创意经济时代中“老字号”品牌的文化资源开发

第一篇：创意经济时代中“老字号”品牌的文化资源开发

创意经济时代中“老字号”品牌的文化资源开发

作者：吴晨晖 张文炜

摘要：本文论述了在如今这个创意经济蓬勃发展的时代中，文化资源已经成为推动经济增长的重要影响力，“老字号”企业应该借助创业产业强大的推动力，发掘自身有效的文化资源优势，以拓展自身的品牌竞争力、提升品牌附加值。关键词：创意经济；老字号；文化资源

中图分类号：G12 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）21-0284-01进入21世纪，随着经济全球化的趋势和现代市场机制冲击的愈演愈烈，社会经济的增长方式与增长动力发生了巨大变革，最显著的特征是：经济对物质要素和自然资源的依赖日趋减少，生产成本、劳动时间、市场供求变化不再是决定商品价值和价格的主要因素，对精神创造力、传统文化民族文化资源的自觉保护挖掘、利用与开发，成为提升商品价值、创造社会财富的重要途径，即：伦理、文化和经济在经过长期的分离后终于走向融合，尤其是文化的功能和意义被人们重新认识，并逐渐与经济融合，成为经济发展的有效动力和推动经济的重要的主导要素。

一、老字号”品牌的价值挖掘和文化包装

老字号”品牌作为一个地域历史和文化的重要载体和人文见证的，许多都有着上百年的历史，在其长期的经营过程中，大部分的“老字号”企业已经自觉或不自觉地形成了一套自身的视觉系统，虽然从现代企业形象视觉系统设计的理论来衡量显得并不完善和规范，发表吧但是作为一个城市特定的视觉与情感符号，其丰富的文化资源的价值和影响力还是很强大的。因此，“老字号”企业应该重视其品牌文化，一方面要利用现代企业形象的理念整合其形象资源，形成规范、完整、优良的品牌视觉形象的系统设计；另一方面要有效地发掘和利用“老字号”的文化资源，以此作为其形象重塑的基础，并顺应时代的发展潮流，自觉融入时代风尚，在文化创意经济的框架下开创发展的新局面，为“老字号”企业创造更多的品牌价值。

如今，消费的方式越来越趋向于对感性、个性与体验的追求，对于品牌精神内涵的需求越来越高，竞争对手之间的差异也就在于此，由历史传统和文化底蕴构成的情感体验不但是竞争对手无法效仿的品牌资源，也是“老字号”产品超越产品功能价值，给消费者带来心灵体验和情感回味的重要附加值。

二、“老字号”文化资源的市场运作

“老字号”的文化资源有物质文化资源和非物质文化资源两种。其中，物质文化资源主要指的是以物质的形态存在的“老字号”的经营场所、器物工具、历史建筑，以及与其相关的名人故居与纪念馆等历史遗存；非物质文化资源主要指的是“老字号”的经营理念、传统手工艺，以及相关的风俗文化等以非物质形态存在的文化资源。这些资源历史悠久、底蕴深厚，甚至已经成为了当地风土文化的象征符号和情感依托。如果能够将这些文化资源置于创意经济的发展框架中进行深入发掘，通过有效的创意驱动，利用休闲体验、旅游观光、文化制造等多种

形式，进行商品化经营开发，这既有利于拓展“老字号”企业的经营渠道，衍生出更多符合时代需求的新产品、新市场，为“老字号”企业注入更多鲜活的生命力和品牌魅力，又有利于推动地域传统文化的保护和可持续发展，是值得“老字号”思考并实践探索的。

文化资源在如今这个创意经济盛行的时代中作为一种重要的战略资本和生产资料，具有极大的辐射力、渗透力和推动力。“老字号”企业基于自身文化资源的优势，不但要力求对于其文化资源在艺术审美上进行发掘创造，也要注意文化资本在产业轨道和市场规律中的运作，实现真正意义上的文化产业再生。如：韩国电视连续剧《大长今》，如果我们解构其内容，会发现其不仅讲述了一代奇女子徐长今的励志动人的故事，围绕全剧还展现了朝鲜民族的餐饮文化、医药文化、服饰文化、礼仪文化、宫廷文化等非物质文化元素，这些丰富的文化资源与故事情节互相渗透融合，在剧情展发表吧开的历史故事、文化细节，甚至观看者的民族情结的共同渲染中完成文化制造和传播的双重效应，实现了对传统文化资源的保护、传承与传播，并且，它们还被作为产业元素被纳入产业经济中，进行文化创意经济的内容再生，影响到韩国饮食文化制造业、旅游文化制造产业、礼仪文化制造业、医药文化制造业、转自发表吧服饰文化制造业等等一系列的产业制造与运作，产生了不可估量的重要推动价值。因此，在如今全世界创意产业蓬勃发展的今天，“老字号” 企业的文化资源蕴含的能量不可小觑。

“老字号”的发展和传承是发展民族品牌的需要，也是弘扬民族文化的重要举措，不管“老字号”现在的境况如何，它们都处在了面对创意经济巨大冲击的挑战和考验时期，“老字号”品牌一定需要充分利用传统文化资源的积累，从现代的、历史的、民族的、世界的各种角度去发掘创新，通过符合现代审美和产业规律的表达方式和创意手段激活文化资源，增强“老字号”品牌的表行李、形象力和吸引力，完成文化经济链的发展模式。

参考文献：

[1]理查德·佛罗里达.创意经济[M].中国人民大学出版社，2006.[2]李敏.文化与经济的整合：商品价值建构的生态视角[J].中国软科学，2003.

第二篇：骆越文化资源开发方案

骆越文化资源开发及经营方案

一、骆越文化资源开发需求分析

1、形象需求：随着经济发展的需要，城市形象的树立，成为越来越关键的课题，各地政府纷纷聘请专家，进行形象策划设计与推广，于是就有了各种定位、各种个性化的城市，这样的形象工程，使得城市与城市可区分开来识别，并按各自的个性特色发展。广西也不例外，首府城市南宁定位“绿城”，国际民歌节、东盟博览会的推广功能，使南宁改变了默默无闻的历史，但就形象而言，认知之后的认同、美誉显得后继无力，如果想到广西，想到南宁，仅仅是美丽的山山水水、城市的绿化和民歌，那远远不够，首先，这样的形象并非唯一性的，不足以做区分识别，其次，它没有体现城市发展战略，没有反映本土文化、城市个性和民族特色。一个鲜明、丰满的形象，这些是必备条件。

就定位而言，“绿城”定位并非不可以，问题在于概念，绿化概念不具备唯一性，具备唯一性的是本土文化，如果把“绿”定义为原生态文化——骆越文化，把“绿”定义为“骆越人”自然、质朴、兼容、顺应天性的民资个性、真诚的生活态度、生态以及两性平等的独特生活方式，把“五象”设定为城市形象系统的吉祥物，用民歌等文化艺术形式诠释和传播形象理念，那么，推广、传播的形象就和现在不同，品牌力、影响力、辐射力都将不同。

可惜的是，在今天，除了考古学家，大概没有人知道广西这片土

地在史前叫《骆越国》，范围包括广西、广东的雷州半岛、海南岛、越南北部，骆越国的首都就位于现在的南宁市范围内，壮族、瑶族、黎族、京族等少数民族都是骆越人的后裔，骆越人是水稻种植的发明人，《骆越国》有千年的历史，留下了花山文化、龙母文化、水稻文化、民族文化，有专家说，其文化的厚重不亚于玛雅文化等史前文明。但这样一部史前文明，却淹没在汉文化和现代西方文化的历史潮流中。

一方面是广西城市形象的树立对本土文化有着显性需求，一方面是伟大的史前文明不为人所知，这种矛盾的现状，不是众所周知，所以至今没有改变。

2、经济需求：西部开发以来，广西经济高速发展，泛北部湾经济圈战略，为广西经济发展带来新的机遇，这个机遇是发展“区域经济”的大机遇，“区域经济”是新经济，世界上的典型案例是“欧盟区域经济”。发展区域经济的核心问题是文化冲突问题，解决问题的最好办法是寻找文化共鸣，对于文化共鸣而言，骆越文化几乎就是大多数东盟国家的文化之根，同样种植水稻，同样吃米粉，同样为男女共同劳作的生活方式。此外，开发骆越文化资源对广西经济结构调整、经济优化升级和科技、文化产业发展起关键作用。以上两方面均说明广西经济发展对骆越文化存在显性需求。

3、文化需求：广西在历史上，在漫长的汉文化时代，和海南一样，是典型的流放地，山高皇帝远，边沿化是其特点，历朝历代都有边沿化情结，影响深远。在西方文化普及的今天，再度经历新文化洗礼，仍然处于边沿地位，和其它民族自治区不同的是，广西没有鲜明的民族文化使人具备归属感、自豪感与凝聚力。两个文化时代，广西都是默默地随大流，任本土文化淹于新文化中。这种边沿化的另一特点是，人们的生活方式、生活习惯得以保留，本土文化不能成为城市个性，民族个性却没有失落和遗失。

在文化同化严重的今天，国际上、社会各界都在呼吁“民族的就是世界的”，这使得世界各国，国内所有民族地区都在开发与传播民族文化，纷纷走进民族文化复兴的潮流。在这一背景下，骆越文化呈现在世人面前，向世界展示一部同样伟大的史前文明只是时间问题，广西文化发展存在民族文化复兴的必然趋势。

4、人的需求：保持自身民族生活方式、生活习惯的广西人，却没有文化归属感、文化自豪感、民族个性没有表现机会，民族力量得不到完整展现和凝聚，身为广西人，不了解本土文化，不知道《骆越国》，不认识“骆越人”，很显然，广西人存在本土文化需求。

二、骆越文化开发思路

1、资料收集：骆越古国考古资料；骆越古国历史资料；骆越后裔民族文化资料；骆越后裔生活、生产方式、习惯民俗资料。

2、资料整理：分类、分科整理，并建立资料档案。

3、文化系统建设：建立骆越文化系统知识库，文化系统知识库由三部分组成，一是原始资料系统；二是经专家整理编辑的史前文明系统；三是经创作的文化传播系统，文化传播系统由基础系统和艺术系统组成。

4、文化传播基础系统建设：文化传播系统分四部分，一符号部分，符号部分是一个大的系统，包括花山壁画，铜鼓花纹，服饰花纹，建筑花纹等；

二、人物形象部分，各种传说故事人物；

三、生产工具部分，包括水稻种植工具，水田作业工具，米粉加工工具，服饰加工工具等原始工具；

四、物质产品部分，包括衣食住行等产品。

建设方式：平面设计、二维、三维设计。

建设方法：依据原始资料加工转换为符合现代传播需要的艺术表现形式。参考标准有视觉识别系统标准、艺术作品创作标准。

5、文化传播艺术系统建设：艺术系统分为文学系统和艺术系统，文学系统以原始资料和后人加工作品为主，艺术系统分为歌舞系统和影视系统，请专家创作。

三、骆越文化开发利用的经营思路

1、知识库经营：文化系统建设完成，可提供骆越文化咨询服务，其中，文化传播基础系统有着自主知识产权，可销售知识产品。

2、产业经营：文化系统建设完成，可在原基础上成立影视制作公司，生产骆越文化影视产品。

3、产业园区经营：产业经营形成品牌力，可创办“骆越文化园区”，园区分为创意产业园和主题公园两部分，按迪斯尼模式经营文化园，打造与东盟博览会相匹配的文化交流平台。

四、骆越文化开发经营的经济模式

1、政府经济：骆越文化资源开发及经营，是一项巨大的系统工程，与广西发展战略密切相关，是广西城市形象工程，是广西泛北部湾区

域经济模式的配套工程，此外，资源开发和经营过程的关联部门大多是政府职能部门，需要社会各界联合起来才能运行正常，是典型的社会化运行模式。因此，其经济性质中“政府经济”属性起主导作用，没有政府带动和政府经济模式，经营不具备可行性。

2、区域经济：骆越文化是公共文化、公共品牌，企业开发骆越文化资源的自主知识产权很有限，更多的是资源共享、文化交流、文化共鸣，公益性起主导作用，开发本土文化服务于本土区域，随区域经济需求而生，随区域经济的发展而发展，因此就有了区域经济特色。

3、创意经济：骆越文化经营的任何阶段，都以创意为主导，是典型的创意经济运行模式。

策划：黄华坚 2010年10月6日

学院合作项目

一、合作项目：骆越文化基础系统设计制作。

1、学院工作内容：

（1）符号及手册设计：符号设计内容包括花山壁画，铜鼓花纹，服饰花纹，建筑花纹等；

符号设计：平面设计；

符号设计流程：设计内容资料收集，符号临摹，符号色彩及艺术加工设计，骆越文化符号系统设计审核，审核通过后设计“骆越文化符号手册”，编辑符号手册，制作手册清样审核。

（2）人物形象设计，骆越文化中各种历史及传说人物形象设计；

人物形象设计：平面、二维、三维设计；

设计流程：历史及传说资料收集，人物形象设计策划方案，按策划方案设计人物形象，设计审核。

（3）生产工具设计：骆越国生产工具设计内容包括水稻种植工具，水田作业工具，米粉加工工具，服饰加工工具等原始工具；

工具设计：平面设计；

设计流程：考古及博物馆资料收集，工具临摹，工具色彩及艺术加工设计，工具设计审核。

（4）物质产品设计：骆越国及其后裔的原生态产品设计内容包括衣食住行等产品；

物质产品设计：平面，二维，三维；

设计流程：骆越国及其后裔生产的原生态产品资料收集，产品临

摹，产品色彩及艺术加工设计，设计审核。

（5）设计标准：依据原始资料加工转换为符合现代传播需要的艺术表现形式，参考标准为视觉识别系统标准、艺术作品创作标准。

2、合作工作内容：

（1）资料收集和方案策划；（2）符号手册编辑；

（3）《骆越古国》史前文明图册编辑；（4）骆越文化宣传网站设计与管理；（5）骆越文化宣传片制作；（6）骆越文化题材形象设计。

二、后期合作项目：骆越文化艺术系统设计、制作。

1、骆越文化图书产品生产。

2、骆越文化影视产品生产。

3、合作条件：基础系统完成后，视学院学生生产能力再具体设定合作内容。

第三篇：案例一(中、美对“花木兰”文化资源的开发比较)

中、美对“花木兰”文化资源的开发比较

花木兰代父从军的故事，经过多种形式代代传承，在中华大地上已流传了1000多年，可谓家喻户晓，早已构成了我们传统文化的一部分。但是，突然有一天，花木兰竟然打上了米老鼠的标签，在全球范围内演绎她巾帼不让须眉的壮举，强力吸引众人眼球，征服世人的心，让美国人赚了个盆满钵盈，而我们却要付钱给美国人看中国人自己的故事。一石激起千层浪。一时间，国内有人大喊：“狼来了！”有人摇头叹息：“这还是花木兰从军的故事吗？改成什么样子了！”有人翘拇指：“又是迪斯尼一大经典影片哪！”一部动画《花木兰》似是打破了五味瓶，各种味道都有。

《花木兰》影片海报（图片来源：大旗网）

从《花木兰》首映至今，吃惊、愤怒、失望、佩服等等心情已然趋于平静。但是，迪斯尼“挖墙角”的动作却仍在继续。2004年迪斯尼推出了《花木兰》续集，将这位中国女英雄的故事继续演绎下去，与全球人再续前缘。2007年6月29日《宝葫芦的秘密》在全国全面放映，主要“幕后推手”又是迪斯尼。据迪斯尼人透露，米老鼠已经买下了包括《神笔马良》、《大林与小林》等多部中国传统经典作品的改编权，今后将陆续搬上银幕。[1]或许当年迪斯尼电影《花木兰》风靡全球的场景又将重现。在此情况下，我们不得不深刻反思：问题出在哪里？中国人的民间故事与传统文化怎么就让迪斯尼拿去大出风头，在全球攻城略地了呢？墙里开“花”怎么就香在墙外了呢？我们有必要比较中美对“花木兰”文化资源的开发，以期找出问题的症结所在。

一、中美开发比较

1．创作之比

乍看之下，国人对花木兰传说的开发乏善可陈，比不得美国人一部花木兰大作。但是，一经细细观察和考究，就可以发现对于花木兰故事的利用，国人可谓是“百家争鸣，百花齐放”，以多种形式挖掘它的文化价值。单从戏曲而言，就包括豫剧、评剧、梆子、评弹、越剧、昆曲、潮剧、龙江剧、粤剧、秦腔等等20多种剧种[2]。20世纪50年代，豫剧表演艺术家常香玉即以一出《花木兰》名噪一时，该剧更是于1956年被搬上银幕，拍摄成戏曲艺术片而享誉大江南北。“刘大哥说话理太偏，谁说女子享清闲，男子打仗到边关，女子纺织在家园。”这段“谁说女子不如男”已是豫剧经典唱段，为人所熟识。其他被搬上荧幕的戏曲还包括早至1926年梅兰芳的《木兰从军》、1994年白淑贤的《木兰传奇》等等。戏曲艺术片之外剧情片也是琳琅满目，如1928年梁梦痕主演的《木兰从军》、1939年陈云裳主演的《木兰从军》、1953年王元龙主演的《新木兰从军》、1957年唐醒图主演的《木兰从军》等等。而在2005年年底媒体又开始沸沸扬扬热炒唐季礼重拍花木兰。

如果说戏剧代表的是中国传统文化底蕴，音乐剧、现代舞、杂技等则显现了生动的时尚气息。文化部重点演出剧目、中国歌剧舞剧院新编音乐剧《花木兰》于2004年在北京亮相[3]。而2006年的现代舞《花木兰》更是传统和现代的完美结合。由上海歌舞团、上海城市舞蹈有限公司联手澳大利亚最具影响力的悉尼舞蹈团共同推出大型原创舞剧《花木兰》，以新颖独特的编舞手法融汇了中国古典舞的雍容典雅与现代舞的奔放洒脱[4]。推陈出新的还有中国引以为豪的杂技。由长春市杂技团和长春评剧院联合演出的杂技故事剧《花木兰》以戏曲的艺术形式，利用中国杂技传统的艺术手段，表现了“木兰从军”这个中国传统的民间故事[5]。对花木兰题材的利用还包括电视剧，如1998年的《木兰新编》及其续集和2004年的《花木兰》。除此之外还有邮票、书、画等等形式。有关木兰籍贯之争亦是精彩纷呈，河南虞城、陕西延安、安徽亳州、山东曹县等地皆称该地为女英雄出处，找出遗迹、文字记载等以为佐证，以期借着花木兰的名气开发旅游资源，带动当地经济的发展。（此处提及有关木兰籍贯的争论，虽然并非是国人对花木兰产品的创作，但也表现了对该民间故事的利用。）

中澳跨洋合作舞剧《花木兰》海报（图片来源：上海市文化广播影视管理局网站）

扬眼扫视，各色木兰之花可谓是漫开枝头、笑颜灿烂，散出各色香味，但却只是飘香“墙内”，鲜有飘出国门。

而美国人的花木兰至2009年，也不过就是《花木兰I》和《花木兰II》。在创作种类和数量上，乍看之下，国内众多“花木兰”队伍煞是壮观，迪斯尼小人则是形单影只，强弱对比自是不言自明。可事实上，正是这迪斯尼小人在全球范围内攻城略地，所向披靡，打下一片大好江山，使得这花家女英雄的名气响彻全球，让世上知道迪斯尼的洋花木兰，而中国本土的花木兰相对而言却是成了小家碧玉，大门不出、二门不迈了。山姆大叔版花木兰之后中国对于花木兰的开发多多少少已是借助了迪斯尼已创下的名声、打下的基业。中国交响乐团大型情景交响音乐《木兰诗篇》于2005年9月18日在美国纽约林肯艺术中心演出，凭借的是迪斯尼把花木兰打出了名气，让这个巾帼女英雄的名字和故事在美国变得家喻户晓[6]。

《木兰诗篇》海报（图片来源：中国台湾网）

在创作上，迪斯尼动画人物花木兰怎么就能征服世人，而本土所塑造的花木兰怎么就成了小家碧玉、养在家中无人识了呢？在探讨原因之前，有人可能会质疑：在国内花木兰作品中有很多已经是年代久远，比如前面提到的20世纪20、30、40年代的花木兰电影，由于当时科学技术、信息交流等的限制，作品无法在国内广泛传播，更不用说飘香国外。这确实是客观事实。但是从另一个角度来讲，中国对花木兰的开发一直在进行，即便是在美版花木兰风行之后仍在延续着，比如2009年就有赵薇主演的电影《花木兰》的拍摄，但是发展到21世纪，科技发达了，信息交流通畅了，我们的花木兰还是香在国内，世人记住的仍是烙上迪斯尼标签的花木兰。由此我们不能不反思我们的创作形式。

首先采取的形式上，动画影片比戏曲、歌剧、电视剧、邮票等等在传播上更具优势。电影传播快、覆盖面大、传播广泛，价格上属于大众可消费品，正日益成为人们生活娱乐的一重要组成部分。那么动画影片呢？此类影片的受众对象不是局限于儿童吗？情况并非如此。在现代社会，出于减缓生活压力、留恋孩童时光等原因，动画片也赢得了很多成人的青睐。日本动画片《火影忍者》、《海贼王》等等在成人中大受欢迎就足以证明此现象。《花木兰》的观众便是不仅限于儿童，也包括了成人，受众面远广于戏曲、歌剧、电视剧。同时迪斯尼网罗到的制作人才和拥有的精湛技术更是保证了《花木兰》世界顶尖级的质量。该影片的工作队伍就有大约700个艺术家、动画片制作者和技工，整个团队有条不紊，分工合作，运用最先进的动画制作设施精心打造《木兰》。正因为如此，观众才得以在银幕上看到2000名骑在马背上的匈奴士兵穿越雪山、全力进攻的扣人心弦的场景。

精心打造的动画影片《花木兰》以成人、少年儿童为受众能有效地在短时间内大范围传播，这些优势是戏曲、歌剧、电视剧所缺乏的。对于戏曲而言，中国人自豪地称赞戏曲是中国的国粹，是中国文化的深厚积淀，具有其独特的艺术魅力。但是我们不得不直面惨淡的现实：戏曲在中国市场已然现出颓势，各地多不胜举的专业戏曲团体业务萧条、门庭冷清，有的已面临难以为继的严峻局面。而在国外，戏曲作为中国独特的文化形式想要征服世人无疑是一项浩大工程。随着世界各地不断开发自身独有的文化资源，向外传播，我们的戏曲要想脱颖而出绝非易事。戏曲虽已不时走出国门，与国外观众见面，但要想创立品牌号召力，却仍是“路漫漫其修远兮”。在国内举步维艰，在国外“小荷才露尖尖角”，戏曲花木兰以及拍摄成的电影在国内外难免难当重任，影响有限。而电视剧集数多，时间长，在生活节奏加快、娱乐方式选择面广的现代社会中，这一特点使得电视花木兰在大范围传播上先天不足。歌剧、舞剧、音乐剧则属于高雅文化，受众更为局限，如中澳合作的舞剧《花木兰》票价最高达800RMB，最低也是100RMB[7]。杂技、邮票等等其他形式同样面对受众面小、传播范围有限的难题。中国花木兰在创作形式上已是注定了无法短时间、大面积传播。花木兰的开发就如同那同涓涓细流，不曾断流，却无法形成激流。

同时应注意的是，迪斯尼给全球观众献上的这道花木兰大餐，在口味上已是美国化、大众化了。迪斯尼努力将外国文化改编成美国的和全球的文化产品，一方面保留产品的异域风味，另一方面又为它注入美国文化元素，使得文化产品能够打入美国乃至全球市场。《花木兰》发生在由长城、柳树、建筑、山水风景、佛洞和天安门等文化符号所构成的文化情境之中，但是我们又能发现这样的场景：木须读现代报纸，木兰以香肠和煎鸡蛋做早餐，祖先的神灵跟着西方的摇滚音乐起舞，美国明星Eddie Murphy以黑人街头俚语为木须配音[8]。而在木兰形象塑造上，根据中国传说，花木兰是出于保家的尊父孝道和卫国的忠君之心，才在国家危亡之际不顾女儿身投身军戎，表现了孝道忠君这一千百年来中华炎黄子孙们所颂扬的传统美德。但是迪斯尼采用中国传统民间故事时并非完全被故事束缚，而是进行了提炼加工，使其更富有时代气息、适合更多人的口味，赋予了花家大小姐以新的“身份”：忠孝之道和自我追求，展现了一个忠诚勇敢的女孩寻求自我的个人经历。正如影片主题曲《自己》所唱：“我眼中的我自己，每一天都相信活得越来越像我自己。我眼中我的自己，每一秒都愿意为爱，为爱放手去追寻，用心去珍惜。”从女性主义和个人主义而非孝道角度来阐释木兰的行为，赋予了这个人物以新的形象，使得她能够被更多的人接受。2．宣传推广

按照中国传统的说法：“酒香不怕巷子深”，好东西不必咋咋呼呼，凭借其实力自然引人入胜。可是在现代社会，要是再奉行这句话，那酒再香如果不咋呼恐怕也是难以香出一条巷子。实在是选择太多，即便是金子也有太多沙粒将其覆盖，没等人浪淘沙将其淘出，又有新的沙粒和金子来了，将人的眼球吸引走。在这“眼球经济”的时代，只能进行宣传、广而告之。

中国花木兰文化创作成品五彩缤呈，将这花木兰文化生生不息地演绎下去。但是这些作品多数是小规模制作，小范围推广，裹足于国内，难以在全球化潮流中分得一瓢羹。例如众多戏曲剧种用着这或婉转或高亢的唱腔在小小方形舞台上将这巾帼女英雄的故事上演了一场又一场，其范围也仅限于当地，最多不过在国内巡演一番，甚至是到国外上演几场。他们的宣传和推广经费有限，宣传时多数捉襟见肘，影响面小。纵观全局，中国花木兰创作宣传普遍呈现的是小作坊形式，服务于当地或是国内的受众。

而动画影片花木兰的宣传瞄准的是全球市场，它以迪斯尼公司雄厚的实力为其经济后盾，在影片放映前便已营造起“山雨欲来风满楼”之势。根据规划好的一套完整的营销策略，凭借已建立起的发行网络，各种广告、预告片、宣传海报、影评充斥杂志、网站、影院，时间集中，形成有机的整体。为了使影片全球化更有效，迪斯尼更是尝试将市场策略本土化，在不同地区与当地宣传公关公司合作，采取不同的推广策略。比如在海外做广告时起用当地的著名影视明星来做市场推广和配音，将主题歌曲根据当地的语言习惯重新作词并请当地的知名歌手为其演唱。比如《花木兰》粤语版就起用成龙、陈慧琳担任配音。而花木兰主题曲Reflection便是选中当时的新秀叶蓓。在美国本土，迪斯尼公司更是采取高招促销这部新片，它请出花样滑冰世界冠军、1998年冬季奥运会女子花样滑冰亚军关颖珊和其他滑冰好手在冰上舞蹈中演绎这出古代传奇，以关颖珊的冰上花木兰形象为动画花木兰造势，这个特别节目在美国ABC电视台播出，其声势与吸引是不言而喻的。而全美“麦当劳”快餐店为儿童欢乐套餐所赠送的玩具娃娃，也都替换成了花木兰的可爱形象。[9]

在宣传推广上，迪斯尼运用了一整套成熟的整合营销机制，为保证票房营造了声势。3．衍生产品

国内原创作成品的有限影响力直接导致了衍生产品数量很少或是没有，仅有的衍生产品多以CD、VCD、DVD等音像制品形式进入市场，缺乏多样性。以戏曲为例，常香玉主演的花木兰便以DVD发行。音乐剧《花木兰》作曲者郝维亚则是发行唱片精选（钢琴伴奏谱）。整体而言，国内花木兰衍生产品种类数量少乏善可陈。美国花木兰衍生产品则是连环套式的。花木兰电影的成功，带来了上亿美元的丰厚收入，但这只是迪斯尼收入的一个开端罢了。它期望的是以上游产业影视娱乐的出色表现来带动媒体网络等其他延伸产业的进步，从而实现整体价值增值。通常情况下，一部电影即使再轰动也只是一时，要让它变得更为长久，迪斯尼采用了连环套：影院放过后，电视播，接着是录像带、光盘、书籍、出版物，同时将“明星”、“偶像”制成玩具，印在服装上，让它走进孩子和家长的内心深处。对于衍生产品的开发，迪斯尼人有了太多的成功经验，如白雪公主、小熊维尼、米老鼠等等，影片的成功推出使得花木兰成为又一个会下“金蛋”的品牌形象，后继开发的产品品种丰富。

印有《花木兰》影片人物的鞋子（图片来源：迪斯尼国际官方网站）

花木兰的衍生产品包括影片DVD和录像带、电影音乐原声带、玩具、鞋子、T恤、游戏等系列产品，还包括与当地生产发行商合作或授权因地制宜开发的产品。其中值得一提的是，迪斯尼将花木兰纳入已具有品牌号召力的公主系列玩具中，借《白雪公主》中的Snow White、《灰姑娘》内的Cinderella、《美女与野兽》里的Belle等深受喜爱的公主之名，吸引孩子们的目光。而迪斯尼乐园继唐老鸭、白雪公主、维尼熊、跳跳虎等著名人物之后又迎来了个花木兰，迪斯尼乐园游行队伍中也多了个东方俏佳人。

更值得称道的是迪斯尼衍生产品并不是一次发行完了就结束，而是不断地挖掘其潜在的价值。以DVD和游戏为例。继1999年首次发行DVD后，迪斯尼又多次发行其他版本，如1999年发行了花木兰gold classic collection限量版，2004年再次发行special edition。[10]在游戏领域，考虑到根据影片人物和情节开发出来的电子游戏受到青少年消费者的青睐，迪斯尼利用影片花木兰的知名度开发了几套游戏，其中有益智类的游戏花木兰之动画故事书（Mulan: Animated Storybook）和迪斯尼的花木兰（Disney’s Mulan）[11]。迪斯尼还与原SQUARE（现SQUARE ENIX，日本著名的游戏公司，其缔造的最终幻想系列风靡全球）合作，于2005年12月22人日推出《王国之心》（Kingdom Hearts）的续作《王国之心2》。该游戏将迪斯尼风格各异的世界串联起来，包括了12个世界，其中之一就是The Land of Dragons（龙之国度－花木兰）[12]。

《花木兰》就像一部迪斯尼的印钞机，源源不断地为公司带来巨额回报。

二、问题解析

中方与迪斯尼开发花木兰文化资源一相对比，摆明了中方的无奈和美方的得志，在背后隐藏的又是哪些问题？下面我们来一一探讨。

1．在全球文化一体化大背景下，迪斯尼已有成熟的包装文化产品的模式，而中国仍面临如何包装自身的文化将其展现给世人的难题

丰富的传统文化可以为文化产业的发展提供源源不断的资源。正如美国版花木兰所证明的，在这个以“内容为王”的经济社会，小小的故事带来的是文化创意的源泉，进而带来巨大的经济效益。在此方面，中国有着绝对的实力，其5000年的灿烂文化是世界上唯一未曾断层的古老文明，有着丰富的历史底蕴和文化内涵。有人称：在中国，随便哪个旮旯说不定就有着一段厚重的历史！此话虽不免有夸张之嫌，却道出了这片广大黄土地上积淀下来的厚实的文化传统，道出了我们无比自豪的心情。相对而言的是，美国短短百年历史，即使从哥伦布1492年发现新大陆算起（此处不考虑北美印第安人），也不过是500多年的时间。甚至有人称美国是个没有历史的国家。相对美国人而言，我们坐拥丰富的文化资源，在全球文化经济中似是具有无比优势。

但是在新时代下，我们面临新的情况：文化资源占有主体的逐渐淡化。20世纪90年代以后，由于全球化的经济交往和信息传播的发展，世界越来越成为一个密切互动的网络，各国在政治、经济等方面的联系日益紧密，呈现出“一体化”的趋势，而且这种趋势正在文化、观念领域蔓延。不同文化间的联系日益紧密，各国文化间的界限也渐渐模糊，全球文化相互借鉴、融合，本土固有的文化已不是一方水土的人所独有，相反，在现代科技、信息传播高度发达的社会，一方文化可经其拥有者或是外来者包装以一定形式向外传播，融入全球文化潮流中去。中国的民间故事与传统文化在新世纪已然非我们所独有。任何国家对文化资源（不管是本国还是他国）进行合理再创造，生产出高质量、吸引人的产品，树立全球品牌，便是栽培了一棵摇钱树，带来丰厚回报。

由此来看，迪斯尼的“东学西渐”便不足为奇。它在各地搜罗的故事为其提供了丰富的题材，其动画片在多年的运作中已形成了一套内容生产的高效模式，个中公式的要素包括：正义战胜邪恶的故事、感人的歌曲、可爱的小动物、爱情故事、有趣的笑料等等，而它的配角总是脾气坏的或者不甚聪明的角色，而且影片总是由有名的影视明星配音[13]。花木兰影片便是这一模式的极好的例子。

与之对比的是我们在上游产业链上并没有采用合理的形式将国内的文化推广国外。迪斯尼以动画方式展现花木兰故事，并将故事中中国孝道等传统思想加以改造以适合更多人口味，从而吸引眼球，而中国以戏曲、歌剧等形式限制了自身的受众范围，两相对比，差异明显。随着更多中国民间故事和传统文化被盯上，将会有更多的“花木兰”重新演绎并贴上国外的品牌标签，如果我们坐以待毙，“墙内开花墙外香”的尴尬形势很有可能会愈演愈烈。中国的民间故事与传统文化可能成为他国源源不断的新鲜“血液”。我们应如何创新，采取何种形式包装我们的（也可是国外的）文化资源，使之赢得大众欢迎，飘香墙内外？ 2．美国文化产业制度早成气候，形成完善的产业链流水线式操作，而中国文化产业仍是各自为营，以小作坊形式开发自身文化资源

国内花木兰产品的乏善可陈，折射出的是产业链的问题。一条完整的产业链一般包括一个文化产品创意的提出、制作、宣传、销售以及周边产品的开发。在国内花木兰文化资源开发案例中我们没有看到一条完整的产业链的操作，反之，我们看到的是小作坊的操作模式，规模小，传播范围窄，受众有限，后继衍生产品开发不足，多为CD、VCD、DVD等音像制品形式，产品开发磕磕碰碰。

与之相比的是，迪斯尼人早已建立起成熟的价值链流水线式操作模式，管理娴熟和灵活。在公司的产业链中，迪斯尼先是推出一部部制作精美的卡通片，以此发轫，按照已建立的完善体制商业开发势如破竹。每一部影片推出前后都要通过耗资巨大的宣传去打票房，带动拷贝、DVD等视频产品的发行，赚进第一轮美金。凭借着票房的成功迪斯尼便顺理成章地启动后续产品的开发。每一部卡通片都会在主题公园中增添相关的卡通形象和景观，迪斯尼便可再赚一笔。然后再根据这些动画故事开发各种迪斯尼玩具、服装、游戏等产品。通过销售特许品牌产品，迪斯尼还能再赚一笔[14]。

在将国内花木兰产业和迪斯尼相比时，我们难免会质疑：国内大大小小的公司、剧院等商业实体论实力怎可与富可敌国的迪斯尼相比较？诚然迪斯尼是全球顶尖的商业大鳄，其商业运转有着旁人无法比拟的优势。比如它旗下的迪斯尼电视频道、所辖ABC电视网、迪斯尼网站、迪斯尼乐园、迪斯尼玩具专卖店等在宣传影片时提供了不可多得的宣传机器。它的业务部门涉及了媒体网络、乐园和度假胜地、影视娱乐和消费产品等领域，其实力是国内无人敢比的。但从另一个角度考虑，我们将迪斯尼集团拆解成各个产业部门，整个一个品牌的创造便成了迪斯尼如何整合各产业部门的力量、资源实现一个完整产业链的操作。与迪斯尼整个集团在实力上固然没有可比性，但是它给我们敲响了建立产业链的警钟，让我们反思目前的产业运作模式。相对迪斯尼而言，我们花木兰上游产业链产品开发不断，但是规模小，不宜推广，无法创立品牌，同时忽视了下游产业链价值的延续开发，即使是借上游产品的成功开发了后继产品。也不过是浅尝即止、见好就收。我们需要精心打造上游产品，整合各产业部门的资源开发出一条完整的产业链，这是国内文化产业所应深入探讨的一个问题。

在探讨如何建立国内产业链时，我们不能忽视人才问题。国内花木兰资源开发层出不穷，但就是没有叫得响的品牌，没能飘香国外，而迪斯尼一炮打响，折射出的不仅仅是产业链体制未健全的问题，恐怕还包括人才缺乏这个主要难题。文化产业的各个环节都包括了人的智力因素，都融入了人才的创造。人才的缺乏，特别是高素质、复合型的与文化发展相适应的人才缺乏，已成为我国各地文化产业发展的一个瓶颈制约因素。如果没有创意、没有设计、没有资源整合、没有市场营销，文化产业的发展只能是延续粗放型的传统老路，文化产品就只能是附加值极为低下的初级产品，其市场竞争力和综合实力就永远只能徘徊在较低层次和水平。改变这一局面的只能是人才的培养和使用，包括原创艺术人才、生产经营管理人才、市场营销人才等等。[15]要想改变国内文化产业的现状、提高其竞争力，人才问题不容小视。

三、结语

木兰花开墙内香飘墙外折射出我们在文化一体化的国际背景下，面临如何开发国内文化资源的难题。丰富的历史积淀和文化内涵是我们的优势，如不及时加以开发进行国际推广，怕是更多的国外企业将“魔爪”伸过来，“掳走”更多的“花木兰”。我们必须思考应采取何种包装形式将文化产品推出国门，创立品牌形象，同时克服忽视下游产业链的毛病，精心打造上游产品后，以此为契机，开发下游产业价值，将品牌价值挖掘到底，以建立起从提出创意、制作、宣传、销售到开发周边产品的文化产业链一条龙式操作，形成成熟的产业开发模式。我们能否利用国内外丰富的文化产业资源，成功包装，使其飘香国内外，取决于我们能否找到呈现本国文化的有效形式，有否建立成熟的产业链，能否培养国际文化领域的管理型、创新型技术人才。“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。

文章摘自09年中国文化产业人物、四川大学博士生导师蔡尚伟教授：《文化产业比较案例》中国传媒大学出版社09

第四篇：校园创意文化品牌营销大赛策划书

一、活动组织：

活动主题：倡导公益创新 助力青年创业

主办单位：新星公益创业联盟

承办单位: 各高校创业、勤工助学型社团

特约单位： 联通公司 娃哈哈公司

支持单位： 维诺城 视野 恒安集团 京东商城 德克士

活动时间： xx年5月12日开始

活动地点：各校具体事项由社团组织协商

二、活动简介：

“兰州市首届校园创意文化品牌营销大赛 ” 是由新星公益创业联盟携手各高校合作社团联合策划举办兰州市首届品牌营销大赛。本次大赛旨在通过传播最新的品牌营销理念，以大赛为桥梁，对接企业和大学生的需求。校园文化创意品牌营销大赛以“倡导公益创新 助力青年创业”为主题，凡参加比赛的团队，需围绕该主题开展创业计划的设计和实施。借鉴创新的营销模式，将履行社会责任与拓展大学生校园市场更加紧密地结合，构建更丰富的大学生的沟通渠道，循序渐进地为学生拓宽创业的思路。同时此次活动营业利润的2%，在六一儿童节义捐给贫困儿童。

三、活动意义：

1、以联通和娃哈哈公司的产品为主角，做一场影响力较大的活动，全面宣传公司和产品；整个活动的策划都是以联通和哇哈哈公司的产品为中心，全面围绕联通公司电话卡的营销展开，参赛选手成绩的好坏跟销售量直接挂钩。

2、活动影响人数多，宣传效果好；宣传媒介多样，宣传覆盖率达80%以上，为了更好的为商家创造顾客，我们和维诺城等公司联系了一些赠品，更好的去刺激顾客，扩大本次大赛的影响力。

3、活动时间长，不断的强化宣传，加深消费者对产品的记忆，提高消费者对产品的认准度和忠诚度；活动分为商业实战赛、品牌实战赛、总决赛三个赛事，持续时间有一个多月，规模之大是大学里面各种竞赛中少见的。

4、尽量减少活动的开支，提高投入产出值；活动中每所高校有10个团队，450人在15天时间里销售联通公司的产品，同时加上海报和条幅的宣传，能带来不少的销量，取得一定的利润。

5、提高公司的知名度，美誉度，树立良好的企业形象；将比赛中销售所得的部分资金用于资助各高校活动的组织承办方，作为组织社团的活动经费。

6、参加“品牌营销策划”方面的比赛，增加锻炼自己的营销策划能力，并积累实践经验；活动参赛对象为全校学生，给大家提供公平的角逐机会，凡是参赛的选手都能学习到很多营销策划方面的知识，积累丰富的营销经验。

7、对于获奖者能给予一定的奖励，比如证书或奖状，将来找工作的时候能多一个筹码；给总决赛中冠军颁发奖状加奖金，亚军颁发由联通公司提供前三名的团队成员颁发奖状加奖金，第四、五名颁发“优秀奖”加娃哈哈公司的产品，其他5个团队则颁发参赛证书加娃哈哈公司的产品。

四、活动安排:

1、时 间： xx年5月12日开始

2、地 点： 安宁区各高校社团

3、组织安排： 本次活动由新星公益创业联盟联合联通和娃哈哈公司进校园大型活动，各高校社团承办。对于本次比赛的筹划和组织，我们将和各社团联合成立比赛组委会进行统一规划和安排调度。

五、评选规格及注意事项

1.大赛要求：由杭州娃哈哈集团、中国联通安宁校园营销中心提供比赛产品，搭建实践平台，参赛者以团队为单位参赛，在指定的时间内组建运营团队，开展项目营销。

2.资格证书：每个参赛者均可以获得由杭州娃哈哈集团、中国联通安宁校园营销中心颁发的参赛资格证书。

3.评分标准：活动评比由专家评审团依据团队综合表现，从高至底评选出优胜者给予相应的奖励。评分参考三大要素，分别为：品牌营销策划案的撰写；运营团队的实战业绩；评委问

答环节。综合总分=品牌营销策划案评分x30%+运营团队的实战业绩x40%+评委问答环节x30%。

4.结果公布及颁奖：参赛团队的评比结果将在活动评比暨颁奖典礼上公布，现场颁出大奖，获取优厚奖励回报。

奖项设置

品牌营销参与奖：每人将获赠《城事》大学版读物一本

品牌商业实战赛：从实战即日起，实行各高校比赛淘汰制。销售业绩最后一名的团队将会取消继续比赛的资格，对当日销售业绩的第一名团队每人奖励雨伞一把。其余团队继续比赛，由最后未被淘汰的团队进行为期一周的实战角逐。凡团队销售联通手机在15部以上者，团队排名前二的团队每人获赠联通手机一部。凡个人销售在8部手机以上者，排名前五的选手每人获赠联通手机一部。进入前五且未获奖的团队，团队每人获赠一张5d电影门票。冠军团队进入品牌校园实战赛

品牌营销总决赛：冠军团队：3000元+奖品+证书

亚军团队：XX元+奖品+证书

季军团队：1000元+奖品+证书

最佳品牌创意奖：1000元+奖品+证书

备注：

（1）比赛时间安排：报名； 提交营销方案书2份； 入围团队进行培训； 活动正式开幕； 营销实战； 决赛。

（2）比赛地点：高校

（3）参赛方式：此次品牌营销大赛采取团队参赛方式，要求5个人一队，自行组队，最好是男女组合，跨年级跨专业，而且时间安排需要适应我们的活动时间，缺席者按弃权处理。

（4）报名方式：高校社团在学校人流量多的地方分别设点现场报名；通过班级或者是所在学院报名，每个报名队伍都必须填写报名表，其中包括成员的个人信息，联系方式，预计销售量等。在 月 日之前上交品牌营销实战方案，在遵守比赛规则的情况下，你们队伍将采取怎么样的销售方案，以达到最佳的销售量，方案书2份，作为首轮选择10个队伍的标准以及决赛答辩参照。由公司提供详细的资料给选手，在他们做营销方案时有一个方向指导。

（5）团队数：预计会有20－30个队伍报名参加，经过初赛的淘汰剩余10队，各个队伍选出一名队长，参赛人数为50人。

（6）团队身份凭据：届时各个团队分别发放队牌，上面写自己团队的称号以及自己姓名，联系方式等。

（7）团队着装：统一穿印有联通和娃哈哈标志的服装，使之成为校园独特的一道风景线，起到更大的宣传效果！

（8）协调管理：由高校承办社团派10个成员对这些团队进行协调管理，以备应急。

（9）比赛设置：整个比赛过程的考核办法，30%营销策划案成绩+40%营销实战成绩+30%专家评审及答辩成绩.（1.理论策划部分 为提供产品商家在校园的推广写一份策划书。2.实战营销部分 此次品牌营销大赛采取团队参赛方式，要求5个人一队，自行组队，最好是男女组合，跨年级跨专业。以产生的销售业绩计分）

（10）奖项设置：最佳销售冠军奖 最佳销售季军奖 最佳销售亚军奖 品牌策划创意奖

第五篇：关于旅游文化创意的人才开发产业

关于旅游文化创意的人才开发产业

院系：

专业：

班级：

姓名：

学号：政法系 公共事业管理 2010级1班 华美 20108202400

2政法系2010级学年论文201082024002

关于旅游文化创意的人才开发产业

华美

(宝鸡文理学院政法系10级1班陕西宝鸡 721013)

[摘要] 旅游业作为文化创意产业的核心支柱，已成为当今世界经济发展最快的“绿色朝阳产

业”，在我国经济发展中发挥着重要作用。而创意性产业发展取决于创意型人才。旅游文化

本文在对我国旅游创意人才结构划分的基础上,提出了我国旅游文化创意人才的培养目标是

培养适应旅游业发展的能策划、有创意、会管理、懂营销的复合性应用型旅游人才.针对培

养目标分析了旅游创意人才的培养途径,即:树立创意意识和激发创意思维,完善教学管理机

制、优化课程体系,改革课堂教学与质量评价体系,培育创意氛围、注重实践能力.创意型人才的培育是一项系统工程，需要政府、教育界、企业等各方面力量的支撑和协作。

[关键词] 旅游创意人才 系统工程 培育途径

一、旅游文化创意产业人才的界定

旅游文化创意人才，按照其在产业链或价值链上的分工不同，可以分为创意的生产人才、创

意生产的引导人才和创意产品的经营人才。与传统意义上的人才不同，文化创意产业人才具

有许多独特的特点，概括起来主要有以下方面:

(一)富于创造力

旅游文化创意人才最突出的特征是头脑灵活、异想天开，很少循规蹈矩，敢于突破条条框框的限制，所以勇于打破常规，拥有更多的创造力。他们对周围事物充满好奇心，自信自主，敢于承担风险;喜欢独立思考，有时显得争强好胜。

(二)流动性强

旅游文化创意产业门类庞杂，各门类之间既有区别又存在很大的交融与共生关系，这为各门

类之间的人员流动提供了客观可能性。加上文化创意产业在发展上升期，广大中小型企业的存在也为创意人才的流动提供了机会。并且，文化创意人才自身年轻、敢于创新的特点也使

他们具有流动的意愿。

(三)价值观独特

旅游文化创意人才追求一种工作（Laboring)、学习（Learning)、生活（Living)三位一体的“3L”生存方式。相比创造利润，他们更看重在创作过程中的快乐体验;更倾向于自我管理，而排斥传统科层制;更强调独立自我的表达和对差异的包容，而非集体一致性;更强调多面

于，而非专业。

(四)注重软激励

与传统观念中“更多考虑财务”、“前往发财机会最多或经济最有保障的地方”不同，旅游文化

创意人才往往更注重自身价值的实现，因此，他们很难满足于一般事务性工作，更热衷于具

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［完成日期］2013-04-20

［作者简介］华美（1990-）女，陕西西安人．宝鸡文理学院政法系2010级公共事业管理专业学生，有挑战性、创造性的任务，并全力追求完美的结果，渴望通过这一过程充分展现个人才智，实现自我价值。对于他们来说，成就激励和精神激励更大于金钱与物质激励。

(五)工作与生活休闲化

旅游文化创意人才不是传统意义上的“白领”、“金领”而是“无领”（Non-collar)，穿T恤上班意味着他们更看重休闲，而非工作本身。他们总是“在该工作的时间玩耍，却在该休息的时间工作”。带有文化气息的户外休闲活动是旅游文化创意人才极为看重的生活内容。

二、旅游文化创意产业人才开发的必要性和重要性

随着我国旅游业的繁荣，文化创意旅游成为旅游业转型升级的必然选择。文化旅游创意人才的培养符合旅游发展的本质，是对我国传统旅游人才培养模式的革新与优化。因此，必须清楚开发旅游文化创意人才是促进我国旅游业升级的关键。

（一）开发旅游文化创意产业人才可以推动旅游产业结构的整合与优化升级。借助依托于价值链高端的文化创意产业的带动，旅游产业也将融入新的知识密集型发展空间，有利于提升传统旅游产业的影响力、带动力，增强传统旅游产品的丰富度和吸引力。

（二）开发旅游文化创意产业人才可以促进文化旅游产品深度化、多元化的结构调整。满足多元需求的旅游要求，极大的丰富了文化旅游的内涵，推动旅游产业的转型增效。文化创意旅游产业着力于产品的独特性、创新性和艺术性等文化底蕴，由此创造出来的文化旅游产品内涵深厚、回味无穷，弥补传统文化旅游乏于发展和创造的不足。

（三）开发旅游文化创意产业人才与文化旅游产业的融合发展可以提高国家文化的软实力。有利于弘扬中华文化，推荐文化创新，增强文化发展的活力。

（四）开发旅游文化创意产业人才与文化旅游产业的融合发展可以创新旅游产业的发展研究视角。旅游业是一个关联性、发展性强的产业，但是，目前学术界有关旅游产业发展的研究基本都是就旅游产业发展论旅游产业发展，研究视野仍显狭隘。为此，从系统角度出发，拓宽我国旅游产业发展的研究视角，成为当务之急。

三、旅游文化创意产业人才开发的状况和不足方面

以杭州市为例，近年来，凭借丰厚的历史文化底蕴、优美的自然环境及政府的有效扶持，杭州的旅游文化创意产业得到了较好发展，旅游文化创意产业人才队伍建设取得了初步成效。《中国创意产业发展报告(2007)))根据第一次全国经济普查数据所做的研究结果显示，2004年在杭文化创意企业的法人单位数为9636个，就业总人数为21万多人，位居全国第五位。其中旅游休闲，娱乐服务类行业的人数占总就业人数的22.5%.2008年，为了对全市旅游文化创意企业人才队伍建设状况进行及时了解与把握，杭州市文化创意产业办公室和浙江工业大学成立的联合课题组，以全市十大旅游文化创意产业园区为对象，对旅游文化创意人才状况进行了问卷调查。根据调查结果显示，目前全市旅游文化创意人才队伍总体呈现以下特征与问题:

(一)年龄、学历结构基本合理

从调查结果来看，杭州市的文化创意人才队伍以年轻人为主，其中66%的创意人才年龄在20岁到30岁之间，41岁及以上的创意人才仅占被调查者的5%。在教育背景方面，创意人才学历较高，其中85.5%的被调查者具有大学学历，调查对象没有初中及以下的人员。

(二)工作流动性较强

从调查结果来看，在工作时间方面，被调查者在一个企业工作时间达2年以上的达32.3%，但也有20.9%的被调查者不到半年。

(三)高端复合型人才缺乏

从调查结果来看，54.8%的人认为高端创意人才非常缺乏，其中认为复合经营型人才最为紧缺的占了38.7%，其次是研发设计人才，占27.4%，而对文化投融资人才的需求占到了21%。

(四)人才引进政策有待完善

在被调查者当中，有48.4%和40.3%的人员认为杭州市在人才引进方面存在的主要问题是生活成本偏高和人力政策支持力度小。另外在其他因素中，有3.2%的调查者认为配套服务的不完善也是可能影响优秀人才引进的一个因素。

(五)人才培养的针对性不强

在旅游文化创意人才培养方面，59.7%的被调查者认为缺乏针对性的培训内容是影响培训效果的主要因素;同时，培养模式单

一、培训机构数量不足、培训投入不足及培训师资薄弱等问题也受到被调查者的关注。

四、提出旅游文化创意产业人才开发过程中所遇问题的策略方法和建议

通过研究可发现，国外的发达国家和地区在建设旅游文化创意产业人才队伍方面的主要经验，主要可以概括为以下四个方面:

(一)依托高校资源，实施人才培养

在国外，旅游文化创意人才队伍建设经常依托当地的大学或相关职业学校进行。有些大学开设的旅游文化创意产业相关的专业达80多种。这些专业化的人才培养系统成为建设旅游文化创意产业人才队伍的重要支撑。除正规专业院校的培养外，对旅游文化创意从业人员进行专业培训是另一项重要的工作。如德国出版业的各大学与高等专业学院，除正常培养学生外，还每年定期或不定期地开办各种培训班，这一系统为各公司或其他商业组织的中高级员工提供了重要的培训支撑。而在德国会展业，除大专院校外，AUMA(德国展览委员会)等行业组织制定了一整套完善的专业人才培训内容，通过业务培训、调查实践、授予资格证书等方式全面提高德国展览工作人员的专业素质。这种正规、严格的人才培训机制为德国会展业储备了丰富的人力资源，使德国会展业始终处于世界发展的最前沿。而英国政府为了解决旅游文化创意产业人才缺乏的问题，于1999年就启动了名为“创造性的伙伴关系”的文化项目，由国家文化主管部门和地区文化主管部门共同负责，制订项目方案，通过创意机构(电影院、电视工作室、艺术中心、历史建筑、图书馆、博物馆、网站设计组织等)与学校合作从事一些长期文化项目，为5-18岁的学生提供时装设计、电视广播、互联网、舞蹈、电视和戏剧的指导与制作等新技能，从而为旅游创意产业的未来发展造就一大批潜在的产业人才。

(二)注重人才引进，提高队伍层次

引进专业人才同样是各国旅游文化创意人才队伍建设的重要环节。在这方面，美国是其中的典范。据资料显示，仅1990-1991年间，美国仅从苏联就引进了3万多名各方面的旅游文化创意人士，其中著名人才就达1500多人。目前，韩国、日本和我国台湾、香港等亚洲国家与地区也纷纷大力引进各种文化创意专业人才，至于行业内的高级专家，尤其是在艺术领域，更是成为各地建设旅游文化创意产业人才队伍时重点关注的对象。像纽约的SOHO区

就极为注重大量艺术家和艺术评论家的引进，其中不乏如美国超写实派艺术大师查克·克劳斯等一批现代艺术大师。香港则专门颁布了《优秀人才入境计划>>，通过“综合计分法”(对申请人的年龄、学历/专业资格、工作经验、语言能力和家庭背景进行综合评分)或“成就计分法”(获得例如奥运奖牌、诺贝尔奖、国家/国际奖项、业内颁发终生成就奖等)连选优秀人才入境。自2003年7月实施该计划以来，截至2009年2月，已经招揽了包括郎朗、章子怡等各类人才886人。更早时间就开始大力引进人才的新加坡，一方面通过减免税、提供高薪与住房、政府资助培训等方式吸引人才，另一方面通过重点强调新加坡“博采东西之长的国际化教学模式”和“大力强化对创意产业领域的教育资源”来吸引年轻人到新加坡学习和从事创意产业工作。诸如设立了艺术设计和新媒体专业学习的奖学金和助学金;为激励和奖励创意，进一步发展举行了多种多样的竞赛并开设了不同的奖项;每年举办大量各类的艺术活动、创意会展，并邀请很多国际知名艺术活动和艺术人物在临，等等。目前，新加坡已经吸引了来自120多个国家和地区的8万多名国际学生，他们为新加坡在艺术、信息、广告、设计、管理等多个创意产业领域积累了巨大的潜在力量。

(三)建立中介组织，促进人才开发

从国外旅游文化创意人才队伍建设的经验看，行业协会或类似的服务组织往往成为人才引进、培养、培训、交流互动的重要发起者和实施者。一般而言，这些协会和服务组织往往由该领域内受到大家一致尊崇的顶尖人才掌舵，这对于协会工作的前瞻性、权威性等方面尤其重要。而借助这些行业协会等组织，创意人才由分散的“人群”形成了“梯队”这极大地促进了人才之间的互相交流与协助。如伦敦西区、纽约百老汇、美国好莱坞等早已在历史发展过程中形成了完备的专业人员行业协会

(四)完善文化设施，营造创意氛围

在国外各种旅游文化创意产业人才队伍建设政策与经验中，通过营造丰富浓厚的文化生活氛围，从而淡化功能性的“商业气息”而强化“人文气息”和“多元文化气息”显得尤为重要。其中的典型做法包括:建立公共艺术空间(如影院、展览馆、美术馆、艺术画廊、公园、演唱馆和流行音乐中心、表演艺术中心等等)和兼具办公功能的休闲文化空间(如咖啡吧、书店等“家和办公室之外的„第三地‟”)，设置众多定期和不定期的文化活动(如国际性的谢菲尔德纪录片电影节、Lovebytes数字艺术节等)。另外，为了让艺术文化与休闲生活更紧密地结合，很多国家的政策中还非常强调街道艺术展示。如澳大利亚的阿德莱德，平时Shopart项目会使得沿街的橱窗中处处展览艺术品和街景画，而到了每年一度的“开门艺术节”所有沿街住户、餐馆、办公室、商店或其他房屋都会敞开的大门，公开展示拥有的艺术品或进行表演。事实上，在一些高度发达的文化创意产业集聚区，如纽约SOHO区、百老汇、伦敦西区，这种街头艺术表演更是随处可见。

此外，还应引起注意的是，相对于其他方面的建设，这种文化的塑造往往难以取得赢利，如举办街区艺术展、设计各种室外艺术空间等等，因此商业性的基金和企业投资往往不愿介入或只介入其中的高端部分。所以政府投资就对这一领域格外重要。事实上，即使是在以市场为主导的美国，政府也往往会在这一方面进行大量投资。

结论

高校教育作为“产学研”链条中重要的一环，应与社会教育形成有机整体，加强对文化创意产业相关的设计教育的开展和引导。旅游文化创意产业的高速发展依靠文化创意人力资本的投入产出和文化创意阶层的崛起。目前我国旅游创意产业人才总量、结构、素质还远不能适应产业发展的需要，急需大力引进和培养。目前亟待完成的工作任务是:建立文化创意人才培养基地，建立健全文化创意人才培训体系和评价体系，确保人才培训的质量和效果。我国各地的旅游资源丰富多彩，具有很大的开发潜力，因此在文化创意产业蓬勃发展的今天，应加快文化创意人才培训基地的建设。各地高校，政府，企业担负着为本地提供地方经济文化服务的重任，更应整合教学资源，建设教育培训、研究和生产实践相结合的产学研一体化的文化创意产业人才培养基地，实施文化创意人才培养计划。重点培育文化旅游、设计创意、影视文艺等文化创意人才，建立文化创意人才培养基地，为我国旅游文化创意产业的发展提供强大的智力支持。

参考文献

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［7］袁玉梅．旅游资源价值提升研究［M］．长春:东北师范大学出版社,2008． ［8］钟红．话语对旅游资源的构建作用［J］．四川外语学院学报，2005第10期．