《营销调研》课程案例作业

第一篇：《营销调研》课程案例作业

《营销调研》课程案例作业

《营销调研》是一门实践性和操作性很强的课程，其中市场调查方案的制定、问卷的设计、市场调查方法的选择、抽样方法的选取以及资料整理、数据统计分析和市场预测等内容都具有很强的操作性。

《营销调研》这门课的课程性质是选修课，根据选修课的要求，结合这门课程的学科特点，期末考核方式采取布置课程案例作业，要求分小组完成案例作业，并在最后一次课堂进行小组课程作业演示和分析讨论。

课程案例作业及要求如下：

各小组根据课程内容学习目的和要求，结合小组成员的兴趣确定小组的市场调查项目和调查目标，然后根据小组的调研项目设计一份完整的调研方案。一份完整的调研方案包括市场调查项目的背景资料、调研目的和目标、调研内容、调查问卷、调查方法、抽样过程、资料收集与分析、调查经费预算和进度安排等内容。

第二篇：案例分析课程作业7

案例分析

一、案例信息

东星航空有限公司业务范围包括：国内航空客货运输业务及相关服务业务；经批准的从武汉始发至香港、澳门特别行政区的航空运输业务等。被告及其派出机构民航湖北安全监督管理局在日常监管过程中，发现东星航空有限公司存在安全隐患。2009年2月，因东星航空有限公司进行重组谈判，公司内部动荡，员工思想不稳定等问题，同月13日，被告派出机构民航湖北安全监督管理局紧急组织适航、飞标、航务及市场等四个部门的监察员对东星航空有限公司运行情况进行全面检查。同月16日，民航湖北安全监督管理办公室以民航明传电报的方式向被告发出《关于对东星航空有限公司运行检查的情况报告》。3月11日，中国民用航空局向被告发出《关于加大东星航空有限公司安全运行监管力度的通知》。3月12日，中国民用航空局和被告组成两级安全检查组对东星航空有限公司进行全面检查，发现其安全管理存在重大问题，对飞行安全构成严重威胁，并向东星航空有限公司发出《民用航空行政检查整改通知书》，要求东星航空有限公司就相关问题进行整改。3月14日，武汉市人民政府办公厅向被告发出《武汉市人民政府办公厅关于停飞东星航空公司航班的函》。被告收到该函后，于当日以民航明传电报的方式向东星航空有限公司发出《关于暂停东星航空公司飞行的通知》。东星航空有限公司收到上述停飞通知后于3月15日全面停飞。

另查，2009年3月10日，通用电气商业航空服务有限公司、艾特尔飞机租赁有限公司等6家债权人向武汉市中级人民法院提交《破产申请书》，请求对东星航空有限公司进行破产清算。3月30日，武汉市中级人民法院裁定受理对东星航空有限公司提起的破产申请。同日，指定东星航空有限公司清算组为东星航空有限公司破产管理人。2010年12月23日，武汉市中级人民法院裁定终结东星航空有限公司破产清算程序，由东星航空有限公司破产管理人在该裁定作出之日起十日内向东星航空有限公司的原登记机关办理东星航空有限公司的注销登记。但东星航空有限公司破产管理人至今尚未到工商部门办理注销登记手续。

再查，2009年7月12日，东星航空有限公司不服《关于暂停东星航空公司飞行的通知》向中国民用航空局提起行政复议。同月20日，东星航空有限公司董事会以东星航空有限公司董事会的名义向中国民用航空局提起行政复议。同日，东星航空有限公司破产管理人向中国民用航空局提交《关于东星航空有限公司从未申请行政复议的声明》，认为在东星航空有限公司破产案受理后，破产管理人为东星航空有限公司的唯一代表，从未申请行政复议。据此，中国民用航空局对以“东星航空有限公司”及“东星航空有限公司董事会”名义提起的行政复议申请不予受理。

法院认定：

（一）原告提起本案诉讼主体适格

《中华人民共和国行政诉讼法》第二条规定，公民、法人或者其他组织认为行政机关和行政机关工作人员的具体行政行为侵犯其合法权益，有权依照本法向人民法院提起诉讼。最高人民法院《关于执行<中华人民共和国行政诉讼法>若干问题的解释》第十二条规定，与具体行政行为有法律上利害关系的公民、法人或者其他组织对该行为不服的，可以依法提起行政诉讼。本案中，两原告作为东星航空有限公司的股东，与停飞的行政行为有法律上的利害关系，从公平公正和保护利害关系人诉权的角度出发，本案原告提起诉讼主体适格。

（二）原告起诉并未超过法定起诉期限

最高人民法院《关于执行<中华人民共和国行政诉讼法>若干问题的解释》第四十一条规定，行政机关作出具体行政行为时，未告知公民、法人或者其他组织诉权或者起诉期限的，起诉期限从公民、法人或者其他组织知道或者应当知道诉权或者起诉期限之日起计算，但从知道或者应当知道具体行政行为内容之日起最长不得超过2年。本案中，被告于2009年3 1

月14日以民航明传电报的方式向东星航空有限公司下达了停飞的通知，在该停飞通知中，被告未告知东星航空有限公司诉权和诉期。两原告于2011年2月24日向法院提起诉讼并未超过2年的起诉期限。

（三）被告对东星航空有限公司作出的责令暂停飞行决定属行政强制措施

本案中，被告根据对东星航空有限公司的监管发现该公司存在重大安全隐患，向该公司发出民航明传电报，暂停该公司飞行。被告作出的停飞决定，是基于发现东星航空有限公司存在重大安全隐患，涉及公共安全而采取的暂时性的措施，从性质上看具有临时性和紧急性的特点，其目的是为了预防或制止危险状态以及不利后果的发生和发展。因此，被告作出的责令暂停飞行决定属行政强制措施。

（四）被告对东星航空有限公司作出责令暂停飞行的行政强制措施事实清楚、证据充分，适用法律正确

本案中，被告及其派出机构民航湖北安全监督管理局在对东星航空有限公司的持续监管过程中，发现该公司主要存在未建立完善的安全管理体系和安全运行模式，超时飞行、违规放行事件频发，飞行人员队伍不稳定，专业技术人员严重不足，安全投入不足，航材储备严重缺乏，维修管理混乱，拖欠飞行员工资等严重危及飞行安全的问题，经被告多次责令整改仍未改善。2009年3月12日，中国民用航空局和被告组成两级安全检查组对东星航空有限公司进行全面检查，发现该公司仍然存在公司主要领导经常不在位、对重组过程中的安全工作重视不够、公司安全投入不足、拖欠员工工资致在岗员工思想不稳、机务放行人员严重不足、航材储备严重不足、缺乏重要器材、影响维修系统的正常运行、维修管理非常混乱等安全管理的重大问题，对飞行安全构成严重威胁。加上东星航空有限公司所在的当地人民政府武汉市人民政府办公厅向被告发出了《武汉市人民政府办公厅关于停飞东星航空公司航班的函》，请求被告从2009年3月15日起，批准全面停止东星航空公司所有航班飞行，以确保人民生命财产安全，消除航空安全隐患，避免发生航空安全事故。据此，被告认定东星航空有限公司存在重大安全隐患，严重影响飞行安全从而根据《中华人民共和国安全生产法》第五十六条的规定对东星航空有限公司作出责令停飞的行政强制措施事实清楚、适用法律依据正确。

因此，判决驳回原告湖北东星集团有限公司、武汉东星国际旅行社有限公司的诉讼请求。二审法院认为，原审判决的认定事实清楚，适用法律正确，依法应予维持。

二、案例评析

根据《中华人民共和国民用航空法》第三条规定，国务院民用航空主管部门对全国民用航空活动实施统一监督管理；根据法律和国务院的决定，在本部门的权限内，发布有关民用航空活动的规定、决定。国务院民用航空主管部门设立的地区民用航空管理机构依照国务院民用航空主管部门的授权，监督管理各该地区的民用航空活动。被告是中南地区民航管理机构，根据上述规定依法具有监督管理中南地区民用航空活动的职权。

（一）停飞决定属于行政强制措施还是行政处罚行政强制措施通常是指行政机关为了查明情况，或者为了预防、制止、控制违法、危害状态，或者为了保障行政管理工作的顺利进行，根据现实需要，依职权对有关对象的人身或财产权利进行暂时性限制的强制措施。行政处罚是指具有行政处罚权的行政主体为维护公共利益和社会秩序，保护公民、法人或其他组织的合法权益，依法对行政相对人违反行政法律法规而尚未构成犯罪的行为所实施的法律制裁。行政处罚与行政强制措施的区别主要在以下几个方面。第一，性质不同。行政处罚是对行政违法行为的事后制裁，而行政强制措施不是一种制裁，本质上是一种执行行为；第二，实施目的不同。行政处罚是剥夺相对人的一部分权利或者为相对人增加新的义务，是一种处理结果，具有制裁性。而行政强制措施只是一种手段，是为了保证行政处罚实现的手段；第三，针对的具体对象不同。行政处罚只能针对违法的相对人，行政强制措施既可以针对违法相对人，又可以针对违法嫌疑人或者没有违法的相对人；第四，法律结果不同。对行政处罚的诉讼可以是判决变更或者撤销，而行政强制措施是羁束的行政行为，法院只能撤销，不能变更，若变更则是干预了行政职权。本案中，东星航空公司并没有违法行为需要制裁，停飞决定不具有事后的制裁性。而仅仅是根据现实存在的危险，是为了保证飞行安全而采取的临时性措施，是为了避免出现违法行为而做出的决定，属于行政强制措施的范围。此外，停飞决定也不同于责令停产停业这一行政处罚。责令停产停业是行政机关要求从事违法生产经营活动的公民、法人或者其他组织停止生产、停止经营的处罚形式。虽然其与停飞决定具有一定的相似度，同样是对行为的处分，但是责令停产停业显然不同于停飞决定这一行政强制措施。责令停产停业处罚的相对人是正在从事违法生产经营活动的主体，针对的是切实的违法行为，是一种事后的制裁，对违法行为主体全方面的行为限制。停飞决定的依据是东星航空公司现实存在的飞行隐患，针对的仅仅是东星航空公司的飞行行为，而不是限制其全部行为，若已经有现实的违法行为，则可以作出责令停产停业的行政处罚，而不仅仅是停飞决定这一行政强制措施，这也是二者的区别所在。

根据中国民用航空局《民用航空行政检查工作规则》第二十九条规定，民航行政机关依法实施行政检查时，发现重大安全隐患的，应立即采取以下措施：“

（一）对行政检查中发现的事故隐患，应当责令立即排除，重大事故隐患排除前或者排除过程中无法保证安全的，应当责令暂时停止相关设施设备的使用、扣押相关人员的证照，必要时应当责令暂时停产停业；重大事故隐患排除后，经审查同意，方可恢复相关设施设备的使用和生产经营；„„”。本案中，被告根据对东星航空有限公司的监管发现该公司存在重大安全隐患，向该公司发出民航明传电报，暂停该公司飞行。被告作出的停飞决定，是基于发现东星航空有限公司存在重大安全隐患，涉及公共安全而采取的暂时性的措施，从性质上看具有临时性和紧急性的特点，其目的是为了预防或制止危险状态以及不利后果的发生和发展，并不是行政制裁行为，也不是对原告权利的最终处分。因此，被告作出的责令暂停飞行决定属行政强制措施。

（二）停飞决定的事实依据是否充分

根据法院审理查明，从2008年年底，东星航空公司陷入各类经济纠纷当中，被告中国民用航空中南地区管理局及其派出机构民航湖北安全监督管理局一直对其进行日常检查。在2009年2月16日发出《关于对东星航空有限公司运行检查的情况报告》，同年3月11日，发出《关于加大东星航空有限公司安全运行监管力度的通知》。同年3月12日发出《民用航空行政检查整改通知书》。同年3月14日，武汉市人民政府办公厅向被告发出《武汉市人民政府办公厅关于停飞东星航空公司航班的函》，被告收到该函后，即于当天向原告发出《关于暂停东星航空公司飞行的通知》。从被告对原告日常及全面检查的内容和规模可见，原告自身存在的安全隐患和经营困难并非一朝一夕，被告自发现问题后一直敦促原告对自身存在问题进行整改，在发现被告安全隐患日益严重的情况下，被告为保证人民群众人身安全迫于形势作出的停飞决定是理由充分，合理合法的，而非仅凭武汉市政府的一纸函件而作出的行政强制措施。

（三）停飞决定的法律依据是否充分

根据本案查明的事实，被告根据检查的结果认定东星航空有限公司存在重大安全隐患，严重影响飞行安全，为保证飞行安全和公众利益，从而依据《中华人民共和国安全生产法》第五十六条第一款第三项的规定对东星航空有限公司作出责令停飞的行政强制措施适用法律依据正确。尽管除了《中华人民共和国民用航空法》的三个条文规定可以对民用航空器或者航空公司给予停飞的处罚，对于航空公司何种情况下可以停航没有明确规定，但从民航部门的操作来看，只要有足够证据可以认定航空公司存在重大安全隐患，可能威胁社会安全和公众利益，就可以对其实施停航整顿。众所周知，民用航空业是一个特殊的行业，肩负着保

障广大乘客生命和财产安全的社会责任，民航飞行事故后果不堪设想，所以，民航企业安全作业是民航业的首要任务，安全监管工作是政府和民航业管理部门保障航空安全的基础性工作。面对民航飞机运行的速度高、民航飞行安全事故影响范围广、涉及重大公共安全的行业特性决定了民航管理部门的管理手段必须高效、及时、有力。民航安全监管也常常需要面对千钧一发、刻不容缓的局面，此时，行业管理部门必须在第一时间内做出行政决定，避免发生严重的后果，以保障人民群众生命财产安全，对社会公众负责。正是因为民用航空业生产作业的特殊性，其行业管理的特殊性，使其行业管理部门在因发现安全隐患可能危及公众安全利益而需要采取即时性、紧急性的行政强制措施，与其在日常例行管理检查中发现问题而采取行政措施的形式要求有所不同。所以，民航部门依据《中华人民共和国安全生产法》第五十六条的规定对东星航空有限公司作出责令停飞的行政强制措施适用法律依据正确。

（四）其他需要说明的问题

《行政强制法》第十八条规定：行政机关实施行政强制措施应当遵守下列规定：

（五）当场告知当事人采取行政强制措施的理由、依据以及当事人依法享有的权利、救济途径；

（六）听取当事人的陈述和申辩„„本案中，被告对东星航空公司作出停飞的行政行为是以民航明传电报的方式向其发出了停飞通知，通知中并未告知其依法享有的权利、救济途径，也未听取当事人的陈述和申辩。所以，这项行政强制措施在程序上存在一定的瑕疵。程序上的瑕疵是否必然导致行政强制措施无效呢？本案中，该瑕疵并不影响到行政强制措施的效力。首先，在之前的分析中已经讲到，做出停飞的行政强制措施事实依据充分，几次的调查结果都对东星航空公司的飞行安全给出了否定性的评价。其次，行政强制措施的法律依据充分，依照《中华人民共和国安全生产法》的相关规定，民航管理部门有权依照具体的情况作出相应的行政强制措施。再次，对于停飞决定，虽然没有明确告知东星航空公司其陈述和申辩的权利，但从实际情况上出发，其权利并没有被剥夺，依然享有相应的权利。对于这种程序上说明理由瑕疵没有影响相对人实体权益的，但最后的理由是充分合理的，从行政效率和社会稳定的角度来说，应该判定行政行为继续有效。最后，行政主体所从事的行政行为是为了实现国家管理，维护公共利益，我们必须因此而容忍因该管理行为所造成的轻微不利后果。由于此前几次检查均发现东星航空公司存在重大的飞行安全隐患，且一直未得到改善，加之武汉市人民政府办公厅的函件，事态紧急，在这种情况下采取明传电报这种效率最高的形式要求停飞以保障公共利益和群众安全是适当的。东星航空公司的破产并不是由于停飞决定造成的，其自身存在各种问题和困难，陷入的各种法律纠纷中，由于情况无法得到改善，才导致民航管理部门对其采取停飞措施。但是，停飞仅仅是一项暂时性、紧急性的强制措施，一旦紧急情况消失，强制措施的依据不复存在，也应相应的停止实施该措施。在收到该停飞决定之后，如果东星航空公司能够积极寻求解决问题的有效举措，切实改善局面，走出困境，其有权向民航管理部门申请恢复飞行，这样的例子在我国也有不少。

虽然中国民用航空中南地区管理局对东星航空有限公司作出责令停飞的行政强制措施事实清楚、适用法律依据正确。但这起中国民航史上的第一例行政诉讼案也让我们从中得到一些启示。随着法制社会的发展进程和司法公开的要求，行政机关的一举一动都要依法有据，接受群众的监督，面对并不完善的行政法规和不规范的行政行为，建议可从以下几个方面予以改进：一是完善相关的立法，对各类行政行为的内涵、分类、程序等进行更为全面、具体的规定，让行政机关在行使权利的时候有法可依，自觉规范自身行为；二是严格按照法律规定的方法和程序依法行政，尽量避免出现程序上的瑕疵或者纰漏，使行政行为合理合法，充分发挥其应有作用；三是若由于情况紧急或需求迫切使行政行为出现程序上的瑕疵要及时补正，完善相关程序，维护行政相对人的合法权益。行政机关作为国家机构基本组成部分，应切实依照宪法和法律的规定并遵守相应的程序运行，接受监督，才能更好的履行国家管理的职能，维护公民的合法权益。

第三篇：案例分析课程作业3

案例分析

3一、案例信息

粤A869D9号宝马牌汽车（以下简称涉案汽车）于2007年10月29日登记在被告张某名下。2010年9月20日，被告张某、李某敏签订二手汽车买卖合同一份，约定张某将涉案汽车作价500000元卖予李某敏，后张某向李某敏交付汽车及行驶证，双方未办理汽车过户登记。2011年5月1日，范某明经被告马某涛介绍，与被告李某敏签订汽车买卖合同，双方约定被告李某敏将涉案汽车作价300000元卖予范某明。范某明于2011年5月1日支付定金5000元，向被告马某涛支付介绍费2000元。2011年5月23日向李某敏账户存款100000元、2011年5月24日向李某敏支付现金150000 元、并以网上转账汇款方式支付45000元。李某敏在合同签订后向范某明交付车辆行驶证，但未办理过户登记。现涉案车辆仍登记在张某名下，该车于2008年11月24日被天河区人民法院查封，至2009年10月23日解封；2011年7月8日被越秀区人民法院诉讼保全查封；2012年6月20日，该车又被广州市中级人民法院查封。范某明因车辆无法过户，且被查封，遂提起确权之诉，并要求三被告连带赔偿损失5000元。

广州市天河区人民法院经审理认为，动产物权的设立和转让，应自交付时发生效力，涉案汽车作为动产，其所有权应自交付时发生效力。根据范某明提交的证据，范某明已经向李某敏支付全部车款，但根据其提交的接车单、好易用户通知单，仅能证明2011年5月缴纳交通违章罚款及2011年6月21日修理涉案汽车的的事实，范某明以接车单证明其实际接收车辆，又以接车单所载日期之前的交通罚款缴款证明其实际使用车辆，该两份证据存在矛盾，不符合一般常理，不予采信。机动车物权的设立、变更、转让和消灭，未经登记，不得对抗善意第三人。涉案汽车在范某明起诉之前已经涉及到其他权利人且被人民法院依法查封，现范某明未经依法登记而主张该财产的所有权，其购车并支付价款的行为并不足以排除其他权利人成为涉案汽车的所有权人。故对于范某明要求确认涉案汽车所有权归其所有，并要求被告李某敏、张某协助办理过户登记的诉讼请求不予支持。若经法院审理后明确涉案汽车的其他权利人情况或权属，范某明可就其实际购买涉案汽车对被采取强制措施的物提起的确权之诉的处理——范某明诉李某敏、张某、马某涛所有权确认纠纷案刘高的情况再行诉讼或提出异议以维护其合法权益。范某明应认真检查车辆的证件、手续是否齐全，范某明作为完全民事行为能力人，也应在购买依法应登记的汽车时检查车辆登记情况，明确车辆的相关权属。范某明明知被告李某敏并非涉案汽车的登记所有权人而向其购买汽车，其本身对于不能及时办理过户手续的后果存在过错。被告李某敏在与范某明进行汽车交易的过程中已经如实向范某明告知车辆登记情况，对范某明并无隐瞒，故其在履行合同过程中并无过错。范某明称被告李某敏口头承诺为范某明办理车辆过户手续，但未能举证予以证明。范某明未能提交证据予以证明其经济损失。故范某明要求被告李某敏赔偿损失，被告张某、马某涛承担连带清偿责任，无事实和法律依据。

二、法理分析

根据物权法的有关规定，车辆属于动产，动产物权转移自交付时生效，登记属于对抗要件，而非生效要件。因此，从实体上可以确认范某明对涉案车辆享有所有权。但本案涉及到法院查封的效力问题。不管是保全查封，还是实际执行查封，应该都有在法律上限制转让的效力。虽然相关申请人不是对查封标的物享有直接的物权，但在一定程度上享有一种类似物权的优先性权利。因此，把执行的申请人归于善意第三人也有道理。当然，它跟物权法上一般的善意第三人是有所不同的。从程序上来讲，民事诉讼法第二百零二条和第二百零四条分别对执行过程中执行行为的救济进行了规定。案外人对执行标的物主张实体权利的，可通过 1

执行异议及执行异议之诉来解决。至于相关权利人能否不经过执行异议程序，直接提出确认之诉，民诉法没有明确规定，实践中也有不同的意见。但我们认为执行异议及异议之诉具有优先性和排除性。这样可以兼顾执行程序的快捷便利和诉讼程序的实体公正，而且可以平衡执行申请人、被执行人以及案外人的权益，从而避免被执行人利用虚假确权之诉逃避债务。

因此，对已经进入执行程序的标的物主张权利的确权之诉应当驳回起诉。最高法院民事诉讼法修改研究小组编著出版的2008年民事诉讼法修改的理解与适用一书实际也持这种观点。但值得说明的是，最高法院2011年10月发布的《关于执行权合理配置和科学运行的若干意见》对此类情况有涉及。根据第26条规定，审判机构在审理确权诉讼时，应当查询所要确权的财产权属状况，发现已经被执行局查封、扣押、冻结的，应当中止审理；当事人诉请确权的财产被执行局处置的，应当撤销确权案件；在执行局查封、扣押、冻结后确权的，应当撤销确权判决或者调解书。根据该规定，不管原告方要求确权的标的物何时被法院查封、扣押或冻结，法院均不得直接确权。这与民诉法第二百零四条的规定精神是一致的。但我们认为，对于审理确权诉讼后发现被查封的案件应当中止审理的规定没有道理，因为这不但在案件审限处理上相当麻烦，而且中止情形消除后没有恢复审理的必要。因此，对确权之诉应直接驳回起诉，告知其通过执行异议及异议之诉程序解决。

第四篇：《营销管理》案例分析作业（模版）

营销管理案例分析--海底捞

《营销管理》案例分析作业

海底捞的情感营销分析

执笔人： 学号：

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营销管理案例分析--海底捞

 导读

市场经济推动“熟人社会”向“陌生人社会”过渡，信任危机让人们的情感走向冷漠和封闭。人类的情感催生了情感营销，万宝路和可口可乐等优秀企业做出了有益的尝试。海底捞在国内以真情服务闻名，海底捞情感营销的背后是企业的人性化管理，经营者对员工们情感支付换来了员工对顾客的感情支付，成就了网络笑谈中的“地球人已经无法阻止海底捞”式的优质服务。

一、企业营销及管理模式

（一）企业简介

四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客海底捞至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。十六年来，公司已发展成为在北京、上海、天津、西安、郑州、南京、沈阳等全国多个城市拥有五十多家直营店，四个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地，2009年营业额近10亿元，拥有员工一万多人。

（二）营销模式:情感营销

海底捞源自一线员工所见、所闻，并发自内心的个性化随机服务，才是真正能够留住人心的、非标准化的“顶级服务”。你在这里你消费的不是餐饮，而是对方热忱的心！这个叫海底捞的火锅企业，颠覆了人们对“服务”的既有认识。这是一个理念先行，项目随后的企业。最让人惊讶的是，你在这里消费时会前所未有地体会到，你消费的不是餐饮，而是对方热忱的心！感动是必然的、正常的、感慨万千的，而达到这种效果，在其他餐饮企业是何其罕见！这个叫海底捞的火锅企业，完全颠覆了人们对“服务”的既有认识。

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营销管理案例分析--海底捞

2006年6月23日，“大象挤进了蚂蚁窝”，拥有肯德基、必胜客等品牌的著名餐饮集团美国百胜餐饮上半“（中国）区域经理大会”全体200余人，齐齐涌入海底捞北京牡丹园店。与其他客人不同，他们这顿饭的目的是“参观和学习，提升管理水平”。

在随后的一年多的时间里，北大光华管理学院两位教授对海底捞进行了深入研究，甚至派人“卧底”当服务员，总结海底捞的管理经验。教授们好奇的是，海底捞服务员对职业的认同感，竟远远高于他们所带的MBA班学生。

重庆市火锅协会会长、小天鹅集团总裁何永智也发出号召：我们要学习海底捞的创新措施，提升重庆火锅产业的消费附加值和重庆火锅的整体档次。

一时间，各行各业掀起了一股向海底捞“学管理”、“学营销”、“学服务”的热潮。“海底捞”俨然不再是一个火锅店的代名词，转而上升成为一种现象。

按照海底捞餐饮有限责任公司董事长张勇的话说，百胜的到访“简直是大象向蚂蚁的学习”。这个比喻不无道理。作为跨国餐饮巨头，每个百胜区域经理手中都有至少36家门店，而当时海底捞全国的门店数加在一起，还不到20家。在张勇的理念中，海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下，“海底捞特色”日益丰富。2004年7月，海底捞进军北京，开始了一场对传统的标准化、单一化服务的颠覆革命。

在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意思”。甚至有食客点评，“现在都是平等社会了，让人很不习惯。”但他们不得不承认，海底捞的服务已经征服了绝大多数的火锅爱好者，顾客会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情发布在网上，越来越多的人被吸引到海底捞，一种类似于“病毒传播”的效应就此显现。

如果是在饭点，几乎每家海底捞都是一样的情形：等位区里人声鼎沸，等待的人数几乎与就餐的相同。这就是传说中的海底捞等位场景。

等待，原本是一个痛苦的过程，海底捞却把这变成了一种愉悦：手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息，一边接过免费的水果、饮料、零食；如果是一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间；或者趁等位的时间到餐厅上网区浏览网页；还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。

即使是提供的免费服务，海底捞一样不曾含糊。一名食客曾讲述她的经历：在大

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营销管理案例分析--海底捞

家等待美甲的时候，一个女孩不停地更换指甲颜色，反复地折腾了大概5次。一旁的其他顾客都看不下去了，为其服务的阿姨依旧耐心十足。

待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响地拿来小塑料袋装好，以防油腻„„

每隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；如果你带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿童天地做游戏；抽烟的人，他们会给你一个烟嘴，并告知烟焦油有害健康；为了消除口味，海底捞在卫生间中准备了牙膏、牙刷，甚至护肤品；过生日的客人，还会意外得到一些小礼物„„如果你点的菜太多，服务员会善意地提醒你已经够吃；随行的人数较少，他们还会建议你点半份。

餐后，服务员马上送上口香糖，一路上所有服务员都会向你微笑道别。一个流传甚广的故事是，一位顾客结完账，临走时随口问了一句：“怎么没有冰激凌？”5分钟后，服务员拿着“可爱多”气喘吁吁地跑回来：“让你们久等了，这是刚从超市买来的。”

“只打了一个喷嚏，服务员就吩咐厨房做了碗姜汤送来，把我们给感动坏了。”很多顾客都曾有过类似的经历。孕妇会得到海底捞的服务员特意赠送的泡菜，分量还不小；如果某位顾客特别喜欢店内的免费食物，服务员也会单独打包一份让其带走„„

这就是海底捞的粉丝们所享受的，“花便宜的钱买到星级服务”的全过程。毫无疑问，这样贴身又贴心的“超级服务”，经常会让人流连忘返，一次又一次不自觉地走向这家餐厅。

（三）管理模式：家庭化、人性化

在每一个海底捞的办公室里，墙上都会贴着一张“金点子排行榜”，这就是海底捞思想火花的来源。每个月，由各大部长、片区经理组成的创新委员会，会对员工们提出的创意服务做出评判，一经评上就会推广到各个分店，员工可以获得200～2000元不等的奖励。

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营销管理案例分析--海底捞

员工们的自觉与热情，来自于张勇一个最朴素的思想：员工才是企业的核心竞争力，他们的重要性远超于利润，甚至超过了顾客！

在海底捞，每天两班倒的员工，白班的一直会被安排白班，晚班的一直会上晚班。这样员工不需要被迫改变作息时间来适应。这样细心的安排还包括：员工宿舍离工作地点不会超过20分钟，全部为正式住宅小区，且都会配备空调；有专人负责保洁、以及洗衣服；公寓甚至配备了上网电脑；如果员工是夫妻，则考虑给单独房间„„光是员工的住宿费用，一个门店一年就要花掉50万元人民币。

为了激励这些大多来自农村的员工的工作积极性，海底捞有一个传统，是将员工的奖金中的部分直接寄给他们的父母亲人，虽然每月只有400～500元，但这让员工的家人也分享到了这份荣耀。

海底捞有近6000名员工，流动率一直保持在10%左右，而中国餐饮业的平均流动率为28.6%。与此同时，海底捞4年只开出了近40家店，这与其单店上千万的年营业额，每晚3～5台的翻台率是极不匹配的。

为了保证服务质量的连续性和一致性，海底捞的每个店都必须保证30%左右的老员工“压阵”。在这一点上，张勇非常清醒：“支撑海底捞发展的根本，从来不是钱，而是员工。在没有培养足够合格员工之前拿钱拼店数，是失去顾客进而让海底捞品牌消失的最快死法。”

二、讨论的问题及启示

讨论问题：

1．情感营销为什么能成功? 2．在管理方面，如何使员工做到情感营销?

1.情感营销为什么能成功，其中最重要的是什么?（1）当代社会的情感需要

人不是冰冷的机器，每个人都渴望得到爱和尊重，所以生活中需要情感交流，缺少感情滋润的心灵会逐渐干涸。情感是通过不断支付和接受而建立起来的，因此恰当地支付和接受感情，才可以实现自己的感情需要。

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以前的中国绝大多数时期属于一种相对稳定的乡村社会，世代居住的村庄，血缘关系密切，乡情观念浓厚，是一个典型的“熟人社会”，比较容易产生信任和情感交流。而当代中国市场经济大潮不可阻挡，人员流动频繁，绝大多数的社会交往行为发生于彼此互不相识、素昧平生的陌生人之间，即使是熟人之间，交往活动的功利性越来越浓。从“熟人社会”转向“陌生人社会”的过程中，加之生活节奏加快，工作压力加大，就会不可避免地出现信任危机，如果贸然付出情感，就会轻易受到欺骗和伤害。出于适应环境的自我保护，人们会减少以前那种淳朴而真挚的情感交流，逐渐变得冷漠和封闭。也许现代社会人们的物质生活丰富了，但在精神方面却日益感到孤独和焦虑。（2）情感营销应运而生

好在是市场经济，有需求就会有供给。情感营销针对消费者的情感需要，通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感，赋予其感性色彩，唤起和激发消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销战胜无情的竞争。情感营销可以通过精心设计、用心制造、贴心服务或者巧妙传播，为营销过程注入人情味，使消费者在感情上引起共鸣。

亚伯拉罕·林肯有言在先：“你可欺骗所有人于一时;或欺骗部分人于永远;但你不可能永远欺骗所有的人”。情感营销应该有真情实感，而不是企业一厢情愿的矫情或作秀。这就要求企业设身处地的为用户着想，多渠道加强与顾客之间的沟通，以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为产品设计和开发的准绳，努力去理解他们，尊重他们，宽容他们。始终以顾客利益为中心，让顾客在收集信息、评估选择和购买决定过程中得到专业性的建议，然后尊重顾客的意见和建议，以超越竞争对手的方式去满足。在企业和顾客之间建立双赢关系，只有付出了真情，才能收获顾客的感情和忠诚。

2.通过海底捞案例，如何使员工做到情感营销? 要让顾客感受到某种情感，并被强烈打动，企业家及其团队不可能无中生有，必须要真真切切地具备真诚服务的热情。海底捞管理层认为：要想顾客满意必须先让员工满意，让员工首先感到幸福和自由，再通过员工让顾客感到幸福。客人的需求五花八门，仅仅用流程和制度培训出来的服务员最多只能算及格。海底捞的每位员工是真心实意地为顾客服务，而这份真诚，则是源于张勇将员工当做家

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营销管理案例分析--海底捞

人般对待。海底捞董事长张勇认为：“人心都是肉长的，你对人家好，人家也就对你好;只要想办法让员工把公司当成家，员工就会把心放在顾客上。”

因此提升服务水准的关键不是培训，而是创造让员工愿意留下来的工作环境。在整个餐饮行业，海底捞的工资只能算中上，但隐性福利比较多。员工住的都是正式小区或公寓，而不是地下室，空调、洗浴、电视、电脑一应俱全，可以免费上网，步行20分钟内到工作地点。工作服是100元一套的好衣服，鞋子也是名牌——李宁。不仅如此，还专门雇保洁员给员工打扫宿舍卫生，员工的工作服、被罩等也全部外包给干洗店。公司在四川简阳建了海底捞寄宿学校，为员工解决头疼的子女教育问题。还将资深员工的一部分奖金，每月由公司直接寄给家乡的父母。

要让员工主动服务，还必须信任他们、给他们放权。海底捞的普通服务员都有免单权，只要员工认为有必要，都可以给客人免费送一些菜，甚至免掉一餐的费用，当然这种信任，一旦发现被滥用，就不会再有第二次机会。

【后记】

1994年3月，首次在《哈佛商业评论》上发表的《让“服务－利润链”高效运转》，后来成为管理史上的经典著作之一。这篇文章首次提出，服务型企业的利润和制造业的模式不同，服务行业的利润主要取决于：由顾客持续不断地满意度而带来的忠诚度。例如，信用卡的顾客在头几年都是无利可图的，只有成为忠诚老顾客才能给发卡公司带来利润。

海底捞的案例再一次向人们证明了这一点：我们以前所倡导的标准化尽管规范而严谨，实际上却是冰冷而缺乏人情味的。而发自一线员工内心的个性化服务，才是能够留住人心的“最顶尖的服务”。大道至简，这一条朴素却极难真正贯彻的真理，正是海底捞的成功秘

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第五篇：《财务案例研究》课程作业答案

《财务案例研究》作业（1）参考答案

一、单项案例分析题

案例一：

1、阐述法人治理结构的功能与要点。

参考答案：

（1）法人治理结构包括四大机构：股东大会、董事会、经理层和监事会；

（2）股东大会是公司的权力机构，董事会是公司的经营决策机构，经理层属于执行机构，监事会是监督机构；

（3）股东大会的功能：①决定公司的经营方针和资金计划；②选择和更换董事；③选举和更换股东代表出任董事；④审议批准董事会的报告；⑤对公司发行债券作出决议等；

（4）董事会的功能：决定公司的经营方针和投资计划等；

（5）经理的功能：①组织公司经营管理；②执行董事会有关决议；③组织公司的经营计划和投资方案的实施；④拟定公司内部管理机构设置的方案；④批准公司的内部管理机构制度的有关设置；

（6）监事会的功能：①检查公司的财务对管理高级人员进行监督；②核对拟提交股东大会的财务报告；③与董事会交涉或起诉；④章程规定的其它职权；⑤报告高级管理人员的诚信等。

2、该公司对中小股东权益采取了何种保护措施？为何要提出此问题？

参考答案：

为了保护少数股东遭欺诈或压制，《公司章程》对中小股东权益采取了一系列的保护措施：

（1）制定了一系列的投资者服务计划，提高公司的透明度；

（2）认真作好公司的信息披露工作，遵照信息披露的充分性、完整性、真实性、确定性等；

（3）规范关联交易，避免同业竞争；

（4）通过独立董事制度、审计委员会制度、监事会制度、内部监控制度等办法，加强对中小投资者的保护。

案例二：

1、从案例出发，评价改制上市对国有企业的必要性、迫切性和主要难点。

参考答案：

改制上市对国有企业的迫切性，体制原因是传统国有大中型企业的各种弊端的根源，特征是政企不分，经营低效。国企改革的目的是使传统的公有制企业成为现代市场经济的微观主体。

必要性：国企通过正当的程序或手段对企业自身进行改造设计，达到上市要求，并依托逐渐完善的资本市场改进公司的运营机制。

改制上市有六大方面的问题：

（1）满足改制上市的条件限制。改制上市的条件是企业必须依靠自身的经营能力和财务状况设计达到。贵州仙酒公司属后种情况，本身成立时间不足三年，不符合连续盈利三年的要求，但它联合其它控股股东，按《公司法》规定，可以连续计算经营时间，贵州仙酒公司以99年组建的公司为会计主体，以98年编制的模拟报表向外披露，进而满足上市发行条件；

（2）改制上市的股本规模设计和股权结构安排。①注意问题：如何确定合适的股本规模；股权性质设计问题；充分考虑主发起人的控股地位，合理安排股权结构、国有股的界定和管理。②贵州仙发行后总股本低于4亿股，其公众股所占比例为28.6%；③贵州仙没有国家股和外资股，其七家发起人都属于国有法人股，占发行后总股本的72.4%，这种国有股权过度集中，属绝对控股性质，极度不合理；

（3）国有企业改制重组的模式选择。贵州仙的改制重组属于串联分解方式，优点是提高上市公司日后的竞争力，把非生产经营系统留在集团公司。利于“企业办社会”实体按市场经济走向市场。缺点：改组难度大，容易产生职工对改组的抵触，管理体制不规范，难以摆脱体制约束；

（4）同业竞争和关联交易。贵州仙股份公司和集团公司通过《老酒供应协议》，但有效期仅2年，但2年以

后，谁来确保老酒供应按何种方式等；

（5）募集资金与投资战略。贵州仙募集的资金与投资战略基本配匹，投资立项与时间也配匹，主要是关注募集资金是否能够足额运用到投资计划上；

（6）盈利预测。贵州仙的盈利主要源于主营业务收入增加和成本费用下降，由于税收政策的改变，加重了税负。其二是受加入WTO的影响，销量增加受制约，因此，投资者应谨慎分析后再进行投资决策。

2、上市发行定价的基本方法有那些？

参考答案：

根据世界各国和中国的新股定价的经验，目前上市发行定价的基本方法有：议价法和竞价法。

议价法是指由股票发行人与主承销商协商确定发行价格。议价法一般有两种方法：固定价格方式和市场询价方式。

（1）固定价格方式基本做法是由发行人和主承销商在新股公开发行前商定一个固定价格，然后根据这个价格进行公开发售。

（2）市场询价方式当新股销售采用包销方式时，一般采用市场询价方式，这种方式确定新股发行价格一般包括两个步骤：第一，根据新股的价值（一般用现金流量贴现法等方法确定），股票发行时的大盘走势，流通盘大小，公司所处行业股票的市场表现等因素，确定新股发行的价格区间。第二，主承销商协同上市公司的管理层进行，向投资者介绍和推荐该股票，并向投资者发送预订邀请文件，征集在各个价位上的需求量，通过对反馈回来的投资者的预订股份单进行统计，主承销商和发行人对最初的发行价格进行修正，最后确定新股发行价格。

竞价法是指由各股票承销商或者投资源者以投标方式相互竞争确定股票发行价格。竞价法在具本实施过程中，又有下面三种形式：

（1）网上竞价。指通过证券交易所电脑交易系统按集中竞价原则确定新股发行价格。

（2）机构投资者（法人）竞价。新股发行时，采取对法人配售和对一般投资者上网发行相结合的方式，通过法人投资者竞价来确定股票发行价格。

（3）券商竞价。在新股发行时，发行人事先通知股票承销商，说明发行新股的计划。发行条件和对新股承销的要求，各股票承销商根据自己的情况拟定各自的标书，以投标方式相互竞争股票承销业务，中标标书中的价格就是股票发行价格。

案例三：

1、与股票融资比较，发行债券队公司的利弊何在？

参考答案：

有利之处：

（1）债券的发行费用较低；

（2）可以锁定成本；

（3）不会削弱公司现有股东的相对平衡权力结构；

（4）可提高股东的收益。

存在的弊端：

（1）会增加公司的财务费用和财务风险；

（2）会影响公司的再筹资能力。

2、影响公司债券利率的因素有那些？

参考答案：

根据我国目前的实际情况，确定债券利率后主要考虑以下因素：

（1）现行银行同期储蓄存款利率水平；

（2）国家关于债券筹资利率的规定；

（3）发行公司的承受能力。为了保证债务能到期还本付息和公司的筹资资信，需要测算投资项目的经济效益，量入为出；

（4）市场利率水平与走势；

（5）债券筹资的其他条件。如果发行的债券附有抵押、担保等保证条款，利率可适当降低，反之，则应适

当提高。

案例四：

1、可转换债券筹资与发行普通股或普通债券筹资有何不同？

从可转换债券自身特性看，发行可转换债券无疑是上市公司再融资的较佳选择。

（1）可转换债券一旦转换成股票，依照可获得资本供给，具有融资的灵活性；

（2）是一种低成本的融资工具，可转换公司的债券的利率不超过银行同期存款利率和普通债券利率；

（3）可转换债券转股有一个过程，可以延续股本的直接计入，从而缓解对业绩的稀释；

（4）发行可转换债券可以获得比直接发行股票更高的股票发行价格，可以募集更多资金。

2、何项条款对投资者和发行人双方的利益保护作了规定？赎回条款的目的是什么？

参考答案：

（1）发行人设置赎回条款和回售条款就是为了保护投资者和发行人双方的利益所作出的规定；

（2）赎回条款是为了保护发行人而设立的，旨在迫使持有可转换债券的投资者提前将其转换债券转换成股票，从而达到增加股本，降低负债的目的，也避免利率下调造成的损失；

（3）回售条款是指发行人股票价格在一段时间连续低于转股价格后达到一定的幅度时，可转换债券持有人按事先约定的价格将持有的债券卖给发行人。投资者应特别关注这一条款，设置的目的在于有效的控制投资者一旦转股不成带来的收益风险，同时也可以降低可转换债券的票面利率。

二、综合案例分析题

参考答案：

从案例可知，这案例讲述的是法人治理结构的问题。

公司治理是现代企业制度的核心问题，一个企业持续的竞争优势首先绝不是技术优势，也不是资金或人才优势，而是制度优势。

法人治理结构包括四大结构：股东大会、董事会、经理层和监事会。其中股东大会是公司的权力机构，董事会是公司的经营决策机构，经理层属于执行机构，监事会是监督机构。理论上讲，公司的权力机构是股东大会，它决定公司的重大事项。现代企业法人治理结构的根本任务在于明确划分股东、董事会、经理人员和监事会各自的权力、责任和利益，形成相互之间的制衡关系，最终保证公司制度的有效运行。

根据董事会的职责，董事会拥有决定公司的经营方针和投资计划、投资方案的权力，它提出设立投资决策委员会的方案，并报请股东大会批准，并授权董事会具体实施，这是符合董事会职责。

该决策程序也是合法的，因为该投委会下属董事会管理，其投委会的决策程序是：

（1）调查研究，尽可能多掌握情况；

（2）提出方案及可行性论证；

（3）对项目进行投票表决，半数以上表决才获通过。