市场营销 一Microsoft Word 文档[精选]

第一篇：市场营销 一Microsoft Word 文档[精选]

探寻花卉的秘密

花卉市场随着人们收入水平的提高，对美的需求越来越多市场内花卉种类逐渐丰富，花卉市场也会逐渐增多，规模也会逐渐壮大，此外在人们日益增长的物质生活，人们对生活环境的需求也不断增加，加上现在推行的绿色生活，绿色植物的市场不断的拓宽，特别是逢年过节，买盆栽美化家庭或作为礼品送人的，将成为一种时尚。因而花卉盆栽的市场很大，对于销售花卉的人员来说，也是一种挑战与机会

调查目的：

一、为了了解市场近况，分析出现在花卉市场在我们当地发展的前景和实况。

二、了解人们对花卉的需求程度和对花卉的了解，以及花卉的认识

三、根据调查得出结论，分析花卉市场在市场的经济位置。

调查对象 ：岳麓区青山镇花卉市场

调查方式 : 走访花卉市场以及询问花卉老板相关花卉的问题

调查时间 ：2012年10月8号下午

花卉市场SWOT分析

1、优势

我市不同的地形，构造了不同的花卉类型，对满足不同花卉生长十分有利。资源丰富，光照足、温差大，生产花卉品质优越。我市及周边地区光照充足，昼夜温差大，适宜花卉生长，尤其是杜鹃花及附生兰花类花卉的生长繁育、观叶植物，深受市场青睐。

2、劣势

品牌知名度不够高，没有建立一个比较完整的形象识别系统，没有在顾客的心目中建立强烈的忠诚度，对花卉的种类了解不够透彻，培植花卉以及护理花卉的技术不强，营销的策略有待提高。

3、机会

顾客对家庭生态美化日益追求，对生活品质要求更加强烈。花卉的种类多样，能满足客户的需要，绿色生活的推行，加深了人们对绿色植物的认知与关注，由于生活水平的提高，文化素养的提高，人们对新事物的要求在不断提升。

4、威胁

科研滞后。花卉业起步较晚，花卉科研相对滞后，加之经费短缺，设备落后，使有些技术难题不能很好解决。观念滞后。木芙蓉、茶花球、观赏百合等是我市的品牌花卉，但由于观念落后，质量意识淡漠，投入不足，使品牌花卉规模过小、质量下降。建设滞后。我市的花卉生产已初具规模，但截止目前，我市尚缺乏功能齐全的专业批发，牵引和整合花卉产业的有序发展；市场管理缺乏规范和有效秩序，外销缺少联合，难以形成合力、突出优势。市场竞争性比较强烈，各种花卉的品种多样，培植、护理技术不成熟。

有关花卉的相关介绍

一、花卉销售模式

（1）自产自销模式

（2）超市零售模式

（3）拍卖模式

（4）连锁模式

（5）网销模式

（6）批发模式

（7）花店模式

（8）园艺中心模

二、花卉行业进入障碍

1）、土地障碍

2）、资金障碍

3）、技术障碍

4）、竞争障碍

三、花卉市场宏观环境分析

（一）人口环境

湖南省聚集着众多的人口，省会城市的长沙更是人多的地方，消费群体多，在任何方面的销售都有较大的消费者，所以市场的潜力大。

（二）人口结构

湖南的经济带动着人口的结构变化，大多数人都往城市里面走，人口结构包括性别、年龄结构的变化，这些现状会直接影响消费品在市场的畅销。

（三）经济环境

省会城市人口众多，当然购买力比较强大，消费者人均收入水平高，可支配个人收入可用于支配衣、食、住、行和其他的消费。相比以前年度的消费结构有所改变，不再是以食物支出占大部分，而是适当减少食物支出比重，将其他的支出相对提高，这样才能提高生活质量，资金流量才会循环，才能改变经济环境，花卉市场的经济环境才会提升。

（四）文化环境

对于种植花卉，是一种休闲的事，文化环境的改变也会影响消费者的选择，相继影响消费者的购买力，相反如果文化环境适宜，那么消费者的选择会改变

四、花卉市场微观环境分析

（一）供应商

多方面的选择供应渠道，不能只靠单一的供应商，了解、分析供应商竞争状况，从中挑选最佳供应商，有重点的对待不同的供应商，寻找最佳的销售环节。

（二）竞争者

每个行业都存在众多的竞争者，想要在竞争中取胜，就要在技术和策略上战胜对方，提供不同种类的产品，提高自身的竞争力，应对不同的消费者。

（三）企业自身

树立正确的服务意识，企业要制定正确的营销策略和营销实施方案，满足消费者的需求是十分重要的，制定营销计划是企业的必经步骤，包括企业的发展方向等多方面，企业自身的各个部门都占有一定的位置。

总结

随着人民的生活水平的提高，精神需求正向更高层次的发展，花卉逐步成为人们生活的消费品，花卉市场随着人们收入水平的提高，对美的需求越来越多，市场内花卉种类逐渐丰富，花卉市场也会逐渐增多，规模也会逐渐壮大。具有观赏价值高、清洁卫生、无二次污染、病虫害少、养护简便、改善空气质量、增强室内环境抗污染与自净能力的优势，特别适合于家庭居室、办公室、会议室、休息室、厅堂等室内场所摆放，在美化周围环境、增添生命气息的同时改善室内空气质量，有益于身心健康，被誉为室内绿化装饰最具代表性的花卉

特别是逢年过节，买盆栽美化家庭或作为礼品送人的，将成为一种时尚。因而花卉盆栽的市场很大，所以花卉市场的潜力正在挖掘当中，应该发挥其优势，加强技术的培养，引进先进的培植技术，扩大我市的花卉市场，同时，满足消费者的需求。经过本次调查我们发现现今世界人们更注重生活的品质，更喜欢接近自然把自己的家经营造成大自然的氛围，因而人们对花卉的需求也增多使得花卉市场仍旧有很大的前景

销售人员对花卉的了解以及对花卉的培植、护理很重要，当然销售的方式也很重要，营销方式的不同带来的经济效益也不同，大部分的商家都以零售，批发为主，相对网络销售较少。通过SWOT的分析可以清楚的知道花卉市场的优势、劣势、机会、威胁，花卉的种类以及样式对于顾客的选择十分重要，花卉的品种不能太单一，以多种方式展现花卉的特点，突出花卉的特色，正确的营销策略有利于扩大市场，加强市场竞争力。

优势、劣势、机会、威胁四者相互联系，缺一不可，正确了解这四个因素有利于及时改变营销策略，了解市场、顾客的需求，从而扩大了花卉市场的竞争力，也有利于花卉市场的壮大，提高了对花卉的了解。

第二篇：市场营销作业一

市场营销作业一

一、名词解释

1、顾客让渡价值

2、市场定位

3、撇脂定价

4、直复市场营销

二、简答

1、简述成长期的市场特点及企业可以选择的市场营销策略。

2、市场营销观念与推销观念有何区别？

3、消费者市场有哪些特点？

4、影响目标市场战略选择的因素有哪些？

5、差别定价有哪些形式？试举例说明。

市场营销作业二

一、名词解释

1、市场补缺者

2、非渴求物品

3、渗透定价

4、销售促进

二、简答

1、简述成熟期的市场特点及企业可以选择的市场营销策略。

2、理想的市场补缺基点应具备哪些特征？

3、简述新产品开发的基本程序。

4、分销渠道与市场营销渠道有何区别？

5、宝洁公司在市场上的产品有：香皂为舒肤佳，洗发用品为飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱。请分析其产品线产品组合的宽度、长度和产品的关联度，并指出其采用的品牌策略。

第三篇：白酒市场营销方案一

白酒市场营销方案一： 夯实基础，抓好网建工作

网建工作是提高产品市场占有率、提升产品展示率、进而增进产品销售量的重要保障，也是开展市场促销活动的重要前提之一。

1、市场调查：

1.1 地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；

1.2 人文环境：市场购买力，高档和超高档白酒消费习惯，3A店和高档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等；

1.3 经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；

1.4 调研市场渠道有：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道；

1.5 费用调查：目标市场的终端进场费、促销费等；

1.6 其它：当地市场个性化的情况（特别是最省费用且有效的白酒市场营销方案）。

2、在取得完善的市场信息和资料的基础上，各地市场根据提交的《市场调查报告》的各项数据，明确网建指标，并分解到季度及月度，以此作为各市场人员的工作任务和考核指标。

在开始进行网建工作时，各市场要根据当地市场营销方案的网建指标填制时间推进表，并严格按照推进表的时间分阶段完成。

3、网建方法：

3.1 针对传统经销商：要借用其原有网络资源，有选择性地推进。

3.2 针对非传统性经销商：利用其优越的社会资源和网络资源（如充分利用当地卫生、消防等职能部门负责人去介绍等）进行网建工作。

3.3 针对介于传统与非传统的经销商：使用3.1、3.2二种方法组合的方式开展网建。

3.4 目标任务要根据市场的实际情况按照产品的品种不同有差异性的制订。

4、网建步骤：

4.1城市经理对营销主管、客户主任进行业务技能的培训，包括：怎样与客户进行接洽，沟通技巧；怎样向客户介绍产品，怎样进行客情维护，区域地图的规划、拜访路线编制、怎样组织进行定期回访等；

4.2 将当地市场划分成若干片区，每个片区由一名营销人员管理，并随机抽样检查营销人员的网点建设状况；

4.3城市经理应阶段性的制定网建人员的网建目标和计划，网建人员应按网建目标与计划推进，当期没有完成的，应及时向城市经理报告原因和下一步应采取的措施，网建工作中应注意终端陈列工作，形成回访制度，建立客户档案。要求营销人员将各网点以表格的形式登记，将客户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量等如实上报，形成一个便于管理的数据库；

4.4 建立营销主管固定的拜访制度，每日制定拜访路线，对终端实行不同的拜访频率，在相互沟通的基础上提高终端销售人员的推销积极性。

5、价格策略：对不同的通路渠道，设定不同的价格，要求各市场严格执行公司的价格体系。

6、城市经理应协助经销商成立特供渠道队伍，主要负责特供渠道的建设工作（如军队、企事业单位等的团体购买）。

网点与渠道建设的目标是在最短的时间内，用最高的工作效率，协助经销商迅速覆盖区域目标餐饮渠道、商超渠道、批发渠道、零售渠道、特供渠道。

白酒市场营销方案注意事项：对经销商和渠道商，我们需要做

1）提供细致周到的管理和售后服务；

2）提供完整系统的企划白酒市场营销方案和专家服务，提供系统的营销培训；

3）提供终端管理解决白酒市场营销方案和助销；

4）提供最接近消费者的销售模式和促销方式；

5）推广个性化服务；

6）阶段性强大的促销支持；

7）完整的客户管理模式和庞大的客户资料库；

8）推广密集分销，协助经销商直接掌控终端；

9）快速的渠道反馈和反应。

白酒市场营销方案二： 锁定目标消费群，全力培养消费领袖

1、锁定目标消费群的方法：

1.1 通过经销商的社会关系，锁定目标消费群；

1.2 通过各种公关活动，锁定目标消费群；

1.3 通过与移动、联通VIP服务部（大客户部）的客户经理合作，寻找、锁定目标消费群（钻石卡、金卡、银卡用户）；

1.4 通过与餐饮终端合作，以酒店名义邀请其客人到酒店消费，费用可与酒店协商承担，以此来锁定目标消费群；

1.5 营销人员须按时填写各种表单上报营销部建立目标消费群数据库，通过对数据库的分析来锁定消费领袖。

2、对消费领袖的培养

2.1 邀请其免费参加当地的俱乐部活动，如送健身卡、高尔夫打折卡等；

2.2 邀请其参加由“XXX”举办的各种活动；

2.3 送其“XXX”的镀金眼睛标志；

2.4 在其生日或其它喜庆的日子送鲜花；

2.5 在其子女升学考试时，送祝福语；在升学后，登门祝贺，送“XXX”系列酒等。

白酒市场营销方案三： 做好终端展示等工作，营造五粮神特有的文化氛围

1、终端展示场所的界定：

品 名

终端展示场所

XXX11

系列

国际性大卖场，超豪华餐饮店，城市豪宅、别墅区，五星级酒店

XXX111

系列

大型商超，餐饮旗舰店，城市高档写字楼，商超男人精品店（楼层）电梯口

XXX1111

系列

A、B类商超，A、B类餐饮店，电梯公寓，五粮液专卖店

2、终端展示系统的创意。

2.1、以“超越权贵” 为主题，创意上既要高度又要标新立异：

2.2、以“超越神韵”为主题：

2.2.1 选择中国传统神像与西方古代神像的结合； 2.2.2 选择世界各民族不同的眼睛组合在一起，中间可突出五粮神的眼睛标志，表达深邃高远的眼神；

2.2.3 选择中国古代的神像和五粮神的神韵相结合。

2.3、216以“超越成功”为主题：

2.3.1 选择山峰与阶梯的结合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后离不开的女人，男人有了“她”高处也能胜寒的创意。

2.3.2 男人的裸背人体彩绘，上面绘作女人。广告语：后方有援最完美，成功背后是女人

3、终端场所的物料展示。

3.1、219主要体现展柜、实物陈列、X展架、壁画为主。

3.2、218主要体现实物陈列、灯箱、离子展架、镜框画、木刻、酒店VIP包房、液晶显示、天坛礼品酒。

3.3、216重要体现实物陈列、灯箱、宣传资料、促销礼品、液晶显示、店招。

3.4、专卖店、专卖柜。

4、狠抓终端建设，踢好临门一脚。

4.1终端建设工作细节：

4.1.1争取最好的陈列点，终端建设的第一步是终端陈列展示。

4.1.2狠抓终端理货

相对来说，理货是终端建设中的薄弱环节，但是由于品牌竞争对于终端生动化的要求，理货是衡量一个白酒品牌表现是否活跃的一个依据。因此，终端建设上应该狠抓终端理货环节，维护好品牌的终端表现。

白酒市场营销方案具体战术：

1、应随时注意检查XXX的出样情况，并注意保持终端产品的整洁有序；

2、对需要系统陈列的产品，应留出些空隙，以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”般的消费效应；

3、在大卖场、大商场、酒店等，要争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列，以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费；

4、节假日充分利用终端生动化活动，来活跃品牌表现，营造良好的销售氛围；

5、加强理货人员或负有理货责任的销售人员、客户经理等进行理货知识的培训，要他们认识到理货的重要性，加强搞好卖场、酒店关系，进行竞品调查与消费动态调查，及时进行补货等信息反馈，及时进行补货。

6、制订理货人员或负有理货责任的销售人员量化终端卖场、酒店回访及理货指标，并以相关激励及制约机制进行考核；

4.1.3终端宣传

目前白酒的终端竞争，最直接的表现就是不断升级的开瓶费、促销费、进场费等等。这种近乎残酷、血淋淋的价格竞争直接导致白酒终端竞争环境的恶化。在商场、超市，互相覆盖的海报、各式灯箱、店招、水牌、台卡、独特货架等终端宣传物的竞争也日趋激烈。但是，我们发现，许多宣传却大都成了为宣传而宣传的摆设品，并没有和销售真正的互动起来。

白酒市场营销方案彻底改变这种方式的具体战术是：

1、终端宣传、客户经理应与消费者形成真正的互动沟通。

利用终端宣传物、促销品以及一系列针对消费者日常关注的热点问题的主题促销活动，吸引消费者的眼球，接受消费者的参与，打动消费者的心灵--而不是简单地在终端买一送一等活动。

2、作好终端生动化工作。

终端生动化的要求

A 产品陈列排面数必须多于或至少等于主要竞争对手的排面

B产品的标贴必须正面朝外。

C 旧货在前，新货在后。

D 品牌采用垂直陈列（即同一品牌按包装上轻下重排成直列）。

E包装采用水平陈列（即同一品牌按规格、色泽或性能不同排成横排）。

F产品集中放在市场第一品牌旁边。

G保持产品整洁。

F价格标签醒目、整洁。

H如有促销活动，必须突出促销的产品。

白酒市场营销方案产品的陈列原则：

原则1：“获取持久性陈列位置”

当一个消费者到商店购买需要的商品时，他一般会到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我们要保证我们的产品有固定的陈列位置和陈列面，或者说服售点，提供固定的货架，或者我们在拜访中动手把产品陈列在同一位置。

原则2：“陈列在高流通区域”

前面所言，消费者购买相当部分属冲动性的，因此产品尽可能陈列在消费者最常驻足最容易拿到的地方，争取与更多消费者的接触机会，对于终端售点而言，最佳的陈列位置有以下几个：

a、收银台旁边：真正的消费行为在这时里产生，也是顾客最常接触的地方。

b、通道的两个尽头：是购买者在商店中经过的最多和最容易看到的地方，尤其是朝着出口的尽头。

c、端架：货架两头的端架也是购买者高流动的位置，尤其是朝向店门的端架。

d、柜台上面：对于传统的非开放性的店铺，产品应陈列在店员经常站立并且伸手可及的柜台上面。

e、橱窗：在展示橱窗里陈列产品，有相当好的宣传，提醒作用。具体终端售点的最佳陈列点，取决于售点的实际状况，因此，销售人员在拜访过程中应认真了解情况，实地感常一下售点的购买顺序和人员走动路线，确定并争取最佳的产品陈列位置。

从一个平面货架来说，顾客注意力的排序是：

100分 106分 104分 101分 98分

顾客走动方向→ → →

原则3：“集中陈列，争取排面”

把我们各种类型的产品集中摆放，既能挤占排面，又能达到最佳的影响力和最强的视觉冲击力。

原则4：“陈列于最容易看到和拿到的位置”

看得见：按照人们的规模习惯，与眼睛攀高的位置是最容易看到的，过高或过低会增加视觉困难，因此，产品最好陈列于离地面1.3-1.8米高，或放于柜台或货架上。

拿得到：按照日常生活习惯，一般站立着伸手可及的地方是便于触摸的，因此我们的产品陈列高度也应该放置在离地1-2米之间，要弯腰或掂起脚来，对接触消费者是不利的。

取放易：消费者一般会货比三家的，如果产品摆放不易拿取，就丧失了被购买的机会。陈列必须做到在拿取时不会由于不小心而造成整体的陈列混乱。

好的陈列位置可以这么说：伸手可及、弯腰可取。

原则5：“争取尽可能大的货架空间”

不仅要确保有足够的货架空间，而且要保证每个规格品种有足够的陈列点、挤压竞争产品的陈列排面，在货架上显示气势，从而提升视觉冲击力和吸引力。

原则6：“充分利用终端用品、广告宣传品，营造浓烈的销售气氛”

售点气氛对冲动型购买者而言，是起决定作用的，对于理性消费者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，灯箱、海报、单张、吊旗、横幅等助销用品必须与陈列相结合，使消费者一进店门使能感觉到五粮神的气氛和气势。

原则7：“争取店员的支持与合作”

仅仅依靠我们的拜访来争取最佳陈列是不太现实的，我们应该和店内的工作人员建立友好关系，争取他们对我们陈列工作的支持和帮助，例如：争取较好的陈列位置、及时补货、张贴、发放宣传品等。

商场陈列具体要求：

A堆码在客流量最大的过道的货架上

B陈列在消费者举手可得的位置上

C力争单品的最大陈列面

D所有规格上架

酒店餐饮陈列具体要求：

A陈列在吧台灯光照射处

B陈列在消费者最容易发现处

C力争单品的最大陈列面

D所有规格陈列在展示柜

3、强人员培训，提高终端拦截质量。

注意：终端生动化项目还可以综合应用图像、音乐以及一些高雅的活动，加强感染力，增强展示效果。

4.1.4终端销售人员的口碑传播

终端销售人员是最重要的终端资源之一，五粮神的销售人员包括了经销商的销售队伍，终端店员，服务小姐以及五粮神的销售管理人员等等。

具体战术：

1、加强培训和沟通，全力营造全员营销的企业文化，促进口碑传播的延续和加强；

2、加强识别与把握消费心理的能力，提高品牌指名购买率；

3.应为营业推荐人员制定合理的激励机制。对有产品推荐权、掌握更多营业主动权的营业人员、服务小姐、楼层经理等，不但要尽量争取对他们进行适当培训，还要以提成、联谊座谈及其它方式激励与拉近他们，以增加自己产品的营业受提及率和被推荐率。

4.2控制终端战术

4.2.1终端系统管理。终端系统管理是控制终端的基础工作，主要包括终端客户资料库的建立，终端客情关系的处理，终端维护和终端阶段性评估等工作，必须善于利用销售队伍的业务拓展、业务管理，在拜访以及网络维护中体现系统管理的思想。当然，有条件的可以运用电子商务、CRM（客户关系管理软件）来管理终端，使终端的物流、信息流、现金流在规范的平台上运行。

4.2.2终端分销陈列。终端陈列一般由以下几个要素组成，只要抓好产品、气氛、生动化和促销工作，终端控制就完成了一大半。

4.2.3终端销售促进。在控制终端过程中，运作各种销售促进的手段及方法，也是加强终端分销竞争力的重要手段之一。终端分销促进主要表现在以下两个方面：

4.2.3.1销售促进。

4.2.3.2各地事件营销、公关营销促进。（第七章节有详细叙述）

表现在利用特殊节日、特殊事件开展赞助活动以及与终端卖场的公关及争取更好的竞争机会方面。这种促进手法花费的资金比较大，需要取得各方面的配合，经过严密的策划后实施。

4.3终端客户管理战术：

对终端客户的管理类似于企业的客户管理，但由于区域市场的终端管理更加细致，更加繁琐，因此，终端客户管理主要包含了下面三个方面的内容：

终端客户管理的模式大致是这样的：

4.3.1确立终端客户管理的地位。

终端客户管理的核心是：以销售最大化为核心，加强对客户的分类和管理；

终端客户管理的要点是：巩固稳定的分销队伍和能征善战的业务员队伍；

4.3.2终端客户管理必须坚持的原则是：

4.3.2.1不做简单的贩卖，而是实实在在地建立网络；

4.3.2.2让网络成员赚大钱，赚轻松钱，赚长期钱；

白酒市场营销方案四：认真启动文化使者系统工程，作好终端推广工作

一）文化使者工程的启动：

1.1 白酒市场营销方案A：

1.1.1制定招聘标准、招聘广告及样板，版式为大报1/4版及1/3通栏，小报1/2版。

1.1.2刊登招聘广告：在当地有名的报纸（类似于成都商报地位的）刊登招聘广告，由公司统一设计，提供光盘，以统一的形象启动文化使者系统工程第一步，达到炒作的目的，为实现宣传的力度，每一个单列城市的招聘广告至少刊登两次。

1.1.3对人选进行筛选，强化礼仪、形体、语言、企业文化等培训。

1.1.4此类招聘的人员为专职文化使者，工作时间为：周一到周五晚上演出不低于3个晚上，周六周日2天晚上演出，其他节假日晚上演出。

1.1.5工作方式：在各店轮流演出。

1.1.6工资费用约为5000元/人。

1.1.7每名专职文化使者建议配上一名形象气质高雅和亲和力强的客户经理一名。

1.1.8文化使者、客户经理每次演出必须随身配有名片。

白酒市场营销方案B、1、建议到就近的艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校、影视声乐公司、电视台或演出团体寻找合适人员，其目的一为在短时间内节约时间和人力成本，寻找到合适的人力资源，另一为当地的人出任文化使者，有可能带来一定的消费资源和文化资源。

2、到艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校等首先接洽在学生中有影响力的老师或校长，先和他们建立信赖感，给钱或赠酒等方式，由他推荐人选。

3、到艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校等后，和学校的有影响力学生会组织（学生会、团委、学生协会等）等负责人建立信赖感，由他推荐人选。

4、到影视声乐公司、电视台或演出团体寻找人选等，也用上面相近手法。

5、对人选进行筛选，尽量多的储备人选，强化礼仪、形体、语言、企业文化等培训

6、此类招聘的人员为兼职职文化使者，工作时间为为每月4-8个晚上，由各城市经理灵活掌握。

7、工作方式：在各店轮流演出。

8、。工资费用约为600――1200元/人。

9、每名兼职文化使者建议配上一名形象气质高雅和亲和力强的客户经理一名。

10、文化使者每次演出必须随身配有名片。

二）、文化使者的培训。

1、培训方式：对预定的文化使者进行培训，培训可以分为集中培训（成都）或分散培训（文化使者使用的当地）两种方式

2、培训内容：培训内容主要为五粮液的企业文化、XXX的企业文化、企业精神、品牌的定位和人文内涵、相关专业的白酒知识；形体和礼仪（包括专业的餐饮礼仪）训练、专业（声乐和乐器）训练，培训方式若采用集中培训，则为封闭式半个月，若采用分散培训，则由五粮神培训教官配合当地艺术院校的教师共同进行，教材由公司统一配发。

三）、文化使者入场、炒作与公关活动

1、入场前：公司销售人员在工程启动之初即配合当地经销商和目标旗舰店沟通，确定文化使者出使方式和时间、周期，文化使者入场的相关细节等。

2、出使的告知：

A炒作在文化使者准备入场时，相关的媒体炒作开始：当地发行量最大最受读者欢迎的报纸连续三天刊登悬念广告，告知XXX文化使者将登陆已锁定旗舰店的消息，并配合做好场内布置工作。

B.如果建立了当地的目标群的数据库，可以通过发悬念式彩信等方式进行宣传。

C.通过和当地的移动短信内容提供商（SP）合作，进行文化使者相关的竞猜短信、彩信等互动性答题活动，进行告知。

D、通过酒店的相关负责人的转介绍告知等。

3、第一次文化使者传播活动开始时，在所在城市进行一次辅助的公共关系活动，以吸引消费者眼球，制造注意力，获得最佳宣传效应。

A、在报纸进行刊登文化使者照片，人生格言等。

B、凡当地有我公司举行的活动，均可以让文化使者露面，进行氛围的烘托，达到吸引眼球最大化的目的。

C、由整个城市的XXX文化使者参加社会公益活动，比如集体看望孤寡老人、看望特殊学校学生、看望新闻人物、慰问时下热点英模等，哪里有热点发生，哪里就有我司一大群美丽的文化使者的身影，花钱少，效果好，几百、一两千就可以收到极佳的效果，对品牌的知名度、美誉度都有极大帮助，所有活动，一定要通知记者参加。

白酒市场营销方案

五、抓好终端激励，努力促进销量上升

办法一：要求每一个城市都要有“XXX”形象店。形象店内包括：世界名牌的手表、服饰、化妆品等。起名为：“XXX”名品商行（总汇）。

办法二：针对酒店服务人员、大堂经理采购实行“XXX”销售积分卡。不同阶段时期、不同销量进行不同级别的奖励，可以折现，也可以到当地五粮神名品总汇兑换名牌服装、化妆品等。

办法三：举行客户经理的销售训练和培训。

办法四：内部举行客户经理销售竞赛。

白酒市场营销方案六：抓好针对目标消费群的活动，扩大五粮神品牌影响力

一）充分影响目标消费群身边的人

A.开展“XXX成功男人背后是女人的征文或讨论”，吸引目标消费群身边的人，奖品设置为五粮神酒等。

B.与当地的贵族学校合作，由学校出面，邀请家长参加“亲子教育培训”等

二）对目标消费群的活动，所有活动一定要有一大群文化使者出现，充分发挥五粮神文化使者的软性渗透作用。

A充分整合目标市场已有的、具一定知名度和人气的高档会所（房产沙龙、汽车沙龙）俱乐部（高尔夫俱乐部）等资源，联合起来策划一些活动，共同推广“XXX”品牌，传播超越的神文化。

B对目标群进行有创意的彩信宣传，彩信模板由公司提供。

C编制《XXX财经视野》，《XXX国际视野》，《XXX时政视野》等，对目标消费群进行直邮宣传；

D赞助各种知名人士俱乐部及各种知名人士常参加的的大型聚会；

E有意识地利用一些赞助活动与公、检、法、税务、工商等行政部门搞好关系，并通过酒店服务员，抓住公务、商务、朋友聚会等目标消费者，充分发挥他们的消费导向作用

F与当地较大培训公司（比如：时代光华，北京学习村，汇才等）和咨询顾问公司，报社，财经杂志等举办的论坛、聚会进行赞助等，联合起来策划一些活动，共同推广“五粮神”品牌，传播超越的神文化。

白酒市场营销方案七：重视和抓好事件营销，把“目标消费者的注意力”给完全抓住。

（一）事件行销和公关活动策划流程

利用新闻事件（舆论热点），制造新闻和舆论热点，借题发挥、借力打力。

A密切关注当地电视、报纸、杂志等媒体、社会舆论，有什么热点（天灾人祸？）焦点、佚闻趣事？又无有意义的节日？

B公司内部的事件

目标客户对本公司的哪些人或事感兴趣？对公司产品有什么建议、意见、信息反馈？

C这些事件和企业形象、产品的用途、产品的目标使用人群有无关联？怎样才能将他们关联起来？

D借助这件事情做文章，能否引起目标人群更大范围、更大程度的关注？

E设计活动白酒市场营销方案

（二）无中生有的事件营销

A.策划事件

可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等，以接近目标客户群。

B.策划新闻

A）发展或创造对公司和产品或公司人员有利的新闻。

B）新闻的编写要求善于构想出故事概念，广泛开展调研活动，并撰写新闻稿。

C）我司人员应有制作新闻的技巧，争取宣传媒体录用，新闻界需要的是有趣而及时的情节、文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道，必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者。与当地新闻界的交往愈多，公司获得较多较好的新闻报道的可能性也就愈大。

比如文化使者出使，一大群文化使者参加各种公益活动等

白酒市场营销方案八：广告宣传策略

一）针对不同城市拟订不同的策划白酒市场营销方案。

1）省会城市、沿海中等城市媒体众多：

A、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。

B、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告，应多放在终端企业的展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。

2）一般地级城市：

A、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。B、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。

C、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。

二）不同产品选择不同媒体宣传形式。1、219可在高收入的政府官员、集团企业老总爱看的专业刊物、财经杂志上做间接或点缀精品广告。2、218除终端展示外：A、可在地方电视台选择我们的目标消费者喜爱的精品栏目做广告。B、地方政报上做软文炒作，连续宣传。C、在公寓、男人精品店做灯箱等。

3、在地级市场可做电视、报纸组合宣传，并把重点放在酒店的促销宣传上。如果特殊情况下，也有可针对性地作产品形象宣传。

三）电视广告投放时机

针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。

a）前三个月为“惊天动地”篇，以求扩大知名度，作网建。

b）三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点，因此改投“超越品质，无限境界”品质篇广告。

四）媒体选择与组合

a）XXX1产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文化层次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15秒或30秒广告，一条即可，时间可在21：00－23：00之间。

b）XXX11产品以诉求产品卖点为主，电视报纸、灯箱均可组合，其中电视可选择文化层次要求较高、反应社会热点问题较多的栏目投15秒广告，可“间隔式”2－3条/晚，时间可在20：00－22：00之间。

五）淡旺季的广告投放策略

a）XXX1111产品属超高端产品，在白酒上尤其是豪华酒店、超A类餐饮店，其消费没有十分明显的淡旺季之分，关键是市场反映要快，传递信息要经常性，提醒类广告不能少。因此，淡季在旗舰餐饮店多做杂志广告，在报纸上作一些形象和公益广告。旺季时再配合少量电视广告，形成互补效应。

b）XXX11产品相对目标消费群而言比218档次低，看报、赏杂志刊物的比例相对，而看电视的人相对较多，因此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车站、商场灯箱较为理想，真正旺季时加大电视广告频率，直接引导消费。

六）软文炒作的策略

1、文炒作主题要宣明，针对不同产品突出不同主题。219突现“超越权贵”，218突现“超越神韵”，XXX11突现“超越成功”。围绕不同主题展开分层的细说：

1）先讲文化；2）讲品质；3）讲包装；4）理念；

5）概念； 6）讲创新； 7）讲与时俱进。

2、地市级市场选择地方党报为主：沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合；大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。

3、炒作以每周1-3次为主（资金宽松可每周2-3次，资金少可每周1次）

4、软文炒作一定要在网建工作完成后进行。初期可配合电视广告，也可配合灯箱，特别是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用。

白酒市场营销方案九：加强与经销商的沟通，加强对经销商的辅导与支援 A与经营管理有关的支援： 有关拟订收益目标、销售目标或经营计划的指导 2 指导经营分析之实施与做法 3对变更经营方针提供意见与指导 4对经营者、管理者实施进修教育 5指导预算制度之编订与运用 5指导资金周转表之编订与运用 6协助指导税务对策

7指导确立内部组织及职掌划分职务 B与销售活动有关的支援： 1灌输商品知识与销售教育

2提供同业动向、厂商动向等有关情报 3召开并指导销售店会议 4举办店员、业务教育训练

5指导改善多种商品之管理方法 6支援开拓新客户的宣传运动 7协助改善顾客管理

8支援编订“当地推销指南”

C与广告公共关系有关的支援： 1支援制作广告宣传单或D.M 2指导并支援包装纸、包装袋之图案设计 3支援海报、广告板之制作配发 4支援经销商所举办之文娱活动

5在电视、新闻广告上经常提及经销商

6允许经销商使用CF（商业影片、广告片）CM（广告信息）7支援、协助召开目标消费群者座谈会 8经销商垫付广告费的及时报销

D指导XXX专卖店店铺装潢、商品陈列的改善： 1协助店铺的增建或改建

2支援制作店铺之招牌、标示牌 3支援开设展示窗、陈列室

4对店内商品展示、陈列技术作实际指导

5协助制作P.O.P.广告、展示卡、活动广告等用具 6协助提供展示台、陈列台、各种台架 7协助提供或选择各种陈列器具 8协助制作旗子、吊牌或展挂字幕

9对店内装潢布置、商品排列提供技术指导 E拟订并推动与促销活动有关的节目：

1秘密传告公司宣传运动的计划并邀请其参加 2支援经销商主动企划宣传活动 3推动共同举办的讲习、研讨会 4支援举办新商品展示会：

1）公司对社会、经销商的“新产品展示会” 2）经销商对消费者的“产品介绍”会场 5 协助举办品尝会、使用宣传活动等 6 协助安排店头示范销售进度表 7协助地毯式销售活动之筹划及推动

8指导并支援实地市场调查活动，开发新的准客户 9增进公司商品陈列竞赛与经销店活动联系的方法 10 举办销售竞赛并邀请其参加 11 协助各种销售活动

F 指导由各种定期刊物或大众传播媒体获取情报的做法： 1发行供经销商参考之销售情报刊物

2编印并寄送供经销商之销售员阅读的小册子 3编印并寄送供消费者阅读的小册子

4请经销商为公司内部发行的刊物提供情报 5寄送有关同业新闻的文稿

白酒市场营销方案十：加强办事处（联络处）管理 A办理处（联络处）的作用 1层次管理 2区域决策 3学习场所 4培训基地 5储存资料 6报表管理 7客户沟通

B办事处（联络处）管理 1建立考勤、作息制度 2建立财务管理制度 3建立物业管理制度 4会议制度

5人员管理制度 6工作分工制度 7工作汇报制度 8安全保障制度

C办事处（联络处）主要报表上墙 1.网建计划推进表与实际推进表 2.竞品实时信息（落实到单店每天）

3.分销渠道压货、销量预计与实际压货、销量表（落实到每天）4.终端预计表、实际销量表（落实到单店每天）

5.特供开发预计、销量预计与实际开发、实际销量表（落实到每天）6.广告投放预计表、实际投放表与销量、库存对比表（落实到天）

第四篇：市场营销作业一[模版]

网络学院市场营销作业一

一、简述市场营销组合的特点以及市场营销管理过程的步骤（30分）

二、简述企业可采取的密集增长战略（30分）

三、论述企业面对主要威胁可能选择的对策（40分）

第五篇：项目一 了解市场营销

项目一：了解市场营销

1、三个业务员：寻找市场

一、案例介绍

美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准确把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需求投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。”

二、分析提示

市场营销与推销不同，后者是以企业自身生产为生产经营的出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；而前者则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。本例中三个业务人员对同一地区的市场情况作出了不同的分析判断：第一个业务员缺乏一种职业敏感性，因而眼中无市场；第二个业务员虽然看见有市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析；第三个业务员不仅分析了消费者需求的特点及市场的容量，还对企业的利润回报率进行了预测。三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的职业观念。

三、实务训练

（1）如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？

（2）在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式新颖的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己较熟悉的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的？

2、福特公司：T型车

一、案例介绍

美国汽车大王福特，在生产他那闻名世界的T型汽车时，步人了自我意识的陈旧观念泥潭，从而使福特汽车公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口。

1908年，福特突然宣布；他的公司日后将只生产一种汽车，即T型汽车，T型汽车在当时的确

集中了先前所有各种型号汽车的最优良的特点。而且直到第一次世界大战临结束，T型车的销售量逐年增加，而价格则逐年下降。对于这种汽车的赞扬声来自四面八方，甚至美国税务上税委员会也在1928年回顾说，T型车“是一种很好的经济实惠的汽车。它的声誉极好，各阶层的人都使用它。它是市场上最便宜的汽车，而按它的价格来说，它的实用价值又超任何别的汽车。T型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求量都大。”

然而，对于正在发生变化的汽车工业中的竞争条件，以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需

求心理，福特的适应能力则要差一点了。第一次大战后，经济繁荣了一阵子，到1920~1921年出现了大衰退。福特通过大幅度降低成本勉强渡过了难关。但是，20年代初期的汽车市场竞争激烈，主要来自占市场销售额大约20％的通用汽车公司。通用公司希望继续扩大它的市场占有额，它增加了产品系列，利用独立部门销售，以适应不同的市场；雪佛莱是低价车，接着是别克、奥尔兹和庞蒂别克，最后则是最为昂贵和豪华的卡迪拉克。

补锅匠出身的老福特认为；对付竞争的唯一办法，是遵循洛克菲勒和卡内基的先例，降低T

型汽车的成本。这一方针的焦点是在底特律附近鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂，一年365天，天天都能以较低的成本生产出更多的汽车。然而，到1923年，情况已经很清楚，福特的低价政策并没有吸引买主，福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司权力分散的管理制度为扩大销售量带来的好处。

通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯——每一两年

改变一下汽车的式样。而在福特的生产和经营观念中，这是十足的邪门歪道，福特汽车公司的高级职员敦促福特改变他的基本方针，以便更好地对付竞争。甚至福特的夫人也劝告福特不要再固执己见。但是福特拒绝了，他争辩道：“我们希望造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件。我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进。”

他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降。到1927年，他把

所有34家工厂关闭6个月，以便重新安排生产。但是关闭以后整整有一年时间生产没有全面展开。到1936年，在轿车销售量方面，它屈居第三，排在通用公司（占34%）和克莱斯勒（占25％）之后。

1927年以后，通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车，研究及试制行驶性

能更好的封闭汽车，以及精明老练地处理二手车的业务。而福特则喜欢取笑这些科学的管理制度。他把组织系统表比作一棵树，认为“结满累累的果实，每个果子上写了一个人或一个机构的名字，每个人都有头衔和一些职责，他们都严格受到果实大小的限制„„”一个下级职员要把信息传递给董事会主席或总裁大约需要六个星期，而到那个时候，他要报告的事很可能已成为历史。

亨利·福特不仅仅是个补锅匠，他是处于农村和城市之间的美国人的代表性人物。他的价值标

准根植于农村，他所理解的城市，大规模生产的价值，是越来越多人买得起这些产品（T型车在1925年达到290美元的历史最低价），买卖中不做手脚，以及卖主和买主的长久关系，他提供服务也大体上符合农村的良好传统。然而，对于T型车而言，福特收到了最糟的宣传效果——不满意的顾客。因为有些城市的价值标准同农村的价值标准是搀和不起来的。

降低汽车价格是有限度的，这种限度却很少适用于西尔斯、彭尼、洛克菲勒和卡内基出售的低价商品。因为人们的价值观念、消费观念是变化的，而且是迅速变化的，到20年代，汽车已成为美国人个性的延伸。随着城市居民第一次超过农村居民，美国人发出了要求体现个性的呼声，而这在渴望自由呼吸的城市大街上拥挤的人群中曾受到长期的压抑。

统一样式的T型汽车，用福特本人的说法就是：“任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜色，只要它是黑色就行”。而通用本公司的口号则是：“为不同经济能力的人和不同用途提供汽车。”在这样的口号下，通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车。而福特公司在老福特的错误观念引导下，一直只生产一种型号的汽车，甚至只生产一种颜色——黑色的汽车，终于导致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来。直到1947年福特逝世以后，他的公司改变策略，才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位。

二、分析提示

老福特对T型车的固执己见，不仅是他农民意识的表现，也是他因为受当时生产观念的支配而忽视了消费者品种偏好和变化偏好的结果。

20世纪初市场总的状况是供不应求，而消费者又不十分富裕。这时，企业间的竞争关键在于能否提供质优、价廉的商品。在这样的背景下，T型车的经济实惠显示了它的优势。然而，随着市场经济制度的进一步完善和消费者购买能力的日益提高，市场由过去那种供不应求的“卖方市场”转化为“供过于求”的“买方市场”，消费者有了更多的选择余地。企业生产什么？怎样生产？为谁生产？这些基本问题就由消费者手中的“货币选票”来决定，企业的生产必须以消费者的需求为出发点。而消费者的需求是多方面、多层次和多变的，因此老福特对T型车的“一厢情愿”，在遇到通用这样的对手时，必然，败下阵来。

三、实务训练

（1）如果你是福特汽车公司的一名主管人员，请设想一下，有什么办法可以使固执的老福特改变主意？

（2）在当前的市场环境中，如果你是一位市场营销人员，你将怎样开展工作？

3、数据库营销

1992年，通用汽车公司与万事达信用卡公司（Master-Charge）合作提供通用汽车信用（GM）

卡。通用汽车公司介入信用卡生意，不仅仅是为了给持卡人提供购车折扣，同时它把结账过程看作是一个收集大量信息的途径。结果，通用汽车公司现在拥有了一个1200万个GM卡持有者的数据库。可以向GM卡持有者调查他们现在驾驶的是什么车，什么时候打算再买轿车或卡车，以及他们喜欢哪一种车型等问题。然后，如有某个持卡人表示对某种车感兴趣，卡片部就会寄去顾客感兴趣的车的资料，同时，把持卡人姓名通报给有关部门。

卡夫通用食品公司（KGF）通过顾客邮回的附单还有其它促销的反馈，积累了3000万顾客的名单。根据顾客在调查表中所表示的兴趣，公司定期向他们邮寄涉及营养、锻炼等内容的最新信息，有的还有食谱及某一牌子产品的购物券。公司认为顾客对一个产品了解得越多，使用其产品的可能性就越大。KGF公司说，它向那些已被录入数据库的顾客提供的促销比平常规模营销所得的反馈率要高得多。其市场开发副总裁说：“数据库是一个稳定的顾客名单，这些顾客对我们更有价值。”

再看一看RJR纳比斯科公司的烟草生意。在这方面，他们早已实施数据库营销了。面对广告上越来越多的限制，烟草商不得不这么做。菲利普·莫里斯公司（Philip Morris Corp.）和RJR已积累了一个能与烟民直接联系的庞大的数据库。例如，通过向接受过免费衬衫、睡袋或其它商品的顾客发放详细的问卷，菲利普·莫里斯公司已经建立了一个拥有2.6亿烟民姓名和地址的数据库。公司运用这份中单以购物券和其它促销手段向这些顾客推销，同时也谋求人们支持这种促销活动。

对于不少营销商而言，关键是怎样使顾客自己主动提供数据。许多营销商收集的信息是顾客自己披露的。营销商一方面收集了顾客名单和购买行为，另一方面，营销商把来自其它渠道的信息融汇起来。唐纳利、迈特罗梅尔和R·L·波尔克这些研究机构，从驾驶执照、车辆登记等公共记录中搜集大量数据，甚至收入——这个最敏感的东西，他们也能从抵押物品及车辆登记中估算出来，有时，顾客也有意无意地披露有关自己的数据。看一看保修单上的那些问题：你的姓名、收入、职业、教育程度、婚姻状况？几个孩子？您打猎、钓鱼或打网球吗？如果你认为这些问题与保修单毫无关系，那么你很正确。但是，设在丹佛的全国人口统计及生活方式公司收集这些保单所反映的信息，将它们卖给数据库营销商。

下一步是营销商分析数据。营销商利用神经网络软件，能够分析大量的数据，测定那些指定的变量是如何相互依赖的。例如，把光顾抵押市场的顾客的收入水平、投资活动及信用卡消费的信息综合起来，最能反映出什么？答案是：一个高度具体的顾客群的轮廓。利用这个轮廓，营销商发展与其相似的新客户就很容易可以有针对性地来制定直销计划。拥有64亿资产的新奥尔良银行持股公司——第一商业公司，一直在使用此种技术保持现有客户和拓展新业务。像其他银行客户一样，它的客户也试图在几家金融机构建立账户。但是通过分析，第一商业公司总能使其中的大部分成为自己的信用卡客户。这项工作由PC机和储存成千上万条记录的主机共同完成。在一台快速机上，神经中枢网运行一次只需30-60分钟。

哪儿有成千上万的数据需要筛选，哪儿就需要一处叫做大型平行数据库的电脑。这种电脑的价格在100万美元以上。它与几个甚至上百个高速微型处理机一起工作，这样它们就具备一种优势，即能够在几分钟内对复杂的数据库提问做出反应。营销者称这种复杂的搜索为“钻孔”。拥有这样的速度，公司就能够更为频繁地搜索其数据库，以及更自由地试验营销战略。此系统安装前，运通VISA公司对其持卡人掌握的信息仅限于一些最基本的情况，如：持卡人姓名、地址、持卡时间以及持卡人上的消费情况。有了平行处理机后，公司能够极大地扩展每个客户的资料。产品开发部主任说：我们现在几乎储存每一笔交易，还包括上千名持卡人的大量信息，如他们购物的商店、旅游去处、吃饭的餐馆，以及居住地的经济状况和天气。

一年多以来，美国运通公司每个月都应用此种信息寄出目标明确的优待券。一位美国持卡人最近说，旅客乘坐英国航空公司的航班就可以得到VISA公司提供的周末去纽约和欧洲大陆的机票特价券，这张特价券就印在本次机票的边上。美国运通卡持有人去哈罗德商场购物就可得到一张物价购物单。这种“关系账单”从1993年3月被引进爱尔兰，至今已经席卷了欧洲、加拿大和墨西哥。现在，美国运通公司已经看到其持卡人在欧洲的消费每年以15%～20%的速度递增，它对此种新的促销形式大为赞赏，1995年，公司计划把这种关系账单引入它的最大市场之一—美国。

有些东西，只需要几千美元的硬件和软件就行了。尤里·雷夫斯基用一台苹果牌Macintosh个人电脑，建立了一个在美国和俄罗斯、波兰和以色列移民数据库。通过统计外文报纸订户和俄罗斯外出旅游者购票名单，他的YAR交流中心已经拥有了一个居美的5万俄罗斯人、7.5万波兰人和2万以色列人的名单。

AT&T利用这些名册分别用希伯来语和俄语向这类移民邮寄家庭长途电话折扣券。AT&T主管多文化、多样化的营销人员说：“每个营销商都梦想把生意做得更圆满。”现在，数据库营销已成为营销的主流。从经营包装商品到机械制造，每个营销商都逐渐意识到：在90年代这个四分五裂、激烈竞争的市场上，没有什么比了解顾客的个人习惯及爱好更为重要的了，而传统的规模营销广告中有很大一部分都是徒劳无益的。同样，许多传统的促销，如大量的邮寄宣传品也同样是无用的，因为它们的顾客面铺得太广。那种范围广，较为传统的直接邮寄方式的反馈率只有一位数，与此相比，运用数据库做的各类优惠、折扣券的反馈率却高达20%～30%。根据唐纳利营销公司（Donnelley Marketing Inc.）所做的调查表明：56%的制造商和零售商正在建立数据库，10%准备筹建，85%的制造商和零售商认为，2000年以后他们需要运用数据库营销来加强其竞争力。

【案例思考】

1．上述各企业是如何实施数据库营销的？

2．企业采用数据库营销的目的是什么？