冯小刚电影带来的营销启示

第一篇：冯小刚电影带来的营销启示

冯小刚电影带来的营销启示

■ 公司网络部余国富

近年来，冯小刚的电影在国内异常火爆，尤其是2010年《唐山大地震》和《非诚勿扰2》双双热映，让他一人独占了11亿的电影票房。

谈及如何取得这些成就时，冯小刚在自传《我把青春献给你》中曾说过这么一段话：“电影拍出来没人看，原因很简单，剧本不行„„我认为一个好编剧的合理价位，绝不应该少于一个明星的收费。”可以说，是内容成就了冯小刚，也成就了他的贺岁传奇。

郭美美一夜成名后想打入娱乐圈却依然艰难的事实告诉我们，炒作和恶搞确实能吸引注意力，但要把注意力转换成购买力还需要提供专业的价值。网络红人凤姐在7.23事故中对生命藐视的微博发言，换来的是新浪微博官方禁言和网民们对这一决定的欢呼与支持。在今天，只有以内容为载体的营销才有可能提供专业价值，也只有这样才能吸引人们持久的关注。苹果超过微软成为全球市值最大的公司，而手机巨头诺基亚的亏损却在不断加大。这不由得让我们想起当年的柯达胶卷，在其如日中天之时，却因为数码相机的问世而急转直下。但又是什么成就了苹果的iPhone，进而打败了诺基亚呢？专家普遍认为，缺乏内容支持是诺基亚失败的主要原因之一，而与诺基亚相比，苹果并不是单纯的终端厂商，而更像是网络产品提供商，其不断更新的海量应用使iPhone的用户比诺基亚更有粘度。

互联网正在彻底改变着我们的生活，而微博则给传播带来了无限的可能。而在微博上实现营销的前提是你要提供有价值的东西，于是创意就成为了许多广告主以及供应商最头疼的问题。杜蕾斯在新浪微博的营销就很有创意，一开始只是微博用户“@作业本”发了条微博：“今晚一点前睡觉的人，怀孕！” 然而杜蕾斯官方微博很快在“@作业本”的微博下面回复了：“有我！没事！”仅仅4个字，却让杜蕾斯在微博上一夜成名。

电影植入广告是当前最流行的内容营销载体，事实上，如果没有好看的电影，观众又怎么会花钱去影院看广告呢？因此，从本质上来说，广告成功与否就在于它的内容是否有足够价值和吸引力。

第二篇：冯小刚电影1942 影评

《1942》影评

文/墨惜

那么巧，昨天去看电影，又那么巧，早晨看到博友也看了这部电影。今天一大早晨就爬起来，原因是想说一下《1942》，它给我的触动太大了。

昨天电影院有四部片子，《王的盛宴》、《少年派的奇幻漂流》、《1942》和一部韩国灾难片。去的路上，我和男友是在《少年派的奇幻漂流》和韩国灾难片中做选择，猜拳，谁赢了看谁指定的，然后我一如既往的没赢，再然后到电影院的时间是13点15分，韩国灾难片刚上演，可是零食没买，这个大男生没了零食进不了电影院，所以时间刚刚好的是《1942》。

于是我们看了片长150分钟的虐心的电影。

一九四二年，因为一场旱灾，我的故乡河南，发生了吃的问题。与此同时，世界上还发生着这样一些事：斯大林格勒战役、甘地绝食、宋美龄访美和丘吉尔感冒。

老东家叫范殿元。大灾之年，战争逼近，他赶着马车，马车上拉着粮食，粮食上坐着他一家人，也加入往陕西逃荒的人流。三个月后，到了潼关，车没了，马没了，...车上的人也没了。这时老东家特别纠结，他带一家人出来逃荒是为了让人活，为什么到了陕西，人全没了？于是他决定不逃荒了，开始逆着逃荒的人流往回走。人流中喊：“大哥，怎么往回走哇？往回走就是个死。”老东家：“没想活着，就想死得离家近些。” 转过山坡，碰到一个同样失去亲人的小姑娘，正爬在死去的娘的身上哭。老东家上去劝小姑娘：“妮儿，别哭了，身子都凉了。”小姑娘说，她并不是哭她娘死，而是她认识的人都死了，剩下的人她都不认识了。一句话让老东家百感交集，老东家：“妮儿，叫我一声爷，咱爷俩就算认识了。”小姑娘仰起脸，喊了一声“爷”。老东家拉起小姑娘的手，往山坡下走去。漫山遍野，开满了桃花。（摘自百度百科）

太虐心了！压抑的要窒息，从电影院出来对男友说，这部电影只适合看一遍，第二遍都不想看也不能看。1942，在河南省发生这样的悲剧，旱灾，蝗虫，饥饿，逃荒，战争。

美国李培基对老蒋说，灾区受灾群众政府统计有1062人，老蒋问，实际呢？李培基说，300万人。

老东家的家产和粮食被一群受灾饥饿的百姓抢了、吃了。去找兵来赶走这帮龟孙，报信的在中途被行进的日本兵吓退了回来。报信没成功，反倒把老东家害了，灾民在饥饿和愤怒中爆发，抢了粮食，烧着了老东家的宅子，打死了老东家的儿子......老东家套上马车，对一家老小说，咱不是逃荒，只是出去躲灾，过一个月半个月灾难过去了，咱就回来了。

逃荒的路一天天走，家人一个个的减少，儿媳妇的遗腹子在逃荒的路上出生，儿媳妇产后用尽力气说的第一句话是，把他掐死吧！反正他也活不下来。老东家的孙子就在这样的情况下诞生了。产妇很虚弱，几天没吃东西，没有奶水。老东家最后把一路陪伴女儿的小黑猫扒皮做猫汤给儿媳补充营养，好让孙子活下来。小黑是女儿的宝贝，逃荒路上女儿星星宁愿自己不吃东西也要喂小黑。

逃荒数天以后，嫂子生产，星星忍痛把小黑献出来做猫汤。老东家觉得很对不住女儿，正要和女儿说自己的无奈和苦衷安慰女儿。只见女儿起身说，爹，我也要喝猫汤。眼睛里看不到任何悲伤。这就是饥饿。

由阿德里安·布劳迪饰演的美国记者白修德骑着毛驴一路随着灾民的逃荒路线，用手中的相机记录着一幕幕惨剧的发生。路上碰到了老东家和佃户瞎鹿和花枝一家，饥荒使得老东家对白修德的驴打了主意。趁白修德睡着的时候，老东家带着瞎鹿和拴柱去偷驴，顺便抢了白修德的饼干和相机。白修德被惊醒，用不标准的汉语说驴和饼干给你们，相机不能吃，给我留下。

栓住拿着饼干，瞎鹿牵着驴，可是驴死谁手还是未知。老东家与美国记者交涉完，找到瞎鹿，却没看到驴。问瞎鹿，驴呢？瞎鹿说怕那个洋人醒抢回驴，就照着驴屁股打一巴掌，结果驴惊了，跑了。黑天也没看清跑到哪里。瞎鹿和拴柱分两个方向找驴。瞎鹿看到一群灾民在那烧水，扒驴皮，准备吃驴肉。走近一看正是自己抢来的驴，瞎鹿对灾民喊，这是我的驴。灾民还会管这是谁的驴吗，不听瞎鹿说话继续分肉，瞎鹿拿起一块驴肉准备回去，嘴里还说着，杀了我的驴总得让我拿回一块肉走吧！

灾民怎么会让瞎鹿拿走肉呢，一群人和瞎鹿厮打起来，抢肉的灾民一不小心把瞎鹿推到了烧的滚烫的水锅里。灾民停住了，有人小声说，咋把他推锅里了呢！花枝是瞎鹿的老婆，见不到瞎鹿怎么也不肯继续逃荒，要老东家给个说法。老东家说，这里找了三天了，哪里都没发现瞎鹿的影子啊。花枝不依，说，别人死了能看见个尸首，我家瞎鹿怎么活不见人死不见尸，你还我瞎鹿。逃荒的人群已经陆续转移，只剩下老东家一家和瞎鹿的媳妇带着一双儿女，在空旷贫瘠的荒郊喊着，瞎鹿，瞎鹿，瞎鹿.....河南300多万灾民，老蒋只知道河南大旱，灾情并不严重。直到美国记者白修德几经波折找到老蒋，说在灾区看到人吃人和狗吃人的惨剧。老蒋才知道这场灾难的严重性几乎空前绝后。

花枝和老东家逃到陕西，老东家的儿媳死了，紧接着是老母亲没了，再然后是老东家的媳妇在陕西城门前咽了气。只剩下老东家，星星，老东家襁褓中的孙子和长工拴柱，另外还有佃户瞎鹿的老婆和两个孩子。

陕西的政府下了命令，不让灾民进城。老东家在城外搭个窝棚，灾荒之年什么事都会发生，几升小米就能换个大活人。在大年三十那天，老东家的女儿星星

提出来让老东家把自己卖了换几升小米。老东家不答应，星星说，是自己坚持不住了，卖了也好，自己有个活路，家人也有小米吃。

于是悲剧的一幕又拉开了，星星在自愿被卖的人群中被选中，老东家竟然露出了笑容。一是女儿不会被饿死了，二是自己有几升小米。在逃荒的路上，小米比金子、比活人都值钱。

花枝穿上自己结婚时的红棉袄，也被选中，只是花枝带着两个孩子，又被刷下来。

拴柱喜欢星星，老东家也曾许诺等灾难过去就把星星许给拴柱。在星星被带走的那一刻，拴柱拼死拉回星星却被老东家拽下来。老东家对拴柱说，留下她你也得让她饿死。这时候花枝过来说，我跟你，让你在饿死前有个媳妇。在陕西城门外，老东家主持，拴柱和花枝拜了天地。当晚，花枝对拴柱说，你知道我为啥和你拜天地。拜完天地你就有媳妇了，有媳妇就可以卖媳妇换小米了。我带着两个孩子不好卖，现在卖了我，孩子也有个爹。

拴柱在有了媳妇的第二天把媳妇卖了4升小米。

花枝临走时对栓柱说，卖了我，就是即便饿死也别卖孩子了。

剩下的这几个人爬上了火车进了陕西省。老东家一家人只剩自己和孙子了。爬下火车，老东家对孙子说，现在就剩咱们俩了。说着低头打开包裹着孙子的棉被，发现孙子早就没了气。

于是出现了这一幕，老东家逆着逃荒的人流往回走。他没想活着，就想死得离家近些。

1942，如果没有播出这部电影，我可能永远不会知道1942年河南省有这样大的灾难，逃荒的人们过着怎样的生活。河南闹饥荒，河南人去陕西逃荒。山东闹饥荒，山东人逃荒到东北。

听父亲说，我们的根在山东，太爷爷逃荒到东北，途中失散了一股人，找不到了。这也就是父亲常说的老五股丢一股。父亲认了几个同姓的兄弟，原因是得知他们也是老五股丢一股，不知道是不是当年走散的那一股的后代，这个谁也查证不了，都算作是亲人罢！

就像老东家对路边一直对着咽气的母亲喊娘的小姑娘说，“妮儿，叫我一声爷，咱爷俩就算认识了。”逃荒时会有多少不是亲人的人成了亲人。五百年前都是一家人，谁还不自己的亲人呢！

70年前的1942，只愿悲剧别再重演。活在当下的人，善良一点，好好活。

第三篇：奥利奥联合冯小刚 试水微电影营销

奥利奥联合冯小刚 试水微电影营销月14日，由卡夫集团主办的奥利奥2013年品牌宣传策略发布会在上海举行，腾讯、东方卫视作为合作伙伴出席了此次会议。卡夫集团会上宣布，其旗下第一品 牌、全球第一大休闲食品品牌奥利奥将联手著名导演冯小刚倡导奥利奥“扭开亲子一刻”的社会行动，并合作打造《奥利奥-亲子中国》微电影，呼吁中国的每一个 家庭一起参加到这一社会行动中来。

目 前网络视频的发展呈现大规模爆发性增长，影响力不断加大，基于内容的视频营销模式方兴未艾，微电影的不断成熟成为品牌内容营销的绝佳之选。作为引领全球的 品牌食品和饮料制造商，卡夫食品一直关注旗下品牌奥利奥在推广策略方面的创新，延续欢享家庭美好时光的温情品牌诉求和亲子理念。卡夫食品中国总裁肖恩·沃 伦表示，奥利奥进入中国已16年，品牌一直致力于鼓励家庭中的父母与孩子坐下来慢慢地享受亲子时光，通过扭一扭，添一添，泡一泡来享受这些简单的美味时 光。在2013年的品牌推广计划中，奥利奥继续将这一品牌诉求核心点进行更广泛的传播与分享，《奥利奥-亲子中国》微电影的素材征集及拍摄主题也将围绕这 一诉求展开。

为人 父母不仅仅是责任，而更多是和孩子们之间互相爱的传递，给大家带来的愉快，生活中的每一刻都可以成为亲子时刻。作为本次品牌活动的联合倡导人和导演，冯小 刚本身就是一名父亲角色，影片将会以新的视角表达中国式亲子理念，冯小刚积极鼓励广大网友把和孩子的亲子故事写出来，上传到网上，打动他的故事则有可能成 为短片的故事原形。

围 绕这个内容核心，奥利奥将打造“名导+视频+数字媒体平台”的品牌微电影传播链条，希望借此进一步提升奥利奥的品牌可信度和影响力，进而增强消费者的体验 与依赖。在对素材征集和微电影播放平台的选择上，腾讯成为了此次合作的首选。腾讯将利用独有的全媒体平台资源和自身的社会化基因优势，为奥利奥品牌微电影 视频内容及其亲子理念进行全方位的传播推广。通过对用户深浅、强弱不同关系链的掌握，打通腾讯视频与QQ、微博、QQ空间乃至微信等社会化、移动平台的关 联，在用户观看视频的同时，可以分享乐趣，将《奥利奥-亲子中国》这部微电影所表达的亲子理念进行广泛传播。

卡夫集团在对旗下奥利奥品牌进行微电影视频营销的尝试，以及与腾讯、东方卫视播出平台的战略合作，将有助于实现多方品牌影响力的共赢，也将为未来品牌借势视频内容营销模式提供良好的范本。

第四篇：冯小刚电影台词语言研究

汉语国际教育硕士（www.xiexiebang.com）

摘要

本文讨论著名导演冯小刚的电影台词语言。关于对话方面，使用俄国形式主义布拉格学派穆卡罗夫斯基的理论。以雅各布·卢特《小说与电影中的叙事》一书的脉络为基础，对冯小刚电影台词语言的距离、反讽作了分析。

冯小刚

一、引言

二、穆卡罗夫斯基有关对话的理论

三、距离

四、反讽

五、结论

关键词贺岁片距离反讽 《国际汉语学报》第三卷第一辑电影

第五篇：冯小刚电影的票房策略

冯小刚电影的票房策略

091402班 孙嘉琳 20093157 冯小刚电影以高票房、高投资回报率著称, 连续创造了国产影片的票房奇迹, 多次超过同期的海外引进大片。这些让人眼热的票房神话是: 1997 年导演的《甲方乙方》票房3600万元, 1998 年的《不见不散》票房4300万元, 1999年的《没完没了》票房3300万元, 2000年的《一声叹息》票房3000万元, 2002年的《大腕》票房4300万元, 2003年的《手机》票房5300万元, 2004年的《天下无贼》票房1.2 亿元, 2005年的《夜宴》票房1.3 亿元。2007 年导演的《集结号》, 票房则高达2.4亿元, 而2007年402 部国产故事影片的票房收入仅有18亿元, 一部《集结号》就约占去了国产故事影片全年票房收入的17%。在国产影片大多没有市场, 更没有票房, 甚至连与观众见面的机会都没有的情况下, 冯小刚电影为何能一路高歌、票房不断攀升, 其不可忽视的重要原因之一就在于, 冯小刚电影有一套行之有效的票房策略。

一、都市青年的观众定位

冯小刚电影的目标观众, 主要定位于都市青年。都市青年, 指在城市, 特别是大都市生活的18—35 岁的年轻市民, 其中又以正在大学校园生活, 或仍保持大学校园生活方式和情调的年轻人为主。他们大多受过高等教育, 有钱、有闲或二者兼具。冯小刚电影把都市青年定位为目标观众, 是有严格的科学分析和现实依据的, 主要表现在: 1.观影人群构成。2.观影场所。3.影片主人公。4.影片题材。

二、准类型片的类型化特征

武侠片、警匪片、西部片等成熟的类型片, 都可以按类型要素进行配方式生产。类型片“在观众中会产生一些明确的期待--类型程式既作为美学约束也作为含义的源泉而运作。一套类型程式一旦引入影片, 由这些程式引发的期待就会开始起作用”。类型片以其固定的组成要素和结构模式, 使观众对之产生一种心理预期, 这种特性一方面往往能使类型片取得预期的、可观的市场和票房保证, 另一方面又会因期望落空而引发观众的失落感, 减弱他们的观影热情。商业电影大多属于类型片。因此, 成熟的商业片导演不仅不会去冒险打破类型片的程式和配方,还会主动去向这些要素靠拢。冯小刚对类型片在电影市场中的地位和作用有着清醒的认识,“目前海外市场可接受的中国电影类型又过于单一, 只认古装片, 还必须带武打”。为了冲击海外电影市场, 冯小刚就尽最大可能用类型片的套路、观念创作了《夜宴》这部古装武侠大片。尽管冯小刚电影还没有做到类型化, 不能严格地称之为类型片, 但却进行着类型化的努力, 并出现了一些重要的类型化因素和特征, 堪称准类型片。冯小刚电影作为准类型片, 虽然还没有达到类型片配方式生产的要求, 但却具备了一些相对稳固的类型化因素和特征, 以其风格化的语言、模式化的喜剧性、定型化的演员表演, 在努力向类型化发展的同时, 初步达到了成功商业电影的基本要求。冯小刚电影作为准类型片的类型化因素和特征主要有: 1.风格化的京味幽默语言。风格化的京味幽默语言, 是冯小刚电影重要的类型化特征。冯 小刚认为真正幽默的语言是具有强大生命力的, 并将其视作取得影片票房成功的原因之一。早在20 世纪90 年代初, 冯小刚意识到纷繁世事、苦乐人生永远不能失去幽默和调侃,于是把轻松欢快注入每一部作品中, 以幽默的语言给观众带来快乐和欢笑。这些具有善意讥讽特性的戏语和调侃凭其自身的魅力征服观众, 使影片大为出彩, 成为吸引观众走近影院的亮点。正是通过对风格化幽默语言的出神入化运用, 冯小刚电影在展示市民语言的机智幽默、满足观众观影需求的同时, 也培养了固定的观众群。

2.模式化的喜剧性。冯小刚电影总能给人会心一笑。喜剧性是冯小刚电影又一重要的类型 化特征, 也是保证其票房成功的一个重要因素。冯小刚电影的喜剧因素主要在于, 一是假正经,“是喜剧的但表情是严肃的”,“演员的表演甚至是很严肃的, 正是这种煞有介事, 这种一本正经的现实生活的调侃让观众获得了对变革了的生活的认同, 用话语的宣泄化解了由利益分配不公所积聚在心里的郁闷, 和面对生活种种不如意的尴尬”。二是陌生化, 把人们熟知的话语、场景置入全新的环境中, 产生新奇的效果,“旁征博引, 把好多不相干的事情扯到一起来。同样的话语,一旦转换了语言环境和说话人的身份, 就产生了一种悖反的喜剧效果”。冯小刚电影假正经、陌生化的喜剧性因素, 突出表现为剧中人物游戏人生的生活态度, 他们拿经典话语和人物逗乐, 在玩世不恭、放诞任性中显出本色真实和善良真诚。作为准类型片, 冯小刚电影中的这些喜剧成分对语境有相当大的依赖性, 观众必须了解社会环境、文化环境才能发出会心一笑。一旦脱离语境, 就难以形成喜剧效果。冯小刚电影主要在中国北方有市场, 很难打过长江, 更难走出国门的重要原因很大程度上即在于此。3.定型化的演员表演。商业片要求演员的表演要做到定型化, 这就要求演员固定表演风格, 把一种表演形式发挥到极致。在冯小刚电影中, 葛优在一定程度上做到了定型化表演, 以致出现了“铁打的葛优, 流水的女星”的角色格局。葛优饰演的都市小人物基本做到了定型化、惯例化,他们作为有缺点的好人, 狡黠但本质善良, 不拒绝占小便宜但又能拔刀相助、慷慨大方。这种定型化的人物贴近日常生活, 适应观众审美趣味, 满足了观众的观影期待, 因而吸引了观众, 得到了他们的认可, 也使冯小刚电影获得了市场和票房成功。类型片中各种各样类型元素的根本特征, 就在于重复。冯小刚电影中幽默调侃的语言、喜剧性以及葛优不动声色的“假正经”表演, 这些可重复的类型因素作为惯例、套路适应并满足了观众的期待视野, 给观众带来老朋友开玩笑般的满足。但由于是准类型片, 冯小刚电影又不完全是老一套的人物、情节、内容, 而是不断有新东西出现, 如几乎是每部一换的女主角, 部部出新的卖 点, 以及新的电影元素和表现方法, 这在一定程度上又打破了观众的期待视野, 产生出人意料的惊喜。这样, 冯小刚的准类型片由于既保持了创造的激情与活力, 又发挥了类型片的影响与认同作用, 从而因其能够同时提供意料之中的满足与意料之外的惊喜, 同时满足观众的审美定势和新奇刺激需要, 最大限度地吸引了观众进电影院看电影。

三、明星效应的综合利用

电影明星既是娱乐消费的产物, 也是吸引观众的制胜法宝, 具有不可忽视的市场影响力和票房号召力。“在无明星的情况下, 电影的吸引力主要来自故事、场面与演技等电影自身的要素而在有明星的电影文化中, 情况就不同了, 电影的吸引力不仅来自影片本身, 而且(往往更重要)来自明星的魅力”。早在20 世纪初, 好莱坞就形成了以明星为创作中心的明星制, 通过制造电影明星并利用各种宣传手段鼓励明星崇拜, 以获取巨额利润。相当一部分人进影院看电影,主要是为了对偶像的崇拜和对明星个人风采的欣赏。因此, 启用大众喜爱的偶像明星, 影片的票房就能得到一定程度的保障。为了取得好的票房收入, 冯小刚自觉地打起了明星牌, 自1997 年以来, 冯小刚电影中群星璀璨, 云集了以唐纳德·萨瑟兰为代表的美国影星, 以刘德华、关之琳为代表的香港明星, 以刘若英、吴倩莲为代表的台湾明星, 以葛优、章子怡、徐帆、英达、刘蓓、傅彪等为代表的内地明星。为了充分发挥明星的作用, 创造票房佳绩, 冯小刚千方百计综合利用明星效应, 主要做法有: 1.以葛优为核心明星。纵览冯小刚电影所用明星可以发现, 在众多明星中, 葛优是出场频率最高的。冯小刚电影塑造了一批当代都市市民形象, 这些角色多由葛优饰演, 1997 年以来, 葛优先后出演了《甲方乙方》中的姚远、《不见不散》中的刘元、《没完没了》中的韩冬、《大腕》中的尤优、《手机》中的严守

一、《天下无贼》中的黎叔。特别是在前四部影片中, 跟葛优配戏的刘蓓、徐帆、吴倩莲、关之琳虽然都是知名女演员, 但给人的感觉总是众女星配葛优。对于为什么长期使用葛优作主演, 冯小刚曾解释说:“我的贺岁片首先要想到葛优。找葛优拍贺岁片, 并不是一厢情愿, 而是观众需要, 观众需要葛优, 我就用葛优。”在冯小刚电影中重点表现的转型时代都市市民的语言机智诙谐、淘气但不招人讨厌、自私但又深明大义、本质善良的品性, 葛优都以其到位的理解和出色的演技, 在出演的影片中保持了前后一致、互为补充的风格, 从而将这些当代都市平民形象塑造得淋漓尽致、有血有肉。冯小刚找到葛优, 就是找到一种深深扎根于观众心中的固定形象, 观众对他熟悉之极, 有一种特殊的亲和力。明星崇拜心理又维护并巩固了大多数观众的这种固定观赏取向②。葛优以其出色的表演、具有市场号召力的独特艺术风格, 为冯小刚电影赢得了观众喜爱、票房佳绩。

2.明星组合效应。在贯彻以葛优为核心明星, 确保一定市场号召力的同时, 冯小刚还请来多路明星担当角色, 充分利用和发挥明星组合效应。对此, 冯小刚解释说:“像葛优, 观众不是喜欢他吗? 我们就让观众更加喜欢他⋯⋯但演员不变, 又怕观众会疲劳, 所以我们就换女演员。加上每次都有一些新故事, 这样观众不会产生反感。”③《不见不散》中徐帆饰演的李清, 清秀高雅, 以其急于奋斗成功的迫切追求与葛优式小人物的平民化心态形成了强烈反差。《手机》中张国立饰演的一嘴四川音、貌似实在的费墨教授, 衬托了葛优饰演的严守一节目一套、生活一套的心口不一的形象。成熟的商业电影导演, 在选择演员、明星时“并不是选择最合适的, 而是选择最被市场所认可的”, 并使之达成最佳明星组合。冯小刚的《夜宴》就是这种明星组合策略的一个范例。《夜宴》所用的章子怡、周迅、葛优、吴彦祖、黄晓明等影星, 都是在中国、美国、韩国、日本以及欧洲被电影市场所认可的明星。这些明星被设计成角色进入影片后, 虽然他们组合在一起南腔北调、风格不一, 破坏了影片艺术的完整性, 但却有效地扩大了《夜宴》的影响和市场覆盖率。这主要是因为“不同的明星往往拥有不同的固定受众群”,“明星作为他或她自身的可识别的表演, 比明星所饰演的人物或者情节一致性所要求的心理真实更为重要”。这就要求打明星牌的电影, 其角色要“根据明星来量身定做, 因为他们具有一般演员所不具备的超凡魅力和票房号召力”。《天下无贼》中港台明星刘德华、刘若英和内地明星葛优、李冰冰等人的搭配,《大腕》中好莱坞影星唐纳德·萨瑟兰、香港女星关之琳、内地明星葛优和傅彪等的组合, 也是采用明星组合以形成最 佳市场配置、赢取高额票房收益的例子。3.配角也璀璨的明星策略。除了男女主角外, 冯小刚电影中的配角也都星光耀眼, 例如《甲 方乙方》中饰演书店老板的英达、川菜厨子的李琪,《没完没了》中饰演阮大伟的傅彪,《大腕》中饰演精神病的李成儒,《天下无贼》中饰演小叶的李冰冰、饰演火车抢劫者的范伟等。有些客串配角的表演甚至比葛优更出彩, 也为冯小刚电影的市场号召力做出了不可忽视的贡献。在拍摄《集结号》时, 冯小刚曾经对影片的市场前景相当担心, 主要原因就是他没有办法起用有固定观众群的明星大腕。“这部片子缺少特别有号召力的明星: 第一、担心不对味儿所以不能找港台的明星, 这就意味着海外的销售、尤其是东南亚的销售很困难;第二、内地叫得响的明星都在40 岁以上, 年龄上也不合适;第三、这是一部男人戏, 女演员很少”。冯小刚对《集结号》的担忧, 从反面证明了明星在保证电影市场和票房方面的重要性。“在进行产品(电影)宣传时,明星、名导成为市场占有率———票房的重要保证。电影明星和名导演的作品并非个个成功。但是, 一旦他们的名气确立, 在影迷中的形象树立起来, 即使有几部不成功的影片, 也不会动摇他们的品牌号召力”。无论是以葛优为核心明星, 还是充分利用明星组合、采用配角也璀璨的明星手段, 都是冯小刚电影对明星效应的综合利用, 它们在很大程度上确保了冯小刚电影的市场号召力和票房收益。

四、精明的档期选择

精选上映档期, 是冯小刚电影票房策略的重要内容。“电影的档期很重要, 一个片子的票房的好坏很大程度上要看放在什么档期, 最好的档期就在春节前后”。精选定位在年末岁首的贺岁档期, 是冯小刚电影取得市场成功的重要原因。

五、吸引人气的商业运作 好莱坞非常重视影片的营销和推介。据了解, 目前美国电影的营销费用已经相当于电影制作费用的二分之一, 每部影片的全球营销费用平均已经超过了3000 万美元, 一些大制作电影的发行费用甚至比例更高。长期以来, 中国电影重视制作而轻视营销, 绝大多数国产电影没有或很少有营销预算, 这使得不少具有市场潜力的国产影片由于缺乏营销而无法进入市场并创造票房收益。中国电影要抢占电影市场, 就不仅要积极生产适销对路的产品, 而且还要大力进行电影营销和商业运作。冯小刚特别强调电影的商业运作、市场营销的重要性, 将之视为电影票房和市场成功的重要原因。因为冯小刚相信,“电影首先是一种商品”,“如果没有商业运作的话, 也就不可能有商业片, 没有商业片的话, 我想也不会有商人愿意拿出钱来投资电影”。影片的成功, 一定程度上“应该归功于商业运作”。冯小刚电影的票房佳绩和市场成功调动的商业运作手段主要有: 1.举办主动宣传的营销活动。冯小刚电影积极进行市场营销, 采用主动宣传为主、被动宣传为辅的营销宣传模式。电影宣传是吸引观众人气、刺激电影消费、占领电影市场的一种重要营销方式。

2.通过项目结盟的营销手段, 扩大影片的社会影响, 吸引观众。借用好莱坞把大制作电影当作商业项目来经营的理念, 我们可以把冯小刚电影制作方与企业在一部影片中临时结盟以扩大双方产品销售的做法, 视为一种项目结盟营销。这种项目结盟既可增强影片的营销效果, 提高电影票房和市场占有率, 又可促进企业商品的销售。

3.打造贺岁电影品牌。冯小刚用十年时间推出8 部贺岁片, 生产了符合观众审美趣味的电 影消费产品;票房佳绩反过来又促使冯小刚进行持续的贺岁片创作和生产;电影制作和观众消费形成良性互动, 贺岁片成为冯小刚电影的品牌, 冯小刚也成了贺岁片的广告性标识。

票房收入及票房成功, 是电影取得经济收益的基础和关键, 因为只有具备了好的票房收入的前提和条件, 其他形式的电影收入才有可能实现。中国的电影收入更是主要依靠票房收入。“中国电影的票房外收入比例很低, 而且主要是国内电影票房收入盈利模式单一”。虽然随着电影产业的市场链条延长, 出现了多元盈利模式, 票房收入在电影总收入中的比重下降, 但票房收入是电影收入的起点和基础的状况并未改变。因此, 如何提高电影的票房收入, 对中国电影市场的发展而言, 就具有极为重要而紧迫的意义。除了票房收入, 电影收入还包括广告收入、电影衍生产品收入等部分。电影收入是电影经济的重要内容。电影, 作为包括融资、宣传、制作、发行、放映、版权交易、电影衍生产品开发等的完整产业链条, 形成现代电影产业和电影经济。研究电影票房收入, 其实仅仅主要涉及到了电影产业链中的宣传、制作、发行、放映等部分和环节, 因而是远远不够的。要改变中国电影在营销方面的落后局面, 尽快进入中国电影的整合营销时代, 就需要我们在研究如何提高电影票房收入的 基础上, 在电影体制改革不断深入的进程中, 着力研究电影收入、电影经济、电影产业的提高和发展问题, 以此来推动中国电影的发展和繁荣。这正是本文集中分析冯小刚电影票房策略的出发点。