XX公司产新品上市市场调查计划书（写写帮推荐）

第一篇：XX公司产新品上市市场调查计划书（写写帮推荐）

XX公司新品上市市场调查计划书

一、前言

XX公司的新产品——XXXX即将投产，在新产品投放市场前后，需要对市场情况有一个较为全面、深刻的理性认识，充分把握市场特点和产品发展机遇，以便找准市场机会点和切入点，明确广告宣传重点，确定目标消费群，目标销售地区与城市，更好地制定营销方案，因此我们提议在近期内就此进行全国范围内的市场调查。

二、调查目的1、分析本产品的市场容量及市场发展状况；

2、了解与确定本产品的主要市场竞争对手与竞争品牌；

3、了解与把握主要竞争对手的企业基本情况；

4、分析了解主要竞争对手的生产、经营状况；

5、比较分析主要竞争产品的情况，找出本产品与竞争产品各自的优势与劣势所在；

6、为XX公司进行产品的市场定位，制订产品广告方案与营销策略提供建设性意见。

三、调查内容

1、调查范围

（1）调查区域：

（2）南方地区：２～３个城市，初选从上海、南京、广州、杭州、福州、重庆中选取；

（3）北方地区：２～３个城市，初选从北京、沈阳、济南、大连、天津中选取； 抽样控制条件：

Ａ，产品用量大，市场发展较具潜力；

Ｂ，所在城市、地区对周边城市、地区的影响力较大；

2、主要内容

（１）目标地区及城市的确定：参考经济发展水平、消费意识等；

（２）目标城市的基本情况：经济、人口、购买力、销费状况；

（３）市场容量估计：

（４）产品分析：

（５）竞争对手的确定：

（６）竞争对手情况比较分析：基本情况、宣传等；

（７）主要竞争产品比较分析：价格、规格、包装、主要功能；

（８）销售渠道分析：经销商及其对产品的评价与接受程度；

（９）消费者评价：观念、态度、评价、行为等；

（１０）目标消费群的确定：特征

四、调查方法

1、文献查阅：统计局、有关医疗机构与部门、行业协会、图书馆、信息机构的报刊、杂志及数据库等信息资料的收集、整理；

2、与经销商访谈；

3、消费者问卷调查。

五、调查流程与调查时间

1、调查流程

明确调查目的与内容→制定调查计划→XX公司确认→确定市场调查各环节与细节→确定调

查组主要成员，明确分工、培训、督导→实施调查→整理材料、复核、验证→数据处理与统计分析→内部讨论、分析、总结→报告撰写、制图、制表→向XX公司提交调查报告。

2、调查时间

共XX个工作日

具体时间安排如下

（略）

六、调查主要预期结果

1、市场容量估计；

2、确定主要竞争对手与竞争产品；

3、同类产品品牌知名度及其它特性评价、产品分析；

4、各城市基本情况分析、城市间特征比较分析；

5、不同城市消费群及不同特征消费群的各方面差异比较分析；

6、发现市场机会点、切入点；

7、分析流通渠道，本产品模式探讨；

8、本产品市场定位：目标区域和目标消费群定位、价格定位。

七、调查费用

（略）

第二篇：蒙牛新品上市市场调查

蒙牛产品市场调查

·蒙牛企业介绍：

蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。董事会 执行董事-牛根生、杨文俊、孙玉武、姚同山、白英

非执行董事 于旭波 马建平Julian Juul wolhardt 股份代号：香港联合交易所 香港股份过户登记处 香港中央证券登记有限公司 香港湾仔皇后大道东183号合和中心46楼

主要来往银行：中国农业银行 中国银行 中国工商银行 法国巴黎银行

·市场管理讨论及分析：

蒙牛产品涵盖了液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品种类繁多，是国内最畅销产品之一。

UHT奶

UHT奶收入为63.391亿元，占液体奶收入的61.6%。除对早餐奶等原有产品作出营养价值及口味的进一步提升外，更逾期推出产自大型牧场的牧场奶，产品一经推出立即成为纯奶市场的新宠新养道系列针对现代都市女性对营养瘦身美容功效的追求，在新养道低乳糖牛奶的基础上，创新研发新养道低乳低糖牛奶，在吸收均衡营养的同时，降低热量的吸收。此外，公司针对于儿童成长发育时期需要，特别对未来星产品进行升级，推出帮助孩子提高脑细胞活性、增进脑功能开发的未来星儿童牛奶智慧型，及促进儿童身体发育、维持身体肌肉均衡发展的未来星儿童牛奶活力型。

乳饮料

乳饮料收入为29.54亿元，占液体奶收入的28.7%。本公司蒙牛酸酸乳系列新品果蔬酸酸乳。果蔬酸酸乳蕴含纯正果汁、复合蔬菜汁及新鲜牛奶，加上抑菌因子和多种维生素，成功掀起营养潮流新旋风。此外，本公司推出冠益乳C活性乳酸饮料。益乳C活性乳酸饮料于2003年7月荣获中国乳制品协会颁发的一等奖，没100毫升含高达100亿个活性乳酸菌，有效促进肠道活力，填补了中国乳酸菌饮料高端市场的空白。

酸奶

酸奶收入为9.944亿元，占液体奶收入的9.7%。本公司为迎合白领消费者多有肠道问题的诉求，大力推广有效改进肠道功能的冠益乳产品，并配合“千里之外，诉求真爱”活动，增进了消费者对冠益乳产品功能的认识。同时，本公司成功将燕麦、黑米及大麦等粗粮于酸奶结合成的新产品谷物酸牛奶，打造营养食物可代替高端产品。此外，本集团推出符合大众口味且有益气补血功效的红枣酸牛奶，并将以红枣酸奶作为基础延伸，形成养道系列产品。

冰欺凌

冰欺凌收入为16.577亿元，占本公司收入的13.7%，本公司以随便、绿色心情、蒂兰圣雪、趣仔及冰+作为五种重冰欺凌产品。其中，本公司以“勇于改变的味道”为主题冰配合“蒙牛随便谁敢来歌唱”活动，打造“时尚、自由、快乐、年轻”的品牌形象。于迪士尼合作推出趣仔系列，逾期内开发出更符合儿童口味的冰品摇摇舌及探险奇冰，集玩耍于美味于一体，深受为他难过消费的喜爱。

市场竞争

蒙牛市场竞争品牌主要有液体奶的伊利、光明、完达山。奶粉的雀巢、圣元、美占臣、多美滋、惠氏、雅培、明治、澳优、伊利。以及冰欺凌产品的伊利。

主要竞争对手为伊利品牌，根据市场分析，受地域经济影响，不同地区度品牌的认知度不同，本公司产品拥有大部分的稳定消费者，但因地方品牌的影响以及伊利品牌的扩张，本公司应巩固稳定消费者，同时树立牢固的品牌形象，进行商业策划包装，开发新产品，不断创新。随着农村市场的升温，提高在农村市场的知名度，并针对于农村消费者开发出新产品。奶粉方面，利用广告资源，抢滩市场，扩大市场份额，在奶粉市场占有一席之地。

·消费调查

根据对全国30个大中城市和70个城镇的调查，发现消费者心理诉求，开发新产品，树立新形象，策划产品宣传活动，扩大品牌宣传力度，积极拓宽海外市场。

第三篇：XX饼干新品上市推广计划书

目 录

一、前言....................二、市场调查....................（一）饼干行业市场分析..................（二）市场机会...............（三）市场威胁...............（四）目标市场分析.................（五）目标市场效益.................三、策划的目的四、策划的内容

1、“三福”牙刷的功能定位

2、产品形象定位

3、市场定位

4、渠道建设

5、广告策划

五、附录（三福牌牙刷公关策划）

前言

现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的中小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。但随着时间的推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响。现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期。我们**公司进入市场一年时间来，因产品结构与市场严重不符而浪费的较长时间。现在公司领导的统筹安排下，公司决定大力度调整产品结构。通过对产品品质的提升、产品规格的调整以及产品价格的重新制定，尤其是通过营销策略的转变，来扭转公司市场较为被动的局面，为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此新品上市策划方案。

二、饼干市场调查

（一）饼干行业市场分析

2013年对饼干行业来说，市场格局产生了较大变化，高、中、低档产品生产企业互有冲击，许多大的生产厂家开始进入低端市场，希望对低端市场重新洗牌，封杀较弱的对手，而一些后起之秀通过调整产品结构，也开始进入部分高端市场，日趋加剧的市场竞争，促使新产品不断开发，层出不穷。

1、大品牌调整产品结构，意欲洗牌低端市场

代表产品：达能牛奶佳钙系列

2013年初，随着达能在中高档市场地位的稳定，品牌开始下沉，部分产品价位全面拉低，以牛奶佳钙饼干为主打产品，辅以23克散装和1元小包装饼干，开始进入低端市场，以“高质低价”试图洗牌中低档市场，从近期市场表现看，部分地区已取得一定效果。达能加钙系列包括酥松饼干、清脆饼干、夹心饼干三类，终端零售价1.5元~1.7元，主要针对城乡儿童和老年消费阶层，23克散装牛奶香脆饼干12.1元/500克，42克品尝装以及达能三层高钙梳打饼干（针对女性消费者），新品包装上都印有1元的建议零售价，标注零售价的方式基本可以保证价格体系的稳定。

2、异军突起，新秀冲击高端市场

代表产品：奇客茶营养系列

2005年9月份福建港兴集团推出独创的“奇客”红绿茶营养饼干。定位高端产品，主要走商超渠道。68克袋装、110克盒装和660克礼盒装茶营养饼干表现最为出色。茶营养饼干香味浓郁，口感清新，配合在央视和湖南卫视循环播出的广告，市场需求旺盛。同类产品企业还有福建港福和北京红了等一批跟进者，而福建达利的“好吃点”同样在高端市场抢下一定

份额。与大品牌冲击低端市场一样，国内企业要想打破原有大的跨国公司垄断的高端市场也不可能一蹴而就，还要持续不断的努力。

3、产品细分，商家眼光独特，以期获得更大市场空间

代表产品：红了“网络饭饭”系列

北京红了食品有限公司的“网络饭饭”是国内定位于网络消费群体的功能性休闲饼干。据称“网络饭饭”中含有丰富的维生素A、β-胡萝卜素和活性钙，能给长时间面对屏幕的人群更多关怀、更多能量，另外，饼干造型如同一个键盘按钮，配上网络符号擛,网络感十足，且体积小，一口一个，吃起来不掉渣；其次，在产品纸盒包装的开口方面，采用刀版工艺，直接在包装盒正面开口，消费者只要腾出一只手，沿刀版撕开即可打开食用，上网与吃零食两不误。在规格上，采用60克为主的小规格和120克为辅的“情侣装”，一次可以吃完，不浪费；口味上低甜低油，麦香原味、番茄、孜然烧烤等多种口味，丰富多样。独特的产品创意，给同行企业在细分市场产品创新方面提供了很好启迪。

四、行业未来发展趋势

1、行业规模还将不断扩大，但与其他饼干类似品及替代品的市场竞争将更加激烈。

按2004年国家第五次工业普查的统计数字来看，我国的人均消费饼干量约为3kg左右，但与发达国家相比还有很大差距，发达国家饼干的人均年消费量为25～35千克，中等发达国家也有12～18千克。而从目前国内经济情况看，“十一五”期间我国经济仍将持续增长，国民生产总值仍将保持8%左右的增长速度上。在这样高的经济增长速度带动下，中国饼干市场的发展潜力应该仍然很大，发展空间也非常广阔。今后随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，对饼干的市场需求量仍将会呈增长趋势。因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。未来几年国内饼干总消费量还会持续增加，行业规模也会不断扩大。但不容忽视的是近年来其他主食品和休闲食品的份额也在不断加大，与饼干产品争夺市场，这对饼干行业来说未来的竞争将更加激烈。

2、未来几年，高中低档饼干产品并存的格局仍将延续，但产品结构将会发生较大变化，低档产品所占比例会逐年降低。

由于我国地域辽阔，地区经济发展不均衡，贫富差距还在不断加大，消费水平也相差较大，所以今后3-5年间，饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局，但中高档产品比例会逐渐增加，低档产品比例会相对下降，但仍将占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。

3、饼干行业的组织结构将会产生较大的变化，大企业并构中小型饼干企业的趋势会加速。随着饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌知名，资金雄厚，广告宣传攻势强大，营销策略到位，将会在竞争中发展。各品牌为争夺市场中的一席之地，竞争将会更加激烈。虽然饼干销售的集中度将会增大，但也不会出现极少数厂家独霸市场的局面。未来2-3年，市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。但由于近年来品牌消费已越来越为消费者所接受，饼干企业品牌影响力的高低对销售量的影响会日趋明显,因此在高端市场品牌高度集中已成定局。

（二）市场机会

现在市场上主要流行的有苏打饼干、夹心饼干、钙奶饼干、薄酥饼干、曲奇饼干等，在饼干的作用上，还推出了早餐饼、儿童饼干、老年饼干、休闲饼干。总体看来，饼干是在朝着天然、营养、保健、安全、风味独特、口感酥松、造型创新的方向发展。消费者的需求在不断的在提高，消费人群越来越细化，个性化是未来的发展趋势，企业应生产出更新型的饼干产品以满足消费者不同的需求。

（三）市场威胁

饼干市场的竞争越来越激烈，随着各大品牌的推广，消费者的选择也越来越多，对于品牌的忠诚度也不是特别的高，这就需要企业做出更好的产品，同时在配合更好的市场推广以及营销策略，尽力吸引消费者的眼球提高市场的占有率。

（四）目标市场分析

1、三福牙刷投资市场效益分析：

目标市场：

饼干的消费群体，以年龄结构和城市人口与非城市人口进行划分，市场分A、B二级消费市场和群体。A级：55岁以上人口的城市人口。B级： 45岁的非城市人口。现在以一个500万人口(含6—8个市、县)的中等级地区城市为例进行分析。（1）、根据A、B、二级消费群体的营销理念、目标客户.A 级消费群体：城市人口占总比例的38.5%,55岁占人口比例的23.2%500万*23.2%*38.5%=44.66万人口B 级目标客户:非城市人口比例占61.5% 45岁以上人口占比例的29.2%500万*29.2%*61.5%=89.79万人口

（五）目标市场效益

1、以我们的一款价值12元左右中价位产品为例进行计算。即：市场零售价12.00元；直销价:10.2元（打8.5折）市场批发价9.00元（7.5折计算）经销代理价7.20（六折计算）。代理价6.00元。

2、销售渠道的价格比：

假定代理商的商场销售比比例为30%，经销代理销售比例为60%，业务直销比例为10%（1）进商场价（9.00元）：

单个毛利=批发价-代理价=9.00-6.00=3.00

（2）净利=单个毛利-税(6%)-营业费用(5%)-促销费(10%)=3.00-9.00÷

1.06*6%-9.0*5%-6*10%=1.44元

（3）商场经营利润：36.17*30%*1.44=15.63万元

单个毛利=经销代理价-进货价

（4）经销代理价（7.2元）：

单个毛利=经销代理价-进货价单个毛利=12*60%-12*50%=1.20元净利

=1.20*7.2÷1.06*6%=0.80经销代理经营利润：36.17*60%*0.80=17.36万元（5）直销价（10.2元）：单个毛利=折扣价-进货价=12*8.5%-12*50%=4.20元净利=单个毛利-营销费用(5%)-营销人员费用（15%）=4.2-10.2*5%-12*85%*15%=2.16元直销经营利润：36.17*10%*2.16=7.81万元经营利润：利润=商超利润+经销代理利润+直销利润

=15.63+17.36+7.81=40.8.即:该市场经销第一年的纯利润为40.80万元.市场拓展:通过营销运作,市场销售渠道的不断完善,产品知识的宣传,品牌知名度、美誉度的提升，在公关的推动下，每年该市场销售增幅最保守的预计，应在12%以上。因此，我们得出如下的数据，第一年销售利润40.80万元，第二年利润45.70万元，第三年利润51.17万元。

第四篇：新品上市策划案

xxxx饮料新品上市策划案例

——利用断货契机进行坎级促销

新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌xxxx的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使xxxx清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“xxxx饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是xxxx这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，xxxx决定强推新品，抢占市场。

xxxx清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，xxxxTP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固

有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ xxxx采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，xxxx便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在xxxx为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对xxxx而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

作为xxxx最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与xxxx的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了xxxx清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。

xxxx势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使xxxx在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（xxxx柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

xxxxPET上市时间：1999年5月20日

上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，xxxx就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使xxxx清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月xxxx推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

通路

1．经销商

主导思想：由于xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在xxxx精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么xxxx就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，xxxx必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠

扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做xxxx才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，xxxx和统一都处于断货的状况，但因为xxxx华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，xxxx的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，xxxx瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列

2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，xxxx铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为

主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“xxxx饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，xxxx与竞品统一的市场占比为73。

市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四 总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予xxxx的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，xxxx并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来

借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而xxxx却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对xxxx价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟

通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动xxxx饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

在中国市场，xxxx和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，xxxx也会出来个“干脆面”；同样，xxxx初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了

xxxx的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

本案例中描述的PET之战是xxxx和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，xxxx采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。

感谢中国MBA案例研讨组徐朝协助。

第五篇：公司市场调查计划书

××公司市场调查计划书

本市场调查计划书以产品开发为目的，采用心理学方法，对女性用美客商品“汗毛处理器”的深层心理需求进行调查研究。

一、问题的提出

对女性来说，汗毛处理器是一种令人感到难为情的东西，难登大雅之堂。要对这种商品进行广泛而深入的调查研究，是有点难度的。

然而，要想有计划地开发这种商品并赢得市场，使这一市场能够在相当长的时期内不断发展，不进行消费心理层次上的调查研究是不行的。也只有在深层斑上把握住消费心理，才能有效地进行战略性市场开发和产品开发。

二、调查的思路

汗毛处理器的最终消费者是女性，随着女性消费意识的改变和女性市场情报系统的建立，这类商品的需求有可能呈现多样化或结构化，因此，在调查研究前，必须进行一系列假设，按下列假设开展调查研究。参看下表：

表1—1市场类别与需求特征关系假设(略)

第一，随着商品多样化和需求多样化趋势的发展，汗毛处理嚣能否按“年龄/寿命周期”划分一系列“细分市场”?

第二，在各细分市场中所对应的需求是什么?

第三，能否明确各细分市场的内在本质特征?

第四．能否确定各市场之间的层次?

第五，各层次市场之间是否存在着梯度转移的可能性?换言之，随着年龄的增长、需求水平的提高，心理需求观念是否由低层次向高层次转移？

第六，需求层次转移的根据是什么，与现实的需求、需求上的满足以及继续使用的意图等等，有什幺内在的联系?

第七，与使用价值的扩展以厦新的使用价值的产生等等，有什幺内在的联系?第八，各使用价值对应的商品功能是什么，现有商品的功效如何?

三、调查计划及调查对象结构

图1-1调查计划及调查对象结构图(略)

四、对市场I进行调查的要点

第一，调查步骤分为三个阶段：一是分组进行面谈，把握那些初试消费者的深层心理特征；二是从面谈者中选择四分之一的人进行试用实验；三是对试用结果作出进一步调查。第二，确定调查对象。

调查分试用前和试用后两次面谈，因此，调查过程的调查对象人数要一致。

另外，市场I的消费者为初、高中生，年龄在13～15岁之间。被调查对象可以是用过汗毛处理器者，也可以是未曾使用者。因此，分组可以按以下指标进行：

·初中二年级前未使用者(A组)；

·初中三年级前未使用者(B组)；

·高中一年级前未使用者(c组)；

·高中二年级前未使用者(D组)。

关于调查对象的人数，请参看下表。

表1—2具体调查对象分组及人数设定表(略)

第三，调查内容。

(试用前面谈内容)

对十分显眼的汗毛是否很苦恼?

以前是否整理、消除或修理过汗毛?

要是有过，曾采用过什幺方法与手段？

现在采用什么方法与手段?

为什幺要处理自己的汗毛?

发生了些什幺事，使你决定处理一下汗毛?

母亲、姐妹或朋友对此曾发表过什幺意见和建议?

知道什么商店出售有名的汗毛处理器吗?

是否考虑过买一台试试呢?

为什么最终没下决心买一台，有些什么障碍或担心呢?

看了商品广告，是否动过心，产生过兴趣?

为什么会有不安，还希望了解些什么？

请看这一产品怎样，是否想试用一下，是否有点担心，想听听什幺介绍？

这商品样式如何?

知道附近哪家商店有售吗?

怎样宣传才能吸引并打动你呢?

(商品展示)

把市场上正在销售的若干种汗毛处理器排开，按一定的标准进行分类，展示给被调查对象。

观察被调查对象对何类商品、何种牌子、何种商品、哪家企业的产品产生兴趣。

(试用后面谴内容)

试用后整体或总体感觉如何?

想不想再继续使用，意向如何?

使用这种商品时，能够明显感觉到的效果是什么?

商品的性能设计有没有问题?

有何具体改进意见?

你的担心或不安是否已经消除?

倘若有什么样的同类商品，你是否会继续使用?

你能接受的价格是多少？

你认为刀刃的使用寿命多长合适?

五、对其他各细分市场调查的要点

按照市场细分的假设，同时对市场Ⅱ、市场Ⅲ、市场Ⅳ的消费调查对象，即大学生与未婚女子、20～40岁的年轻妇女以厦40岁以上的中年妇女进行面谈式调查，以验证假设，即弄清随着女性年龄的增长、兴趣的改变以及收八和地位的提高，会产生对汗毛处理器商品的怎样的需求和追求，弄清需求心理层次的变化条件和根据。

具体调查方法、调查对象的确定和内容，请参阅市场I调查方案。

(补充调查内容)

你是在什么时候、通过什么方式了解到本商品的?

最早购买这类商品是什幺时候?

促使你购买这类商品的最初动机或起因是什么?

迄今为止，你是否曾更换过这类商品?

你现在的商品刀刃是否更新过?

现在你采用何种方法消除汗毛?

现用方法有什幺问题，哪方面不太方便，哪方面问题解决不了?

是否经常使用．一月几次?

使用频率与季节是否有关?

每次使用要花多少时间?

使用效果怎样?

还有什么担心或不安的地方?

希望有什么样的新产品？

是否打算一直使用?

进行示范指导，确认成果，进行推广。

温县项目市场调查计划

一、调查目的市场调查是所有决策的基础，通过调查可以了解市场至目前为止的动态状况，知道市场的需求类型及饱和状态，并为市场的现状和未来的发展趋势做动态预测，为开发商的后期工作提供强有力的保障及专业支持。

本次海言机构进行项目市场调查，是在和开发商前期沟通的基础上，以项目背景为基础，对当地市场进行一个深入通透的了解，同时对消费群消费习惯、消费能力作深入的分析，并挖掘项目在市场上的优势与价值，为项目的可持续发展提供强有力的理论支持，并为之提供前瞻性的思想和专业支持。

二、本次调查重点

三、本次调查主要内容

在本次市场调查中，主要针对当地商业物业的调查，全面了解温县经济、商业环境、消费群需求特征、房地产业的发展现状并对项目所在区域的未来发展状况做通透的研究，以寻求最适宜本项目的定位，为本项目的可持续发展寻找最佳通路。

本次市场调查的主要内容为：

一）、温县宏观经济发展

1、近两年的国民生产总值、第三产业发展状况，物价水平

2、市民收入状况、可支配收入、购买力数据

3、经济增长变化状况

4、城市主要支柱产业发展状况

二）、商业市场发展状况

1、商业经营状况

2、商业业态类型及特点

3、消费群消费能力、消费习惯

4、影响消费群的主要因素

三）、商业市场发展趋势

1、经济发展与商业繁荣的关系

2、商业环境的变化

3、消费心理的变化

4、单一消费向综合消费的转变

5、生活水平的提高与市场升级带来的影响

四）、竞争性项目调查

1、产品形态

2、购物环境

3、经营理念

4、营销手段

5、价格策略

五）、消费群调查

1、市场需求容量

2、消费群现状

3、消费群消费心理分析

4、影响消费群购买的因素

六）、项目自身因素调查

1、地段交通组织条件

2、区域周边人口居住状况

3、区域未来规划发展

4、区域前景判断

5、项目显性资源

6、项目隐性资源

7、项目硬件设施与软件设施

四、市场调查方式

一）项目自身状况调查

与开发商领导及各部门人员进行沟通与访谈。

二）实地调查与资料收集

实地对温县房地产市场以及竞争项目进行全面调查。并向有关房地产主管部门及媒体索取基本数据及市场资料。

三）影响客户购房的因素调查

入户拜访与随机拦截人员进行访问相结合。

五、需要发展商协助事宜

海言创新机构进行市场调查将秉着“专业、敬业”精神深入市场，获得市场的第一手资料为项目的产品开发、营销推广提供参考依据。需要发展商协助事宜如下：

组织几场联系相关的人员座谈会或上门拜访，并获取相关政府资料。

（1）、拜访房管局人员，了解城市规划情况与房地产发展数据；

（2）、与当地主要媒体记者和销售人员的访谈

（3）、敬请为本公司市调人员提供一辆车和一名司机，以及对当地市场较为熟悉的工作人员。

房管局访谈内容：

1、政府对城市未来几年的规划构想、功能定位以及城市的远景构想。

2、在未来几年内，项目所在区域在交通、公共配套的重要规划。

3、近期有关房地产行业的重要方针政策、法律法规的出台

4、近两年的房地产成交总量

5、近两年的房地产开发总量

6、房地产市场尤其是商业市场的空置率

7、商业市场目前存在的问题和市场发展趋势

媒体、销售人员访谈内容：

1.整体房地产市场板块的划分、差异、特点：

包括各区的功能定位、发展的侧重点、土地开发量、土地供给量、施工项目数量、规模。

2.商业地产平均价格走势及趋势判断：

包括市各区商业房的主流价格、畅销楼盘的价格区域、未来一、二年整体商业房的价格走势。

3.现阶段房地产市场竞争状况

包括在售项目及未来一年内推出楼盘的规模、商品房类型、主推户型、主打价格、推出单位、主要针对的目标客户群；

发展商（领导、主管、市场部人员）座谈会

1、公司的基本情况:

包括公司规模、近几年开发项目的名称、所处位置、项目类型、开发特点、销售面积、销售金额、租售状况、土地储备量。（需发展商提供已开发项目的有关资料）

2、当地房地产市场活跃的区域分别是哪些？其主要的代表楼盘是哪些？（需发展商提供代表楼盘的名称、地理位置）

3、项目地块的概况、特点：

包括地块的占地面积、形状、地貌、位置、规划形态、历史背景、周边的环境、周边重要的配套设施（学校、银行、购物中心、医院、运动设施等）、交通状况。（需发展商提供地块的地图、有关规划设计的参数数据）

4、发展商对项目地块的远景规划：

包括开发类型、各项经济技术指标（容积率、绿化率、占地面积、总建筑面积、户型配比）