市场调查的方法

第一篇：市场调查的方法

市场调查的方法分为观察法和问卷法两大种。

(一)观察法

观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。市场调查人员直接到商店、订货会、展销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。

观察法的优点是可以客观地收集资料，可以集中的了解问题。不足之处在于许多问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。

(二)问卷法

问卷法是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。按照问卷发放的途径不同，可分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查四种。

当面调查，即亲自登门调查，按事先设计好的问卷，有顺序地依次发问，让被调查者回答。

通讯调查，是将调查表或问卷邮寄给被调查者，由被调查者填妥后寄还的一种调查方法，这种调查的缺点是：问卷的回收率低。

电话调查，是指按照事先设计好的问卷，通过电话向被调查者询问或征求意见的一种调查方法。其优点是取得信息快，节省时间，回答率较高；其缺点是询问时间不能太长。

留置调查，指调查人员将问卷或调查表当面交给被调查者，由被调查者事后自行填写，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。这种方法可以留给被调查人员充分的独立思考时间，可避免受调查人员倾向性意见的影响，从而减少误差，提高调查质量。

本书主要阐述问卷法，研究这种调查方法，就涉及到了问卷和调查表的设计。关于调查表的设计在“广告策划书的撰写”一章中关于商品的市场分析，已经涉及到，这里不再重复，所以本章主要阐述市场调查问卷的设计及其有关内容。

第二篇：市场调查的方法

市场调查的方法分为观察法和问卷法两大种，市场调查的方法。

(一)观察法

观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。市场调查人员直接到商店、订货会、展销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。

观察法的优点是可以客观地收集资料，可以集中的了解问题。不足之处在于许多问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。

(二)问卷法

问卷法是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，调查报告《市场调查的方法》。按照问卷发放的途径不同，可分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查四种。

当面调查，即亲自登门调查，按事先设计好的问卷，有顺序地依次发问，让被调查者回答。

通讯调查，是将调查表或问卷邮寄给被调查者，由被调查者填妥后寄还的一种调查方法，这种调查的缺点是：问卷的回收率低。

电话调查，是指按照事先设计好的问卷，通过电话向被调查者询问或征求意见的一种调查方法。其优点是取得信息快，节省时间，回答率较高；其缺点是询问时间不能太长。

留置调查，指调查人员将问卷或调查表当面交给被调查者，由被调查者事后自行填写，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。这种方法可以留给被调查人员充分的独立思考时间，可避免受调查人员倾向性意见的影响，从而减少误差，提高调查质量。

本书主要阐述问卷法，研究这种调查方法，就涉及到了问卷和调查表的设计。关于调查表的设计在“广告策划书的撰写”一章中关于商品的市场分析，已经涉及到，这里不再重复，所以本章主要阐述市场调查问卷的设计及其有关内容。

第三篇：市场调查方法：神秘顾客

什么是神秘顾客

神秘顾客是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。

神秘顾客法的由来

神秘顾客的监督方法最早是由肯德基、罗杰斯、诺基亚、飞利浦等一批国际跨国公司，引进国内为其连锁分部服务的。在中国大家都为“将大象装进冰箱里要分几步”这样的故事而可笑，但西方人的做事标准就是如此：把自己当成“笨蛋”，不论看似简单或者复杂的事情，都会分成若干步骤逐一完成。有了严谨的标准，即制度，就需要客观的检查。麦当劳就表态，它们在全世界主要的市场都有被称之为神秘顾客的项目，即影子顾客，中国也同样有相同的项目在进行之中。这项活动旨在从普通顾客的角度来考核麦当劳餐厅的食品品质、清洁度以及服务素质的整体表现。麦当劳还表示，神秘顾客项目帮助麦当劳管理者和餐厅经理设立对表现杰出员工的鼓励及奖励机制。一些市场的反馈显示这些奖励机制对于鼓舞员工士气及对员工的工作表现非常有益。由于影子顾客来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使连锁卖场的经理、雇员时时感受到某种压力，不敢有丝毫懈怠，从而时刻保持饱满的工作状态，提高了员工的责任心和服务质量。KFC 的神秘顾客并不是由随意的人员扮演，而是必须经过KFC培训，熟知各个环节的标准制度，按照拟定的“消费计划”进行检查。对检查的情况按照标准进行客观的分值评述，最后各店根据评比的经过进行比较检讨。

神秘顾客的优缺点

优点：可以对窗口行业中的各项服务项目进行质量控制；被调查者没有意识被调查，故反映的情况准确性、真实性较高。

缺点：调查员的心理状态、综合素质以及对考核指标的理解等往往存在一定差异，可能会对考核结果产生一定的反面影响；调查同时无法做记录，难免有遗漏；无法观察到内在因素，有时需做长时间的观察。这样，经验不足或者组织流程不严密紧凑时，会导致考核结果失偏，缺乏公正和准确性。

神秘顾客的适用范围

了解各种类型窗口行业营业/服务的环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能等情况，广泛应用到如电信、银行、超市、连锁店、医院等窗口服务性行业。

作为竞争对手调查，了解竞争对手商铺的销售货物商品的种类、品牌、价格、摆放情况等信息。

神秘顾客的运作方法

观察法：（Observational survey）调查者对被调查者的情况直接观察、记录，以取得必要的信息。

问卷法：（Questionnaire survey）用事先准备好的调查表和询问提纲对接触过被调查者的人群进行询问，得到相应的评价。

询问法：调查者根据调查的要求对被调查者，有目的的提出问题进行询问。在实际的现场操作中，各种方法是相互穿插运用的，其作用也是相辅相成的。神秘顾客的作用

第一个把快餐带进中国的罗杰斯快餐店总经理王大东先生认为，罗杰斯设“神秘顾客”的原因是为了让他们客观地评价餐饮和服务做得是否好，要他们给员工打分，而他们打的分数与餐厅员工的奖金等是直接挂钩的，但之所以叫“神秘顾客”，就是因为员工们都不知道哪位是“神秘顾客”。中国电信下属许多分公司都聘请在校学生、下岗职工、政府工作人员和企事业单位职工作为“神秘顾客”，监督窗口服务。方式为询问营业员简短问题、用半小时观察营业员的整体表现，然后填写有关监测问卷，按月度整理后反馈给有关部门。有关部门据此对营业员进行考核，决定是否继续予以聘任。短时间内营业人员服务态度和热情，有了极大的改观，基本杜绝了过去应付检查的现象。

“神秘顾客”暗访这种方式之所以能被企业的管理者所采用，原因就是“神秘顾客”以中立的身份，在购买商品和消费服务时，同时又以顾客和管理者的两种眼光观察服务表现，所观察到的是服务人员无意识的表现。从心理和行为学角度，人在无意识时的表现是最真实的。“神秘顾客”在消费的同时，也和其他消费者

一样，对商品和服务进行评价，发现的问题与其他消费者有同样的感受。根据上述服务质量的特性，“神秘顾客”弥补了内部管理过程中的不足。

1、“神秘顾客”的暗访监督，在与奖罚制度结合以后，带给服务人员无形的压力，引发他们主动提高自身的业务素质、服务技能和服务态度，促使其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间较长。

2、“神秘顾客”可以从顾客的角度，及时发现、改正商品和服务中的不足之处，提高客户满意度，留住老顾客，发展新顾客。

3、“神秘顾客”的监督可以加大企业的监督管理机制，可以改进服务人员的服务态度，加强内部管理。

4、“神秘顾客”在与服务人员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理者“不满的声音”，帮助管理者查找管理中的不足，改善员工的工作环境和条件，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力。

5、通过“神秘顾客”发现的问题，系统地分析深层次的原因，能够提升管理方法，完善管理制度，从而增强企业竞争力。

第四篇：商业地产策划的市场调查方法

商业地产策划的市场调查方法

市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有发言权”，此言乃真理。商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，相应难度会更大一些，因此有必要就此问题作专题探讨，与大家交流共享，并就教于大方之家。

一、市调分类

商业地产策划和前期市场调查，按不同目标、任务、规模、方式，可分为以下几类：

1、按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查

2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查

3、按操作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查

4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察

二、市调准备

无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。准备工作一般有：

1、明确任务--明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求；

2、团队分工--明确团队（工作小姐）人员组成、任务分工及协作关系；

3、工作计划--Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；

4、资料预热--有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料；

5、配齐工具--准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等；

6、考察线路--前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排；

7、时间安排--市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。

三、基本概念理解与应用

在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：

1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标

这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。

区位——带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。

板块——住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。

商圈——零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。

显然，“商圈”现有两种用法，一是正式的零售界用法，着重指吸纳的目标顾客分布空间范围，另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区域、地段。我们使用时，若有必要，应指明商圈的准确涵义。

商业中心——规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。

地段——传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开发也常用此术语。

节点——规划学用语，指观察者、步行入进出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。

地标——与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。应用：

①上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调范围；

②上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外，基本是从大到小排列，应根据特定任务选择市调区域。

③出书面正式报告，应使用准确、学术性用语。

2、业态、业种

零售商业用语，现对零售消费的各类商户也使用此术语。

业态——指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。

业种——指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。

应用：

①策划商业地产，必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功；

②市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，查清所需类别基本状况进行比较分析；③传统和新兴业种，也逐渐采用不同业态模式经营，如建材、IT、文仪、药品、图书等业种；④零售商业外的业种，也流行采用零售业态经营模式，如：美食街、自助式咖啡店、量贩式KTV、旅行社超市等。

四、市调内容和考察次序

商业地产发展（定位）策划，最常见的市调是基础普查、全地段重点考察，其次是专项调查（分商业业态、业种、物业类别），再次是定点考察（类似项目、竞争项目、新兴与特色项目），前者一般会覆盖后两者，因此主要以前者为例。

市调有两个前提，一是实地考察前应对区位的功能有所判别，是商务区，还是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考主要是印证和具体细

节了解；二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈（区位比面要大些），线是地段、路街沿线，点是重要、大型商家和节点。

商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等，主要通过“面”观察。

商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等，通过“线”观察。

购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐、休闲广场等，通过“点”观察。调查过程及内容，按当时的要求分工细定，但调查结果均要反映下述内容：

①商圈范围，业态业种构成、大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌；

②商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过量或缺少、主要竞争手段）；

③客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源、目的）、消费欲望与消费水平（瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间）；④路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度，代表性商铺门面宽度、进深、净空，建筑外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性；

⑤交通干道及出入口，消费者基本交通工具，公交线及快速交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对行人的干扰性；

⑥商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度；

⑦商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等）；⑧在建、拟建大型商用物业个案，城建规划重点，街区改造和重点扶持对象，政府管治水平等。

五、市调方式方法

目前阶段，我们主要采用简便、实用的方式方法：

1、实地观察法

通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义。

2、访谈法

通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。

3、问卷法

通过街头栏截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行统计及分析。

4、参展法

参加行业会展、企业营销展示会，主题研讨会、大型楼盘、商号开盘、开业仪式等活动，集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。

第五篇：市场调查之访谈方法

市场调查之访谈方法

深度访谈（depth interview）是指无结构的、直接的、个人的访问和谈话，是一种开放式“一对一”的访谈，以揭示对某一教学问题的形成背景、态度、信念和情感。深度访谈的优点是访谈对象的观点不会互相“感染”，更适合于了解复杂、深刻的问题，诸多复杂、抽象的问题难以三言两语表述清楚，只有通过深度访谈，通过自由式交谈才可论得详尽、彻底。

深度访谈包括小组访谈和个人访谈。我们这里采用的是小组访谈。小组访谈的方法主要有三种：

1.结构式访谈。（不开放式访谈），访谈的内容是经过事先的安排，整个访谈完全按照预先设定的问题进行。

2.半开放式访谈。访谈的时候按照事先准备的问题进行的同时，也可以让被访者自由发挥，不偏离主体即可。

3.开放式访谈。这种访谈方法采访前不需要准备问题，让被访者自由发挥，自己带出问题和答案。这种访谈方法对主持人的能力的考察比较多。

我们所进行研究的课题是大学生毕业后的择业取向问题。在这个方面很多大学生存在着共性和个性。所以我们采用的是半开放式访谈。在一些基础问题上面采用选择问答式，在对个人发展的深度访谈时采用自由发挥式，既能够保证访谈内容的完整性，又能够保证访谈的趣味性和独特性。

二、访谈的原则

1、针对性原则。深度访谈的目的在于发现教学中存在的核心问题、分析问题的成因、进而提出教学改革或发展的建设性意见。整个访谈过程要聚焦于访谈目标的核心问题，围绕问题可发散讨论，但不可纠缠，访谈主线不可偏离，要适时收敛，并善于引导、回归主题。

2、和谐性原则。访谈双方处于相互平等的位置，访谈者应积极营造轻松和谐的环境和氛围，消除访谈对象的心理压力，真诚与坦诚地交流。而且只有在一种和谐的访谈氛围中，双方才可能围绕共同感兴趣的论点，平等交流，道出真实想法，并深入思考、开拓思路，进而产生思想和见解的共鸣。

3、适度性原则。关于捕捉有价值的信息，适度激发访谈对象潜在的态度和观点，暗示、鼓励他们提供更新更多的信息，帮助他们理清思路，明晰观点；围绕访谈主题，如访谈双方有观念、观点或认识差异，要引导访谈对象陈述观点，保持对访谈对象的尊重和论争底线，避免争辩。

三、访谈前的准备工作

1、明晰访谈目的与价值。根据对被评院校的人才培养工作状态数据采集平台的综合分析，结合评估的任务及个人分工，确定深度访谈的总目的。访谈以发现问题为出发点，重在剖析问题的产生背景、形成过程、条件和原因，为形成破解问题的思路提供依据和基础；访谈的最终目的和最高价值在于科学、客观地提出适切学校发展的建设性意见和方案。

2、尽多了解访谈对象。了解访谈对象的背景、经历，必要时甚至了解其兴趣、主要特长、授课、发表论文及其它科研情况等，对访谈过程中的沟通和理解能起到很好的作用。另外还要考虑访谈对象的思想情感，特别是对教学工作的态度，尽多地了解有关访谈对象的内隐信息资料。但被访者不是被研究的对象，而是研究的教学信息提供者。

3、合理安排访谈。访谈前根据访谈的目的合理安排访谈对象、人数、时间、地点等，不可机械地把所有的访谈和多种访谈目的安排在一起，深入访谈以单独访谈为主，选择有代表性的师生或管理人员，注重选择适宜的环境和时间，可重点围绕一关键教学问题深挖细论、深入思考。

4、科学拟定访谈提纲或框架。对要访谈的教学问题进行内心预设，要根据访谈目的科学设计访谈内容，明确了解什么教学情况、掌握什么教学信息，列出访谈提纲。要针对访谈的目的备好有探讨性的话题，以此因势利导深入交流。要设计、确定好访谈流程：（1）拟定访谈环境，包括访谈物理环境和访谈对象的心理环境；（2）准备接触性话题，重点解除顾虑与紧张，可从教学评估活动的新要求谈起；（3）选择间接性话题，备好几种可能的、恰当的切入点和时机，如谈及师生或管理人员的工作背景、经历等，为进入访谈正题做好铺垫；（4）确定实质性话题，围绕访谈目的定好几种深入探讨的话题，体昧教学现象背后的因素，了解因素产生的背景，揭示背景起作用的过程，进而探讨教学问题的实质和出路。

四、访谈过程中的艺术

1、创设良好的访谈环境，寻找恰当的切入点。成功的访谈始于开场时尽快拉近与访谈对象的距离，让对方放下心理负担，并赢得对方信任。可通过对日常教学工作的交流，营造一种真正的平等、轻松、愉快、友好、和谐关系，创设一种相互信任的融洽气氛，使访谈对象乐意接受访谈和交流；还可介绍新评估方案的变化和优势，说明访谈内容的保密性，让对方打消顾虑，并围绕访谈主题寻找恰当的切入点和共同感兴趣的话题，在轻松愉快氛围中开始交谈。

2、把握提问技巧，提高访谈质量。高水平的提问，引导访谈对象按既定的方向积极思考，从而获得自己希望得到的教学信息和不解的内容。在访谈过程中宜多采用控究式提问方式探讨有关教学问题，当然，如果希望得到学校教学或教师个人方面的信息，可以采用描述性的问题，如果访谈者希望发现学校深层的教学问题或受访者的知识、经验的架构，则可采用结构性的提问，尽量选择那些能够清晰表达想法的词句，避免过强专业性、抽象性、有歧义的问题。要把握提问时机，如在访谈对象表达清楚一个事情或意思之后提问，不可轻易打断对方，如确有在关教学问题要深究，可先将问题记录下来；也可在访谈对象发言停顿或间歇时提问，如果确因对方讲得冗长、偏离主题或纠缠细节而影响了访谈质量，可借助其停顿的时机提问。把握提问时的语速，太快则有不耐烦、居高临下、不耐烦之嫌，容易引起反感；太慢则容易让访谈对象急不可耐，影响访谈的进行。

3、控制访谈的方向和节奏，保持不偏主题。深度访谈对访谈者的要求更高了，要求访谈者能够控制访谈环境，把握访谈方向和进度。访谈者要善于围绕访谈主题引导对方谈感兴趣的有关或相关教学话题和擅长的内容，暗示他们说得详细、真实、生动，从中捕获丰富的教学信息，并寻找有价值的新线索和进一步提问的话题。在访谈中多注意观察、感知对方的反应，遇到对方不愿多谈的就一带而过；对于对方不感兴趣的教学话题，如有必要就循循善诱，没有必要时不可勉强，那样反而难以取得预期效果，甚至影响对方情绪。

访谈工作要在有限的时间里获得尽多有价值的教学信息，而且访谈者在整个访谈过程中的话语不宜太多，重在控制访谈的方向和节奏。当访谈对象偏离主题，要用恰当的方式引导对方回归主题，而且问题谈到什么程度也要有所把握，以谈透、说明问题、启迪思路、达到访谈目的为度。另外，访谈以访谈提纲为依据，但需要根据访谈中发现的新问题和新线索，在不失去访谈主题的前提下随机应变，调整自己的提纲和访谈侧重点。

4、学会倾听,调动被访者的积极性。访谈过程中的倾听，首要的是接受被访者的概念体系、理解和判断，被访者在访谈过程中都有自己的想法、要求和思路，要以换位思考的方式理解他们的话语意义。因为被访者可能是一位很少有机会表现的一线教师，被选为访谈对象，会认为是对自己的信任，获得了一种“重要人物”的感觉，将会把自认为有价值的、重要的教学信息、意见讲出来，目的是让人重视自己的独到意见和见解，这时访谈者不要轻易打断对方，要耐心地倾听对方，等被访者有一阶段性停顿时，再进一步询问。

另外，还要善于“倾听”被访者的沉默，容许被访者一时的语塞或停顿，而未必便立即插言以缓和访谈气氛。倾听还应是一种有感情的倾听，表现出对被访者的谈话有感情因素的投入，能够接受、理解对方的感情流露，并从外部表情或言语等方面表示同情和受到感染，谈领导者并不一定要用言语表达自己的倾听情感，有时一定的面部表情如关切的目光、倾听的姿态等，反而更能让被访者感到亲切、真实并易于接受。

5、善于捕捉细节，深入挖掘有价值的信息。在根据提前准备的访谈提纲进行访谈过程中，要积极灵活，善于发掘某个有价值的教学问题，并积极引导被访者深入交谈。要善于判断访谈过程中有关教学信息的真实性，有些学校为了迎评，对师生员工进行访谈培训，他们因为担心、迎合等各种心态，再加上由于每个人都有自己的主观倾向，有时可能提供不准确教学信息或不切入教学问题。所以，在访谈中可采用一些技巧对信息进行去伪存真的过滤，或从通过细节或片言碎语以及非语言细节感知一些重要的东西,注意或留心能昭示被访谈者心理的沉默、表情、动作、姿势等非语言内容。

师生员工在访谈过程中会使用或表达某些特别的概念、语意、观点及教学事件等，并从中流露出一些思想、想法或看法，访谈者要善于捕捉有益信息，抓住有价值或感兴趣的线索进行追问、深究，迅速进入被访谈者的内心世界，鼓励其表达或谈论真实想法及一些深层次问题。要巧妙运用研究式的方法追问，不停留在一问一答上，如当访谈教学内容改革时，一位教师谈到教学内容难以优化，教学内容改革后教学效果更难以保证，这时就要想到教学方法没有配套改革，还可能是教学条件没有跟上，深层次原因是教学投入不足和教学培训不够。访谈者进而再用“整体论”的方法，把孤立的教学信息组织、串通起来，寻求深层次的动机、原因和联系。

6、谨慎评价，巧妙回应。深度访谈的目的在于获取所需要的教学信息，发现教学问题和原因，并用于随后的教学方案设计等。访谈过程中不可简单地得出结论、作出评判，不宜对具体的教学事件和作法等做出主观评价，也不宜轻率表达自己的爱恶、倾向和观点。而且表达自己的观点和倾向往往会影响访谈对象，甚至带来一些负面影响，比如，访谈中某位教师抱怨课时酬金低、教师待遇不高时，如果轻易流露出赞同，或表达出收入比其它学校的都低时，这位老师会更加感觉待遇不公，进而会影响到他的之后的教学。这种赞同只是增加了他对学校的不满，而访谈者不能真正解决问题，所以，访谈更要注重倾听，而不要轻易表达任何意见。也就是说，访谈者无须做出反馈或评价，更不可进行诱导，不迎合或说服访谈者，而应当始终保持中性的立场，只有以客观、尊重的态度才能从被访者身上得到真实、客观、深入的信息。

当然，访谈者应积极地与被访者进行对话，而不是被动地接受被访者反馈的信息，要对被访者的言行及时作出反应，表达理解、接受之意和诚恳之情，实现情感交流，鼓励对方说下去，建立一种良好的对话关系。访谈者要根据被访者的价值观、文化素养和社会地位等去调整交流或回应方式，尽量缩小与被访者的距离，甚至站在被访者的立场上去思考。如在访谈中不时说“对”、“很好”、“是”等，或点头、微笑、期待鼓励的眼光，或用适当的口气方式重复对方说过的话语，或对对方给予肯定的鼓励等等都是积极的回应方式。