消费者偏好的无差异曲线分析

第一篇：消费者偏好的无差异曲线分析

《消费者偏好的无差异曲线分析》张攀春（贵阳学院

《中国粮食市场与国际市场价格整合度研究——基于1997—2011 年中美小麦和玉米价格的分析》张勇cqvip.com

《浅析中日农业保护政策》邵彦敏(吉林人学马克思主义教学与研究中心，《市场经济条件下信息资源有效配置问题初探》 徐恩元 李澜楠 四川大学公共管理学院,《医疗服务领域中市场失灵与政府干预的关系》张志勇 赤峰学院

第二篇：低碳消费者偏好机理及其引导途径

低碳消费偏好机理及其引导路径

引 言: 低碳消费方式作为一种新型的方式，是未来社会可持续发展的方向。本文首先对低碳消费的基本主张进行了梳理, 基于消费心理学, 对低碳消费偏好的形成机理进行了探讨, 指出消费者的低碳认知是形成低碳偏好的重要动因, 只有有效地影响消费者的认知过程, 才能促进低碳消费行为的形成。鉴于这些分析，本文在最后提出一些改进政策和建议。

低碳经济是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式, 是人类社会继农业文明、工业文明之后的又一次重大进步。发展低碳经济, 除了要求生产企业致力于开发更低碳、更环保的产品外, 更需要人们实现消费观念上的根本变革。低碳消费是人类社会可持续发展的根本要求, 是低碳经济发展的必然选择。但是, 要求人们全面实现低碳消费, 目前还面临许多障碍。目前我们习以为常的舒适、富足的生活, 都是建立在过度消费能源的基础上的。那么, 消费者的消费态度和习惯是如何形成的?如何引导和培养消费者的低碳消费偏好? 本文在对低碳消费行为及其偏好进行分析的基础上, 提出了基于认知过程的低碳消费偏好引导路径。

1、低碳消费的现状分析

“低碳消费”是伴随低碳经济提出来的一个概念, 目前还没有准确的学术定义, 但是根据已有的低碳经济概念, 低碳消费的内涵与外延与以往的绿色消费、可持续消费等概念相比还要大一些。从内涵上来看, 低碳消费以碳排放量这一全新的考量方式为指导, 使得低碳消费更具有可操作性;从外延上来看, 低碳消费这种消费模式能满足人的多方面需求,如物质需求、精神需求和生态需求等。低碳消费的实质是以低碳为导向的一种共生型消费方式,符合可持续发展的要求, 即低碳消费将当代人的需求和后代人的需求有机统一起来, 其目的是促进人与人之间及人类与自然之间的和谐发展, 实现代内公平、代际公平以及人与自然的公平, 均衡物质消费、精神消费和生态消费, 使人类消费行为与消费结构更加具有可持续性。

我们可以从衣食住行四个方面来审视低碳消费：（1）低碳服装。低碳服装泛指可以让我们每个人在消耗全部服装过程中产生的碳排放总量更低的方法, 其中包括选用总碳排放量低的服装、选用可循环使用材料制成的服装及增加服装利用率、减少服装消耗总量的方法等。说得通俗点, 就是要选用低碳排放量材料和可循环利用材料制成的服装, 这样制成的衣服使用年限长, 再次利用的几率高。(2)低碳食物。在食品的生产过程和消费过程中(包括加工和运输), 耗能低、二氧化碳及其他温室气体排出量少的食物称之为低碳食物。(3)低碳住宅。低碳住宅是指从建筑材料、设备到施工建造再到住宅使用的整个生命周期内, 采用生态建筑、节能技术、生态材料等, 通过合理的开发强度, 达到较低(更低)的温室气体(二氧化碳为主)排放的住宅。(4)低碳出行。低碳出行是指多步行, 骑自行车, 提倡坐公交、轻轨、地铁, 少开车。低碳出行属于公共型低碳消费的范畴, 从某种意义来说它是一个系统工程, 需要政府的相关政策支持, 通过增加公共服务产品供给, 为消费者创造更加便捷优质的公共服务。

2、低碳消费偏好的形成机理的特点

消费者偏好是消费心理学中的一个重要概念,即消费者在同类产品和服务中对某些产品特征的喜好及可接受程度。根据消费者偏好定义和低碳内涵, 本文这样定义低碳消费偏好: 消费者面对同类产品或服务, 对那些低碳类产品特征的喜好或可接受程度远大于高碳类产品特征, 所表现出来的优先购买的主观意愿或实际行为。显然, 低碳消费偏好是与高碳消费偏好相对立的一个概念。

从消费心理学的角度来看, 消费偏好的形成应包括三个阶段: 认知阶段、情感阶段和行为阶段。低碳消费偏好的形成当然也不例外, 本文依据消费心理学与认知心理学的相关原理。2.1、认知阶段

人们每天都在结合自己所感觉和所思考的事物进行判断, 进而形成个体典型的、习惯化了的组织或加工信息的过程——认知。低碳消费偏好形成的基础是低碳认知。在认知的开始阶段, 消费者从广泛的途径获取有关低碳产品或服务的各种知识和信息, 如低碳服装、低碳食品、低碳住宅等。在心理上产生刺激, 从而形成对低碳消费片面或者表面的心理印象。随着对低碳消费知识和信息的不断传播, 完成记忆、学习、思维、想象等一系列复杂的心理过程, 在此基础上, 对低碳消费产生信任感, 在消费中消费者借助记忆, 根据生活实践中感知的产品或服务(低碳类)、体验过的情感或有关知识经验做出决定。所以在这个阶段, 消费者要了解和掌握大量的低碳知识和有关低碳消费的信息, 在头脑中形成一定量的信息储存, 以便在以后的购买活动中随时提取作为分析、比较、判断乃至决策的依据。2.2、情感阶段

消费者对低碳产品(或服务)的认知过程, 是促使其实施低碳消费的前提, 但并不等于必然会采取购买行为。消费者生活在复杂的社会环境中, 既是具有独立思维能力的人, 也是容易受影响的个体。因此, 购买行为会受到生理需求和社会需求的支配,两者决定其物质需求的强度。不同的产品或服务,满足消费者生理需求和社会需求的程度不同, 从而会引起消费者不同的内心变化, 造成消费者对该产品或服务的各种情绪反映, 如果情绪反映符合或满足其消费需求, 就会产生愉快、喜欢等积极态度, 从而激发消费者对该产品或服务产生强烈的需求, 导致购买行为的产生。反之则会产生抵触情绪, 也就不会产生购买欲望与购买行为。2.3、行为阶段

一旦进入到这个阶段, 消费者表现为有目的、自觉地支配和调节自己的行为, 努力克服自己的心理障碍、情绪障碍, 实现既定目标。它有两个基本特征: 一是明确的购买目的;二是排除各种障碍, 实现既定目标。

严格来讲, 消费心理学中所指的行为阶段是指一个过程, 即消费者由产生购买倾向, 到实际采取购买行动的一个复杂过程。具体到低碳消费行为, 即使消费者已经形成了低碳消费偏好, 并且产生了低碳消费意向, 但是否会付诸行动, 需要与具体的消费情境结合起来进行分析。比如, 低碳消费方式的可操作性、低碳消费经济成本的可承受性等。

我们极为关注的是如何影响行为, 但要直接影响人们的行为通常很困难。比如, 我们不能直接要求消费者购买、使用并向他人推荐我们的低碳产品或服务。不过, 我们可以通过提供各种信息或刺激来间接影响他们对低碳产品或服务的认知或情感,进而影响他们的消费偏好, 最终影响其消费行为。

3、低碳消费偏好的引导路径

根据消费者行为学理论, 改变偏好形成中的认知成分是引导消费者行为转变的有效方法。影响认知可以改变情感和行为, 改变认知也可能直接导致购买行为, 再导致对所购买产品或服务的喜爱。

认知判断和直觉判断是构成社会信念的两种方式。认知是获得知识和理解问题的思维活动, 包括理性思考、记忆、逻辑推理等。认知判断注重的是消费者内在的理性思考与逻辑推理过程。而直觉判断是指借助感性认识和以往多次的认知经验, 更多情况下是借助环境所激发的情感状态或基于本能的 迅速反应来跳过理性思考和逻辑推理过程, 而直觉产生判断的一种方式。低碳消费方式体现了人们的一种价值观, 消费者在消费品的选择过程中按照自己的心态, 根据一定时期、一定地区低碳消费的价值观, 在决策过程中把低碳消费的指标作为重要的考量依据和影响因子。因此, 只有经过理性的、复杂的认知加工过程(较少通过直觉判断), 消费者才能形成低碳消费偏好乃至低碳消费习惯。

国内的研究表明, 我国居民对低碳消费(绿色消费、循环消费)的认知还处于较低层次。因此,如何有效地传播低碳消费(产品或服务)的信息, 成为引导消费者行为向低碳方向转变的关键。政府和相关企业寻求有效方式, 为消费者提供关于低碳产品或服务的更多信息, 引导低碳消费偏好的形成。目前来看, 至少有以下三个途径可以有效地向消费者传递低碳消费的信息, 帮助消费者形成低碳认知: 3.1、碳教育方式

碳教育是指对公众进行的低碳意识普及和教育, 这里不包括企业方的营销宣传, 即通过公共关系、广告等方式对消费者进行的宣传, 主要是指政府或非盈利组织对消费者所进行的低碳教育。目前来看, 重点是通过影响大众消费者对低碳问题的感知,来提高消费者在低碳经济时代的社会责任意识。

由于消费者的日常生活难以显著影响到有些环境问题(如酸雨、气候变暖、空气污染等), 因此这些环境问题距离消费者似乎很遥远。王建明的研究表明, 当消费者开始意识到资源枯竭和环境污染等问题, 并且感受到这些危害时, 他们的消费态度和消费行为倾向也会随之改变。政府及有关部门应该让公众认识到, 在环境资源日益稀缺的今天, 低碳是一种更好的生活方式。同时应采取一些措施来营造低碳生活环境、促进公众改变生活方式。研究显示,仅仅提供信息不足以令消费行为发生明显转变。因此, 我们还需向消费者提供行为指导, 最终树立切实可行的、消费者能够效仿的生活方式标准。在教育消费者、增进其可持续行为能力方面, 欧盟的做法值得借鉴。在其成年消费者教育在线工具DOLCETA和青年消费者教育在线工具EUROPADIARY 等网上信息工具中, 采用极为灵活和人性化的方式来对消费者进行相关的低碳教育。欧盟的低碳社区实践也为低碳消费偏好的引导提供了一个新视角。在低碳社区中, 个人是公民角色, 而不是消费者个人角色, 社区开展具有针对性的碳排放行动, 每个人尽可能贡献出自己的一份力量。低碳社区既有地理意义上的社区, 也包括行业社区、兴趣社区、虚拟社区等, 特点是协作和合作, 通过制定有服从义务的条款和机制来鼓励成员碳消费行为的改变, 旨在减少成员的生活方式的碳强度。3.2、碳标识方式

碳标识是贴在产品的外包装上的一个小标签,这个小标签将告诉消费者这个产品从原料到成品整个过程中所排放的二氧化碳的数量, 让消费者对产品的生产对环境产生的破坏有一个量化的认识, 并做出自己的选择。目前, 有许多企业致力于创造能够帮助消费者作出负责任选择的产品标识。例如,告知消费者, 产品由可循环、可再生或碳含量较低的原料制成。这些行为肯定会对人们的消费行为起到很好的引导作用。

还有对低碳产品的认证工作。所谓低碳产品认证, 是以产品为链条, 吸引整个社会在生产和消费环节参与到应对气候变化之中。通过向产品授予低碳标志, 从而向社会推进一个以顾客为导向的低碳产品采购和消费模式。以公众的消费选择引导和鼓励企业开发低碳产品技术, 向低碳生产模式转变, 最终达到减少全球温室气体的效果。正是由于低碳产品认证的这种作用, 国外低碳产品认证项目在近二三年不断涌现。目前, 已经有德国、英国、日本、韩国等十几个国家开展低碳产品认证。3.3、碳足迹方式

碳足迹通常也被称为碳耗用量, 指的是一种用于测量机构或个人因每日消耗能源而产生的二氧化碳排放对环境影响的指标。作为对抗气候变化的重要武器, 企业和个人通过确定自己的碳足迹, 了解碳排量，进而去约束个人和企业的行为以达到减少碳排量的目的。企业有责任寻求有效方式, 为消费者提供关于其产品碳足迹的更多信息, 并促使其顾客接受可持续性更强的行为方式。特别是那些能源类企业更责任帮助其他企业和消费者了解所有产品和服务的碳足迹。如果能够获得简明易懂的信息, 人们就会作出正确选择。

有些厂商已将碳足迹数字标注在其产品包装上, 这种做法受到了消费者的欢迎。碳足迹标志会注明该商品在生产、包装、运输和使用的过程中产生的大致排放量, 很多顾客希望通过购买此类产品来减少碳排放量。已有一些企业在进行这方面的努力。

参考文献：

[1]余艳，乐永海，陈曲 低碳经济环境下的消费者行为研究[D]华中农业大学,2010 [2]陈春晓 低碳消费——文明的消费方式[N]光明日报，2009 [3]陈春晓，张喜辉 浅谈低碳经济下的消费引导[J]消费经济，2009 [4]李茜 绿色消费行为理论探讨及国内现状分析[J]环境保护科学，2009 [5]靳明，赵旭 绿色农产品消费意愿和消费行为分析[J]中国农村经济，2008 [6]王建明 消费者为什么会选择循环行为——城市消费者循环行为影响因素的实证研究[J]中国工业经济，2007 [7]韦恩.D.霍伊尔，黛博拉.J.麦金尼斯 消费者行为学[M]北京大学出版社，2011 [8]罗子明 消费者心理学[M]清华大学出版社，2007 [9]饶田田，杨玲萍，吕涛 低碳消费行为形成机理的理论模型[J]商业经济，2010 [10]贺庆棠 低碳经济是绿色生态经济[N]中国绿色时报，2009

第三篇：中国移动4G网络消费者偏好程度调查问卷

中国移动4G网络消费者偏好程度调查问卷

欢迎参加本次答题

Q1性别(单选题)

A.男

B.女

Q2您使用的手机号所属移动公司是(单选题)

A.中国移动

B.中国联通

C.中国电信

Q3您使用的手机网络是(单选题)

A.2G

B.2.5G

C.3G

Q4您是否常用手机网络进行网上冲浪(单选题)

A.是

B.否

Q5您月使用手机话费的范围是(单选题)

A.50以内

B.50到100

C.100到150

D.150以上

Q6您每月所使用的流量包套餐流量范围是(单选题)

A.100M以内

B.100M到300M

C.300M到600M

D.600M以上

Q7您是否觉得流量够用(单选题)

A.是

B.否

Q8您对你使用手机网络网速评价是(单选题)

A.很快

B.快

C.一般

D.慢

Q9您对网络的稳定要求是(单选题)

A.能够正常浏览网页(30到100Kb/s)

B.能够看普通视频（120Kb/s以上）

C.看高清视频以及玩手机游戏（250Kb/s以上）

Q10你的手机网络是否支持视频或者流量游戏(单选题)

A.是

B.否

Q11如果同样价格的流量套餐你更愿意选择(单选题)

A.包时间

B.包流量

C.包时和包流量同时使用

Q12你对中国移动推出4G网络服务的期待程度是(矩阵打分题)

更多问卷模版上问卷网

第四篇：商业银行风险偏好实践分析

商业银行风险偏好实践分析

在风险偏好领域，国内银行仍处于起步阶段，而国外领先银行已经拥有成熟的风险偏好方法论和完整的风险偏好体系框架。借鉴国外风险管理实践并予以创新，可以帮助国内银行少走弯路。

完整的风险偏好体系与稳健的风险文化是有效的全面风险管理框架的基石，也是银行长期持续发展的必要因素。国际金融协会(IIF)在2011年6月发表的《实施稳健的风险偏好架构，强化金融机构的经营》(Implementing Robust Risk Appetite Frameworks to Strengthen Financial Institutions)中指出：“具有明确的风险偏好陈述书以及精心设计的风险偏好框架来支持决策过程对成功的风险管理至关重要。在最近的金融危机中已经表明，一个有效的风险偏好框架是关键的治理工具，也是健全的银行全面风险管理的重要组成部分。”风险偏好陈述书以及风险偏好体系的建立可以作为银行风险管理的高层次方向指引说明，也可以使董事会、高级管理层、风险管理职能、监管机构、股东等各利益相关方的期望得到统一。

构建良好的风险偏好框架是一项具有挑战性的工作，一直受到业界和监管部门的广泛关注。然而，业界和监管当局在风险偏好领域存在大量有待完善之处。一些金融机构因为缺乏有效的风险偏好框架，未能有效识别其面临的所有风险，并根据其风险承受能力设置风险容忍度描述其风险轮廓，以设置具体的定量定性指标对其承担的风险进行持续的监控和描述——所有这些，均造成金融机构实际承担的总体风险高于其在特定资本、流动性和风险管理能力下能够承受的风险。而且，因为缺乏统一明确的风险偏好体系及传导机制，管理层和董事会并不能很好理解金融机构所承担的各类型风险，并进行相应的控制。

金融机构构建有效的风险管理框架，不断完善风险偏好管理，这不仅是追求有效风险管理之所需，也是与全球监管当局进行建设性对话的基础。随着巴塞尔协议的实施，银行的风险管理已经越来越引起人们的关注，监管部门在积极借鉴巴塞尔委员会倡导的风险管理基本原则并对银行的风险管理提出越来越严的要求。在风险偏好领域，国内银行仍处于起步阶段，而国外领先银行已经拥有成熟的风险偏好方法论和完整的风险偏好体系框架。

在国际领先银行实践中，先进银行常有一套清晰、书面及规范的流程用以审查其风险轮廓是否符合风险偏好要求

国外领先银行的风险偏好框架以及风险偏好方法论是以失误为代价，在不断试错的过程中进行不断的修正和完善。特别是在金融危机之后，国外银行意识到风险偏好传导的整体失灵而造成银行实际承担的风险高于其整体风险偏好的重大影响，许多国外领先银行对其风险偏好进行了重新梳理。借鉴国外风险管理实践并予以创新，可以帮助国内银行少走弯路。

国际先进银行风险偏好管理的特点

我们在审阅29家全球系统重要性金融机构(G-SIFI)以及5家在风险偏好信息披露方面比较有特色的银行的基础上，结合资深监管机构组织(Senior Supervisors Group，SSG，该组织包括美、英、德等国的高级监管者)的研究报告，认为国际先进商业银行的风险偏好的管理中存在如下普遍特点：

风险偏好框架是银行战略决策工具。风险偏好框架应有助于推动银行战略决策和适当调整银行风险轮廓。通过风险偏好框架的构建，银行建立一种评估商业机会的风险、预算与战略意义以及影响银行风险轮廓的外部事件的通用语言。风险偏好框架针对银行在多种情景下的理想风险轮廓建立明确与前瞻性的观点，并阐明实现这风险轮廓的过程。风险偏好框架一般以风险偏好陈述开始，建立银行理想的业务重点边界，并阐明董事会在各业务、风险领域与某些情形下产品类型的理想方式。风险偏好框架能够灵活地适应宏观经济环境变化。但是另一方面，风险偏好也需要足够明确和一致，以遏制战略漂移。风险偏好框架能够帮助企业处理意外事件，不仅为银行各业务条线的战略复审提供预期目标，还引导关于如何管理非预期经济或市场事件的定期研讨。风险偏好框架需要基于多种环境下的压力测试和情景分析通过前瞻性过程建立预期的银行总体风险轮廓。

有效风险偏好框架需要银行有清晰明确的风险偏好治理，包括清晰界定董事会、高管层与业务条线各层次的职能职责。董事会主要的职能职责主要表现为结合高管层的意见，设置银行风险轮廓的总体期望。高管层要把董事会总体期望转化为对各业务条线的业务激励与约束机制，并监督各业务条线的具体执行情况。业务条线要在高管层制定的激励与约束范围内管理各业务条线的经营活动，他们的绩效部分取决于风险偏好框架下的绩效。

在风险偏好框架内严格监控银行整体风险轮廓。根据风险偏好对银行总体风险轮廓进行持续和反复的评估。在国际领先银行实践中，先进银行往往有一套清晰、书面及规范化的流程用以审查其风险轮廓是否符合风险偏好要求。先进银行的风险偏好框架一般不仅仅只包含一系列风险损失容忍度或者限额，还应包含一系列的风险监控措施用以监控银行的风险轮廓。先进银行通常会在谨慎的方式下有意识地结合多种风险措施用以管理及减少银行的下行风险。这些措施的范围可以是动态与前瞻性的，也可以使静态与时点的方法，包括(但不限于)：超出单一监管指标的资本目标(经济资本、有形普通股权益及总杠杆)或在险资本额、净利润收入波动性或在险收益计算额、VaR(风险价值)限额、风险敏感度限额、预期损失比率、银行自身信贷息差、经济增加值等。监控的风险指标需要满足不同受众的需求，不同层次的管理者(如董事会、高管层或业务条线领导)使用不同的风险指标以管理银行整体风险偏好。举例来说，董事会关心的是银行经营活动中关键的脆弱部分，因而更关注的是更高层次更能直观表现公司总体现状的指标，而高管层的管理职责需要更细节及详细的指标以监控银行整体风险轮廓。此外，先进银行还通过建立一系列激励机制在全行推动风险偏好框架，以确保全行都致力于构建一个成功的风险偏好框架。

国际先进银行的风险偏好实践

——以苏格兰皇家银行(RBS)为例

虽然许多机构对其风险偏好有所设定，但是并不会将公司内部限额等信息进行披露。我们认为这是由于风险偏好是一个比较新的概念，同时考虑到市场竞争问题，公司往往选择不公开此类信息。然而，我们认为一部分风险偏好相关信息是可以被披露的，例如：目标信贷评级、目标经济利润、大部分VaR限额和市场风险的实际结果等信息。但是竞争对手可用的信息(例如业务增长上限或最低资本缓冲等)将不被披露。一些定性指标，例如监管合规标准通常被披露，因为其对公司声誉的支持，但是此类指标往往在不同银行间有较小的差别。我们基于公开披露的年报、第三支柱披露报告以及一些行业调查研究报告的内容，详细介绍苏格兰皇家银行的整体风险偏好体系。苏格兰皇家银行集团建于1727年，总部设在英国的爱丁堡，是欧洲领先的金融服务集团，也是英国最大的银行，其业务遍及英国和世界各地。该银行在英国的法人、个人及海外银行业等业务中排名第一。

苏格兰皇家银行集团是英国最大的银行。图为建于1774年、位于爱丁堡圣安德鲁斯广场的该银行总部

风险偏好的描述方式

苏格皇家银行认为风险偏好是该集团为了实现其业务目标创造价值而准备并愿意接受的风险水平高低的描述。集团整体的风险管理与资产负债管理需建立在经过董事会审批的银行整体风险偏好的基础上。银行董事会定期审查与监控银行集团整体风险管理相关的表现，并实施压力测试确保在不正常的市场环境下银行也可以将其风险控制在风险限额内。苏格兰皇家银行的风险偏好从定量和定性两个方面进行定义与陈述。从定量和定性角度的对风险偏好进行陈述与说明可以使银行能够通过技术手段及时跟踪在战略实施过程中的风险管理表现。苏格兰皇家银行采用的具体定量的风险偏好描述方式主要包含情景压力测试、风险集中度、VaR(在险价值)、流动性和信用风险相关矩阵、经营风险和监管措施等；定性的风险偏好描述方式主要为确保银行集团实施使用正确的原则、政策和流程，管理集团声誉风险，发展集团风险控制和文化。

风险偏好的传导机制

◆分支机构(Divisions)层次的风险偏好传导机制。基于银行整体战略风险目标，银行董事会及董事会层面的风险委员会设定集团层面的风险偏好，并确保风险偏好与银行集团战略发展计划和风险回报要求保持统一，而集团层面的风险偏好主要通过两种渠道在其分支机构进行传导。一是分支机构层面的风险偏好陈述书。基于分支机构的业务计划，每个分支机构设定单独的风险偏好陈述书，该陈述书需要与集团层面风险偏好陈述书保持一致。二是分支机构层面的风险限额体系。与集团风险目标保持一致，设置在分支机构层面的所有重大风险类型风险管理的明确指导以及限额体系。

◆ 集团层级风险偏好的形成与传导机制。苏格兰皇家银行风险偏好形成由整体风险战略出发，进行分层级的传导。苏格兰皇家银行风险偏好的形成是从集团整体战略风险目标作为出发点，并在其基础上设置银行整体的经营策略。通过将银行的战略风险目标与银行的经营策略相链接，苏格兰皇家银行进一步形成银行整体风险偏好陈述以对关键风险进行管理。明确的风险偏好陈述及在整体业务运作过程中推广嵌入强大的风险管理文化，苏格兰皇家银行认为可以通过关键风险轮廓与限额的方式对风险敞口进行有效的识别、计量和控制，并能有效应对冲击。最终将风险偏好通过其定性定量的表述贯穿到日常风险管理工作中。

为达成风险偏好有效传导，苏格兰皇家银行构建由董事会统领风险偏好、强大的风险管理文化、部门间协调机制、问责机制组成的整体风险偏好架构。其中，集团董事会在构建与设定风险偏好、确保风险偏好目标在集团各个层面得到广泛的认识与了解，以及推广风险偏好作为良好的经营实践过程中具有强有力的主导及领导能力；强大的风险管理文化链接了风险与相应经营行为和结果；部门间的协调机制促使风险、战略、资金、财务部门的密切合作，并在关键问题上展开内容商议和协调；问责机制使各分支机构、业务部门在其为实现业务目标可承担最大风险水平问题上具有清晰明确的责任。与风险偏好的传导进行有机结合，苏格兰皇家银行也会进行集团层级压力测试用于评估集团战略计划是否与风险偏好相一致，评估业务单位层级的主要风险驱动因子，评估采用风险缓释措施后的风险轮廓是不是超出了风险偏好可承受水平。

风险类别及其管理方法

在风险偏好陈述的基础上，风险轮廓是对各个风险类型的识别和细化，苏格兰皇家银行的风险偏好体系描述覆盖了主要的风险领域，现举例介绍风险偏好中覆盖的风险类别、定义、特点以及银行使用的具体风险管理方法。苏格兰皇家银行认为资本充足性风险为集团没有充足资本的风险，其主要特点表现为可能会造成对集团商业模式的破坏或使集团日常运营停滞，也可能会导致集团无法满足监管机构的要求，还非常可能由信用风险损失导致此类风险。集团进行资本计划，并保留与其风险轮廓相符的资本，资本额度通过风险识别和压力测试确定，还可通过积极运作资本密集型资产以满足资本充足率要求。此外，苏格兰皇家银行对信用风险、流动性及资金风险、国别风险、市场风险、保险风险、操作风险、合规风险、行为风险、业务风险等都进行了定义，并结合其特点使用相应的风险管理方法。

风险限额体系

银行集团整体的风险管理基于由银行董事会及董事会层面的风险管理委员会等制定的风险偏好。董事会通过制定以下几个方面的内容建立风险偏好体系指标：设定战略发展方向、帮助设定并最终通过每一个部门的计划、通过每个月的董事会报告定期审核监控银行集团的风险状况。具体而言，苏格兰皇家银行针对不同风险类别，采用定性定量限额指标体系对各风险类别进行管理和监控。

风险偏好的职能职责

苏格兰皇家银行董事会承担银行风险偏好设计与建立的最终职责。董事会承担牵头建立银行整体“高层次风险管理基调”与审批集团整体风险偏好的职责。经董事会审批的集团整体风险偏好进一步将通过银行规章制度、管理职能与职责以及风险限额体系在各层次进行传达与实施。董事会需要确保高级管理人员能够执行相应的风险偏好政策和程序，并确保高级管理人员的专业性与合规性。

在苏格兰皇家银行董事会统领下，银行的风险偏好的表述基于银行整体战略、发展计划、银行业绩管理流程及相关行为而构建。集团风险委员会(GRC)和集团资产负债管理委员会(GALCO)对风险偏好相关工作进行支持。其中，GRC负责设置风险限额，并负责审批相应流程和银行主要政策，确保银行集团主要风险被有效地管理和控制；GALCO负责识别、管理和控制银行集团的资产负债风险。

结语

国际领先银行中的系统重要性银行通常是探索风险偏好的先行者，这其中的许多银行在实施巴塞尔协议过程中完善风险管理的过程中已经形成了完整的风险偏好架构与传导机制，对中国商业银行具有很高的借鉴意义。本文在总结国际先进银行风险偏好管理特点的基础上，通过介绍苏格兰皇家银行的风险偏好体系，为国内商业银行构建风险偏好体系框架提供借鉴，以达到帮助国内商业银行形成完整的风险偏好架构、完善风险偏好管理的目的，保证商业银行长期持续的发展。

对于中国商业银行来说，未来风险偏好设定将更加审慎。中国银监会主席尚福林多次在银监会经济金融形势通报会上要求，各银行业金融机构要根据战略发展目标和外部经营环境，科学合理设定经营计划，建立风险与效益统筹、过程和结果统一、当期与长远兼顾的绩效考评制度，促进发展方式从外延式向内涵式的转变。

有多大本事就干多少事，审慎设定ROA、ROE等目标，促进银行持续稳健经营，是商业银行风险偏好的实质。

(俞勇，平安银行风险管理部兼新资本协议办公室总经理，先后在美国摩根大通银行、美国运通公司等从事新资本协议、战略规划、风险管理、金融衍生品交易与定价模型、金融信息安全等工作，曾任职于中国银行业监督管理委员会监管二部，参与起草《商业银行资本充足率管理办法》等中国银行业监管法规文件，具有全面的国际银行先进风险管理工作经验和国内银行风险管理工作经验。著有《货币、银行与经济》、《银行全面风险管理与资本管理》、Asset Returns and Demographic Effects、Quality Choice Simulation and Implication Based on Individual Conjoint Analysis 等。)

第五篇：消费者分析

三、消费者分析

1、消费者基本资料分析

说明：根据以上消费者基本资料分析，宁海消费者的特点是以25-44岁的家里有3岁以上小孩的较年轻消费者为主的三口之家，家庭月收入以在2000-5000元之间为主，占比高达82%，而家庭月收入在5000元以上的也占到20%，整体收入水平中等偏高，消费者的职业主要以个公司职员和个体私营者为主，占55%。

2、整体购买习惯分析

①购买力分析

说明：从以上分析看，宁海的消费者在超市单次消费金额主要集中在31-50元之间，去超市的频率基本在每周一次，占全部被访问者的33%；每月的家庭消费性指出集中在800-1000，占33%。

根据以上情况，我们可以对网点目前的消费群体划分为高、中、低端三个层次，将在超市单次消费金额在100元以上，家庭月支出在1500元以上的定为我们的高端消费群体，约占33%左右；将单次消费金额在50-100元之间，家庭月支出在800-1500元之间的定为我们的中端消费群体，约占39%左右；将单次消费金额在50元以下，家庭月支出在1000元以下的定位我们的低端消费群体，约占28%左右。即高中低消费群的比例为33%：39%：28%，这一比例可以作为现在阶段商品结构配比的基本参照。

②其他购物习惯

根据我们问卷调查及现场观察，消费者的其他购物习惯主要如下：（详见附件）

顾客最常去的超市是加贝和三江超市。去超市的原因主要是便利性、购物习惯和拥有会员卡。

购物所选择的交通工具以步行、电动车、摩托车为主，私家车则很少。

消费者希望超市开设的服务设施主要包括便民服务、银行网点、儿童娱乐场所等。

３、消费者在超市购买的商品品项分析

a.购买百货的习惯

说明：从消费者对百货类商品的选择上可以看出，个人清洁用品、居家清洁用品、厨房用品、纸制品是当地消费者比较关注的百货商品，占比都在50%以上；此外，当地消费者对服装也有比较大的兴趣，占比也达到了42%；而自行车、大家电、五金配件等则相对需求较低，占比均不足10%，经调查分析而导致该类商品销售欠佳的原因主要有：

1.当地目前最大的加贝超市所经营的自行车种类较少，可供选择的余地不多，在经营上缺乏经验。

2.加贝超市的3楼是专业经营家用电器的国美，超市并无销售大家电，也无法提供专业意见，导致消费者对超市缺乏信赖。

b.每次购买百货的金额

说明：消费者每次到超市购物的金额在100元以上的占37%以上，可见，宁海消费者对百货类商品的需求度很高。

c.购买食品的习惯

说明：消费者在超市购买的食品主要是饮料、休闲食品，和米油，均占70%以上，其次方便速食和调味品，因为当地流动人口不多，所以对跟日常生活息息相关的食品需求量比较大。

d.购买生鲜的习惯

说明：从数据分析来看，在所有被访者中，表示会或可能会购买生鲜的顾客占82%，总体而言，大部分消费者是否在超市购买生鲜还是取决于超市生鲜具体的经营情况而定。

而他们希望在超市购买到的生鲜商品主要是水果、蔬菜、奶制品等家庭日常所必须的商品，占比都达到了50%以上；此外，宁海消费者素有爱吃水产的习惯，因此海水产品和淡水产品的选择率也相对比较高。

由于当地的弄贸市场规模比较大品种也较齐全，因此，生鲜要做出特色来，必须对当地消费者加以引导，在提供优质的商品同时，营造良好的购物环境，给他们全新的购物快感。

e.购买水产的习惯

说明：由于当地特殊的地理位置，宁海消费者对海产品等需求比较大，选择购买海、淡水产的顾客达36%和31%，此外，对一些水产干货以及高端淡水产也有一定的需求。

4、服装经营分析

说明：从消费者对服装类型的选择上可以看出，运动牛仔系列、便装、青年休闲装以及少女休闲运动装等是消费者比较喜欢的服装款式，而消费者在超市购买服装能接受的价位主要集中在50元-150元间，价位在50元以下的低档服装，孕妇装和正装则不十分关注。

5、重点客群分析

根据以上顾客基本资料的分析，家庭月收入在3000-5000元间及5000元以上收入的家庭是网点未来主要的重点群体，占整个消费群的64%左右，所以我们着重针对该部分消费群体的购物习惯以及基本资料进行交叉分析，结果如下：（详见附件）

I.家庭月收入3000－5000元的家庭其月支出主要集中在800－2000元，而家庭月收入5000元以上的家庭月支出在800－3000元，因该说这两部分客群将是网点今后要着重要关注的群体。他们的购物习惯以及购物需求的变化将直接对网点销售产生影响。

II.家庭月收入3000－5000元的家庭单次超市消费的金额在50－150元之间，占22%，而家庭月收入在5000元以上的家庭则单次消费在50－200元之间，占16%，由此可见这两部分消费将成为网点今后的高消费群。III.家庭月支出在800-2000元的主力客群的单次超市客单价基本集中在50-200元之间，占比达到了所有样本数的42%。因为宁海多为本地居民，消费者比较固定，不存在较大变量。

IV.重点客群最关注的百货品类依次是：居家清洁用品、个人清洁用品、厨房用品、纸制品、家用杂件、美发用品、鞋类、服装等。而相对自行车大家电、五金配件等则关注度不高。

V.重点客群最关注的生鲜品类依次是：水果、面包、蔬菜、奶制品、肉品以及散装等。除此之外，当地消费者对淡水产和海水产的关注度也相当的高。

VI.重点客群最关注的食品品类依次是：饮料、休闲食品、米油、调味品、方便速食以及冲饮食品。