网络营销

第一篇：网络营销

1.消费需求有哪些基本属性

1）可变性2）多样性3）关键性4）层次性5）不均等性

2.营销环境可以分成哪几个方面

宏观环境：人口 自然状况 经济环境 政治法律环境 科技与教育水平人文与社会环境

微观环境：供应者 商业中介组织 顾客或用户 竞争者

3.选择目标市场的主要依据是什么

1）地域细分 2）人口细分 3）心里细分 4）行为细分

4.产品策略包括哪些主要内容

1）产品整体及类别 2）产品设计及质量 3）品牌、商标与包装

4）产品组合 5）产品生命周期 6）新产品开发与推广

5.主要的定价方法和定价策略是什么

定价方法：1）成本定价 2）需求定价 3）竞争定价

定价策略：1）新产品价格策略 2）替代性产品的价格策略 3）连带型产品的价格策略 4）折扣价格策略 5）差别价格策略 6）定价技巧

6.企业的分销渠道有哪些*

1）直接渠道 2）非直接渠道

7.促销方式和策略包括哪些方面的内容

渠道：1）信息沟通方式 2）信息沟通过程 3）促销预算 4）促销组合及其策略 策略：1）广告策略 2）人员推销策略 3）营业推广策略 4）公共关系策略

8.与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点

优势：1）网络营销强调个性化的营销方式

2)网络营销可以实现全程营销的主动性

3)网络营销可提高消费者的购物效率

4）网络营销的价格优势

特点：经济型，技术性

9.网络营销的发展对企业营销管理会形成哪些冲击

A：网络营销对传统营销的策略的冲击

a 对标准化产品的冲击 b 对品牌全球化管理的冲击 c 对定价策略的冲击 d 对营销渠道的冲击 e 对传统广告障碍的消除

B：对传统营销方式的冲击

a 重新营造顾客关系 b 对营销战略的影响 c 对跨国经营的影响 d 企业组织的整顿

10.什么是直复营销，直复营销理论具体表现在哪几个方面

直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系

直复营销的特点：直复营销的互动性 跨时空特性 一对一服务特性 效果可测性特性

11.网络礼仪指的是什么

12.分别简述传统营销的4p’s组合理论和4c’s网络营销理论

1）4p组合理论：1950年，美国营销专家尼尔.鲍顿提出了市场营销组合概念。美国密西及大学教授把这些可挖因素归结为四类，即产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四要素，企业的营销活动就是以适当的价格，适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为

4C网络营销理论，包括客户（consumer）成本（cost）便利（conven）和沟通（communication）它在对4p’s理论扬弃的基础上，将营销的重点目标至于现实消费者和潜在消费者身上，他的营销工具是营销过程中消费者，成本等基本因素的组合运用，努力做到产品、服务、成本的和谐统一

13.网络营销系统应包括哪些功能

信息的公开发布 用户沟通与订购 网上支付与结算 商品及货物的配送 网络营销的售后服务

14.一个结构完善，设计合理的网络营销站点应具备哪些功能？

企业信息的发布、企业信息的发布、提供高效的搜索引擎和购物车、提供有效的用户反馈渠道 提供良好的售后服务 提供个性化服务

15.网络营销的优势有哪些？网络营销的特点是什么

16.简述网络消费者的需求特征

1）个性消费的回归 2）消费需求的差异性 3）消费主动性增强 4）对购买方便性的需要和购物乐趣的追求 5）价格仍然是营销消费重要因素 6）网络消费荣具有层次性 7）网络消费需求具有可诱导性和超前性

17.网络购物的基本过程有哪些

1唤起需求2）手机信息 3）比较选择 4）购买决策 5）购后评价

18.网络营销中的安全性要求主要包括哪些方面

1）信息保密性 2）交易者身份的确定性 3)不可否认性 4）不可修改性

19.简述几种有效的网络营销管理模型

1)留住顾客增加销售 2）提供有用信息刺激消费 3）简化销售渠道、减少管理费用 4）让顾客参与、提高客户忠诚度 5）提高品牌知名度、获取更高利润 6）数据库营销

20.网络师的职能是什么

应具备同时处理多项任务/品牌/创新的能力 应具备财务预算管理和规划的能力 对HTML有深刻的理解和运输能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调 强调设计能力 具有较强的沟通机枪和交流能力 良好的人际关系和表达能力

21.选择网络服务提供商适应考虑的因素有哪些

1）提供的服务 2）站点特性 3）费用 4）设备及性能 5）公式业务背景

22.请为某一企业制定一份可行的网络营销计划方案

23.什么是网络市场调研

市场调查时指以科学的方法，系统地、有目的的手机、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等当面的信息，从而把握市场现状和发展趋势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益

24.网络市场调研策略包括几部分？简述各部分策略内容

1）识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点

a 利用电子邮件或来客登记薄获得市场信息

b给予访问者奖品或者免费商品

c吸引访问者注册从而获得个人信息

d向访问者承诺物质奖励

e由软件自动检测访问者是否完成调查

2）企业站点上的市场调研

a 科学的设计调查问卷

b 监控在线服务

c 测试产品不同的性能 款式 价格 名称和广告页

d 有针对性地跟踪目标顾客

e 建立企业博客

f 传统市场调研和电子邮件相结合g 与著名的门户网站、著名的搜索引擎网站等合作，通过产品的网上竞买或某些主题推广活动掌握市场信息

25.什么是网上直接调研？有哪些方法

网络市场直接调研指的是为当前特定目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程 其方法：1）专题讨论法 2）在线问卷法

26.什么是网上间接调研？有哪些方法

网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集 其方法：1）利用搜索引擎查找资料 2）访问相关的网站收集资料 3）利用相关的网上数据库查找资料

27.对企业来讲，网络营销渠道与传统营销渠道有何不同？网络营销渠道有哪些类型

28.什么是网上支付？网上支付的过程与方式是如何进行的网上支付过程:1)电子钱包 2）电子通道 3）电子银行 4）认证机构

网上支付方式：电子货币类 电子信用卡类 电子支票类

29.企业如何进行对网络营销的物流管理和控制

1）利用自己的力量建设自己的物流系统

2）通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供给物流服务

30.什么是网络营销的中间商？它与传统中间商有什么不同？其存在的必要性如何

31.网络市场的中间商有哪些类型？各有什么功能

1）目录服务商，对互联网上的网站进行分类并整理成目录的形式，使用户能够方便地找到所需要的网站

2）搜索引擎服务商。搜索引擎站点为用户提供基于关键词的检索服务，用户可以利用这类站点提供的搜索引擎对互联网进行实时搜索

3）虚拟市场、为需要加入的厂商或零售商提供建设和开发网络的服务并收取相应的费用

4）互联网内容提供商 提供了访问者感兴趣的大量信息

5）网络零售商 通过购进各种商品，然后再把这些商品直接销售给最终消费者，从中赚取差价

6）虚拟评估机构 通过为消费者提供网上商家的登记信息和消费检测报告，降低消费者网上购物的风险，对网络市场中的商家的经营行为起到了间接地监督作用

7）网络统计机构：为用户提供互联网统计数据

8）网络金融机构：为网络交易提供专业性金融服务

9）虚拟集市：为那些想要进行物品交易的人提供一个虚拟的交易场所

10）智能代理：利用专门设计的软件程序，根据消费者的偏好和需求须先为消费者自动进行所需信息的搜索和过滤服务的提供者

电子商务的发展对中间商提出了更高的要求，传统意义上的中间商必须向网络中间商转型，以适应电子商务环境要求，网络中间商使场商和消费者之间的信息不对称程度显著降低，提高了网络交易的效率和质量，增加了网络市场，网络中间商的存在促进了电子商务的使用和发展

32.什么是比较购物代理和比较电子商务？有什么功能

比较购物代理，是网络中间商中的一种，便于专门设计的比较购物代理程序，为消费者提供网络导购，商品价格比较，销售商信誉评估服务的网络虚拟中介组织 功能如下：1）产品特征信息的搜寻和比较 2）销售商特征信息的搜寻和比较

3）议价功能 4）信誉评价

33.什么是网络促销？它与传统的促销有什么区别

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动

区别：1）时空观念的变化。传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可能在任何时间进行

2）信息沟通方式的变化。在网络上，信息的沟通是十分丰富的3）消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者直接参与生产和商业流通的循环

4）对网络促销的新理解，网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有很大差别，但由于目的相同，所以促销过程的设计具有很多相似处

34.什么是网络公共关系？企业要搞好网络公共关系可以采取哪些方法和措施？ 一种重要的促销工具，他通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。

方法措施：1）与网络新闻媒体合作 2）宣传和推广产品 3）建立沟通渠道

35.与传统媒体广告相比，网络广告有什么特点？

交互性强 具有灵活性和快捷性 广告成本低廉 感官性强 传播范围广 信息容量大 受众针对性明确 受众数量可准确统计

36.查看资料简单说明网络竞价排名方法？

1）网络音乐 2）网络新闻 3）即时通信 4）网络视频 5）搜索引擎 6）电子邮件 7）网络游戏 8）博客/个人空间 9）论坛/BBS 10）网络购物

37.为什么网络广告的发展速度会远高于传统媒体广告？

38.常用的网络广告有哪些类型？各有什么特点？

按钮型广告 旗帜广告 主页广告 分类广告 电子邮件广告 电子杂志广告 新闻式广告 文字链接 移动广告 统揽广告 巨型广告 全屏广告 网上视频广告

39.从网上查找各种类型的广告，并分析其特点

40.网络广告的发布有哪些形式？在应用时各要注意哪些问题

主页形式，通过网络内容服务商，利用专类销售网，应用免费的互联网服务，采用黄页形式，列入企业名录，储物网上报纸或杂志，建立虚拟社区和公告栏 在广告交换网上发布广告 电子邮件发布广告

41.简述网络广告策划应从哪几个方面考虑

42.企业可以采用哪些方法和措施来提高网络广告的收益和加强对网络广告的管理

43.简述目前中国ISP业务的类别及业务范围

1）A类代理，从事市场推销工作，鼓励和协助用户使用Chinanet业务并帮助客户做好入网工作，负责用户终端设备的集成、安装和培训

2）B类代理，从事网络接入服务，包括专线、拨号、无线方式、实时提供网上信息的增值服务

3）C类代理，从事数据库及信息增值服务

44.根据网络营销过程服务的3个阶段，你认为在实施中应注意什么

1）交易前的网络营销服务

2）交易中的网络营销服务 a交易谈判和修订合同 b 办理交易进行前的手续

3）交易后的网络营销服务

45.简述网络营销服务管理的主要内容

46.网络营销实施的运作过程分为哪几个阶段？同时还应注意什么问题

1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务

2）根据营销任务，确定营销活动的内容

3）申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页

4）与互联网连接

5）发觉信息资源，广泛收集网上信息

6）树立网上企业形象

7）开发网上市场调研

8）在网上推销产品与服务

9）与客户沟通，通过网络收集订单

10上述信息反馈给企业决策和生产部门

11通过网络与分销商联系

12促进在线销售

13使网络营销与企业的管理融为一体，形成网络营销集成47.我国传统企业进行网络营销，应如何看待投资成本与营销效益的问题 从系统的整个生命周期看，网络技术投资成本包括两大部分

1）供应者成本 2）使用者成本

效益：1）网络技术所创造的效益与研究和并发的效益十分类似

2）同一技术上的投资，可能会产生不同的结果，组织与管理将会起到巨大作用

3）网络零售服务等于手段产生的效益可能无法独立体现在会计报表中

48.如何进行网络营销风险的控制

1）技术方面的措施 2）管理措施 3）社会法律政策与法律保障

49.网络营销风险的消费者保护有两大方面，试展开说明？

50.什么是病毒性营销?病毒性营销具有哪些基本要求

他并非真的传播病毒的方式开展营销而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样的传播和扩散，利用快速复制的方式传向受众

要素：1）提供有价值的产品或服务2）提供无须努力地向他人传递信息的方式3）信息专递范围很容易从小向很大规模扩散4）利用公共的积极性和行为5）利用现有的通信网络6）利用别人的资源进行信息传播

51.什么是网络会员制营销？目前国内的会员制营销存在什么问题

网络会原制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。

52.什么是许可E-mail营销？开展E-mail营销需要什么条件？

在用户实现许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段

条件：1）E-mail营销的技术基础 2）用户的E-mail地址资源 3）E-mail营销的内容

第二篇：网络营销

网络营销

2008年11月28日 星期五 20:55 1．怎样理解网络营销的概念与职能？

网络营销，是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。简而言之，就是利用互联网开展营销活动。它并非独立的，而是企业整体营销战略的一个组成部分，网上营销和网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。

网络营销主要具有以下职能：

1．信息收集。

2．信息发布。

3．销售促进。

4．销售渠道。

5．顾客服务与顾客关系。

6．网址推广。

2．网络营销具备哪些优势？

1．竞争更公平。2．眼界更开阔。3．沟通更有效。4．速度更快捷。5．关系更密切。6．成本更节省。

7．消费者的力量更强大。

3．网络营销的主要手段有哪些？ 常用的网络营销手段有： 1．搜索引擎注册与排名。2．交换链接。3．网络广告。4．信息发布。5．E－mail营销。6．邮件列表。7．个性化营销。8．会员制营销。9．网上商店。10．虚拟社区。

4．网络营销策略的主要内容如何？

1．产品策略

（1）开展一对一的服务，更好的满足顾客需求。通过网络的优势，企业可以更准确地把握和满足消费者对产品各个层次上的需求。实现一对一服务与产品的个性化。从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。

（2）进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌。网络经济中，信息流动大大加快，新产品层出不穷。企业要使自己的品牌深入人心，就必须注重创立网上产品品牌。在这方面，一是要为企业注册一个规范的电子商标，有利于保护企业的公众形象和无形资产，防止了法律纠纷；二是要努力使顾客对该商品产生一种偏好。

（3）提高新产品开发和服务能力。公司开展网络营销，可以建立消费者之间、消费者与企业之间的互动讨论区和网上消费者意见调查区，了解消费者的需求、市场需求等，为企业调整营销策略、改进和开发产品提供依据。还可以建立网上消费者自主设计区，提供个人化的产品和服务。

2．价格策略

网络营销定价有两个特点：一是网络沟通的费用低、环节少，因此交易的成本费用比较低廉；二是在网络营销中，价格的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权。为此，企业必须根据其目标市场策略，科学合理地设计产品价格并且应根据情况变化随时调整。

传统营销中的定价方法和定价策略在网络营销中依然适用，但要结合网络的特征有所调整和创新。

网上营销定价策略主要有：

（1）竞争定价策略。

（2）个性化定价策略。

（3）自动调价议价策略。

（4）特殊价格策略。

（5）捆绑销售的策略。

（6）折扣定价策略。

（7）品牌与声誉定价策略。

（8）撇脂定价和渗透定价策略。

3．渠道策略

网络营销的分销链比传统的要短，制造商与消费者之间可以在网上直接供求商品，大大降低了营销的成本，提高了分销的效率。

（1）网络分销渠道中的中间商类型。依据销售模式，可将网络分销渠道中的中间商分为经纪模式、代理模式和网络零售商三类。

（2）网络分销渠道的结构。网络分销渠道的结构基本可以归纳为两类：一是网络直销，即生产厂家通过网络直接分销产品；二是网络间接分销，即通过网络商品交易中介机构进行分销。

4．促销策略

网络促销具有一对一服务的特点，除了发布广告外，也是发掘潜在顾客的最佳渠道。

（1）网络广告的优势。网络营销拥有传统营销方式不可比拟的广告宣传空间。与电视广告和户外广告等传统广告形式相比，网上广告更具优越性：持续时间长、覆盖面广、形式多样、交互性强、方便快捷、资金投入小，等等。

（2）网络广告的形式。网络广告的形式主要有三种：WWW主页形式、电子邮件形式和其他形式。

（3）网络广告策略。常见的网络广告策略有：电子邮件广告，提高网站的访问率，抢占优良网站，进行网上宣传与用户连接，设计好网页等。网络已成为大有潜力的新型广告媒体，企业必须很好地研究和利用网络广告，使之成为网络营销的有力工具。

5．网络营业推广

网络营业推广在互联网发展的目前阶段，还是以传统的销售促进形式为重要参照的。网络销售促进策略的主要形式有：

（1）网上折价促销。

（2）网上捆绑促销。

（3）网上赠品促销。

（4）网上抽奖促销。

（5）网上积分促销。

（6）在线交流促销。

（7）文娱作品促销。

第三篇：网络营销

网络营销是一种以4Ｃ为中心，注重客户需求的营销方式

传统概念中的市场营销强调4Ｐ(产品product、价格price、渠道place、促销promotion)组合,主要目的是将产品以最低的价格和最便捷的方式提供给消费者。其实质是以企业为中心,企业的利益高于顾客的需求。而网络营销则强调4Ｃ(顾客customer、成本cost、方便convenience、沟通communication)为中心的营销策略。4Ｃ组合强调以顾客为中心,也就是说，产品和服务要满足顾客的个性化需求,价格需以顾客能接受成本来制定,为顾客购物提供方便,加强与顾客的沟通和联系。网络营销这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性,更重要的是它能使企业的决策有的放矢,从根本上提高消费者满意度[3]。

3、网络营销满足了消费者对购物方便性的需求,提高了消费者的购物效率

现代化生活的快节奏已使消费者用于外出购物的时间越来越短。传统的购物方式需要消费者为购买商品付出许多时间和精力。同时,日益拥挤的交通和不断扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。而网络营销则使得购物的过程不再是一种沉重的负担,甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。消费者可以在家或者任何能够上网的地方，随心所欲的选购自己喜欢的产品，轻松方便的同时，更提高了购物效率。总而言之,网络营销能简化购物环节,节省消费者的购物时间和精力,将购买过程中的麻烦减少到最小。

第四篇：网络营销

网络营销

高考结束了，学校的选择是人生的转折点，我们要选择好！

育人，是学校的使命；就业，是学生的第一要务。

育人！经历了如火六月，本该感受到了破茧成蝶那一刻的欣喜。十年寒窗孕育的花朵本该在这一刻绽放，美到荼蘼。可是高考一役的失败对我来说是对于我青春理想的洗礼。你应该明白：如果你是一颗金子，在那儿你都会发光的。当你走出社会的时候，你会明白我们在学校学的东西是很少的。也就是说：“当你离开学校的时候，人生的实战考场才开始。我们在学校学的知识，只不过是一个框架而已，社会才是真正完善自我和发展的地方，我们的一切动力都要向社会攻击。不过在我们进入社会之前,是不是也应该有准备了呢!古人都说了机会是留给有准备的人的.在面对这个数字时代，国家对信息化人才的需求越来越大．所以黄冈科技职业学院--百度学院给你提供一个让你实现目标，又能弥补你没有考上大学的心愿．让你的人生不再变得迷茫．让你成为IT精英．为你未来迈向成功的一步．在这里又可以让你们找回自信，在这里可以把你培养成一个国家的栋梁之才，也可以成就你的一生。

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第五篇：网络营销

化妆品网络营销调查报告

调查目标：实现化妆品网络营销 调查对象：化妆品经销商 调查方式：交谈，问卷调查。

化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，其增长速度远远高于国民经济，有着巨大的发展潜力和前景。随着互联网的应用和普及，化妆品行业也将面临着新的机遇和挑战。

通过大量数据和理论分析表明，网络营销是化妆品企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统化妆品企业只有充分利用网络营销，及时改变市场营销策略，实现以消费者为中心的战略性转变，才能获得竞争优势。

一、网络营销原理

网络是一种以信息为标志的生活方式。在网络时代，强调的是消费的个性化和购买的方便性、娱乐性。网络营销虽然是一种新兴的营销方式，但其本质上是传统直复营销在互联网时代的新形态。

直复营销是以产品目录和电话等为媒介的市场营销体系。作为一种商业模式，直复营销具有少分销环节、高互动性、空间广泛性等多

种优点，但以往的直复营销在媒介和组合上都有局限性。只有网络营销这种高级形态的出现，才真正产生了革命性的影响。

二、宏观背景分析

（一）互联网发展状况

截至2008年9月，我国网民已达2.53亿，每年还在以20%的速度增长；网络购物使用率为25%，用户达6329万人；网上支付和网上银行使用率分别达到22.5%和23.4%，中国电子商务市场已逐渐成熟。具体网民结构数据如下：

1.网民年龄结构

网民年龄结构主体分布是30岁及其以下的年轻群体，其总数超过网民总数的2/3，而这2/3几乎就是中国化妆品消费的主力。随着新生代的年龄增长，不远的将来化妆品消费者将会是百分之百地上网。

2.网民职业结构

网民职业结构中学生所占比例最大，达到30%，而企事业单位职工居第二位，占到25.5%。就职业而言，不同消费者往往存在着不同的消费特征和消费需求。因此企业需要建立详细的顾客数据库，掌握终端就掌握了市场，掌握的越细、越全面、越迅捷，制定的策略也会越有效。

3.网民收入结构

500元以下收入的网民比例占到30.5%，特别提出的是：学生网民的月收入90%以上都在1000元以下，而网民职业结构中学生占到了30%，这是引致总体网民月收入中1000元以下的比例较高的重要原因。

总体来看，拥有购买能力的网民比例较大，随着消费者物质生活的不断提高,消费者的消费水平也有大幅度的提升，同时应该特别关注学生这个特殊的消费群体——未来的消费主力。

PS: 数据来源：中国互联网络信息中心 2008-9-1 《中国互联网络发展状况统计报告》

（二）国内化妆品的网络发展状况

互联网是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，公司就应该到哪个地方去。化妆品具有体积小、价值高、订购方便和风险认知低等特点，非常适合网络销售，据最新数据显示，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业。

但是我们本土化妆品真正进入电子商务模式运营的并不多，就算“触网”的，也还处在电子商务营销的表层，比如建设一个品牌网站，开拓淘宝的B2B销售渠道，或者做做简单的关键字竞价吸引客户到企业网站而已，其主要赢利模式根本还是传统模式，这也是本土化妆品一直得不到快速发展的原因之一。

而众多国际大牌，都纷纷在电子商务方面进行战略部署，不少已经取得了不错的业绩，如雅芳仅07年在淘宝网就将26亿收入囊中；日本品牌DHC利用网络直销，将产品卖向全国各地，销售全面飘红；还有宝洁仅在网上开了一家博朗店，在短短的两个月内就卖出了2000多个电动剃须刀，而且这一增长趋势还在持续。

当然，这些他们也是知道的。但他们认为网络营销有损品牌形象，化妆品消费者更注重购物体验，化妆品销售更看重面对面沟通对品牌的影响力，而网络销售的应用不便于控制产品价格和销售网络等。

实践证明：雅芳中国，在2008年拥有数量最多的专店——6000家，遍布全国74%城镇，全年销售额达到17亿元;而在2007年，淘宝网雅芳化妆品销售额达26亿元。在这场“一个网站”VS“6000个专卖店”的对决中，“一个网站”胜出。

鉴于中国市场的多样化与复杂性，化妆品企业在探索发展进取的过程中，都应尝试通过各种渠道打破单一的销售方式，寻求多样化发展。

三、电子商务价值分析

以互联网为代表的新经济领域，出现了新的价值创造系统。在这个系统中，不同的经济角色，包括供应商、商业伙伴、顾客等，组成商业联盟，共同合作来创造价值。在这种竞争环境中，营销战略面对 的是整个价值创造系统，中心任务不再是定位企业的活动而主要是协调商业联盟的各个成员并动员他们去创造价值。

（一）网络营销的价值创造

网络营销模式的运用有着无法比拟的优势：低廉的广告成本和销售成本，目标客户的精准定位，一对一个性营销的制定，丰富而全面的资讯等。而且营销方式多样：网络视频，SEO（搜索引擎优化），试用装免费派送，广告联盟，EMAIL营销，B2B、B2C，话题营销，博客营销，数据库营销等。

具体的网站价值创造：

1.网站的商业目标不是为客户创造价值，而是动员客户利用网站提供的环境，为他们自己创造价值并为网站贡献价值。客户概念是所有互联网用户，既包括厂商，也包括浏览网站的顾客。前者提供了网站的内容，传送了价值的形式，包括商品、服务和信息，在用这些形式满足顾客需要的同时也为他们自己创造价值。顾客则是网站的参与者，他们搜寻商品和信息，为自己创造价值，但花费了时间、金钱和注意力来浏览或者购买，因而也对网站贡献了价值。

2.网站的价值是客户不断参与创造的，当积累到一定程度的时候，这个价值创造系统就会愈来愈复杂，这时网站的首要任务是协调它的商业关系。网站通过互相得利的价值交换来吸引客户、供应商和商业伙伴，这种性质决定了网站的价值本质上是一种关系资本，即知识和

关系，或者说是企业的能力和顾客。网站的营销策略就是在企业的能力和顾客之间创造一种不断改进的和谐。

如果将网络作为营销工具，那么就要弄清楚网络的种种优势，成本、速度、多样性，图文影声并茂的网络营销工具要比单一的电邮、网站或者网络广告要更有效果。

（二）网络营销的基础——网站

虽然开展网络营销并不一定要通过网站，但网站是网络营销最基础、最重要的工具。这是因为：

1.网络营销是一种信息营销，而网站是信息营销最有效的载体。2.网络营销是一种复合营销，网站能够有效地整合各种营销手段。根据著名时尚杂志ELLE针对女性网站用户进行的需求调查（样本描述:n=1022）显示，搜索引擎网站被45.6%的女性网民经常光顾，频次仅次于专业的女性网站。另外，化妆品在网络上的人气与评价对消费者的购买影响不可忽视，34%的ELLE网民在购买化妆品前，都会选择去论坛看看别人的讨论，同时搜集信息。

3.网络营销是电子商务的基础，网站是促成电子交易的重要手段。

（三）建设优秀企业网站的要求

由于网站本身具有强大的营销功能，因而如何设计和推广网站，往往成为网络营销成败的关键。

当前企业网站大多以展示形象为主，通常模式是企业宣传画册的翻版，存在诸多缺陷。大多委托网络公司制作维护，甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧，形式千网一面，又缺乏有效的推广手段，网站知名度低，访问量和回访率都不理想，未能起到应有的作用。

其实从用户的角度看，他们真正需要的是访问一个网站就能得到所有化妆品的信息，即能够包括所有化妆品厂商名录和商品信息的行业中心数据库。如果可能，他还要对得到的信息进行分析，通过价格比较和优势比较，才会确定选择的意向。

建设企业网站的策略应该是： 1.以互联网络的特点为导向。

完整性：要求资料详尽，结构清晰，链接正确。要把重要目录和最新内容放在首页上，然后逐层链接介绍，尽可能提供完整的信息给目标市场。

独创性：要求提供对客户有吸引力和说服力的东西。从网页的标题、文案、图片上体现创造性，但要注重页面简洁，易于操作。

互动性：最重要特性，能够利用来自而不是关于客户反馈的信息。互联网络的技术特点使建立客户数据库变成非常简单的事情。

2.以消费者为中心。

客户策略：明确客户需要什么，想想如何与他们进行双向沟通并创造能够交付客户的价值（从而获得利润）。

成本策略：了解满足客户需求的成本，物有所值，他们也愿意为此付出较高的成本价格。

方便性策略：重视客户购买商品和享受服务的方便性，简单来说就是以客户的方便性为出发点来构建网站。

沟通策略：促销在网络时代就是与客户的沟通。网络营销是一种“一对一”的客户关系。要通过社区、表单、电子邮件等方式与客户进行双向沟通，与他们建立起一种牢固而稳定的友谊关系，通过交换和利用信息来创造价值。

四、网络时代的品牌建设

品牌是企业整体产品概念的重要组成部分，也是企业制定市场营销策略时的一个重要环节。一般认为，品牌的关键要素是承诺和附加值。资生堂的总经理曾说过：“资生堂提供的不是化妆品，而是向女性提供梦想。”梦想就是资生堂化妆品的附加值。

我们将传统的品牌网络化，就是让传统品牌在网络上得到延伸。按我的理解，有三个问题是需要特别注意的：

1.域名策略。主要是为避免网站混淆，为避免竞争者因为域名拼写错误等原因而得益，为让用户可以根据公司或品牌名称猜想你的域名等。

2.浏览策略。了解目标访问者，进行网站推广等

3.互动策略。要求充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。

五、构建新型商业模式

直到目前为止，我们对于网络未来的走向仍然只是猜测，纳斯达克的股价风云其实就是这种猜测的反映。然而网络的发展轨迹却是清楚的，已经足够让我们制定应对的策略：

1.网络营销是互联网时代企业融入知识经济的管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，才能免遭时代淘汰。传统企业开展网络营销主要是通过建立企业（品牌）网站，营销策略必须从传统的以产品为中心转变成以消费者为中心，同时必须依照互联网络的特点进行；

2.网络的发展导致资源的集合，产生新型商业模式。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出新的安排，与网络联姻结成商业联盟，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势；

3.传统企业建立企业网站实际上也是对传统品牌进行网络化建设。成功的关键是能够充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。

六、结论

正如宝洁全球营销长史坦格（JimStengel）所说：现今消费者对于媒体的反应已不如以往，他们拥有决定何种方式及何时接收营销讯息的权力，若我们过分仰赖主流媒体、或没有探索新科技及接触点的品牌，将会与消费者失去联络。

网络是信息载体和沟通工具，销售是根本目的，这就是网络营销的实质。如果花大价钱组织的网络营销工具没有产生生产力，网络营销则告失败。所以网络营销如果偏离了销售这个根本目的，不能最终在销售上实现“落地”，就是失败的网络营销。

当然，根据层次不同的企业有不同需求，网络营销既可以是伟大的战略也可以是平实的战术。因此企业必须依据自身实际情况来制定网络营销方案，切勿盲目听从打着网络营销旗号的来访者。

营销的本质就是让消费者记住、使用你的产品，并有欲望继续购买你未来的产品,归根到底就是满足并引导消费者的需求。随着消费者物质生活的不断提高,消费者的消费水平也有大幅度的提升。随着消费理念的成熟，消费者更加关注自我身体健康。正如生态美化妆品创始人吴炳新先生所言，宣传让人类美丽十岁是所有化妆品企业的责任。

不同年龄阶段的消费者，往往存在着不同的消费特征和消费需求。消费者用化妆品追求的是品牌赋予的新消费理由和附加消费价值,也就是品牌的定位。品牌的定位应该与细分市场的消费者的心智相融合。很明显，在新的社会经济发展形势下，将时尚、流行元素与化妆品传统经典相结合，是化妆品营销应该加强的。

综上所述，化妆品的营销也应该真正回归到研究并满足消费者的需求变化上来。化妆品研发必须务实，去掉浮华与矫作，包装不能过度，挖掘品牌不能透支，渠道利益要与终端利益等同……要真正重视企业的技术人才，他们才是整个产业链中的核心，是他们铸就了化妆品的灵魂。以技术研发为主、包装研发为辅，使传统产业增加科技含量，使品牌增加真正的含金量，这才是中国化妆品的研发核心与正确方向。