第一篇：电子商务网站运营方案
网站运营方案
1.行业背景以及网站现状
行业背景
通过近期的调查分析，我对网络视频行业、公司网站需求有了初步的了解。当前，网络视频行业竞争激烈，据互联网实验室今年2月发布的最新中国视频网站市场份额统计报告，优酷、土豆、酷六三大视频网站已经占到市场份额的72.87%，前10强所占市场份额已经达到97.82%，但这些网站的内容都偏向于影视、娱乐方面，和我们网站在内容上有很大差别，虽然这些网站的部分内容和我们网站有重合的部分，但专业做百科知识类视频的网站我还没有发现。
网站现状
我们的网站应该算是百科知识类的垂直视频网站，也是视频分享类的网站，网站内容围绕“怎么做”或“怎么办”，涉及数码产品、电脑技术、艺术创作等26大类，以用户上传原创视频为主，为用户提供具有实用价值的在线视频服务。
截止到3月10日，网站总的视频数为15672条，百度收录4830条，谷歌收录16300条，网站总的链接数超过12万条，网站的PR值为3，百度统计外部链接240条，百度新闻收录公司软文2篇，网站日均独立IP在2000个左右，日均PV 将近10000。网站还处于起步阶段，网站在宣传推广、内容扩充、页面优化、用户体验、页面策划、美工涉及等方面都需要改进。
2.用户需求分析
对于我们网站来说，在当前一段时间内，用户对我们的网站最基本的需求有以下三个层次：
首先，用户可以很方便的通过搜索引擎、推介网站以及其他方式找到我们的网站并从我们网站上找到他需要的视频，当用户没有找到他需要的视频时，有渠道让他向我们或者其他用户发出请求，网站或者其他用户可以及时上传他需要的视频。
其次，访问我们网站的速度快，用户可以流畅的观看我们网站的视频，包括下载速度快、画面清晰度高、浏览使用方便等，用户喜欢访问我们的网站。
再次，用户自己可以参与到视频的录制、发布的过程中来，同时用户在参与的过程中获得了成就感以及得到了切实的收益。
当然，用户对网站的需求不仅限于此，对于用户其他的需求，在下文中涉及时也会再行分析。
3.网站推广优化任务
通过分析用户需求可以分析得知，我们当前的推广优化有以下几方面的任务： 首先是让尽可能多的用户知道有我们这样一个网站，我们的网站可以帮助他解决某些问题，具体表现就是：网站浏览量的增加，我们要做的工作是利用各类宣传方式对外展示我们的网站，宣传我们的品牌。
其次，让用户通过搜索引擎、推介网站等方式可以很方便的找到他需要的视频。具体表现是：网站内容增加，我们的任务是：采用有奖征集、合作互助、自主开发等各类方式增加网站的内容。
再次，让用户看到高质量的在线视频，观看操作方便，让更多用户喜欢，具体表现是：网站使用方便，用户忠诚度提高。我们要的做工作是：对网站的服务器、带宽、使用流程、页面设计等方面进行优化，有针对性的发布用户喜欢的视频。
最后，让用户在参与视频录制、发布过程中获得成就感和切实的收益。具体表现是：用户满意度提高，用户推荐好友增多。我们要做的工作是：策划设计网站活动，吸引更
多用户参加。
推广优化工作安排见附件：3月15日-4月30日推广优化项目规划
4.推广优化的总体思路
通过对网站目前的流量、网站推广情况进行分析，我认为我们网站的总体推广思路是：以搜索引擎推广工作是核心，贯穿整个推广过程始终，以软文、活动、对外合作推广为支柱，分阶段实施，论坛发帖、品牌广告、信息群发等方式综合应用，共同做好网站的推广工作。
对于我们网站的推广，我划分为以下三个阶段：
初级阶段，从3月15日至4月30日，这个阶段的主要工作是，优化平台搭建，网站内容扩充，网站页面、操作流程、用户体验优化，搜索引擎优化、软文推广等方面的工作，最终目标是：网站内容扩充到3万左右，日独立达到5000左右。这个阶段我会拿出一份项目规划安排。
中级阶段，从5月1日至6月30日，这个阶段的侧重点是，网站推广活动策划以及项目开发，网站对外合作项目调研与实施，同时网站优化和其他推广项目也要继续执行，这个阶段的目标视初级阶段项目进度情况再定。
高级阶段，从7月1日至9月1日，这个阶段推广工作的侧重点是，网站的品牌宣传推广，即软文投放、话题炒作等，同时也要列出计划，安排前面已经开发的工作。这个阶段的量化目标现在也不好确定，要视具体的项目执行进度预测。
这三个阶段我都会拿出一份项目进度安排，每个阶段结束后对项目执行情况进行评估，此外，由于对公司网站服务器情况不了解，我无法预测公司对网站内容扩充的最终目标。在此，就我所知，要做好视频网站，内容是第一要素，建议网站的内容建设最好能有专人负责，内容工作和推广工作关系很大，好的内容、热点内容可以带来高流量。对于网站的内容我将单独谈。
5.网站流量分析
前文中已经说明，目前我们的日均独立IP在2000左右，日均PV接近1万。2月10日至27日网站在做推广活动时总流量达到了124.5万，但平均停留时间仅15秒，而2月1日至3月9日，搜索引擎流量达到6.4万，平均停留时间是1分57秒，而搜索引擎过来的流量是自然流量，很明显，网站推广活动带来的流量是有存在严重的作弊问题，此前在做推广工作中，也有类似的情况，对于这些流量的转化率和网站质量无关，这些流量只随着公司的投入变化而变化，没有实际意义。
此外，通过分析流量分析发现：从3月1日到3月9日的2万次访问中，79.64%是搜索引擎过来的，其中来自百度的流量又占到了75%左右。从关键字的来源看，几乎全是长尾关键字（网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词），如排在关键字前5位的都是长尾关键词，其中又有四个内容和“盘头发”相关，另一个是与“刘谦”相关的长尾关键词。
6.网站优化分析
通过分析网站的页面、操作流程以及搜索引擎优化等情况，我发现网站和网站的优化等方面存在以下问题，具体如下：
第一、搜索优化方面。网站页面没有静态化，存在不良用户名，网站内链很少，视频播放页、列表页等页面关键字设计不合理、友情链接互换太少，而且质量不高，没有网站地图，上传谷歌的网站地图错误很多，而且长期未更新，网站雷同链接太多等。
第二、网站设计。视频播放页设计不合理，用户评论太少而空白很大，全站视频缩略图设计过大，致使个页面展示内容太少，首页栏目模块单一，缺乏文字性链接，首页顶部展示内容对用户吸引力不高，首页设计内容过少，播放视频暂停不便，视频全频后
图像质量很差，频道设计、分类规划不合理等。
第三、用户体验。用户之间缺乏互动，视频征集活动设计缺乏吸引力，网站各类帮助体系不完善，没有用户在线录制、视频下载等等功能，视频征集活动形式单一等。
以上问题仅是我个人观点，对于网站的整体测评还需要一个单独的方案，如果有可能，建议最好对网站整体进行改版，重新规划设计频道、分类、页面并增加网站各项功能，设计时可以参考大的视频网站人性化化设计的部分。最好是先出几套页面设计规划图集体讨论一下再定。
7.推广方式和策略
通过这两天的调研，从众多推广方式中我最终选择了以下一些方式，我将在每类推广方式中阐明我选择的原因，同时我也会说明为什么不用其他推广方式的原因。
第一、论坛、博客、维基百科、百度知道、百度百科、天涯问答等平台发帖推广。这是推广工作最常用的办法，既能给网站带来稳定的流量也能增加网站的外链。对于我们这样的网站来说，刚开始，PR值低，做友情链接很难得到高质量的外链，发帖时增加外链的最好方式，同时，由于我们网站的视频内容都是围绕“怎么做”和“怎么办”的，因此，在百度知道、天涯问答等平台推广最为合适。此外，今后的工作中，我将寻找更多的这类平台去发帖。
这类工作的开展将主要依靠我们自己去做，我也考虑过，通过任务征集、兼职发帖等方式去做存在很多问题，首先是外链质量得不到保障，而且短期内外链迅速增加容易被搜索引擎降权，严重的会被K站。因此这类工作的每天都要做但也要控制数量，讲究方法。
此外，软文发帖用于活动的推广非常有效，如果选择了合适的论坛去推广我们的活动，将给网站带来很高的流量，对于活动的开展也有很大帮助。
第二、中小网站活动、品牌广告投放。这个方法可以用于推广我们网站策划的推广活动以及内容征集活动，我们网站广告的投放没有行业限制，很多中小网站本身流量很高，但是广告位的价格非常低，如果我们在这些网站投放了有吸引力的活动广告，不光能带来真实的流量，对于我们的推广活动的开展将有很大的促进。
这项工作的开展可以选择阿里妈妈等按时长计费的网站去选择投放，此外，还可以通过合作方式联系一些合适的网站购买他们的广告位投放，一般费用都很低，但能带来真实的流量。此外，还可以选择特定的网站如DV论坛、视频论坛等一些网站合作，在这些网站投放针对性更强。品牌广告的投放最好还是选择特定的中小网站投放更为合适。
这种推广方式要做好又两个方面的因素，一是图片或FLASH广告的吸引力要强，二是网站策划的活动要好。
第三、与相关行业网站、电子杂志、平面媒体合作。这种方式的推广合作模式很多，有单方付费、广告互换等，比如我们可以和美食类的网站合作，让他们在菜谱的做法介绍中使用我们网站提供的视频教程，我们可以选择给他们一些合作费用或者给他们在我们网站做个广告等各种模式。
这种推广方式需要进行再深入的探索，方式很多，具体如何实施也需要一个单独的实施方案。形成一些标准的合作文件，从而方便快捷的与各类网站达成合作。
第四、网站活动推广。这个推广方式在前文已经提到，具体就是我们在我们网站策划一些有奖征集、老用户推荐新用户有奖、活动抽奖、视频发布活动比赛等方面的活动，邀请用户参加。网站推广活动不在多，方式不在新，而在活动可信度高、活动体制健全，用户积极性高等。
目前，我们网站正在征集视频内容，因此可以结合这个视频征集活动策划一个推广
活动，最好是能激励用户之间互相邀请，让用户帮我们推广，这个活动也需要一个好的策划案，可能要开发活动页面、设计活动机制、奖品发放机制等。
第五、网络媒体软文话题炒作与用视频推广模式。这种推广方式的主要目的就是网站的品牌推广，从长远看，对网站的发展和流量作用很大，短期内如果能结合话题炒作和短视频推广，也能带来非常可观的流量。主要的操作方式是：我们自己撰写或征集高质量的软文，通过付费方式在搜狐、新浪的IT以及财经等频道或者其他专业性的IT网站如互联网周刊等网络媒体投放。其中软文的质量很重要，要针对当前的热点话题去写，投放之后能引起公众关注，从达到推广的目的。软文不在多，而在精，每周能有1-2篇高质量软文出现在IT圈的网络媒体上，就能引起圈内人士的关注，从而引发关注者的讨论，从而扩大了网站的品牌传播。
视频推广模式是另一类的软文推广模式，针对网络视频用户的关注点和兴趣点，如娱乐搞笑、电影恶搞等，我们有针对性的制作一些此类视频，视频中带有我们的宣传信息，在一些大的视频网站投放。往往这些娱乐搞笑类、恶搞短片类的视频更容易引起网友的主动传播，从而引发更多人关注。
推广的方式多种多样，上述这些方式仅是我目前所想到的一些方式，在今后的推广过程中会随时调整推广方式，以求更有效率的推广我们的网站。此外正对其他一些推广方式，我也要做如下说明：
第一、百度和谷歌的付费推广。这种推广方式我认为不适合我们，虽然很能带来有效的流量，也便于操作，但成本高而且流量越高成本越高。
第二、广告联盟CPC推广。这种推广方式我们已经尝试过，此前我也进行了分析，带来了很高的流量，成本相对较低，但有效流量很少，没有转化率，此类推广作弊情况很严重，多数是一些虚假点击和页面自动调整所产生。
第三、邮件群发和论坛博客帖子机器群发。这种推广方式的效率很高，成本也很低，虽然可以带来一定的流量，但负面作用更大，容易是网站被搜索引擎降权甚至被K站。邮件群发的转化率低，126、163等一些大的邮件根本发不出去，或者被当做垃圾邮件，只能发到部分企业邮箱，而且能收集到的邮件质量都很差。这种方式可以用，但仅限于邮箱对邮箱群发，每天的发送数量控制在100-1000以内，最好是手工发送，而且要收集有效的邮件去发。
第四、IM工具推广，目前这类的推广效率已经很低，很少有人关注群发信息了，费时费力却效果不佳，有时间的话可以做。
8.搜索引擎优化
谈到网站的总体推广思路时我也谈到，网站的搜索引擎推广是推广工作的核心，因此，对于搜索引擎的优化尤为重要，特别是网站推广的前期，搜索引擎是网站流量来源的主要渠道。如何做好搜索引擎优化，我认为优化的核心是网站长尾关键字的优化，通过前面的流量情况分析，可以看出，我们网站目前近80%的流量都来源于搜索引擎，特别是百度，而这些流量几乎没有目标关键字，而全是长尾关键字，因此我把优化的核心放在长尾关键字优化上。网站的搜索引擎优化都要做哪些工作呢？在此我不详述，优化要做的工作我都会列在网站的项目表中。
9.网站内容建设
视频网站的推广，我坚持一个观点“内容为王”，即做好网站内容工作是做好推广工作的必要条件，把网站内容建设做为网站开发的核心。针对网站的内容建设，我有以下一些想法：
第一、将网站的内容建设和网站的搜索引擎优化结合起来，网站要为搜索引擎提供搜索频率高的内容。从网站的流量分析过程中，我们可以看出，排在网站关键字来源前
五位中的关键字其中四个和“盘头发”相关，我们为什么不能多提供此类的视频供搜索引擎收录呢，从而为我们带来跟多的流量。那么，如何得知哪些关键字受搜索引擎关注呢？这个很简单，只要编辑每天浏览一下百度中文搜索风云榜（http://top.baidu.com）或谷歌热榜（http://）谷歌关键字工具（https://adwords.google.cn/select/KeywordToolExternal）。编辑可以根据查询到的关键词，找出和我们关联的关键字，开发相关的视频，制作视频上传后，再提交搜索引擎收录即可。
此外，对于网站内容在各页面的分布，我建议编辑最好能将含有近期的热门关键词的视频推荐到首页或栏目的显要位置，即有利于搜索引擎排名，也容易引起用户关注。
第二、视频的标题多样化，只要意思是围绕“怎么办”和“怎么做”就行。目前我们网站对自助上传视频标题有限制，标题必须以“怎么”开头，其实很多表述方式，有时这些表述方式可能更符合用户的搜索习惯，比如“如何”开头，或者有个前提条件，比如“电脑硬盘坏了，怎么办”，这样要用以“怎么”开头的表述方式说明就很别扭。
第三、视频的采集方式多样化以及视频质量提高。目前我们的视频采集模式应该只有我们自己上传和用户有奖征集。此外，我看到网站上也列出了要征集的视频清单。这几种方式对我们来说虽然有效但成本比较高，而且也不易征集到用户需要的视频。建议可以采用用户自主征集与积分奖励模式征集。用户自主征集就是仿照百度知道的问题征集模式，A用户通过我们的平台发布自己需要的视频，让其他用户看到后上传，用户B的答案被选中，用户A对用户B经行积分或者其他形式的奖励。建立一套完善的积分奖励、消耗、兑换体系，把现金奖励形式改为积分兑换的奖励形式。
此外，最近我浏览了我们网站的部分视频，全屏后发现视频的效果非常差，特别是很多带字幕的视频，字体都看不清楚，虽然我不懂如何改善视频的质量，但这一定是用户需要的，建议技术部门拿出一个解决方案。
网站的内容工作还有很多问题需要讨论，时间有限，在此我只能谈上述一些我个人的想法。
10.网站优化与用户体验优化
前文中我已经列出了我在浏览网站的过程中发现的我认为不合理的问题，在此不多谈，如果按照我的方案在原基础上修改，改动很大，因此，我认为与其大修大补，不如全面改版。如果公司确有这样的计划，我将在项目规划时出一份优化方案以供参考。
第二篇：电子商务网站运营方案(典型)
《网络营销与策划》课程案例集
《网络营销与策划》
案例集 教师：刘永军
《网络营销与策划》课程案例集
案例一:第三方解决方案与网络会员制营销案例
从一个案例来看网络会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题：eBay的网络会员制营销案例: eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的网上拍卖网站，拥有注册用户3000多万人，根据Jupiter Media Metrix发布的50家最大网站排名，2001年5月份eBay的独立用户数量为1923.6万人，排名第12位。从销售收入来看，根据Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究报告，在2001年5月份网上拍卖网站收入达到5.56亿美元，比2000年同期的2.23亿美元增长了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部网上拍卖的64%，当时收入为处于该领域第二位公司的4倍，让竞争对手望尘莫及，而且eBay的访问者转换率也是最高的，将近四分之一的网站访问者成为购买者。
eBay的网络会员制营销开始于2000年4月，当时是与ClickTrade（http://www.xiexiebang.comNIC优秀中文网站排名，是当时最著名的个人网站。本文写作期间（2005年2月）手机之间的 ALEXA全球网站排名 为880。在手机之家网站开通不久本文作者曾与高春辉先生有过几次交流，记得手机之家网站刚开通时只是一个手机号码归属地查询框，输入一个手机号码（前7位即可），如果数据库中已经有该手机号码区段归属地的资料，则可以显示出手机号码的有关信息，如果暂时没有相关资料，用户则可以自己输入有关信息，例如可以自己输入该手机号码所在城市、手机号码类型（移动、联通、神州行等）、提供该信息的用户名称等。网上营销新观察（www.xiexiebang.com”，由此也可以反映出 25
《网络营销与策划》课程案例集
手机之家这项特色功能受到重视的程度。当然，google与手机之家的这项合作又进一步提高了手机之家网站的访问量和知名度。手机之家网站堪称功能推广的典范。
案例十六：网站内容推广策略的成功应用
高质量的网站内容可以为网站带来客观的访问量，这早已不是什么秘密，高质量的网站内容加上合理的搜索引擎优化是网站推广成功的基础。本文介绍的是美国健美塑身产品零售网站BodyBuilding.com利用网站内容进行推广的成功案例。
BodyBuilding.com是美国网络零售商400强中排名第160位的零售网站，其2004年的销售额是3200万美元，预计2005年的总销售额将达到4800万美元。美国网上零售业竞争激烈，大部分零售网站都会投入很大一部分、甚至全部网络营销预算到搜索引擎营销中以推广网站。不过健美塑身产品零售网站BodyBuilding.com不投入分文搜索引擎营销费用，也一样能够在自然搜索结果获得很好的表现，从而获得大量访问者。
目前，BodyBuilding.com每天吸引约16万独立访问人数。而带来这一巨大访问量的主要原因是网站上接近1万篇关于健康、营养、体重、塑身及其它相关主题的内容文章。BodyBuilding的CEO Ryan DeLuca说：“我们没有做任何付费搜索引擎推广，不过我们拥有大约400个写手，他们很多都是各自主题领域内的专家，他们为网站贡献这些专业文章作为网站内容。目前网站文库大约有1.6万个网页，并且数目一直在增加。这些文章为我们赢得了良好的口碑广告效应。”
以前BodyBuilding.com网站推广的主要方法是依靠自然排名的搜索引擎优化和一些Email营销手段。目前网站访问者主要是那些对健身塑身感兴趣的人，他们来网站阅读文库中的专业文章，文章中提到的产品将激发起读者在该网站进行在线购买。由于这些内容的专业性，使得该网站的购物者忠诚度也很高，他们实施在线购买都是基于一种理智的决定。Ryan DeLuca认为，BodyBuilding.com网站建立在读者和购物者的忠诚度之上，这一点将不会该变，他们将继续采用口碑营销策略而不是付费搜索引擎广告来驱动网站访问量。
网站内容推广策略在获得用户访问的同时可以创建良好的品牌形象，在这个过程中搜索引擎发挥了重要作用，高质量的网站内容加上合理的搜索引擎优化是网站推广成功的保证。在新
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竞争力网络营销研究报告中，曾经介绍过在线香水购物网站www.xiexiebang.com)，并于99年9月开始筹建华龙集团网站，制作了中英文两个版本，共计70多个网页。经过3个多月的筹建，华龙集团网站于2000年1 月正式开通，进入试运行阶段。接下来，集团进行了大力度的宣传推广工作：
１、为了让访问者更加方便快捷地检索到网站的信息，我们向30多个重要的中文搜索引擎(搜狐、中文雅虎等)和300多个英文搜索引擎进行了注册登记；
２、在与我们相关的典型网站，例如人民日报、中国食品流通网、燕赵信息港、中国商品交易市场等做了大量宣传；
３、与传统媒体宣传配合，在电视广告、名片等传统媒体策划中加入了企业网址宣传，多方面宣传企业网站，提高企业网站的知名度；
４、与中国食品流通网、食品商情网、河北之窗、邢台信息港等网站交换友情链接，提高网站访问量；通过传统媒体与新兴互联网媒体的互补式宣传，华龙成功地树立了企业网站形象，让更多的人，特别是国外的访问者能够了解华龙集团及华龙的产品。
网站开通不久，便有香港、菲律宾、马来西亚等客商发来电邮咨询方便面的订购事宜。国内商家对方便面的咨询及订单更是纷至沓来。而电子邮件的广泛使用，不仅大幅地降低了国际
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贸易的成本，也使沟通的时间降到了最低限，效率大大提高。网站开通后，来自各方的建议、咨询、投诉也是连续不断。互联网，成为华龙直接与消费者及商家对话的桥梁。由此，华龙得以快速完善、提高。另外，网站的开通还为华龙集团增添新鲜血液开辟了蹊径。网站的成功架设，增加了外界了解企业的窗口，让更多的人在企业网站中熟悉华龙集团、理解华龙精神及华龙的企业文化。因而在短短几个月时间中，就有过百的应聘者希望加入华龙的事业。距今网站开通不到６个月，访问人数已达6000多人次。华龙借助互联网，成功开辟了全新的销售模式，网络经营成为企业经济效益增长的一个突破口。华龙也因而成为传统企业利用互联网发展的又一典范。在互联网的新路上华龙才踏出了第一步，我们还有很多事情要做。今后，我们还要大力加强企业互联网的建设，不断完善企业网站的管理，让互联网为企业注入更加强大的生命力。
案例二十二：耐克网上推广专卖店
耐克的名字和商标已经享誉全世界，现在他们想向网络用户宣传开设在全加拿大的“运动员世界”中的耐克迷你店。为了达到这个目的，这位运动服装界的巨人利用因特网的互动性和图形功能制作了旗帜广告和一个网站，并在5月份投入使用。
www.xiexiebang.com, cbc.ca, ctvsportsnet.ca, montrealplus.com，rcf.ca，rollingstone.com，sympatico.ca, toronto.com, tribute.ca 和tsn.ca上的广告来推广。有四个不同版本的广告在今年夏天轮流投放各5个星期。其中一个版本以赢取500元耐克购物券为号召，并直接链接到网站上；其他几个版本截取运动员训练的一个片断并配上一句广告语：“永远没有太早/太强/太多 ”，这句话与网站的网址交替出现在广告上。
为了吸引年轻的访问者，网站使用了各种设计元素如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的广告经理Josie Seguin说：“我们试图使我们的网站充满互动性和乐趣，并以刺激的方式传达我们的讯息。”
网站的导入页面在强劲的电子音乐中表现了几个出入大脑的句子。耐克针对青年群体突出嬉皮而积极的态度：“很疼，好，一定是起作用了” 和“我的短裤还在洗手池里„赤着身子去”就是这样两个例子。“我们想用他们理解的语言对他们说些有趣的话„用青少年的口吻对他们说话，”Seguin说。
进入网站的访问者会受到鼓励，通过把运动员们的“泡泡”照片进行拼接来得到产品的详细信
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息。访问者还可以操纵鼠标在“quick-time 虚拟现实部分”从各种角度观看产品或进行商店定位。网上竞赛和反馈问卷还提供了赢取500元耐克代金券的机会。
在网站上，黑色背景上鲜艳的桔黄色字告诉访问者“使用网站来选出一些衣服，然后直接到离家最近的一家店去买。”在全加拿大的“运动员世界”中的18家耐克迷你店利用条幅、地板印字和店员的T恤衫来推动顾客访问网站。去年耐克公司使用印刷广告来推广自己的专卖店，不过这次因特网成了做广告的好地方。“因为我们这么多的目标顾客都在网上，而且因特网的环境也允许我们这样做，”Seguin说。
案例二十三：云南探险旅行社:网上营销非虚幻
开展网上营销，取信于人至关重要。由于人们对你的初步了解完全来自网站中的信息，要让访问者把钱从键盘上敲到你的口袋里，就要在信息内容的规划和咨询交流过程中用各种方法让对方信任你，从产品或服务的品质、规格、数量到报价和售后服务等等，都要调用相应的技术手段尽可能现实地展示出来。也就是在虚拟空间中提供服务要将每个环节都落在实处，即虚拟服务现实化。这里介绍一个成功案例：云南国际探险旅行社。
一、营销环境分析：
从旅行社开展的业务可以看出，云南丰富的探险旅游资源，是旅行社销售的服务产品，对外国探险爱好者有足够的吸引力。
再看因特网上的虚拟市场，海外，特别是美国有数千万网民，全球加在一起号称上亿不过份。其中不乏探险爱好者，不乏寻求刺激的旅游度假者，同时很多科学考察项目也对云南独有情钟。凡此种种，证明旅行社的市场主要在海外，而且通过因特网招徕国外客户的营销环境已经完全具备，剩下的就是怎么做的问题了。
二、确定营销环节的重点
服务项目具有特色和吸引力，市场有相应的强大需求，这是定位准确的表现。在此基础上，经营者根据项目本身和因特网虚拟化的特点，着重抓了营销环节中的两个方面：第一是导航台上的网址注册；第二是取信于客户。把握住这两个环节，就可以盘活整盘棋。
在导航台注册方面，着重抓的是排位，即当浏览者用诸如China Adventure travel之类 的关键词在导航台上进行检索时，旅行社的网址始终显示在第一屏。这样的网址注册会获得非常好的点击率。
来访的人多了，要靠丰富而有质量的信息留住他们，要让他们将你的网址加到Bookmark中，或者传播给其他人。同时对于萌生咨询念头的要牢牢抓住。怎么抓，先要取信于人。
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三、取信于客户
远隔万里不能谋面，不能实地考察，这是网上营销的弱点之一。对此，旅行社从几个方面入手来显示自己的实力与信誉。
充分利用网页图文并茂的特点，将公司形象地、全方位地展示给客户。在构造信息空间时，严格遵循全面、客观、真实地反映自己，反映中国旅游环境的原则，不粉饰、不夸张。努力塑造诚信的企业形象。如旅行路线、潜在危险、饭店软硬件条件、天气、饮食，甚至黑市上可以高价换得人民币等等，事无巨细，只要是旅游者应该知道的信息，几乎都有提供。
对客户的电子邮件咨询快速回答，对所有问题给予详实的答案。如导游的照片、接机人的照片、旅行用车、卫星电话、紧急救援等等，全部落实在细微之处，想客户之所想，及客户之所及。这样可以打消客户的很多疑虑，获得最大程度的信任。
取信客户最有效的一招是利用旁证。经过一段时间的积累，旅行社已经积累了四十多面旅游者所在国的国旗。当新的潜在客户还在犹豫时，旅行社可以给出数十个电子邮件地址，让其自由取证。这招屡试不爽。
目前该旅行社几乎所有的客户都来自网上，每个客户每天的消费都在100美金以上，获利颇丰。我们将他们的成功归结于以下几个方面： * 项目本身有特色。
* 选择因特网作为广告媒体经济、快捷、有效。* 清醒地找到了营销环节中真正的关键之处。
从这个案例中我们可以看出，网上营销并不是虚幻的，是看得见摸得着的。也不是高不可攀的，任何人只要用心去思考，路子对，方法正确，抓住要害，都会获得相应的回报。
案例二十四：深圳沸点服装公司网上服装营销
目标公司：深圳沸点服装公司
公司网营商品：服装专利品(高低裤,全链裤,村托裤)网营背景：市场上的某些款型已经被疯狂仿冒，现有的网营效果不理想。公司追求的信息：
1、消费顾客
2、合作伙伴 解决方案：
一、转换宣传策略。注重新产品的直观展示，样品照片，模特实物照片，邮件发送，具有针对性的宣传某种产品。
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二、寻求网上合作
1、推广广告
2、和网上商城寻求合作销售和网上定制
三、大力发展实体连锁
1、有市场(量身定做)
2、大力发展实体连锁店，迅速占领市场。以上解决方案是<<经营报>>提出的。
我认为对于B2C网上服装营销的瓶颈在于对于衣物，消费者总是觉得应该亲眼见，亲手触摸，亲身试穿。这个是消费者不易改变的消费心理，毕竟，服装不比图书。网营公司所能做的就是尽可能的运用网络最大程度的对消费者展示服装的特征，麦网就做得很棒，它现在提供服装商品的三维旋转显示，可见与网营配套的网络技术一定要跟上。网上定制倒是不错，但是定制的消费人群有多大？
关于实体连锁我觉得可行性不大，现在服装市场已经饱和，如果你是那种本身知名度不高，没得到消费者认同的小公司的话，靠这个打开市场难度很大，开连锁店还是谨慎为妙。
案例二十五：数据库营销：企业制胜的秘密武器
多元发展的市场格局，竞争激烈的诸侯割据，使得多种形式创新的营销手段层出不穷。在当前有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素之后，许多企业日益注重对顾客消费文化、心理、行为特征深层研究，这样，以数据库为表现形式的顾客终身价值就显得尤其重要。因为无论是哪种规模的企业，其品牌的传播延伸与辐射无一例外，都与顾客的认同密切相关。有专家断言，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。而数据库营销成为营销方式中最具有直接可控人性化的策略。
纵观现实状况，企业的首要市场应该是现有顾客如何使他们稳定下来，并成为持续性消费行为代表，以消费者为主体的需求导向正在取代产品导向和销售导向。过去，大多数企业营销和广告的努力都集中在售前活动上，希望借此获得更多的新客户；如今，生产厂家也更为成熟，将更多的资源转而投入售后活动中，将保持客户作为自己的第一道防线。因为他们已经发现重视关系的好处；提高占有量，扩大顾客的终身价值。
在东南亚享有“西洋参之王”美称的香港金日集团是国内保健品十强企业之一，新近推出的护心健脑功能性保健品——金日心源素，短短上市近一年，就在江苏、浙江、上海等地实现了销售收入1.7亿元，成为心脑保健领域中的领导品牌。其不俗的业绩是与消费者数据库的建
《网络营销与策划》课程案例集
立密不可分的，记得起初公司将产品定位在“40岁以上男士的专用品，”功能诉求是耐缺氧。可在市场营销运作一段时间后，由购买行为产生的事实让我们陷入了深层思考。
2001年3月1日至30日，通过前三个多月的广告攻势和市场推广，金日集团客户服务部先后收到来自全国各地的消费者来信（含消费者调查表）881封。由公司建立的“消费者数据库”立即对这些来自市场一线的资料进行了系统整理、综合分析，结果发现真实情况与原先的主观经验认断存有较大偏差。
在金日心源素反馈上来的信息中，从年龄的比例分配看，20-30岁这个年龄段的消费者占最多（占总数20%），其次是40~50岁（占总数13%），50~60岁（占总数12.9%），由此初步得出这样一个结论，这与公司事前把金日心源素定位为40岁以上男人（中老年人）的保健品出现分歧，说明20-30岁的消费者经济能力及保健品购买意识较强。
数据库中反映出来的这些信息，让我们看到了市场的客观存在，起先，金日心源素的主导宣传功能是耐缺氧、抗氧化，由于这方面机理阐述相对生涩、枯燥，很难讲透，如何从概念化的被动接受变成人们对产品的实在认可，这一直是企划人员反复考虑的问题。而根据数据库中消费者来信显示，经过几个月的宣传推广，金日心源素的实际服用人群性别区分不明显，男女比例均衡，单纯宣传“耐缺氧”、“抗氧化”，消费者难以理解，投入的宣传成本过大。经过分析，总结出金日心源素消费中的如下几点：
（1）20-30岁的消费者群体比例较高，所患症状最多的是头晕、失眠、记忆力减退。
（2）金日心源素对头晕、失眠、胸闷、记忆力、头痛、嗜睡等症状效果明显。
（3）在现实生活中人们普遍患有：头晕、头痛、耳鸣、嗜睡、失眠、记忆力减退、胸闷、心悸、气喘、四肢无力、手足麻木等症状。
（4）沿海地区服用金日心源素的消费者所占比例最高。
通过数据库所表现出来的典型资讯，进一步明确了企业须调整市场定位战略以及激发潜在消费群的措施,定位战略的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念，为此公司淡化了目标消费群的性别区分，将其定位为“中老年人”，增加了“延援衰老”的报批功效。为增加产品的针对性和易于理解，避开了“耐缺氧”的宣传灌输，集中诉求“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”等八大症状，诉求逻辑为：八大症状表明已有心脑问题；心脑问题由血液垃圾导致的血管堵塞、硬化引起；“先清后补”的作用机理在“清除血管垃圾”的同时“补充心脑营养”，从而解决心脑问题。
这样，宣传策略上由于有效地抓住有心脑血管疾病症状的中老年人，因而减少了宣传成本，具体在市场运作一段时间后，我们却发现由于过于集中的症状诉求，反而误导消费者将金日心
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源素认为是治疗心脑血管疾病的药品，不利于目标消费群的扩展，甚至可能使金日心源素失去“心脑保健品领导品牌”的地位。
这不，不少消费者在“药品”形象的诱导下，抱着药到病除的高期望值服用产品，结果因而不能实现立竿见影的效果，而对产品失去信任，影响了口碑的正面效应。鉴于此，正确的策略是：返本归真，深入沟通，扎实宣传，树立权威专业的心脑保健品领导品牌形象。具体是跳出纠缠于“八大症状”的诉求圈子，突出宣传产品特有的“清血养心”（“先清后补”）的心脑保健学机理。为突出特色，便于记忆、传播，将症状诉求删减为“胸闷、心慌、头晕、失眠”。
在目标消费群上，仍以中老年人为主，但不要过于突出，而要照应“因生存压力大而造成心脑不适现象的青年一族”。在宣传中，要淡化对产品适用人群的年龄区分，突出宣传心脑疾病的严重性、危害性和年轻化的趋势，以及心脑保健的紧迫性，着力宣传“清血养心”在心脑保健领域的突破性、科学性和有效性，确立金日心源素在心脑保健领域的领导品牌形象。
由此看来，通过数据库，金日集团对市场策略进行了重新调整，强化了产品的目标效应，及时扭转了宣传定位上的局限，使整个营销过程步入了良性循环。
一般来讲，数据库，是企业对所有重要顾客信息的记录；包括年龄、地址、电话号码、业务编码（工商业户）、查询来源、查询成本、购买经历等等。通过这些对顾客资源的有效整合从而获取市场上的主动机会。奥美整合传播集团大中华区总裁宋铁铭曾说过：大多数的产品类别是20%的顾客买80%的销量，因此我们的挑战就是你如何去建立这20%的顾客资料库„„一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影，资料库建立后，你的产品开发方向、行销产品开发方向都可以以这个资料库为中心形成决策基础。同时它还可以被检测可以计算出直效行销行为本身或者你取得一个客户花了多少成本。因此，营销人员应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等的资料进行研究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整企业宣传定位和营销策略上的偏差，从中分辨出自己的最佳顾客，确定他们对本企业的价值，认清他们的需求和购买行为，然后，计算出顾客的终身价值，一般来讲，数据库应储存企业所有重要顾客的信息，记载企业与流通渠道成员及顾客的每次交易活动。
数据库建立渠道的四种方法：
（1）通过不同层次顾客在售点即时或多次购买行为的发生，促销人员忠实记录下他们的个人详细资料；（2）通过接听企业设立的对外咨询电话登记顾客的反馈信息，包括所有疑问；
（3）企业举办的促销活动中有针对性的收集顾客对产品的认知度和相关信息；
（4）通过研讨会、产品健康讲座、科普报告会等公关活动来整理收集。
作为一个企业，如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能
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创造出更大的竞争优势。世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司——创办人莱斯特·文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。
就拿金日心源素来说，其目的是要培养顾客的重复连续性消费行为。通过数据库的建立，使企业深入了解自己的顾客，从而与之建立起更深的关系，了解他们之间的细微差别、他们购买的物品和购买地点、他们的兴趣点以及他们的需求。有了数据库，企业就能选择出对自己最有利、也最便于自己服务的对象，使企业在对产品认知和消费需求的重新定位上获得了极大收获。市场的客观原则使我们的营销拓展有了明晰的重点策略：
一、防御策略：
在以往“金日心源素”定位在四十岁以上的中年男士的基础上，重新定位，把金日心源素定位为有效防治心脑血管疾病的保健品，即在保持原有的消费基础上，扩大消费群体。
二、创新策略：
在原有的营销策略上，采用直效营销，将目标对象界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展提供更好的商品。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。
三、细分策略：
在数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。
a.固有消费者：已服用或正服用的消费者，通过持续的沟通，举办大型综合义诊、患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。
b.潜在消费者：现在没有服用过产品，但在以后将有可能购买或服用的消费者，通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输，加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。
c.可挖掘消费：想服用的，但持不信任或观望态度的消费者，通过我们的品牌文化和诚挚服务
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表现及派发产品资料，组织生动活泼符合中老年生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者的信心，促进购买。
案例二十六：留住精彩的网上瞬间—— 柯达的网上营销
近年来，我内很多企业办网站、制网页，但其中不少是为了赶时髦。不是网页形式一成不变，就是内容数年如一日，更不用说网上营销了，就连最基本的企业形象宣传效果都难以达到。柯达公司为介绍产品，树立形象，以成像后的增值性服务及争取客户为使命，利用网站大作营销文章，值得借鉴。
“拍照，后续处理”
柯达网站首页给人的第一感觉是有点怪异。作为照片业的始祖，柯达本可在数以亿计的图片中选择精美绝伦的人物或风景来装饰其首页，然而它却单挑了一帧残阳下几片枯枝败叶来做篇眉，梯形栏目选择条很像导向手指，指根是那全球无所不在的著名柯达商标，看上去似乎要将人铃响日薄西山之地；受众还未来得及从这伤感景象中喘过气来，下放黑道上就又跳出个如怪似幻的人来伸手剪径„„
其实，这才真正体现了那句老话，叫做“内行看门道。”实际上，柯达站点自开通以来，在其首页页眉和下放活动图框中，就已经展示过了许多幅精美的照片。页眉处均为滤镜处理后的长卷特写，活动框中则展示了一些不朽的摄影作品。而上述的两幅图片恰是在展示其胶卷的非凡品质。
对彩色照片来说，色彩还原、物体质感、层次和明暗的表现等综合指标才是衡量其质量的根本所在，而不是一味的大俗大艳的才佳。对皮肤、落叶等色彩并不艳丽且略偏暖黄基色的物体，能逼真地还原其本色的彩卷才是优质的胶卷，这就是柯达篇眉的真正立意所在。
正如柯达总裁所指：“如果我们认为我们过去是造胶卷，我们今后是搞数码，那我们就会出问题。但是，如果我们清楚指导我们过去的业务是照相，今后也是照片的话，那么我们就会利用一切现有的技术。”于是，今天的柯达网站就以首页上的“拍照，后续处理”为标题。
构建网上摄影百科全书
柯达网站围绕照片、成像及相关设备，设置了如下栏目：
拍照——下设“拍出好照片”（技术、实例、在线教程）、“胶卷指导”、“胶卷使用及一次性相机”、“柯达ＡＤＶＡＮＴＩＸ系统”、“数字化相机及技术”（扫描仪、印相机、PhotoCD、CD-R）等栏目；
后续处理——下设“照片后续处理”（比像册即影簿更佳）、“柯达在线图片网”（照片上
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网后再加工与共享）、“制作明信片赫像卡”、“新颖有趣的图片编辑法”等子栏目；
柯达介绍——下设“关于柯达”、“出版中心”、“柯达在世界各地”、“柯达助您捕获节假日中的精彩瞬间”、“用柯达庆贺图片系统创作个人节日卡”、与ＡＯＬ联办“您在拍摄”等子栏目；
专业图像——下设“专业图像处理”、“运动图像处理”、“商业及办公图像”、“应用图像”、“医疗保健用图片”、“政府、地质勘探、宇航和科学摄影”、“教育图像”等子栏目。
可以看出，柯达建站的目标，是要构建网上摄影百科全书、世界图片资料总汇和摄影教学中心。目前仅其图像库中就有数以万计的全球风光、人文景物和空间航拍等分类照片，且每类均收集了各类名家和专业摄影师的作品，这使得柯达站点从一开始就大受欢迎。
拍摄后的增值服务
行业领先地位也好，超级产品质量也罢，最后都必须落实到市场上。首先，网站的成功与否取决于争得客户的多少；对于胶卷这种低值消费品来说，争得客户一时的宠爱并不算成功，成功当算争得客户的一世珍爱；在有，技术进步使拍摄傻瓜化，初学者也能拍出专家级的作篇，因此没有理由让用户对某种胶卷情有独钟。
鉴于此，柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上，而是重在培养客户对其品牌、网址的忠诚度上，采取“别具一格”竞争策略，切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目来，主要内容是：
教育培训。这是面向公众的有效营销措施。柯达传统影视媒体广告主题都已“留置精彩的美好瞬间”为题，在网络上，它可以从容地、分步骤地教导摄影者如何拍出上佳之作，这在柯达站页中有相当的比重。“拍好照片”培训从器材、技术、胶卷、永光、拍摄和合成等栏目介绍摄影概况，又提出“１０大技术”等等，每栏都有在线索引、相关问题解答的参考目录等，循其一周，相当于就读纽约摄影学院。
佳作素材库。柯达将大量分类图片库放在网上，既作为摄影楷模，又让用户自己选择素材，下载后和自己的照片一道加工合成。这类增值服务为可洒赢得了良好的口碑，其对营销成功的作用是巨大的。
在线服务。柯达通过与ＡＯＬ合作，开办了“您在拍摄”热线，建立了影迷论坛和交流中心等，培养了一大批忠实用户。近来更发展了一个在线图片加工中心，对用户原作进行有趣的编辑再加工。影迷们只要将照片发到网上，就能重新组合或共享。如果有困难，只要招呼一声，就会有热心的高手来帮忙。还有，采用柯达数码相机拍摄后的照片，可寄存在其网络电子相簿
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中。若再花上少量的钱，就可以用其魔术成相机将自己的照片印到一个啦啦队员身上，或者和日本大怪兽一起合影，或者坐上越野车在火星上拍照。
总之，拍摄已是傻瓜能为之事，而柯达将网络竞争点定位在拍摄后的增值服务“高端”上。
为柯达增收节支
当柯达公司首次在互联网上开通３５００页面的站点、每天吸引多达１５万多人次访问时，被广泛认为是商业价值营销效果最好的站点。
为确保网络能提供优质服务，公司还进一步将站点开发扩展到整个企业的各个部门，并将其信息系统部、国际互联网营销部和公共关系、营销和销售单位连接起来。这种协作确保了用户反馈和查询被迅速准确地传给公司，同时也确保服务人员能立即作出反应。目前，公司认为，采取网络营销方式和用户发生相互作用以及从事直接商业的潜力是巨大的。１９８９年当柯达公司宣布将其所有的电脑资产与运作全部外包时，就震惊了全美企业界。而当时柯达公司是将其视为增收节支、强化竞争力、实现企业主要目标的一项重要举措，现如今则演化成为颇具规模的综合性营销与服务站点。从利用该站点来为顾客解答问题、发布产品信息、为数字摄影器材下载驱动程序等多项服务来看，仅１９９６年一年，该网站就节约了４００多万美元。公司不仅取消了受话方付费的８００咨询电话，减少了负责顾客咨询、处理订单的员工名额，同时还降低了全球的邮资和运输费用。
案例二十七：网络营销差别定价策略的一个案例分析
差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。
一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景
1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的
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成功可以用以下数字来说明：
根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。
根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。
但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。
亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。
二、亚马逊公司的差别定价实验
作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，43
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亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk(www.xiexiebang.com)的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。
为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”[iii]贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。
三、亚马逊差别定价试验失败的原因
我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：
（一）战略制定方面
首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的
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价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。
其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。
此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析[iv]，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。
综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。
（二）具体实施方面
我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。
首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的[v]：
（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。
（2）企业可以对市场细分并且阻止套利。
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（3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。
DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。当然，消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差别，所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。
其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。
最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中，战略上的失误是导致“试验”失败的根本原因，而实施上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。
四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示
亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且
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在很短的时间内就以惨败告终。我们从中能获得哪些启示呢？
首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。
其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种：
（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。
（2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。
（3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。
（4）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效
而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。
当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。
实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验，结果，47
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依靠成本领先的平价策略，亚马逊后来终于在2001年第四季度实现了单季度净赢利，在2002年实现了主营业务全年赢利。
综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。
案例二十八：一个传统行业的网络营销服务案例分析
青岛天成公司（http://www.xiexiebang.com）是一家传统的机械公司，从2001年开始通过互联网来宣传自己的公司。一开始只是通过一些免费的信息发布手段，搜索引擎的注册来宣传自己，虽然只是这样但还是有一点的效果。到下半年公司负责人决定要注册自己的域名建立自己的企业网站。这些工作当时都是我来负责的，一直到现在我还是这家企业的长期网络营销顾问。
在这里之所以要写这家企业，是因为通过这家企业在互联网上所走过的这几年的路，可以看出中国这几年网络公司，传统的中小企业在这期间所表现出现的一些值得思考的问题。
先从这家企业说起吧。从企业负责人最初想通过互联网来宣传自己的公司可以看出企业负责人的眼光是不错的，虽然当时中国的互联网妙的非常的热，很多的中小企业都开始做起了网站，但是在当时的情况下，一家这样的企业能够做出这样的决定也是非常不容易的，通过一些关系找到了我这个当时还在上大学的计算机系的学生来负责这家企业的网站推广等问题。
我是怎么来做这家企业的网络宣传工作的事情我在一篇文章中已经说过，只是想通过我这几年为企业做推广，跟网络公司打交道过程中遇到的一些具有代表性的问题谈谈自己的看法。
对于中小企业来讲，在当时的背景下，企业想在网络上投的钱是非常少的，除了域名，空间的钱，其它的包括网站的建设，宣传推广等方面的工作都不想投入钱，这是因为在当时企业还对此存有疑虑，幸好当时赶上了网络经济泡沫破灭之前的最后一班车，就是当时还有不少免费的东西可以利用，包括搜索引擎的注册，产品信息的发布等等。通过这些手段之后，企业负责人看到了其中所带来的一些效果，并且做成了第一笔生意，这使他们感到非常的不错，没想到互联网真的有作用呀。在看到这种情况之后，我就跟负责人提出要为企业注册一个网络实名，一个实名虽然只有500块，但是这个实名到底会带来什么，这些都是大家所不能想到的，在我在三的说服下，终于同意注册了一个实名“免烧砖”。其实在这之前曾经注册了一个通用网址，但是在当时的情况下由于我们对互联网的了解太少，不知道什么样的服务好，什么样的东西有作用，这都是在一家网络公司的业务人员的精心说服下才花钱做的服务，当然根本就没有起到
《网络营销与策划》课程案例集
什么作用。
在这里就要谈谈当时这些网络公司的服务了，他们在找到你的时候会把网站的好处，网络广告的用途说的非常的好，让你花钱来做，但是企业在真正做了这些服务之后，却没有明显的效果，这些就造成了很多企业特别是这些中小企业的负责人对于网站是否能够发挥作用产生了怀疑，他们不再去相信你，他们觉得他们投的钱没有回报，你想再说服他们简直是太难了。从当时2001年到现在的2004年这三年期间中国的上网企业与网络公司都表现出了各自的问题所在：
一，企业
1，希望网站能够增加业务量。
2，他们不想花太多的钱，因为他们还是有所怀疑的。3，企业里没有专门的人来负责网站等事情。
二，网络公司
1，想尽一切办法让企业投钱做网站，做网络广告等服务。2，夸大网站，网络广告等服务内容的实际作用。
3，他们给企业做的网站只是一个好看的花瓶，没有实际的营销作用。
从这些方面来看，应该说是企业比以前成熟了，但是网络公司的服务基本上还是那些，承诺的很好，但是当企业交了钱之后就不是那么一回事了。天成公司就在这方面遇到了不少的问题，都是网络公司承诺的服务不错，但是事实却不是这样的。在这里的提提那些网络公司的业务人员了，通过这几年跟他们的交往中可以看出这些业务人员只是为了定单而去说服企业做服务的，他们当中有不少人根本就不懂的什么网络，网络营销等方面的东西就吹嘘企业该怎么做怎么做，这样就造成了很多企业在这方面投的钱很多，但实际上是上当受骗了。
通过我这几年给天成公司负责网络工作一直到自己也提供这个网络服务的过程看出了很多的问题，也有很多自己的想法。
一个企业要想真正的发挥网站的作用需要做好以下的工作：
1，网站的建设一定要以求实求效为原则，不要单纯的去讲究技术的先进性，页面的好看性。2，网站上任何一张照片及信息都要表现出其真实可信性，因为网络是虚拟的，现在网上不是有不少骗人的企业网站嘛。
3，信息的回复一定要及时完整，要不然你就会丢失这个潜在的客户。
4，现在对于中小企业来讲，网站的作用还是提供产品的资料介绍，联系方式。真正的谈判还是要放在线下进行，这就需要公司业务人员的继续努力了。
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5，这些的前提就是一定要找一家好的网络服务提供商，有专门的网络营销人员来负责企业网站的宣传推广等工作。
案例二十九：金山卓越的网上营销“生意经”
“金山卓越是中国最大的图书音像制品零售商”，在紫金大厦二十层的办公室里，金山卓越的副总裁陈年对记者表示。“我们的毛利率达30％，是业界最高的”。
一、赢利
网络企业可以养活自己。
2002年，金山卓越 － 这个百十号人的公司占据了网络市场的半壁江山：网上销售八千万，精品俱乐部销售额二千万，合计年销售额一个亿。业内人士估计：对手贝塔斯曼在线（BOLChina）的销售额在 2000万元以内；另一家主要的图书网站当当 2001年的销售额是1800万，2002年“超过 3000万”。这些不起眼的数字证明了：网络企业可以养活自己。
相关的几家都不是上市公司，公开的数据不多。作为图书零售网站的重要指标，记者找到了第三方的统计数据。www.xiexiebang.com 是专业的流量统计网站。在最新的统计中，卓越网的百万用户访问量接近当当网的四倍、贝塔斯曼在线（BOLChina）的八倍。
金山卓越的发展有点“歪打正着”的味道。刚开始做下载，后来发布了电子商务的平台；2000年7月做了网上音像店；音像卖火了，能不能做书？结果是：“我们卖的加菲猫相当于图书大厦几年的总和”；网上卖火了，能不能发展到网下？“一年下来精品俱乐部有了五十万用户”。当前卓越网是“传统的邮购和直销业务的延伸，不过换了个工具”。
陈年掰着手指算下来，即使加上贝塔斯曼书友会（2001年销售额 1.4 亿元人民币），在直销市场上，卓越也有 30％的份额，贝塔斯曼 35％，当当加搜狐20％„„
贝塔斯曼的相关人员三百多，是卓越网的三倍。
二、偷师
第三篇：电子商务网站运营策划方案(B2B).doc
电子商务网站运营策划方案（B2B）
第一阶段 网站建设完善
确定网站的定位，明确网站的盈利模式，完成网站的流程建设及页面建设，前期信息收集，保证网站上线时有基本的信息量。
第二阶段 网站试运营
网站功能的进一步完善和初步推广，有部分公司入驻，有初步的流量和用户，通过网站数据制定更完善的推广计划。
第三阶段 网站正式运营
这个阶段由于前期的初步推广，有了一定的流量，该阶段着重公司的入驻及用户行为转化，形成初步的公司—用户的互动，同时开始一定的网络推广，通过一定的网络广告，线上线下活动等提高网站知名度。
第四阶段 网站成长期
该阶段着重建设网站的品牌价值，在前期的运营中，积累了一定的流量和用户资源，网站的营销和推广是重中之重，同时开始大力开拓市场，争取在同行业中占得市场。
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第四篇：B2C电子商务网站运营方案
我是我认为的我。用心，用心，再用心。
B2C电商站运营方案（简）
封面（略）
目录（略）
以公司发展为核心，快速提升商城知名度，快速扩大市场销售额，快速占领市场份额，快速提升品牌效应，在此基础上实现盈利。
网站运营涵盖工作内容：网站内容更新维护、网站流程优化、数据挖掘分析、用户研究管理、网站营销策划。
一，网站工作人员
1，商城技术团队
2，商城编辑
3，客服人员
4，商城网络推广人员
5，仓储发货配送人员
6，售后人员
二，网站定位与总体目标
网站定位：网上综合超市
网站经营目标：通过将电子商务模式与传统零售超市进行创新性融合，以网络平台和服务中心，配合卓越的供应链管理方式及高效完善的配送体系，为消费者提供高品质购物体验和服务保障。
网站作用：对传统销售渠道的补充和互补，同时也是企业未来网络销售市场的重要切入点。
三，线上推广计划原则
1，确定网站推广的阶段目标。
A.日独立访问用户数量(IP、转换率)
B.日网站访问PV数量
C.与竞争者相比的排名
D.主要搜索引擎的表现
E.网站被链接数量
F.注册用户数量等
作者：徐志勇
我是我认为的我。用心，用心，再用心。
2，在网站运营的不同阶段采取不同的推广方法。
A.登录搜索引擎的名称
B.网络广告的形式
C.媒体的选择
D.需要投入的费用等
3，网站推广策略的控制和效果评价。
发现网络推广中问题，保证推广顺利进行。对PV、注册用户、在线用户、付费用户、在线时长、购买频次、ARPU值等进行分析挖掘。
四，线上推广策略
商城推广不以产品为主，目的为了激发会员参与推广营销，通过推广商城商业模式的商机与服务来诱导发展注册会员。
1，营销链注册推广策略
2，营销链点击推广策略
3，营销链销售推广策略
五，线上推广方式
1，主动布点、搭线：
博客、Q群、微博、论坛社区、威客、词条、知道等
2，引导会员参与
商城会员让其参与推广，保证推广信息传递及时，达到强化目的，培养成为忠诚会员，达到日后忠诚会员的几何倍数递增。
六，线下推广
对于前期了解，公司前期只进行呼、包、鄂，三地的区域业务覆盖，针对本地区的线下推广布局及形式描述如下：
争取更多消费者，研究目标消费群体常去的场所（连锁超市本身就是载体）；公益活动的曝光；与第三方商家的整合；寻找新闻点，切入传统媒体不间断良性曝光；深入社区，挖掘社区展示形式；快递等相关服务商合作，作为渠道；定期会员活动等。
七，围绕电子商务根本，进行巩固价格优势与服务优势（包含配送）的相关工作开展。
作者：徐志勇
第五篇：电子商务网站运营流程
一、业务主流程：
商品选择及下架，由产品专员来确认种类和数量等，需考察数据，市场信息，客户反映等多方面的资料。
商品采购，由供应链及采购人员根据产品专员的指导来联系货源，购进产品。
产品编辑，需要产品编辑人员详细了解供应链提供的产品信息，然后进行产品编辑和上传工作。
产品定价，由产品专员确认商品价格。
产品销售，产品上传以后，开始销售。
客服跟进，售前售后可都由客服来跟进。
发货，由物流转眼跟进发货情况。
二、业务子流程详细介绍；
1.推广流程
1.1 推广专员需从以上主流程的环节同步了解产品信息。
1.2 推广专员制定推广方案。
1.3 推广专员需向产品专员和运营策划提供各种数据和信息。
2.策划流程
2.1 策划专员，需制定网站外引流的方案，包括富有吸引力的广告语的撰写，以吸引客户进入网站。
2.2 策划专员，同时需要制定网站内活动方案，以促进有效流量的更高转化。
3.数据分析流程
3.1 数据分析员，需明确数据分析的工具（包括CNZZ，GA）。
3.2 常用数据分析包括日常流量指标分析，网站正式运营初期，数据员需每天提供数据报表，后期可每周提供数据报表。
3.3 用户行为分析，对进入网站以后的用户，在首页各部分的热力图分析，以帮助产品专员优化产品摆放位置等下一步操作，另外也可以帮助技术更好优化界面和客户访问流程。
3.4 对销售数据进行分析，对产品销售指标的分析，提供给产品专员以判断产品实现销售的情况与预期的差距，然后进行产品优化。
4.客户关系维护
可暂由客服重点跟进，对客户进行不同级别的跟踪维护，确定沟通频率，优惠措施等。
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