第一篇：消费心理学笔记北大版
第一章绪论
一、什么是消费行为？消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。消费行为包含以下三方面的内容：1.消费行为是有目的的。消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；2.消费行为是一种复杂的过程。消费行为的复杂性表现为决策活动的数量及其难度。消费行为过程的复杂性，还表现在许多变量的相互作用与影响上。无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等同于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程；3.消费者扮演着不同的角色。在个体消费行为的过程中，每个人都可能扮演不同的角色。这些角色大致可分为倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者几种。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。
二、试述消费者心理学理论来源的依据。（试述消费者心理学的学科特点）1.消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。
2.心理学研究心理的发生、发展和活动的规律。心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段；3.社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源；4.经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源； 5.文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。
三、研究消费者行为的意义。⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品；⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略；⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料；⒋为促进对外贸易服务；⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段。
四、消费行为的研究方法有哪些？
常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。
⒈观察法就是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，分析其内在原因，以研究消费心理现象的规律。2.访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。访谈法分结构式访谈（控制式访谈）和无结构式访谈（无控制的访谈）两种。结构式访谈，运用这种方法能控制访谈的中心，比较节省时间性，但访谈的结果深度不够，也不容易全面。无结构式访谈又叫无控制的访谈，这种访谈是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的；它不拘形式，不限时间，又尊重受访者谈话的兴趣；受访者不存戒心，能在不知不觉中吐露出自己内心的真谛，使访谈者获得较深层的材料。
3.问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。
4.投射测验法。①为什么用投射测验法？ 为了克服访谈法和一般问卷法的缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。②什么是投射测验？投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。这样，他的情绪、动机、价值观乃至焦虑和冲突就在他的解释中投射出来。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。
③最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。
④投射测验方法有角色扮演法（海尔用）、联想法、造句法和示意图法。
⒌实验法。在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种研究方法叫实验法，可分实验室实验和现场实验。
五、运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。
海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12％的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10％的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为*持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。
20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。
第二章消费者的知觉
一、知觉的选择性及机制。
⒈个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。
⒉决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。(1)知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。(2)选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。(3)知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。
二、知觉的组织原则。图形－背景；接近性；相似性；封闭；连续性。
三、⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。
四、风险及种类
1.风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。不确定性：是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果：意味着购买和使用后可能的得失。
2.消费者面临的风险可能有五个重要类型：资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。社会的风险是指购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的风险。心理风险是购买是否会挫伤消费者自我的风险。
五、尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些？
⒈搜寻信息；在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。
⒉作出购买前的深思熟虑；在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。
⒊建立消费者对商标的信赖。对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。
在上述减少风险的三种行动中，开始阶段是以积极控索信息和在决定购买前的慎重考虑为最重要，但是，随着时间的推移，就趋向以对商标的信赖为重。
此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。
六、举例说明感觉阈限在营销中的应用。（38页）保持原材料上涨时产品价格稳定的另一种途径是适当缩减产品的重量或数量。同样，这里的变化也应限于差别阈限的范围。美国有一家食品公司，在23年之内，基本的牛奶巧克力条的价格先后才调整了3次，可是，它的重量却变动了14次。其中重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。
第3章
消费者的学习
一、学习可以看作是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。
二、学习的要素：动机，是个体从事一切活动，包括学习在内的动力。体验，由学习的定义可以了解到，引起行为持久变化的就是体验，而且这种体验必须达到足够的强度。强化；重复。
三、学习的其他特点。（1）泛化。当学习对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激引起，也可以由类似的刺激引起，这种现象称为泛化（即从原有的刺激泛延到类似的刺激）。（2）分化。对刺激的分化则是对不同的刺激作出不同的反应。（3）学习率。横坐标为学习次数；纵坐标为学会量。学习曲线的形状，表现为初始阶段效率高，尔后随着学会量的积累，每次的增加量便降低。（4）记忆。记忆由感觉的、短时的和长时的记忆三个系统组成。（5）遗忘。
四、儿童广告的特点。向儿童作广告最常见的商品是食品，其次是玩具和连环画。广告诉求倾向情感性和娱乐性的信息，极少从理性上讨论广告的商品。商品和奖品应有特征，比如，动物形状的饼干和糖果。广告中不同角色的表演更容易引起他们的兴趣。活跃、快速、明亮的画面也有利于赢得他们的注意。暗示和从众效应最适宜诱导儿童接受广告中的劝说、思想。
第4章 需要、动机、卷入及其市场策略
一、需要的特征。
需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。需要可以被看作是减少或消除这种不舒适的紧张状态的反映。
消费者的需要特征包括以下几个方面：多元性、主导性、动态性。
⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足；⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点；⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。
二、动机：推动个体寻求满足需要的内在动力。
三、需要层次理论在商业工作中有哪些应用？美国人本主义心理学家马斯洛提出，三种基本需要，即生理、安全、爱、尊重和自我实现的需要。⒈市场细分化：根据市场学的观点，市场是需要细分的。任何一种细分都与消费者的需要相联系。需要层次理论经常用来作为市场细分的根据；⒉确定产品位置：确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的，找出跟这种产品竞争的对手还没有占领的位置。从需要层次论来看定位，是要立足于没有完全得到满足的需要；⒊推销产品：需要层次理论适用于产品的推销。一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有实际的吸引力。
四、简述动机保健理论。
该理论是赫茨伯格于1959年创立的。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与工作不满足两类因素，前者称为动机需要；后者叫做保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。而保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等，这些是无法给职工带来工作满足的。
采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。根据MH理论，H这一因素是必要条件，M因素是魅力条件。前者相当于保健因素，后者相当于动机因素。
五、简述消费者卷入的特性。卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。包含以下三个特性：强度、方向性和久暂性。⒈卷入强度分高低两大类；2.卷入的方向性是说活动指向的目标；⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。
六、针对消费者在高低卷入状态下营销策略有哪些？
对于不同的卷入状态，应采取不同的策略，其中之一便是应用不同的传播手段。①低卷入的商品的广告应更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。②情感诉求较之理性诉求更起作用。低卷入－否定性的情感诉求是通过购习商品解除或避免某种不愉快的体验。相应的传播程序是“难题－解决”，即先向消费者提出可能遇到的难题，然后推出解决该难题的商品。可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告。
③对于同卷入商品的传达室播，由于关系密切和风险大，所以，消费者注重对该商品信息的内部加工，它的传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用途；让消费者相信广告信息的真实可靠。高卷入商品也可以借理性与情感诉求的结合。高卷入的适当媒体是印刷广告。
第5章 态度及其市场策略
一、态度及性质。
态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。性质如下：⒈态度不是生来俱有，而是后天习得的，先天的需要对态度可能产生一定的影响。⒉态度必有对象；⒊态度有其方向、强度和信任度；⒋态度有其稳定性，即态度一旦形成，将持续相当长的时间；⒌态度有一定的结构，即态度由认知、感情和行为倾向性三个因素组成，对同一态度而言，这三个因素是协调一致的。
二、简述态度的功能。⒈调节功能：通常消费者的购买总是试图受益最大，受损最小。这种情况与行为主义者所主张的行为学习理论是一致的，该理论认为，行为是遵循奖励最大，受罚最小的机制。凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定的态度，相反，得不到满足或受罚的东西，则会形成否定的态度；⒉自我防卫的功能：在现实生活中，消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰；⒊价值表现功能：自我防卫的态度是为了维护自己的形象，而表现价值的态度则是为了表现消费者的自我形象；消费者常常通过采取某些态度努力把自己的价值观转换为更易表现的实在的东西。⒋知识功能：又称对象评价功能。人类生存在由无数对象构成的环境之中，但是人并不需要也不可能了解他周围的每个对象。作为消费者，他关心的只是与他特别有关的产品或知识。态度提供了决定什么信息对于学习是重要的参照系。人们是根据态度所倾向的东西来接受和储存产品信息的。
三、态度的形成。可分为两类：一类是过去对该产品没有有关的知识和态度，现在开始形成一定的态度；一类是对该产品已有某种态度，现在需要去改变它而形成新的态度。为叙述方便，把前者叫做态度的形成，后者叫做态度的改变。
四、简述态度的改变
态度的改变，既包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定转变，也包括肯定或否定程度上的发展，前者是性质上的改变，后者则是程度上的变化。
⒈调协理论：个体对于现实中的人与物常有不同的态度，如对某位朋友怀有积极态度，而对某物就不那么积极，甚至表现出消极的态度。可是，如果把这位朋友和那个东西结合在一起，那么，调协理论认为，对两者的态度就会有所变化，前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。也就是说会出现一种综合的效果。调协论进一步指出原有态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难。
⒉平衡理论：认为人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的。这种三角关系由三个元素构成，即自己、他人、某物。它们也许彼此是肯定的关系，也许是否定的关系。当人们处在肯定的三角关系时，态度是平衡的；而否定的三角关系便意味着不平衡。如果把三角形的每一边连结的两个元素的肯定关系用“+”表示，否定关系统用“-”表示，那么，三角形是否平衡决定于三边符号相乘是否为“+”。相乘后为“+”，此三角关系就平衡，为“-”则不平衡。平衡状态形成较稳定的态度，不平衡则需导致三角关系中某种变化以使达到平衡状态。（看一下97页图下面的例子）
⒊认知失谐论：人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失调。因而引起态度的变化。认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子，而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因子，并且认为认知因子失谐的程度越大，改变态度的压力也就越强。失谐程度依赖于三个因素：失谐因子对和谐因素的比例、认知因子的重要性和认知的重叠。认知重叠指的是可供选择的对象之间的相似程度。当两个产品有着许多共同的特征时，对它们的认知就有很多的重叠。
⒋多重属性理论。⒌社会适应理论。（4、5只记名字）
四、态度与行为的关系。
态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动，即态度→中介因素→行为或活动。在态度与行为间起中介作用的因素有责任心、可觉察到的效果、损益知识等。责任心是一个人对活动结果负责的反映。可觉察到的效果是指行为或活动的效果应当让人觉察到。有关损益的知识是指清楚达到目标所进行的活动可能带来的利弊。
五、促销策略有哪些？（论述六条P109）
⒈改变消费者对活动或行为结果现有的信念。⒉改变消费者对活动结果的评价。⒊增加或减少产品属性以引发更多信念或消除某种信念。⒋改变主观的规范信念。⒌改变遵从主观规范的动机。⒍改变消费者对产品属性的知觉。
第6章 消费者的决策
一、决策及消费者决策的主要方面。
决策就是作出决定。人们作出决定有若干性质：首先，决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境；其次，决策者总有欲想达到的某个或某些目标；
再次，为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案；最后，决策者面临某种不确定性。
消费者决策的主要方面包括：买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。
二、冲动购买有哪几种类型？
冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。包括以下几种类型：⒈纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产品的选择，是一种突发性行为。
⒉提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其他信息。这种情况在仪器杂货店中是最常见的。
⒊暗示冲动型：消费者过去无某产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。
⒋计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为。
三、⒈效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐，商品的这种能给消费者带来满足和快乐的的特性叫做商品的效用。
⒉总效用：经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量称为总效用。
⒊边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。
⒋边际效用递减规律：商品的边际效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普通遍存在于各商品之中，叫做边际效用递减规律。
基数效用理论又叫边际效用，序数效用理论又称无差异曲线分析理论，两者的区别：效用是否可测。
四、★☆什么是消费者均衡？如何实现。（用边际效用理论来分析什么是消费者均衡？）消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。怎样才能实现消费者均衡？其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。
五、★☆按照无差异曲线分析什么是消费者均衡？怎样才能实现这种均衡？ ⒈无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。⒉在同一第无差异曲线上各点所代表的两种商品的数量搭配，其效用都是相等的，无差异的；不同的无差异曲线的效用都是不相等的。离原点越近的效用越低；离原点越远的效用越高。
⒊无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。
⒋直线CD是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，叫等支出线，或可能线。该线与坐标轴所围成的三角形COD是消费者可任意选购的区域，出了这个区域，购买所需的费用超出他的总收入，购买便不能实现。图中Q点是预算线和一条无差异曲线相切的点，其商品数量组合为（a,b），虽然在这条无差异曲线上其他的组合点如P给消费者带来的满足与Q点是相同的，但却在三角区域外，是消费者力所不及的。位于三角区域内的各种组合，如R点是消费者能够支付，但却位于较低的无差异曲线上，它所带来的满足自然低于Q点。只有Q点，即消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点，按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带来最大的满足。
⒌尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论在效用可测性上有重要的分歧，但他们都试图找到一条使消费者得到最大满足的途径，在这一点上他们又是相同的。
第7章 个性与市场细分
一、⒈市场：是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。
⒉市场细分：营销者，也就是卖主可以按照这些因素（即不同消费者也就会有不同的购买行为和购买习惯）把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群。
二、为什么在营销中要实行市场细分？企业实行市场细分至少可以得到以下好处：（1）有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。（2）市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益。
三、细分消费者市场所依据的变量很多，概括起来大致有以下几种：地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分。
四、市场细分的必要条件（3条）。
⒈细分出的部分必须是可确认的，即应有可觉察的共同需要和特征。
⒉具有共同特征的消费者应有足够的数量。⒊细分出的市场是易于影响的。
五、革新者及特征。革新者：首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。
美国学者E.M.罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。他将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品的时间先后，将消费者分为革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。他还认为，每组内消费者的个性特征是相似的；各组消费者之间的个性特征又是不同的。
革新者的个性特征主要有以下几点：⒈固执程度低。固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消费者明显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。⒉社会性格的内在指向性。个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规范。内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。革新者具有明显的内在指向性；新产品与现有产品差异越大，内在指向性的消费者越可能购买；革新者一般依靠自我价值来评价新产品。⒊产品选择的类别宽容度大。备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。
第8章 社会因素对消费行为的影响
一、★☆在营销中如何尊重人的风俗习惯？（为什么在营销中要尊重风俗习惯）⒈风俗习惯：一个国家和民族都有自己独特的风俗习惯，即有自己国家和民族在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方面的传统。它反映在服饰、饮食、居住、生产、婚丧嫁娶、生儿育女、待客、文娱活动、节日和禁忌等方面。⒉各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境、物质生活条件下共同生产劳动、繁衍生息而逐渐形成的。一个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和情感。人们往往把本民族独特的风俗习惯看成是自己民族的标志。⒊健康的风俗习惯中蕴藏着一个民族共同的情感，风俗习惯的形成意味着一个民族共同情感的形成。正因为这样，各民族对自己民族的风俗习惯都比较敏感，对民族风俗习惯的不尊重，就会被认为是对本民族的不尊重。
二、社会文化对消费行为的影响：风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格和情趣。
三、★☆论述：为什么说家庭是影响人的消费行为的重要因素？
家庭是影响消费行为的最重要的社会因素。家庭对消费的影响，主要取决于家庭的结构、家庭消费决策的类型和家许生活的周期等几个方面。家庭结构是指家庭由哪些成员组成。家庭结构是影响消费行为的重要因素。
⒈家庭结构类型：①三代或更多代人同堂的家庭，即年青夫妇，他们的子女，他们的父母乃至他们的祖父母组成的家庭。②两代人家庭（又称核心型家庭），即夫妇和未成年子女组成的家庭。③一对夫妇组成的家庭，又叫夫妻型家庭。
⒉家庭生命周期：西方社会学家和社会心理学家把家庭生命周期分五阶段：
⑴单身阶段：在西方，人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活，刚刚独立出来又没有结婚的这段时期属于家庭生命周期的第一阶段。在我国，单身青年一般经济上没有负担，他们的购买力比较强。单身的后期，找到对象，他们要倾个人的积蓄得到父母和朋友的援助，购买能力达到高峰；
⑵新婚阶段：从结婚到生第一个孩子的时期。他们都没有其他生活负担，婚后两个人的收入又合到一起，花费又一起商量，是进一步的充实和美化生活；⑶作父母阶段：又叫满巢阶段。从生第一个孩子起作为家庭来说新婚阶段就结束了，开始了当父母的新的阶段。这一阶段一般要经过20年左右的时间在家庭生命周期中是最长的。⑷作父母之后的阶段：又叫空巢阶段。指子女已经独立生活，或者已经挣了钱可以不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，享受或外出旅游；⑸分解的阶段：从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的活动，甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动。
四、★☆社会群体的分类
社会群体的种类众多，可以按照不同的标准对群体进行分类。
⒈以群体是否存在为标准，可以把群体分为假设群体和实际群体。假设群体：研究、统计、市场区分的需要。实际群体则是客观存在的群体：家庭、学校、机关、工厂等；
⒉按群体的组织程度，可以把群体分为正式群体和非正式群体。正式群体有明确的特定目标，有固定的组织形式，从事经常的活动。非正式群体的结构比较松散，自由参加的群体都是非正式群体；
⒊按个人卷入的程度，可把群体分为初级群体和次级群体。初级群体是成员彼此直接接触，关系比较密切的群体。如：家庭、邻里、亲朋及班组。成员间不直接接触，关系不十分密切的群体是次级群体。如：工厂、学校、工会等；
⒋根据群体发展的水平和层次，还可以把群体分为松散群体、联合群体和集体；⒌按照个人是否为一个群体的成员，可把群体分为所属群体和参照群体。
五、制约社会群体对消费行为影响的因素：群体规范、群体内聚力和从众。
群体规范是群体期望于它的成员遵循的行为规则或标准。
六、★☆什么是从众？影响从众量的大小有哪些因素？
一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。
1.1951年美国心理学家S.E.阿希所做的“三垂线实验”进一步证实了从众现象的存在。
2.温卡特桑认为，在所选对象的式样，质量等并没有一定的客观标准的情形下，消费者的决策如果受到群体标准的熏陶，就会表现出从众的倾向。
（填、选、简答）影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力外，还有：1.群体规模：群体人数越多，发生从众的可能性或者说从众的量便越大；
2.群体意见的一致性：群体意见越一致，从众量越大，如果出现意见不一致的情况，便会导致从众量的下降；3.问题的难度 问题的难度越大，发生从众的可能性便越大，反之则从众量小；4.个性特点 个人能力和自信心强的人从众的可能性小，否则从众可能性便大。5.个人在群体中的地位 在群体中地位高的人不容易出现从众行为，否则便容易出现从众行为。
七、参照群体对消费行为的影响
鲍恩研究结果说明，有些商品参照群体既能影响人们对其种类的选择，也能影响对其商标的选择；有些商品只能影响对其种类的选择而不影响对其商标的选择；有些商品则相反，参照群体只影响对其商标的选择而不影响对其种类的选择；还有些商品对其种类和商标的选择都没有影响。
第9章 广告传播的心理基础
一、广告媒体（特点、优缺点、适合）
⒈报刊广告：即刊登在报纸和刊物上的广告。这类广告的特点是以文字和图案来传递广告的信息；不受呈现时间的限制，因而它可以任意阅读。报纸广告读者面广，费用也较低；由于纸张质量和印刷工艺上的原因，它难以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。刊物的广告有高质量的彩色印刷，易保存；专业性强，有利于满足专业读者的需要。
⒉电台广告：通过声音来传递信息。富有感染力的广播广告易引起听众注意。广播传递迅速，影响面也广。但声音传播瞬间即逝，消费者不能随意听取，收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄，难以巩固下来。
⒊电视广告：受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号。动态的呈现，使其表现力达到十分完美的地步。电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。
除广告的上述大众媒体之外,其他媒体还有户外与邮递两类。户外广告包括路牌、招贴、橱窗、灯箱和霓虹灯等；邮递广告主要有销售信和说明书等。这些广告媒体的一个共同特点是传播的单向性，即广告主向大众传播。
⒋互动媒体，即网络广告。
二、注意的刺激因素与广告策略
与广告策略关系密切的维度，有大小、强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。⒈大小与强度。广告的强度可以表现在许多方面：大标题、色彩明亮的印刷广告，声音洪亮的广播，大屏幕的显示等等。为了增强广告的效果，一种常用的策略就是采用大尺寸广告。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比的因素或作用。
⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。
⒊活动与变化的刺激物：动的或变化着的物体是容易引起注意的。
⒋颜色：在黑色与单色结合的广告中，单色的用法会有不同的心理意义。
⒌版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。
⒍形状：指高和宽的比例。高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引起行人的注意。
三、★☆认知失谐、认知失谐现象及认知失谐策略
⒈认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识，这些熟悉的事物、经验和知识，在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。
⒉使用认知失谐的手法多种多样：⑴ 一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略；⑵ 采用反比例手法；⑶ 情节反常引发的误会；⑷ 倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。
四、广告创意中的认知策略
⒈认知：是全部认识过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。
⒉联觉：是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。
广告信息多种多样，涉及人类的各种感觉道。如菜肴的味道就缺乏相应的媒体来表现。如果在广告设计中善于运用联觉现象，在一定程度上就能突破局限，让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。
⒊联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起了另一种事物的经验，人们把它叫联想。
★☆联想规律：⑴接近律 在时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴与香烟的联想；⑵对比律 在性质或特点上相反的事物发生的联想。如白天与黑夜的联想；⑶类似律 在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如鸡与鸭孵蛋；⑷因果律 在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。如电闪雷鸣。（举例说明P200下面四段）
五、新形象的创造策略有联合、黏合和特征突出等几种。
⒈联合策略：把各有关成分联合成为完整的新形象的策略。联合是一种创造性的综合，其结果是形成具有自己的结构和特定内容的新形象；
⒉黏合策略：把不同对象中的构件黏合成新形象的策略；
⒊特征突出策略：突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而形成新的形象。
六、认知的组织策略与视觉策略
⒈★☆认知的组织策略：可以看作是统领的策略。⑴组块策略；⑵高级统领者；⑶类比策略；⑷境联策略；
⒉视觉策略是加强对广告认知的微观策略。常用的有对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等。
七、如何提高广告传播的信息量？ 心理学家卓有成效地研究为此提供了若干可供选择的途径。⒈把信息编成组。组块是把几个小单位组成一个大的记忆单位，在现实生活中有着广泛地应用。其含义扩充到一切有意义的编码。如把各单个的信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、语言文字等；
⒉增加对象的维度。一个对象总会有若干个特性，每个特性都可看作是一个维度。在广告包装设计中，增加维度已被广泛应用。如形意结合、形字结合、图形与色彩结合等手法都可望收到较好的效果。
⒊注意视觉记忆优势。（东西方区别）视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。
第10章 说服心理与广告诉求
一、说服：通过给接受者一定的诉求，引导他的态度和行为趋向说服者预定的方向。情感性广告说服是借助情感诉求，引起消费者产生积极的或消极的情感反应，进而与特定的商标建立联系，形成一定的商标态度。
情感性广告中常见的维度：⒈美感；⒉亲热感；亲热感这一维度反映的是肯定的、温柔的、短暂的情感体验。⒊幽默感；⒋恐惧感，这类广告应用的最多是那些有关免受财产损失和保障人身安全的商品。恐惧诉求通常还要有理性伴随。
二、理性广告说服：在广告中，以商品功能或属性为主的诉求，即提供关于商品所固有的特性、用途和使用方法等事实性信息，以期消费者形成一定的商标态度，这种以理性诉求为主的广告说服，称为理性广告说服。
三、★☆如何增强广告信息的可信度？（P225-226）⒈ 善于说明广告商品的特点与不足；⒉ 实际表演或操作； ⒊ 科学鉴定的结果和专家学者的评价；⒋ 消费者的现身说法。5.广告失实后自己修正。
四、名人广告的说服
一项探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。
⒈“品德”要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养；
⒉“专业性”是指名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验及对商品的熟悉度；⒊“与商品的一致性”是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等；
⒋“吸引力”涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。
五、对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。这一点对实际运作有以下积极意义：⒈影响名人广告效果的因素相当多，专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等等。但是，对于受众来说，这些都是外部条件，它们必然要通过受众的内部条件起作用。对名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之一； ⒉广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假； ⒊同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人推荐商品数量的增加，消费者对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。
五、误导：是一种心理效应，它借助于文字、图案等知觉线索，让消费者对某种对象产生错误的理解。误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。
第11章 品牌形象与认牌购买
一、品牌名称是消费者认识某种商品的重要线索。在具体命名时应该防止以下两种倾向：雷同化和猎奇求偏。
二、商标的类型：在我国市场上经常出现的商标类型，主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。
三、商标意识：在通俗意义上讲就是对商标的重视程度。
四、扩展美誉度的另一途径是，将核心品牌的声誉扩展到其他的商品上，其策略之一就是商标扩展，即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品上。商标扩展可分为两大类：同类产品扩展（又称为线性扩展）和不同类产品的扩展（又称为类别扩展）。
五、商标忠诚性：指的是认牌购买的行为模式，它表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。
第12章 企业形象与识别系统一、企业形象：是人们对企业实态的一种能动的反映。企业实态即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。企业实态就是企业的客观存在。
企业形象又有深层和表层两个层次。
表层：直接反映那些可观察到的企业外部特性，即产品特性，企业的各种活动以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等；
深层：反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌。
深层特性决定着企业形象的内涵；表层特性则决定着企业形象的“外貌”。
二、企业形象的自觉培育有多种途径：如大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等等。不过，各个活动营造的形象多半都有局限性。一种能把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎，这种系统就叫做企业实别系统。
三、企业识别系统
企业识别系统（CIS）是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下几点内容： 1.CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具；2.CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。它是企业一切活动的指导思想；
四、★☆企业识别系统，英文缩写为CIS，它是20世纪60年代末70年代初在日本引进CI的基础上发展成的一个系统。CIS是由企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和视觉识别（VI）有机组成的整体。
一个完整的CIS涵括MI、BI、和VI三个要素。①企业理念识别（MI），企业理念是企业的哲学，是企业的精神财富和企业发展的根本动力。②企业行为识别（BI），企业行为是企业理念在企业活动中的落实。③视觉识别（VI），视觉识别是静态的识别形式。它通过统一而标准的视觉符码系统，将企业的理念和产品特性等要素传递给消费大众。视觉识别系统包括基本要素和应用要素两大部分。
第13章 包装设计的心理要求及价格的心理策略
一、包装设计的心理要求有哪些？ 商品包装对消费者心理的影响还依赖于消费者内在的需要特征，一个适宜的包装设计应当满足如下需求：
⒈方便：消费者要求商品携带、开启、使用和保存都非常方便，为满足这些要求，设计时让包装带上提手、罐头带上简易的开启装置，易碎的玻璃用盒装等；⒉适应性：一个包装必须有一个理想的形状，大小适宜；
⒊安全感：消费者对商品尤其是对需要多次分量消费和自行配制使用的商品，希望其包装都牢固、耐用、安全。对产品内容的介绍，特别是对食品成分或药物疗效的介绍，或标明甜食中无糖精和其他添加剂，或标明药品有无副作用，都让消费者食用或服用时放心；
⒋可靠性：商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任；
⒌体现地位与威望：包装应有利于显示商品的社会象征作用。消费者经常要通过商品的包装来显示自己的社会地位、身份和经济实力；
⒍美感：审美是人类的天性。在许多场合下，富有美感的包装更有可能在同类商品销售竞争中得胜。
二、★☆价格的心理功能是什么？（简答）
⒈衡量尺度：消费者把商品价格当作衡量商品价值高低和品质优劣的尺度，认为价格高的商品价值高、品质优秀；价格低的商品价值低、品质也差。这样就让价格具有了衡量商品价值和品质的功能；
⒉认同：消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具；价格所具有的这种功能，称作为价格的认同功能。
⒊调节消费需求：在一般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。但是，价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。
三、⒈绝对价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。
⒉差别价格阈限是指消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量。
⒊价格意识是指消费者对商品价格知觉的强弱程度，它直接表现为消费者对价格敏感性的高低。
四、★☆定价的具体心理策略
1.撇油定价策略 是一种随着时间推移对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略。撇油定价策略适用于一定的条件，主要条件就是：产品必须是科技含量很高，享有专利，竞争对手难以迅速进入市场的，而且高价仍会有较大需求的耐用消费品；例如电视机、录像机等等。
2.渗透定价策略 是一种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。这种策略能够迎合消费者追求价廉物美的心理。适用于一些低档的生活必需品，其专用性不强，消耗性强，容易发生重复性购买。这种策略当然不适合于高科技的耐用消费品；
3.★☆非整数定价策略 是一种典型的心理定价策略，在定价时取尾数而不取整数。①这种定价方法可以使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。②会让消费者感到价格是经过精细核算制定的，而不是随意定的，认为这种定价合理，对消费者负责，增强消费者的信任感。③在运用百整数定价策略时，尾数的选择最好避开不利数字。非整数定价策略适合于价格低廉的日常生活消费品的定价；
4.整数定价策略 是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，有些商品为突出其高雅、豪华、高档名牌，价格也字为整数；也适合于价格比较低廉的商品的定价，价格是整数不找零钱，方便也容易记。
5.习惯价格策略 有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格稍有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。厂家宁肯在商品的内容、包装和分量上进行调整，也要保持习惯的价格。这种保持习惯价格的定价策略叫习惯定价策略。适合于为消费者广泛接受的、销售量大的商品；
6.折让价格策略 为争取消费者，在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。对于季节性强的商品，在淡季销售时打折优惠；
7.威信价格策略 是把商品价格定的较高，让商品的价格在消费者心目中享有很高声望的定价策略。
五、★☆在采用折让价格策略时应注意哪些原则？
1.折让幅度既要能引起消费者的注意，又不要使消费者产生疑虑。一般来说，商品降价幅度以10％－30％为宜，降价超过50％时，顾客的疑虑会显著增强；
2.保持价格相对稳定。降价商品，一次把价格降够，不要三心二意，今天降10%，明天降10%，过些天再降10%。短期内连续降价，会造成消费者对商品本身质量的疑虑。
第14章
营销心理
一、顾客心理与营销策略：1.顾客购买活动的心理过程。“寻求模式”、“拥有模式”。（P318）2.当好顾客的参谋取，适时运用促销策略。(P320)
3.促销中语言艺术的运用。（P322）
二、营销人员应具备人心理素质包括：
1.富有吸引力的仪表。
2.敏锐的观察力与灵活的反应能力。
3.良好的言语表达能力。4.有效的自控能力。
第二篇：消费心理学复习资料
消费心理学复习资料
一、名词解释
1、接近联想
2、主导动机
3、主观价格
4、消费者权益
5、注意：
6、商标：
7、取脂定价：
8、主导动机：
二、单项选择题
1、《消费心理学》主要研究（）。A．生活消费 B．精神消费 C．生产消费 D．物质消费
2、美国心理学家斯科特出版了《广告心理学》，标志《消费心理学》的诞生，时间是（）。A．1903 B．1905 C．1914 D．1920
3、购买了西服，还要购买领带、衬衫、皮鞋，表明人们的消费具有（）。A．消费行为的自觉性 C．消费行为的关联性 B．消费行为的目的性 D．消费行为的复杂多样性
4、绚丽的包装色彩，别出心裁的广告，造型奇特的商品，容易引起消费者的（）。A．外部注意 B．内部注意 C．无意注意 D．有意注意
5、在水果店柜台后面墙上斜立巨大的反射玻璃，其目的是利用顾客的（）。A．感觉 B．知觉的选择性 C．知觉的整体性 D．知觉中的错觉
6、白天走进电影院，什么也看不见，过一会儿就看见了，这是（）。A．感觉的敏感性 B．感觉的舒适性 C．感觉的适应性 D．感觉的感受性
7、遗忘的规律是（）。A．先快后慢 B．先慢后快 C．中间快前后慢 D．前后差不多
8、人们需要爱情、友情、亲情，需要理解和沟通，需要有归属感，这表明人类有（）。A．发展的需要 B．成就的需要 C．活动的需要 D．交往的需要
9、上午到了十一点半，人们就会想到要吃中午饭了，到了王府井大街，就会想到王府井百货大楼，这是（）。A．接近联想 B．对比联想 C．因果联想 D．类似联想
10、消费兴趣产生和发展的基础是（）。A．性格 B．年龄 C．需要 D．个性
11、消费者购买并消费商品的直接原因和动力是（）。A．需要 B．动机 C．实用 D．降价销售
12、最早提出气质学说的人是（）。A．俄国的巴浦洛夫 B．古希腊的希波克里特 C．德国的生理学家冯特 D．美国社会学家罗斯
13、对购物环境适应能力强，在购物中观察敏锐，反应敏捷，易于与营业员沟通的消费者的气质是（）。A．多血质 B．胆汁质 C．黏液质 D．抑郁质
14、少年儿童的消费心理具有较大的（）。A．半自主性 B．自主性 C．自觉性 D．稳定性
15、〈中华人民共和国消费者权益保护法〉于（）。A．1979年1月1日实施 B．1984年1月1日实施 C．1994年1月1日实施 D．1995年1月1日实施
三、多项选择题
1、消费者的心理活动与行为（）。A．可以同时进行 B．可以连续进行 C．可以继发式进行 D．必须同时或连续进行
2、扮演消费者角色的需求者，购买者和使用者（）。A．可以是同一个人，也可以是不同的人 C．只能是不同的人
B．只能是同一个人 D．可以是个人，也可以是一个集团
3、人的心理活动包括（）。A．认识活动 B．情绪活动 C．消费活动 D．意志活动
4、在消费者的购买行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有（）。A．商品的外观 B．商品的价格 C．商品的重量和数量 D．商品的质量
5、关于需要，下列说法正确的是（）。A．人对某种目标的渴求和欲望 B．人类产生心理活动的前提的动力 C．有些需要是与生俱来的，有些需要是后天形成的D．个体消费行为的直接原因
6、当前食品消费中表现的主导动机有（）。A．追求新鲜“绿色” B．追求色彩鲜艳 C．追求美味健美 D．追求营养兼美容
7、消费者态度构成包括（）。A．认识成份 B．意志成份 C．情感成份 D．行为倾向成份
8、下列说法正确的有（）。A．气质主要是由先天因素决定的 C．性格不是人生来就有的 B．气质不是人生来就有的 D．性格主要是由先天因素决定的
9、商品的心理功能有（）。A．象征的功能 B．审美的功能 C．自我实现的功能 D．方便、舒适的功能
10、营销单位的促销形式有（）。A．折扣 B．有奖销售 C．发放纪念品 D．安排表演节目
四、判断题（）
1、《消费心理学》是研究人的心理现象及其规律的科学。
（）
2、任何一次消费活动，既包含了消费者的心理活动，又包含了消费者的行为。（）
3、人们在长时间内保持的一种比较微弱的情绪状态叫应激。
（）
4、以主导动机作为商品形象定位的基础，这是以消费者为中心的产品设计观念的具体体现。（）
5、消费动机压抑是正常的，也是必要的。
（）
6、气质与性格都是以高级神经活动类型为生理学基础，因此，气质和性格都是先天的。（）
7、根据恩格尔定律，家庭的食物支出占家庭收入的比例愈大，该家庭的消费水平愈低。（）
8、商品名称具有很强的标识作用。
（）
9、消费者从事消费活动属于生产和生活消费。（）
10、消费者消费的客体只有商品。
五、简答题
1、简要说明并图示消费行为的一般过程
2、简述马斯洛的需要层次理论
3、简析商品包装的心理功能
4、改变消费者态度的策略是什么？
5、简述影响顾客情绪的主要因素
六、案例分析题
“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国一千多名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。
请分析：
1、“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？
2、该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？
第三篇：消费心理学答案
论述1.试述撇取定价策略的概念、适用范围及优缺点？撇取定价法是企业在新产品进入市场的初期,利用消费者求新、猎奇的心理,将这类刚投放市场的新产品价格定的高一些,以便获得较高的利润而后根据市场变化对其进行调整.其适用范围是:第一,新产品比老产品有明显的、突出的优点,市场上需求者较多;第二,生产方面拥有专利技术,没有竞争者第三,人们在消费中,认为高价代表高档、高品质的产品,虽然价格高,但市场需求不会大量减少优点1抓住新产品新上市时需求弹性小,竞争者尚未进入市场的有利时机,充分利用消费者求新、求异心理,以偏高价格刺激消费者,从而提高新产品的身价2定价高能获得较高的销售利润,可以尽快收回投资成本3可以使新产品价格有较宽的调整余地,倘若发现价格已不利于扩大销售时,还可以主动降低价格.缺点:因为定出的价格高于其价值,在新产品尚未在消费者心目中树立较高声誉时,有可能因价格过高无人问津,还会因此种新产品利润丰厚诱发竞争,导致价格暴跌,好景难于维持2.试述老年消费者购买行为特点及消费策略(一)老年消费者的消费特点:(1)饮食消费减少,保健品消费增加(2)穿着类商品既追求舒适、实用,也追求华丽、质地好(3)用的商品追求安全、便利(4)居住环境追求安静(5)学习、健身、旅游、休闲的需要上升(二)老年人用品市场的营销心理策略:(1)厂家要深入调查了解老年人的消费特点,开发、生产适合老年人需要的各类商品(2)在销售老年人用品时,应提供良好的专门服务场所,以满足老年人购物心理要求方便、舒适的购物环境,并提供亲切、体贴的服务(3)广告促销活动不但针对老年人,还可以针对老年人的子女晚辈开展3消费者如何按照边际原理进行购买决策？消费者按照边际消费原理进行决策,即在货币收入和商品价格一定的条件下,使购买各种商品的边际效用与其所付的价格比例相同,求得效用总和最大化.用公式来表示,PA*QA+PB*QB+„=M MUAPA=MUBPB式中:A,B分别表示所消费的不同商品, PA ,PB表示相应的商品价格,QA ,QB表示A,B等不同商品的实际消费了,M表示货币总收入, MUA ,MUB表示购买A,B商品的边际效用.消费者在按照边际原理进行决策的过程中,需要遵循如下原则第一,宏观最大满意原则，第二,微观相对满意原则4试述新产品开发、设计的心理策略？(1)产品设计的指导思想必须适应消费的变化，这些变化具体表现在以下几个方面:1.消费习惯从单一式走向多元化和个性化2.消费模式发生变化3.消费心理倾向发生变化4.消费决策的变化5.消费信息的变化6.消费系统的变化7.消费者权利的变化(2)产品设计要符合消费者的基本功能要求1.产品功能设计要符合消费者的生理要求2.产品造型设计要符合消费者的审美要求3.产品结构设计要符合人体工程学的要求(3)产品设计要满足消费者的心理诉求 商品的“个性”凝聚在商品实体上,一般有这样几类:①渴望类 ②威望类 ③自尊类 ④精神类5论述消费者购买动机的主要理论观点认知论和动机作用－卫生论，内在驱动理论主要是把动机作用看作过去的满意感的函数，其认为关于现在行为的决策，大部分是根据过去行为结果或报酬考虑的，人的行为是习惯强度、内驱力、精神动力、又因动机累计乘数关系；认知论与前者相反认为人的行为因素是关于信念、期望和未来变故的预测，其将动机作用视为两个主要变量即期望和诱发力乘积的函数；动机作用－卫生论认为如果劳动者卫生的主要因素得不到满足，劳动者就会产生不满，劳动者就会产生不满，同样卫生因素得到满足，动机因素的主要因素得不到满足，劳动者还是得不到真正的满足，真正的满足是卫生因素和动机作用因素均得到满足6论述新产品定价的心理策略1是撇取定价策略，它是企业在新产品进入市场的初期将价格定得高一些，优点是需求弹性小有利于开拓市场，可以尽快的收回成本，使新产品价格有交宽的调整余地，不足可能无人关顾适用于奢侈品定价2是渗透定价策略，与撇取定价相反，优点是可以去到较多的销路、有较强的竞争力，适用于生活日常用品定价3是满意定价策略，它介于前两者之间具有稳定的商业信誉和市场需求适用于大多数商品定价7详述常用的消费者购买动机调查方法第一投射法，也叫投影法，是根据恶意是的动作来探寻个性内在心理的方法，用来研究深层的心理活动，主要包括1词联想法，也叫语言联想法，包括（1）自由联想法（2）控制联想法（3）连续联想法2角色扮演法，即不让被试者直接说出自己对某种商品的动机和态度，二是通过别人对这种商品的动机和态度的描述，间接流露自己的真实动机和态度3示意图发，向被试者出示一张图画，让其写出图中所画人物提出问题的答案，了解被试者的想法4造句检测法给被试者一些不完整的句子，让被试者迅速造成完整的句子5TAT法，是给出不完整图画，要求编故事并解释来掌握其动机。第二推测实验法，是使被试者对具备特定条件的消费者的性格等加以想象和说明，从中了解其对商品的印象。第三语义区别法用一个序数量表进行对被试者的判断，可以测定被试者对品牌、商品和企业的态度8详述消费者购买行为程序过程1是认识过程，认识过程是消费者购买活动的先导，也是三个心理过程中最基本的，消费者对商品的认知过程是感性带理性，从感觉到思维的过程，包括（1）感性认知阶段（2）理性认知阶段2是情绪过程情绪过程是消费者心理心理活动的一种特殊反应形式，是对客观现实是否符合自己的需要而产生的态度好体验，包括1喜欢阶段2激情阶段3评估阶段4选定阶段3是意志过程，指消费者自觉的确定购买目标并且支配其购买行为达到的人既定购买目的的过程，包括1作出购买决定的阶段2实施购买决定的阶段，其过程处在一种相互交替、相互作用之中，同时又相互转移发展，因此消费者对商品的心理过程，是认识情绪意志三个过程的统一9论述消费者购买行为理论？有广义和狭义两方面，狭义就是指消费者使用货币交换商品的行为，广义的包括了全部活动的过程。有1习惯养成论认为消费者的购买实际上是一种习惯的建立过程2减少风险论认为由于消费者在购买过程中存在风险3是认知伦理认为消费者接受信息开始到最后是始终加工处理信息4象征性行为理论，认为任何商品都是社会的产品，都具有某种社会的含义 论述1.试述撇取定价策略的概念、适用范围及优缺点？撇取定价法是企业在新产品进入市场的初期,利用消费者求新、猎奇的心理,将这类刚投放市场的新产品价格定的高一些,以便获得较高的利润而后根据市场变化对其进行调整.其适用范围是:第一,新产品比老产品有明显的、突出的优点,市场上需求者较多;第二,生产方面拥有专利技术,没有竞争者第三,人们在消费中,认为高价代表高档、高品质的产品,虽然价格高,但市场需求不会大量减少优点1抓住新产品新上市时需求弹性小,竞争者尚未进入市场的有利时机,充分利用消费者求新、求异心理,以偏高价格刺激消费者,从而提高新产品的身价2定价高能获得较高的销售利润,可以尽快收回投资成本3可以使新产品价格有较宽的调整余地,倘若发现价格已不利于扩大销售时,还可以主动降低价格.缺点:因为定出的价格高于其价值,在新产品尚未在消费者心目中树立较高声誉时,有可能因价格过高无人问津,还会因此种新产品利润丰厚诱发竞争,导致价格暴跌,好景难于维持2.试述老年消费者购买行为特点及消费策略(一)老年消费者的消费特点:(1)饮食消费减少,保健品消费增加(2)穿着类商品既追求舒适、实用,也追求华丽、质地好(3)用的商品追求安全、便利(4)居住环境追求安静(5)学习、健身、旅游、休闲的需要上升(二)老年人用品市场的营销心理策略:(1)厂家要深入调查了解老年人的消费特点,开发、生产适合老年人需要的各类商品(2)在销售老年人用品时,应提供良好的专门服务场所,以满足老年人购物心理要求方便、舒适的购物环境,并提供亲切、体贴的服务(3)广告促销活动不但针对老年人,还可以针对老年人的子女晚辈开展3消费者如何按照边际原理进行购买决策？消费者按照边际消费原理进行决策,即在货币收入和商品价格一定的条件下,使购买各种商品的边际效用与其所付的价格比例相同,求得效用总和最大化.用公式来表示,PA*QA+PB*QB+„=M MUAPA=MUBPB式中:A,B分别表示所消费的不同商品, PA ,PB表示相应的商品价格,QA ,QB表示A,B等不同商品的实际消费了,M表示货币总收入, MUA ,MUB表示购买A,B商品的边际效用.消费者在按照边际原理进行决策的过程中,需要遵循如下原则第一,宏观最大满意原则，第二,微观相对满意原则4试述新产品开发、设计的心理策略？(1)产品设计的指导思想必须适应消费的变化，这些变化具体表现在以下几个方面:1.消费习惯从单一式走向多元化和个性化2.消费模式发生变化3.消费心理倾向发生变化4.消费决策的变化5.消费信息的变化6.消费系统的变化7.消费者权利的变化(2)产品设计要符合消费者的基本功能要求1.产品功能设计要符合消费者的生理要求2.产品造型设计要符合消费者的审美要求3.产品结构设计要符合人体工程学的要求(3)产品设计要满足消费者的心理诉求 商品的“个性”凝聚在商品实体上,一般有这样几类:①渴望类 ②威望类 ③自尊类 ④精神类5论述消费者购买动机的主要理论观点认知论和动机作用－卫生论，内在驱动理论主要是把动机作用看作过去的满意感的函数，其认为关于现在行为的决策，大部分是根据过去行为结果或报酬考虑的，人的行为是习惯强度、内驱力、精神动力、又因动机累计乘数关系；认知论与前者相反认为人的行为因素是关于信念、期望和未来变故的预测，其将动机作用视为两个主要变量即期望和诱发力乘积的函数；动机作用－卫生论认为如果劳动者卫生的主要因素得不到满足，劳动者就会产生不满，劳动者就会产生不满，同样卫生因素得到满足，动机因素的主要因素得不到满足，劳动者还是得不到真正的满足，真正的满足是卫生因素和动机作用因素均得到满足6论述新产品定价的心理策略1是撇取定价策略，它是企业在新产品进入市场的初期将价格定得高一些，优点是需求弹性小有利于开拓市场，可以尽快的收回成本，使新产品价格有交宽的调整余地，不足可能无人关顾适用于奢侈品定价2是渗透定价策略，与撇取定价相反，优点是可以去到较多的销路、有较强的竞争力，适用于生活日常用品定价3是满意定价策略，它介于前两者之间具有稳定的商业信誉和市场需求适用于大多数商品定价7详述常用的消费者购买动机调查方法第一投射法，也叫投影法，是根据恶意是的动作来探寻个性内在心理的方法，用来研究深层的心理活动，主要包括1词联想法，也叫语言联想法，包括（1）自由联想法（2）控制联想法（3）连续联想法2角色扮演法，即不让被试者直接说出自己对某种商品的动机和态度，二是通过别人对这种商品的动机和态度的描述，间接流露自己的真实动机和态度3示意图发，向被试者出示一张图画，让其写出图中所画人物提出问题的答案，了解被试者的想法4造句检测法给被试者一些不完整的句子，让被试者迅速造成完整的句子5TAT法，是给出不完整图画，要求编故事并解释来掌握其动机。第二推测实验法，是使被试者对具备特定条件的消费者的性格等加以想象和说明，从中了解其对商品的印象。第三语义区别法用一个序数量表进行对被试者的判断，可以测定被试者对品牌、商品和企业的态度8详述消费者购买行为程序过程1是认识过程，认识过程是消费者购买活动的先导，也是三个心理过程中最基本的，消费者对商品的认知过程是感性带理性，从感觉到思维的过程，包括（1）感性认知阶段（2）理性认知阶段2是情绪过程情绪过程是消费者心理心理活动的一种特殊反应形式，是对客观现实是否符合自己的需要而产生的态度好体验，包括1喜欢阶段2激情阶段3评估阶段4选定阶段3是意志过程，指消费者自觉的确定购买目标并且支配其购买行为达到的人既定购买目的的过程，包括1作出购买决定的阶段2实施购买决定的阶段，其过程处在一种相互交替、相互作用之中，同时又相互转移发展，因此消费者对商品的心理过程，是认识情绪意志三个过程的统一9论述消费者购买行为理论？有广义和狭义两方面，狭义就是指消费者使用货币交换商品的行为，广义的包括了全部活动的过程。有1习惯养成论认为消费者的购买实际上是一种习惯的建立过程2减少风险论认为由于消费者在购买过程中存在风险3是认知伦理认为消费者接受信息开始到最后是始终加工处理信息4象征性行为理论，认为任何商品都是社会的产品，都具有某种社会的含义
第四篇：消费心理学学习心得
消费心理学学习心得
消费心理学是在普通心理学一般原理基础上形成的一门独立学科。它作为心理学的一个重要分支，现今已经发展到了极为成熟的程度，它主要研究消费者在市场活动及日常的消费活动中心理和行为现象的产生、发展及变化规律。
消费心理是指消费者在消费时的思想过程，消费行为是指消费者对于产品或服务的要求。每一种消费活动都由消费心理和消费行为组成。学习消费心理学对于认识市场经济流通，开展营销活动，以及提高购买效率有着十分重要的理论和现实意义。合理的调节消费心理，是理智消费的前提。
在消费行为中，生活性消费占了很大的比重，同时也与我们的生活息息相关，在这种消费活动中，不同的人群、不同的心理所产生的消费行为就有很大不同。
比如女性消费者与男性消费者。
在现代，女性的消费心理成为了企业、商家必须抓住的一点。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但由于追求美丽的心理，她们在购买商品时考虑的会是这件商品能不能展现自己的美丽，能够展现形象美及增加魅力的商品会使得女性的购买欲望得到极大的加强。这个时候女性的消费心理会变得感性许多。那么，对于商家来说就需要把营销行为的商品做得更符合女性的选择要求，对于消费者来说就需要在考虑商品的美丽与否的同时，考虑个人购买能力及各种条件的限制，不能盲目消费。
与女性不同的是，男性消费者在消费活动中的心理活动一般比较简单。他们的购买动机形成迅速、果断，并且具有被动性，在消费行为中，他们有极强的自信，还有极强的目的性，不会做过多的比较与选择，情感色彩很淡薄。这样的消费心理带来的好处就是不会多次、长期高消费，但是带来的坏处也很明显，他们不会关注消费品的细节，导致购买的商品常有细节问题，他们也不会纠结于商品的价格，导致花费了高于商品本身价值的金钱。对于这种消费心理，商家在营销活动中可以采用更加有技巧性的定价策略来吸引男性消费者，而消费者就需要在消费活动中多注意购买细节，多比较商品的价值，做出合理的购买决定。
再比如青年消费者与老年消费者。
青年消费者的消费心理就是追求时尚、希望表现自我以及注重情感宣泄。随着青年人的自我意识不断增强，他们更追求的是表现个性化的消费品，力图展现自己与众不同的面貌。他们也富于幻想、思想活跃、喜欢冒险，所以新颖的消费品往往更能吸引青年消费者，也极大的促成了他们的购买欲望。然而，青年消费者由于人生阅历不够丰富，思想没有完全成熟，这就导致他们在消费时难免的会有冲动的行为。他们的消费有很大原因都是情感的宣泄，由感性主导了消费活动的产生和发展。这样的一种消费心理使得很多的新兴产业得到了极大地发展，也促使了产品创新的进程，然而对于青年消费者群体来说，这样的消费心理给他们的消费活动带来了极大地困恼，极富有感性的、冲动的、不理智的消费行为带来的只会是经济压力的增大。所以，青
年消费者更应该学会理智消费。
相比与此，老年消费者的消费心理就保守很多，他们的消费行为富于理智，并且精打细算、极有主见，以至于显得有些过于保守。对于企业、商家的宣传以及营销模式，他们没有丝毫的关心。在做出消费行为前，他们会认真的分析得失与这次行为的价值所在。这样的做法使得他们很少为冲动而付出代价，但是在某些创新产品方面他们有时候会显得很迂腐，以至于难以理解与劝说。对于有着极高的品牌忠诚度的中老年消费者群体，企业的营销策略应该多考虑消费者的意见，提供更多的后续服务来让中老年消费者满意。
作为当代大学生的我们，作为青年消费者一部分的我们，同样具有不一样的消费心理。
大学生的消费更加趋向于潮流，也就是大众化的方向，就好像所有人都有这样一个消费行为，我没有就会落伍一样。还有就是，大学生的消费行为比一般青年更加不理智，上大学带来的经济花费自主导致了一大批一大批的不理智消费行为，很多的大学生甚至都不知道自己的生活费花在了哪里。对于这样一种消费心理，更应该注重的是个人消费习惯的养成，只有养成了一种理智、健康的消费习惯才能有效地促使消费行为变得更有价值。
通过学习这门课，我们可以有效地规划自己的消费行为，对于以往不正确的消费行为加以指正，可以由同样的消费支出获得更好的效益，避免做出不理智的消费行为。
第五篇：消费心理学知识点整理
单选 10（2）填空10（2）明解5（3）简答3（5）论述2（10）案例1（10）观察法：观察法是消费心理学、营销心理学研究最基本的方法
优点：简单易行，不易被消费者察觉，活动较为自然，长期的、系统的、细致地进行观察，可以取得真实的、极具价值的研究资料
不足：观察较被动，花费时间多，观察得到的材料带有一定的偶然性和片面性，对于一些深层次的心理现象，观察法无法有效获取这方面的资料，限制了它的应用 运用形式：（1）直接观察法：也即依靠人工来观察，调研人员亲自到现场观察消费者，把观察到的情况记录下来
（2）仪器观察法：在科技高度发达的今天，研究者可以利用许多先进的电子仪器和机械设备对消费者心理进行研究
（3）事后痕迹测量法：不是直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解他们的消费痕迹和行为
调查法：调查法是消费心理学研究中应用最广泛的方法 主要包括：问卷法、访谈法
问卷法：采用事先拟好的问题表格（问卷），通过被试者的回答来分析、研究他们心理活动特点的一种方法。
优点：可以同时调查许多人，主动性强，信息量大，经济省时，简便易行 缺点：回收率低（50%—60%），问卷的回答受被调查者的文化水平等条件限制，并且不容易对这些材料重复验证 透射法：是研究者以一种无结构性的测验引出被试者的反应，以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。感受性和感受阈限
（1）感受性：感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力（2）感觉阈限：能够引起感觉持续一定时间的刺激量，包括绝对感觉阈限和差别感觉阈限。绝对感觉阈限：最小的可觉察的刺激量，即光、声、压力或其他物理量为了引起刚能觉察的感觉所需要的最小数量。差别感觉阈限：两个同类的刺激物，它们的强度只有达到一定的差异，才能引起差别感觉，即人们能够察觉出它们的差别，或把它们区别开来。这种刚刚能够引起差别感觉的刺激的最小差异量。
知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，它是在只觉得基础上，把感觉的材料交易综合整理，从而形成对事物的完整印象。知觉的特征及其在市场营销中的意义 知觉的基本特征 主观性：消费者在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉和观察到的事物和他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，往往使知觉的结果带有很多不真实的成分
选择性：人们面对大千世界，不可能对所有事物都作出反应，而只是对少数事物有选择地感知
理解性：理解在知觉中骑着重要作用，理解可以使知觉更为深刻、精确，提高知觉的速度。知觉的理解性受很多因素影响，如经验、情绪、态度等
整体性：是指人们所知觉的是整个事物，对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和 恒常性：即连贯性，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变 误差性：知觉的误差性会形成错觉，即不正确的知觉 知觉原理对营销的启示（书P31）
利用知觉的主观性对商品进行有针对性的宣传 利用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标
利用知觉的理解性引导消费者形成对商品的良好知觉 利用知觉的整体性提高营销效率 利用知觉的恒常性进行系列产品销售 合理利用知觉的误差性推销产品 有效减少消费者的知觉风险
根据情绪的强度、时间和复杂性程度，可以分为心境、激情、热情、应激 根据情感的社会内容，可以分为道德感、理智感、美感等 消费者意志品质的特征
意志品质的特征体现在意志过程中，但它在消费者身上的表现有所不同，归纳起来主要有四种类型。
（1）意志的自觉性：是指消费者对将要进行的购买活动有明企鹅的目的，能主动认识、了解所要购买的产品，通过综合考虑制定购买决策，并意识到购买后的实际意义和行动的结果（2）意志的果断性：是指消费者在购买商品时能迅速地分析所发生的情况，能果断地作出正确合理的决策，并且能毫不迟疑地执行决策，体现了意志品质的良好素质（3）意志的坚忍性：是指消费者在购买活动中体现出来的不畏困难、坚持到底的顽强精神，排除干扰，跨越障碍，取得最后的成功
（4）意志的自制性：是指消费者在消费购物行为中善于支配自己，控制自己的情绪，约束自己的言行以求得满意的购买结果
10、个性心理主要有个性心理特征和个性倾向性两方面构成
11、个性的特点
（1）整体性：个性是一个统一的整体，各构成部分相互联系、相互制约。如果其中某一部分发生变化，其他部分也将发生变化。如果能力有变化，兴趣就会发生变化。比如一个人不会溜冰，他就不会对溜冰产生购买兴趣，如果学会溜冰，他就会留意溜冰鞋的广告并产生购买兴趣
（2）稳定性：人的行为中比较稳定地表现出来的心理倾向和心理特征才能体现个性，偶然的行为和心理不能体现个性。比如，一个理智型的消费者偶然表现出的冲动性购买行为，并不能表明他就是冲动型购买者
（3）可塑性：个性并非一成不变，“难易”还是可以“易”的，个性的稳定性只是相对的。比如，长期处于一个人际关系紧张或者不友好的环境中外向型的性格可能变得内向
（4）独特性：每个人的心理特征和心理倾向都与他人不同，世界上任何两个人之间的心理面貌都不可能完全相同。个性是在遗传、环境、学习等诸多因素的影响下发展变化的，因此形成的每个人的个性必然存在差异，哪怕是双胞胎也会有个性的明显差异
（5）社会性：一个人离开了社会，将无法形成正常的心理，更谈不上个性的发展。因此，个性的形成不可避免地受到社会的影响，不可避免地具有人类的共性、种族和民族的共性、地域或群体的共性。社会环境是个性发展变化的决定因素
（6）生物性：生物性是个性的基础，为个性的形成和发展提供了可能性。没有生物性，没有健全的人脑，人的正常的个性是无法形成的
12、如何诱导消费者的动机需要（可诱导性）实证性诱导：实物、示范，试用、品尝 证据性诱导：用户反应、权威报道 论证性诱导，建议性诱导，转化性诱导
13、需求：是指有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望
14、消费者需求的关联性和替代性 消费者的需求是多种多样的，各种消费需求之间往往具有一定的关联性。消费者为满足需求，在购买某一商品时往往顺便购买相关的商品。因此，企业在确定经营商品的范围和结构时，应充分考虑到消费需求的关联性，甚至店址的选择都要考虑到毗邻企业的经营品种和服务项目。
不仅如此，消费者需求还具有相互替代性。这种替代性使消费品市场常常出现某种（某类）商品销售量增长，而另一种商品（一类）销售量减少的现象。
15、消费动机：在需要基础上产生的，引起消费者购买行为的直接原因和动力
16、消费者购买动机的类型
（1）求实动机：指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别注重商品的质量、功效，要求“一分价钱一分货”，相对而言，对商品的象征意义、所显示的“个性”、商品的造型与款式等不是特别强调（2）求新动力：指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平较高的人群及青年群体中，求新的购买动机比较常见
（3）求美动机：指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。
（4）求名动机：指消费者经常追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。当前，在一些高收入阶层及大中专学生中，求名动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用外，还隐含着对减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等多方面因素的考虑（5）求廉动机：指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的和产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式。包装。品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动有较大兴趣（6）求便动机：指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别注重，对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌过长的等候时间和过低的销售效率，对购买的商品要求携带方便、便于使用和维修。一般而言，成就感比较高，时间机会成本比较大，时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。
（7）模仿或从众动机：指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。有的出于仰慕、钦佩和获得认同而产生的模仿；有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流或随波逐流而产生的模仿。不管出于何种缘故，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。
（8）好癖动机：它指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。在癖好动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。（9）自我表现的购买动机：这是以显示自己的身份、地位、威望以及财富为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者在选购商品时，不太注意商品的使用价值，而是特别重视商品所代表的社会象征意义。其目的均是为了显示其超人的财富、特殊的身份地位或不同凡响的品味，达到宣扬自我、炫耀自我的目的。
（10）好胜攀比的购买动机：这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。抱有这种动机的消费者，购买某种商品往往不是出于实际需要，而是为了争强好胜，赶上他人、超越他人，借以求得心理上的平衡和满足。这种购买动机具有偶然性和浓厚的情绪化色彩，购买行为带有一定的冲动性和盲目性。在生活水平迅速上升、贫富差距相对较大的社会转型时期，这类动机表现得较为普遍和强烈。
（11）惠顾性购买动机：也称习惯性动机，他是消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊的信任和，从而在近似条件反射的基础上习惯性地、重复地光顾某一商店，或反复地、习惯地购买同一品牌、同一商标的产品。惠顾性动机有助于企业获得产品的忠实消费群，保持稳定的市场占有率。
17、商品分类、唤起品牌集、购买风险
（1）商品分类：是指消费者根据商品特性的类似程度而将商品分为不同的类别，同一类别的商品在某些特性上是相同的或者类似的。商品的分类决定了消费者选择某一类商品作为购买的目标。
（2）唤起品牌集：指的是消费者作出购买决策是所考虑的特定商品的品牌数，一般来说，唤起品牌集容量都很小，只有3—4个品牌，在某些方面具有共同性，是消费者在购买之前要认真考虑比较的商品对象，能进入唤起品牌集的品牌获得购买的概率较大。
（3）购买风险：是由于对商品特定的信息了解不足而产生的购买后果的不确定性。
18、购买风险的分类：生理性、功能性、心理性、社会性、资金风险
19、消费流行：消费流行是指众多顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛追求某种商品或某个时尚的消费趋势，它往往是许多产品畅销或滞销的直接原因。20、消费流行的产生和发展阶段
一个消费流行现象大致可以划分为三个不同的阶段：开始发展阶段、高潮阶段和弱化阶段。消费流行的特点
（1）突发性和集中性：消费流行往往骤然发生，没有任何征兆，令人始料不及，随后迅速扩张，表现为大批的消费者集中竞相购买；但随着人们的热情消退，流行产品很快受到冷落，无人问津。消费流行的这种突发性和集中性特点，给企业的生产和销售带来了一定困难，同时也创造了机会，准确把握流行趋势有利于企业以最快的速度去占领市场并获取最大的利益。当然，如果错误预测这种流行趋势也可能会给企业带来难以预料的损失。
（2）短暂性：流行意味着短暂，因为人们对流行商品的追求除了功能的实用性之外，更主要的是获取精神上的满足。因此，追求流行也就是感受新事物，获得新体验。这决定了当流行商品不再是新事物时，它对人们的吸引力就会消失，从而不得不退出市场。从另一个角度看，由于人们对流行商品的集中性购买，尤其当流行商品为一次性购买商品时，也会产生它的短暂性。
（3）周期性与重复性：同许多事物一样，消费流行在自身运动的过程中体现出鲜明的周期性特点。周期性是对一种消费趋势一次表现过程的考察。相对它来说，消费流行的重复性则是从它更长时间范围来进行分析的。
（4）地域性：这是由于消费流行是受地理位置和社会文化因素等因素造成的。在某些地域内，人们形成了某种共同的信仰、消费习惯和行为规范，区别于其他地域，因而某商品在一地流行，但在另一地可能不会流行，甚至会被禁止。
（5）相关性：人们的消费流行还能表现出某种系统组合特征，即相关性。如对西服的需求不仅仅是西服，还有衬衫、皮鞋等的需求。（6）从发展趋势来看，消费流行总是处于不断变化中。求新求美是消费者永恒的主题，也是社会进步和需求层次不断提高的反映，这必然会引起消费者偏好的不断变化，流行性商品不断涌现。
22、影响消费流行的因素3（1）社会生产力的发展水平：社会生产力发展水平的高低以及由此决定的人们物质条件的丰富程度和人们的消费水平，是影响消费流行的最基本条件。只有在社会化大生产的条件下，企业才能够大规模地组织生产并生产处大批量的产品，使得工业化产品的价格比较低，才能是一般人也能消费得起，并加入到消费流行的行列中来。如果产品供不应求，消费流行必将受到抑制。（内容理解）（2）消费者的心理需求
（3）消费者的收入水平：在对生活资料消费的现实运动过程中，并不是所有人的心理需求都能获得满足。对于不同社会收入群体而言，他们的收入水平绝对数量的高低是满足其追求消费流行可能程度的现实基础。在消费流行的横向运动过程中，人们的收入水平决定了他们追求不同种类的消费流行的数量规模；在消费流行的纵向运动过程中，人们的收入水平决定了不同层次的消费群体追求不同等级的消费流行的界限标准。（4）消费者的文化背景（5）广告宣传
23、渴望群体、回避群体、假设群体
（1）渴望群体：渴望群体是消费者渴望加入但实际尚未加入的群体。
（2）回避群体：回避群体是指消费者认为与自己完全不符合并极力避免与之行为相似的群体。
（3）假设群体：假设群体也称作统计群体，特指具有某些共同特点的消费群体，成员之间并没有现实的联系，也没有任何的组织形式，只是具有统计意义或者研究意义的群体。
24、老年群体的消费行为和心理
（1）消费需求以舒适、安全、保健为主
老年群体退休后，有一定的经济收入，加上家庭负担减轻，生活相对安定，就会从自己的身体状况出发进行消费。
怀旧心理强烈，习惯性购买行为突出
老年人在数十年的生活实践中积累了丰富的消费观念，因此极为自信，甚至表现为固执，留恋过去的生活方式和自己已经习惯了的商品。品牌忠诚度高，坚持光顾熟悉的商店。他们很难为新事物、新产品所打动，已养成的消费习惯不易改变。对销售服务要求高
老年人随着身体条件的变化，行动迟缓，对外界信息刺激的感受性大大降低，但社会情感的敏感度却有所增强，他们特别在意消费过程中能否享受到良好而周到的销售服务，包括售前、售后、售中服务方面。往往来自年轻人的一个善意的微笑，一声亲切的称呼，一会儿耐心的倾听，都会让他们由于高兴乐于购买。注意对商品价格与实用性的比较
与中年消费者相比，老年消费者更加重视商品的性价比，他们对商品的性能、用途方面的比较会非常细致，愿意为此花费大量的时间。老年消费者的购买决策过程比较长，如果时间不允许，他们宁愿放弃购买也绝不会仓促行事。需求水平明显提高
虽然老年人普通崇尚节俭，但社会生活方式的巨大变化对老年人的消费心理也会产生一定的冲击。同时，老年人由于经济负担减轻之后也产生了一定的补偿性消费心理。
25、中等收入群体的消费心理与行为（1）消费需求比较活跃，呈现多样化
中等收入群体出于温饱有余的小康型生活，消费从数量向质量转变，其需求比较活跃，除衣、食、用基本生活消费外，对行、住、文化娱乐、高档消费品等都有强烈的欲望，而且也乐于接受新的消费方式。具有较强的求名心理
中等收入消费者由于工作稳定、收入不菲，而且社会交往较为广泛，因此比较注意个人形象的维护，比较倾向于购买中、高档次的名牌商品。比较易于接受新产品
中等收入消费者由于文化水平较高，商品知识比较丰富，对各种上市新产品都较为敏感，对于科技含量高、具有时代特色、富有艺术情趣的新产品接收速度快，购买兴趣大 自主决策能力强
中等收入消费者通常比较富于理智，消费计划性较强，在购买商品前注意对有关购买信息进行收集，经过自身分析和判断后才会做出购买决策，一般不会人云亦云，不轻信口头信息传播。因此，购买决策过程相对较慢。储蓄心理较重
中等收入消费者在消费决策上比较谨慎、独立、有远虑，因此围绕近、远期消费的资金准备一般比较充分，一部分人需要“本钱”投资于事业发展等，促使其相对看中储蓄而在消费上有所节制。
影响商品价格的心理因素 价格预期心理
价格预期心理是指在经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平的变动趋势和变动幅度的一种心理推测。总体上看，这是一种以现有社会经济状况和价格水平为前提的主观上心里推测。但如果形成一种消费群体的价格预期心理趋势，将会较大地影响某种或某类商品现期价格和预期价格的变动水平，因此，这是企业制定价格策略必须要考虑的重要因素之一。价格攀比心理
攀比是人的一种常见心理活动。价格攀比心理表现为不同消费者之间的攀比和经营者之间的攀比。消费者之间的攀比心理会导致盲目争购、超前消费乃至诱发和加重消费膨胀态势，成为推动价格上涨的重要因素。同时，不同经营者之间出现的价格攀比，会直接导致价格的盲目跌涨，进而冲击消费者在正常时期的消费判断能力，使市场出现不应有的盲目波动。价格观望心理
这是价格预期心理的又一表现形式，是以主观臆断为基础的心理活动。它是指对价格水平的变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，再采取购买或其他消费行为，从而取得较为理想的对比效益，即现价与期望价之间的差额。倾斜心理和补偿性心理 在心理学上，倾斜心理反映了某种心理状态下的不平衡，补偿性心理反映掩盖某种不足的心理防御机制，两种都是一种对称心理状态的反映，这种心理状态来自于利益主体对自身利益的强烈要求。
衡量需求弹性的大小可以用商品的需求弹性系数（EP）来表示。EP=(⊿Q/Q)/(⊿P/P)。新商品定价的心理策略（书P159）（1）市场高价策略
（2）渗透定价策略（明解）：这种策略是利用消费者的“求廉”心理，新产品一开发就将产品价格定得很低，目的是为了是新产品迅速被消费者接受，从而促使企业迅速打开市场，尽早在市场上取得领先地位。企业由于获利低而可以有效地防止竞争者挤入市场，使自己长期占领市场。市场渗透策略适用于产品竞争性大且容易模仿、目标顾客需求价格弹性大的新产品。
（3）短期优惠价格策略
29、商品销售中灵活制定价格的心理策略
（1）尾数定价心理策略：这种定价策略是指保留价格尾数，采用零头标价。该策略让消费者产生一种商品价格低于实际价格的感觉。
（2）整数定价心理策略：与尾数定价策略相反，整数定价策略采用完全零凑整的方法，制定整数价格。
（3）折让定价心理策略：这种策略是指商品销售者在一定条件下，对原定价给予折让，使其低于原定价格，用优惠价格销售给消费者。
（4）声望定价心理策略：这是利用消费者“求名”心理，制定高价策略。多数消费者购买名牌产品不仅看重其一流质量，更看重名牌所蕴含的的社会象征意义
（5）分档定价心理策略：分档定价心理策略也称分级定价策略。这种定价方法是在同一类商品中把不同品牌、规格及型号的商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格，而不是一物一价。30、品牌
（1）品牌：用来识别特定商品或劳务的名称、术语、符号、图案及它们的组合，统称品牌。品牌是厂家或商店、商品或劳务的特殊标志，一般由品名、品牌标志、商标和商徽等部分组成。品名或牌名是品牌中用语言文字表达的名称，这个名称是能够用口语发音的。品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用言语称呼的部分，它们是一些符号、标记。商标是在政府有关主管部门登记注册后，享有法律保护的品牌。因此，它是品牌的一种法律名词。商徽是为企业设计的一个总标记。
（2）品牌命名。品名是消费者认识特定商品的一种重要的知觉线索。
在命名时注意以下几点：易念、动听；与其他品名容易区别；适合产品特性；有利于产生积极的心理效应，如易认、易识、富有联想等；符合基本文化和亚文化的特点。
几种常见的命名方法：a.根据商品的主要效用和成分命名；b.根据产地；c.根据人名或制作方法命名；d.根据商品外形命名；e.用褒义词命名；f.以外语译音或外来词命名 在具体命名时必须防止出现以下倾向：雷同化；猎奇求偏 商标意识：在通俗的意义上被理解为对商标的重视度。
品牌形象：形象是客体给人留下的心理图式，这种图式是感知与联想的集合体。包括三个变量：客体的属性；知觉的方式；知觉情境。品牌作为消费者认识商品的线索，是产品质量、用途、声誉和价值的反映。消费大众通过自身的使用和消费体验，以及接触有关的传播和促销活动，可能形成对某一商品特有的心理意义或认识架构。
品牌形象的心理功能：最后能够成为消费者购买的品牌必定是他熟悉的、记住的，而且是可接受的。良好的品牌形象恰好是符合这些心理要求的。品牌形象的价值
品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。
品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购买的倾向。
31、广告媒体策略的内容
（1）确定广告的接触度、频率域效果
接触度：指在一定的时期内应有多少目标受众接触到该广告活动
频率：是指在一定的时期内，平均每位目标受众应接触到该信息的次数 媒体效果：是指信息展露所应有的定性效果
选择主要的媒体类型：应考虑的因素包括：目标受众的媒体接触习惯、产品信息和成本 选择特定的媒体工具
媒体规划人员在评估时必须考虑各种媒体的特性，才能判断哪些特定的媒体工具可以达到最佳的广告接触度、频率和效果。媒体规划人员也需要计算特定的媒体工具每接触1000人的单位成本及为每一种媒体制造广告所需花费的成本。公司还必须权衡媒体成本与影响媒体效果的因素：接受众的特点予以修正；根据受众的注意力予以修正；根据媒体工具编辑水平予以修正 决定媒体的时间安排
广告客户必须决定如何安排全年的广告支出时间。公司可以依据销售的季节变动、增减其广告支出，或整年都维持同样的广告支出。广告客户还要选择广告方式。持续式广告指在一定时间内均匀播出广告，间歇式广告指在一定时期内非均匀地播出广告。确定媒体的地域分布：媒体的地域分布与广告预算密切相连，两者的恰当配比才能保证广告支出的效率
32、影响广告媒体策略的主要因素（1）产品特性
不同的产品特性对媒体有着不同的要求。技术性能高的，可以采用报纸、杂志作详细的文字说明，也可以用电视短片作详细介绍。对于特别需要表现外观和质感的商品，如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色彩性的宣传媒体，电视、杂志能更好地表现其视觉效果。沟通对象的媒体习惯
有针对性地选择为广告沟通对象所易于接受并随手可得、到处可见的媒体，是增强广告促销交易的有效措施。信息类型
比如宣布明日的销售活动，必须在电视、报纸等时效性强的媒体上做广告。若信息的传播对象仅局限于某一地区，则在地方性媒体做广告；以文字为主的信息，选择报纸、杂志等印刷媒体就比较适宜；以画面及动作为主的信息，则以电视广告为宜。媒体成本
不同媒体所需成本不同。电视广告是最昂贵的媒体，而报纸则比较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标对象的人数与成本之间的相对关系 竞争态势
广告商品竞争对手的有无及其选择媒体情况和所花费的广告支出的多少，对企业的媒体选择有着显著的影响。
33、销售人员的基本素质（1）反应灵敏，积极主动 客户是销售工作的工作对象，得到一个客户就等于得到一个销售的出路。对于一名销售人员来说，新客户的信息应该是他们头脑中最大的兴奋点。
对新客户的一点线索都应必须反应灵敏、闻风而动，同时还要具有强烈的“进攻”
意识。一旦开始则咬住不放，不怕被拒绝，不怕听冷漠的搪塞，不怕被人家赶出办公室。要有一种信念：只要订单没被别人拿走，就有希望，必须努力。自信心
作为一名销售人员，首先你必须对自己有信心，你不能将自己的工作认为是去求别人购买你的产品，你要想自己是去提供别人需要的东西，是在帮助别人。因此你必须抱着“我在为客户服务”的心态，这样才能做好工作。当然，要想使别人相信首先要相信你自己。学习的潜力
好的销售人员时时刻刻都在学习。作为一名销售人员，你一定要能挖掘出你的一切知识和能力，并不断地总结与提高；在与客户的交流中，学习客户领域的知识、产品和应用，也是相当重要的；不仅如何，销售人员还必须学习公司的策略与销售风格，以及成功与失败的经验。要想成为一个成功的职业销售人，就必须多读书，对于做销售的人，你读的每一本书都会在工作中派上用场，多读书更会提高你的销售层次。善于交流
毋庸置疑，销售的工作是从与客户的交流开始的，善于交流是成为人员最基本的素质。交流是生意的基础，交流是建立感情的基本途径。建立人脉资源的能力
在当今的关系型营销环境中，优秀的销售人员最需要注意的一点是：成为解决客户问题的能手和与客户发展关系的行家，力求敏锐地把握客户的真实需要。丰富的知识
一个优秀的销售人员，往往能上知天文下知地理，在知识方面上让人觉得他是个通才。销售人员接触的人非常多，这些知识一方面是在与人交往中学到的，但更多的还是自己平时的积累。
34、拒绝购买态度的表现形式（1）一般性拒绝
这种拒绝是消费者在面对销售时所作出的随意的回复，这时的拒绝时非理性的、不自觉的、情绪化的和不稳定的。这一过程非常短暂，也可能是消费者在没有经过认真思考的情况下所做出的抉择。例如，形色匆匆的路人拒绝接受街边推销员的推销。间进行拒绝
这种拒绝的形成是由小到大逐渐发展起来的，过程比较缓慢，甚至曲折。例如，讨价还价购买商品时发生的拒绝多半是这样形成的。因为一方固执己见，各不相让，最后渐进发展呈拒绝。
彻底性拒绝
这种拒绝的产生往往是先在一方经过一段潜伏期后，猛烈地爆发出来，也或者是对某产品或服务产生了强烈的抵触情绪而出现。这种拒绝的特点是来势凶猛并且非常坚定。
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