市场营销调研

第一篇：市场营销调研

市场营销调研

一、名词解释

1.市场营销调研：系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各所需的资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。2.原始资料：根据特定的研究目的而专门收集的。

3.第二手资料：是早已存在的资料，他们原是为其他目的收集得到的，但也可能对当前的研究有用。4.隐蔽调查：在调查研究中，为了获得被调查者的真实信息，避免偏见，有时调研的真实目的被隐蔽起来，这种调查被叫做隐蔽调查。

5.非隐蔽调查：被调研者知道调研的目的。

6.结构性调查：问卷是正规的，在调研过程中，调研者必须遵循规定的模式而没有多少发挥的和余地。

7.非结构性调研：调研问卷可能仅是一个调查提纲，调查者有更多的自主性，而且调研的问题都是一般问题。

8.态度：是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们反映、行动的某种状态。9.简单随机抽样：总体中每一个成员都有一个已知的并且是相同的被选择机会，选择工具是随机数表。

10.系统抽样：每个样本都是系统从总体中抽出，通常是每隔一定距离从目标总体构成清单中选择一个样本。

11.分层随机抽样：根据总体构成中可辨别的或可测量的特征，将总体分为若干个层次，样本就是由每个层次里随机抽出的个体组成。

12.分群随机抽样：组成总体的所有部分被分为若干大群，而样本是随机地从随机选择的某一群或几群中获得的。

13.分析：以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。

14.解释：指在资料进行分析后找出信息块之间或与其他已知信息之间的联系。

15.实际需求：指特定时期和特定条件下某个产品类或产品系列的实际销售额。

16.消费者固定样本连续调查：是一种基本的市场调查活动，它是对所选择的统一被调查对象进行成年累月的反复调查，其目的在于迅速而准确地获知消费者市场的各种动向。17.频率分布分析：是指出每个问题中各备选答案被选择的数量。

二、选择与判断

1.营销调研的主要作用：向营销管理者提供进行企业营销决策所必须的信息。

2.营销调研的基本作用是与企业的基本营销决策内容联系一起的，具体表现在帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题，产生，改进和评价营销活动，监控营销绩效。3.营销调研分为三个方面：探索性，描述性，因果关系研究。

4.资料的收集顺序：先二手资料后原始资料，先内部资料后外部资料。5.获得原始资料的方法：定性研究法，调查访问方法，观察方法，试验方法。6.调查访问法的四种形式：电话访问，个人访问，邮寄问卷访问，网上访问。

7.态度测量中使用的数值尺度：类别尺度，顺序尺度，等量尺度，比例尺度，数值尺度的应用。8.态度测量量度：评价量度，语意差别量度，赖克梯量度，沙氏通差异量度。9.在实验方法中，研究者控制所选择的自变量并测量这些自变量对因变量的影响。

10.研究委托人应当参入到原始资料收集方法的确定中，并且决定最终采用的具体方法。（对获得原始资料的方法进行评价）

11.对市场进行细分化的特征标准：地理位置，人口统计学特征，社会经济特征，个人心理特征，组织结构特征，购买行为特征，态度方面特征，其他特征。

12.工业市场与消费市场的主要差别：消费市场的组成部分庞大，工业市场交易金额较大，引发的需求不同，80—20法则，多重购买者影响，不同的购买动机，其他差异。

13.企业的定价方法：成本导向定价方法（完全成本加成法，加工成本加成法，目标成本加成法，边际成本加成法），需求导向定价方法，竞争导向定价方法。

三、简答题

1.企业外部独立的调研机构

（1）大型的调查公司。这类公司规模大，实力强，有能力完成其委托人所要求的全部营销调研工作，能够自己找出问题，进行调查的研究设计，数据的收集和分析，并完成最后的报告。

（2）现场服务公司。这类公司专门从事数据的收集工作，如进行专门的电话访问，邮寄访问，入户调查，街头访问，组织小组讨论等。

（3）其他专业服务公司。这类公司拥有专门的人才或资源，专门从事营销调研某一方面或某几个方面的职能。

2.收集原始资料的方法

（1）定性研究：小范围的非正式的访问旨在产生一切初始想法并形成假设。包括专家访谈，深度面谈，焦点小组交谈。

（2）调查研究：从有代表性的样本那里结构性的收集资料。包括：邮寄问卷，电话访问，个人访问。

（3）观察与实验：观察①观察：只用人或机器来监测所要研究的活动并记录下所发生的事情②实验：旨在决定改变某个变量时对其他变量的影响，它包括实验室实验与现场实验。3.观察法的优缺点（1）优点：

①如果在使用 观察方法时计划与执行得较为周密，就能增加所获数据的准确性。②数据通常可以在正常情况下获得。

③只记录了实际发生的数据，不受历史的或将来意愿的影响。

④不依赖于被观察主体的交流能力，而被调查主体的交流能力对很多其他调查方法都很重要。（2）缺点：

①观察的行为或许是间断的发生的，因此要花很多时间等待下一个行为发生。②当人们知道在被观察时，就会改变他们的行为。③观察者有先天性的缺点。

④由于其秘密性，有些事件是不易被观察到的。

⑤只有最后的行为被观察到了，但不知道导致行为 的内在原因。

4.研究建议书的简要提纲

（1）概要：简要概述建议书的关键内容

（2）背景：总结与所研究问题相关的历史背景资料，以及公司里与课题有关的情况。

（3）研究目的：陈述研究的目的与假设。（4）研究方法：讨论研究设计的所有有关方面，包括样本设计，问卷调查，资料的收集方法等。（5）时间与费用估计：提出研究计划的时间安排并估计费用。（6）附录：只有少部分人感兴趣的技术性的资料应放在附录里。5.定性研究的方法

（1）个人深度访谈。指访问人员与被调查者一对一的深入交谈，分为自由交谈和半控制性的交谈，其差别在于访问者对交谈内容的控制程度。包括自由是访谈和半控制性的访谈

（2）小组讨论。包括：计划过程，征选参加者，组织小组讨论，分析和解释结果并写成报告。（3）投影法。投影法使用的场合是应答者没有能力直接给予有意义回答的问题或情形，包括：词语联系，填空试验，角色扮演，第三者角度。（4）案例研究。

6.电话访问的优缺点

（1）优点：调研费用较低，完善的通讯设备能使费用控制在适当的范围，时间也相对较短，因为调查者不必花费路上旅行的时间，也不会损失等待问卷的时间。

（2）缺点：

第一，被访问总体不完全，目前在中国并不是所有家庭都拥有电话。

第二，不能使用视觉，味觉和嗅觉的帮助，有一些调查需要得到应答者对一些样品，图片，广告设计等的反应。

第三，测量应答者态度的有些问题难以使用，因为测量态度的量度可能会很复杂。

第四，很难被访问者回答电话提出的时间过长，除非应答者对所访问的问题特别感兴趣，因此一般类型的电话调查应当相当简洁。第五，由于访问是通过电话进行的，调查者很难判断所获得信息的有效性，调查者只能相信应答者对收入，拥有产品，住房类型等问题的回答。7.个人访问的优缺点（1）优点：

①在调查者面对应答者的情况下，有以下一些方法来激起应答者的初始兴趣，增加参与度并保护和谐的访谈气氛。

②个人访问使用的问卷有相当的灵活性，提问的次序可以依据应答者的特点和变化。

③个人访问能得到较正确的资料。

④在没有一个现存的要访问的名单的情况下，调研员可以去那些要调查的地区，在访问中逐渐发现要调查的对象。

（2）缺点：首先是成本高，其次是调查者的影响。

8.邮寄问卷的优缺点（1）优点：

①是面广，邮件可到达全国各个部分 ②没有因调查员在场而引起偏见。

③应答者对问题的回答会更确切，回答邮寄问卷的人一般有充裕的时间，能够深入回答问题。④费用较低。（2）缺点：

①调查所花的时间太长。②由于错误样本造成误差。③结构性的缺点。

9.撰写书面报告时的注意事项：（1）报告的长度

（2）尽量使用普通的术语（3）让一个作者最后定稿（4）尽早拟出报告的大纲

（5）遵循统一的格式

（6）修改计划

（7）不要由于时间而降低报告的质量（8）有效地使用图表 10.消费者固定样本连续调查的优缺点：

（1）优点：既可以了解市场购买的瞬时情况，也可以提供一段较长时间市场购买的综合情况，还可以了解商品购买的变化情况。因此这种调查是企业营销决策的重要信息来源。其优点是调查者与被调查者易于建立良好的关系，购物日记的回收率很高。

（2）① ② ③ 缺点：

调查时间长，费用较高

由于有些家庭会拒绝成为被调查家庭，或中途退出而使样本的代表意义下降 被调查者家庭因长期被调查而容易敷衍了事。

10.工业市场的特点：

（1）工业产品技术特性所产生的重要影响 包括：充分了解和考虑用户的需求

考虑产品的寿命周期成本

技术进步使产品寿命周期变短，产品需要不断更新

产品质量是关键

对销售人员及中间商的技术方面要求高

售后服务，培训，技术指导相当重要

包装很少起促销作用

（2）工业产品对用户经营情况的直接影响 包括：

买卖双方都要有谈判协商技能

常常需签订正规买卖合同

力求建立长期的良好关系

常常涉及一定风险，购买决策中多有保守倾向

用户常对产品及生产厂家进行考察评估

供货可靠性相当重要

工业需求弹性相当低

（3）用户是企业而不是个体消费者 包括：

每次购买的数量与金额相当大

常用价格投标 回扣相当重要

顾客量小，而且地理位置相对集中 多个人参与购买决策

促销多使用个人推销而不是广告

购买过程长而复杂

营销调研难度较大

少数顾客有很强的还价能力

涉及是制造还是购买的选择问题 12.开放式问题（1）适用的场合

作为调查的介绍，当有必要测量某个事情对应答者的重要性时，某个问题可能的打啊名太多或无法预料时，需要在研究报告中原文引用应答者的话时。（2）缺点：

首先，被访问者可能会误解所需要的信息。

其次，答案的表格化比较困难，很多答案都是由很广的词语组成的，这使得调查者很难做出判断。13.结论的客观性

（1）研究者进行研究时的客观态度对资料的手机工作非常重要。（2）理想的研究课题要求研究者始终保持完全客观的态度。（3）要求研究者必须绝对客观，否则研究就不该进行。

14.新产品构思方案（新产品构思来源）

首先，要列出解决该市场需求问题的产品应具有的一系列产品特性。

其次，研究产品的各种特性对潜在顾客的重要程度。

最后，是将上面的研究结果转化为有意义的技术术语、产品性能参数、设计特征、使用功能标准以及制造加工工艺过程等。15.小组讨论法

广告文案测试的一种常用方法，具体做法是请一群顾客来参加座谈，先展示几个备选的广告作品给被访者观看，然后向他们提问，要求他们更具自己的偏好、兴趣、购买产品的意向等对各方案进行评价，并请被调查者选出一个他最喜欢的广告方案并指出喜欢、不喜欢的方面和原因。在对各备选方案进行评时，要先建立贫家标准及相应的数值尺度。

四、计算题

1.最小损失方法

P26 2.投资回收率方法

P27 3.百分比的标准误差与置信区间

P142

第二篇：什么是市场营销调研

一、什么是市场营销调研？

市场营销调研是界定问题和机会，系统地收集、分析信息，并提出行动建议的过程。

二、市场营销调研的作用

可以让我们广泛收集市场信息和资料（了解市场的手段）；为我们营销战略决策的制定提供依据（降低风险的手段），从而使我们能够合理估计消费者会购买什么和不购买什么。市场营销调研不是万能，但能够保证我们市场管理人员与研究人员的决策更规范、科学和结构化，能够使我们的决策结果得以改善。

三、市场调研的内容

需要调研的内容广泛而复杂，凡是直接或间接影响市场营销的信息都属于收集、整理和研究的范围：

1.市场需求情况调查。调查目标是掌握市场消费者数量、消费者水平和消费结构以及需求发展的趋势。

2.企业营销策略调研。对企业产品、价格、渠道和促销策略调研，了解这些策略运用的现状，分析效果及造成的原因，为企业调整策略提供依据。

3.市场环境调研。了解企业所处的政治、经济、法律、思想文化和企业竞争等。

四、市场营销调研的方法

一般来说，市场营销调研可以分为确定调研目的、确定搜集资料的来源和方法、收集资料、分析资料和得出结论五个主要步骤。确定调研目的。通常可将调研目的分成探索性调研、描述性调研、因果性调研三类。确定搜集资料的来源和方法。企业可以利用和主动寻找的资料来源有很多。具体资料来源可分为第一手资料和二手资料

五、什么是ＳＴＰ战略？

市场细分 segmenting •

选择目标市场 targeting •

市场定位 positioning

六、什么叫市场细分（概念）

市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。

七、市场细分的好处

进行市场细分可以更好地发现人们的差异化需求，更好地满足人的需要，使你 的目标客户、市场策略更加明晰，服务更加有针对性，减少没有必要的付出；有利于发搜索掘市场机会，开拓新市场；有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于调整市场营销策略；有利于分配市场营销预算

八、市场细分的基础

顾客需求的差异性（个体绝对差异）顾客需求的相似性（群体相对同质）

资源的有限（执行者角度）

九、消费者市场的细分变量

消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等。产业市场的细分变量。

除上述与消费者市场细分变量相同的变量外，还有最终用户、顾客规模等常用变量。

十、市场细分的有效标志

可区分性；可测量性；可进入性；可盈利性。

十一、市场地位与竞争战略

根据企业在市场上的竞争地位把企业划分为市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者四类，相应就有了四种类型的市场地位与竞争战略。

十二、市场主导者战略

市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。大多数行业都有一家被认为是市场主导者，他在价格变动、新产品开发、分销网络和促销力量等方面处于支配地位，为同业者所公认。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。

为了保持自身优势，他们通常采用三种战略：

十三、市场挑战者战略

市场挑战者和市场跟随者指那些在市场上处于次要地位的企业。它们可采取两种战略：一是争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在共处的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。

十四、市场跟随者战略

紧密跟随；距离跟随；选择跟随。

十五、市场补缺者战略

所谓市场补缺者，指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与这些主要企业竞争，只通过专业化经营来占据有利市场位置的企业。十六．产品整体概念

所谓产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

十七、产品组合的优化和调整策略

企业随着发展都会对自己的产品结构和组合进行调整和优化，具体来说可以通过扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸、产品大类现代化四种策略进行。

扩大产品组合。扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品经营范围；后者在原有产品大类中增加新的产品项目。当企业感觉到现有产品大类的销售额和利润额在未来有可能下降时，就应考虑增加现行产品组合大类，或加强其中有发展潜力的产品大类。当企业希望增加产品特色，或为更多子市场提供产品时，就可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。缩减产品组合。

所谓缩减产品组合就是从产品组合中剔除那些盈利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。

当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合会使利润上升。

十八、产品生命周期

产品生命周期指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

衡量产品生命周期的维度

产品生命周期有一些重要的维度，包括：产品生命周期的长度；产品生命周期的形状；不同产品层级的变化情况；消费者对产品的采用情况

十九、营销的概念

市场营销是在向组织、组织利益相关者和社会传递价值。

营销的出发点“人类的各种需要和欲望是市场营销活动的出发点,换言之，营销首要目标就是发现消费者的需要。然而消费者往往不总是了解或者能够描述自己的需要和欲望。如何满足消费者需要：一是密切、深入了解和关注消费者的利益；二是从过去的实践中吸取教训。

二十、营销发生的条件及两个关键是什么

一个营销活动的产生至少需要以下四个条件：1.两个或两个以上需要未得到满足的参与方。2.满足这些需要的意愿和能力。3.各方沟通的渠道。4.可用于交换的物品。交易的过程是营销的核心。交易不能违反道德、法律基础，同时还要有社会责任。

所有的营销活动都有两个关键：1.发现潜在顾客的需要和欲望；2.满足这些需要和欲望。然而成功实现这两个目标的关键是交换，也就是买卖双方彼此交易有价值的东西，以使每一方的状况在交易后都得到改善。

二十一、服务和服务特征

服务是组织提供给消费者用以交换货币或其他价值形式的无形活动或利益。服务有五个特征：无形性；不可分离性；易变性；不可储存性；缺乏所有权 无形性为服务产品的最基本特征，其他都是从这一特征中派生出来的。正是由于服务是无形的，才不可分离。而易变性、不可储存性和缺乏所有权都受到无形性和不可分离性特征所决定。二

十二、服务市场营销与产品市场营销的差异（服务与产品的差异）

1.产品特点不同，有形产品是一个物体或一样东西，服务就表现为一种行为、绩效或努力。

2.顾客对生产过程的参与

第三篇：市场营销调研报告

大学生关于服装消费的营销调研

在市场经济大环境下，服装行业如今的发展可谓是如火如荼，鼎盛辉煌。任谁都有服装上的需求。大到公司老板、总裁，娱乐大腕、明星；小到小摊小贩、市井乡民，对衣服都有自己独特的需求。管理者的西装革履，明星的华衫锦袍，百姓丰富多彩的时装，这些需求是造成目前服装行业经久不衰的前提。针对这一现象，就市场前景，我做了相关调研！

一、资料来源

一手资料：互联网络搜集下载

二手资料：调查问卷

二、调研目的为了获得更好的调研信息，以提供决策信息，销售方向，采购服装，便于更好的盈利，取得投资回报！特此，对长春工程学院在校大学生进行就平时购买服装的相关信息作出调研！

三、调研方法

采取问卷的方式，针对不同人群，对他们的具体需求作出相关问卷调研！关于您对服装需求的问卷调查

本次调查仅针对服装需求的调查，不牵扯任何商业行为，如有涉及个人隐私，将予以保密，绝不外泄！谢谢合作！

性别：男、（）女、（）

1、您目前是几年级学生？（）

A、大一B、大二C、大三D、大四E、研究生

2、您的生活来源来自哪里？

A、父母B、代理C、兼职打工Ｄ、补助

3、您平均多长时间购买一次衣服？

A、一星期B、一个月C、一季度D、半年

4、您在购买衣服时注重品牌吗？

A、很注重B、注重C、无所谓D、不注重

5、您一般购物优先选择的价位是多少？

A、100~200B、200~500C、500~1000D、1000以上

6、您认为衣服的用途是什么？

A、出席公共场合B、职业要求

C、吸引眼球D、满足基本需求

7、您认为时下最流行时尚的颜色是什么？（多选）（）

A、蓝色B、红色C、黄色D、灰色E、白色F、黑色G、橙色 H、绿色I、紫色J、其他

8、您认为服装的优劣主要体现在什么地方？（多选）（）

A、舒适度B、材质C、裁剪D、价格E、实用性F、是否好看

G、其他

9、您通常最喜欢去购买衣服的地方是哪里？（）

A、名牌专卖店B、大型购物商场C、批发商场D、摊点

谢谢您的合作！

三、调研工具

问卷若干，电脑，纸笔若干

四、抽样计划

针对不同人群，将问卷在街头、超级市场、购物商场门口、批发市场、名牌专卖店外向小孩、少年、青年、中年以及老年人分发问卷，并诚心邀请他们填写！最后汇总分析！

五、接触方法

选择不同年级，进行具体接触。如：可以去一舍进行具体单个对象的抽样调查，以获取更加详细的信息。

六、作业进度

半个月到一个星期

七、经费预算

三百元以内

２０１１年３月２４日

第四篇：市场营销调研报告

市 场 营 销 调 研 报 告

市 场 营 销

调 研 报 告

指导教师:赵汝全

交管院09级01班 交管院09级01班

朱芳 0913010146 陈晨 0913010201 祝馨 0913010147 董娱 0913010203 何玉婷 0913010205 郭颖 0913010207

共 15 页 第 1 页

市 场 营 销 调 研 报 告

市场营销之化妆品网络营销

调研报告

调查目标：

了解并研究化妆品网络营销具体化.规模化 调查时间：

2010年12月1日---2010年12月20日 调查对象：

百度数据研究中心，CNNIC，化妆品行业网站，化妆品经销商，化妆品顾客，电子商务师等 调查方式：

交谈，问卷调查，搜索行为Cookie跟踪，实践（网上购买化妆品）等 调查导向: 化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，其增长速度远远高于国民经济，有着巨大的发展潜力和前景。随着互联网的应用和普及，化妆品行业也将面临着新的机遇和挑战。

本次报告通过大量数据和理论分析表明，网络营销是化妆品企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统化妆品企业只有充分利用网络营销，及时改变市场营销策略，实现以消费者为中心的战略性转变，才能获得竞争优势。

共 15 页 第 2 页

市 场 营 销 调 研 报 告

关键词：化妆品 网络营销 实验内容:

一、网络营销原理

网络是一种以信息为标志的生活方式。在网络时代，强调的是消费的个性化和购买的方便性、娱乐性。网络营销虽然是一种新兴的营销方式，但其本质上是传统直复营销在互联网时代的新形态。

直复营销是以产品目录和电话等为媒介的市场营销体系。作为一种商业模式，直复营销具有少分销环节、高互动性、空间广泛性等多种优点，但以往的直复营销在媒介和组合上都有局限性。只有网络营销这种高级形态的出现，才真正产生了革命性的影响。

二、宏观背景分析

（一）互联网发展状况

截至2008年9月，我国网民已达2.53亿，每年还在以20%的速度增长；网络购物使用率为25%，用户达6329万人；网上支付和网上银行使用率分别达到22.5%和23.4%结构数据如下： 1.网民年龄结构

如图1所示，网民年龄结构主体分布是30岁及其以下的年轻群体，其总数超过网民总数的2/3，而这2/3几乎就是中国化妆品消费的主力。随着新生代的年龄增长，不远的将来化妆品消费者将会是百分之百地上网。

共 15 页 第 3 页

市 场 营 销 调 研 报 告

图1 网民年龄结构

2.网民职业结构

如图2所示，网民职业结构中学生所占比例最大，达到30%，而企事业单位职工居第二位，占到25.5%。就职业而言，不同消费者往往存在着不同的消费特征和消费需求。因此企业需要建立详细的顾客数据库，掌握终端就掌握了市场，掌握的越细、越全面、越迅捷，制定的策略也会越有效。

图2 网民职业结构

共 15 页 第 4 页

市 场 营 销 调 研 报 告

3.网民收入结构

如图3所示，500元以下收入的网民比例占到30.5%，特别提出的是：学生网民的月收入90%以上都在1000元以下，而网民职业结构中学生占到了30%，这是引致总体网民月收入中1000元以下的比例较高的重要原因。

总体来看，拥有购买能力的网民比例较大，随着消费者物质生活的不断提高,消费者的消费水平也有大幅度的提升，同时应该特别关注学生这个特殊的消费群体——未来的消费主力。

数据来源：中国互联网络信息中心 2008-9-1 《中国互联网络发展状况统计报告》

（二）化妆品业发展状况

据最新统计数据显示，2007年中国化妆品年销售额已达1300亿元，中国已成为世界第三大化妆品消费市场。

2008年，品牌建设将带动品牌差异化营销，而科研创新是品牌建设的第一动力，品牌广告诉求也将转移传播载体。在短时间内，化妆品电子商务无法成为主流，化妆品销售依旧主要通过设立专柜进行，共 15 页 第 5 页

市 场 营 销 调 研 报 告

其销售比例分别是：专柜占93%，混销占2%，而附营的超市占5%；销售产品结构是：护肤品约为68%，彩妆约为18%。

在化妆品销售中，季节和时间是影响化妆品行业市场细分的一个重要因素。通过对化妆品行业相关的数万个关键词的检索量数据统计，百度得出以下行业整体指数。

表1 化妆品行业指数（2007.9.2-2008.8.29）

如表1所示，表中的用户关注度曲线清晰显示了2007年9月——2008年8月网民对化妆品行业的关注度变化情况。可以看到，进入2008年Q3以来，网民对化妆品的热情有所增加，并且曲线呈不断攀升趋势。

共 15 页 第 6 页

市 场 营 销 调 研 报 告

表2 护肤指数（2007.9.2-2008.8.29）

如表2所示，网民对护肤的关注程度在12月达到了一个高潮，1月往后有逐渐下降。这是因为冬季气候较寒冷干燥，消费者对护肤品有更多更高的要求。

表3 彩妆指数（2007.9.2-2008.8.29）

彩妆的网民关注度变化情况与护肤品有类似之处，但在秋季的关注度激增情况表现得更为明显，这说明季节对消费者需求的影响较大。

共 15 页 第 7 页

市 场 营 销 调 研 报 告

数据来源：百度数据研究中心 2008-8-30 《2008 年百度风云榜化妆品行业趋势》

（三）国内化妆品的网络发展状况

互联网是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，公司就应该到哪个地方去。化妆品具有体积小、价值高、订购方便和风险认知低等特点，非常适合网络销售，据最新数据显示，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业。

但是我们本土化妆品真正进入电子商务模式运营的并不多，就算“触网”的，也还处在电子商务营销的表层，比如建设一个品牌网站，开拓淘宝的B2B销售渠道，或者做做简单的关键字竞价吸引客户到企业网站而已，其主要赢利模式根本还是传统模式，这也是本土化妆品一直得不到快速发展的原因之一。

而众多国际大牌，都纷纷在电子商务方面进行战略部署，不少已经取得了不错的业绩，如雅芳仅07年在淘宝网就将26亿收入囊中；日本品牌DHC利用网络直销，将产品卖向全国各地，销售全面飘红；还有宝洁仅在网上开了一家博朗店，在短短的两个月内就卖出了2000多个电动剃须刀，而且这一增长趋势还在持续。

当然，这些他们也是知道的。但他们认为网络营销有损品牌形象，化妆品消费者更注重购物体验，化妆品销售更看重面对面沟通对品牌的影响力，而网络销售的应用不便于控制产品价格和销售网络等。实践证明：雅芳中国，在2005年拥有数量最多的专卖店——6000家，遍布全国74%城镇，全年销售额达到17亿元;而在2007年，淘宝网雅芳化妆品销售额达26亿元。在这场“一个网站”VS“6000个专卖店”

共 15 页 第 8 页

市 场 营 销 调 研 报 告 的对决中，“一个网站”胜出。

鉴于中国市场的多样化与复杂性，化妆品企业在探索发展进取的过程中，都应尝试通过各种渠道打破单一的销售方式，寻求多样化发展。

三、电子商务价值分析

以互联网为代表的新经济领域，出现了新的价值创造系统。在这个系统中，不同的经济角色，包括供应商、商业伙伴、顾客等，组成商业联盟，共同合作来创造价值。在这种竞争环境中，营销战略面对的是整个价值创造系统，中心任务不再是定位企业的活动而主要是协调商业联盟的各个成员并动员他们去创造价值。

（一）网络营销的价值创造

网络营销模式的运用有着无法比拟的优势：低廉的广告成本和销售成本，目标客户的精准定位，一对一个性营销的制定，丰富而全面的资讯等。而且营销方式多样：网络视频，SEO（搜索引擎优化），试用装免费派送，广告联盟，EMAIL营销，B2B、B2C，话题营销，博客营销，数据库营销等。具体的网站价值创造：

1.网站的商业目标不是为客户创造价值，而是动员客户利用网站提供的环境，为他们自己创造价值并为网站贡献价值。客户概念是所有互联网用户，既包括厂商，也包括浏览网站的顾客。前者提供了网站的内容，传送了价值的形式，包括商品、服务和信息，在用这些形式满足顾客需要的同时也为他们自己创造价值。顾客则是网站的参与

共 15 页 第 9 页

市 场 营 销 调 研 报 告

者，他们搜寻商品和信息，为自己创造价值，但花费了时间、金钱和注意力来浏览或者购买，因而也对网站贡献了价值。

2.网站的价值是客户不断参与创造的，当积累到一定程度的时候，这个价值创造系统就会愈来愈复杂，这时网站的首要任务是协调它的商业关系。网站通过互相得利的价值交换来吸引客户、供应商和商业伙伴，这种性质决定了网站的价值本质上是一种关系资本，即知识和关系，或者说是企业的能力和顾客。网站的营销策略就是在企业的能力和顾客之间创造一种不断改进的和谐。

如果将网络作为营销工具，那么就要弄清楚网络的种种优势，成本、速度、多样性，图文影声并茂的网络营销工具要比单一的电邮、网站或者网络广告要更有效果。

（二）网络营销的基础——网站

虽然开展网络营销并不一定要通过网站，但网站是网络营销最基础、最重要的工具。这是因为：

1.网络营销是一种信息营销，而网站是信息营销最有效的载体。2.网络营销是一种复合营销，网站能够有效地整合各种营销手段。根据著名时尚杂志ELLE针对女性网站用户进行的需求调查（样本描述:n=1022）显示，搜索引擎网站被45.6%的女性网民经常光顾，频次仅次于专业的女性网站。另外，化妆品在网络上的人气与评价对消费者的购买影响不可忽视，34%的ELLE网民在购买化妆品前，都会选择去论坛看看别人的讨论，同时搜集信息。

共 15 页 第 10 页

市 场 营 销 调 研 报 告

图4 ELLECHINA 购买化妆品前的信息搜集

3.网络营销是电子商务的基础，网站是促成电子交易的重要手段。

（三）建设优秀企业网站的要求

由于网站本身具有强大的营销功能，因而如何设计和推广网站，往往成为网络营销成败的关键。

当前企业网站大多以展示形象为主，通常模式是企业宣传画册的翻版，存在诸多缺陷。大多委托网络公司制作维护，甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧，形式千网一面，又缺乏有效的推广手段，网站知名度低，访问量和回访率都不理想，未能起到应有的作用。

其实从用户的角度看，他们真正需要的是访问一个网站就能得到所有化妆品的信息，即能够包括所有化妆品厂商名录和商品信息的行业中心数据库。如果可能，他还要对得到的信息进行分析，通过价格比较和优势比较，才会确定选择的意向。

颜如玉（中国美容化妆品网CEO）认为建设企业网站的策略应该是：

1.以互联网络的特点为导向。

完整性：要求资料详尽，结构清晰，链接正确。要把重要目录和最新内容放在首页上，然后逐层链接介绍，尽可能提供完整的信息给

共 15 页 第 11 页

市 场 营 销 调 研 报 告

目标市场。

独创性：要求提供对客户有吸引力和说服力的东西。从网页的标题、文案、图片上体现创造性，但要注重页面简洁，易于操作。

互动性：最重要特性，能够利用来自而不是关于客户反馈的信息。互联网络的技术特点使建立客户数据库变成非常简单的事情。2.以消费者为中心。

客户策略：明确客户需要什么，想想如何与他们进行双向沟通并创造能够交付客户的价值（从而获得利润）。

成本策略：了解满足客户需求的成本，物有所值，他们也愿意为此付出较高的成本价格。

方便性策略：重视客户购买商品和享受服务的方便性，简单来说就是以客户的方便性为出发点来构建网站。

沟通策略：促销在网络时代就是与客户的沟通。网络营销是一种“一对一”的客户关系。要通过社区、表单、电子邮件等方式与客户进行双向沟通，与他们建立起一种牢固而稳定的友谊关系，通过交换和利用信息来创造价值。

四、网络时代的品牌建设

品牌是企业整体产品概念的重要组成部分，也是企业制定市场营销策略时的一个重要环节。一般认为，品牌的关键要素是承诺和附加值。资生堂的总经理曾说过：“资生堂提供的不是化妆品，而是向女性提供梦想。”梦想就是资生堂化妆品的附加值。

我们将传统的品牌网络化，就是让传统品牌在网络上得到延伸。

共 15 页 第 12 页

市 场 营 销 调 研 报 告

按我的理解，有三个问题是需要特别注意的：

1.域名策略。主要是为避免网站混淆，为避免竞争者因为域名拼写错误等原因而得益，为让用户可以根据公司或品牌名称猜想你的域名等。

2.浏览策略。了解目标访问者，进行网站推广等 [案例]：欧莱雅选择女性网站做广告

欧莱雅想在法国的网站上做广告，广告公司推荐了法国排在前三名的网站，这时欧莱雅想知道什么样的人浏览这些网站，就通过Netvalue公司进行调查，包括全法有多少网民，多少人到什么样的网站，男女性别怎么样，购买习惯怎么样，营业模式怎么样等。经过分析，找到了一个全法国排名第385位的女性网站，在这个网站上浏览者70%是女性。欧莱雅认为自己的广告理所当然应该投放在这里，效果当然非常好。所以在营销中，当你不知道你的客户在哪里的时候，你的钱有一半在“打水漂”。

3.互动策略。要求充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。

五、构建新型商业模式

直到目前为止，我们对于网络未来的走向仍然只是猜测，纳斯达克的股价风云其实就是这种猜测的反映。然而网络的发展轨迹却是清楚的，已经足够让我们制定应对的策略：

1.网络营销是互联网时代企业融入知识经济的管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，才能免遭时代淘汰。传统企业

共 15 页 第 13 页

市 场 营 销 调 研 报 告

开展网络营销主要是通过建立企业（品牌）网站，营销策略必须从传统的以产品为中心转变成以消费者为中心，同时必须依照互联网络的特点进行；

2.网络的发展导致资源的集合，产生新型商业模式。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出新的安排，与网络联姻结成商业联盟，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势；

3.传统企业建立企业网站实际上也是对传统品牌进行网络化建设。成功的关键是能够充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。

六、结论

正如宝洁全球营销长史坦格（JimStengel）所说：现今消费者对于媒体的反应已不如以往，他们拥有决定何种方式及何时接收营销讯息的权力，若我们过分仰赖主流媒体、或没有探索新科技及接触点的品牌，将会与消费者失去联络。

网络是信息载体和沟通工具，销售是根本目的，这就是网络营销的实质。如果花大价钱组织的网络营销工具没有产生生产力，网络营销则告失败。所以网络营销如果偏离了销售这个根本目的，不能最终在销售上实现“落地”，就是失败的网络营销。

当然，根据层次不同的企业有不同需求，网络营销既可以是伟大的战略也可以是平实的战术。因此企业必须依据自身实际情况来制定网络营销方案，切勿盲目听从打着网络营销旗号的来访者。

共 15 页 第 14 页

市 场 营 销 调 研 报 告

营销的本质就是让消费者记住、使用你的产品，并有欲望继续购买你未来的产品,归根到底就是满足并引导消费者的需求。随着消费者物质生活的不断提高,消费者的消费水平也有大幅度的提升。随着消费理念的成熟，消费者更加关注自我身体健康。正如生态美化妆品创始人吴炳新先生所言，宣传让人类美丽十岁是所有化妆品企业的责任。不同年龄阶段的消费者，往往存在着不同的消费特征和消费需求。

2010.12.20

共 15 页 第 15 页

第五篇：市场营销调研报告

市场营销调研报告

在经济发展竞争日益激烈的当今社会上，企业的生存和发展不再是一件简单的事情，生产线，产品质量，生产成本以及营销策略等都在影响一个企业，决定着一个企业的命运，无论哪个环节都可能成为企业发展的瓶颈，而市场营销在这个生产者市场竞争白炽化的今天，更加凸显它举足轻重的作用，我们也都亲眼见证一个个企业由于营销策略的制定不适当导致滑铁卢，如帕玛拉特败北中国市场，宝洁的润妍之痛，因此，研究成功企业的营销策略成为一门必不可少的课程。

其中，海尔和格兰仕两个企业在风云变幻的今天，能够常立于长盛不衰之位，成功挺入国际市场并且在各自的行业保持不菲的销量，他们的营销策略又是怎样的呢？这里我们来详细的讨论一下两者的营销策略，以及他们之间存在的差异以及产生这种差异的原因。

一、海尔格兰仕的发展历程

海尔——当今我国企业界的一颗耀眼的明星

张瑞敏曾经谈到海尔的发展战略，大致可以分为三个阶段：第一阶段是1984年～1991年间的名牌发展战略，只做冰箱一种产品，7年时间通过做冰箱，逐渐建立起品牌的声誉与信用；第二阶段是1991年～1998年期间的多元化产品战略，按照“东方亮了再亮西方”的原则，从冰箱，到空调、冷柜、洗衣机、彩色电视机，每一到两年做好一种产品，7年来重要家电产品线已接近完整；第三阶段是从1998年迄今为止的国际化战略发展阶段，即海尔到海外去发展。如今海尔已涉足几乎所有的家电制造行业，并进入了相对陌生的手机制造业和金融、保险甚至医药行业。海尔2002宣称总销售收入723亿元。

海尔从当年只能生产一个型号的电冰箱、亏损147万元的小企业起家，到2002年，海尔公司的收入为702亿元人民币，在中国家电行业中列第一位，公司品牌价值为490亿元人民币，是中国最有价值的品牌，也就是第一品牌；同时，海尔公司的独立冰箱销售量列在世界第一位，也就是从独立冰箱市场来看，海尔的整个销量已经处在第一位；海尔品牌所有家电产品在2003年，英国的《金融时报》公布了世界最欢迎的200家公司，海尔列在中国公司的第一位。目前为止，海尔公司已经成为一家大型的跨国公司，主要业务领域包括家用电器、移动电话、计算机、制药、金融服务、物流等等的很多行业。

格兰仕——世界制造中心

它的前身是1978年开始筹建的乡镇企业“顺德桂洲羽绒厂”主要生产羽绒及服装制品产品以出口为主。1992年企业更名为格兰仕企业(集团)公司以微波炉为主要产品进入家电领域产品主要以贴牌生产的方式出口海外市场。发展到1998年格兰仕就实现了微波炉产销“世界第一”。2006年格兰仕生产并销售微波炉2200万台其中出口1600万台。至今格兰仕已连续12年蝉联了中国微波炉市场销量和市场占有率第一的双项桂冠连续9年保持微波炉全球产销量第一拥有全球50%以上的市场份额是名副其实的“世界微波炉制造中心”。

接下来我们分析它们各自的营销战略。

二、海尔格兰仕的营销战略

海尔——集成大家风范

1.产品多元化战略

多元化经营又称多角化经营是向本行业、市场以外发展扩大业务范围实行跨行业经营。多元化战略按发展程度的不同可分为三类:同心圆式多元化、水平式多元化和集团式多元化。海尔集团有四大主导产品。电冰

箱、空调、洗衣机、冰柜。每种产品又分为多个产品系列。海尔集团还生产微波炉、热水器、洗碗机等多种家电产品。1999年海尔又推出了“全媒体、全数字”彩电吸引了大批用户。但是家用电器也并非海尔集团的唯一经营领域。1997年4月海尔接管了青岛制药厂控股80%成立了青岛海尔药业公司吹响了进军医药行业的号角。2001年又向世界推出了网络家电。在同一品种中不断扩展产品系列和功能如电

冰箱的大王子、小王子系列体现了同心圆多元化战略;在同一行业在原有的市场上发展新产品如电冰箱、洗衣机等这是水平式多元化战略的具体体现;向制药业发展是跨行业的集团式多元化战略的体现。总之海尔集团充分发挥技术和服务的优势在生产经营中以同心圆式多元化和水平式多元化战略为主辅之以集团式多元化战略取得了良好的效果。

2.、吃“休克鱼”的企业文化先行战略

在1995年7月兼并青岛红星电器厂时海尔运用“企业文化先行”战略首先派出企业文化机构通过OEC移植向“红星”输入海尔精神注入海尔文化在没有资金投入的情况下五个月扭亏为盈。总结成功运作的经验海尔发明了“吃休克鱼”理论“红星”就是硬件不错但人的观念有差距、依赖政府思想严重等方面软件不善的“休克鱼”。1998年美国哈佛商学院邀请海尔总裁张瑞敏做关于海尔兼并红星案例的教学活动。作为第一家被写入哈佛案例的中国企业海尔集团以企业文化盘活红星电器公司的实践表明中国企业结合中国国情创造的管理理念同样可以写入世界最优秀的管理理论。在海尔集团的市场营销战略中人才与文化的战略是其核心。企业文化建设以人为本。海尔集团注重人的自我设计它有一个“职业生涯设计”海尔集团每一名职工都可以参与竞争每达到一个标准 就可升格企业永远是一个学习团队。海尔集团力争做到:一是全员素质提高主要靠培训中心;二是找与国际接轨的人才。以自身的设计为中心海尔形成了独特的企业文化。海尔在人才上舍得投资。在国内

海尔控股了北京中科院的塑料研究中心——国家级研究中心。在海尔内部海尔利用其丰富的人才资源成立了海尔工业设计中心成为海尔集团核心企业的核心。海尔集团在以往能保持常胜不败其核心在于其人才管理和由此形成的人文环境。海尔集团有一句口号:“你能翻多大的跟头企业就给你多大的舞台”给员工设立了“海尔奖”和“海尔希望奖”用员工的名字命名他们发明的产品和技术。成就、认可、责任、发展等因素的存在给员工带来极大的满足更好地发挥了人的潜能整个企业被“激活”了。企业招募员工是要选择有头脑有创意的人才企业生产产品是在传播企业独特的理念企业实施管理实际上是在统一思想和意志。一句话企业的全部行为都是思想的产物

3、高价格战略

1998年长虹彩电大幅度降价打破了家电市场沉默的场面接着洗衣机、空调、冰箱纷纷降价到50%美的、长岭都降了而海尔仍然一分不让不动声色。海尔不选择降价张瑞敏做了一件让同行震惊的举措让价格提高12%消息发出不久海尔销售部突然车水马龙产品供不应求。海尔集团认为不能简单的用低价格来取悦于消费者产量扩大的同时必须有品种来支撑不能为了市场需求将产量无限的拉长拉长之后消费者不能接受价格就得非降不可。多品种小批量消费者有更大的选择余地海尔在新产品开发设计上下功夫在冰箱产品的设计时办公室放有许多杯子高低不同怎么放入冰箱合适从人的角度出发设计产品产品来源于生活

才有生命力。不能让消费者适应海尔的产品设计而要适应消费者从感性出发从实际需求出发。要想让消费者接受高价必须满足消费者需求消费者认为价格与需求是符合的他才接受产品高价使企业获得了高额利润。这种高价格战略是基于其先进的技术和优异的产品质量及市场的需求。首先从海尔人的质量意识上讲可以上溯到创业初期的“砸冰箱事件”。张瑞敏手提一把大锤让员工们轮换着亲手砸掉了76台不合格的冰箱。那些眼含热泪轮起铁锤砸向自己的“心头肉”的员工同时将“有缺欠的产品就是废品”的“观念”印在每一个海尔人的脑子里溶化在血液中落实到行动上提出“谁砸了企业的牌子就砸谁的饭碗”的口号不合格的产品海尔宁可把它砸成废铁也不让其进入市场。海尔集团的这种“高价”策略强化了其产品在消费者心目中的质量性能卓越的形象。其次从适应市场需求方面看海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上海尔集团根据我国不同地区的环境特点采用不同的产品策略如:夏季衣量少换得快而一般的洗衣机容量大、耗电多是洗衣机市场的淡季海尔抓住这个空挡生产出1、5公斤容量的“小小神童”成功的填写了机洗手洗的空白创造了“即时洗”的概念“小小神童”则满足了人们夏季

及时洗涤小件衣物的需求以省时、省电、省力、省水的特点使一批中国家庭拥有了一大一小的两台洗衣机又顺便辐射了未成家前不会买大洗衣机的单身们。2001年3月在欧洲市场推出的海尔网络家电无论从外观还是功底设计这一切都与发达国家消费者的生活方式和生活节奏那么地贴近。事实证明贴近大众生活、细分消费需求为少量有共性的消费者群提供有特色的产品。这就是创造市场、创造顾客。张瑞敏把市场比喻一块大蛋糕大家都拼命来

挤可能你的份额越来越小为了不缩小可能要做一些促销但海尔人想到的是能不能再做一个蛋糕可能不很大但有自己来做这就显得比原来的份额大得多不断做新的蛋糕等于市场的份额在不断扩大。国际化发展战略

海尔集团确定了品牌国际化、服务国际化、技术国际化和市场国际化的营销战略。海尔人把实施名牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要策略经过十几年的努力不断完善海尔人从名牌产品战略逐步走向名牌企业战略形成名牌企业品牌。今天海尔已成为一种象征成为一面旗帜成为海尔企业整体形象名符其实的物资载体。海尔以发展名牌为拓展国际市场的切入点以出击中国名牌为征战国际市场的武器以冲刺世界名牌为征战的目标使得海尔从一个高的起点走向国际市场在一个高的基点上参与竞争取得国际市场的有利地位。

海尔之所有能够取得一流的业绩也是与其具有“为顾客提供满意的服务”以及大力倡导和推行“国际星级服务一条龙”活动分不开的。由于其服务质量一流1996年海尔集团通过“不满意率为零”获得了美国优质服务科学协会颁发的“五星钻石奖”海尔成为亚洲第一个获得“五星钻石奖”的企业;也由于海尔的服务质量一流海尔从不与同行业企业进行恶性的价格竞争依靠其良好的信誉尽管产品的价格很高却一直受到消费者的青睐。面对市场竞争与挑战海尔集团采取全方位、立体化、多层面、多形式的方式构建国际化高科技开发网络经历了从引进、消化吸收国外技术到创新、发展再到海外输出技术的阶段使产品在国内、国际市场的竞争力大为增强实现科技开发与国际水平保持同步发展。2001年3月7~9日海尔在科隆国际家电博览会首次推出了十大门类二十八个规格、品种的太空系列网络家电海尔网络家电的外观设计给人以横空出世般的震撼。这种震撼不仅仅来自海尔太空系列网络家电充满想象力的外观设计更来自其信息技术、网络技术的应用。海尔太空网络家电具备独一

无二的“一网相通、八网相连”的特点即每一台海尔网络家电产品都是一个交互的信息源又可以同时实现十六件家电产品连成一网并且和社区安全网、海尔网上超市、电话服务中心等八网相连。可见企业只有以领先世界的高科技含量的产品占领国际市场制高点才能在国际化经营中胜人一筹。只有真正实现市场国际化企业国际化经营的目标才算真正实现。海尔意识到国内市场国际化是不可逆转的大趋势提出了市场国际化的“三个三分之一战略”即三分之一的产品国内生产国内销售三分之一的产品国内生产国外销售三分之一的产

品国外生产国外销售。实现海尔的国际化发展目标即“海尔的国际化”与“国际化的海尔”。

5、创新战略

伴随着海尔十几年的发展与成长其创新也由简单的技术与产品创新发展成为服务创新、观念创新、管理创新、组织创新以及战略创新等多方面正是这些创新使海尔总是报纸旺盛的活力。张瑞敏认为:创新的关键是

创新思维。他说市场的变化太快就象打靶不是打固定靶也不是打游动靶而是打飞靶。不能把企业的创新单单理解为技术的创新创新一是组织结构的创新有序的平衡结构实际上是一个超稳定的死结构有序的非平衡结构才能根据外部变化实现不断调整。海尔的组织结构调整搞了很多次其中的一次是为了适应网络时代要求进行的实现了内部组织流程更加扁平化和信息化企业更加贴近市场市场响应的速度更快了。再一个是发展战略的创新。海而战略大致分为三个阶段第一阶段是从1984年~1991年实施名牌战略用七年的时间把冰箱作好

第二阶段是从1992年~1998年实施多元化战略;由白色家电进入黑色家电又进入米色家电;第三阶段是从1998年开始的国际化战略。在应该实施战略转折的时候适时进行战略转移这也是海尔高速稳定发展的关键。此外还有员工的创新人人是人才人人都创新这个力量汇集起来力量是无穷的。不在于创新本身的价值有多少最可贵的是必须拥有创新意识。企业应该创造一种鼓励员工创新的氛围比如十个人有八个人创新没有创新的两个人就会感到不如别人就会努力改变现状这个过程就是整体素质提高的过程。因此不断创新既是未来企业管理的趋势也是海尔取得成功的关键。通过对海尔集团营销战略的分析可以说海尔的成功无疑对中国企业走向世界具有重要的启发不断修正和提升目标的发展意识;综合实力的强才是真正的强;虚拟经营是增强企业核心竞争力的可行办法;企业文化是企业兼并的有效途径;良性循环体现人力资本的持续性;创新思维是未来企业的管理趋势。

格兰仕——从战略减法到战略加法

(一)成本领先战略

一开始格兰仕就把自己定位为“世界家电制造中心”。格兰仕经过分析选择了成本领先战略在企业价值链的选择上格兰仕将关键环节选在基本活动的生产经营和辅助活动的技术开发环节通过加大技术开发力度和投入逐步形成强大的技术开发能力并以数字化管理严格控制生产生产出性能价格比极优的产品打入际市场。微波炉的核心零部件是磁控管格兰仕于1997年开始研发磁控管技术3年后试产成功。目前格兰仕已完全掌握了磁控管技术而国内其他厂家的磁控管还是靠与国外合作或购买国外的产品。拥有核心技术的格兰仕真正把握住了世界家电制造业的话语权也真正研制出了符合世界市场需求的低价位产品。目前格兰仕微波炉90%以上的零部件都是自行生产和配套的。为了顺利进入欧美市场格兰仕下大力气狠抓产品质量先后通过了ISO9001国际质量体系认证、德国GS安全认证、德国EMC电磁兼容认证、美国FDA食品及药物管理认证等一系列国际认证拿到了国际化经营的“通行证”有力地促进了国际化经营。

格兰仕经营的亮点在于生产的国际化以及建立于生产国际化之上的市场国际化。通过对企业价值链的分析在国际化战略的管理上格兰仕创造性地提出并运用了“格兰仕竞合模式”即以其成本优势与欧、美、日等国跨国公司结成战略联盟受让其微波炉主要原配件以及整机生产线并以贴牌生产方式进入国际市场;以其规模经济整合包括市场资源在内的世界资源与跨国公司实现优势互补;以其资源优势创造竞争优势的一种国际化竞争模式。从1999年开始格兰仕先后以很低的代价受让了48条先进的微波炉生产线并与世界上248个国际知名跨国公司建立了战略联盟。从微波炉重要零部件生产到整机贴牌生产出口格兰仕实现了大规模的整合全球微波炉关键核心元器件和零部件以及整机的生产、制造、研发等环节生产规模和市场规模也不断扩大使微波炉生产的专业化、集约化程度不断提高生产成本也大幅度下降。这样一方面使全球主要微波炉制造商的生产线几乎全部集中在格兰仕使其实现了对全球微波炉产业生产环节的控制并拥有了对整个行业的发言权;另一方面化竞争为竞合通过为跨国公司贴牌生产出口格兰仕融入跨国公司的国际营销体系并使国际化管理、技术、标准与国际接轨提升了竞争力。

(二)让整体效能大与部分之和

2000年，当格兰仕已经占据全球40%的微波炉市场份额时，似乎已经摸到了成长的天花板。空调成为格兰仕锁定的新突破口。然而微波炉时代靠规模进而低价的营销法则已经无法完全适应空调战局。格兰仕空调市场决定“为你而变”，其中变得含义是包含公司组织，决策机制，渠道架构，营销政策，品牌传播，产品体系，价格策略等全方位的“变”。

这意味着体系站已经从格兰仕空调自内而外的打响。为此，格兰仕空调特意启动了“龙腾中国”计划。该计划将三年定义为“中国营销年”全方位的调整国内市场布局，深度扩展营销渠道，加强品牌和终端的推广力度，探索新的营销模式。

三、海尔格兰仕营销政策比较分析。

两者的差异

（1）.在营销手段方面海尔选择的关键环节是价值链上基本活动的最后两个环节———市场销售和服务。在这两个环节上海尔一方面通过大规模销售服务逐渐建立起遍及全球的营销网络和维修服务网络;另一方面通过严格的管理和控制树立“高质量服务”的信誉将品牌逐步打入国际市场形成自己的相对竞争优势。这种优势对于后发展型企业在短期内是可以较迅速地形成的并且营销和服务经验若在阻力大的欧美市场被消费者接受那么海尔的品牌在全球范围内将是行之有效的。欧美国家的市场是全球最苛刻的市场要求产品质量的标准极高、认证极严格同时高筑贸易壁垒和技术壁垒。对此海尔却认为国际市场是检验产品质量、检验企业各部门工作是否有效的试金石。为实现创世界名牌的目标海尔推行“三位一体”的本士化经营模式

即在海外实行当地设计、当地生产、当地制造以及当地融资、当地融智。

一开始格兰仕就把自己定位为“世界家电制造中心”。格兰仕经过分析选择了成本领先战略在国内市场取得了市场优势之后开始进行国际化经营。格兰仕打价格战的底气来自于规

模优势下的总成本领先优势。格兰仕通过实行规模经营有效地降低了单位产品直接生产成本、分销成本、推广成本、技术成本和原材料采购成本等成为本行业的成本领先者。格兰仕的价格战，是在规模前提下的价格战，每当产销规模上一个台阶，就大幅下调产品价格。比如说，当生产规模达到125万台时，格兰仕把出厂价格定在规模80万台企业的成本价以下；当规模达到400万台时，把出厂价调到规模为200万台的企业生产成本价以下；当格兰仕形成1200万台的生产能力时，则将出厂价降低到规模为500万台的企业成本价以下。格兰仕的这种做法被称为要做“苦行僧”，“格兰仕这样做原因只有一个，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有投资价值。”通过这种价格策略，格兰仕树起了一道门

槛，要想进入这一行业，就要投巨资达到更大的生产规模，以期超过格兰仕的盈利水平，否则就得亏损；就算盈利水平做到跟格兰仕差不多，微薄的利润和激烈的市场竞争也使这一行

业形同鸡肋。这样一来，不仅使很多想进入的企业望而却步，更将一些已有的竞争对手淘汰出局。

（2）在品牌创建方面

海尔集团的前身是1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。1985年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱。当时，为体现这是双方合作的成果，也由于受“市场营销观念”的支配，将该产品定名为“琴岛—利勃海尔”，成功地设计了象征中德合作的儿童吉祥物。1991年海尔人把企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌名称也同步简化为“琴岛海尔”牌，初步实现了企业品牌名称与产品品牌名称的统一。与此同时企业开始有意识地建立自己的企业整体形象识别系统，如此间推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为企业理念的新标志，以“海尔蓝”为企业标准色等，这样便逐步形成了海尔集团第二代识别名称与标志。1993年5月，经过深人调研和分析，决定将企业名称简化为“海尔集团”，将英文“Haie尸作为企业品牌主识别文字标志，可以是在发展中一步步成长壮大的。

格兰仕模式则是贴牌与创牌并举.，从创立初期的贴牌生产打入市场，生产规模的进一步壮大后创建自己的品牌并且利用自己生产线优势采用低价格战略占领市场，最后发展为一个国际大品牌。

（3）专业化与多元化

格兰仕走向微波炉产业的过程，其实是一个专业化的过程。当然，格兰仕的规模经济不仅仅是生产的规模经济，还有销售的规模经济和技术开发的规模经济。微波炉的销量越大，分摊在每一产品上的广告费用、销售成本和技术开发费用就越少。然而，后面这几种规模经济也适用于多元化的企业中。例如一个品牌广告可以覆盖企业的多种产品，一个销售网或售后服务网同时用于多种产品可能更为经济。这时，规模经济与范围经济在概念上有些交叉。范围经济是指一个企业同时生产多种产品，比这些产品分开来在不同的企业生产时要更为节约。反过来说，在对多种产品的生产、销售和研发中，必有资源是共享的。可以说，范围经济是一种更为深层的规模经济。所以，海尔虽然以多元化著称，却也不违背规模经济的规则。事实上，海尔是在一个产业达到经济规模并获得领先优势时，才向其它产业扩张的。

我们注意到，海尔的广告费用在全国首屈一指，很显然，它的产品都在品牌广告的阳光普照之下。2000年，海尔的8亿广告费只占其销售额406亿的不到2％。这在很大程度上归功于因多元化而形成的巨大销售规模。至于销售和售后服务网，更是一笔庞大的开支。海尔自建分销体系，其销售人员据称达20000余人。它在大城市有30多个电话服务中心，1万多个销售点，可深入到6万多个村；在海外建立了56个贸易中心，38000多个营销网点。这样一个强大的阵容不仅意味着覆盖了更大范围的市场，而且意味着消费者可以获得更为及时快捷的服务，同时带来更大的广告效应，从而更有利于销售。

如果海尔的销售额只有现在的1/10，显然无法支撑如此“豪华”的销售网，这也是格兰仕不建立如此规模的销售网和售后服务体系的理由之一。显而易见的是，如果只专业生产一种产品，销售总规模总会受到限制；如果只销售一种产品，大多数销售点都会得不到充分利用，因而缺少销售的规模经济。格兰仕因此合乎逻辑地放弃了自建销售网的打算，而明智地采用了“简朴”的代理制。看到格兰仕仅依赖占员工总数2％、约160人的销售队伍，卖出了56亿元的产品，我们就可以知道，它为它的专业化战略匹配了恰当的分销方式。

专业化和多元化的影响还不仅如此。通常，专业化的企业部门也比较单一，组织比较简单。这不仅意味着可以节约相对于多部门组织的直接费用，而且可以避免由于管理幅度过宽或管理层次过多而带来的信息传递扭曲、部门之间扯皮和官僚主义等弊端。然而在另一方面，多元化虽然会使企业组织复杂化，但也并非全是负面的影响，企业内的组织制度本身也可以成为多元化多部门共享的资源。

有关组织制度的知识是一种稀缺资源，更应被有效地利用。海尔在其发展历程中，在大量吸收外部的管理与组织制度知识的基础上，还创造了许多独特的管理方法和组织制度，并形成了自己的企业文化。海尔的企业文化甚至也可以复制到其在美国的工厂中。

在专业化与多元化之间，也没有截然的优劣之分。关键在于，在充分理解专业化与多元化、规模经济与范围经济的利弊得失之后，要扬其所长，避其所短。