一份优秀的“创意简报”

第一篇：一份优秀的“创意简报”

一、一份优秀的“创意简报”

*绝对是有事实根据并且逻辑清楚的！

*绝对是来自于品牌策略整体规划的！

*绝对是意念单纯并且简明扼要的！

*绝对是符合人性面并且强而有力的！

*绝对是完成自严谨的作业及团队合作的！

二、“创意简报”与“创意工作单”有什么不同？

创意简报

日期：

客户： 品牌：

1．这个广告能做到什么？

2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？

3．消费者会如何看待及描述此品牌？

4．这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？

5．如何让消费者相信此讯息？

6．还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？

7．制作执行的注意事项？

“创意工作单”只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。“创意简报”则是对创意人员，在“策略”方向上的说明，它是经过市场整合后，所产生的精髓。

•创意简报都应当随附着“创意工作单”。

•这一份创意简报的内容，无论在任何时刻都必须遵守。

•每一份创意简报都应当由业务总监签名后，再送交相关工作人员。

•如果此份创意简报是牵涉到策略规划的一部分时，则请策略总监签名。

•所有创意简报都应当影印附本送交总经理、策略总监、创意总监及媒体总监。

三、如何填写“创意简报”？

1．这个广告能做到什么？

市场行销包括了商品本身、价格政策、通路配销及广告传播，广告只是其中的一部分因此我们应该清楚了解广告应该解决的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要被行销的“市场目标”搅糊涂了。例如：增加市场占有率，要卖一百万箱苹果。这不是单靠广告就能达成的，请务必想清楚你的实际状况及目标界定！

理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。

广告并非万能，它只能做到：

A——让现在购买的消费者安心。

B——说服仍有疑虑的人。

C——让新的消费者相信广告所说。

D——将竞争品牌的消费者转移过来。

E——提醒流失的消费者。

F——影响知名度的比率。

G——提升消费者的兴趣及欲求程度。

H——提高整体销售环境。

I——加强偏好度。

J——改变一般认知、评论、态度及信任度。

K——加强现有的信任感、态度及行为。

L——促使立即的行动，例如：迫使消费者打电话、传真或亲自到展示中心门市！

◆记住，广告能够吸引消费者进入展示中心，但是不一定能让他们买车！

例——“Youngish淡啤酒”的广告目的是——

说服“中量及重量级”的啤酒饮用者，“Youngish淡啤酒”与一般啤酒的口感相同、享受相同，但是却不会让你喝出个“啤酒肚！”

2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有那些？

消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在环境四周，所以请你以生动的文字，来介绍这个具有代表性的真实人物！

不要忘记，描述消费者必须要集中焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考，更抓不到重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。清楚地区别消费对象是既有的消费者、忠诚的消费者、流失的消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者。

你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求——洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的课题。

例——“Youngish淡啤酒”的消费者洞察

每个星期五晚上七八点，James就会出现在他的“伸展台”上，也就是在市中心最摩登、最势门的酒吧中。James是一位20岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，看得出来，是花了好一番心思打扮，就像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”。他自言自语说：“就在今晚了！”（其实他每次来，都是这样告诉自己！）

James单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。吐出一口哈瓦那古巴雪茄烟。这时他看到了一票朋友，也是一群最“in”最“拉风”的单身汉，于是立刻起身加入了他们，他们聊电脑、聊最新的网络新闻、聊流行时装、电影、线上游戏（所有BOBO族的标准配备），当然也包括女人，其实在周围这些“美眉”眼中，James的酒量不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发现女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错，在健身房的努力果然是有用地！他经常幻想自己是“美眉”的梦中情人！

忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一种愧疚感油然而生！但是话又说回来，杨要不喝可没那么容易，这票朋友、这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是会让人一杯接一杯！于是就这样泡了个整晚，他感到自己的动作有些迟钝，他已经失去了那种昂首阔步的潇洒劲儿，表情也不再充满自信，但是那杯啤酒依然紧紧跟着送来，罪恶感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”（这就是把肚子喝撑的感觉！）

3．消费者会如何看待及描述此品牌？

不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。任何一个品牌都具有“产品功能”加工“感觉印象”而形成的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最重要的部分！每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，如果没有，那么过往惯用语代理商应该研究并发展出来，因为品牌的“实质利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！记住，品牌“实质利益点”是品牌价值的基因与灵魂——是真正的精髓所在！

例——消费者对“Youngish淡啤酒”的描述

Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感觉负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！

4．这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？

必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺，也不要因为客户对商品的过度期望，或摇摆不定的政策问题而丧失焦点！“诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。

例——“Youngish淡啤酒”，对消费者拭目以待重要讯息是

喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！

5．如何让消费者相信此讯息？

要消费者相信我们的广告所言不虚，就必须对广告中的消费承诺做到保证，这正是简报内容中各支持点的最大功能。记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益，不要承诺你无法达成的部分，也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！

例——“Youngish淡啤酒”——消费承诺的支持点是：

低卡路里势量及低碳酸汽的含量。“Youngish淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。

6．还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？

能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！

例——“Youngish淡啤酒”

我们可以充分利用“BOBO族”的特殊个性，以区隔出一般啤酒的商品个性，以及一般啤酒模糊不清的消费对象，但是请小心，无论如何“Youngish淡啤酒”的广告诉求，绝对不会变成“健康的饮料”！

7．制作执行的注意事项

不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！这部分要提醒的是品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的注意事项，例如：网址、电话，活动授权码„„，基本上只是一些必备的注意事项。愈少愈好！

四，填写“创意简报”时，遇到的问题有哪些？

1． 谁负责写“创意简报”？

一般来说是由业务企划/业务经理，或是业务总监负责撰写，原则上谁是客户的业务负责人，谁就负责此“创意简报”的完成！

2．谁负责签署“创意简报”？

第一个签名确认的必定是业务经理，然后交业务总监签名确认，策略总监则必须签认所有行销活动的“创意简报”。

3．谁该有“创意简报”的影本？

策略总监、业务总监、媒体总监、创意总监、总经理以及与此个案有关的创意及媒体工作成员。

4．“创意简报”是否应该随附着“工作执行单”？

绝对应当！

5．如果因为完成时限太急迫，所以无法写出“创意简报”该怎么办？

听过“强迫中奖”吗？无论你的“完成时限”是松，是紧，甚至没有时限，你都必须完成“创意简报”，没有选择！

6．所有的创意工作，都需要写“创意简报”吗？

是的！

7．对于创意一般稿件的修正，以及POP或包装的设计工作呢？

一般稿件修正只须交付“工作单”即可，但是POP或包装的设计工作，则绝对该有“创意简报”！

8．如果没有拟定“广告策略”的工作该怎么办？

那么就拟定一份策略单，并且与客户讨论后，再开始写“创意简报”！

9．如果没有“广告策略”但是客户又急需一个广告案，该怎么办呢？

立刻撰写一份策略单，在公司内部汇诊搜集意见，然后与客户讨论取得客户的命名认可，接着便可以写“创意简报”了。记住，没有策略单，就没有广告案！

10．我可以让我的客户看或参与“创意简报”吗？

可以的，如果你有时间的话，但是这并非必要！

11．我可以口述简报内容给创意人员吗？

当然可以，但是也必须随附白纸黑字的“创意简报”，工作才能算数！

12．如果“创意简报”的撰写工作遇到困难，无法解决我该怎么办？

你可以找你的策略总监、业务总监或创意总监讨论，或是求助于其他业务人员，搜集他们的解决办法，然后再重新开始撰写。

13．在撰写“创意简报”时，应该等完成后再交付给我的创意小组，还是事先就找创意小组来做讨论？

当然事先与创意小组做讨论较好。记住，有时简报的沟通过程，与简报的内容是同样的重要。

14．如果创意小组要求改变“创意简报”的内容，或是提出不同的策略方向时，该怎么办？

一份优秀的“创意简报”有可能来自于不同的意见，当然也包括创意人员。不要执迷于自我的本位主义，如果想法真的比较好，就接受吧！

五、评定“创意简报”

诉求方向＋启发创意 = 杰出的“创意简报” 只有诉求方向 = 普通的“创意简报” 方向不明 = 该死的“创意简报”

有两种方式可以知道，你是否写了一份杰出的“创意简报”：

1． 广告露出后达到了优异的成绩！

2． 创意小组说：“它让我们发展出伟大的创意！”

六、开始简报

现在你完成了一个非常棒的“创意简报”，你应该面对面以对创意小组说明“创意简报”，让创意人员了解你是花费了大量的心力来完成此份简报。

此外，将商品同时带入简报，让创意人员体验商品的特别，让他们试吃、试喝、闻闻看、触摸感受，操作一下„„，简报的进行方式非常的重要让你看一辆车子的图片与实际去驾驶它，是完全不同的感受，一种是被动的面另一种是活生生的付诸行动！必要的话走出公司实际去体验商品的使用情况，到客户的制造厂、经销站去，甚至实地去进行简报，有时创意简报的过程就是创意的一部分。

工作单

HARVEST Ad 日期：

工单号码： 创意检视： 期限：

客户： 品牌：

□附策略单 □按现存策略单

媒体： 版面： 长度：

实际尺寸： 色彩：

■广告目的：

■目标消费者：

■消费利益点：

■消费支持点：

■竞争范畴：

■预算：

■注意事项：

签名：

作业人员/业务总监 创意总监 流程/ /创意

只有业务企划（AE）人员可以开工作单。

（1）工作单号码——这张工作单和号码，将由出生跟到进坟墓。

（2）客户——是客户的公司名称。

（3）品牌——是品牌名，有些客户有多种品牌。

（4）日期——是向创意人员说明工作内容的日期，不是开单日或写单日，是写完工作单后，向创意人员说明的那天，才填上。

（5）创意检视——创意人员说明“创意初稿”的日期。

（6）附策略单或是（按现存策略单）——这两项必须选择其一，没有例外。

（7）媒体——是媒体的名字，而不只是写报纸、电视或杂志，如尚未确定需要进一步讨论，就注明写上，不要空着。

（8）版面——使用正式的术语：全

十、半

十、外报头、小全页……（9）实际尺寸——不同媒体有不同的标示方式，不同媒体也有不同大小的半页，因此必须明确地标示“长××㎝×宽××㎝”。

（10）长度——专指TVCF及广播稿多少秒数。

（11）色彩——大套色、套几色。只能套什么色或是黑白（B/W）或彩色（4C）。

（12）期限

千万、千万要写上期限。明了理想的工作期限，全力维护！创意总监会协助你订出理想的工作期限，不一样的工作需要不一样的工作期限。

（13）广告目的——指此件工作的目的，可能指整个行销活动案，请将策略中的目的重新写上（不要写“参考策略单”）。如果目标不是整个活动，务必简短、清楚并且是可行的。

（14）目标消费者

（15）消费利益点

（16）支持点

（17）竞争范畴

（18）预算——确认媒体预算及制作费预算（是实际的预算，不要吝啬！）（19）限制/注意事项——写下容易产生错误的事项，包括：商品及公司的标准字、商标、地址、网址……注意：只有事实！

（20）作业人员——向创意小组作简报之前，即填上创意小组及业务小组的人名。

（21）签名画押——业务总监签名表示他满意所填写的内容，确认提供了完善的资料，他负责所提供的工作资料，足够让创意人员使用。创意总监签名是用他的生命表示，接受简报条件是充分的、接受期限是可行的！之后创意总监（CD）必须提出合乎策略，合乎期限的作品！

★创意人员只能接受被创意总监（CD）签名的工作单，一旦创意人员接受后，他们必须做到！绝无例外！绝无生路可逃！

AE开出的三单——策略单工作单创意简报

“策略”就是企划作业的思考主轴！

“策略单”是业务企划（AE）在代理商中最重要的工作，也是服务客户最重要的专业资产。一经确认就必须严格地遵守，“策略”对未来每一张的创意简报都能节省大量的时间与金钱。

一，资讯是“基础工程”

在你开始所有的工作前第一步，就是尽量搜集充分的资讯！

AE在写“策略单”及“创意简报”之前，必须搜集整理的资讯包括：

*与公司企业体相关联的资讯

*商品及品牌在市场上的历史背景

*消费者及消费形态

*市场上的整体行销环境

*通路销售情报

1．与公司企业体相关联的资讯

•公司的远景与目标 •事业的长期计划与目的•长效的公司策略 •主要的生意来源

•部门分工及商品线 •产生“竞争优势”的策略计划

•对市场行销的策略想法及目的

2．商品及品牌在市场上的历史背景

•对于最近3年的创意表现、市场调查、媒体及行销策略的重新检视。

•了解过去的市场变化，行销策略以及品牌曾经发生过的争议或问题点。

•品牌的“远景”。

•过去及现在的品牌定位——在商品功能性的方面非功能性方面的考量、是否有独特的卖点、消费对象是谁、开发此品牌的主要原因、品牌所拥有的主要资产。

3．消费者及消费形态

•是谁在用我们的商品？面对竞争市场他们会如何做选择（差异性）？人口分布状况/心理描述——消费者的形态、潜在消费者、流失的消费者、重量级的消费者、中量级消费者、轻度消费者。

•是谁在买我们的商品？是什么原因影响他们，消费者面对竞争的市场环境时，是什么条件促成最后的选择——购买动机？利益考量？促销赠品？或其他因素？

•商品是在哪里以及如何卖出去的？是以何种方式？购买频率？什么样的贩卖据点等？

•商品知名度、忠诚度、试用率以及使用模式？

•使用者及购买者对媒体的接触习惯？

•消费者面对此类别商品的考量是什么？功能性还是非功能性？他们考虑的优先顺序？

•消费者是如何看待此品牌？比起竞争品牌，消费者对于我们的态度及认知是什么？

4．市场上的整体行销环境

•市场的大小及成长比率？市场区隔？市场占有率？

•地域性及季节性？环境因素——政治、经济、文化及社会状况？ •对于品牌在竞争方面的策略及活动——价格、包装、通路配送及促销活动？

•会影响到竞争品牌及我们自己的社会潮流、旧有模式、威胁或者商机？

5．通路销售情报

•销售通路（对业者最重要的）的形态？

•与竞争者比较，我们的品牌面对通路，是何种态度？

•通路贩售的“政治花招”？

•周边效应、信用额度、库存、商品陈列条件？

•通路贩售的优势及平衡点（与竞争者的比较）？

•如何在一般销售通路中脱颖而出等？

二，“策略”的内容

①营销目标

检视行销目标的相关条件必需符合以下4点——可相信的、可达成的、可了解的、可评估的。记住：目标必须与预算相吻合；策略一定要获得客户的认同。

②广告目标

“广告目标”千万别要求太多，一个有限的、单纯又实际的目标，才是可行的，记住，“想卖一堆的目标”绝对是痴人说梦话！

③目标消费群

建立你的消费群特性研究报告，他应当是可以被清楚识别的人物。

④竞争范畴

竞争范畴就是策略之战！除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。注意！你不是在写调查报告，别太格式化，要有观点，让你的摘要有可读性，否则没有人会去理它。

⑤定位

这可能是“策略”中最重要也是最难的一部分它可以视为 A、B两点的交叉：

A点——现在我们的消费者是如何看我们？

B点——广告之后，我们希望目标消费对象是如何看我们？

然后，在A与B之间加入商品的定位陈述（50字以内）。

⑥消费者承诺

就是独特的商品卖点！“承诺”必须简洁，承诺愈长愈难完成。承诺要诚实地缩减成10个字以内。记住：一个利益点，一个承诺。

⑦支持点

如何实现你的承诺？支持点就在为它说话。支持点的讯息必须与承诺息息相关，而不是一大堆没用的产品资料。

⑧风格与态度

这是为你的商品决定“个性”的时候了，商品个性正如同一个人般，必须清楚明显，人们才会牢记它。

2．“策略单”的完成①业务

②创意

③客户

直到三方面人员都同意为止，策略才成立！

三，如何进行“策略单”？

步骤1：业务人员先拟草稿（可能先空下“定位”），然后与创意讨论，一起完成，再交到客户手上，或者业务及创意人员从头到尾一起完成。

步骤2：完成策略单，交与媒体策划人员，因为他们必须参与整个活动的形成，必须了解并且同意策略。

步骤3：业务（或包括创意人员）与客户讨论策略，如是现有客户，任何改变应该根据事实，任何决定与要求，应该都有事实支持，策略必须所有人都同意：代理商内部最后的仲裁者，包括负责所有行销业务的总经理，以及负责创意开发及执行的创意总监。

步骤4：一旦策略确认之后，未来所有品牌计划及创意作品，皆以策略来判断，不理会个人的意见及喜好。

四，“策略”让客户参与

对新客户提案，先提策略，让他感兴趣而且自动参与策略，当下次提出创意作品时，他会为我们辩护，并且帮忙形成简报，他会与我们站在一起！

第二篇：创意简报

创意简报

创意简报形式各种各样，但核心都是在回答以下4个问题。

Who——向谁说。有谁会愿意花上整整一个星期饱含深情地给暗恋已久的她/他写一封情书，在信纸上洒满香水，滴上几滴水（假眼泪）和蜡油（表明不分昼夜，即使停电也不停笔），按照杂志上写的方法把信纸叠成心形，去当地最大的邮局挑选一个可爱的信封和一张浪漫的邮票，最后却在信封上写下一个错误的地址？做广告也一样，一定要随时牢记是谁来看我们的广告（目标受众），否则即使有精巧的创意，无懈可击的设计和印刷，也起不到任何作用？Why——为什么说。每个广告以完成某一任务为目标。不管这个目标多么小，它必须存在，设计者必须在脑子中清楚地知道这一目标是什么。如果不知道，你的客户会很明确地告诉你。How——怎样说。或者说是口气或者态度。更准确地说，是广告应该采用什么样的口吻来说话？很明显，商务仓和经济仓的广告应该不同。正如为降价销售活动做的广告和劝诫吸烟者的广告应该用不同的口气。

What——说什么。花了这么多时间，就是要告诉消费者某些东西。所以要尽量清楚地告诉读者购买某种商品或者服务后能给自己带来什么好处。千万不要在这里太含蓄，因为只有3秒钟。

要回答上面4个问题并不容易，因为你必须尽力找出目标受众的所有特点：他喜欢什么，不喜欢什么，爱去哪里，想些什么。不管事情看起来多么琐碎，多么古怪，或者多么奇特，都没有关系。

如果在这方面的工作足够勤勉，你可以达到一种能洞察消费者的精神状态，一种能在一个很深的感情和精神层面打动消费者的状态。例如，揭示一种内心的恐惧，甚至还没有意识到的深藏的欲望。通过打动他们，你的沟通活动能够触发一场远远超过通常所期望的反应。

三、创意的开始

创意是广告的生命，是广告的灵魂。我们可以用一句话来概括创意：创意是旧元素的组合。旧元素就是我们的生活经历。可以这样想像：我们的思想就就像一个巨大的粉碎机。从它顶部放进去的是我们生活的经历，从底部出来的是我们新创意的“蛋糕”。在中间某个地方，我们转动着手柄，于是创意就出现了。

我们会发现从顶部放进去的原料越好，从底部出来的东西就越好。所有你看到的，听到的，闻到的或者是想到的，都可以从顶部输入。所以要做出“惊世骇俗”的广告，就必须深刻地体验生活，体验各种生活，从生活中找创意。你是那种对新奇事物乐此不疲的人吗？恭喜你，因为这对你保持才思泉涌至关重要。

四、创意的优化

一旦想到了一个还算不错的点子，接下去就是昏天黑地、热火朝天的设计吗？非也！应该把你的创意升华一下，因为如果你的点子还算不错的话，几乎可以肯定，在它的后面还隐藏着一个更好的创意。

第三篇：创意简报

实战分享——创意简报一、一份优秀的“创意简报”

*绝对是有事实根据并且逻辑清楚的！

*绝对是来自于品牌策略整体规划的！

*绝对是意念单纯并且简明扼要的！

*绝对是符合人性面并且强而有力的！

*绝对是完成自严谨的作业及团队合作的！

二、“创意简报”与“创意工作单”有什么不同？

创意简报

日期：

客户： 品牌：

1．这个广告能做到什么？？

2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？

3．消费者会如何看待及描述此品牌？

4．这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？

5．如何让消费者相信此讯息？

6．还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？

7．制作执行的注意事项？

“创意工作单”只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。“创意简报”则是对创意人员，在“策略”方向上的说明，它是经过市场整合后，所产生的精髓。创意简报都应当随附着“创意工作单”。

这一份创意简报的内容，无论在任何时刻都必须遵守。

每一份创意简报都应当由业务总监签名后，再送交相关工作人员。

如果此份创意简报是牵涉到策略规划的一部分时，则请策略总监签名。

所有创意简报都应当影印附本送交总经理、策略总监、创意总监及媒体总监。

三、如何填写“创意简报”？

1．这个广告能做到什么？

市场行销包括了商品本身、价格政策、通路配销及广告传播，广告只是其中的一部分因此我们应该清楚了解广告应该解决的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要被行销的“市场目标”搅糊涂了。例如：增加市场占有率，要卖一百万箱苹果。这不是单靠广告就能达成的，请务必想清楚你的实际状况及目标界定！

理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。

广告并非万能，它只能做到：

a——让现在购买的消费者安心。

b——说服仍有疑虑的人。

c——让新的消费者相信广告所说。

d——将竞争品牌的消费者转移过来。

e——提醒流失的消费者。

f——影响知名度的比率。

g——提升消费者的兴趣及欲求程度。

h——提高整体销售环境。

i——加强偏好度。

j——改变一般认知、评论、态度及信任度。

k——加强现有的信任感、态度及行为。

l——促使立即的行动，例如：迫使消费者打电话、传真或亲自到展示中心门市！

◆记住，广告能够吸引消费者进入展示中心，但是不一定能让他们买车！

例——“youngish淡啤酒”的广告目的是——

说服“中量及重量级”的啤酒饮用者，“youngish淡啤酒”与一般啤酒的口感相同、享受相同，但是却不会让你喝出个“啤酒肚！”

2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有那些？

消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在环境四周，所以请你以生动的文字，来介绍这个具有代表性的真实人物！

不要忘记，描述消费者必须要集中焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考，更抓不到重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。清楚地区别消费对象是既有的消费者、忠诚的消费者、流失的消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者。

你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求——洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的课题。

例——“youngish淡啤酒”的消费者洞察

每个星期五晚上七八点，james就会出现在他的“伸展台”上，也就是在市中心最摩登、最势门的酒吧中。james是一位20岁的“bobo族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，看得出来，是花了好一番心思打扮，就像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”。他自言自语说：“就在今晚了！”（其实他每次来，都是这样告诉自己！）

james单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。吐出一口哈瓦那古巴雪茄烟。这时他看到了一票朋友，也是一群最“in”最“拉风”的单身汉，于是立刻起身加入了他们，他们聊电脑、聊最新的网络新闻、聊流行时装、电影、线上游戏（所有bobo族的标准配备），当然也包括女人，其实在周围这些“美眉”眼中，james的酒量不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发现女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错，在健身房的努力果然是有用地！他经常幻想自己是“美眉”的梦中情人！

忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一种愧疚感油然而生！但是话又说回来，杨要不喝可没那么容易，这票朋友、这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是会让人一杯接一杯！于是就这样泡了个整晚，他感到自己的动作有些迟钝，他已经失去了那种昂首阔步的潇洒劲儿，表情也不再充满自信，但是那杯啤酒依然紧紧跟着送来，罪恶感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”（这就是把肚子喝撑的感觉！）

3．消费者会如何看待及描述此品牌？

不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。任何一个品牌都具有“产品功能”加工“感觉印象”而形成的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最重要的部分！每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，如果没有，那么过往惯用语代理商应该研究并发展出来，因为品牌的“实质利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！记住，品牌“实质利益点”是品牌价值的基因与灵魂——是真正的精髓所在！

例——消费者对“youngish淡啤酒”的描述

youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感觉负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！

4．这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？

必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺，也不要因为客户对商品的过度期望，或摇摆不定的政策问题而丧失焦点！“诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。

例——“youngish淡啤酒”，对消费者拭目以待重要讯息是

喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！

5．如何让消费者相信此讯息？

要消费者相信我们的广告所言不虚，就必须对广告中的消费承诺做到保证，这正是简报内容中各支持点的最大功能。记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益，不要承诺你无法达成的部分，也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！

例——“youngish淡啤酒”——消费承诺的支持点是：

低卡路里势量及低碳酸汽的含量。“youngish淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。

6．还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？

能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！

例——“youngish淡啤酒”

我们可以充分利用“bobo族”的特殊个性，以区隔出一般啤酒的商品个性，以及一般啤酒模糊不清的消费对象，但是请小心，无论如何“youngish淡啤酒”的广告诉求，绝对不会变成“健康的饮料”！

7．制作执行的注意事项

不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！这部分要提醒的是品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的注意事项，例如：网址、电话，活动授权码……，基本上只是一些必备的注意事项。愈少愈好！

四，填写“创意简报”时，遇到的问题有哪些？

1． 谁负责写“创意简报”？

一般来说是由业务企划/业务经理，或是业务总监负责撰写，原则上谁是客户的业务负责人，谁就负责此“创意简报”的完成！

2．谁负责签署“创意简报”？

第一个签名确认的必定是业务经理，然后交业务总监签名确认，策略总监则必须签认所有行销活动的“创意简报”。

3．谁该有“创意简报”的影本？

策略总监、业务总监、媒体总监、创意总监、总经理以及与此个案有关的创意及媒体工作成员。

4．“创意简报”是否应该随附着“工作执行单”？

绝对应当！

5．如果因为完成时限太急迫，所以无法写出“创意简报”该怎么办？

听过“强迫中奖”吗？无论你的“完成时限”是松，是紧，甚至没有时限，你都必须完成“创意简报”，没有选择！

6．所有的创意工作，都需要写“创意简报”吗？

是的！

7．对于创意一般稿件的修正，以及pop或包装的设计工作呢？

一般稿件修正只须交付“工作单”即可，但是pop或包装的设计工作，则绝对该有“创意简报”！

8．如果没有拟定“广告策略”的工作该怎么办？

那么就拟定一份策略单，并且与客户讨论后，再开始写“创意简报”！

9．如果没有“广告策略”但是客户又急需一个广告案，该怎么办呢？

立刻撰写一份策略单，在公司内部汇诊搜集意见，然后与客户讨论取得客户的命名认可，接着便可以写“创意简报”了。记住，没有策略单，就没有广告案！

10．我可以让我的客户看或参与“创意简报”吗？

可以的，如果你有时间的话，但是这并非必要！

11．我可以口述简报内容给创意人员吗？

当然可以，但是也必须随附白纸黑字的“创意简报”，工作才能算数！

12．如果“创意简报”的撰写工作遇到困难，无法解决我该怎么办？

你可以找你的策略总监、业务总监或创意总监讨论，或是求助于其他业务人员，搜集他们的解决办法，然后再重新开始撰写。

13．在撰写“创意简报”时，应该等完成后再交付给我的创意小组，还是事先就找创意小组来做讨论？

当然事先与创意小组做讨论较好。记住，有时简报的沟通过程，与简报的内容是同样的重要。

14．如果创意小组要求改变“创意简报”的内容，或是提出不同的策略方向时，该怎么办？一份优秀的“创意简报”有可能来自于不同的意见，当然也包括创意人员。不要执迷于自我的本位主义，如果想法真的比较好，就接受吧！

五、评定“创意简报”

诉求方向＋启发创意 = 杰出的“创意简报”

只有诉求方向 = 普通的“创意简报”

方向不明 = 该死的“创意简报”

有两种方式可以知道，你是否写了一份杰出的“创意简报”：

1． 广告露出后达到了优异的成绩！

2． 创意小组说：“它让我们发展出伟大的创意！”

六、开始简报

现在你完成了一个非常棒的“创意简报”，你应该面对面以对创意小组说明“创意简报”，让创意人员了解你是花费了大量的心力来完成此份简报。

此外，将商品同时带入简报，让创意人员体验商品的特别，让他们试吃、试喝、闻闻看、触摸感受，操作一下……，简报的进行方式非常的重要让你看一辆车子的图片与实际去驾驶它，是完全不同的感受，一种是被动的面另一种是活生生的付诸行动！必要的话走出公司实际去体验商品的使用情况，到客户的制造厂、经销站去，甚至实地去进行简报，有时创意简报的过程就是创意的一部分。

第四篇：创意简报

七喜汽水创意简报

小组成员：保卫、邓远新、傅雅嵩

广告主：百事可乐公司 广告主题：七喜汽水产品广告

产品简介：七喜是美国百事可乐公司的一种汽水品牌，七喜汽水是百事公司独特创新的非可乐饮料（非咖啡因饮料）。用FIDO DIDO做形象代言人，充满青春，轻松、自我和机智的个性与七喜“一点就透”的品牌主张相吻合。七喜作为一种碳酸饮料，不仅仅希望给年轻人带来味觉上的清爽与解渴，更希望年轻人都以一种独特的、智慧的、积极的态度来面对生活！

广告目的：通过广告，不断强调自身的市场定位、产品个性、品牌价值，从而抢占可口可乐、百事可乐以及雪碧的市场份额，巩固和提升七喜市场地位。唤醒潜在消费群体，扩大七喜汽水销量。

广告目标对象：七喜的主要受众人群是80后、90后等年轻群体，年龄大概在15到25岁之间。他们要么在学校里为了学业而奋斗，要么刚刚走出校门在职场摸爬滚打。他们有着积极向上的态度，渴望得到认可！除此之外，七喜的目标市场是校园，主体定位是大学校园。

承诺与支持：

1、健康饮料；七喜汽水有自己的特点，是区别于可乐的不含咖啡因的“非可乐”型健康饮料。由于产品存在差异性，所以有很大的市场空间。

2、时尚饮料；七喜饮料是百事可乐公司旗下的一个品牌，百事可乐公司是全世界最大的饮料公司之一,也是软饮料销售市场的领袖和先锋，是世界知名的品牌。喝七喜饮料成为了一种对时尚的追求。

3、口味适合；柠檬味的汽水特别适合年轻人随意洒脱的性格特征，尤其是运动出汗后男生，乐于追求一种清爽的感觉。

4、强烈的文化认同感；七喜饮料的核心价值“放松、幽默、随意、不羁、积极乐观的生活态度”赢得很多学生的喜爱。对七喜饮料充满激情和活力的企业文化很认同。

5、七喜汽水是百事可乐公司旗下的一个品牌，有着先进的技术和雄厚的资金做后盾。

6、依托“百事可乐”的知名度，和其在市场上占有的份额和消费者市场，也在一定程度上推动了“七喜”品牌的销售。

格调与气氛：广告必须充分表现七喜“喜”的特点，通过大量网络词汇，以及新颖的事物向目标消费群体展现七喜幽默、放松、积极乐观的生活态度。广告尽量体现一种幽默、乐观、时尚的格调。

创作要求：广告形式为网络视频广告，必须出现七喜logo，必须充分体现七喜幽默、积极向上的特点。

第五篇：创意简报例子

产品/品牌：平安保险

篇名：地名篇

广告目的：

中国即将加入wto，平安保险公司面临外资保险公司的竞争压力，面临新的挑战。旨在通过广告片表现平安保险的差异化优势，即：平安保险是真正扎根中国土地，切实关心中国人民生活，与中国老百姓同呼吸、共发展的保险公司。

广告策略：

“中国平安，平安中国”

创意概念：

借用穿越时空，跨越中国大地东西南北的平安地名，昭显中国老百姓对平安的渴求以及平安保险与中国这片土地的联系，同时传递出平安3a服务(anytime、anywhere、anyway)的精髓，以建立中国平安保险无时无刻、无所不在的差异化品牌形象。创意手法：

通过实景拍摄中国具有“平安”地名的土地上，人们安居乐业、平安详和且富含意味的场面，传达出我们衷心的祈求：“中国平安，平安中国”。

产品/品牌：容声冰箱

篇名：母亲篇

广告目的：

1.提升品牌形象，增加好感度

2.增加市场占有率

广告策略：

时间在变，容声冰箱品质不变

创意概念：

时事变迁，一年又一年，总是令人有无穷的怀想和回味，通过描写一个平凡家庭的变化，带出容声冰箱已成为家庭的一员，家的记忆也是有容声冰箱的记忆。而“时间在变，容声冰箱品质不变”。

创意手法：

用平实的手法，将母亲与容声冰箱的共性(朴实、奉献)相联系，让人有一种情不自禁的亲切感，从表现容声冰箱与中国家庭的情感共鸣入手，突出容声冰箱的品质可靠。下一次，我们再探讨制片简报，说明广告公司与制片公司之间的沟通语言与监控。男孩：家里买第一台冰箱的时候，妈妈还年轻，我被这个能造冰的箱子迷住了。很多年以后，家搬了又搬，妈妈老了，这台冰箱也成了家里最老的一件东西。不知道哪一天，我突然发现，妈妈其实就像这台冰箱，给了我们太多，太多。我试过换台新的，妈不肯，旧的没去，新的还是来了，那一刻，妈妈变得很年轻。

字幕：生活在变，容声质量不变。

旁白：容声冰箱