战略时需要考虑的主要因素有 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略

市场定位的主要依据有 产品特色，顾客利益，使用者，使用场合，竞争定位 按照消费者对某种产品的使用率，可以将消费者划分为 少量使用者和大量使用者 在营销实践中，企业进行市场定位的主要思维方式和常用方法有 初次、重新、对视、避强定位

产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括 事物、服务、场所、组织、思想

产品整体的概念包含的几个层次是A核心、形式、潜在产品

下列属于产品整体概念中形式产品层次的有 产品质量 式样特征、商品包装 企业的产品组合有一定的 宽度、长度、深度、相关性

在进行品牌使用者决策时，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做 企业品牌、生产者品牌、全国性品牌

企业形象识别系统的构成因素为 经营理念、经营活动、整体视觉识别

产品生命周期各阶段的分界是根据产品的 销售量和利润额

市场试验的规模决定于 投资费用 投资风险 市场试验费用 市场试验时间

下列属于早期采用者的特征有 在群体里威望较高 多在产品的介绍期、成长期采用新产品 对创新的扩散有决定性影响 下列哪些情况是供给规律发生作用的表现 需求曲线向下方倾斜 价格提高、市场需求减少 价格下降，市场需求增加 在短期内，利润一般取决于 价格平均成本 销售量

纯粹竞争应具备以下哪些条件 市场上又众多的买者和卖者且相买卖的商品只占

市场份额很小一部分 买卖的商品时同质的 买卖双方可以自由地进出市场

寡头竞争与垄断竞争的主要区别是 企业之间的相互影响不同 市场当中的企业数量不同 产品的差异性程度不同

市场营销导论

如何理解客户观念的涵义及其适用条件？#（1）多为客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长（2）贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。

大市场销售具有哪些特点？（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销即采用积极地诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多 战略计划过程

战略与战术有哪些区别？（1）战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念（2）战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术（3）战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势（4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作（5）战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的简述企业市场营销部门对战略计划的贡献？战略计划人员至少需要在五个方面依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施

企业所规定的目标必须符合哪些要求？为了是企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（1）层次化。一个企业通常有许多目标，应按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，那些事派生的（2）数量化，以数量来表示企业的目标，这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程（3）现实性，企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平，这样规定的目标水平才能实现。（4）一致性，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用

一个战略业务单位具有的特征有哪些？一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3）它有其竞争者（4）它有认真负责的经理（5）它掌握一定资源（6）它能从战略计划中得到好处（7）它可以独立计划其他业务

简述运用多元化增长战略需注意的事项？运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合能力强等。若企业引用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面，具有规模的庞大

市场营销调研与预测

定量研究和定性研究？（1）定量研究是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，不许高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实（2）定性研究具有探索性，诊断性和预测性等特点，它并不追求精确地结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等

理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素质？（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息（3）他提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间（4）他提供所要求的任何形式的分析，数据与信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的 市场购买行为分析

消费者的评价行为一般设计哪几个方面的问题？（1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性(2)属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数（3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法（4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系（5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程度和方法

简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的意义？研究和了解消费者的需要及其购买过程，是营销成功的基础。营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场涉及有效地营销计划

组织市场购买行为有哪些特点？（1）派生需求。组织需求是一种派生需求，及组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要（2）多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是很多人组成（3）过程复杂。组织购买的行为将次序较长一段时间，几个月甚至几年都有可能（4）提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持，人员培训，及时交货，信贷优惠等条件与服务

什么事采购中心？应由哪些成员组成？采购中心是指所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。采购中心通常包括五种成员：（1）使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员（2）影响者，即在企业外部和内部直接或间接营销购买决策的人员（3）采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权人员（4）决定者，即在企业中有批准购买产品权利的人，在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在复杂的采购中，公司领导人常常是决定者（5）信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者，使用者的人员

影响产业购买者决策的主要因素？（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等（2）

组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。（3）人际因素。企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程（4）个人因素，即各个参与者的年龄，受教育程度，个性等

简述中间商购买行为的主要类型？（1）购买全新品种。购买全新品种是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。（2）选择最佳卖主。选择最佳卖主是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从那家卖主进货（3）寻求更佳条件，寻求更佳条件是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件

简述政府采购是可以不实行招标的例外情况？（1）涉及国家安全和机密的（2）采购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥有对该项目的专有权，并且不存在其他合理选择或替代物的（3）原采购项目的后续维修，零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应人采购的（4）因发生不可预见的急需或者突发事件，不宜采用招标方式的（5）经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人没有对招标文件做出实质性响应而导致招标无法进行的产品策略

根据不同的分类方法，产品可以分为哪些类别？（1）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务（2）根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类（3）产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品和产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类 简述产品组合的宽度、长度、深度和关联性的重要意义（1）加大产品组合的宽度，可扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险2增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，可以成为更全面的产品线公司3加强产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，同时，可增强行业竞争力4加强产品组合相关性，可以是企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉

向下延伸策略的优势？1企业发现其高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸2企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者3企业当初进入高仿产品市场是为了建立起质量形象，然后再向下延伸4企业增加低档产品是为了增补空隙，不使竞争者有机可乘

延伸策略与品牌扩展策略的区别？1产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。2品牌扩展策略是指且利用成功品牌名称的声誉瑞出改良产品或新产品

品牌使用者策略？三种可供选择的策略：1企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌2企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌3企业可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌 在企业品牌与中间商品牌的对抗中，中间商有哪些优势?1零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场2虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商也别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任3中间商品牌的价格通常

定的比企业品牌低，一次，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期，4大零售商把自己的品牌成列在商店醒目的地方，而且妥善储备

企业采取多品牌策略的主要原因？1多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少2多种不同的品牌可吸收更多顾客，提高市场占有率，3发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率4发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场

介绍期产品的市场营销决策?主要有四种：1快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率2缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润3快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，得到尽可能高的市场占有率4缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品

早期大众这列新产品采用者有何特征？1深思熟虑，态度谨慎2决策时间较长3受过一定教育4有较好的工作环境和固定收入5对一件领袖的消费行为有较强的模仿心理

意见领袖同其追随者相比，有哪些显著特征？1意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密2意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人3具有略高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通4乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时

定价策略

企业的定价目标的主要类型？1维持企业生存2当期利润最大化3市场占有率最大化4产品质量最优化

如何理解需求弹性？分为需求的收入的弹性、价格弹性和交叉弹性1需求的收入弹性。是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。需求收入弹性大，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。需求收入弹性较小，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量的增加幅度较小。需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量下降2需求的价格弹性。价格会影响市场需求，在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加3需求是交叉弹性。一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品

完全竞争的市场必须具备的条件？1市场上有许多买主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分，2他们买卖的商品都是相同的3新买主可以自由进入市场4买主和买主对市场信息尤其是市场价格变动信息完全了解5生产要素在各行业之间有完全的流动性6所有卖主出售商品条件都相同

简述不同形式寡头竞争及其定价策略？寡头竞争的形式有两种：1完全寡头竞争。各个寡头企业的产品都是同质的，用户对这些企业的产品并无偏好，认为寡头企业是无区别的。在这条件下，整个行业的市场价格稳定，但在促销方面竞争较为激烈2不完全寡头竞争。各个寡头的产品都有某些差异，顾客认为这些企业的产品是有区别的，对这些产品有所偏好，是不能相互代替的。每个寡头竞争企业都千方百计的是自己产品变成有区别的，是顾客深信任何企业产品都不如他的产品好，不能替

换。因此那些企业有区别的名牌产品的价格定价较高

纯粹垄断的类型及其定价策略？不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。1政府垄断。由于定价目标不同，产品价格定的高低不同。2私人管制垄断。支付对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。3私人非管制垄断。在这种情况下，支付允许私营企业随意定价。但垄断企业因怕触犯反托拉斯法。或怕引起竞争。或想以低价加速市场渗透，往往不敢随意提价 成本加成定价法优点？1成本的不确定性一般比需求要少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作为调整2只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度3许多人感到成本加成法对买方和卖方将都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而依旧获得公平的投资报酬

可供企业选择的价格折扣和折让政策主要有哪几种？1现金折扣，指企业给那些当场付清货款的减价2数量折扣，指企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价3功能折扣，指制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣4季节折扣。是指企业给那些购买过季产品或服务的顾客的减价5让价策略，主要表现在以旧换新折让、促销折让等

可供企业选择的心理定价策略有哪些？1声望定价。所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品的心理来确定商品的价格，故意把价格定为整数或高价2尾数定价，利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉3招来定价，零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定的较低来吸引顾客。

企业实施需求差别定价法应具备的条件？是指企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。采取需求差别定价必须具备以下条件：1市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度2以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人3竞争者不可能在企业一较高价格销售产品的市场上以较低价竞销4细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入5价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售6采取的价格歧视形式不能违法

引起企业降价的主要原因有哪些？1企业的市场能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。这情况下企业就须考虑降价2在强大的专家组的压力之下，企业的市场占有率下降。3企业的成本费用比竞争者地，企图通过降低价格来掌握市场或调高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业也往往降低价格

引起企业提价的原因有哪些？1由于通货膨胀，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。2企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需求。

市场主导者争取降价的原因是什么？1降价可以使销售量和产品增加，从而使成本费用下降2市场对价格很敏感，不降价就会是市场占有率下降3市场占有率下降之后，很难得以恢复，但是企业降价以后，仍仍应尽力保持产品质量和服务水平企业应对定价需求考虑的因素？受到竞争对手进攻的企业必须考虑：1产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度2竞争者的意图和资源3市场对价格和价值的敏感性4成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况

分销策略

分销渠道的主要职能？1调研。指收集制定计划和进行交换所必需的信息2促销。是指进行关于所供产品的说服性沟通3接洽。是指寻找潜在购买者并与其进行有效地沟通4配合。是指是所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动5谈判。指为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议6物流。指从事产品的运输、储存、配送7融资。是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金8风险承担。指承担与渠道工作有关的全部风险

进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？（1）应考虑的因素：1顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、以及对不同市场营销方式的敏感性等因素影响2产品特性。也影响渠道选择。3中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点4竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道影响，因为某些行业的生产者希望在于竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡5企业特性。企业的总体规模、企业的财务能力、企业的产品组合都会影响其渠道类型。6环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响（2）一般来讲，设计一个有效地渠道系统，须经三个步骤：确定渠道目标与限制；明确各种渠道方案；评估各种可能的渠道方案

分销渠道的管理内容？1选择渠道成员2激励渠道成员3评估渠道成员4生产者的势力的分析

测量中间商的绩效的方法？1第一种测量方法是将每个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准、对于低于该群体平均水平一下的中间商，必须加强评估与激励措施2第二种测量方法是将个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。

渠道冲突管理的主要内容？渠道冲突管理的主要包括：预防和避免冲突；控制冲突水平；避免不良冲突发生；利用冲突资源；激励渠道成员；化解冲突危机；舒缓渠道合作关系；切断冲突源头，调整渠道关系。具体来说，渠道管理者要重点做好以下几方面：1渠道战略计划和渠道结构的设计2渠道成员的选择3明确渠道成员的角色分工和权力分配4建立有效地渠道成员之间的交流和沟通机制5合理使用渠道权力，防止权力滥用

渠道冲突的概念及类型？渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。渠道冲突有三种类型：1垂直渠道冲突，只同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。2水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间发生的冲突3多渠道冲突，指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突 防止、化解渠道冲突的策略有哪些？（1）信息加强型策略。主要有以下几种方法和途径：1邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议2通过互派人员来加强沟通3通过成员之间共享信息和成果4渠道成员之间的彼此信任和授权5建立会员制度（2）信息保护性策略。1调解2仲裁3诉讼（3）渠道势力策略。1合理使用渠道势力，减少渠道冲突。2利用渠道势力预防渠道冲突3利用渠道势力化解渠道冲突

处理客户服务水平与物流成本的关系可选择的策略有哪些？1在物流服务水平不变的前提下降低成本，既不改变客户服务水平，而是通过改变物流系统来降低物流成本，充分挖掘物流系统的内部效益2

为提高物流服务水平，不惜增加物流成本，这是许多企业提高物流服务的做法，是企业在特定市场面临激烈竞争时所做出的战略选择3积极的物流成本对策，即在成本不变的前提下提高服务水平。在既定的成本条件下提高服务质量，是一种通过充分发挥物流成本效能来追求效益的策略。用较低的物流成本，实现较高的物流服务

促销策略

广告在产业用品促销中的功能有哪些？1建立知晓2建立理解3有效提醒4提供线索5证明有效6再度保证

使用价值对等法确定广告预算的前提条件极其局限性？（1）采用竞争对等法的前提条件是：1企业必须能获悉竞争者确认广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低2竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧3维持竞争均势能避免各企业之间的广告战（2）但是，上述前提条件很难具备。这是由于：1企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学2各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，可能会相差甚多，因此某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿3即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出

人员促销方式有哪些优缺点？1注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊2人员推销具有较大的灵活性3与广告相比，其针对性强，无效劳动较少4在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售5有利于企业了解市场，提高决策水平6经常用于竞争激励的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品 人员推销策略的概念及内容？人员推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程。具体包括几个方面：1确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合2根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍 的规模3根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间4对销售活动进行组织激励和控制

如何对企业销售人员进行评价？1要掌握和分析有关的情报资料。情报资料的最重要来源是销售报告。工作计划使管理部门能够及时了解到销售人员的未来活动安排，为企业衡量他们的计划与成绩提供依据，看出销售人员规划其工作的能力2要建立评估的指标。评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。其主要有：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用3实施正式评估。企业在收集了足够的资料，确认了科学的标准之后，就可以正式评估。大体上，评估有两种方式。一种方式是将每个销售人员的绩效进行比较和排队。另一种方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较

宣传策略的作用？1买主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路2当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售3知名度低的企业可利用宣传来改善形象4公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象5国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援

影响促销组合的主要因素？1产品类型。主要是指产品是消费品还是产业用品。2推式与拉式策略。退市策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告即消费者促销活动，以增进产品的需求。3促销目标。及确定最佳促销组合。4产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。5经济前景。企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合市场营销计划与组织

企业计划人员在那些方面要依赖企业市场营销部门？1依赖市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪2益康市场营销部门来评估每个新机会，特别是有管市场是够足够大，企业是够有足够的市场营销力量来利用这以机会等问题3市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任5市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施

市场营销计划的内容？1经理摘要2当前市场营销的状况3机会和问题分析4目标5市场营销战略6行动方案7预计的损益表8控制

市场营销组织的目标？1对市场需求做出快速反应。市场营销组织应该不断适应外部环境，并对市场变化做出积极反应2使市场营销效率最大化。企业内部存在着许多专业化部门，为避免这些部门间的矛盾和冲突，市场营销组织要充分发挥其协调和控制的职能，确定各自的权利和责任3代表并维护消费者利益。企业一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益放在第一位

建立企业的市场营销文化需要做好哪些工作？1明确要求所有建立都成为消费者导向性经理2建立强有力的市场营销队伍3获取各界指导和帮助4改变企业奖励制度5雇用市场营销专家6加强企业内部培训7建立现代化的市场营销计划制度8建立市场营销评奖制度9将产品导向性的企业改组为市场导向型的企业 市场型组织的基本形态和优缺点？1市场型组织的基本形态是：一名市场主管经理管理几名市场经理。市场经理开展工作所需要的职能性服务有其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所管辖市场的长期计划和计划，分析市场动向即企业应该为市场提供何种新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加来判断，为不是看起市场现有的盈利状况2市场型组织的优点在于，市场营销活动可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是权责不清和多头领导

市场营销组织需要调整的原因主要有哪些？1外部环境的变化。它包括：商业循环的变化、竞争加剧、新的生产技术出现、工会政策、政府法规和财政政策、产品系列或销售方法的改变等2组织主管人员的变动。新的主管人员试图通过改组来体现其管理思想和管理方法3改组是为了证明现存组织结构的缺陷。有些缺陷是由组织本身的弱点所造成的，如管理宽度过大、层次太多、信息沟通困难、部门协调不够、决策缓慢等4组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。所以，为了不是组织结构变得呆板、僵化和缺乏效率，企业必须是当地、经常地对组织结构加以重新调整

市场营销道德

社会公正理论对营销道德建设的意义及其局限性？1社会公正理论对营销道德建设具有现实的指导意义。公正原则强调了人的权利与责任，任何一个消费者都有权选择安全、可靠地产品和相应的服务，企业的营销活动应充分尊重和维护消费者的这些权利。差异原则要求树立道德公正的市场营销观念，重视处于弱者地位的消费者的需求，尤其不能以强欺弱，以牺牲小部分贫困阶层的利益来换取整个社会或大多数的利益2但是，这一理论中自

由原则和差异原则有时会相互矛盾，社会公正理论依然不能解决营销活动中的所有道德冲突

产品策略中的不道德行为的主要表现？1产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少2企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全等3产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内同与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费4由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或者是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等

定价策略中的不道德行为的具体表现？1某些企业为最求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益2差异价格不一定都是违法的，但如果企业是为了消弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是有效不道德的表现3有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性行业对产品实行超额加成，都构成了营销中的道德问题4有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品，这也是违背道德的典型表现 渠道策略中的不道德行为的具体表现？1如果何有中规定中间商只能销售某企业的产品，而实际上中间商处于自身利益的考虑，只要是畅销商品就都去经营，由此产生营销道德问题2按合约规定，中间商在货到后要及时付款给生产者，并及时反馈其库存需求，如若中间商未及时付款，影响了生产者正常的资金营运，便会引发营销道德问题3倘若某些零售商避开合法的生产者和批发商，另外从非法渠道进货，损害了生产者、批发商和顾客的利益，也是营销不道德的表现4加入生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止供货的手段来平时中间商屈服于自己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预，便会产生营销道德问题 广告策略中不道德行为的具体表现？1为了搞垮竞争对手，经常制作和播发针对竞争者的攻击性广告，并通过这种方式诋毁同行业竞争对手来提高本企业的产品的地位2为诱惑消费者购买自己的才而制作过度夸大产品功能效用的广告或隐瞒产品缺陷的广告，这种广告在药品和保健品上边线的尤为明显3在广告宣传中使用含糊其辞、模棱两可的词句，引起消费者对广告真实含义的误解，是消费者做出错误的购买决策

社会责任对企业营销的影响？(1)企业履行社会责任对企业营销的积极影响1可以促使企业营销策略不仅以顾客的需求为出发点，而且以社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合起来，是企业短期利益同长远利益更好的结合起来2可以赢得声誉和组织认同，同时也可以更好地体现自身的文化取向和价值观念，为企业发展营造更加的社会氛围，使企业得以保持生命力，长期可持续发展。（2）企业履行社会责任对企业营销的消极影响1企业往往对某一个群体履行了社会责任，对另一个群体则未能履行社会责任2满足整个社会的需求及满足某一个群体的需求，均需付出成本。从而使产品成本及价格提高，并将成本的提高转嫁到消费者身上；而消费者则要求低价高质产品。这种企业利益同消费者利益的矛盾，必然会影响企业履行社会责任 市场营销新概念

CRM的获取顾客的功能？1借组CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客，系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群。给那些重复购买的顾客以奖励，使之从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励，从而增强企业与顾客的交往沟通2运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务4提供个性化服务，获针对某一顾客群提供专门服务

实施CRM做好顾客开发，需做好哪些工作？1在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收入2了解顾客的价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源3借助有效手段、促销方式和服务渠道，改进并降低成本4通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，一次不断提高企业的市场占有率

利用CRM数据库，会产生什么成效？1为本企业的顾客提供周到全面的服务，投稿顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益2为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确的掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理3向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资料中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任4为本企业拓展新业务的维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精确度 绿色营销的实施过程？绿色营销的实施过程如下：1树立了绿色营销观念2手机绿色需求信息3制定绿色营销战略4确定绿色营销组合网络营销的特点1网络营销最大的优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息2网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求3网络营销是目标顾客的范畴发生了根本性的变化4网络营销是企业与顾客的地位发生了变化5网络营销是个苦以较低的价格获取产品6网络营销是消费者购物更理智7网络营销需要用先进的信息技术做后盾

绿色营销者是如何在营销组合中强调绿色因素的？1注重绿色消费需求的调研、预测和引导2注重在生产、消费及废弃物回收构成中降低公害3注重绿色产品的开发和营销4在定价、分销、促销、服务等个方面都考了以保护生态环境为主要内容

这营销传播过程要经历的主要步骤？1准确、精确的细分市场2根据消费者的购买诱因提供有竞争力的利益点3确定消费者在心中如何进行品牌定位4建立品牌个性，以区别同类品牌5寻找理由让消费者相信你所承诺的利益点6挖掘各种有效的“接触点“。贴近消费者7建立责任评估准则8为未来策略的修改作必要的基础准备

交易营销与关系营销的主要区别？1交易营销的核心是交易，企业体内各国修士对方发生交易活动从中获利；关系营销的核心是关系。企业通过建立双方良好的合作关系从中获利2交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广的多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等3交易营销强调如何获得顾客；关系营销更加强保持顾客4交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务5交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系

根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为哪几个层次1基本型关系营销，营销人员把产品销售出去就不再与顾客接触2鼓动型关系营销，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系3负责型关系营销，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见4能动型关系营销，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息5伙伴型关系营销，即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮组顾客更好的进行购买

1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

2、简述市场营销的功能。

答：市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、简述企业基本的市场经营观。答：基本的市场经营观是（1）生产观念、（2）产品观念、（3）推销观念、（4）市场营销观念、（5）社会营销观念。

4、简述推销观念与市场营销观念的区别答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要； 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。

5、简述消费者市场的购买行为特点。答：消费者市场的购买行为特点是（1）消费者市场的购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。

6、简述产业市场的特点。

答：产业市场的特点是（1）购买者数量少；（2）购买量大；（3）用户地理位置集中；（4）派生需求。

7、简述企业定价的主要目标。答：企业定价目标主要有以下几种：（1）追求盈利最大化；（2）短期利润最大化；（3）实现预期的投资回报率；（4）提高市场占有率；（5）实现销售增长率；（6）适应价格竞争；（7）保持营业；（8）稳定价格，维护企业形象。

8、简述企业可供选择的三类市场机会和增长策略。

答：企业可供选择的三类市场机会和增长策略是（1）密集性市场机会——密集性增长；（2）一体化市场机会——一体化增长；（3）多样化市场机会——多样化增长。

9、简述市场细分的作用。

答：市场细分的作用：（1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益；（3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、干差万别的社会消费的需要。

10、简述细分消费者市场的依据。答：细分消费者市场的依据是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

11、简述营销信息系统的构成答：不同企业，其信息系统的基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。

12、简述产品整体概念的层次。答：产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。

13、企业的定价方法有哪些。

答：定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。

14、企业的定价技巧主要有哪些。答：（1）心理定价，即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式：

整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价；（2）组合价格；（3）折扣定价，主要有以下五种形式：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价。

15、简述沟通的作用。

答：促销沟通的作用，概括起来有以下几个方面：（1）提供信息；（2）引起购买欲望，扩大产品需求；（3）突出产品特点，树立产品形象；（4）维持和扩大企业的市场份额。

16、简述广告的功能。

答：广告的功能，是指广告的基本作用与效能。广告对消费者所产生的作用与影响可分为以下几个方面。（1）显露功能；（2）认知功能；（3）激发功能；（4）引导功能；（5）艺术与教育功能。

第四篇：考试小抄单选题

1、施工组织设计和专项施工方案的内容可粗可细，下列哪一项不是其内容（施工技术）。

2、某建筑工程公司作为总承包商承接了某高校新校区的全部工程项目，针对其中的综合楼建设所作的施工组织设计属于（位施工组织设计）。

3、下列选项中，属于施工组织设计和专项施工方案的编制依据的是（施工图纸）。

4、施工管理目标包括质量目标、社会行为目标等，其中下列哪一项不是社会行为目标包括的内容（无重大伤亡事故发生）。

5、项目施工协调是单位工程施工部署的重要内容，其中不包括（与监理单位协调）。

6、组织现场施工人员配置工程所需的计量、测量、检测试验等仪器和仪表，属于施工准备工作中的（技术准备）。

7、施工准备工作是单位工程资源准备的重要内容，其中不包括（资金准备）。

8、施工现场入口处的醒目位置，应公示“五牌”、“二图”，其中“二图”指的是项目经理部组织架构及主要管理人员名单图和（施工总平面图）。

9、单位工程施工平面图设计的步骤不包括下列哪一项（确定工地出入口位置）。

10、施工现场入口处的醒目位置，应公示“五牌”、“二图”，其中“五牌”不包括下列哪一项（项目经理部组织架构及主要管理人员名单）。

11、建设工程信息管理中应遵循的基本原则不包括（定时性原则）。

12、下列选项中，属于单位工程施工组织设计的内容的是（主要施工方案）。

13、施工方案的编制对象是（分部工程或专项工程）。

14、（施工安排）是施工方案的核心，关系专项工程实施的成败。

15、下列哪一项不是施工准备所包括的内容（机械准备）。

16、对于超过一定规模的危险性较大的分部分项工程，（施工单位）应当组织专家组对其专项方案进行充分论证。

17、参加专家论证会的专家组成员应当有（5）名及以上符合相关专业要求的专家组成。

18、下列关于施工技术交底文件的编写要求，说法错误的是（施工技术交底的范围要求）。

19、填土压实可采用人工压实，也可采用机械压实，下列哪一项不是机械压实的方法（综合法）。20、钢筋混凝土预制桩的强度须达到设计强度标准值的（70%）后方可起吊，如提前起吊，必须采取措施并经验算合格方可进行。

21、预制桩在堆放时，地面必须平整、坚实，堆放层数不宜超过（4）层，不同规格的桩应分别堆放。

22、梁模板在搭设时，如梁跨度等于或大于（1%）m，应使梁底模起拱，如设计无规定时，起拱高度宜为全跨长度的（3%）。

23、下列关于柱模板的说法错误的是（沿高度每隔1.5m开有浇注孔）。

24、下列关于拆除框架结构模板的顺序中，正确的是（首先是柱模板/然后是楼顶模板/梁侧模板/最后是梁底模板）。

25、混凝土搅拌时，常用的投料顺序不包括（三次投料法）。

26、混凝土自高处倾落时的自由倾落高度不宜超过（2）m。

27、当混凝土浇筑深度超过（8）m时，应采用带节管的振动串筒，即在串筒上每隔2~3节管安装一台振动器。

28、结构设计总说明中不包括（防火等级）。

29、结构施工图一般不包括（结构剖面图）。30、以下关于各专业施工图的排列顺序说法错误的是（次要部分在前,主要部分在后）。

31、建筑工程施工图的识读方法中不包括下列哪一项（详图细读）。

32、在梁的平法标注中，梁的标注一般是集中标注和原位标准相结合，其中集中标注内容中有五项必注值和一项选注值，则下列哪一项是选注值（梁顶面标高高差）。

33、梁的平法标注中，部分标注为KL3（2A）300×650，则以下关于该梁的说法中错误的是（两跨两端悬挑）

34、图纸会审一般由（建设单位）组织，并主持会议，其他单位参加。

35、图纸会审的程序是设计单位作设计交底，（施工单位）对图纸提出问题，有关单位发表意见，与会审者讨论、研究、协商逐条解决问题达成共识，组织会审的单位汇总成文等。

36、规费是指政府和有关权力部门规定必须缴纳的费用，下列哪一项不属于规费的范畴（环境保护费）。

37、工程项目成本控制不包括（措施费的控制）。

38、（材料用量的控制）是在保证符合设计规格和质量标准的前提下，合理使用材料和节约使用材料，通过定额管理、计量管理等手段以及施工质量控制，避免返工等，有效控制材料物资的消耗。

39、施工成本中的人工费的控制，实行（量价分离）的原则。40、施工成本控制的依据不包括（施工图）。

41、我国现行工程变更价款的确定方法不包括（fid.ic施工合同条件下工程变更的估价）。

42、正铲挖土机作业特点中说法错误的是（可装车和两边甩土、堆放）。

43、下列关于挖土机的挖土特点说法错误的是（拉铲挖土机的挖图特点是，前进向上，自重切土）。

44、拉铲挖土机作业特点中说法错误的是（开挖截面误差较小）。

45、拉铲挖掘机的挖土特点是：“后退向下，自重切土”。拉铲挖土时，吊杆倾斜角度应在45°以上，先挖两侧然后中间，分层进行，保持边坡整齐；距边坡的安全距离应不小于（2.0）m。

46、自行式起重机的种类不包括（支架式起重机）。

47、编制施工进度计划的工具不包括（时标计划）。

48、施工进度计划在编制时，工程量计算应注意很多事项，其中不包括（划分的施工段数）。

49、下列哪一种方法不是确定施工过程持续时间的方法（目标计算法）。50、双代号网络图中，虚箭线表示（工作之间的逻辑关系）。

51、虚工作起的作用不包括（选择）。

52、下列关于双代号网络图的绘制规则的说法中，错误的是（网络图中允许出现循环路线）。

53、下列哪一项不是流水施工的基本参数（结构参数）。

54、组织流水施工时，空间参数不包括（流水步距）。

55、等步距异节拍流水施工的特征不包括（施工班组数等于施工过程数）。

56、建筑工程由于工程质量不合格、质量缺陷，必须进行返修、加固或报废处理，并造成或引发经济损失，当造成的直接经济损失低于（5000）元时称为工程质量问题。

57、建筑工程由于工程质量不合格、质量缺陷，必须进行返修、加固或报废处理，并造成或引发经济损失，当造成的直接经济损失在（5000）元（含选项）以上时称为工程质量事故。

58、“建筑工程结构施工阶段噪声限值：夜间施工不允许超过（55d）。

59、”划分施工段的基本原则是各施工段的劳动量（或工程量）要大致相等，相差宜在（15%）以内。60、划分施工段的基本原则不包括（要有利于结构的局部性）。61、以下关于确定施工顺序应遵循的基本原则说法错误的是（先维护，后主体）。62、确定施工顺序的基本要求不包括（必须考虑文明施工的要求）。63、室内装修工程的施工顺序有整体顺序自上而下和整体顺序自下而上两种，其中整体顺序自下而上的施工优点有（可以缩短工期）。64、项目施工过程中，发生（施工企业法人代表变更）情况时，施工组织设计不需要进行修改或补充。65、施工组织设计应由施工单位（技术负责人）或其授权的技术人员审批。66、高强度螺栓连接副在终拧以后，螺栓丝扣外露应为（2-3）扣。67、设计要求全焊透的一、二级焊缝，应采用（超声波探伤）检查进行内部缺陷的检验。68、“施工资料是建筑工程在工程施工过程中形成的资料，下列哪一项不属于施工资料（施工照片）。69、（施工日志）是建筑产品的说明书，在必要时将对工程起重大作用。70、（施工日志）是工程实施的写照，这份原始资料是当工程有什么问题或需要数字依据时的查考辅助资料。71、关于安全技术交底的基本要求，下列说法错误的是（安全交底技术内容必须具体、明确、针对性强）。72、建设工程施工前，（施工员）应当对工程项目的概况、危险部位和施工技术要求、作业安全注意事项安全施工的技术要求向施工作业班组、作业人员做出详细说明，并由双方签字确认，以保证施工质量和安全生产。73、施工安全技术措施应具有很多特性，其中不包括（稳定性）。74、一般工程安全技术措施的编制应考虑的内容不包括（浅基坑作业的防护）。75、对达到一定规模的危险性较大的分部分项工程应编制专项施工方案，并附安全验算结果。这些工程不包括（钢筋工程）。76、对洞口的防护设施的具体要求有，边长在（150）cm以上的洞口，四周应设防护栏杆，洞口下方设安全平网。77、三级安全教育是指公司、项目经理部、施工班组三个层次的安全教育。其中公司教育的内容不包括（工地安全制度）。78、三级安全教育是指公司、项目经理部、施工班组三个层次的安全教育。其中项目经理部教育的内容不包括（企业的安全规章制度）。79、三级安全教育是指公司、项目经理部、施工班组三个层次的安全教育。其中施工班组教育的内容不包括（工地安全制度）。80、建筑施工安全用电管理的基本要求规定，施工现场必须按工程特点编制施工临时用电施工组织设计，并由（主管部门）审核后实施。81、施工现场危险源识别的方法有：专家调查法；安全检查表法；现场调查法；工作任务分析法等，其中（现场调查法）是主要采用的方法。82、施工现场危险源识别的方法有：专家调查法；安全检查表法；现场调查法；工作任务分析法等，其中专家调查法的优点是（简单易行）。83、施工现场安全警示标牌的设置原则不包括（简单）。84、下列（施工方法）不属于施工进度计划编制依据。85、施工任务书是向班组下达任务，实行责任承包、全面管理和原始记录的综合性文件，应由（施工员）按班组编制并下达。86、施工任务书是向班组下达任务，实行责任承包、全面管理和原始记录的综合性文件，它是计划和实施的纽带，其不包括（施工进度表）。87、工程项目资源的特点不包括（工程所需资金比较大）。88、工程项目资源管理的内容不包括（环境管理）。89、均衡施工的指标不包括（均衡系数）。90、资源配置计划不包括下列哪一项（临时设施计划）。91、流水施工的基本参数不包括下列哪一项（技术参数）。92、下列不属于施工进度计划的调整方法的是（加强安全教育）。93、施工作业计划分月施工作业计划和旬（周）施工作业计划。下列选项中不属于其内容的为（质量计划）。94、规费是指政府和有关权力部门规定必须缴纳的费用。下列不属于规费内容的是（材料费）。95、我国现行的工程价款主要结算方式不包括（按年结算）。96、该工程的合同价是（65.11）万元。97、该工程的预付款为（11.77）万元。98、专业工程的暂估价一般应是综合单价，不包括（规费）。99、”质量控制文件主要用以表述保证和提高项目质量的文件，不包括与项目质量有关的（施工文件）。

100、在质量管理体系中使用四类文件，按其适用的范围可分为通用性文件和专用性文件，下列选项中属于专项性文件的是（质量计划）。

第五篇：机械设计考试小抄

侧向加速度响应时间：以方向盘转角达到最终值的百分之50时刻为时间的坐标原点，到所测变量响应达到其第一个峰值为止的时间。等速燃料消耗量特性曲线：以车速为横轴，燃料消耗量为纵轴，绘制等速燃料消耗量散点图，根据散点图绘制等速燃料消耗量的特性曲线。最小转弯直径：当汽车内轮转到最大转角时，前外轮的中心平面在地面上的轨迹圆直径称汽车的最小转弯直径。车轮阻滞力：轮胎在滚筒上滚动变形时，由于压缩与伸张作用之间能量的差别而消耗的能量，进而转化为阻止车轮滚动的作用力。最大总质量：整车整备质量和最大装载质量之和。蛇行车速：汽车蛇形通过有效标柱区间直线距离的平均速度。横摆角速度响应时间：它是以转向盘转角达到终值的50%时刻为时间坐标原点开始，到所测变量响应达到第一个峰值为止的时间。残留横摆角速度：在汽车横摆角速度时间历程曲线上，松开转向盘3s时刻的横摆角速度值。噪声产生的原因和测试办法：汽车噪声的噪声源主要包括：发动机工作噪声、行车噪声、车体振动噪声、制动噪声、喇叭噪声等。汽车加速行驶车外噪声测试方法，匀速车外噪声测试方法，车内噪声测试方法。简述发动机功率检测方法以及无负荷测功的工作原理。发动机功率测试：稳态测功：稳态测功也称有负荷测功，是指在发动机节气门开度一定、转速一定和其他参数不变的稳定状况下，通过给发动机加一定的模拟负载，来测量发动机的转速、转矩和功率的方法。动态测功：动态测功亦称无负荷测功或无外载荷测功，是指发动机在不带负载的情况下，突然开大节气门，使发动机克服摩擦阻力而加速运转，通过测量发动机的加速度性能来测量所发出的瞬时功率的方法。单轴反力滚筒式制动试验台：由框架，驱动装置，滚筒装置测量装置，升举装置和指示与控制装置等组成。1汽车检测的标准 ：国际标准组，国际区域标准，国家标准，行业标准2发动机综合性能分析仪组成：微机系统，热键板，前端处理器，信号提取系统3汽车转鼓试验台通常采用的测试仪：水率测功器，电力测功器，电涡流测功器4按试验目的汽车试验可分为：质量检查试验，新产品定型试验，科研型试验5汽车转向回正试验分为：低速回正性能试验，高速性能回正性能试验

6乘用车燃油消耗量试验项目主要有：90KM/H 等速行驶燃油消耗量试验，120KM/H 等速行驶燃油消耗量试验，模拟城市工况循环燃油消耗量试验

7汽车平顺性试验测试系统包括：拾振过程，放大环节，记录和处理环节、8汽油车排放污染物的检测方法：双怠速试验法，怠速法，稳态工况法

9.蛇行试验测量的参数主要有：转向盘转角，横摆角速度，车身侧倾角，侧向加速度，汽车通过有效标桩区的时间等。10汽车转向轮定位值主要包括：车轮外倾角，主销内倾角，主销后倾角，车轮前束等。11滑板式侧滑试验台主要由：侧滑量检测装置，侧滑量定量指示装置，侧滑量定性显示装置等部分组成。12.车速表试验台主要由：速度检测装置，速度指示装置，速度报警装置等组成。13偏频实验的主要内容有：测定车身部分的固有频率和阻尼，和测定车轮部分的固有频率等1.汽车滑行指的是什么？试分析进行汽车滑行试验的目的。滑行是指汽车加速到某预定速度后，摘档脱开开发动机，利用汽车的动能继续行驶知道停车的过程。滑行试验的目的是为了检查汽车底盘技术状况和调整状况，同时也是在道路上测定汽车行驶阻力的方法之一。可作为室内台架试验时，设定底盘测功洗漱的依据。

2.简述专项参数测量仪的结构组成，如何检测转向盘转向阻力。结构：操纵盒，主机箱，联接叉和定位杆四部分。方法：1.顶起前桥，使左右车轮悬空，将测试已安装在被测车辆的撞向方向盘上2.启动电源开关，按下“力测”开关3.缓慢地将转向盘由一端金投诉转到另一端尽头，则仪器开始定时测量并显示仪器上的作用力矩M，4.按照下面公式算出转向盘边缘上的转动力：转动力=M/2r（N），r为被测车辆转向盘半径（m）

3.道路模拟实验机按功能可分为哪些部分？并简述其工作过程。信号产生系统，电控系统，伺服控制系统，机械执行系统，动力供给系统。工作过程：数据采集数据编辑求系统的传递函数导出初始驱动信号，迭代过程程序循环试验