第一篇：第二章：音乐创意与策划
第二章
音乐产业与创意
绪论
音乐产业作为创意产业的一个重要组成部分，在当前我国经济快速发展中呈现出繁荣景象。尤其是传统的音乐创作与信息技术、计算机技术、移动通信技术的链接，为音乐产业提供了技术支持。加之近年来国家以及各地政府对文化产业的重视，积极扶植音乐产业的发展，一方面满足了大众对文化生活的需要，另一方面，也带来了相当可观的经济效益。
当前，我国的创意产业正迅速发展。作为制造业大国，目前，中国很多地方的产业发展处于瓶颈阶段。由于土地、劳动力等要素紧张，一些城市丧失发展大规模制造业的优势，面临就业岗位流失和产业结构转型的压力，产业升级迫切需要研发设计人才的创意支持。我国的高技术产业与创意产业也正在迅速交融之中。
音乐作为娱乐文化产业中的重要组成部分，历来在文化的交流与经济发展中发挥着积极的作用。随着网络科技和电信技术的发展，对音乐产业产生了革命性的变革，也促成了新媒体产业的诞生和数字音乐的发展。以音乐创意激发的音乐产业发展已经成为西方发达国家后工业时代经济增长的一个重要构成。
创意在音乐产业中的运用越加丰富多彩，尤其是数字技术、互联网技术在音乐产业的发展，加上近年来国家以及各地政府对文化产业的重视，积极扶植音乐产业的发展，各种音乐歌舞晚会、音像制品等大量的出现，网络音乐创意的发展，不仅满足了大众对文化生活的需要，带来了相当可观的经济效益，同时也为创意产业寻求发展空间探索出一条崭新的道路。
在线音乐与移动音乐，为音乐产业带来了发展契机。以上海艾瑞市场研究公司2005年的调查报告显示，在中国3.63亿手机用户当中，使用手机下载铃声和彩铃业务的用户数量分别占72.6%和34.8%。市场上最畅销的彩铃一个月的下载量通常都在100万次以上，一首《老鼠爱大米》曾创下单月下载量600万次的纪录，一个月1200万元的收入，相当于传统唱片70万张的销量收入。
第一节
创意时代的音乐产业
音乐产业是文化创意产业的重要部分，其实质，就是将抽象的音乐文化与其他生产要素结合在一起，直接转化为具有高附加值的形象化的产品，通过制作、包装、推广、销售整个链条的运作，实现音乐文化的市场化开发，形成与高新科技、商业运作相结合的模式，批量化又不失创意地满足人们对音乐文化的客观需求，同时融入经济领域之中，不断提升相关产品的文化附加值。
一、创意时代下的欧洲音乐产业的发展
音乐之所以成为一种产业，是工业社会发展带来的结果，当音乐不仅仅是一种艺术品，更是一种商品在市场流通时，它便形成了一个行业，即音乐的生产、制作、流通、销售，当这个行业能够不断的发展壮大，形成规模，形成了内在的价值链条和发展空间，便形成了产业。这是一般产业化发展的轨迹所在。
对于音乐产业而言，其核心是音乐相关的商品，如唱片，CD，演唱会等等，而周边相关的如乐器，广告，电影等等，因为有音乐元素或者音乐成分，也在随着行业的发展和融合中，成为音乐产业的一部分。瑞典首都斯德哥尔摩设立的音乐创意城区，几乎集中了全国一半左右的音乐公司，集聚了大量专业和非专业的艺术家和音乐工作者。这些“创意者”吸引了很多公司到斯德哥尔摩进行音乐产品的生产和销售活动，是全球唱片音乐产业所有巨头企业的海外总部所在地，瑞典的十大唱片公司也完全为外资所有。
英国是世界上第一个政策性推动创意产业发展的国家，布莱尔政府上台后，将创意产业作为衡量经济发展的重要指标加以重点政策支持，成立了英国创意产业特别工作小组，并亲自担任小组主席，收集全面可靠的数据，审视英国国内创意企业的表现和增长率，而且特别成立了文化媒体及体育部，目标是大力推进英国创意企业的发展，鼓励和提倡人的创造力在英国经济发展中的贡献。
英国音乐创意市场发展呈现以下特点：一是音乐产业发展迅猛。2000-2005年英国经济增长年均增长率为3%，而音乐创意增长率为5.4%，远高于经济增长速度。二是音乐创意出口额度增长迅速，2005英国音乐出口额度为1.8亿英镑，同比增长12.3%；
三是音乐创意从业人员规模庞大，2000-2005年间，从事音乐创意企业两万八千多家，从业人员二十五万人，年增长率为2%，而同期整个社会就业增长率为1%。而英国的设菲尔德文化小区在音乐产业上取得的成功，说明了音乐创意阶层在省市重建过程中的重要作用。
2005年，全美创意产业企业数量增加到57.8万家，占企业总数的4.4%，从业人员290万，其中的音乐创意相关企业30多万家，从业人员上百万。仅唱片发行一项就占据全球市场份额的41%，高达192亿美元，由美国公司生产的音乐唱片占世界音乐唱片消费总量的60%，年出口高达780亿美元。间接效益400亿美元，文化表演，合唱团演出，音乐主题表演和演唱会等提供130万个就业机会。
二、创意时代下我国音乐产业的发展
在文化创意产业蓬勃发展的同时，音乐创意及其音乐产业也呈现出良好的发展态势，北京、上海、深圳、长沙、哈尔滨等地区都把音乐作为重点文化产业发展，打造了“全国青年歌手大奖赛”、“梦想中国”、“超级女声”、“哈尔滨音乐会”等音乐创意品牌，不仅满足了人们日益增长的文化消费需求，而且创造了巨大的产业经济效益。
首先是将音乐产业作为区域经济发展的一个重要元素进行构架和建设，进而依托与音乐相关的创意而带动区域经济的发展和产业结构的提升。
其次是将音乐这一文化娱乐元素融合到某一地区的人文、地理、旅游景象当中，从而成为一种新的文化资源，带动周边地区的旅游、文化消费。
再次，音乐元素与现代媒介的结合，通过版权的方式参与到现代传媒当中，如进行电视广告音乐的制作，网络游戏主题曲的创作，手机铃声的创作等等。
又次，将音乐元素与新技术相结合，这也是当前音乐产业发展的重要趋向。五是，在信息技术基础上产生的音乐产业发展模式。
三、音乐产业的价值链分析
根据国际通行做法，在音乐产业中有许多能产生商业利润的来源。如唱片公司通过与歌手的合作来进行音乐唱片专辑的制作、发行及销售等一系列的商业化操作是产生音乐产业利润最重要的源泉之一。
传统音乐产业链条的核心，是唱片公司，是音乐产业中生产音乐产品的支撑企业，通过对歌手的挖掘，才华的挖掘，来创作出喜闻乐见的音乐产品，获得相应的版权，而由此相关的周边产业，科学研究等相应带动。所以说传统音乐产业中，音乐、版权、歌手以及唱片公司是产业核心，通过这些来加以产业延伸，获得利润。
其一，是音像制品的销售，这是传统音乐产业中国际五大唱片公司通行的做法，即通过销售唱片收回成本，获得利润。通过磁带、唱片、磁盘等进行复制，再由音像发行公司流通到市场，销售到消费者手中，完成生产消费的过程，获得价值。
其二，是唱片公司通过出售版权或者出让版权.其三，就是音乐产业相关的衍生品。
四、我国音乐产业现状
一是产业结构不合理，利益分配不均，阻碍产业的健康发展。二是产业从业者观念滞后，唱片产业水平低。三是唱片消费市场低迷，行业竞争激烈。四是相关的经营、管理人才困乏。
五是网络技术、信息技术冲击带来的盗版问题严重。
第二节 音乐创意的内涵及对音乐产业的作用
创意具有丰富的内涵，多是对于一项活动的整体构想及其运作方式的谋划，主要体现为形式的原创、技术的原创、意象的原创等。
一、音乐创意的内涵及在音乐中的应用情况简析
对于音乐活动而言，已经不仅仅是音乐创作人自然而然的灵感发挥，而是经过了市场化的洗礼，通过对相关产品、音乐人的策划、包装，加上高新技术的运用以及销售手段、推广手段的丰富运用，从而创造一个融创作、管理、行销为一体的现代产业模式。而创意，在其中起到灵魂的作用。
音乐创意的内涵
音乐创意，其实质是对音乐生产的一种商品化的促成，在这一促成过程中进而产生各种思想、意念、点子等。即在音乐创作活动中，通过对相关资源以及其他生产要素的融合与开发，实现音乐生产的高效率、音乐销售的激增，从而获得音乐再生产的资金与回报，确保音乐生产的可持续性。
可以说，音乐创意的核心，即是对音乐文化资源的一种重新组合与加工，这是一种创新性活动。通过音乐创意人的灵感与智慧，借助新的思维与技术，对以往的音乐生产模式加以创新，从而提升音乐产品的附加值。
音乐创意在各种音乐节目制作、销售，音乐文化服务和娱乐相关的音乐会、音乐剧、舞剧、戏剧的创作和表演中，融入了大量的创意元素，增添了活力。
电影制作人大卫.普特曼说:“英国的摇滚音乐家为出口作出的贡献超过了钢铁工业。”
而奥地利莫扎特故乡的萨尔兹堡每年的音乐文化节，旅游和其他相关联的收入竟高达4亿多欧元。
音乐创意在音乐中的体现
单纯的音乐创作层面，是指纯粹音乐的创作，是音乐自然的产生，音乐艺术家的灵感物化过程。它属于纯粹的精神活动，艺术创作活动。
音乐创意在音乐创作中的体现，可以说在音乐艺术家拥有感受和体验之后的音乐意象表现中，主题的体现上，音乐创作的技术处理上等等，都需要或者说都会有创意的体现。
音乐文化融合层面的音乐创意体现，主要是泛文化领域对音乐的运用与融合。这主要源于各种文化发展中总是有音乐的涉入与融合，比如音乐与宗教的融合，就产生了道教音乐、佛教音乐。
大型实景旅游音乐表演节目《禅宗少林》，就融合了佛、道音乐以及山石之音，并结合了嵩山的文化历史以及少林寺的武家渊源，通过各种现代灯光技术、打击乐、舞蹈表演等融合成一个综合性的旅游音乐表演作品。
音乐生产流通领域，从传统的内容来看，主要是各种唱片的生产、发行，演唱会的宣传与推广，以及与各种媒体如电视、广播、网络等整合推广营销。这一领域可以说是音乐生产的重要部分，是音乐生产获得可持续性的物质保障。
比如ptp传播模式，在线点歌、手机歌声下载，彩铃下载，移动电子商务的运用等等。这些都是创意——技术实现——商业模式的完美组合，这些创意的运用直接带动了音乐产品的销售，扩大了音乐创作者的知名度。
二、音乐创意对音乐产业的作用和影响
音乐创意是音乐产业发展到一定阶段的必然产物，这一阶段也伴随着其他产业的发展和技术的进步。因为很大程度上区别开以往的单一的工业化生产模式。
首先，以音乐创意促进音乐产业发展，它不会大量消耗能源和自然资源，不会产生大量的废气和废渣，仅仅是对人力资源的智力资源进行开发，是通过知识资源和技术手段来对产品进行生产和流动的；
其次，音乐创意与其他产业发展相结合不仅仅是音乐产业的运作，同时涉及信息技术、旅游业等等多种行业，从而长生巨大的经济能量。
再次，音乐创意的发展，区别于以往的以功能价值为单一目标的经济发展模式，更多的是侧重于社会发展和人自身的需求为根本，通过创意激发消费者的购买冲动和潜力，引领消费时尚，形成新的消费市场。
音乐创意的发展，可以优化地区的产业结构 首先，音乐创意的发展，与其他创意产业会逐渐的成为经济结构中的主导产业。其次，音乐创意的发展，对现有的的一些产业可以进行不同层次的对接。音乐创意能够带来较高的社会效益，促进社会和谐进步
音乐创意不仅能够带来较好的经济效益，同时也能够带来巨大的社会效益。首先，音乐是人们自产生之日起就需要的精神活动。其次，音乐创意能够带来大量的就业空间。音乐创意可以提升一个地区或者城市的品牌
音乐创意本身所具有的不可模仿性，使其成为最高端的宝贵资源，这种最本质的竞争力造就了一个城市的品牌价值。
以音乐天才莫扎特故乡萨尔斯堡为例，这个城市之所以为人们所熟知，不是别的，只是因为他是莫扎特的故乡。
第三节
创意在音乐创作领域的运用
一、创意在主流音乐创作中的运用
主流音乐其实质是意识形态范畴之内的大众音乐，其主题是反映主流社会价值观的，时代所弘扬的音乐形式。
对于流行音乐的创作，一直以来，都是创意推动着其向前发展，每一种流行模式的产生，都是创意元素重新整合并获得大众认可的结果。
一是国际化创意元素的大量运用。如节奏方面的创意元素，流行音乐创作中就经常会融入布鲁斯、摇滚、爵士、嘻哈等。比如beyond乐队的《海阔天空》、《光辉岁月》等，二是在音乐表演的操作层面呈现出来的民族化创意元素的融合。比如一些歌曲中融入了戏剧、戏曲唱腔、自由转音等元素。
在音乐演奏方面跨器乐创作和演出，比如女子十二乐坊，用性感的着装、站立的表演，激情四射的奔放演出，将流行音乐的表演模式与传统的音乐形式完美的融合在一起。
三是技术与艺术杂化元素的融合。之所以说杂化元素，是因为对这一类创意元素无法用一种准确的概念加以定位，因为这些创意元素跨行业，跨门类，很难以一概之。这主要是指的网络流行音乐创作而言。从创作题材来看，可以说由于创作者职业、年龄、身份的差异而呈现多样化，有涉及学校生活、有表现职业状态的、有记录社会现实的，比如2007年的股市暴跌，就有了《死了都不卖》、《股市欢迎你》等网络流行音乐。
著名的实景音乐创作《印象.刘三姐》，这一实景音乐融桂林山水、广西少数民族风情和中国经营艺术家于一体，已经远远超越了一种艺术表现形式，同时还是一个地区文化产业的品牌代言，同时带动了该地区的旅游文化产业。
四是音乐文化与其他文化的融合与对接。将原本立于舞台之上的音乐表现形式嫁接到实际的山水之间，而这些山水不仅仅是自然的，同时也是文化的山水，它们承载着浓厚的历史积淀和浓郁的文化资源。《禅宗少林》最为典型，该音乐表演场所主要是嵩山，而嵩山素有三教融合，有道教中岳庙、佛教的少林寺以及儒教的嵩阳书院，音乐响起，给人们感受到的，就不仅仅是单纯的音乐，置身于这样的一个三教融合的场所，给人的感受将是多元的。
五是音乐创意的多样化。首先是音乐器乐的使用上，比如《印象.刘三姐》，为了表现山水的音效逼真，就编排了虫鸣、鸟叫、风声、水声以及村庄的喧闹之声，而由谭盾主创的《禅宗少林》，在音乐演奏上，就大量采用了石头敲击之声，以山石为乐器，以流水为琴弦，加上电脑音乐的技术处理；其次是音乐创作的创意素材上，可以说也是一种多样的融合。比如《禅宗少林》，音乐中既有佛音，也有道家的钟鸣之声，从而表现一种佛道融合的意境和理念。
六是将音乐的旋律、音符叙事化，更加直观和感官。音乐在其创作中，是不需要叙事的，从纯音乐的角度来看，音乐是情感的舒展，是一种感性的释放，具有跳跃性和情绪化。而叙事性则存在更多的理性和逻辑化。
二.音乐创意与其他艺术形式的结合
音乐创意除了作为创意元素和创意手段对以上几种音乐形式参与其中，并获得良好的表现效果外，还作为创意元素进入到其他艺术表现形式当中。毕竟音乐作为一种艺术元素，是经常会被应用当其他艺术形式当中，而这种应用不会是一直不变的，而是随着时代、艺术表现要求等不断的发生变化，而变化就需要有创意、有创新。
第四节 创意在音乐传播领域中的运用
一、创意在音乐传播领域的重要运用
创意在音乐传播领域的运用，主要涉及到几个方面：
一是创意在音乐传播中的运用，扩大了音乐传播的范围，增加了音乐受众。以技术创意融入到音乐传播当中，比如传统的唱片公司与较大的在线音乐网站或者媒体进行版权合作，通过分成的方式授予网络公司使用。
五大唱片公司与著名的互联网公司google在线的合作等，这样网民通过在线支付购买正版的音乐进行收听；唱片公司或者音乐创作者自己进行网络传播或者以数据库的形式打包销售。如国内较为知名的库客网（kuke.com），通过对不同唱片、音乐作品的在线打包销售，来获得收益；
或者如音乐与电信的合作，通过铃声、无线收听、下载等方式，主要是手机用户，青少年是这一主要消费群体。通过手机支付方式获得音乐资源。总的来看，音乐与技术的结合，为音乐产品的后期营销和传播插上了翅膀，为用户提供了快速、便捷、方便的音乐消费品，这也是网络音乐、数字音乐能够迅速发展的原因所在。
二是创意在音乐传播中的运用，催生了新的音乐传播模式和商业运作模式。比如音乐与现代传播媒介的结合，通过版权的方式参与到现代传媒当中，如进行电视广告音乐的制作，网络游戏主题曲的创作，手机铃声的创作等等，这些音乐创作相对于传统的音乐创作形式并没有多大的变化。
但是在创作内容上更加迎合消费者的审美倾向和群体需求，同时由于需要与现代媒介的融合，所以在音乐的内涵、长度、表达上都进行了相应的取舍。在产业模式上，主要是以版权的方式与媒介进行合作，以铃声创作为例，音乐创作者可以与移动运营商或者移动内容提供商进行合作，采取一次买断或者按照使用和传播的次数分成等方式进行。
三是创意在音乐传播中的运用，催生了新的音乐类型，丰富了音乐文化版图。在信息技术基础上产生的音乐产业发展模式。这一发展与传统的音乐制作方式有了很大区别，即这一音乐制作从创作、录制、传播等都是依靠的现代信息互联网技术，通常被称为“网络歌曲”。
对这类音乐进行创作的多是不知名的或者是业余的歌手，自行对歌词进行创作，通过互联网信息技术制作好，然后直接传到网上，通过网友的收听和传唱来提高自己的声誉。从《老鼠爱大米》到《两只蝴蝶》，这一音乐发展模式不仅丰富了网络文化生活，也繁荣了网络歌曲的原创队伍。这一模式的成功，还吸引了一些资本的进入。
四是创意在音乐传播中的运用，促使音乐文化的不断衍生，改变了以往人们对音乐的审美感受。以中央电视台著名的音乐栏目《同一首歌》为例，它就是创意与音乐传播融合的结晶。
二、创意在音乐传播方式和手段的表现 由于互联网和通信技术的应用，原本的点对面的传播被打破了，转而成为点对点、面对面、面对点等模式的传播。比如通过即时通信系统QQ、MSN等工具进行了两人好友音乐共享，一方通过音乐播放来两人共同分享；或者是在线音乐分享的P2P软件，当一首歌曲由多人下载收听时，其传播速度会随着下载人数的增加而加快，这就相当于无数个音乐源对无数个受众对象而进行了音乐传播。
正是由于技术的进步，促使音乐传播的方式和方法不断的发生着新的变化，各种传播创意模式和技术得以大量的应用其中。比如网络音乐传播中的创意运用，有网络音乐制品、移动音乐制品，这些在进入流通领域时，都是通过相关的服务商。其次还有专业的音乐网站，通过网络传播方式直接进行网上销售音乐作品和制品, 一些大的投资者将逐步参加进来。
彩铃市场同样存在着一级批发、二级批发……最终由中国移动或中国联通零售给手机用户。这些均完全遵循音像产品市场的运营规律, 所以说彩铃就是一个全新的音像产品市场
除此之外，还涉及相对互联网较为传统的媒体，如电视台，在线音乐大赛等，通过各种歌曲赛，文艺节目，如中央电视台的青歌赛，河南电视台的梨园春，湖南卫视的快乐女生，这些或者是歌曲比赛，或者是音乐与戏曲结合的综艺创新节目，或者是地方戏剧结合时代特色的创新表演等，通过手机短信，在线评价点击等等方式，改变了原本的传播模式，增加了互动环节和观众参与。
三、创意在表演场景和表演氛围的运用
对于音乐的可以说涉及到当前社会文化艺术表现的各个方面，尤其是现代媒体的发达和娱乐活动的多样化，而这些媒体的娱乐表现或者说日常娱乐活动的表现中，往往是综合性的，而这其中，音乐创意的应用就很丰富。
首先从电视媒体来说，无论是电视剧集的制作、专题片的制作、纪录片的制作，还是一般性的访谈节目，都会有相应的音乐作为节目内容节奏的一个辅助，来调节或者是引导观众感受节目的氛围，在这里音乐起到了调节和烘托的作用。
其次，音乐创意对于其他现场表演同样得到了广泛的应用，比如一些大型的音乐表演和专题演唱会，这些表演尽管是以音乐为主，但是已经远远超出了传统音乐表演的范畴，为了设计出别具特色的现场效果，音乐表演融合了舞蹈、服装、光电等元素，揉和在一起，创造出绚丽多姿的音乐现场来。
除了对不同音乐表现元素的创意之外，舞蹈、服装的应用也成为音乐创意表现的重要部分，猫王的两腿交叉摆动甩胯，迈克尔.杰克逊的太空舞步，已经成为人们对这些歌手的记忆点。更有一些偶像派歌手，以舞蹈而见长，比如CoCo、rain等歌手，之所以大红大紫，也得益于他们的舞蹈创意。再比如“云南映象”、“纳西古乐”、“仿唐乐舞”等大型实景表演。通过将音乐元素与其他元素的结合，对于场景的烘托与表现成为人们关注的焦点。
再次，音乐创意的运用，还涉及到各种大的文体活动现场的助兴娱乐，比如各种体育比赛的开幕式，大型文化活动的前奏等等，为了烘托气氛和活跃现场，会增加一系列的音乐表演，这其中涉及到大量的创意内容。
最后，就是音乐创意在音乐小众化传播中的运用情况，比如在各种酒吧、歌厅的现场表演，这些表演具有即兴发挥的内容，也是创意的一部分。
四、创意在各种音乐节中的体现
比如以借鉴伍德斯托克音乐节为版本的雪山音乐节，是中国内地以摇滚为主题的音乐盛会，每年的音乐节在丽江举行，每次都会聚集大量的国内外摇滚歌手和摇滚爱好者，到目前为止已经举办有三届。以第一届为例，在玉龙雪山山脚举行，参加音乐节的观众以及摇滚爱好者扎着帐篷，点燃篝火，伴随着摇滚歌手的沙哑歌声与观众的疯狂，可以说是一次摇滚音乐的盛宴。
除了在举办场地、举办过程中的手段应用方面，在音乐节内容上，也因为创意的融合而得以不断的创新。以北京现代音乐节为例，该音乐节以鲜明的艺术个性和强烈的先锋意识为理念，对现代音乐的创新发展注入了活力。在2009年的北京现代音乐会上，除了各种音乐主题表演外，就侧重于学术的交流与辩论，来表现和表达创作者的思想和认识。
第五节 创意在音乐营销领域的运用
一、音乐创意与音乐受众的需求相结合
从音乐与受众的发展关系来看，音乐自产生起，就是为了受众的内在感受而传达的一种情感化的旋律和节奏。现代音乐传播社会学家将音乐与受众关系的发展分为四个阶段：
第一个阶段是原始社会阶段，音乐创作者与受众属于同一群体，这些人共同创作、表演并接受音乐；
第二个阶段则是古代国家的出现，出于宗教或者宗族的信仰与崇拜而创作出来的音乐，由于是国家行为而往往忽略音乐的创作者，受众接受音乐并不是欣赏音乐的旋律和节奏，而是音乐表现的宗教内容；第三个阶段，随着音乐创作、表演的专业化要求越来越高，而出现了音乐创作者，音乐表演者和单纯的听众，这一阶段的音乐受众已经较为主动，并结合自身的欣赏能力和审美倾向而对某一种音乐产生认同感。
但是由于这一阶段生产力不够发达，人们更多的关注的是物质生产方面，所以大众化的音乐欣赏活动并没有形成；第四个阶段，则是生产力的解放、物质的相对丰富，音乐创作极为丰富的时代，作为大众消费的大众文化已经有了广泛的市场和消费需求，音乐在这一阶段走向大众，走向市场，并伴随着市场需求变化而变化。
音乐的创作和传播，在当前的发展过程中，对受众消费心理的把握是首要的，必须的，没有对受众内在心理的探寻和把握，即使再好的音乐也只能是无人问津。比如音乐剧的创作和市场推广来看，虽然我国原创音乐剧近年来取得不少的进步，但由于表现方式、表现内容、创作水平等并没有与我国大众消费者内在需求对接，因此缺乏相应的市场，而国外音乐剧的引进由于文化背景、欣赏习惯的差异，往往难以推广开来，因此难以获得良好的发展，进入到了发展的困境当中。
二、音乐创意营造音乐品牌
音乐的产业化进程中，从产业的初步发展到繁荣壮大，必然出现产业的领军者，或者出现多元发展的格局，而不同发展方向又有自己的领军者，而这些领军者的一个重要标志，就是在大众市场有着较高的品牌知名度。
品牌的培育和推广，除了音乐作品创作的市场化开发之外，更需要对品牌的策划预包装，这其中，对品牌的策划和包装主要侧重于：
首先，要突出差异化。一般产品差异化可能体现在功能、包装、售后服务等方面。对于音乐产品而言，其差异化主要表现为文化的差异化。随着市场经济的发展和市场集中度的提高，文化创意产品的差异化程度正在不断加大。
其次，音乐品牌塑造更加注重专业性和大众参与。以《超级女声》为例，这样的选秀节目并非国内首创，而是湖南电视台借鉴美国的《美国偶像》这一成功栏目的运作模式，并结合了中国的本土国情，将大众的参与互动纳入到了节目的运作当中。
再次，品牌推广中对音乐产品要增加相应的科技含量，促进产品创新。首先，应用信息技术可以提高音乐创意产品的传播效率。从概念的形成、设计、生产、包装，再到销售的全过程，信息化大大提高了这些环节之间的沟通与合作，提高了生产效率，从而能够使产品尽快进入市场。
又次，借助于第四大媒体——互联网，企业可以及时发布产品相关信息，通过网络的级数放大效应，使众多消费者在第一时间接触到新产品。其次，信息技术的应用能够提高音乐创意产品的等级。在信息时代，数字技术的广泛应用，使得人类社会正在朝着数字化的方向发展。
同时，借助于第四大媒体——互联网，企业可以及时发布产品相关信息，通过网络的级数放大效应，使众多消费者在第一时间接触到新产品。其次，信息技术的应用能够提高音乐创意产品的等级。在信息时代，数字技术的广泛应用，使得人类社会正在朝着数字化的方向发展。
从发展的势头和规模上来说，2005 年全球音乐产业止跌回涨，增长了1%，贡献最大的网络音乐市场年复合增长率达到38.5%。我国网络音乐发展更为迅猛，据统计，2005 年中国网络音乐市场规模为27.8 亿元，比上年增长61%，2006 年增长速度也超过50%。用户群十分巨大, 其普及率远远超过了网络游戏、网络视频、电子商务等互联网应用服务。
根据艾瑞网的调研结果，中国在线音乐的发展是逐年上升的，市场规模从2003年的0.13亿元一路走高，预计到2009年可达4.5亿元，增长率也从2003 年的24%，到2009 年可攀升到80%；用户规模则从2003 年的0.44 亿人增加到2.08 亿人，由此可以证明中国在线音乐的发展空间很大。
三、创意对于音乐传播领域的宣传
首先是渠道的建设中的创意运用。企业生产的产品需要通过分销渠道实现产品从生产者向消费者的转移。只有通过一定的渠道，才能在适当的时间、地点以适当的价格供应给广大消费者和用户，从而满足市场需要，实现企业的市场营销目标。
强大的传播渠道对于音乐创意产品迅速而广泛地被公众认知和支持是非常必要的。比如音像企业方面，六大（移动增值服务提供商）成立了国内首个手机唱片发行联盟，这是基于移动互联网（手机）平台的数字音乐发行模式，买断唱片新专辑在手机网络上发布的版权，向其客户中国移动提供歌曲内容，并与移动共同分成，唱片公司则享受版权带来的利润。它完全颠覆了传统唱片发行渠道模式，同时，这也是一种解决盗版问题的新方法。
其次是销售手段、宣传推广方面对创意的运用。企业必须通过广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的，特别是新产品的上市，促销策略是必不可少的。然而，促销手段多种多样，其作用和特点各不相同，企业在实际操作中，要根据自己产品的特性，竞争环境的特点，资源状况，不同的区域及行政法规等因素进行合理整合。
第二篇：广告策划与创意
广告策划与创意
内容摘要：
当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告 决策全过程作预先的考虑与设想。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那 么,策划是什么?从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。关键字：广告 创意 策划
一、广告的定义
美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣 传的活动。美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等 信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。
美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。
中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支 持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他 想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。
二、广告策划
广告策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整 体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。
一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。
三、广告策划的特征
①全局性
广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在：（1）服务于企业营销战略；广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。（2）着眼于广告活动的全部环节；广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。
②指导性
在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。③对抗性
广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓“知己知彼”，体现的就是对抗性。
④目标性
广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。⑤稳定性
广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。
四、广告战略策划程序步骤
广告战略策划程序一般包括：
①确定广告战略思想
广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目 标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象，居日本电器 行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。
根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有：
②积极进取的观念
一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较 强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。
③高效集中的观念
持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市 场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。④长期渗透的观念
持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激
烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。
⑤稳健持重的观念
持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。
⑥消极保守观念
持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣 传。持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少 外在竞争压力的。
4.2分析内外环境：
①内部环境分析：
主要是对产品和企业进行分析：a、对产品分析：产品本身、产品供求关系、产品方案。b、对企业分析：企业规模、企业观念、企业文化。
②外部环境分析
（1）分析市场环境：主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。
（2）分析消费者：主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。
（3）分析竞争对手：主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情 况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。
通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。
4.3确定广告策略
①广告策略
广告策略：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。②广告策略的特点
广告策略的特点：多样性、针对性、灵活性、具体性。
广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况：时间条件、地域条件、产品条件、市场条件。
五、总结
通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广 告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是 广告活动成功的基础。
虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。
[参考文献]
[1]张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005
[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2005
[3]胡屹.广告学全书[M].北京：中国社会出版社，1999
第三篇：文化产业创意与策划
创意与策划
（名词）文化产品 亦称文化商品，是指通过人们的劳动（包括脑力和体力如肌肉的消耗）创造出来，用以满足人们精神文化需要的产品。
（名词）附加值是指通过产品的深加工，降低物耗，提高效率，改进设计和包装，开发产品新的使用功能等途径，提高产品的知识含量，艺术含量乃至“魅力价值”，使原有产品增值的一种创造结晶。
（名词）品牌 指用于区隔产品，服务或企业的可感知的标志系统或抽象的理念，象征。首先，它具有品牌名，是一种名称，术语，标记，符号，设计的组合体，一种令人将某个企业的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来的方法；其次，它代表一连串的附加价值，提供消费者功能与心理两者兼具的利益点。
（名词）会展策划围绕会展活动的目标，在充分占有并全面，深入分析会展信息的基础上运用科学的策划方法，制定会展活动的最佳方案。会展策划不仅可以使某项会展活动具有最佳的实施方案，为会展提供总体的指导思想，也可以节约会展的成本，提高经济效益，使会展的运作更科学，合理和规范，有利于塑造会展的品牌形象。一份完整的会展策划包括，策划者，策划对象，策划依据，策划方案和策划效果评估。各要素之间相互影响相互制约，构成一个完整的体系。
（简答）文化产品组合产品组合是指一个企业提供给市场的全部项目和产品线的结构方式或组合方式。产品项目是指企业所生产的具有不同功能，不同尺寸规格和不同包装形式的各项产品。
产品组合可以从组合的广度，深度，关联程度三个要素来分析。产品组合的广度是指一个企业所拥有的产品线的数目，它反映出企业生产产品的品种数目或产品系列数目；产品组合的深度指每条产品线中所包含的产品品种规格，深度越大，意味着企业能够提供较多规格和型号的产品；产品的关联度是指各产品的使用对象，生产技术条件，分货网店，原材料的采购和使用以及其他方面相互关联的程度。
扩大文化产品组合的广度，增加文化产品生产线，就能扩大企业的销售领域，增加经济效益，还有利于分担文化企业的营销风险，把握竞争的主动权；增加文化产品组合的深度，增加文化产品的项目，挖掘潜力，增加花色样式，就能够适应同类文化产品更多细分市场的需要，满足不同类型文化消费的独特要求；文化企业增强文化产品组合的关联性，可以加强企业的生产能力，降低成本，便于企业搞好分销，促销和售后服务等，从而提高文化企业自身在行业中的地位和优势，提高产品的市场占有率，而减少文化产品组合的相关性反过来会有利于企业适应动荡的市场变化。
（论述，结合材料和案例，谈纸质传媒的策划。无标准答案。P128）
1.宏观的策划原则——整体定位宏观策划是对媒体整体定位和长远打算的思考，是为了使媒介能够在市场竞争中获得可持续发展而寻找理念上的支撑。其中对受众的明确定位和鲜明的差异性分析是媒介理念的核心。媒介首先必须寻找到自身理念上的支撑点，然后理清思路，突显差异性，增加含金量。
2.中观的策划原则——彰显风格理念是作为一种媒介精神而存在，具有纲领性的指导意义。当仅有媒介理念也是远远不够的，只有当理念可以转换为某种外在形式的时候，理念才算得上务实。中观政策所要完成的工作正是通过媒介运作的具体环节，以及环节之间的组合关联，在感性上彰显媒介的理念风格，即令其宏观的策划最终以品牌的形象展示在受众面前。
3.微观策划的原则——出奇制胜微观策划是新闻策划的最基层，也是受观众感受媒体存在的第一直观。出色的微观策划不仅能实现宏观策划和中观策划的意图，丰满媒介的形象，而且对受众的冲击力也不可小视。同时，新闻价值的多重性，也为微观策划的差异性突破提供了多种可能。
媒介产业策划的不足：1.纸质传媒产业中，往往缺乏对策划的评估体系，导致某些策划流于无效。2.策划缺少创新性和差异性。
（简答 简述网络文化产业策划的原则。必考题）
1.结合消费需求，深入发掘文化资源。文化产业的策划要结合消费者的需求和个性化，时尚化，科技化，全球化的新特征，瞄准网络文化资源，通过不断对文化资源进行挖掘，创 1
造出全新的网络文化平台，发掘出更多符合消费需求的产品或服务，进而有效地提高文化创造力。
2.利用市场细分，敏锐地把握产品前景。在网络文化产业发展的初期阶段，产业策划的主要任务是明确消费者的需求，把握产品或服务的潜力和市场前景。
3.树立民族特色，走民族化产业道路。传播的全球化并不能掩盖信息内容的民族化，超越民族的网络文化是不存在的，网络信息内容依赖的正是不同民族的历史和文化资源，依托的是不同国家和地区的消费对象。所以，网络文化产业的策划应该坚持民族化，没有民族特色的内容必然是空洞的，没有生机的。
4.注重网络内容，实现注意力经济向影响力经济转化。网络文化产业作为内容产业的一支，生产，销售网络文化产品或服务的企业首先应该把自己的角色定位为“内容提供商”。影响力才是真正的竞争力，实现网络文化产业由“注意力经济”向“影响力经济“的转化是实施网络产业策划的重要组成部分。
5.重视文化建设，营造良好的产业发展环境。网络产业的策划应当注重网络文化氛围的营造和网络文化的建设，充分运用现代化的营销手段，促进网络文化产业的健康发展。把网络文化建设作为一项基础工程抓紧抓好，是确保网络文化产业策划能够取得成效的重要前提。我们需要通过产业策划来加强和深化网络游戏的正面影响，将一些新的文化理念渗透给大众，从而广泛传播网络理念。
（简答动漫产业策划的要求和方法）
1.适当引导消费，拓宽动漫市场。从市场营销的角度来看，生产者不能仅仅迎合和满足消费者，还要引导消费者。引导消费者还可以从多方面入手，有力的宣传手段和广告手段，创新的受众互动的模式等等都有利于引导消费者消费观念的转变和消费行为的发生。
2.借助新媒体的力量发展动漫产业。在这个全新的领域内，世界上许多国家基本处于同一起跑线，所以我们要充分利用这样的环境和机会，将新型媒体动漫产业发展起来。
3.充分发挥文化优势。中国动漫产业在创意和策划中，可以打文化牌，发挥我们的文化优势。在主流动漫中体现各自特有的文化价值和民族精神，既是对本国文化资源的传承方式，也是弘扬本国文化价值的有力渠道。
4.将动漫品牌的树立作为发展战略贯穿始终。动漫品牌的重要性不仅对动漫作品本身的成功与否至关重要，还关系着整个动漫产业链的生存发展。
5.加强知识产权的保护意识。动漫企业应尽快提高自我保护意识，通过版权登记，申请专利和注册商标等途径保护自身产品的知识产权。通过加强知识产权的保护意识，以及必要的法律措施来制约国内动漫市场中泛滥的侵权和盗版行为。
6.改进营造体系和手段，寻求最佳营利模式。从最大营利的要求出发，中国动漫产业必须改变传统的营销模式，构建适合自己身发展的销售体系。
7.顺应科技的发展和受众的需求，致力于开发三维（3D）动漫。如果在动漫的创意与策划中加大三维制作的比重，无疑会使动漫更具有吸引力，所以要投入三维动画的科技开发，增加我国动漫产业的核心竞争力。
材料分析1.电视剧，通过《来自星星的你》反观中国电视市场
2.电影，通过《白日焰火》分析艺术电影的市场运作。
论述2.舌尖上的中国成功的原因。（根据给定材料分析）
第四篇：文化创意与策划
文化创意与策划
含义
文化产业创意：狭义：指人类大脑创造性思维活动及创造性活动。
广义：全方位、全天候、全过程借助一切力量创造性的实现原创意象的过程及结果。创意思维：就是人在强烈的动机意识驱使下通过综合运用各种共有和独有的思维方式，对感觉素材和已有知识进行新的思维加工组合，形成独特的新思维、新观点、新方法的思维过程。文化产品：是指通过人们的劳动（脑力和体力）创造出来、用以满足人们精神文化需求的物质要求的产品。
文化品牌：是引发消费者产生共鸣和推动企业价值的催化剂，对内则是企业与员工进行沟通和激励的磨合剂。
文化市场流通渠道的含义：是指文化产品从生产者向消费者转移过程中所经过的渠道，以及在这个过程中所需要的市场营销机构等。
● 网络文化产业：指那些基于网络平台进行文化内容的生产、制造和传播的产业，是网络
产业也文化产业、信息产业相互跨越并相互融合的产物。可以分为两部分，一部分是指传统文化产业的网络化，比如：网络电影、网络图书、网络音乐等；另一部分是指以网络为载体，在形式和内容上都有别于传统文化的新型文化产品，比如：网络游戏、博客、播客等。
● 动漫产业：动漫包括动画和漫画。它既包含传统的动画和漫画形式，它也包括当下流行的网络动画、三位动画等全新的动漫形式。
● 会展：是指在一定地域空间，由许多人聚在一起定期或不定期的，制度或非制度的，传
递与交流信息的社会活动。它包括各重类型的会议、展览展销的活动、体育竞技运动、大规模商品交易活动。
● 会展的英文简称MICE，Meeting会议，Incentuve激励活动，Convention大会,Exhibition
展览。
休闲文化产业：一般是指人们在工作、睡眠、和其他必要的社会活动时间以外，将休闲时间自由的用于自我享受、调整和发展的观念、态度、方法和手段的总和。
原则
文化产业策划的原则：客观可行原则、系统性原则、随机性原则、价值性原则、导向性原则 ●纸质传媒产业策划的原则：宏观的整体定位中观的彰显风格微观的出奇制胜 影视文化产业策划的原则：创新原则信息原则目标原则可行性原则系统原则 网络文化产业策划的原则：175
动漫产业策划的原则：200
广告策划的原则：系统性原则、可行性原则、前瞻性原则、灵活性原则
休闲文化产业策划的原则：构建可持续发展体系，注重局域网络构建，把握休闲产业与国民经济的关系。
会展策划的原则：目的性原则、可行性原则、可控性原则、整体性原则、规范性原则、创新性原则
● 创意策划可以大致归结为选题、装帧设计、营销、版权（保护）的创意策划和创意策划
人才的培养等。
● 贺岁片电影的营销策略:贺岁片得品牌营销贺岁片多元的盈利模式
贺岁片整合式的营销理念贺岁片强烈的档期概念
● 动漫产品产业链的四个环节：漫画（图书、报刊）动画（电影、电视、音像制品）以
及舞台剧和网络动漫。
● 动漫产业策划的原则：有助于动漫产业健康、快速的发展起来。1.适当的宣传使动漫形
象深入人心。2.加强品牌意识。3.掌握市场动漫方向。4.为目标消费者得需求做行之有效的原则。5.向全龄段动漫进军。6.策划多样化的题材。7.推出相关的衍生产品。8.理智的投资，并整合经营模式。
● 电影产业链示意图15
5特征
● 纸质传媒业主要是报业、期刊业、出版业
● 纸质传媒产业特征：同一性、变异性。
● 网络文化产业创意的特征：面向服务、用户参与、集体智慧、内容结合、兼顾长尾 ● 新媒体广告的基本特征：互动化、融合化、个性化、文化创意的思维特点：创造性突发性多元性
文化产业策划的特征：策划主体的群体化策划手段的现代化策划分析的定量化 文化产业市场消费特征：心理需求心理特征
影视文化产业创意的特点：独特性连动性多向性
网络文化产业的特点：依靠灵感和创新投入产出比高个性化和全球化创造财富的同时传播文化
动漫产业创意的特点：193
广告创意的特点：科学性艺术性实效性求异性真实性适宜性
休闲文化产业创意特点：时尚性 大众性 健康性求异性关联性
第五篇：广告策划与创意
27413 广告策划与创意
南京大学编
一、课程性质与设置目的 广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实施重心法、定位论）
2．识记各广告理论的经典案例 3．理解、记忆几大广告理论之间的关系
第二节．广告运动的内涵和流程 1．识记广告运动的内涵 2．熟悉广告运动流程及其内容 2． 了解创意的分期理论 3． 熟悉各广告大师的流派与风格
第五节．创新的方法与工具 1． 理解、记忆创造性思维的类型
2． 识记头脑风暴操作过程 第五节．营销前沿
1． 理解、记忆绿色营销的概念和内涵
2． 了解网络营销产生的背景 3． 理解、记忆网络营销的内容 4． 了解目前所受关注的网络营销方式
际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。广告是一种信息和信息传播手段，策划与创意主要是解决传播什么、传播给谁、用什么形式传播、传播怎样的信息、通过什么渠道传播等问题，这就要求我们学习收集、分析、组织信息的方法与手段，因此，本课程设置的具体目的是：通过学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行分析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过对经典案例的剖析总结广告策划与创意的实践经验，锻炼学生获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。
二、课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）第一章 广告运动原理
（一）主要内容及学习要求 广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。
（二）考核知识点和考核要求第一节．从广告到广告运动 1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实
第三节．广告运动策略性思考过程
1． 理解理查德•伍甘讯息模式
2． 理解广告运动的策略思路 第二章 广告策划与创意该说
（一）主要内容及学习要求广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划，而创意是广告表现与说服力的源泉，在广告活动中，这两者具有极为重要的地位和作用，因此，学习广告策划与创意的观点与方法，是进行广告实践的基础。本章中心是广告策划的程序及内容、创意的方法。要求掌握策划创意的方法及其涉及的具体内容。
（二）考核知识点和考核要求第一节．策划的思想及战略选择
1．识记广告策划的四大属性 2．识记策划的涵义和内容 3．理解策划的作用 4．识记广告战略的特征 5．识记广告战略的几种分类方式
6．理解广告战略的原则 第二节．策划程序及其一般内容 1． 识记广告策划的程序 2． 理解、记忆广告策划内容
第三节．广告观念及思维方法 1． 熟悉广告五大策划观念 2． 了解常用的思维方式 3． 学会用各种思维方式解释案例
第四节．创意的观念及过程 1． 理解、记忆创意的概念
3． 熟悉头脑风暴操作原则 第三章 广告策略和营销系统
（一）主要内容及学习要求营销学主要研究产品的交换活动，主要包括对市场导向的战略管理，营销环境与信息、消费者市场与其购买行为、市场细分与定位、产品策略、营销渠道等核心问题的研究。这些内容都与广告策划有密切关系，从营销角度分析广告的相关内容有利于学习者从整体把握广告策划。这章中心内容是营销体系概念及内容
（二）考核知识点和考核要求第一节．营销—观念与职能 1．识记五个常见的销售观念 2．识记完整营销概念体系 第二节．营销战略与管理 1．识记swot分析的涵义 2．理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略 3．熟悉广告功能的三个层次4．了解广告在各生命周期的功能
第三节．营销组合与执行 1． 识记营销组合的要素 2． 识记交易发生的基本条件 3． 理解、记忆4p组合 4． 理解、记忆价格决策过程 5． 识记渠道管理的六个基本决策领域
第四节．整合营销理论简介 1． 理解、记忆整合营销理论的概念
2． 理解整合营销理论产生的背景
3． 识记整合营销传播的基本特点
第四章 广告策略与公共关系
（一）主要内容及学习要求公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象与广告有着非常密切的关系。无论是商业广告还是公益广告，公共关系都有可能和广告形成互动格局。本章主要内容是公共关系的内涵、要素及其与广告的互动。要求学习者了解公共关系的内容及其重要性，并以此为广告策划服务。
（二）考核知识点和考核要求第一节．公共关系的渊源和基本内涵
1．了解公共关系的历史 2．识记公共关系的基本内涵及要素
3．理解、记忆公共关系的三种传播模式
第二节．公共关系运作的基本原理
1．理解互动均衡模式 2．理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别
3．了解公共关系的方法与类型 第三节．公共关系和广告的互动 1． 识记公共关系与广告互动的方式
2． 理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能
第五章 广告策略与公共CIS
（一）主要内容及学习要求CIS
是英文
Corporate
Identity System的缩写，意思是企业或组织的识别系统。CIS是企业和组织进行自身宣传推广的武器，与广告策划和创意紧密相关，是广告策划的组成部
分。学习CIS对于理解广告策划和创意有重要意义。本章中心是介绍CIS的构成及操作流程。要求学习者能将CIS与广告策划结合，为广告策划、创意服务。
（二）考核知识点和考核要求第一节．CIS的概念与结构 1．识记CIS涵义及构成 2．了解CIS的发展历史 1．理解广告策划中调研的目的和对象
2．了解广告预算的操作性 第四节．广告策划的战略战术原则
1．识记广告战略、战术的涵义 2．理解记忆广告战术原则 第五节．广告策划书的执行路径 1． 理解记忆什么是广告策划书 1．识记文案市场调研的涵义 2．了解广告文案市场调研的方法
3．理解记忆广告调研常用的三种方法
4．理解记忆广告媒体调研的方法
5．了解广告调研的具体步骤 第四节．方案设计与问卷设计
（一）主要内容及学习要求广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。本章的中心是广告3．理解记忆CIS的主要功能 第二节．CIS的流程与运作 1．熟悉CIS导入时机与原则 2．熟悉CIS流程
3．熟悉CIS导入前期的准备工作
4．理解记忆CIS的具体实施流程
第三节．CIS策划与创意 1． 理解记忆理念识别的策划过程
2． 识记行为识别、视觉识别的构成内容
3． 了解企业视觉识别中标准色设计步骤
第六章 广告策划的原则与路径
（一）主要内容及学习要求解决问题和产生影响是广告策划的两项基本任务，广告人作为广告策划的主体，一种目标是要使自己的广告策划能够有效地施加影响于目标人群，另一种目标是解决产品在市场背景下实际存在的问题。本章的中心是广告策划的基本原则，熟悉这些原则，有利于更好地推进广告活动。
（二）考核知识点和考核要求第一节．广告策划的利益主导原则
1． 了解什么是利益主导原则 2．识记广告代理商角色变化的四个阶段
第二节．广告策划的目标性原则 1．识记广告策划的目标类型 2．了解广告策划目标的实现 第三节．广告策划的操作性原则
2． 识记广告策划书主要包括的内容
第七章 广告策划与广告调研
（一）主要内容及学习要求消费者、产品、市场之间的复杂关系使广告策划者发展广告运动时，不可能仅仅依赖直觉与灵感，而最有帮助的就是通过调研了解市场信息。在当今的市场上，要从“生产导向”顺利转向“需求导向”，了解市场、了解产品、了解消费者的广告调研绝非只是有所帮助，而是绝对需要。本章中心内容是广告调研的相关环节和内容，要求学习者掌握这一广告活动最重要的环节。
（二）考核知识点和考核要求第一节．调研在广告策划中的价值
1．识记广告调研的概念 2．理解、记忆广告调研对于广告策划的作用
第二节．广告调研的内容分析 1．识记广告调研的组成内容 2．识记市场细分的概念及其细分标准
3．理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略 4．识记消费者研究的内容 5．了解消费者家庭生活周期的概念及内容
6．识记产品分析的内容 7．识记产品生命周期的概念及内容
8．识记广告环境调研的内容 9．识记广告媒体调研的内容 第三节．广告调研的方法和步骤
1．识记广告调研的流程 2．识记广告调研方案包含的内容
3．了解广告调研的问卷设计方法
4．识记广告调研问卷问题的设计
第八章 广告策划与广告目标
（一）主要内容及学习要求本章的中心是广告目标的内容、特征及其制定的方法。广告目标是在某一指定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。理解掌握广告目标的相关内容，有利于把握广告传播的有效性。
（二）考核知识点和考核要求第一节．广告目标的内涵与特征
1．识记广告目标的内涵 2．理解广告目标与营销目标的差异
3．识记制定广告目标的作用 第二节．广告目标的内容与分类1．识记广告目标的内容 2．理解、记忆广告目标的分类 第三节．广告目标的制定原则及影响因素
1．识记广告目标的制定原则 2．了解影响广告目标制定的诸因素
第四节．制定广告目标的方法 1．识记广告目标设定的基准 2．识记广告目标制定的三种方法
第九章 广告策划与广告预算
预算的内容及其制定方法。
（二）考核知识点和考核要求第一节．广告预算的概念及意义
1．识记广告预算的概念 2．识记广告预算的意义 第二节．广告预算的内容与分类 1．理解广告预算的分类方式 2．识记广告预算分类的各项内容
第三节．影响广告预算编制的因素
1．理解、记忆各要素对广告预算编制的影响
第四节．广告预算的编制程序 1．识记计划与评估广告预算的过程
2．识记广告预算编制顺序 3．理解、记忆广告预算的六步骤理论
第五节．广告预算的编制方法 1．理解产品各生命周期广告预算的编制
2．识记广告预算编制常用的几种方法
第六节.广告预算的分配、管理与审计
1． 理解、记忆广告预算管理的两个方面
2． 识记广告预算审计的概念 第十章．广告策划与广告策略
（一）主要内容及学习要求 广告策略是企业经营策略的一个具体策略集，形成与发展广告策略，通常是广告计划者 发展整个有效广告运动成败的关键。本章的中心是广告策略形
成的过程及其内容。
（二）考核知识点和考核要求第一节．广告策略的内涵和作用
1．识记广告策略的内涵 2．理解广告策略的作用 第二节．广告产品策略 1．识记广告产品定位策略的内涵及内容构成2．识记产品生命周期策略 3．识记产品商标和包装策略的相关概念和内容
第三节．广告市场策略 1．理解、记忆广告目标市场定位的方式
第四节．广告表现策略 1．识记广告表现的几种策略 2．识记各种广告表现策略的内容
第五节．广告媒介策略 1．识记广告媒介选择的几种策略
2．识记广告媒介组合的策略
第六节．广告推出策略 1． 识记广告推出时间的策略 2． 识记广告推出的空间策略 第十一章.广告策划与效果测评
（一）主要内容及学习要求 本章的中心是广告测评的内容、方法、原则。学习者应该理解广告测评对于广告策划的 意义，学习广告测评的内容和作用能够提高学习者对于整个广告活动有效性的把握。
（二）考核知识点和考核要求第一节．广告效果测评的缘由和意义
1．识记广告效果测评的涵义 2．理解、记忆广告测评的意义 第二节．广告效果的概念与特点 1．识记广告效果的概念 2．识记广告效果的特点
第三节．广告效果测评的标准与方法
1． 理解、记忆广告效果测评的标准
2． 了解广告效果测评的几种方法
第四节．从整体流程来看广告效果
1． 理解、记忆广告效果测定与广告目标的关系
2． 理解广告知名度测定的公式 3． 理解广告效果测定与媒介计划的几方面关系
4． 理解广告效果测定对于广告创作的作用
第五节．广告效果测评的原则 1．理解、记忆广告效果测评的五大原则
第十二章.广告创意的基本法则
（一）主要内容及学习要求 本章的中心内容是广告创意的几项基本原则：相关性原则、创造性原则、冲击力原则和策略性原则。通过这四个原则的共同作用，广告创意才能产生最大的传播效应，才能为营销推广提供积极的动力。本章要求学习者从理解创意原则的前提下，熟悉创意的方法和内容。
（二）考核知识点和考核要求第一节．相关性原则
1．理解、记忆创意的相关内容 2．识记如何实现创意的相关性 第二节．创造性原则
1．理解、记忆创造性原则的重要性
2．识记创造性原则的具体作用 3．识记创造性思维的实现方式
第三节．冲击力原则 1． 识记冲击力原则的概念 2． 识记创意冲击力的作用 3． 理解、记忆创意冲击力形成的手段
第四节．策略性原则
1． 理解、记忆什么是创意的策略性
2． 识记各个产品生命周期的创意策略
3． 了解如何形成有效的创意策略
第十三章.平面广告创意
（一）主要内容及学习要求本章主要内容是介绍平面广告创意的方法。即便是在电子技术发展的今天，传统广告媒体中的平面广告仍然占有非常重要的地位。要成为一名优秀的平面广告创意人员，不仅要从文字、语言等具体角度进行思考，也要学会从图形学的角度去设计创作。
（二）考核知识点和考核要求第一节．平面广告的构成1．识记平面广告的构成要素 2．识记平面广告的版面构成 第二节．构成要素的创意方法 1．了解文字创意的方法 2．了解图形创意的方法
第三节．平面广告创意指南 1． 识记平面广告的优点和缺点 2． 识记平面广告创意的几种方法
3． 理解、记忆平面广告的创意原则
4． 理解、记忆平面公益广告的创意特点
第四节．平面广告文案创意指南 1． 理解、记忆平面广告文案创意的方法
2． 识记平面广告文案与图形的关系
3． 识记平面广告文案与图形的搭配原则与方式
第五节．不同类型平面广告的创意要领
1． 识记报纸广告的特点 2． 了解记忆报纸广告的创意要求
3． 识记杂志广告、招贴广告、邮件广告的特点
4． 了解杂志广告的创意要求 第十四章.电视广告的创意与策划
（一）主要内容及学习要求电视媒体视听兼备，是能完成动态演示的感性媒体。一则电视广告从投入到产出是一项及其复杂的工程，中间的每一个环节都非常重要。通过本章的学习，应该了解电视媒体的特点以及电视广告策划的全过程
（二）考核知识点和考核要求第一节．电视广告策略方法概说
1．识记电视广告的概念 2．了解电视广告拍摄的人员分工
3．理解、记忆电视广告策划流程
第二节．电视广告发布策划 1．识记电视广告发布的媒体组合方式
2．识记电视广告媒体选择的影响因素
3．了解电视广告预算内容
第三节．电视广告创意 1． 理解记忆电视广告创意的评价标准
2． 理解记忆电视广告创意的方法
3． 了解电视广告吸引消费者的各种因素
第十五章.网络广告创意
（一）主要内容及学习要求近年来，网络媒体及网络广告发展迅速，网络广告将面临市场激烈的竞争，我们必须了解网络媒体的特点，研究网络广告的特性，才能在竞争中取得胜利。
（二）考核知识点和考核要求第一节．网络广告概述1．了解网络广告的历史和现状 2．了解网络广告的前景 3．识记网络广告的特点
4．理解、记忆网络广告的优劣性
5．识记网络广告的分类 第二节．网络广告创意 1．识记网络广告的创意原则 2．理解记忆网络广告的创意方法
3．了解网络广告创意的思维方1．理解服务业广告创意的要求及常规要点
第七节．金融业的广告策划 1．识记金融业广告的特点 2．理解金融业广告创意的要求及其常规要点
三、相关说明与实施要求 1． 本教材中除正文内容之外，标、图案商标、符号商标和。
三、名词解释 1.大卫•奥格威 2.广告策划
四、简答题
1．简述广告创意过程的五个阶段
式
第十六章.分题材广告创意
（一）主要内容及学习要求 本章的主要任务是对常规广告运作中较为典型的若干广告题材进行具体分析，以凸显广告创意策略上的差别。
（二）考核知识点和考核要求第一节．快速消费品的广告创意
1．识记快速消费品的特点 2．理解、记忆快速消费品广告创意的要求
3．理解快速消费品广告创意的常规要点
第二节．耐用消费品的广告创意 1．识记耐用消费品的特点 2．理解耐用消费品广告创意的要求
第三节．服饰品的广告创意 1． 理解、记忆服饰品广告的创意要求
2． 了解服饰品广告创意的常规要点
第四节．房地产的广告创意 1． 识记房地产产品的特点 2． 识记房地产广告的创意要求 3． 识记房地产广告创意的常规要点
第五节．药品、保健品的广告创意
1． 理解、记忆药品、保健品广告的创意要求
2． 了解药品、保健品广告创意的常规要点
第六节．服务业的广告创意
所有的案例和链接资料都需要能够大概了解，特别是广告学基础的相关知识和内容
2． 标注“识记”的内容应该要做到可以熟记于心；标注“理解”或“理解、记忆”的内容应该能够用于其它的案例分析；标注“了解”的内容应该做到基本能够记得的程度。
3． 每一章的主要内容应从整体进行理解和把握。
四、题型举例
一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母号填入题干的括号内）
1.抽样调查法是（）A.以市场总体为调查对象的一种调查方法
B.以市场中的典型消费进行深入调查的一种方法
C.根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法
D.根据概率统计的随机原则，从研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。
2.英文简称IMC是指：（）A.销售促进策略B.独特销售主张C.整合营销传播D.活动行销
二、填空题
1.在广告媒体渠道选择的五项原则中，是现代广告媒体渠道策划的根本原则。2.商标有多种形式，有文字商
2．简述广告市场调查的要求
五、论述题
1．论述广告策划的特点 2．论述广告文案创意所包含的内容，并通过案例加以说明
六、案例分析题
案例背景：力士（ＬＵＸ）是联合利华公司的一个国际品牌，自１９２４年首创以来，它的名称、包装、基本的消费承诺已经在广告中表达，在全球各地都完全一致，而且坚持了７０多年。力士广告一直用国际影星为形象代言人，场面经常是奢华而宏大。它的广告语有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵护我，我只用力士，力士三款必有一款适合我”、“爱美的我当然用力士”、“让你的头发起来跳舞”等。请根据以上内容分析力士品牌的广告诉求，并总结其品牌的成功之处。
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