浅谈双汇危机公关下的策略调整

第一篇：浅谈双汇危机公关下的策略调整

济源职业技术学院

论文题目：学生姓名：学生学号：系 别：专 业：指导教师：职 称：日 期：

毕 业 论 文

浅谈双汇危机公关下的策略调整

邓世霞

09220403

经济管理系

市场营销

葛成莉

助 教 2011年11月14日

目 录

一、危机公关出现的原因.....................................................1

（一）“廋肉精”分析.....................................................................................................................................1

（二）生产源头的纰漏...................................................................................................................................2

（三）激化危机的道歉大会...........................................................................................................................2

二、危机事件对企业造成的影响...............................................2

（一）企业自身的影响...................................................................................................................................2

（二）经济环境的影响...................................................................................................................................2

三、处理危机公关的策略调整.................................................3

（一）产品质量的策略调...............................................................................................................................3

（二）企业形象的策略调整...........................................................................................................................4

四、具体措施...............................................................4

（一）前期措施...............................................................................................................................................5

（二）中期措施...............................................................................................................................................5

（三）后期措施...............................................................................................................................................6 参考文献...................................................................6

浅谈双汇危机公关下的策略调整

摘 要：双汇危机事件发生后，消费者再次进入高度的风险感知状态，双汇企业的发展陷入空前的艰难，企业如何妥善地处理危机，尽早减少消费者的风险感知，重树双汇企业形象就成为刻不容缓的问题，文章分析了本次危机事件出现的原因及其对企业和社会造成的影响，在此基础上从产品质量和企业形象等方面提出了解决本次公关危机的策略调整，以使企业能及早走出困境，重新赢得消费者信任，最终更好的发展。

关键词：双汇危机事件；产品质量；企业形象；措施

3·15央视新闻曝光双汇济源分公司的产品中存在“瘦肉精”猪肉问题。济源双汇有限公司是河南双汇集团下属的子公司，以生猪屠宰加工为主，有自己的连锁店和加盟店。要知道曝光的时间不是其他时间而是“3·15”，曝光的媒体不是其他媒体而是“央视”，更要知道央视在普通老百姓心中的绝对权威性。

这是“三聚氰胺”事件后，在社会会上再一次引起了轩然大波、直接导致双汇集团产品危机和品牌形象面临崩溃，导致产品的代销、企业效益急剧下降等连续的恶性反应。面临双汇的困境，最有效的办法是及时有效的采取公关广告、善于利用网络媒介，最快的挽回企业形象，充实民众的“心”，最大限度的降低企业的损失。

当双汇集团遭遇公关危机的时候，如何及时有效地采取措施，最大限度地减少危机给企业带来的名誉损害和经济损失能够严格遵照“危机公关5S法则”来处理公关危机，那么企业就能够最大程度地争取时间，与媒介真诚沟通，争取民众的理解，用最快速的方式来澄清事实真相或表达企业的态度，停止负面猜测和报道进一步危害企业形象。

一、危机公关出现的原因

（一）“廋肉精”分析

瘦肉精是一种药物，是指能够抑制肥肉生长，促进瘦肉生长的药物添加剂。对人体危害过大，会造成安全隐患，因此在全球遭到禁用。据农业部统计，如果用瘦肉精把一头普通猪变成“瘦肉型猪”，只需要10天到20天的时间，利润率为275%。

以双汇问题猪肉为例，添加“瘦肉精”喂出的生猪出栏价格比普通猪每公斤贵0.4元左右，以眉头猪出栏时100公斤计算，一头猪能够多卖四五十元。一般一个小养殖户养百

来头，能多卖4000来元。

（二）生产源头的纰漏

佛山某农产品批发市场负责人从侧面正实，佛山全市有34家屠宰企业，因为担心顾客流失，存在个别肉联厂放松对“瘦肉精”问题的检测。为如果屠宰厂把关太严格，客源就会流向别的肉联厂。案国家规定，如检测出一头含瘦肉精猪，则整批要销毁或隔离检查，其中销毁无论对屠宰户或肉联厂都有损失，太严格屠宰户则没必要冒风险进这家屠宰场。因此在经济危机大大环境下，为了自己的利益，宁愿敢冒风险。

（三）激化危机的道歉大会

道歉大会出现滑稽一幕“双汇万岁，万隆万岁”，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是向职工和经销商道歉。

网络调查显示，多数网友都认为对食品安全就应“零容忍”。有的网友认为，双汇搬起石头砸自己的脚，咎由自取，对于不讲诚信、突破道德底线的无良企业，就应该让其垮掉，“信用与诚信是市场经济的基础，不讲信用与诚信的企业永远也长不大”。

还有的网友认为，双汇应该承担三鹿那样的后果，食品安全不能当儿戏。企业经营要凭良心，不能黑心，黑心是会被消费者赶出市场的，“你要拿消费者的健康开玩笑，你就必须面对被消费者遗弃的后果”。

万隆在接受媒体采访时曾称，在“瘦肉精”事件中双汇是代人受过，并把责任推给养殖业，称“源头不在双汇，而是养殖业的问题”。此言一出，立即遭到外界的一致恶评。甚至有评论认为：双汇像三鹿一样倒下未必是件坏事，对任何一家企业来说，当失去消费者对它最基本的信任时，只有倒下，才能警醒更多的企业恪守食品安全的底线。

二、危机事件对企业造成的影响

（一）企业自身的影响

3.16双汇发展86.61元开盘，以77.94元报收于跌停板。3.17声明双汇发展发布停牌公告停牌公告中称，由于济源双汇食品有限公司属于该公司正在实施的重大资产重组中的拟注入资产，该公司正就媒体所报道的内容向相关方进行核实。由于该事项存在不确定性，“双汇发展(000895)”将于2011年3月16日上午9时30分起停牌，待相关事项核实清楚后复牌。

（二）经济环境的影响

3.15双汇瘦肉精事件对双汇集团的影响非常大，有关数据表示（中广网北京4月18日消息）据经济之声报道，双汇发展今天（18日）晚间发布公告，称“瘦肉精”事件预计影响母公司双汇集团2011年3月营业收入13.6亿元，其中影响双汇发展营业收入13.4亿元。

此次突发的瘦肉精事件不但会阻碍双汇重组上市进程，还会对双汇未来的发展产生巨大冲击。

双汇集团董事长万隆承认“瘦肉精”事件对双汇影响巨大：3月15日双汇发展股价跌停，市值蒸发103亿元；3月15日至今，影响销售额15亿元；济源双汇处理肉制品和鲜冻品直接损失预计3000多万元；由于“瘦肉精”改生猪头头检查，全年预计增加检测费3亿多元；品牌美誉度受到巨大伤害。

三、处理危机公关的策略调整

（一）产品质量的策略调整

广告是市场营销的重要组成部分，在信息传播高度发达，市场竞争空前激烈的现代社会，产品的质量一旦出现问题，即使是危害很小的质量危机，也会被迅速放大，成为影响企业生死存亡的大问题。因此要运用善于利用最有效的途径消除顾客的疑虑，树立企业的形象。企业主要是以危机公关下的广告策略为切入口来探讨危机公关。由于广告具有传播深快、及时客观的反映事实的特点。企业应与媒介真诚沟通，争取民众的理解，用最快速的方式来澄清事实真相或表达企业的态度，停止负面猜测和报道进一步危害企业形象。

我们可以从广告策略中的媒介策略和产品策略出发，将产品质量危机分为企业自身产品质量危机和企业所在行业产品质量危机。

1、及时向中央作出回应

即刻关停双汇济源分公司；立即停产整顿是一种态度，是对央视权威的认可和尊重，因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。同时，这是一种真正对消费者负责的体现。并向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行监督和后续报道。邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。

停产和发函一定要在第一时间完成，哪怕是在深夜也要马不停蹄的去做，最迟在3月16日早晨让央视“3·15”专题组的负责人见到通报函。

2、网络媒体

21世纪是知识和信息竞争的时代。网络宣时不传传播范围广、不受时空限制。通过国际互联网络，网络宣传可以将信息24小间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。我国上网人数占我国总人口的1.4%，老话说的好“好事不出门，坏事传千里”口碑效应的传播是不容忽视的。放弃产品广告的投放，重新制作企业形象广告和品质承诺广告能够让受众感受到双汇知错愿改的诚心。重塑了企业关注产品质量的健康的社会形象。

当企业自身遭遇产品质量危机的时候。在广告策略的应用上，一方面要减少问题产品广告的投放。弱化产品质量问题在消费者心中的不良印象；另一方面，要在企业自身挖掘出积极健康的新元素，将企业踏实经营、努力改正等的不为人知的另一面展示给受众，重树消费者信心。延伸并丰富品牌内涵。

3、遏制产品的根源

产品的质量是人们普遍关注的问题，食品安全是关系着老百姓的生命安全问题。双汇冷鲜肉是从生猪的接受、候宰、淋浴、麻电、刺杀放血、预清洗、燎毛、冲洗、摘三腺、修整、两端冷却、冷分割经过严格程序把关，全体工作人员都尽职尽责的坚守自己工作岗位就不会发生瘦肉精事件了。既然已经发生了就要从根本生遏制这类事件的发生，生猪猪头检查，确保百分之百安全。引入第三方检测机构，公开透明接受监督。建立索赔机制，把好上游关。警钟长鸣，设立企业安全日。发展养殖业，上下联动保安全。

(二)企业形象的策略调整

1、企业员工的形象策略

危机发生后企业要有上而下全体成员积极参与其中，尤其是高级领导要异常重视，谨慎对待，具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，尽快把危机事件解决并把损失降低到最低。

双汇作为国内最大的肉类行业巨头，有着无与伦比的企业品牌优势和企业形象。企业的发张给消费者留下了深刻的印象。我们记忆犹新的是十几道工序的检测给老百姓的感觉是放心、安全。此次瘦肉精事件只是双汇企业所属子公司济源双汇公司，并不是整个双汇集团。

成立由双汇董事长牵头、高层领导组成的危机公关处理小组，积极及时应对，更不能忽视掉以轻心。要以诚恳、负责人的方式进行公关广告的宣传，要实事求是、真诚道歉、有力惩处，让公众体会到公司悔改的决心和诚意。借助媒介和央视进行跟踪报道，不回避、不弄虚作假、正对存在的问题要深刻研究做到公正求实。发现问题的本质和根源做到标本兼治，积极和政府沟通、借助政府相关监督部门对问题彻底的根治。工作小组处理问题时，要使消费者感觉到企业的诚意和决心，虚心有效地向公众承认错误、并能有效的补救措施。

2、媒介策略

树立良好的企业形象，不仅是平时的企业宣传更是危机发生是的态度。危机发生时立即采取有效措施及时地给以控制，勇于承担责任，实事求是更能彰显出企业的形象。

建立与央视、都是报道等媒体的沟通关系，及时地通过媒体发布有利的信息，引导社会舆论超有利的方向发展。将双汇危机公关的进展和有利于集团的信息通告给媒体，并及时通过媒体发不出去。媒体往往是舆论发出的原因，好的舆论有利于事件的主题能够尽快的从危机中恢复过来。

四、具体措施

当危机事件爆发时，许多企业一下子处于混乱中，外部消费者及媒体的压力攻势，内部员工的责任推诿，不信任感增加。使得企业处于内忧外患中。此时受挫企业保持镇定是至关重要的，不能自乱阵脚。要具有全局统筹意识，做好整体的危机公关战略规划。对于

危机事件的前、中、后期，都应该做到总体的规划，全面预估可能出现的问题，作出相应的解决对策。在事件爆发前应即使做好各项急手段，在危机爆发中形成系统体系规划，在危机公关后期加强维护企业形象，将危害减小到最低。

（一）前期措施

即刻关停双汇济源分公司致函央视，立即停产整顿是一种态度，更是对央视权威的认可和尊重，因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。同时，这是一种真正对消费者负责的体现。停产和发函一定要在第一时间完成，哪怕是在深夜也要马不停蹄的去做，最迟在3月16日早晨让央视“3·15”专题组的负责人见到通报函。

建议零售商暂时下架封存济源分公司的产品；同时致函转载媒体。3月16日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、报纸、网站等。通报双汇济源分公司停产整顿的决定，同时通报双汇建议零售商下架封存济源分公司产品的决定。力争使转载的主流媒体在报道结尾有这样一句话“目前双汇集团已致函本报，宣布即刻对济源分公司停产调查。此举是为了安抚转载媒体，避免在无官方消息的情况下，媒体做出关于此事件对双汇不实的报道和评论。但在操作中一定要突出是“双汇济源分公司”切不可使媒体误读为“双汇公司”或“双汇产品”。这两项应在15日夜迟至16日中午完成并不断跟进。

申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测并尽快出具检查报告。在做这一切的时候要时刻通报主流媒体特别是央视。

（二）中期措施

1、聘请网络公关公司控制舆情

向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请。当媒体和网络出现不实报道和恶意中伤的言论就是十分可怕的事了，网络公关公司要澄清事实，在论坛发帖跟帖，微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问题，同时说明双汇已经做出的行动。表达作为消费者对双汇的感情，引导网民关注双汇发展史，因为历史上双汇并没有什么不光彩的事发生。表达对双汇老品牌的信任，祝福双汇度过难关。

聘请网络公关公司的意义在于他们能很好的把握和控制舆情，而且他们对网络传播的特点有更深刻的理解。邀请所有主流媒体驻厂监督是表明双汇的磊落，传达此次事件调查的公开、透明。

2、召开新闻发布会向消费者作出承诺

邀请消费者监督。在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果时，立即召开新闻发布会，宣布调查结果，由万隆董事长出面，向消费者代表鞠躬道歉，为表达最大诚意，万隆董事长最好能鞠躬一分钟（此处借鉴蒙牛集团牛根生三聚氰胺事件中的眼泪）。尽管万董事长已年过七旬，但为了他毕生为之奋斗的双汇，就再做一次牺牲吧，相信消费者看到这位老人的愧疚之举也会为之动容。但新闻发布会中必须突出此事件仅为总部对济源分公司

监管不力，声明对济源分公司主要责任人的处理，宣布整改措施：如以后对所有收购的生猪进行瘦肉精检测等。

（三）后期措施

登报致歉，沟通媒体。在新闻发布会召开当天或第二天，双汇集团在《人民日报》，如果上不去的话，在《光明日报》、《新京报》等大报也可，刊登双汇致歉信，同时刊发权威机构的检测报告，声明双汇其他公司产品没有问题，恢复消费者信心。

发表《中国肉制品行业倡议书》。在初步品系瘦肉精事件后，双汇集团应再次召开新闻发布会，再次向消费者致歉，作出严格检查，永不再犯的承诺。在新闻发布会商发表《中国肉制品行业倡议书》，倡议全国所有肉制品企业严格自查，遵守国家标准，将消费者利益放在首位，做有良心的企业。双汇诚恳认错，树立了企业的形象。

企业公关危机中最常见的产品质量危机和企业形象危机。危机公关下的策略的应用，通过分析，我们发现，当企业遭遇公关危机的时候，企业应该在第一时间迅速反应积极应对，消除危机进一步蔓延和扩大的可能性；并且在深入揣摩公众心理的基础上，将积极的一面展示给受众。延伸并丰富品牌内涵，重塑消费者信心，借势进一步宣传企业。重塑企业形象。

参考文献

[1] 廖爱玲.双汇集团瘦肉精事件[N].新京报, 2011-03-16.[2] 系统管理员.论廋肉精事件中双汇的危机公关[N].南方农村报,2011-3-18.[3] 邵瑞琳.双汇香肠年内两度悄悄“瘦身”［N］.东方财经，2011-11-16.[4] 何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版,2005.[5] 何伟祥.公共关系原理与实务[M].大连：东北财经大学出版社 ,2005.[6] 廖为建.公共关系学[M].北京：北京高等教育出版社，2000.

第二篇：双汇3.15危机公关策略

双汇3.15危机公关策略

一、项目背景：

双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，目前总资产100多亿元，员工60000多人，年产肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位。并且企业分别在1999年12月“双汇”商标被认定为“中国驰名商标”和2004年9月双汇低温肉制品被国家质检总局评为“中国名牌”产品。

2011年 3月15日上午9时许，央视新闻频道播出《每周质量报告》3·15特别行动——《“健美猪”真相》，曝光了“养猪户添加违禁药‘瘦肉精’，监管部门收钱放行，经纪人联络其中，下游厂家有意收购的乱象。更令人不安的是，这种用瘦肉精喂食的猪，还堂而皇之地流入了肉食行业的龙头老大、以“十八道检验、十八个放心”著称的河南双汇旗下的济源双汇食品有限公司。

瘦肉精(Clenbuterol)，一类动物用药的统称。任何能够促进瘦肉生长、抑制动物脂肪生长的物质都可以叫做‘瘦肉精’，是一种非常廉价的药品，对于减少脂肪增加瘦肉(Lean Mass)作用非常好。瘦肉精让猪的单位经济价值提升不少，但它有很危险的副作用，轻则导致心律不整，严重一点就会导致心脏病。双汇济源分公司发生的‘瘦肉精’事件不仅让消费者对双汇品牌产生不信任感，而且这种不信任也波及了整个肉类食品行业，国家各部门都对此事件给予了高度重视，在大力的调查打击下，河南‘瘦肉精’据点被彻底惩除，至少95人被控制，该事件的影响之大可见一斑。

由于双汇的巨大知名度与品牌影响力，“瘦肉精”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到双汇一时间背负着巨大的舆论压力。因此，我们策划此次活动，以消除“瘦肉精”事件对于双汇的负面影响。

二、项目调研：

（一）传播目标：

1.在最短时间内迅速控制舆论的进一步扩散和传播。

2.力求让事态影响最小化，维护双汇总部的形象。

3.端正态度，争取舆论的同情和谅解，恢复消费者对双汇品牌的信心。

（二）传播策略：

1.即刻制定对外声明书，表明重视的态度。

2.积极联络全国各主要城市的媒体，发放正式声明书，向上级做出保证、稳定消费者情绪。

3.沟通媒体，将济源双汇食品有限公司与整个双汇集团区分开来，把该事件归结为济源地区监管不力，而非整个企业的安全隐患。

4.在危机得到基本控制后，在媒体上进一步宣传双汇“放心肉”的理念，树立并重建消费者对双汇品牌的信心。

在2011年 3月15日上午9时央视新闻频道播出《每周质量报告》3·15特别行动—《“健美猪”真相》后，双汇集团应该立即做出反应。

首先，致函央视，表明停产整顿的决心。

立即停产整顿是一种态度，更是对央视权威的认可和尊重，因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。同时，这是一种真正对消费者负责的体现。双汇集团作为中国肉类行业的龙头企业，发生质量问题后，国家的各个部门必定会高度重视、一查到底，不然对民众是无法交道的。而此时，企业与政府各部门的沟通就相当重要。一来可以

明了政府的行动，该自己应对的余地，二来力争政府的后援。避免企业进入两难的境地。

致函央视内容应着重以下几个方面：

1、向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行监督和后续报道。

2、通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。

3、邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。

停产和发函一定要在第一时间完成，最迟在3月16日早晨让央视“3•15”专题组的负责人见到通报函。

其次，在致函中央的同时出台对外声明，向社会各界申明停产整顿的态度，争取舆论的同情。

双汇事件发生的时间不是别时，而是在3.15，正值质量严打之时，引起公愤是必然的。在事件曝光的当日，网民回应中不出意外地出现了齐声同斥。在新浪、搜狐等网络论坛上，有关该节目的视频和文字直播的点评在一个小时内便达到近千条。一位网友说，“我原来以为像双汇这种大企业还是安全可靠的，一直都只买它的肉吃，没想到他们也这么坑人。”搜狐绵阳一网友则留言：“简直是拿人们的生命健康开玩笑！恳请有关部门严厉打击之！”此时最重要的就是在第一时间安抚民众的情绪，控制事态的进一步发展。因此，及时明确的对外声明是十分必要的。

该声明应包括：

1、（在证明事件属实的情况下）双汇集团将严惩事件的爆发地——济源分公司，并在第一时间强化所有分公司的生猪检测标准。

2、“瘦肉精事件”属于个别地区的监管不力，而不是整个集团的安全隐患。同时出台其它分公司的检验结果，稳定消费者的情绪。

3、对食用济源分公司产出的含“瘦肉精”产品而产生健康问题的消费者提出赔偿。并回收所有问题产品。

4、欢迎社会各界媒体、消费者、专家入住双汇生产基地进行监督和实证。

再次，聘请网络公关公司，密切监督网上的舆论动态，在各大媒体、论坛发表正面声援。纵观双汇“瘦肉精”事件，在3月15日当天该事件被报道转载就达525篇次，善于捕捉舆论热点的网媒也纷纷出炉相关专题，新浪财经制作专题《双汇使用含瘦肉精猪肉》、凤凰网发布专题《双汇卷入瘦肉精丑闻》、搜狐“第3方”栏目的专题名称更是犀利——《威风“瘦肉精”——事前“高度近视”，事后“高度重视”》，诸如此类的文章全都直指双汇集团整体以及整个肉类行业。3月16日，舆情进入快速上升期，当日相关报道量升至2570篇。各大纸媒和财经类媒体纷纷跟进报道，其中不少转述了各方专家对此事的看法。相关舆情在3月17日达到峰值，当日有3560篇相关报道。地方媒体除报道本地双汇下架情况外，深度分析文章也开始出现。从中我们不难看出，双汇集团的失声和被动已经让舆论出现难以控制的局面。因此聘请网络公关公司引导舆情是十分必要的。网络公关公司要做到：

1、澄清事实，在论坛发帖跟帖，微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问题，同时说明双汇已经做出的行动。

2、反击谣言和恶意中伤，对恶意言论提出质疑：是否是竞争对手落井下石？

3、表达作为消费者对双汇的感情，引导网民关注双汇发展史，因为历史上双汇并没有什么不光彩的事发生。表达对双汇老品牌的信任，祝福双汇度过难关。

4、公布双汇集团的相关监测数据，用事实来维护集团利益。

另外，双汇集团应立即召开新闻发布会，邀请权威媒体参加。在新闻发布会上，应由集团副董事长出面向社会各界道歉，宣布整顿措施，表明企业态度。但发布会上一定要突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力，声明对济源分公司主要责任人的处理，而不要殃及整个企业。

最后，双汇集团应持续与各大媒体的沟通，及时宣布农业部、商务部、河南省及相关地市调查组等政府部门针对双汇的调查结果。双汇应积极面对其生猪主要来源是对外收购这一事实，在此源头上做出承诺和行动，快速采取措施，并将各类措施公布于众。

在“瘦肉精”事件稍稍平息之后，双汇集团应加大对外宣传力度，重新制定广告宣传策略，突出对质量的严格把关，更换包装，以弥合该事件对消费者的创伤，重塑双汇品牌形象。具体的措施应该包括：

1、利用各种网络平台，重获消费者信任。

在新闻发布会召开以后，选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布新闻报道以及双汇的相关广告，平息“瘦肉精”事件的**，并附上双汇企业为消除消费者心中疑虑所采取的一系列措施。广大网民就会看到双汇企业为了维护广大消费者合法利益所做出的努力。让消费者进一步了解双汇，从而再次对双汇的食品安全产生信任感，提高消费者对品牌的忠诚度，并同时保障对市场的占有率。

2、投放双汇食品质量安全把关的新广告。

诸如：新拍摄关于双汇肉制品的广告并在全国各大电视台投放，将双汇高标准的养殖场、生产车间、检疫实验室向全国观众展示，并及时借机作出承诺，保证在今后严格把关，不再发生食品安全问题，重新塑造双汇的良好形象。

3、将产品重新包装，开展各种促销活动。

在保证产品质量安全的基础上，重新设计产品包装，让产品以一种全新的风貌展现在消费者面前，以去除双汇瘦肉精事件给消费者带来的不良印象。

在全国各地展开双汇肉制品促销活动，在各个大卖场，通过优惠券、折扣券、抽奖活动等方法进行促销。并且通过这些活动，还可以收集一些客户数据资料。利用优惠券和抽奖活动是零售行业常用的方法，企业会将优惠券折扣券赠送给购买额在一定金额以上的客户，客户在使用这些优惠券时，必须在填写姓名、年龄、联系方式等。而抽奖活动的效果可能会更加准确，抽奖活动企业可以要求客填写关键性的资料，比如姓名、联系方式等等，因此，使用这些方法自然可以建立有效的数据库。为双汇企业的长期销售服务工作打下基础。

三、项目估计结果与评估：

1.对于消费者

通过此次活动及宣传，最大程度降低削减“瘦肉精”事件带来的负面影响，提升消费者对双汇的信心，最大程度保证双汇的市场占有率。经过一系列的澄清，消费者心理上得到会一定的满足和慰藉。

2.对于政府及媒体

澄清事实，重新赢得政府及媒体的支持，帮助双汇重塑品牌形象，树立美誉度。媒体跟踪报道，重新树立双汇形象。

3.对于员工及股东

努力安抚股东及员工的情绪，稳定双汇股价，避免股价暴跌对双汇产生更严重影响。在整改过后继续恢复生产，避免大量员工跳槽导致双汇难以为继。

四、总结：

“瘦肉精”事件触发众怒的是国人最为敏感的食品安全问题，受冲击的则是肉类食品行业的龙头老大。可以说，在历经了三鹿奶粉三聚氰胺的舆情冲击后，双汇引进瘦肉精猪肉一事已称不上是食品安全领域的标杆性负面事件。但 “瘦肉精”这个10年屡禁不绝的餐桌“毒瘤”最终被揭露出来，涉及的却是一整个产业链。作为爆发点的双汇企业没有责任也没有力量承担整个社会的错误。通过与政府部门的有效沟通，可以使企业在一定程度上得到保护。通过与各大媒体的及时沟通，能够平息消费者的情绪，重拾消费者对企业的信心。另外，双汇企业应尽快撇清自己与济源分公司、整个肉类行业的界限，以免成为众矢之的。

在现实的事件处理中，双汇集团存在众多的失误之处。作为肉类食品行业的龙头老大，双汇不应该忽略自己在危机事件中的处理能力，而应该本着对消费者和整个行业积极负责的态度，对消费者的情绪进行及时安抚。另外，危机的圆满处理只有凭借有力的现实措施才能得到保证。双汇集团在不断加强企业自律精神的同时，应该更加树立危机意识，建立健全危机应对机制，使企业得到长足的发展。

第三篇：双汇危机公关

双汇“瘦肉精”事件危机公关策划书

一． 事件介绍

据央视《每周质量报告》的3·15特别节目《“健美猪”真相》报道，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉流入了双汇集团子公司。济源双汇食品有限公司采购部业务主管承认，他们厂的确在收购添加“瘦肉精”养殖的生猪。媒体报道后，农业部第一时间责成河南、江苏农牧部门严肃查办，并立即派出督查组赶赴河南督导查处工作。二． 事件分析

瘦肉精的添加在中国并没有明确规定，但在国际上有统一的瘦肉精添加标准，这使中国的不法厂商有机可乘，相关监管部门也无从监管，但在消费者的意识中，瘦肉精是不能添加在猪肉里的，这比国际标准更要严格，所以这次事件的发生，在某种程度上来说是必然的。央视的3·15晚会是全国最权威、传播最广泛的保护消费者权益的节目，有其强大的影响力，双汇瘦肉精事件在这样的节目中曝光，说明了事情的严重性，应引起充分的关注和重视。双汇集团的业绩和重组都会受到此事件的影响，此次“瘦肉精”将吞噬掉双汇集团年销售收入的五分之一，甚至接近四成，也会为双汇发展正在进行中的重组慢下隐患，使双汇的品牌受到重创。

但是，济源双汇无论是生猪屠宰量还是低温肉制品产量，所占的比重都是最小的，双汇的销售点遍及全国，产品原材料都在当地选购，对其他销售点的不大，而且冷鲜肉的大品牌本来就少，瘦肉制品是必需品，消费者在超市里并没有多少品牌可以选择。三． 公关目标

消除消费者对双汇的猜疑和误解，重塑双汇企业的信誉和形象，协调与消费者的关系，帮助双汇度过消费者信任危机，巩固双汇在整个冷鲜肉行业里的龙头位置。四． 危机公关策划实施

1． 立即关闭违规的济源分公司，召回不合格产品。双汇集团高层应出面组织成立专门的事件调查小组，对整个事件进行详细的调查，对有关的涉案人员进行处理，针对消费者制定切实可行的赔偿制度，直至召回所有的不合格产品。

2． 申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测（在确保其他子公司的产品没有任何问题的情况下），并尽快出具检查报告，同时邀请各家媒体特别是央视，对其过程进行全程报道，强调双汇瘦肉精事件只是济源分公司的问题，并不能代表整个双汇形象，以引导消费者对双汇集团正确认识。

3． 召开新闻发布会，邀请消费者监督。在农业部。卫生部等机构做出初步调查结果时，立即召开新闻发布会，宣布调查结果，有万隆董事长出面向消费者代表鞠躬道歉。在新闻发布会中要突出此事件是总部对济源分公司监管不力，宣布整改措施和对其主要负责人的处理，随后向消费者发出入厂参观监督的邀请。

4． 对经销商、投资商和员工进行安抚。双汇集团应及时召开全体经销商、投资者和员工大会，对其进行安抚，尽最大努力保住企业原有的销售渠道，强调双汇集团的固有实力，使投资者和员工消除心中阴影，重新树立信心。

5． 开放食品安全生产过程给公众，提高透明度，为了重拾消费者的购买信心和获得他们的再次支持：

（1）现场实地同步介绍;公司成立导游小组，在不涉及商业和产品机密的情况下，带领参观者实地观看生产流程，面对面解答相关问题。

（2）制作宣传视频：公司宣传部门精心策划制作一系列宣传视频，将视频在新浪等网站的首页做成广告，让公众了解公司的文化、制度、工作人员态度、公司生产环境等，宣传公司的安全生产过程。

6． 在各大电视台，如央视、河南卫视、山东卫视等，制作电视问答节目，动员公司各部门高层代表做客电视台，录制一系列问答互动节目，通过与公众的在线互动，让公众了解到公司的整改力度和进程，同时表明公司加强食品监督，严把质量关的决心。

7． 双汇集团在《人民日报》、《光明日报》、《大河报》等报纸上刊登致歉信，并发表权威机构（农业部、卫生部）的检测报告，向公众说明双汇其他公司产品是没有问题的，请消费者放心购买食用。

8． 在各大网站设立专栏，随时报道瘦肉精事件的整改过程及公司动态，并积极寻求消费者的看法与建议。

五．

传播媒体

1． 电视台：以央视和河南卫视为主，可以附加其他有影响力的电视台。

2． 报纸杂志：大河报等主流报纸。

3． 网站：新浪、搜狐、腾讯和其他知名网站。

4． 其他媒介：如超市外平面媒体、火车站LED广告等。六． 经费预算

新闻发布会：5万 记者招待费：10万

经销者、股东及员工大会：5万 导游小组：5万 视频制作：100万 广告拍摄：100万

电视台广告播出费用：5000万 网络广告播出费用：3000万

共计：8225万 七． 效果评估

1． 消费者：通过此次活动及宣传，最大程度的削减瘦肉精事件带来的负面影响，提升消费者对双汇的信心，最大程度的保证双汇的市场占有率。

2． 政府及媒体：澄清事实，重新赢得政府和媒体的支持，帮助双汇重塑品牌形象，树立美誉度。

3． 经销商、投资者和员工：努力安抚经销商、股东和员工的情绪，保住双汇原有的销售渠道，稳定双汇股价，避免股价下跌对双汇产生更严重的影响，在整改过后继续恢复生产，避免大量员工跳槽导致双汇难以为继。

双

汇

瘦

肉

精

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机

公

关

策

划

书

09营本一

郭晓涵

第四篇：双汇危机公关策划书

重塑双汇品牌形象策划书

——针对双汇瘦肉精事件的危机公关策划

目录

一、项目背景

二、项目调查

三、目标受众分析

四、项目策划

（一）公关目标

（二）公关策略

（三）媒体策略

五、项目执行

（一）危机前期

（二）危机中期

（三）危机后期

六、经费预算

七、效果评估

八、案例点评

九、公关软文

一、项目背景

双汇作为中国最大的肉制品加工厂，一直在中国占据龙头企业的位置。然而在2010年3月15日，这个重要的消费者投诉日，双汇被曝光“瘦肉精事件”。被曝光的是双汇济源分公司收购含有瘦肉精的生猪，瘦肉精是一种廉价的药物，对于减少脂肪很有用。人体摄入过多瘦肉精会引起心脏衰竭。国家明令禁止使用瘦肉精，一直被消费者信任的双汇集团，这次被央视曝光竟出现瘦肉精这么严重的食品安全问题，令消费者恐慌。

双汇遭受了前所未有的冲击，要挽回企业的形象，危机公关势在必行。双汇在事件曝光后，第一反应不是面对事实，而是宣布“正就媒体所报道的向相关方核实”,这给消费者留下一种推卸责任的感觉。下面从几个方面来阐述双汇如何策划危机公关。

二、项目调查

（一）优势点

第一：双汇拥有较为悠久的历史和长久以来形成的良好口碑和企业形象。可以说在此次“瘦肉精”事件发生以前，消费者对双汇集团及其产品是持欢迎和肯定的态度的，双汇的冷鲜肉是凭借其质量和口碑在市场上立足，而双汇的熟食制品是凭借其独特的口感及丰富的品种取得在市场上的地位。双汇产品在市场上的占有量级销售量均居于肉制品市场的首位。而双汇也凭借其曾经的国企身份取得了广大消费者的信任及良好口碑。第二：表现在双汇集团雄厚的经济基础上。任何的营销策划都离不开经济的支持。而双汇集团由80年代中期企业年销售收入不足1000万元，1990年突破1亿元，2003年突破100亿元，2005年突破200亿元，2007年突破300亿元，2008年突破350亿元。而自从双汇发展股票成功上市以来大量的吸收了外来资金，有这外来资金呢的大量注入双汇集团有了更大的力量去开发创新产品及增加分销商，宣

传产品。第三：分销：双汇具有中国最强，最大以分销为核心的分销网络，从城市到农村，从传统流通终端到现代超市零售终端的全面覆盖，优势最大。强大的分销网络使得双汇具有最广泛的销售面积获得更大的销售量。在现代企业竞争中分销渠道也是不可忽视的重要因素，分销渠道越广泛越有可能获得认可和支持，同时也说明了其品牌的综合竞争力。

（二）问题点

自2010年3.15以来，双汇被曝光瘦肉精事件，其济源分公司收购含有瘦肉精的生猪。央视记者调查到，通过检查猪的尿液，发现呈现阳性。这一事件被曝光在央视新闻上，央视表示将继续追踪报道，这给双汇带来前所未有的冲击。随着食品安全问题的深入人心，消费者对其产品产生质疑，品牌忠诚度下跌。而双汇的负责人一开始的态度，引起消费者极大的不满。双汇集团在事发后，将事件推给济源分公司，使双汇在消费者心目中留下了一个不负责任的形象。在瘦肉精发生后，双汇也没有立即向经销商通知，没有像消费者公布事实，这些都加剧了这次危机。

（三）机会点

此次事件对双汇来说是一个挑战，如果能够化解危机，重新树立好品牌形象，化解信任危机，将又一次提升了品牌信任感。出了问题，最重要的是能化解，现在食品安全频繁发生，如果双汇能抓住这次机会赢得消费者的信任，这是企业的一次发展。

三、目标受众分析

基于上述的结论，危机小组需要迅速的影响相关群体，通过双汇与社会各界的互动来引导社会舆论走向。

四、项目策划

（一）公关目标

本次公关策划重在向消费者致歉，解决双汇的食品安全问题，消除消费者心中的疑虑，再次赢得消费者的信任，让双汇度过危机。

（二）公关策略

把关策略

由于时间和资源有限，应该尽快的联系媒体，澄清事实，和媒体沟通，希望媒体能给企业一点时间，尽量的不出现失实报道。

沟通策略

针对不同的受众采取不同的沟通策略。对媒体

友好的交流，而不是责备，由于媒体对于双汇瘦肉精的事件来龙去脉不是很了解，出现一些责备双汇的言论，而社会大众主要是从媒体获得信息，所以在和媒体沟通过程中，应该将这件事情的全貌，真实情况，双汇对此事件的态度和做法等信息进行交流。并且通过媒体将负责人的大企业形象传递给消费者

对社会大众

解答疑虑，进行沟通，安抚消费者，缓和局势。及时发布对此事的看法，以及对消费者的诚挚的歉意，邀请消费者一起监督双汇，向消费者说明立即关停济源分公司。

对政府机构

申请卫生部加入双汇瘦肉精检测，和政府部门尽力沟通。对经销商和内部员工

此次事件，公司损失很大，要关切内部员工，安抚他们，希望他们不要泄气，要和双汇一起渡过难关。经销商订购了许多货物，损失也不小，对于这些，双汇应承诺赔偿。

（三）媒体策略

第一时间在央视发表申明，向消费者，广大受众致歉。登报致歉，召开新闻发布会，尽力缩小公众的不满情绪。

五、公关计划实施

为了实现企业“澄清事实，消除消费者疑虑，重新树立形象”。将在事件发生后举行一系列的活动。

（一）危机前期

3月15日，危机爆发当天，立即联系中央电视台，在中央电视台报道瘦肉精事件后。插播一条新闻，双汇企业负责人像消费者承诺关停济源分

公司，建议零售商暂时下架济源分公司的产品。提醒消费者谨慎购买济源分公司产品，郑重的像消费者道歉。最好是领导人万隆在电视上向消费者深鞠躬一分钟。一定突出是济源分公司的双汇产品出了问题，而不是双汇集团，把局势控制在一定范围之内。

申请卫生部尽快对双汇集团所有子公司的产品进行全面的瘦肉精检测，并出具具体的检测报告。这些行动要立即告知主流媒体，时刻与主流媒体保持联系，让消费者时刻知道双汇的动向。

（二）危机中期

在2010年3月16-17日，召开一场新闻发布会，地点定在北京长城饭店，邀请中央电视台，河南电视台，《南方周末》、《人民日报》等主流媒体，以及部分消费者。

活动过程中，将媒体记者按序带入会场，由工作人员为媒体记者分发布会的相关资料，待企业负责人，卫生部相关领导，以及部分专家学者到场后主持人宣布正式开始。由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾，双汇企业相关领导向各位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的,针对瘦肉精事件，在会上向消费者表明，双汇在已经申请了农业部，卫生部对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检查 并尽量出具检测报告。企业领导人万隆要在发布会上，向消费者郑重的道歉，祈求获得原谅，向消费者承诺，一定不会再发生食品安全问题。

在与会领导，嘉宾讲解完后，发布会进入自由提问阶段，由与会记者和部分邀请参加会议的消费者针对“瘦肉精事件“展开提问。由领导人及相关负责人回答。针对消费者的投诉，耐心的回答，给消费者一个满意的答复。

在道歉结束后，向所有消费者和记者发出进厂监督检查的邀请，每个月邀请记者去双汇内部参与食品检查，确保食品安全。

（三）危机后期

在18日紧接着，致函其他主流媒体，河南电视台，《南方周末》、《人民日报》，通报双汇济源分公司停产的决定，让更多的消费者知道这个决定。让消费者知道双汇的决心，做好一个负责的大企业，消除消费者心中的恐慌。

现在网络传播速度非常快，瘦肉精事件一发生，必然会引来各大网站的关注，引来网友的热炒。新闻评论，贴吧，微博，许多流言蜚语在网上发布。在3月18到4月，必须安排公司相关人员时刻关注网络，浏览各大论坛，微博，根据网络动态决定下一步的行动。聘请较好的网络公关公司，回帖，跟帖，回击恶意留言，引导舆论导向。向网民表达双汇对消费者的歉意，希望网民给双汇一点时间，毕竟双汇重来没出先过问题，这一次的危机也要靠大家支持。时刻保持对消费者舆论的关注，尽量减小负面影响，继续登报致歉。

六、经费预算

(一）召开记者招待会

1、场地租赁：场地、桌椅、灯光、音响设备等需要20000元

2、场地布置 横幅：3元／条×80元=240元 海报：500元 共740元

3、聘用人员

a．卫生部相关负责人：30000元

b.媒体记者(邀请中央电视台20000元、《南方周末》15000元、《人民日报》10000元等多家权威媒体)：共45000元 c.聘用招待会主持人：3000元 d.聘请相关专家、学者：40000元 e.接送、就餐合计6000元

七、效果评估

（一）对于消费者

经过一系列的澄清，心理上得到会一定的满足和慰藉。消费者会逐步恢复对双汇的态度，并再次购买从而有助于成为双汇的忠实顾客。

（二）政府部门

努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助双汇。

（三）内部员工

经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。企业自身（双汇）成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。

（四）总结

在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的

种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形象!

八、案例点评

此次危机公关策划，和媒体取得第一时间联系，在较短的事件内控制了局势的恶化。万隆向消费者致歉，表明了双汇诚恳的态度。和政府部门取得良好的沟通，也是必不可少的，向政府证实双汇是安全的。利用新闻发布会，阐明双汇的行动。一个成功的危机公关策划，可以帮企业度过危机，重新恢复生命力。

九、公关软文

安全食品，健康享用

民以食为天，食品是我们赖以生存和发展的条件，食品安全问题举国关注。近年来连连爆发食品安全问题，消费者对市场上的食物不放心。双汇一直本着食品安全为准，为顾客服务。然而3.15瘦肉精事件，让双汇在消费者心目中的形象大跌。许多人再也不敢买双汇了，双汇的品牌形象受到严重的损失。如何挽救品牌形象？是双汇目前的重要任务。

顾客是我们的上帝，双汇向消费者承诺，保证双汇产品质量。双汇作为中国最大的肉制品加工厂，自设立之初，就树立了“做中国最大、世界领先的肉类供应商”的企业发展目标。从80年代中期的年销售额不足1000万元，到2010年集团的销售收入迈上500亿元大关，双汇如今已成为行业绝对的领导者。坚定的发展信念、清晰的战略规划和强大的执行力是公司生命力的核心。在“十二五”期间，公司又提出了新的规划：计划投资约200亿，发展目标是“四化加双百”。“四化”即产业化、专业化、规模化和现代化；双百方针指“百厂超百亿”：争取在2015年拥有工厂100家，实现税前利润100亿。2010年集团收入520亿左右，计划未来每年增长至少100亿，2014年实现1000亿收入。“十三五”每年收入保持200亿以上的增长。

我们拥有完善的产业链，这次的瘦肉精事件，并不能撼动公司的生命力。我们认为这次“瘦肉精”事件只是在短期内对双汇造成影响，从公司目前各渠道销

售恢复的进度来看，结果偏向乐观，销量很有可能在5月份恢复到正常水平。同时，通过公司现阶段大力度的整改，以及在生产环节中推行的生猪屠宰在线头头检测和各项预防风险措施，都能有效地消除消费者的购买顾虑，双汇安全放心的品牌形象也将在短期内得到恢复。

作为中国强大的民族品牌企业，我们有信心在短期内恢复企业的生命力。让消费者吃得放心，睡得安心。我们已经在3.15作为食品安全日，彻查了济源分公司。双汇不会是下一个三鹿，我们会尽快处理。双汇计划在4月份恢复生产，走上正轨。双汇会邀请消费者每月定期参观食品生产，监督食品生产。安全食品，健康享用。重塑企业形象最关键的是让消费者对其重拾信心，相信其品牌实力与产品的质量安全，双汇集团的此次事件几家欢喜几家愁，若此大规模的企业遭受滑铁卢，要消费者对其重拾信心是十分困难的，相较于小企业而言，消费者对双汇集团寄予更大的希望，所以也就有更大的失望。让消费者对其恢复信心是缓慢而艰辛的过程，企业要坚持不懈的努力把好质量观，敢于承担责任，在事件面前不推诿表现出一个大型企业该有的担当。

第五篇：双汇危机公关策划书

双汇集团危机公关策划书

一、背景

在今年的3.15晚会上，央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉精的猪的事件，在全国引起了轩然大波，这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，双汇公司的市场份额迅速下降，各地区的销售几乎处于停滞的状态，双汇集团在消费者心中的形象受到巨大打击，经销商流失严重，公司实际持续下降，双汇遭到了前所未有的巨大的损失。

二、事件分析

1.瘦肉精的添加在中国并没有明确的规定，但是在国际上有统一的瘦肉精添加标准，这使中国的不法厂商有机可乘，相关的监管机构也无从监管，但在消费者的意识中，瘦肉精是不能添加在猪肉里的，这笔国际标准要更严格。这次事件的发生，从某种程度上讲是必然的。

2.央视的3.15晚会是全国最权威、传播最广泛的保护消费者利益的节目，有其独特的优越性和强大的影响力，双汇瘦肉精事件在这样的节目中曝光，已经充分说明了事件的严重性，应该引起集团内部的及时的高度的重视。

3.不排除这是竞争对手的竞争行为，竞争对手故意利用此事件在社会上引起恐慌，从而达到不可告人的目的。

4.双汇集团以前从未遇到过这样的危机，但是社会上却已经出现了多次类似的食品安全事件，成功的危机公关对双汇集团的危机公关有一定的借鉴意义。

三、危机公关策划方案

对内

1.即刻关闭违规的济源分公司、召回不合格产品

双汇集团高层此时应亲自出面，并成立专门的事件调查小组，对整个事件进行详细的调查，及时关闭济源分公司，对相关的涉案人员进行处理。调查小组应该从事件的源头开始调查，直到找出所有的涉案人员、召回所有的不合格产品为止，这是一个长期而痛苦的过程，但是集团公司此时务必不能徇私枉法，直到整个事件结束为止。

2.对经销商、投资者和员工进行安抚

双汇集团应及时召开全体经销商、投资者和员工的大会，对经销商及相关人员进行安抚，尽最大的努力保住企业原有的行销渠道，强调双汇集团的固有实力，使投资者和员工消去心中的阴影，重新树立信心。

对外

1.及时通报央视及相关媒体

这次危机应该引起集团高层的高度重视，应该不遗余力的进行宣传工作。建议：Ⅰ.双汇集团和央视建立一个调查报告通道，每天向央视及时反映最新的事件调查处理情况，利用央视的巨大宣传作用和在消费者心中的权威地位，及时为集团公司重塑在消费者心中的形象：Ⅱ.在诸如河南卫视这样可以传播到全国的电视台建立专门的节目，及时向社会通报瘦肉精事件的最新进展情况，并反复强调双汇集团致歉的诚意和做出的努力，并对消费者做出诸如赔偿、退货等有实际意义的承诺。

2.和政府的相关监督部门建立合作关系

事件发生之后，公司在自己进行调查处理的同时，要及时与政府相关监督部门进行合作，主动接受政府部门的检查和处罚，并对整改意见认真进行的贯彻实施，并把政府部门的调查和处罚情况以及公司作出的努力及时通报社会、通报消费者。

3.双汇集团高层对社会致歉

对于此事件，双汇集团高层应该及时召开新闻发布会，向消费者表示诚挚的歉意和整改的决心，这件事情必须由双汇高层亲自出面，在对事件的后续通报中，双汇集团应该派出专人进行系统的通报，表示企业对该事件的重视程度，也就是对消费者的重视程度。

4.制定切实可行的措施对消费者进行赔偿

5.用实际行动践行对消费者的承诺

企业应该找到赔偿消费者的代表性事件，并尽可能多的收集对消费者赔偿的信息，及时通报社会，表示出企业对消费者的足够的重视。充分利用媒体进行宣传，永不间断地表示对消费者的重视和关心。

6.调整广告和宣传策略

双汇集团应及时调整广告和宣传策略，重点应该深入事实，深入双汇集团内

部，在承认错误的同时，强调双汇集团的固有实力、固有信誉和把消费者视为上帝的态度，主要是态度，要向全社会展示一个负责任、有实力的大公司的形象，及时重塑自己的形象。

7.对整个事件进行持续的，不间断的调查、处理和通报，持持之以恒。

策划总结：由于我们还是在校大学生，所以对公关策划没有经验，对策划的实施更毫无经验可言，这份策划案只是在理论的基础上以及在对案例的经验总结上给出我们认为的可以帮助双汇集团克服危机的公关策划梗概，具体的实施方案参见下文：

一、即刻关停双汇济源分公司；致函央视

立即停产整顿是一种态度，更是对央视权威的认可和尊重，因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。同时，这是一种真正对消费者负责的体现。致函央视内容应着重以下几个方面：

1、向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行监督和后续报道。

2、通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。

3、邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。

停产和发函一定要在第一时间完成，哪怕是在深夜也要马不停蹄的去做，最迟在3月16日早晨让央视“3·15”专题组的负责人见到通报函。

二、建议零售商暂时下架封存济源分公司的产品；同时致函转载媒体

3月16日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、报纸、网站等。通报双汇济源分公司停产整顿的决定，同时通报双汇建议零售商下架封存济源分公司产品的决定。力争使转载的主流媒体在报道结尾有这样一句话“目前双汇集团已致函本报，宣布即刻对济源分公司停产调查。

此举是为了安抚转载媒体，避免在无官方消息的情况下，媒体做出关于此事件对双汇不实的报道和评论。但在操作中一定要突出是“双汇济源分公司”切不可使媒体误读为“双汇公司”或“双汇产品”。这两项应在15日夜迟至16日中午完成并不断跟进。

三、申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测并

尽快出具检查报告（此举需双汇确定其他分公司无问题才可进行，否则会弄巧成拙）。在做这一切的时候要时刻通报主流媒体特别是央视。

以上三个步骤完成后，观望一下各方媒体的动向，同时还要特别注意网络媒体，派出大量工作人员浏览各网站相关新闻及评论；浏览相关论坛的发帖、回帖；关注博客、微博各方人士的观点及评论。及时汇总这些信息到最高决策层。根据不同反应，再做出下一步行动。

如果各方媒体及网络民意态度较平和，而且是按照双汇所发官方通报进行报道的话，此次公关活动跳至第七条。

如果各方媒体言辞激烈，网络上群情激愤，有不实报道和歪曲指责甚至出现恶意引导舆论的苗头时，双汇应立即采取以下行动：

四、聘请网络公关公司；向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请

当媒体和网络出现不实报道和恶意中伤的言论就是十分可怕的事了，因为这将使事件影响不可避免的扩大，谣言和失控的愤怒会掩盖所有事实，不再舆论上作出引导，其他努力都是无用甚至会授人以话柄的。因此有必要聘请网络公关公司引导舆情，网络公关公司要做到以下几点：

1、澄清事实，在论坛发帖跟帖，微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问题，同时说明双汇已经做出的行动。

2、反击谣言和恶意中伤，对恶意言论提出质疑：是否是竞争对手落井下石？

3、表达作为消费者对双汇的感情，引导网民关注双汇发展史，因为历史上双汇并没有什么不光彩的事发生。表达对双汇老品牌的信任，祝福双汇度过难关。聘请网络公关公司的意义在于他们能很好的把握和控制舆情，而且他们对网络传播的特点有更深刻的理解。当出现恶意言论时，就要考虑是否有竞争对手在兴风作浪了。因此聘请网络公关公司就是十分必要的了。但进行网络公关同时要注意以下几点：

1、请的一定要是资深的公关公司，最好是在危机公关中有过较好表现的。

2、引导舆论是一定要以事实为依据，切不可过分吹捧。

3、绝对保密。

邀请所有主流媒体驻厂监督是表明双汇的磊落，传达此次事件调查的公开、透明。

五、召开新闻发布会；邀请消费者监督

在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果时，立即召开新闻发布会，宣布调查结果，由万隆董事长出面，向消费者代表鞠躬道歉，为表达最大诚意，万隆董事长最好能鞠躬一分钟（此处借鉴蒙牛集团牛根生三聚氰胺事件中的眼泪）。尽管万董事长已年过七旬，但为了他毕生为之奋斗的双汇，就再做一次牺牲吧，相信消费者看到这位老人的愧疚之举也会为之动容。但新闻发布会中必须突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力，声明对济源分公司主要责任人的处理，宣布整改措施：如以后对所有收购的生猪进行瘦肉精检测等。

新闻发布会对消费者道歉后，向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请，双汇每月将随机抽取50——100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测，费用全部由双汇承担。

六、登报致歉，沟通媒体

在新闻发布会召开当天或第二天，双汇集团在《人民日报》，如果上不去的话，在《光明日报》、《新京报》等大报也可，刊登双汇致歉信，同时刊发权威机构的检测报告，声明双汇其他公司产品没有问题，恢复消费者信心。

将事件进展通报函发布范围扩大到各地方性主流媒体，以武汉为例发布至《武汉晨报》、晚报、《楚天都市报》、武汉在线等媒体。力求媒体公正报道，在不是济源分公司产品覆盖的地区，应登报声明产品合格，建议各零售商恢复上架销售并作较大规模的让利促销活动。

七、发表《中国肉制品行业倡议书》

在初步品系瘦肉精事件后，双汇集团应再次召开新闻发布会，再次向消费者致歉，作出严格检查，永不再犯的承诺。在新闻发布会商发表《中国肉制品行业倡议书》，倡议全国所有肉制品企业严格自查，遵守国家标准，将消费者利益放在首位，做有良心的企业。

此举是双汇诚恳认错的又一个表现，也是对企业龙头地位的巩固。

八、监测舆情，正面引导

以上所有步骤完成并取得预期效果后，在一定时间内依然要时刻关注舆论动向，沟通媒体，在网络世界继续进行引导，逐步恢复消费者对肉制品的信心，重塑双汇品牌形象。