2011(上半年)市场营销作业一

第一篇：2011(上半年)市场营销作业一

北京科技大学远程教育学院2011年上半年

《市场营销》练习一

（请参考教材）

一、名词解释

1.市场营销：是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程.2．市场细分：指企业通过市场调研，依据一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。

3.品牌品牌：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。

4.数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。

5.广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”

二、论述题

结合相关市场营销理论，谈谈你对丰田汽车事件的看法。

作为日本汽车行业标杆的丰田汽车公司2008年首次击败美国通用汽车公司,登上全球汽车销量冠军宝座之后,确实有足够的资本向世界炫耀:“车到山前必有路,有路必有丰田车.”然而,最近接连出现的召回事件,让丰田汽车一夜之间坠入凡尘,数代人苦心经营的“重质量、重信誉”的丰田品牌形象,面临着严峻考验.反思丰田汽车发展历程,沿着丰田汽车的发展轨迹,我们会发现其中相关营销要素的缺失,是导致丰田汽车步入今天尴尬境地的重要因素,本文从相关营销角度来分析此次汽车召回事件.国际营销角度

丰田召回门事件，的确让人们对日本的汽车制造业开始持有一些怀疑的态度了。有人说，“主动召回”是诚实品质的表现，不会影响企业在人们心中的信誉，还会提升企业的信誉，给消费者和全社会留下负责守信的美名。我不是汽车专家，只是感觉，相似问题不该一再发生。尤其是在汽车这个产品上，不说一辆汽车要花掉老百姓多少积蓄，最主要的是它关系到车主、乘车人、路人等的人身安全，关系到很多家庭的幸福。尽管，1月31日，日本丰田汽车公司在美国20家主要报纸上刊登整版广告,解释大规模召回汽车是为了“将消费者放在首位”。如果真如他们所说，做为全球最大的汽车生产商，丰田公司就不能再一味地为了扩张，而忽略了质量控制，应该真正把有关问题彻底解决，这样丰田车主才会放心，企业的信誉才可能真正地提高。

三、案例分析 案例1：

某油漆公司经过市场调研，发现油漆市场的用户主要由职业油漆工和那些喜欢自己

动手的个体客户两大类构成。公司选择了前者为主要服务对象，并根据职业油漆工的工

作特点，建立了一个灵活、及时供货的服务系统，除了供应不同的油漆品种外，还提供免

费配制油漆服务，以及即使是很少量的需求也快速送货到工地的服务。此外，公司还在工

厂仓库设立免费咖啡屋，为职业油漆工提供休息场所。

请你从营销学角度评析该公司的目标营销策略及竞争优势所在。目标营销策略是现代营销观念的产物，是市场营销理论的重大发展。目标营销是现代营销管理的一大经典成果。所谓目标营销,是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。

大多数企业对自己力图满足的消费者有了更清楚的选择，从分散地使用营销资源，到将资源集中于最有潜力的消费者群体（目标市场），即从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为”的目标营销，即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。

而这家公司灵活、及时供货的服务系统、提供免 费配制油漆服务，以及即使是很少量的需求也快速送货到工地的服务适合了市场的需要。仓库设立免费咖啡屋，为职业油漆工提供休息场所的温情服务为进一步提高了竞争的优势，打下了基础。

案例2：

宝洁公司进入中国市场以来，在洗发水系列中，先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”四个品牌。每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点，在广告

中，倚仗独特销售主张及卓越的创意表现加以传播，从而强化品牌的个性定位。例如，“海

飞丝”定位于去头屑专家，“头屑去无踪、秀发更出众”；“飘柔”定位于洗发、护发合二为

一，令头发飘逸柔顺；“潘婷”定位于营养专家，含有维他命原B5，兼含护发素，令头发

“拥有健康，当然亮泽”；“沙宣”定位于发型专家，含保湿因子，保持发型持久。请分析宝洁公司采用的是何种品牌策略?采用这种策略的经营意图是什么?

宝洁公司品牌策略：USP（独特利益）定位策略。即根据企业向目标顾客提供的产品的独特利益来进行定位。在许多人看来，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟单位之间自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌策略是打击打手、保护自己的最锐利的武器。一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。

2004年秋季入学招生考试语文试卷 第5页（共6页）

第二篇：市场营销作业一

市场营销作业一

一、名词解释

1、顾客让渡价值

2、市场定位

3、撇脂定价

4、直复市场营销

二、简答

1、简述成长期的市场特点及企业可以选择的市场营销策略。

2、市场营销观念与推销观念有何区别？

3、消费者市场有哪些特点？

4、影响目标市场战略选择的因素有哪些？

5、差别定价有哪些形式？试举例说明。

市场营销作业二

一、名词解释

1、市场补缺者

2、非渴求物品

3、渗透定价

4、销售促进

二、简答

1、简述成熟期的市场特点及企业可以选择的市场营销策略。

2、理想的市场补缺基点应具备哪些特征？

3、简述新产品开发的基本程序。

4、分销渠道与市场营销渠道有何区别？

5、宝洁公司在市场上的产品有：香皂为舒肤佳，洗发用品为飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱。请分析其产品线产品组合的宽度、长度和产品的关联度，并指出其采用的品牌策略。

第三篇：市场营销作业一[模版]

网络学院市场营销作业一

一、简述市场营销组合的特点以及市场营销管理过程的步骤（30分）

二、简述企业可采取的密集增长战略（30分）

三、论述企业面对主要威胁可能选择的对策（40分）

第四篇：市场营销作业

第八章分销渠道策略

1、什么是分销渠道？它有哪些类型？现在有什么发展？ 答：概念：即销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的通道。

类型：（1）直接渠道和间接渠道：

直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，直接把商品销售给消费者。

间接渠道是指商品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。

（2）宽渠道和窄渠道：

宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广。窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至是独家经销。

发展：（1）纵向联合西方国家把它称为建立垂直营销系统，它是指用一定的方式将一定的分销渠道中的各个环节的成员联合起来，采取共同目标下的协调行动，以促使产品分销活动整体效益的提高。

纵向联合有两种形式：

一是契约型的产销结合；

二是紧密型产销一体化。

产销一体化的形式有：

其一，自营销售系统，直接向市场销售产品。

其二，联合分销系统，制造商同中间商共同投资或互相合并建立起统一 的产销联合体，共同协调产品的产销活动。

（2）分销渠道的横向联合西方也称为建立水平营销系统。

通常是由两个以上的制造商联合开发共同的分销渠道。这种横向联合又分为暂时的松散型联合和长期的固定型联合。

（3）集团型联合。

企业集团是由多个企业联合而成的，具有生产、销售、信息、服务以及科研等综合功能的经济联合体。

2、什么是网络营销？它有哪些特征？如何与传统营销进

行整合？

答：概念：是指随因特网的广泛运用、通过联机网络，利用电脑通信和数字交互式媒体来进行的各种营销活动。

特性：（1）互动式、即时式交流。在整个营销过程中，企业可以和顾客进行交流，其实质是“先开发客户，后开发产品”。

（2）降低流通成本，因为中介费用大大降低，运

作周期缩短，增强了企业的竞争能力。

（3）信息传播速度快，面广量大。

（4）网络用户不同于传统消费者，他们年轻化，生活水准高，独特的价值观念，新鲜感强。

（5）产品销售的国际化与消费者极端个性化相统一。

网络营销与传统营销的整合：传统营销是一种由内而外的营销，企业的经营哲学是“消费者请注意”。

整合营销的理论认为，企业的经营哲学应该是“请注意消费者”，企业在营销观念上要逐渐淡化4P而突出4C。

3、中间商有哪些类型？有哪些基本功能?

答：功能：（1）购买：为了使商品向顾客流动而买断商品，代理商根据委托协议接收供应商的产品。

（2）销售：向买主或消费者推销商品。

（3）储运：对商品的存储和运输。

（4）分类：对相关产品进行分类组合。

（5）分级：按照一定标准，把产品划分为若干等级、档次，以利推销。

（6）分装：把产品的大包装变成小包装。

（7）融资：向顾客提供商业信贷等。

（8）提供市场信息：包括市场行情、产品质量问题、顾客需求和商品的价格等。

（9）承担风险：批发商和零售商拥有所有权，因

此要承担全部市场风险。代理商一般不承担全部市场风险。类型：按照是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商；

按照它们在流通过程中的不同作用，经销商分为批发商和零售商。

（1）批发商：介于生产企业和零售商之间的中间商。

根据功能批发商又可以分为三类，一是完全服务功能的批发商，如综合批发商。

二是有限服务功能批发商，如运输批发商。

三是专业服务功能批发商，如专业批发公司。

（2）零售商：

①可以从5个角度对零售商进行分类：经营范围、价格和服务水平、有无门市、所有权关系和位置处于哪一级商业区。

②零售商的分类：专业商店、百货公司、超级市场、折扣商店、仓储式商店、便利商店、无门市销售、连锁店。

（3）代理商

①代理商的分类

②代理商的作用

4、影响分销渠道选择有哪些因素？选择分销渠道的重要性何在？选择具体中间商时主要考虑哪些因素?

答：影响分销渠道选择的因素：（1）产品因素：

（2）市场因素：

（3）中间商状况：

（4）生产企业的自身条件：

（5）环境因素

选择分销渠道的重要性：（1）分销渠道是实现产品销售的重要途径。

（2）分销渠道是企业了解和掌握

市场需求的重要来源。

（3）分销渠道合理是加速商品流

通和资金周转，节约销售费用，提高经

济效益的重要手段。

选择中间商要考虑的因素：（1）中间商的合法经营资格。

（2）中间商的目标市场。企业

要选择目标市场与自己相似的中间

商。

（3）中间商的地理位置。要有

利于商品销售和运输条件。

（4）中间商的销售策略。

（5）中间商的销售能力。

（6）中间商的销售服务水平。

（7）中间商的储运能力。

（8）中间商的财务状况。

（9）中间商的企业形象和管理

水平。

5、商品实体分配是由哪些因素?

答：概念：是指产品从生产者手中运送到消费者手中的空间移动，也称为实体流通或物流。

（1）运输决策：a选择运输方式：管道、水运、铁路、公

路、航空。

b、选择运输路线。原则：应该保证货物的及时运送；应该做到运输费用的节约；应该保证大用户得到较好的服务。

C、发货批量，批量越大，费用就越低。

（2）仓储决策：a、仓库地址：选择仓库地址时必须考虑运

输费用和顾客所要求的服务水

平。

b、仓库数量：选择仓库数量时，既要考虑

仓库运输费用，又要考虑仓库租

赁费用和仓库设施的投资。

（3）库存控制：对企业来说，会遇到一个矛盾：订货批量小，订货次数多，费用高，但是储存费用较低；反之订货次数少，可以减少订货费用，但是要增加储存费用。

第五篇：市场营销作业

宝洁公司

宝洁简介：宝洁公司始创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用消费品公司之一。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司，同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、家居护理及个人清洁用品。

中国宝洁：一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在北京、上海、成都、等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，主要表现在建立了领先的大品牌，保持了业务抢进的增长，建立了出色的组织结构，承诺做模范企业公民等。公司宗旨是：为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。

产品种类：洗发护发用品：飘柔、沙宣、海飞丝、潘婷。

个人清洁用品：舒肤佳、玉兰油、飘柔。

护肤用品化妆品：玉兰油、SKII、Covergirl

妇女保健用品：护舒宝

口腔护理用品：佳洁士、欧乐B

织物、家居护理产品：碧浪、汰渍

婴儿护理用品：帮宝适

男士护理用品：吉列

食品饮料：品客

纸巾类用品：得宝

产品策略

多品牌策略：

1、关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让他在各个产业中都拥有极高的市场占有率。宝洁的产品在各个领域均有涉及，在中国市场上，宝节有8中洗衣粉品牌、8种香皂品牌、5种洗发精品牌和3中牙膏品牌等，然而每种品牌的诉求都不一样。如洗发类产品品牌诉求均：“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发。

2、新产品开发策略：宝洁公司重视产品的质量和本地化，不断地致力于新产品的开发，尤其注重开发和制造特别为中国市场设计的产品。1998年，宝洁与清华大学在北京合作建立了一个技术中心根据中国消费者的需求设计产品，为中国市场服务。如宝洁针对许多中国人有头屑而推出的具有去屑功能的海飞丝，由于当时没有一家中国公司生产含有去屑功能的洗发水。因此，海飞丝很快成为中国头发护理生产商中去头屑洗发水的代表。

宝洁公司在产品开发过程中联合两股最强的力量：对消费者的理解和科技，以实现可持续发展的创新，而不需要从表现或价值方面做取舍。同时时刻牢记创新的追求，根据可持续发展的标准以多种形式，从产品配方到包装将创新应用到产品中。

价格策略

宝洁进入中国以来一直采取的是市场撇脂的价格策略，也就是高价策略，这对宝洁迅速实现在中国的盈利及十多年的高速发展居功至伟。但在进入九十年代中后期以后，面对残酷的竞争局势，为了有效的回应对手，宝洁陆续与自己各类产品的竞争者展开了价格战略。

1、尾数定价策略

2、渗透定价策略

3、撇脂定价策略

4、折扣定价策略

渠道分析

1、合理分工

宝洁和其他渠道成员之间，根据各自的长处来确定职能合理的分工，这样可以避免因职能上的重复而造成的资源浪费，降低渠道成本。渠道成员之间，以各自核心能力的差异性或者说互补性为基础，来营造一种协作关系，使得各方合作更具有价值。

2、一体化营销

一体化营销改造计划是指宝洁帮助经销商进行宝洁式的改造，改造后，与营销有关的职能部门拥有与宝洁相似的组织机构和运作方式。这样宝洁与经销商很容易对面临的问题达成共识，即便发生冲突，双方也容易沟通、解决。这样，通过渠道成员之间部分职能跨组织的合作，经过互动式的调整，大大降低了渠道成员之间的冲突，不但节约了各渠道成员的单个成本，而且降低了渠道系统的总成本，提高了渠道系统的效率。

3、零售商教育政策

宝洁在各个销售区域雇用当地人作为促销员，负责定期拜访零售商，利用宝洁的促销品向零售商宣传宝洁产品特点，传授销售和产品陈列技巧，并向零售商搜集宝洁产品的消费信息。为渠道系统节约了大量的成本，同时收集了大量的有关消费者的信息。这些信息增强了渠道系统对市场的判断和反应能力，从而降低渠道系统的储存成本，以及市场需求变化带来的风险。

4、共享信息

宝洁营销渠道的合作方式，倾向于渠道成员之间的信息共享。宝洁对其零售商实施教育策略，一方面有利于获得有关消费者的资料；另一方面，通过与零售商保持密切的联系，从而共同分享信息。如：为加强与沃玛特的信息沟通，宝洁通过一个复杂的电子数据交换系统与沃玛特连接，通过数据传送，宝洁将收到来自众多独立的沃玛特商场中各种不同规格产品的即时销量、需求数量，并自动传送订单、整个交易循环使用的发票和电子货币。这种信息联动策略，使得宝洁公司能及时、快速了解市场信息，对市场需求变化反应和调整及时准确，大大降低了宝洁和经销商的储存成本，并能根据市场信息及时进行订货决策。促销策略

1、标准化与差异化策略的有机结合宝洁公司为掌握中国市场的第一手资料，组织了两批市场调研队伍，一批采用西方公司的市场预测、定量研究、定性分析等方式，另一批则派出非专业调研人员深入大江南北，研究中国百姓的生活习俗。

2、无缝分销策略

所谓“无缝分销策略”，是指90年代以来跨国公司与中间商或批发及零售商之间为降低分销渠道成本与提高分销效率而采用的一系列团队是长期互信合作模式。宝洁公司在中国运用无缝分销策略，具有两个特点：第一、根据中国市场的特殊分销结构，从规模、客户分布、资金实力市场信誉等方面选择中间商、批发商及零售商，并使他们成为自己的长期合作伙伴。第二，在确定中间商、批发商及零售商之后，实施营销整合计划协助他们进行宝洁式的组织与运作方式改造，并在此基础上进行互补式的分工。

3、广告策略

宝洁的每一个新产品上市，都会依靠广告提升品牌知名度，带动消费热潮。此后，将广告维持在一个合理的水平，起到品牌提示作用。宝洁的每种产品都有不同的品牌，但这并没有影响他们各自的销售，原因就在于宝洁对各品牌的广告策略各不相同。以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去屑“去屑当然海飞丝”，飘柔突出的”飘逸柔顺”，潘婷强调”营养头发，更

健康更亮泽“，为消费者提供的利益点各不相同，满足了不同消费者的需求。

通过对宝洁公司的营销4P组合策略的研究，可看出宝洁公司通过对中国消费者的需求进行深入调查研究，生产出具有本土化的，质高价廉的产品，成功地塑造了企业良好的形象。宝洁重视科研技术开发，加速原材料本地化的进程，用制度的力量聚集协调动作合力，以个性化拉长产品的生命周期，以目标管理丰富顾客的价值，从而得到消费者的一致好评。同时，宝洁也存在一些问题：宝洁在国内价格战中的竞争优势，主要依赖其成本控制，宝洁的销售队伍是在短缺经济下发展起来的，缺乏面临产品过剩时的管理经验。从长远发展来看，宝洁应该随时掌握消费者需求的变化，并随着市场环境的改变不断地调整策略，才能获得持续性的发展。