肯德基“15超值豪华午餐”营销分析大全

第一篇：肯德基“15超值豪华午餐”营销分析大全

湖南商学院 市场营销学作业 肯德基“15元超值豪华午餐”分析

肯德基“15元超值豪华午餐”分析

一、背景分析

（一）肯德基简介

肯德基，简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、冰激凌和软饮料等西式快餐食品。自1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展就如同燎原之火。这个全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，是百胜餐饮集团旗下品牌之一，现在在中国有3400多家餐厅，餐厅的营业面积从350到400平方米不等；目前，肯德基在湖南的门店达106家，仅长沙就有46家，已经成为长沙乃至湖南发展最快、经营规模最大、连锁店数量最多的国际餐饮品牌。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。

（二）行业背景分析

一方面，随着市场经济的发展，餐饮行业日臻成熟，餐厅形式，产品品种多样化，消费者需求更新速度的不断加快，各个餐饮企业面临着激烈的竞争，肯德基也不例外。就来长沙来说，截止至目前为止，在网上可查找的餐饮信息就多达3976个，再包括一些不可查寻的小餐馆，小饮料店，熟食品店，估计可达万数以来。面对如此激烈的竞争情况，肯德基若想不断扩大其市场份额，实现其销售增长率，除了不断地增加门店以外，还得采取不同形式的营销策略来吸引新老顾客。

另一方面，近年来，三聚氰胺、塑化剂、地沟油、瘦肉精等食品污染事件层出不穷，让享受美食逐渐演变成了心理负担。人们关注的已不仅是食品的美味，更重要的是食品的安全和健康，肯德基也免不

了被怀疑，2011年7月，肯德基被报导出用豆浆粉冲豆浆，每杯成本仅0.7元。2011年8月，消费者开始怀疑肯德基炸薯条油的食品安全。在食品安全紧抓的情况下，市场原材料的成本不断增加。面对成本上升的困境，2011年9月27日，肯德基称成本上涨再提价；2011年10月29日，肯德基在全国范围内的餐厅实施第二轮涨价，各餐厅价格有所不同。

2011年快餐产业大会上，中国烹饪协会公布了一个数据：前三季度，国内餐饮企业总收入1.47万亿元，同比增长16.5%。尽管收入增幅比往年未明显下降，但高成本、低利润让不少餐饮企业举步维艰，而越来越多的消费者正趋向于精明消费，用更经济的方法维持生活品质。作为高度重视消费者需求的品牌，肯德基开始从策略上考量：满足消费者对优惠的需求。肯德基于2011年4月25日，推出了，以当面让价的方式吸引更多的消费者。

二、活动内容

对于肯德基布局大手笔推出优惠计划，肯德基表示将一直致力于满足广大消费者的需求，考虑到整个经济环境对消费者的影响，为了拉动内需，增强消费者信心，肯德基一直在不断推出各种优惠活动。我们希望通过这一系列举措，鼓励消费，对中国经济的复苏起到积极的推动作用。

自2011年4月25日～5月20日首次推出“十五元豪华午餐活动”以来，至今已有半年之久，其中经过三次大的变动，中间若有新产品上市，则会适当增加一些新产品进入这个活动，如川香双层堡曾在这个夏天被加入到这个活动中。

首次推出活动的内容如下：

活动时间：仅限周一至周五 11：00~14：00（节假日除外）。产品品种：

A餐：香辣/劲脆鸡腿堡+香辣鸡翅（2块）+百事可乐(中)15元

B餐：新奥尔良烤鸡腿堡/派辣派辣鸡腿堡+新奥尔良烤翅（2块）+百事可乐(中)17.5元

C餐：巧手麻婆鸡肉饭/培根蘑菇鸡肉饭+玉米沙拉+芙蓉鲜疏汤/百事可乐(中)19元

其中机场店、精选店、火车站店、汽车站店和旅游景点店不参加本次活动。不售卖足料饭的肯德基餐厅不参加E套餐活动。不参加活动的餐厅会在餐厅内公示。本优惠不能与其他优惠共享。不适用于肯德基宅急送。促销详情请见店内海报说明。产品及包装以实物为准。产品均加强检测，请放心食用。产品以餐厅实际供应为准。

第一次变动把老北京鸡肉卷、墨西哥鸡肉卷、川辣嫩牛五方加到了可选的主食范围之内，其他的并没有变动，价格亦无变化。

第二次变动套餐内的产品有所增加，同时价格有所调整。结果如下：

A餐：香辣/劲脆鸡腿堡+薯条(中)+百事可乐(中)15元

B餐：香辣/劲脆鸡腿堡+香辣鸡翅（2块）+百事可乐(中)16.5元 A餐B餐中主食可换老北京鸡肉卷／墨西哥鸡肉卷

C餐：新奥尔良烤鸡腿堡+薯条(中)+百事可乐(中)17.5元 D餐：新奥尔良烤鸡腿堡+新奥尔良烤翅（2块）+百事可乐(中)19.00元

C餐D餐中主食可换川辣嫩牛五方

E餐：新奥尔良烤鸡腿饭/培根蘑菇鸡肉饭+玉米沙拉+芙蓉鲜疏汤/百事可乐(中)21元

+2元主食可换黑椒嫩牛饭

第三次变动是将活动时间调整为周一至周五 13：00~16：00（节假日除外），产品种类同第二次相同。

三、营销策略分析

（一）产品策略分析

1、产品组合决策分析

肯德基根据消费者的消费需求，消费习惯，营养均衡原理合理搭配一套适合大众口味的15元豪华午餐系列套餐，采用主食+小食+饮料的形式，符合一般中国人的消费习惯，让人容易接受。

2、产品组合寿命周期分析

组合周期一般为一个月，在这一个月内，套餐中产品无变化，价格亦无变化。经过一个月后，套餐中的产品基本无变化，但是不断有新的品种加入到豪华午餐这个行列中，价格随着单个产品价格的变化而被调整。在其整个活动的进展过程中，肯德基向顾客提供的食品始终是主食+小食+饮料，即便有变化也只是原有基础上的细微变化。

3、新产品开发分析

肯德基几乎每一个月都会推出新品种，而新品种的推广大部分会以加入豪华午餐为主，若新品种在市场上销售较好，消费者对其评价较高，则会继续被保留在消费产品中，如新奥尔良烤鸡腿饭，黑椒嫩牛饭；若销售不好，或者消费者对其的评价不高，则会被撤出市场。如派辣派辣汉堡包，川香双层堡等等。

（二）市场营销策略定价分析

1、定价目标分析

肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的。随着餐饮行业的不断发展，消费者的消费水平不断提高，消费形式不断被开拓出来，为了扩大其市场占有率、应付竞争，以实现销售增长率为目标，相对于单个产品的温合价格策略，此次活动制定了降价策略，不仅对顾客当面让折让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额。

2、定价策略分析

在特定的时间内采用渗透价格策略，以将近低于单个产品组合的一半出售其系列产品，而在其他营业时期采用温和的价格策略。这种组合定价的方式，对配套出售的产品实行一定的优惠，以迎合消费者求廉心理，造成消费者有种物美价廉的感觉，错开了营业高峰期，使白天也同晚上一样顾客满盈。

然后又根据餐厅的位置不同而实行不同的销售策略，如机场店、精选店、火车站店、汽车站店和旅游景点店则不参加本次活动。

3、价格变动及价格调整分析

肯德基在同类产品的定价上，在很长的时间里是基本持平的。随着活动的不断推广，在成本上升的时候，单个产品价格上涨，此时通过改变活动套餐组合、提升一些套餐的价格，而另一些套餐则在一定时间内维持原价，这种细微的变化使消费者一般感觉不到价格在变化。并且随着新套餐的出现，可供消费者选择的品种增多，在价格稍微有所提高的情况下，消费者的优惠感觉依然存在，这种价格的少许变动并没有对销售造成影响。

（三）促销策略分析

1、人员促销分析

与其它促销方式相比，人员推销是一种更直接的促销方式，能够迅速的刺激需求、鼓励购买。人员推销是指企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或他国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面的介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。

另一方面，前台服务员直接参与活动过程，肯德基要求在活动时间内，前台服务员应当采用合适的方式第一时间告知消费者这个活动。在顾客看菜单时进行试探性策略，采用 “刺激—反映”的模式；针对不同的人群采用不同的促销方式，在顾客没有意见的条件下，迅速 “配方—成交”。而在顾客犹豫不决时，则采用诱导性策略，以“诱发—满足” 来吸引消费者。真正让消费者觉得物超所值，以便下次光临。

2、非人员促销分析

活动上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上，在电视广告宣传、网络广告宣传中巧妙地将情感表现融入产品活动宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。

在各门店内采取POP广告，形式多样，有悬挂式（在室内悬挂15元豪华午餐的活动内容）、墙壁式（在主要的、消费者易于看到的墙壁上张贴此次活动内容）、柜台式（在POP机前直接贴出活动内容，将活动产品的菜单放在最显眼的地方）。这样有利于提醒消费者，促成购买行动；有利于营造气氛，吸引消费者；时效性强，认知度高。

四、总结

在市场经济越来越成熟，消费者消费理念越来越先进，对产品性价比追求越来越高的今天，一个企业若想走得更远更好，就得不断推出新花样来吸引目标顾客，即便是如肯德基一样的大型跨国公司也不例外。面对如此激烈地竞争，每一个企业在不断提高生产技术，降低生产成本的基础，提高产品质量的基础上，还必须针对市场及时调整营销策略，以提高其市场份额。

第二篇：肯德基营销分析报告

肯德基分析报告

PPT制作：李晓飞 文档：袁梦 演讲：郭飞 查资料：潘泽伟

肯德基（Kentucky Fried Chicken KFC）是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。其主要出售炸鸡等快餐食品，经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料，截至2012年底共有约17,000 家门店。文化理念

1．以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。

2．一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。

3．肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。使其形成了高效灵活、完善先进的管理激励机制其团队合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市场的秘诀。

4．优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。

文化因素

中国是一个拥有几千年的美食文化，荟萃了各色美食，注重色香味俱全的国度，人们对于美食，更是有着完美的追求。肯德基毕竟是外国快餐，在它进入中国以来的二十几年的发展历程，餐饮文化的冲击，肯德基还面临了很多问题：

第一，中国是美食国，而物以稀为贵，再“美”的食品若是触手可及，也就不那么珍贵了。而肯德基主营的炸鸡食品，其实是很普通的食物，随着时间的发展，肯德基已经不再像从前那样另千万中国人痴迷了。第二，中餐比洋餐的原料、处理、调味、烹饪都复杂得多，但是由于现在肯德基的迅速扩张，原材料的配送中心分布在北京、华北、华南，不想中餐那样各地都有各地的特色，肯德基需要的是各地肯德基食物口味的一致性，这对肯德基烹饪要求也提出了很高的要求。

第三，中国人讲究色、香、味、火候俱全，这使得中餐更具有食用的享受，而肯德基所提供食物却十分的单一，如何追求新意，追求口味的不同也是肯德基所需要解决的。

4.4食品安全问题

不戴手套制作汉堡事件

因就餐时目睹员工不戴手套制作汉堡，北京到武汉出差的杨先生一气之下欲掏14万元购买2000份外带全家桶，放在店前展示警示市民，店方卖出22份后拒绝再卖。这件事对肯德基造成了不小的影响。毁林门

2012年5月24日：国际环保组织绿色和平今日发布的调查报告《从热带雨林到包装盒》指出：全球连锁餐饮行业巨头肯德基的纸质包装品含有热带雨林成分。2010到2012年期间，绿色和平委托位于美国的IPS和德国IPST的两家权威纸品检测机构对位于北京、上海和广州的肯德基分店的纸制品进行了纸张纤维检测。受检样品包括纸杯、纸巾以及有名的肯德基“全家桶”。这些样品上均被检测出含有混合热带硬木成分MTH（即雨林纤维），其中单单一个“全家桶”中所含的雨林纤维比例就达50%以上。雨林纤维指的是热带雨林里特有的树种纤维，因此，一旦检测出含有雨林纤维，就可以断定这些原料是来自于热带天然雨林。涨价事件

从2011年9月26日开始，就有不少消费者发现肯德基的早餐贵了5角到1元，并纷纷上网发帖晒价目表。百胜餐饮相关负责人27日证实，肯德基确实已从26日开始执行新价格。“肯德基依据各餐厅实际情况定价，因此存在一定程度上的同城不同价情况。”负责人指出，此次调价是为应对成本上涨的压力，也是2008年8月以来全国范围内的首次调价。

2011年10月29日起，洋快餐巨头肯德基在全国范围内的餐厅实施第二轮涨价，主要集中在鸡肉配餐类产品和饮料。此外，因肯德基定价策略变化，出现同城不同价情况。2011年9月底，肯德基刚刚调涨了外带全家桶、饮料、早餐套餐等部分品类的销售价格，单品涨幅在0.5至1元。[3]

肯德基中国方面29日表示，2011年肯德基遭受严峻的成本持续上涨考验，2月以来鸡肉原料成本上涨近15%。经过审慎评估和综合考量，决定酌情调整产品价格。“9月底和此次的调价实际上是一次调价行为分两个阶段完成，首次在9月底进行，主要是汉堡类产品；10月底是第二阶段，主要集中在鸡肉配餐类产品和饮料。”调价之前的优惠券仍然有效。牵手中石化

肯德基的东家——百胜餐饮集团中国事业部（简称百胜）2011年11月23日与中石化携手，百胜旗下的肯德基、必胜客、东方既白餐厅等餐饮品牌将全面入驻中石化全国加油站。而早在5年多以前，麦当劳曾率先与中石化签订过在中石化加油站开设汽车餐厅的战略合作协议。

根据协议，百胜将在全国范围内的中石化加油站、高速公路的信托网服务区及其他中石化拥有的物业，开设肯德基餐厅、肯德基汽车穿梭餐厅，以及必胜客、必胜宅急送和东方既白等品牌餐厅。百胜与中石化已在部分地区进行了合作试点，下一步双方将加快合作步伐，争取在未来5年内将餐厅数量增加到50家。

从去年11月的速成鸡**，到今年7月份被曝出冰块细菌超标，在其母公司百胜集团连续三季度遭遇净利润下滑后，在中国这个“最重要的市场”上，肯德基依旧在焦虑地等待 苏丹红事件

2005年2月18日，英国在食品中发现苏丹红，下架食品达500多种。

2005年2月23日，中国国家质检总局发出紧急通知，重点检控进口产品中的苏丹红一号，以防进入国内流通渠道。肯德基所属百胜餐饮集团立即要求供应商对相关调料进行检测，并提供书面确认。

2005年2月25日，百胜供应商广东中山基快富食品公司发来书面回复确认其供应的产品不含苏丹红。

2005年3月4日，北京市有关部门从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号”，并确认苏丹红来自广州田洋。百胜再次要求所有供应商继续排查“苏丹红一号”，并把重点转向国内原料。

2005年3月15日，在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了微量苏丹红（一号）成份。

2005年3月16日，百胜要求全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品。同时启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料，防止问题调料回流到消费渠道。通过媒体和餐厅发布中国肯德基“有关苏丹红（一号）问题的声明”，向公众致歉。

2005年3月17日，百胜品控人员在基快富工厂进一步追查苏丹红时，在生产记录中发现宏芳香料（昆山）有限公司提供的含苏丹红的辣粉也曾经在2005年1月12日以前用在部分肯德基香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡和劲爆鸡、米花的调料中。肯德基立即通知所有餐厅停用少量剩余基快富调料，由味好美的同样调料替代。

2005年3月17日，在百胜集团对上述3项产品调料掉换处理前，北京市进出口检验检疫局在本公司的万惠餐厅抽样了该批有问题的调料。

2005年3月18日，北京检验报告证实该基快富调料含有苏丹红。虽然我公司已通过专业测试保证来自味好美的新调料不含苏丹红，但北京市食品安全协调办公室为了确保市民安全，要求我公司将新调料送交该局再次检测，并且在该局证明不含苏丹红之前，必须立即停止销售3项产品。为了配合北京市食品安全协调办公室的指示，北京肯德基不得已暂停3种产品销售。

2005年3月22日，新调料经过北京市食品安全办公室确认不含苏丹红，随即北京恢复了香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花三种产品的销售。

2005年3月23日，通过国家认证检验机构测试不含苏丹红的新奥尔良调料准备就绪，该产品三天内在全国陆续恢复销售。

2005年3月28日，肯德基在全国16各城市，同时召开新闻发布会，宣布经专业机构对肯德基几百种相关品项检测，证实所有产品不含苏丹红。公司查明所有问题均来自中山基快富公司的供应商宏芳香料（昆山）有限 公司。宏芳曾向基快富提供两批含苏丹红的辣椒粉。这两批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奥尔良和香辣产品中。会上，肯德基宣布了三项食品安全措施，全力防范今后类似事件的发生。炸薯条的油4天才换一次

肯德基内部员工介绍，用于炸薯条的油4天才彻底更换一次，期间每晚把油渣滤掉后第二天继续用。另外，鸡在水里简单过一遍，还滴着血水就直接裹面了，用于洗鸡的水都浑浊了也无人更换。在营业高峰期，按照规定应该炸7分钟的鸡翅，不到4分钟就被捞出来。

此外，后厨地面比较脏，洗肉类流下 的水都会在地上残留。炸出来的产品经常会不小心掉在地上，多数情况下，员工都是捡起来抖抖上面粘上的污垢后，继续售卖。在蛋挞烤制上，经常会有烤箱上积累的污垢掉进去，而工作人员直接用牙签把蛋挞中的脏东西取出来后，继续卖给顾客。

肯德基回应：对这些问题，肯德基称有严格的烹饪油管理规定。每天都会过滤清除烹饪油中的食品残渣，同时采用专用试纸监控烹饪油的化学成分变化，一旦接近指标要求限度，就会立刻废弃。绳子事件

网友爆料，称自己在南京建邺区的肯德基应天大街店点了一对炸鸡翅，但里面却吃出了绳子一样的异物。记者来到南京建邺区的肯德基应天大街店，顾客丁先生已经和店方僵持了半个多小时。他告诉记者，中午在这里用餐，在吃到辣翅时，发现外面的油炸层里有包装绳样的异物。店方表示，愿意为这对辣翅免单，但丁先生认为事情不能就这么算了：“我觉得应该像超市一样，店方不负责任的行为应该有十倍的罚款。”

店方告诉记者，免单的建议仅仅是出于对顾客心情的理解，食品本身并没有问题。肯德基应天大街店值班经理曾俊说：“我刚才跟他讲，不可能是包装袋(绳)。这个应该是食物肉屑，经过高温烹炸以后形成的肉丝，根本不存在杂物不杂物。汉堡细菌超标

2012年10月19日，湖南长沙市第三季度食品安全检验检测情况报告公布，长沙肯德基有限公司阿波罗店的香辣鸡腿堡出现在不合格名单中。长沙市卫生局抽检了8月29日批次的肯德基香辣鸡腿堡，发现大肠菌群含量为230MPN/100g，按照食安糕30MPN/100g的标准，此汉堡超标近7倍。

肯德基方面的食品安全部门对此提出异议，认为汉堡不是面包，不能以面包糕点的标准来衡量，要求卫生局重新考量。长沙市卫生局将此事汇报至湖南省卫生厅，并咨询了湖南省疾控中心的相关专家之后，临时将肯德基汉堡从不合格名单中撤销。相关负责人表示，对于洋快餐汉堡的安全性现在无法判定，因为国家还没有技术层面的检测标准。2012年12月被爆出“速生鸡”事件，其主要供应商为三和集团，此次事件对其销售有较大的影响。英国餐厅吃出蟑螂

英国一家肯德基餐厅，曾有消费者吃薯条时吃出蟑螂的事件，曝光后，政府开下1万多英镑的罚单。速成鸡事件

2012年11月23日，中国经济网报道了“粟海集团供KFC原料鸡45天速成 不等发病即被屠宰”的情况后，山西省委、省政府高度重视，省委袁纯清书记，省政府王君省长、郭迎光副省长作出重要指示。省农业厅立即成立了调查处置领导组，会同运城市政府、永济市政府，抽调专家赴现场开展调查处置，组织人员对粟海集团的饲料、兽药进行抽样检测，会同质检、商务部门对粟海集团的白条鸡进行了抽样检验。截至12月4日，调查和检验检测工作已经全面完成。

第三篇：肯德基国际营销案例分析

目 录

一、肯德基公司概述

二、肯德基在中国的发展历程及现状

三、肯德基中国市场营销策略分析

（一）产品策略

（二）价格策略(三)渠道策略(四)促销策略

四、总结

肯德基国际营销案例分析

一、肯德基公司概述

肯德基通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。

二、肯德基在中国的发展历程及现状

肯德基在中国的发展可以说是一路狂奔。1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。2009年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅，这已经远远超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸鸡类产品为主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近2-3年肯德基在中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于中国顾客。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。

三、肯德基中国市场营销策略分析

（一）产品策略

1、品牌本土化策略

定位：肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。

树立品牌：肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。

2、产品本土化策略

肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。

肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。

（二）价格策略

1、提供给消费者合理的价格

肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。例如：1997年，肯德基推出了超值套装。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元优惠，不仅对顾客当面让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额，其目的就是增强竞争力。

2、稳定的产品价格是经营持续稳健的象征之一

肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上，在很长的时间里是基本持平的。但时至2003年6月，麦当劳迫于全球业绩与成本控制的压力，开始挥起了价格利器，首先是实施全面的逆势涨价；而在距离整体产品涨价8个多月后（既2004年3月），又将近十种主打产品全部砍到五元之内，最高降幅达50%。而肯德基却少有如此价格反复，一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线。据悉，麦当劳产品的成本控制也一直居高不下。在产品的采购供应上，麦当劳倾向其美国国内企业为中国提供货源，而肯德基则更钟情于在中国本土发展供货商。肯德基在中国的本地原料采购比例已达95％，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。

（三）渠道策略

1、攻占大城市，准确选址

饮食业则要先攻占大城市，再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。此外，从中国不能汇出大量的硬通货利润，即使是中等水平的汇出也不大可能。最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点，肯德基通过全面、深入的市场调查，确认进入中国市场，必须以大城市作为目标市场：用100%的精力进攻北京，然后是上海、杭州等。因为北京在中国是个制高点

2、在中国第一次实行“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟” 肯德基以“ 从零开始特许经营 ”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。为了促进肯德基在中国稳步发展，让更多城市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德基餐厅一样的肯德基美食，肯德基于1993年就在中国开始了加盟业务，1998年年底肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件。肯德基在中国的发展潜力是巨大和难以估量，没有哪一个企业能够完全占有中国市场，肯德基依靠热爱肯德

基品牌的加盟者来共同发展中国的肯德基，从而达到最有效的发展潜能。因此，“非零特许经营“的在中国前景是十分可观的。

3、在本地招兵买马——设立培训机构

坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地。使员工特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。

4、充分利用媒介资源

肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上，情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心。中国人向家，重团圆，重感情。肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。

（四）促销策略

通过促销可以达到树立企业形象，增加销售额，优化商品结构，向顾客传递信息，加强与消费者联系等目的。肯德基采取的促销策略主要有广告策略、人员推广与营业推广策略、公共关系策略。

1、广告策略

2010年6月1日起，肯德基2001年开始使用的广告与“有了肯德基，生活好滋味”，全面改为“生活如此多娇”。这显然是一个超级“本土化”的口号，几乎所有中国人在中学时代都学过毛泽东的《沁园春·雪》，而“生活如此多娇”就是由其中的“江山如此多娇”变形而来。肯德基通过这一策略不仅准确地表达出品牌定位，而且获得了中国消费者的共鸣

2、人员推广与营业推广策略

与广告相比，人员推销是一种更直接的促销方式。人员推销是指企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或他国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面的介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。

营业推广时能够迅速的刺激需求、鼓励购买的各种形式，是除了广告、人员推销和公共关系以外的促销活动。2009年肯德基首次牵手中国动漫，推出喜羊羊与灰太狼儿童套餐玩具。元旦开始，全国的肯德基餐厅售卖的每份儿童套餐都可以获赠一个喜羊羊玩具。为了凑全一整套心爱的喜羊羊玩具，孩子们怎么能不央求着父母亲给自己多点几次肯德儿童套餐呢。

3、公共关系策略

公共关系是指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术。这种方式更加强调与公众的关系和树立企业形象。（1）、积极参与慈善活动。肯德基积极发起“捐一元 献爱心 送营养”活动，通过百盛遍布全国的餐厅，倡议消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手。玉树震灾后，中国肯德基紧急向玉树灾区捐助200万元，帮助灾区人民

渡过难关。中国肯德基还启动了“中国肯德基曙光基金”，它作为肯德基全体员工的一份心意长期资助给有志成才和家境贫寒，品学兼优的在校大学生，为他们送去帮助，为他们学习事业和人生道路起步阶段铺满曙光。（2）、搞好与社区政府的关系。中国肯德基旗下2800余家肯德基餐厅熄灭餐厅外的招牌灯和景观灯，并调弱餐厅内灯光，以此响应“地球一小时”的号召，践行低碳生活。与此同时肯德基还向全国近20万名员工进行宣传，从小事做起，爱护环境，节约能源，关爱我们共同的地球家园。（3）、搞好与劳工关系。肯德基为员工提供养老保险，大病保险及失业保险和雇主责任险。

四、总结

跨国公司在当今世界经济中起着越来越重要的作用，并成为影响全球经济的重要力量。我国自实行改革开放以来，跨国公司的影响几乎渗透到了经济生活的各个领域。国外著名的跨国公司陆续进入我国市场，在带来新技术、新理念、新机遇、新挑战的同时也带来了新的管理方法。研究跨国公司的激励机制，探索其成功之道，对比我国企业激励机制在借鉴其成功经验的基础上，结合我国国情，走出一条适合我国企业发展的道路。

第四篇：肯德基服务营销调查报告

肯德基服务营销调查报告

20080520002 段秋生

摘要：现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，其在国民经济中的地位愈来愈重要，服务营销的重要性日益突出，中国已经加入WTO，外资企业纷纷抢滩中国，中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。服务营销成为各行各业尤其是餐饮业追逐的热点。对于餐饮业中的重要一员——快餐企业肯德基来说，要想在激烈的快餐竞争中脱颖而出则更需要加强服务营销。

关键字：服务营销；问题；原因；对策

21世纪，服务营销已经成为各行各业追逐的热点。作为服务业重要一员的餐饮业，从她诞生之日起就与服务结下了不解之缘。餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐厅内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以期利润的最大化。新时期的餐饮业，极应加强其“服务营销”的核心理念。而肯德基，作为餐饮业中的重要一员，要想在激烈的中西快餐对峙中脱颖而出则更离不开服务营销。

一、肯德基企业服务营销存在的问题

随着国内餐饮行业的快速发展，越来越多的外国资本和企业进入中国餐饮行业，洋快餐企业也与日俱增。但是，令我们遗憾的是，肯德基面对激烈的市场竞争最常用的武器仍是食品创新与价格，他们的市场竞争理念还徘徊在产品营销的阶段，以传统的4Ps（产品、价格、渠道、促销）理论来指导他们的日常经营和市场营销活动。肯德基在中国本土，作为典型的顾客高度介入的服务业，有着明显的服务产品特征，这导致了其营销推广方式和侧重点与产品营销有着显著的差异。十几年的肯德基实践和结果向我们表明，用传统的产品营销的理论来指导快餐的营销实践，尽管在一定程度上给企业带来了利润和效益，但也给企业带来了许多的问题：

（一）肯德基在中国仍然受到排斥

随着现代都市人生活节奏的不断加快，人们对饮食要求开始趋向简洁化和随意化。年轻的白领经常去快餐店享用自己的午餐；周末外出，西式快餐是年轻人吃饭的最佳选择；节假日，西式快餐店人头攒动……可是在一些公共场所，我们也常听见有人责骂洋快餐如何冲击本土餐饮，价格多么贵，还是垃圾食品，服务太西化等等。可见，肯德基在中国仍然受到部分人的排斥，这些肆无忌惮地言语对其发展极为不利。

（二）服务缺乏差异和个性，肯德基只能“服务多数”

肯德基企业的服务让国内许多快餐企业惊叹不已，我们承认它的傲人之处，同时也指出它的不足。例如，快速服务本是洋快餐的特色，95%的顾客会因此而成为回头客。但仍有不少顾客抱怨餐厅的快节奏，连音乐、说话、走路都快。还有顾客投诉辣呼呼不够辣，署条太咸等食品问题。当我们把这些意见向上反映时，餐厅回复：我们都是按标准做的，只要多数人满意就可以了。如果肯德基的管理者知道“一个顾客背后有250个支持者”，那么对少数人的无动于衷所带来的危害是无法估量的。

（三）重视售中服务，忽视售前服务，难以吸引新顾客

肯德基员工和管理者都是工作在餐厅内，追求他们所倡导的“顾客百分之百满意”。他们强调“微笑服务”、强调专业品质，整洁优雅的就餐环境是他们的致胜法宝，餐厅设备严格消

毒，炊具不锈钢制作，顾客不必为卫生问题担心。专门的儿童椅和儿童乐园为携带婴幼儿的父母提供了方便。顾客根本不必为找调料、餐巾纸等鸡毛蒜皮的小事烦神，唯一需要做的就是享受美味的食品和完善的服务。然而这一切只有当你进入餐厅成为他们的顾客后才能享受得到，即售中服务。由于洋快餐的相对陌生性和缺乏售前服务意识，新顾客对其所提供的服务在消费之前会产生紧张感，而这会导致新顾客选择其他熟悉的企业就餐以期减少实际体验和预期之间的差距。这样长期不能吸引新顾客，会导致顾客资源后劲不足。

（四）经常出现服务重复或遗漏，成本加大，效率降低

一名餐厅接待员在做顾客访谈时，若访上一位刚接受过其他接待员访问的顾客是一件非常尴尬的事，顾客喜欢热情服务，但讨厌被重复服务，尤其当他赶时间时，接受两次同样但自己并不需要的服务不仅会招来顾客埋怨，也是浪费员工的时间和精力。同样如果一个需要帮忙拿纸巾或吸管的顾客却找不到服务员，他会觉得被冷落而不满。这些服务重复或遗漏的现象带来的绝对是负面影响。

（五）标准化的服务得不到贯彻落实

肯德基在很多方面讲究标准，其主打食品永远是汉堡、薯条、可乐，即便有变化也只是原有基础上的细微调整，如在汉堡中增加点鸡肉。食品有严格的定量规定：汉堡包的直径统一规定为25厘米，炸薯条的保存时间不得超过 7分钟等。但遗憾的是，肯德基对于其所倡导的标准也无法贯彻落实。例如，餐厅要求收拾每一个餐盘后要喷消毒水并檫拭桌椅表面，但营业高峰期很少有员工能够按标准做。至于每隔一小时用杀菌洗手液洗至手腕以上并揉搓20秒的标准更是无人遵守。

二、洋快餐企业服务营销问题之原因分析

（一）洋快餐忽视树立本土形象与服务公众

肯德基进入中国之所以遭到排斥，一是因为没有树立起中国化公司的形象，没有重视本土市场和世界各国市场的差别，认为肯德基在中国还是物以稀为贵。他们虽然把握住了各国市场的大致需要：生活节奏的加快、顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食

品。却忽略了一些细微而重要的需求：生活水平不同、消费心理和习惯不同等。二是没有“服务公众”，中国人重感情，一旦接受了你的恩惠就会口软，而肯德基没有注重“施恩于社会”。

（二）肯德基过于重视标准难以满足多样化需求

肯德基非常讲究标准，这使得服务弹性缩小，当面对多样和多变的服务需求时，往往束手无策。作为餐饮行业来讲，人们进餐厅用餐需求是多样和多变的，有社交的、情感的、自我表现的需要，有的喜欢欢快，有的希望安静，如果想用一个统一的标准去满足所有顾客，几乎是不可能的。

（三）信息宣传方式不对口，所谓的售前服务没效果

肯德基餐厅花了很大功夫在店面POP设计上，他们试图通过繁多的海报、灯箱、横幅来向消费者传达最新的食品和促销信息，但90%的顾客把这些信息看成是一种装潢，他们的目光停留在上面的时间只有3-5秒。并且肯德基企业员工基本上工作在餐厅内，很大程度上只能实现售中服务,你只有走进餐厅才能体会到服务员的殷勤服务和专业素质，真正走出去服务的员工只是去发优惠券的。但由于缺乏有效的监督与核实，来到餐厅的顾客还是没有优惠券，拿到优惠券的却很少来，所有努力付诸东流。

（四）一人多岗，全而不专，使得服务出现重复或遗漏

肯德基看重员工的全面发展和团队精神，所以对受聘员工的培训方案基本上沿着这两个方面走。一个新的餐厅接待员要学习和掌握播音、店内参观、顾客访谈、物品资料的整理、记录和行政，并且要求在当班的七小时中完成这些；一个小小的服务员也必须学会所

有的煎、炸、烘、调等岗位，这样每个人每天要做的事全而不专，多而不精。尽管强调需要团队合作和明确分工来完成，但由于团队中大家都要各自完成同样繁多的任务，沟通和协调常常失效。

三、肯德基加强服务营销的对策

（一）树立本土形象，积极参加公益活动，服务公众

服务营销强调的是以动制动和对市场的快速反应，尤其对于跨国经营的肯德基来说，服务营销本土化至关重要。企业应根据各国文化传统、消费水平、消费模式、风俗习惯等方面的特殊需求，制定符合当地市场的本土化的服务营销组合策略。

1、产品：肯德基的核心食品是汉堡、薯条和可乐，同时可以根据不同国家的消费习惯稍作变化。

2、价格：根据市场情况，合理调整价格。

3、渠道：争取扩大以店内为主，店外为辅的服务辐射面，不仅要顾客走进来，更要员工走出去，并通过整合营销沟通拉近与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个中国化的公司形象，增强中国顾客对肯德基的品牌认同。

4、促销：从人员选择、广告、营业推广和公共关系入手。餐厅员工最好是经过标准化培训的当地人；广告应主要通过电视、报纸、互联网来做，广告主角应是普通的中国老百姓，广告要充满人情味；营业推广主要利用价格折扣、优惠券和赠品；“取之于社会，用之于社会”应是企业的长期承诺和经营宗旨，积极支持本地公益事业。

（二）在服务标准化的基础上实现差异化和个性化，学会倾听顾客意见

快餐以满足大众化消费需要为核心，讲求卫生、快捷和便利。服务的标准化并不能满足所有消费者的不同需求，一成不变的服务标准会丧失顾客，所以我们在制定严格的标准以确保服务质量趋于一致的同时，必须实现服务的差异化和个性化。这就需要肯德基企业仔细收集顾客信息，建立顾客档案，并根据顾客的喜好情况，为顾客提供差异和个性服务，使顾客产生心理上的满足和对企业的好感，进而培养顾客对企业的忠诚。科学地倾听顾客意见是我们更好的提供差异和个性服务的捷径，让消费者自己告诉我们他需要怎样的服务。

（三）信息先行，加强售前服务，吸引和留住顾客

为了吸引新顾客和留住老顾客，确保肯德基具有源源不断的顾客流，餐厅在做好售中服务的同时要加强售前服务-顾客不消费的时候依然为他提供资讯。

1、加强团队合作与伙伴沟通，明确内部分工，各展所长，做到专而精：洋快餐企业可以要求每一个员工学习多个岗位，但要有轻有重，个性突出，每个人不必每天做所有事，只要在团队内协调好，谁负责什么事，负责哪快区域就行了，然后每日轮换。

2、服务分离和调节：服务分离是指在服务过程中让服务人员与消费者实行部分地分离，也即服务半自助化。同时，由于餐饮服务是不能储存的，易消失的，因此，我们可以通过对时间、空间和价格的调节来调节供求矛盾，以克服餐饮业不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。

（五）专人专业训练与“走动式管理”相结合，贯彻落实服务标准

1、用餐厅第一名的训练代表做服务培训胜过于让他亲自做服务，这样可确保标准服务地准确传递。此外，我们还得利用训练简介和录像之类的方法辅助基本训练。

2、“走动式管理”-管理者亲临第一线，不管以什么身份，神秘顾客也好，高级视察员也好，他们的任务就是督促和鼓励员工，让员工时刻提醒自己服务要标准，因为随时有双眼睛盯着自己，并以此作为员工晋升的依据。

第五篇：向赵本山学习营销--绝对超值

向赵本山学习营销

0918

在百度中检索“赵本山”，出现相关网页1100多万条，赵本山的许多作品（包括小品和电视剧）一直成为了大众关注的焦点，成为了春晚和电视剧中的热点，仔细品位赵本山先生的节目，在哈哈大笑的同时也领会了许多营销思想，笔者认为营销，应该向赵本山学习！一是学习赵本山先生的自我营销，差异化的形象与独特的风格造就了赵本山的知名度与声誉，被人称为“农民艺术家”的本山，无论是网络还是电视和平面媒体，关于他的相关资讯都是正面的多；二是学习赵本山的作品，从其幽默的小品中学习营销思想，近年来，他积极把握春晚之“时”与“势”，精心策划和主演了一出出精彩纷呈的妙戏：在《卖拐》中口绽莲花般的“忽悠”，我们看到了“无中生有”的策划功底；从《实话实说》中对“秋波”、“涛声依旧”等老词的新解，我们看到了其“树上开花”的神奇魅力；从2007年春晚的半疯半癫趣演《策划》中，我们更是看到他将“置之死地而后生”的危机策划演绎得淋漓尽致，一气呵成。本文以他的三个典型小品为案例，进行简单分析与阐述。

一、“卖拐”篇

小品“赵本山卖拐”不仅是比较经典的一个幽默舞台剧，然而它同时还堪称是一个经典的营销案例，该小品剧涉及了三个角色与一支拐：作为卖方的赵本山和高秀敏，作为买方的消费者范伟，拐是唯一的产品，这看上去是一个简单的卖方市场模型，实际上却是过剩市场创造需求的一个模型，即产品没有按照消费者需求生产，通过教育消费、培育市场而硬是把没有需求的产品卖了出去，博得消

费者的满足和认同，并促成下一次市场机会。在整个交易过程中：

从市场层面分析，买卖双方存在信息不对称，作为买方，消费者范伟消费判断能力和产品识别能力不高，他既对产品（拐）不了解，又对自己的消费需求模糊，属于较现实中的盲目型、从众型消费群体，他了解产品功能的唯一途径便是作为卖方的赵本山或高秀敏教育引导。正是由于对市场整体环境的不了解和信息的封闭性，才导致卖方赵本山的教育消费、培育市场的营销策略得以轻松实现，赵本山没有动用太多的促销手段就实现了不公平的交易行为。

从卖方市场的角度分析，赵本山肯定积累了大量的消费行为经验和较强的促销实战技巧，他既懂市场又熟悉销售，暂不管他是通过市场调研还是通过查阅市场资讯，总之，作为卖方的他占据了市场的主导地位，熟悉自己产品的相关知识，同时又摸清了消费者心理并采取适时的情感营销——高秀敏的帮衬，在整合营销观念的影响下鼎力设局，又有哪个弱势消费者能够抵挡这种情感渗透式整合营销的冲击呢，将购买欲望高度激发出来了，除非他没有支付能力，然而赵本山成功了。

从销售的角度来分析，这是产品既定尚无需求的销售创造模式，通常我们接触的大都是企业经过市场的需求调查而推出迎合消费者需求的产品，不事先研究消费行为而推出产品并投市，这是冒险家的行为，不是企业行为。产品既定就决定了消费的内容和方式，市场容量也就既定了，或者没有需求，或者需求量无法扩大，这需要改变消费者的认知，因为产品虽然是不会变了，但消费者的态度是有无限弹性的，只有找到该产品和消费者的利益联系点，通过恰当贴心的宣传诉求肯定能让消费者感觉到该产品就是为自己量身定做的。这种营销思想把没有需

求的市场培育起来，让他们接受自己的产品，这等于在改变消费行为、影响消费决策。这就需要卖方具有比较高的综合素质：掌握营销观念、熟悉消费者行为、领悟促销技巧、促成重复交易。

从营销组合理论的角度来分析，在产品策略方面，拐在接触范伟之前就已经诞生了，唯一能做的就是强化拐的利益属性，即拐的替代人腿作用，然而健康的人腿是不需要它的，就必须顺着拐的利益点挖掘需求点，需求点就是将范伟认为的好腿变成他自己认为有缺陷的坏腿，通过改变消费者认识观念而打开消费突破口，从根本上产生对拐的需求，这正是赵本山销售思路的核心点；从价格策略来看，由于信息的不对称，作为消费者的范伟不了解产品的价格行情，这正是赵本山制定高价策略的前提，然而为了使高的定价让对方接受的更为合理，赵本山又从情感诉求的角度设了局，让范伟不仅认同了高价的合理性，还产生消费者剩余即附加满足；在渠道策略方面，针对这一简单市场格局，赵本山选择最合适的直销模式，把产品推到终端，直接面对范伟，而不必增加流通环节，从而确保沟通无偏差并获取最高利润；在宣传推广方面，赵本山针对消费者的了解，而采取先教育、培训目标消费者，并增加终端展示、免费试用的体验营销方式让消费者亲身感觉产品带来的满足感，加之高秀敏的反衬配合宣传引导，基本上整合了终端可以利用的推广手段，集中向消费者展开心理攻势，最后消费者不仅心安理得的接受了并不急需的产品，反而对赵本山产生了感情负债，可谓一石俩鸟之举。

当然，如果从其他营销的观点来分析，也有许多地方可圈可点，如站在关系营销的角度来看，这是正确处理顾客关系的个案，排除赵本山惟利是图坑蒙拐的一面，正是他在整个交易中始终把握关系营销的精髓，有效处理了顾客购买过程中的种种疑虑，让对方在获得满意的同时产生感情负债，接受了高价位的现实又

感觉到自己得了附加利益，最终维持住了这个客户，并有可能发展成为自己的忠实客户；站在情感营销的角度，赵本山从理性的角度介绍产品使用原理、定价原理和产品的利益点，高秀敏则从感性的角度，以一个令人信任的主妇角色对范伟人情化关怀，正是这种人情化不自觉的反衬了赵本山的伪人情化，范伟则完全被说服教育，心甘情愿地成为没有消费动机的目标消费者。

二、“卖轮椅”篇

卖轮椅是继卖拐后的又一姊妹篇，轮椅便是消费者范伟买拐时的抵押品，这一次又成了卖方赵本山的交易资本，相同的买卖双方和相同的营销思想又一次让同一个消费者进局，这不能不看出该营销思想的生命力和适用性，原因在于消费者毕竟是消费者，他们不是专业的产品专家，不是营销专家，更不是消费行为专家，这就说明了为什么有些消费者明知到厂家打广告在诱导他们，然而到了售场经过促销人员的劝说还是慷慨解囊相助，这正是营销的作用和意义所在。赵本山的该部小品在当今仍具有现实的营销意义，除弃剧中设置的骗局作用外，它对我们目前面临的产品过剩、产品滞销具有普遍指导意义，是产品真的卖不出去了吗？本剧折射出的营销思想告诉我们恰恰是我们自己没有尽力而为，既没有真正深入消费者，又没有真正挖掘产品利益点，更没有采取贴近消费者心声的整合营销推广，我们远远没有做到，因为消费者需求的空白点是永远也不能穷尽的，贴近消费者心声的营销方式也是没有止境的，单从这点上来说我们的营销还有更多的事情要做，只有渗透到细节的、关心他人所关心的、全身心的投入到与消费者的沟通中去，投入到创造价值的每个环节中去才会真正领会成功营销的乐趣、价值和魅力所在。

三、“策划”篇

如果说“卖拐”与“卖轮椅”领悟的是营销知识，那么“策划”篇对于营销策划、借势等作了深入的运用，我们看到了在策划中，各种“借”的门路纵横交错，互为牵涉。白云为了实现其“名人经济”的策划目的，通过借助于自己曾经是“名人”的背景优势，借助于名人家的“公鸡生蛋”这个新闻卖点，借助于虚假广告泛滥的某些地方媒体的平台，在炒作“生蛋公鸡”的同时，再次对自我的品牌进行了有效传播，同时还将获得2万元的“下蛋公鸡”转让费，不可谓不高明！同样对这个地方媒

体的记者来讲，通过这只“下蛋公鸡”的“出奇性”，依托自己所掌握的各个地方电视台的资源平台，在独家买断这只会下蛋的公鸡后，结合自身的平台优势，通过为某些“不规矩”商家的广告代言和胡吹，将有更多的“金蛋”属于自己。

在策划中，赵本山当起了受害者，拿营销人的“广告策划”说事，用他的“才”成功地摆脱了策划大师——牛策划（牛群）的圈套，其实，在现实生活中，作为广告管理的营销人们，或多或少也正在办着“牛策划”办的事，挖空心思、绞尽脑汁把我们的企业和产品忽悠到“公鸡下蛋”的高度，让我们的消费者不知就里，有人信了，有人买了，销量上去了，广告自然也就成功了。

总之，营销中的策划、销售、流程等等都在这三部作品中表现的淋漓尽致，作为营销，随着网络技术的发展，信息将越来越对称，消费者将越来越难“忽悠”，营销回归原点与本位是必然，渠道建设与抢占终端必不可少，品牌形象与广告宣传是关键，产品功效是基础，卖点与策划将是使产品的营销与销售锦上添花，绝非血中送碳，需要的深挖消费者的行为与心理，有效结合竞争导向与顾客导向，整合营销传播，营销，向赵本山学习，你还可以更有才。