教案四--项目三市场调查方法-1

第一篇：教案四--项目三市场调查方法-1

编号：JXDY-FM-JW-36

版本号：A/0

流水号： 教案

授课顺序： 授课日期

2014/9/12 班级

1214 专业

电力客服

教学内容

项目三市场调查方法

教学目的

1.掌握文案调查法的概念、特点、程序及应用情形。2.掌握各种访问调查法的概念、特点、程序及应用情形。3.掌握观察法与实验调查法的概念、特点、程序及应用情形。4.掌握网络调查法的概念、特点、程序及应用情形。

重点难点

1．能够根据调查目的、要求设计市场调查方案2.能够根据调查要求设计调查流程，撰写市场调查方案设计策划书3.能对市场调查方案策划书进行评价与选择

作业布置

其他记载

3.1 文案调查法

文案调查又称间接调查法，是指调查人员从各类文献、档案资料中收集有关市场信息资料的方法。通过对间接资料的收集，可以使企业迅速了解有关市场，把握市场机会，也可以使自己对要了解的市场情况有初步的认识，为进一步的直接调查奠定基础。文案调查法的作用

文案调查的作用具体表现在以下四个方面：

1．文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 市场供求趋势分析 相关于回归分析 市场占有率分析 市场覆盖率分析

2．文案调查可为实地调查创造条件

3．文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 4．文案调查不受时空限制 知识链接3-1 美国法律，一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值的50%以上。3.1.2 间接资料的来源

文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。间接资料的类别

按市场信息负载形式分类 文献性信息 物质性信息 思维型信息

按市场信息的产生过程分类 原始信息 加工信息

按市场信息的范围分类 宏观市场信息 微观市场信息

按市场信息的时间分类 动态市场信息 静态市场信息

2、间接资料的来源

间接资料的来源主要可以分为两大类：企业内部资料来源和企业外部资料来源。1．企业内部资料来源

1)业务资料。2)统计资料。3)财务资料。4)企业积累的其他资料

2．企业外部资料的收集

1)统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。

2)各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。

3)国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料

4)有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。5)各地电台、电视台提供的有关市场信息。6)各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。

7)国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。3.1.3 文案调查的方法

1．核算法。核算法主要用于收集企业内部的现成资料。

2．报告法。报告法主要用于收集特定系统内部（行业内、企业集团内）的统计数据、财务数据等。

3．汇编法。汇编法是企业定期整理和积累企业内部统计数据、财务数据和相关资料的一种方法。

4．筛选法。筛选法是指从各类文献资料中分析和筛选与市场调研问题有关的资料。

5．剪辑法。是指调查者平时从各种报刊上剪辑与市场调研活动有关的文章、报告、报道、公报、述评、资讯等等。

6．购买法。购买法是指向专业的信息提供商购买所需的辛迪加数据。7．参考文献查找法。参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或者是文中所提到的某些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。采用这种方法，可以提高查找效率。

8．检索工具查找法。检索工具查找法是利用已有的检索工具，按照目录、索引、文献等信息查找文献资料的方法。

9．计算机网络检索法。即利用计算机网络检索、搜寻调研者所需要的有关资料。具有检索速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等优点，而且还可打破获取信息资料的地理障碍和时间约束，能向各类拥护提供完善的、可靠的信息。是现在常用的方式。10．情报联络网法。是指企业在一定范围内设立情报联络网，用以搜集市场情报、竞争情报、技术经济情报等。

3.1.4文案调查法的注意事项

1、针对性

2、时间性

3、全面性

4、经济性

5、准确性

3.1.5 文案调查的实施步骤

3个阶段：分析和准备阶段、搜索阶段、加工阶段

3.2 访问调查法

访问调查法简称访问法或询问法，是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。基本原理是以问和听的形式获取信息，挖掘信息。访问法是市场调查资料搜集最基本最常用的调查方法，主要用于原始资料的搜集。3.2.1 访问调查法的概念与种类

访问法按不同标志划分，可以分为许多类型，主要有如下几种：

1．按访问形式不同分，有面谈访问、电话询问、留置问卷访问、邮寄访问等方法。2．按访问方式不同分，有直接访问和间接访问。

直接访问是调查者与被调查者直接面对面地进行访问交谈，如面谈访问。间接访问是调查者通过电话或书面形式间接地向被调查者进行访问，如电话询问、邮寄询问、留置问卷询问等。3．按访问内容不同分，有标准化访问和非标准化访问。标准化访问又叫结构性访问，是指调查者事先拟好调查问卷或调查表，有条不紊地向被调查者访问。主要应用于数据收集和市场的定量研究。非标准化访问又叫非结构性访问，是指调查者按粗略的提纲自由地向被调查者访问。主要应用于非数据信息收集和市场的定性研究。3.2.2 标准化访问 两个前提条件：

优点：易于操作、所收集的数据比较可靠、数据的编码、分析和解释都比较简单 缺点：被调查者可能不愿意或不能提供所需的信息、封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型数据的有效性受损、问题的措辞也很关键，设计一份优秀的问卷难度较大。具体方法:

1、面谈访问法

面谈调查法又称人员访问法，是由调查机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以获取信息的一种调查方法。

面谈访问按照访问的对象不同，分为家庭访问和个人访问法；按访问是否采用标准化问卷，分为“标准式访谈”和“自由交谈”；而标准式访谈按照问卷填写的形式，分为调查员填写问卷调查法和留置问卷调查法；按照访问的地点和形式不同，分为入户（或单位）访问，拦截访问和计算机辅助访问。

2、电话访问法

电话访问是调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。电话访问分为传统电话访问和计算机辅助电话访问两种形式。1．传统电话访问

传统电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用笔随时记下答案。传统电话访问的程序是：

（1）根据调查目的划分为不同的区域。

（2）确定各个区域必要的调查的样本单位数。（3）编制电话号码本（抽样框）。

（4）确定各个区域被抽中的电话号码。（5）确定各个区域的电话访问员。

（6）电话访问一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获取有关资料。

2．计算机辅助电话访问（CATI）在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普遍。具有速度快，效率高，自动控制，方便灵活等特点。目前在国内有少数调查公司采用。计算机辅助电话访问须在一个中心地点安装CATI设备，其软件系统包括四个部分：自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统。

3、邮寄访问法

邮寄访问是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。有时，也可在报纸上或杂志上利用广告版面将调查问卷登出，让读者填好后寄回。调查者通过对调查问卷或调查表格的审核和整理，即可得到有关数据和资料。邮寄访问的主要优点： 1）邮寄访问可以给予被调查者相对宽裕的时间作答，问卷可以有一定的深度。2）调查费用较低，只需花费印刷费和邮资费。

3）被调查者有充分的时间作答，还可查阅有关资料，因而取得的资料可靠程度较高。4）被调查者不受调查者态度、情绪等因素的影响，问题更客观，可消除调查者误差。5）无需对调查员进行选拔、培训和管理，可以节约大笔调研经费。

6）邮寄访问匿名性较好，所以对于一些面谈访问时，不愿意公开讨论，而对于企业又非常重要的决策信息，可以采用这种方式。邮寄访问的主要缺点：

1）调查问卷回收率低，影响样本的代表性。其原因可能是被调查者对调查问题不感兴趣，问卷设计太复杂，被调查者不在家或事务太忙等等，达到50%回收率的邮寄访问，就认为是满意的了，有时候邮寄访问的回收率甚至只有10%左右，这在其他的调查方式里是不可想象的。同时，过低的回收率也会增加有效问卷的费用比例。

2）调查时间长，邮寄本身需要时间，同时问卷滞留在被调查者手中的时间也会比较长，致使调查时间拉长，影响调查资料的时效性。

3）问卷回答可靠性较差。由于无法交流，被调查者可能产生误解，也可能请人代答填写。邮寄访问主要应用于时效性要求不高，受访者的名单、地址、邮编比较清楚，调查费用比较紧张的调查项目。如果企业有多次邮寄访问调查的先例，积累了邮访对象的样本群体，并建立了良好的合作关系，邮寄访问能够取得优良的效果。现阶段邮寄访问主要运用于书籍、报纸、杂志等出版单位了解用户需求。

第二篇：市场调查的方法

市场调查的方法分为观察法和问卷法两大种。

(一)观察法

观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。市场调查人员直接到商店、订货会、展销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。

观察法的优点是可以客观地收集资料，可以集中的了解问题。不足之处在于许多问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。

(二)问卷法

问卷法是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。按照问卷发放的途径不同，可分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查四种。

当面调查，即亲自登门调查，按事先设计好的问卷，有顺序地依次发问，让被调查者回答。

通讯调查，是将调查表或问卷邮寄给被调查者，由被调查者填妥后寄还的一种调查方法，这种调查的缺点是：问卷的回收率低。

电话调查，是指按照事先设计好的问卷，通过电话向被调查者询问或征求意见的一种调查方法。其优点是取得信息快，节省时间，回答率较高；其缺点是询问时间不能太长。

留置调查，指调查人员将问卷或调查表当面交给被调查者，由被调查者事后自行填写，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。这种方法可以留给被调查人员充分的独立思考时间，可避免受调查人员倾向性意见的影响，从而减少误差，提高调查质量。

本书主要阐述问卷法，研究这种调查方法，就涉及到了问卷和调查表的设计。关于调查表的设计在“广告策划书的撰写”一章中关于商品的市场分析，已经涉及到，这里不再重复，所以本章主要阐述市场调查问卷的设计及其有关内容。

第三篇：市场调查的方法

市场调查的方法分为观察法和问卷法两大种，市场调查的方法。

(一)观察法

观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。市场调查人员直接到商店、订货会、展销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。

观察法的优点是可以客观地收集资料，可以集中的了解问题。不足之处在于许多问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。

(二)问卷法

问卷法是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，调查报告《市场调查的方法》。按照问卷发放的途径不同，可分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查四种。

当面调查，即亲自登门调查，按事先设计好的问卷，有顺序地依次发问，让被调查者回答。

通讯调查，是将调查表或问卷邮寄给被调查者，由被调查者填妥后寄还的一种调查方法，这种调查的缺点是：问卷的回收率低。

电话调查，是指按照事先设计好的问卷，通过电话向被调查者询问或征求意见的一种调查方法。其优点是取得信息快，节省时间，回答率较高；其缺点是询问时间不能太长。

留置调查，指调查人员将问卷或调查表当面交给被调查者，由被调查者事后自行填写，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。这种方法可以留给被调查人员充分的独立思考时间，可避免受调查人员倾向性意见的影响，从而减少误差，提高调查质量。

本书主要阐述问卷法，研究这种调查方法，就涉及到了问卷和调查表的设计。关于调查表的设计在“广告策划书的撰写”一章中关于商品的市场分析，已经涉及到，这里不再重复，所以本章主要阐述市场调查问卷的设计及其有关内容。

第四篇：市场调查1

扬州珠宝首饰精品店VI调研报告

调查地点：扬州京华城中城、金鹰国际、时代广场

调查手段：实地考察、实地拍照、宣传资料收集

调研时间20××年×月

小组成员：×××、×××、×××

辅导老师：×××

A．调研地点选择

扬州京华城中城位处杨州新区，总投资超过百亿元人民币。它的建成带动了扬州城市建设的一次革命，为扬州经济发展的放飞打造了一个平台，即将成为扬州新的城市中心，珠宝首饰精品店初具现模。金鹰国际，时代广场地处人流密集的文昌商圈，扬州商界航母，其珠宝首饰精品店规模已成扬州业界龙头。对这三家珠宝首饰精品店进行的调研，具有代表性。

宣传资料搜集

B．珠宝首饰发展前景调研分析

中国珠宝首饰市场经过短短几年时间的发展，已由前几年仅占全球1%份额跃居世界前列，仅次于美国相日本。2006年，随着中国经济的发展，人民消费水平的提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中同老百姓的第三大消费热点。在调研中经过对顾客及商家的访谈、实地统计，所有的品牌销售结构调查结果显示出，50%珠宝品牌的主打产品是钻石，35%是金饰品，15％是珍珠、翡翠和有色宝石。钻饰品依然是珠宝市场的当家产品，其在市场上的主打产品地位不容动摇。金饰品虽然近年来有款式陈旧、工艺落后等问题，但消费份额依然可观。

11—30分钻饰品在市场上最具购买力。价格加2001—4000元的珠宝产品是消费的主流产品。

珠宝精品店调研

老凤祥品牌与老凤祥银楼

C．同类企业VI特点调研分析

本次调研对郑金匠、通灵、缘玉坊、老凤祥、立泰、汉玉坊等多家珠宝首饰精品店进行了实地调研，现选择老凤祥与通灵两家具有代表性的珠宝首饰精品店进行VI分析。

1．老凤祥VI调研分析

A．企业的发展历史及企业规模

老凤祥跟楼是国内唯一的由一个半世纪前相传至今的百年老店。上海老凤祥有限公司是由创始于1848年的老凤祥银楼发展沿革而来，其商标”老凤样”的创意，也源于老凤祥银楼的字号。老凤祥公司己发展成为集科工贸于一体的大型首饰企业集团。老风祥在中国内地珠宝业率先荣登“亚洲品牌500强”、”全球珠宝100强”。

B．企业精神

老凤祥作为‘海派首饰”的始创者和传播音，以“共进、共赢、共享”的经营理念以“做优、做强、做大”的发展策略与股东、客户、员工携手发展。

C．特点分析

老凤祥产品的款式比较经典、富有中国传统特点。其标志是以中国传统吉祥纹祥印象征祥瑞的凤凰为原形设计而成的金凤凰，充满了祥瑞的气息，放发着东方文化的魅力。商业展示陈列比较趋于传统陈列，古典大方。在企业色彩上老凤

样以传统喜庆、亮丽的红色为主色调，运用在柜台设计、型录设计、网站设计等诸多方面，颇具古老文化气息，很具传统文化内涵。

2、TESIRO通灵VI调研分析

A．企业的发展历史及企业规模

TESIRO源于意大利语“财富”，在西班牙语中为“美丽的石头”。全球最大的钻石加工贸易公司，比利时的经典钻石品牌（比利时钻石业举世闻名的“安特卫普切工”历史悠久，经过500多年的发展，如今己成为世界钻石切割标准的典范，成为“优质切割”的代名词)。如今TESIRO通灵已成功进入中国市场，成为家喻户晓的知名品牌。

TESIRO通灵、全球最大的钻石加工贸易公司EDT集团旗下的品牌，2005年 销售额达到10亿美元。TESIRO通灵目前已经在北京、浙江、江苏、山东等地重点布局建立了50多家珠宝专卖店，还即将在上海的黄金地段淮海路开设一家1000多平方米的亚洲旗舰店。

B．企业精神

TESIRO通灵的愿景就是公司不仅仅在出售珠宝产品，还要让消费害享受“精 彩人生、精致生活”的品牌体验，强调追求高贵、自信的精神。TESIRO通灵据此确定了自身的品牌识别系统核心——“来自比利时的优质切工钻石”。

TESIR0通灵精品店TESIR0通灵网站

C．VI特点分析

TESIR0标志采用青蓝色为主标准色，调性偏冷，整体字体的线条灵感源自古希腊神庙科林斯式柱头，标志性的六角钻面镶嵌在英文字体中、也是整个标志的视觉焦点。TESIR0通灵首饰多低调耐看，稿致华丽、极具装饰性，透出欧洲风格的神秘与浪漫。TESIR0通灵的店面装修呈现欧式风格、主色调结消费者孤傲的体验。

3、结论分析

无论是来自西方的TESIR0通灵，还是东方的老凤祥，有一点是相同的，打造VI识别系统，都是为了将无形的文化价值转化为有形的品牌资产，准确向消费者传达自身的性格、品位、理念，从而塑造自身的品牌。

点评：

此珠宝首首饰精品店调研报告，由3位学生通过采用实地调研、资料查阅、团队协作的方法撰写而成。在进行VI调研时，企业视觉差异固然是调研重点，但不能仅仅是视觉差异的比较，而丝毫不涉及企业精神等深层次的内容。从这一点看，此份调研报告追达到了预期效果。

第五篇：项目市场调查合同书

项目市场调查合同书

委托方（以下称甲方）：______________________________

受托方（以下称乙方）：______________________________

乙方受甲方委托，独家承担_______________市场调研项目的全程运作。为明确双方责、权、利及相应义务，建立诚信互助之良好合作关系，顺利完成委托调查之项目，以达到为甲方制定营销整体规划和市场推广策略提供依据之目的，特订立本协议。

一．甲乙双方经过协商一致，由乙方以书面报告或电子媒体的形式向甲方提供关于

____________________的市场调研报告，作为调研项目的委托结果和调研项目之完成。

二．调研项目内容、形式、验收标准和进度要求： 详见合同附件。

三．协议酬金总金额和支付方式：

1．本合同酬金总金额为人民币__________________（大写）元。

2．本协议签订之日起_______日内，甲方付给乙方本协议调查费用总金额_________%的预付款；作为调查前期启动费用（人员组织、培训、初步调查、抽样测试等）。

3．乙方按照本协议及附件之约定，如期完成项目并提交规定调查文档后，经甲方验收合格，甲方于验收合格之日起_____日内付清余款。

4．费用总预算见《市场调查计划》。

四．乙方责任：

1． 甲、乙双方商定之市场调查计划（见合同附件）为基本指南，本着“客观、准确、及时、系统、反馈”之原则，按计划既定之时段、区划、数量及质量标准完成调查过程并提交相应文档。

2． 时将调研项目的进程情况以及项目进行中遇到的问题及时向甲方报告。

3． 乙方保证在为甲方提供服务时，未经甲方书面同意，不把该服务项目的全部或部分工作

委托第三方。

4． 乙方保证提交甲方之数据、资料及任何信息没有侵犯任何第三方的知识产权其它权益。

5． 乙方确保严守甲方公司及其它相关协作企业的全部商务秘密，同时遵守合同期间内不得

承接其它同类产品企业的调研项目。

6． 乙方承诺在调研项目进程中接受甲方的监督检查。

7． 乙方应告知并要求参与本调研项目之雇员遵守本合同的保密规定及其它规定，若参与本

调研项目之雇员违反本条规定，乙方应承担连带责任。

五．甲方责任

1． 甲方应按双方商定之市场调查计划（见合同附件）向乙方提供有关企业或产品的必要的真实信息、资料文档，2． 甲方应按乙方要求之时间向乙方提供样品，以便乙方随问卷一并赠送给被调查家庭或个

人。

六．知识产权及保密条款

1． 本调研项目的成果特指乙方因完成本协议项下市场调研工作而形成的所有原始数据、分

析报告、调研结论。调研结论（报告）的所有权归乙方。但在约定的保密期限内，将上述报告、数据、结论向第三方提供并从中获利。

2． 保密期限约定为___________，自本协议签订之日起计算，保密期限不受本协议有效期的限制。

3． 在该保密期限届满后，乙方仍应尊重并保证不侵犯甲方因本调研项目获得之成果及其所

附的一切权益。

4． 保密期限届满后，乙方对于报告中所涉及到的基础数据 享有再次使用并提供第三方的权利。

七．调研项目的进行和验收：

1． 甲方有权对乙方为调研项目所做工作进行监督检查，2． 乙方应按照协议及附件约定的方式及进度进行调研工作，并于____年____月 _____日前

按照协议和附件的约定向甲方提交调研报告及有关文件。

3． 甲方在收到乙方调研报告之日起_____日内按照附件约定的标准进行验收，验收不合格

但甲方认为调研报告经过补充或修改能够达到约定标准的，乙方应在收到甲方通知之日起_____工作日内按照甲方要求修改完成并提交甲方，否则 乙方应承担违约责任。

八．违约责任：

1．乙方未按照约定日期完成调研项目并向甲方提交有关文件的，每逾期一天乙方应向甲方支付本协议酬金总金额_________%的违约金。

2．超过协议约定时间_____日（宽限期）仍未完成项目的，甲方有权解除协议。乙方除退还甲方已付酬金外，还应向甲方支付本协议酬金总金额_____%的违约金。

3．乙方虽按期完成任务，但提交的结果不符合双方所约定的标准时，若甲方认为调研报告经过补充或修改能够达到约定标准的，乙方应在收到甲方通知之日起____日（宽 限期）内按照甲方要求修改完成并提交甲方，每延期一天，乙方应向甲方支付本协议酬金总额_____%的违约金。

4．乙方虽按期或在宽限期内完成任务，但提交的结果不符合双方所约定的标准时，视乙方违约，甲方有权解除协议，乙方除退还甲方已付酬金外，还应向甲方支付本 协议酬金总额_____%的违约金。

5．甲方未按照第三款之约定向乙方支付调研项目合同规定费用，每逾期一天，甲方应向乙方支付本项调研工作酬金总值_____%的违约金；逾期超过_____日，甲方除继续履行协议外，应向乙方支付本协议酬金总金额_____%的违约金。

九．争议的解决

因本协议引起的一切争议，双方首先应当友好协商解决，协商不成，可向本协议签订地法院提起拆讼。

十．报告文档

乙方应向甲方提交的全部文档是：

 市场调查计划

 消费者留置（入户）调查问卷

 市场调查统计分析报告

 市场调查综合分析及营销建议报告

十一。市场调查计划由乙方提交并由甲方签字认可后，双方均不得擅自变更。

十二。本协议一式两份，甲乙双方各执一份。

十三。本协议签订于______年_____月_____日，于签订之日生效，任何于协议签订前经双方协商但未记载于本协议之事项，对双方皆无约束力。

十四。本协议及其附件对双方具有同等法律约束力，但若附件与本协议相抵触时以本协为准。十五。本协议自签字之日起生效执行，有效期至调查计划所规定终结日止。

十六。未尽事宜由双方友好协商解决。

甲方签字： 盖章乙方签字： 盖章：

年月日