市场营销作业

第一篇：市场营销作业

调查背景：上海贸易公司以生产高质量的女装和童装为主，其服装色彩丰富，深受消费群体的喜爱。在一支经验丰富的管理团队的带领下，企业忠实员工的密切协作中，该

公司的销售量大幅度上升，同时销售方向也开始由国内慢慢转向周边邻国。随着

改革开放的升深入，公司的出口销售也逐步增加，且代理销售的方式逐渐被直接

销售所取代。

调查目的：为了扩大销售市场，增加销售数量，抢占更多的市场份额，增加企业的利润。调查方法：文策调研

调查项目：对美、加、澳、欧服装市场的调查分析

一、市场分析：

（1）对美国市场的分析

美国服装市场的概况.1、美国各类较大的服装市场都有不同程度的下滑，美国服装业的黄金时期正在悄然而逝，但是，对于那些已作好挑战准备的企业而言，机会依然是巨大的.2、消费者消费偏好改变,支出习惯有所改变,对休闲装和新款服装特别青睐,并且希望销售商能给予更大折扣.3、美国政府态度是反对中国服装的.由于中国的服装的价格比较低廉,所以没有任何厂家可以在低端的的消费者市场相抗衡的.所以政府采取进口配额制度和提高关税的办法来限制.所以怎么样才能适应美国政府的无理做法是一个难题.4、高端市场难有出头.我国引以自豪的丝绸竟然摆在地摊去卖,这是没有调查市场的表现,并且将产品定位错误,这是一个极大的错误.在美国高端市场中,由以巴黎时装为主的欧洲名牌.这是美国消费者钟爱,怎么样将丝绸制品重新定位,是一个战略性问题.5、现在的美国服装市场竞争极其激烈,并且买方阵营特别强大,在同质化产品充斥着的情况下,我们应该做好细节问题,争取消费者.（2）加拿大服装市场分析

加拿大服装业的原材料严重依赖进口，关税是影响价格的一大因素。另外，加拿大劳动力相对昂贵。所以，加拿大制造的服装通常比进口货贵很多。相对廉价的进口货已占领了加中低档服装零售市场。高档服装大部分在加拿大当地生产，也有少部分从欧洲进口。加拿大是人均进口量最多的国家之一，也是消费品极大丰富的国家之一。所以，向这个成熟的市场销售商品，一要确保质量、制订合理的价格、及时回复函电、按时交货、保持供货的长期性；二要注意出口的服装一定与样品相符，选择精美的零售包装；三要熟悉并执

行有关法律、法规，如：纺织品标签法、进口商品标识、纺织品标签和广告法规、关税法。

（3）澳大利亚服装市场分析

澳大利亚女装业发展至今，纵向比较已经有了突飞猛进的发展，但与国际先进水平相比，澳大利亚女装业设计与品牌的理念，在文化层面上还有一定差距。因而，现在澳大利亚女装业的产品产量不低；产品品种、花色、款式很多；企业的生产技术工艺、设备、管理等水平大幅度提高；在服装制造水平上较短的时间内迅速赶上了国际水准，现在澳大利亚可以承接国际上任何名牌产品的加工制作，可目前从澳大利亚国内市场上看，高端市场几乎全部被国外品牌所占领，从国际市场上看，能走出“国门”的国内品牌很少。

近几年，制造业的竞争已从单纯的企业战略逐步向全方位的集聚地战略演变，在市场经济中发展起来的澳大利亚服装产业，在产业分布上表现的突出特点就是产业集聚。每一个产业集聚地都有一个明确的市场定位，产品品类的特色比较集中。女装具有设计求新颖、技术含量高、实效性强、批量小、周期短、变化快等特点，这些特点要求生产企业要有很强的设计力量。澳大利亚现在虽然已涌现出许多优秀设计师，但对于澳大利亚女装业的需求来说，设计力量还显得相当薄弱。其次澳大利亚女装业还存在一些企业工艺技术及设备较为落后、面辅料的配套跟不上服装业发展，生产高档产品的面料依赖进口等问题，这些因素制约着澳大利亚女装业的发展。

（4）欧洲服装行业调查分析

欧盟是世界纺织品服装第一大市场，近年来纺织品服装贸易一直稳步发展，其市场相当开放，市场渗透率为50%左右。关税也较低，其中纤维关税为5.3%，织物关税为6.3%，服装关税为11.9%。欧盟是世界上第二大纺织品服装进口市场，每年进口的纺织品占全球总进口量的31%。就进出口贸易总量来说，欧盟是全球纺织品服装的最大贸易方，在世界纺织品服装贸易中扮演着非常重要的角色。2002年9月，欧盟纺织品进口506.3亿美元，同比增长1.15%。其中各类服装及制成品392.07亿美元，同比增长3.71%，占纺织品总进口的77.44%。中国仍是欧盟纺织品最大的供应国，市场份额为16.07%，并在不断扩大；近年来，欧盟的纺织品服装贸易逆差逐年增加，欧盟的纺织服装业自认为是具有较强竞争力的，因此，欧盟从政府到产业界均认为其他国家或地区的高关税（尤其是发展中国家）和非关税壁垒是阻碍欧盟出口增加的主要因素，并且认为其纺织服装产品出口能否增长很大程度上将取决于欧委会通过双边和多边贸易谈判来扩大出口市场的能力。目前，欧盟纺织服装市场总体上说已经从卖方市场转为买方市场。受美国搞北美贸易自由区的影响，欧盟已取消了对土耳其、东欧六国的纺织服装设限，免关税和配额，无疑将大量的进口订单向这些地方转移

二．消费者分析

（1）美国消费者分析

根据市场分析，美国妇女的购衣特点是越来越看重产品的销售价格，价廉物美的服装常常最受消费者的青睐，其次才是关注服装的品牌。77%的18岁至35岁的美国消费者认为品牌是服装质量的第一保证，至于服装是由哪个国家生产和制造的，倒是已经成为一个与服装产品质量无直接关系的问题，尤其是在年轻消费者心目中，认为这只是代表服装产业全球化生产的地区不同而已。

自从1997年以来，美国消费者一直均有规律地增加其花费在采购服装产品之上的预算支出。因此，美国市场上女装成衣产品消费数量的平均增长率在最近几年以来一直保持在2.5%这一较低的水平之上，而2006年的增长率则仅为1.1%左右。原因之一方面是由于消费者购买行为发生结构性的变化：即倾向于更加经常和频繁地购买多件单位价格相对比较低廉的小外衣，以便紧跟流行趋势；而不再愿意购买单位价格较为昂贵的大件服装，如套装产品等。其次是美元贬值的影响，另外也与越来越盛行的在商品大减价时期和促销周期时购买打折服装的现象有关。

（2）加拿大消费者分析

和往年相比，加拿大消费者的购买额和平均价格都有所增加。年轻人的服装花费下降，而年长者花费金额增加。60%的消费者购买打折服装，37%的消费者计划在未来的三个月比上一季度少购买服饰。中加两国消费者所购买的各种服装单品种类都十分相似。上装和内衣在中国和加拿大都占据着服装采购项目中的最大比例，而半身裙、连衣裙和休闲服饰所占的份额也都是大体相同。零售渠道： 相比之下，加拿大只有9%的服装采购在商场里进行。在加拿大，平价超市是最热门的零售渠道，占到31%的份额。这是因为加拿大平价超

市的服装零售品牌无论在设计还是质量上都比中国的要好得多，而且在品牌的选择上呈多样性择。

（3）澳大利亚消费者分析

澳大利亚地处南半球，气候比北半球差两个季节，这也就意味着其服装款式的流行比北半球晚半年，中国服装出口澳洲在流行趋势方面占有一定的时间优势。

2006年澳大利亚人均国民生产总值高达31851美元，居世界领先水平，但澳洲人对穿着却不甚讲究，喜欢去近来越来越时兴的折扣店及超市购买服装，而较少去百货公司和专卖店。这样一种消费趋势表明，习惯于休闲和度假的澳洲人更愿意穿着随意性大、价格低廉的服装服饰，而这正是中国纺织品的强项。事实上，澳洲人近年对中国纺织品的认可程度越来越高，从中低档到中高档纺织品，包括在中国加工的知名品牌。这也是中国输澳纺织品逐年增长的原因之一。

（4）欧洲消费者分析

法国服装行业联合会近日进行的一项调查显示，法国人对服装价格的关注度越来越高。调查显示，消费者现在购买服装时会更关注价格。对普通的中产阶级来说，价格超过款式和剪裁成为他们购买服装时最关注的因素。法国服装行业联合会提供的数字显示，服装价格每下降１％，服装销量就会相应上升０.３％。从今年年初开始，由于消费者支出紧缩，法国服装行业，尤其是女装行业，显得萎靡不振。相关分析人士指出，除经济危机的影响外，人们着装观念的改变以及气候变化等因素都对法国服装行业构成了一定影响。

三、产品分析

（1）美国产品分析

美国国内女装产品制造行业内部将生产业务向外发包的企业数目一直呈现下降的趋势，这种类型企业的数量占全行业企业总数的比例数字从2007年时的43%，下降到目前的37%。当然这种将生产业务向外发包企业数目的下降，也必然导致美国国内直接从事女装产品加工制造业务企业数量的大幅度下降，而从事女装产品加工制造业务企业的雇员人数占该国整个女装产品制造行业雇员总人数的四分之一以上。

自从2000年以来，美国企业所生产的女式服装产品和女童服装产品总生产量下降了三分之二以上。该产量的下降现象几乎涉及所有种类的女式服装产品和女童服装产品，但是尤其要数女式西装、女式套装、女式长裤、以及短裤等几类产品产量的下降幅度最大。

（2）加拿大产品分析

1、时尚化、年轻化、休闲化。

时尚化、年轻化、休闲化成为加拿大服装消费的主导潮流。时尚的少女服饰品牌引领着服装市场的潮流，成为服装市场的主角。

女装市场中前5名的品牌均是时尚少女服饰类品牌，这些服饰品牌以其新颖的设计，休闲的风格引领着服装市场的潮流，广受年轻消费者的喜爱。这些品牌通过广泛的铺货率，成为了家喻户晓的品牌，不仅在大城市的百货店销售额很高，而且在一些区域的百货店也有良好的销售业绩。

2、高端化

随着消费的不断升级和奢侈品牌的扩张，加拿大服装品牌的高端化趋势明显。近两年的数据资料显示，各大类服装零售平均价格的增长幅度都在10%左右，价格的上升说明了加拿大消费者服装消费档次正呈现不断增长的态势。温哥华等都已成为了加拿大奢侈品消费的地标，与此同时，一些百货店也在积极地引进国际一线品牌。

（3）澳大利亚产品分析

从澳大利亚国内整个服装行业来说，澳大利亚服装业整体水平并不高，中低档产品所占比

重大，高附加值产品占的比重太小；设计能力比较弱，没有领导时尚和潮流的能力；很多服装企业小富即安、各自为阵，规模普遍偏小，基本上是一个人的工厂。这样的企业，这样的管理，能使企业发展吗？能推动整个行业发展吗？相反的，做出来的成品质量太差反而给整个行业造成很多不良影响。对成都这块服装市场的信任降低。企业管理水平相对低，使得成都的服装在整体上没有知名度；由于受体制、经营理念等条件的约束，澳大利亚服装一度处在萎缩状态。

（4）欧洲产品分析

同时随着欧洲各国国民收入的不断飞升，欧洲市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。欧洲服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后欧洲服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。

第二篇：市场营销作业

南京“夜泊秦淮”旅游演绎市场的开发对策。

答：

1、演出包含的节目内容较多，涉及了六朝、南唐、明清等多个时代的多个典故，不容易让游客有深刻的印象，最好是以一个主题贯穿整场表演。

2、舞台、看台也应该进一步扩大，舞台硬件设施要齐全，最好用大型LED屏，要将舞台剧情、演出背景、道具与视频图像完美结合，营造更真实、更震撼的场景效果。

3、舞美灯光、音效等根据剧情设置，不盲目地追求大场景大效果，一切服务于剧情需要。

4、让观众随着舞台剧情的变化同时还对舞台机械、特技以及舞美、灯光等艺术表现手法进行了全方位的提升。

5、内容上要扎根民俗文化，形式上要融入其他艺术的精华。

6、充分发挥体制灵活的优势，对演员实行严格的考核和末位淘汰机制，利用经济杠杆激活演员的事业热情。在选人、用人、育人方面，建立完善考核奖惩机制，建立演员等级评定制度，根据考核结果确定演员的聘用及薪酬。

7、加强演员的培训教育，特别是加强文化知识课教育，使演员能加深对表演内容的理解，并能掌握一技之长。建立演员的退休机制，当演员从一线退下来后，给予安排景区和公司其他岗位的工作，从而消除了演员们的后顾之忧。

8、要改进对文化艺术的评比机制，评比就是要看人民群众欢迎不欢迎、满意不满意。没有经过市场检验的节目，坚决不能参评，否则会形成错误的“指挥棒”。

9、可以引进专业的公司，对这台节目进行全方位的策划包装和市场营销。与旅行社紧密合作，赢得更多的市场份额。

10、找准市场定位，把握住市场脉搏。文化和旅游相结合，演艺市场和旅游市场相结合。

第三篇：市场营销作业

市场营销作业

——南京冠生园陈馅月饼事件分析

第一小组：恒光

口号：人之所以能，是相信能

队员：田雪杨群

伍芳凭 陆佳莹

甘辉辉 吕浩 吴磊

通过查找资料和上网百度，我们小组对南京冠生园“陈馅事件”做出以下看法：

1.南京冠生园陈馅月饼事件反映了南京冠生园公司以“生产观念”为核心的市场营销管理哲学，也许大家都认为南京冠生园的破产是因为其缺乏必要的诚信，把信誉当儿戏，不把消费者放在心里，只顾自己的利益，忽视消费者的安全而照成的！其实不然，即使不发生陈馅月饼事件，南京冠生园也会被其他商家所代替，它的破产是必然的！通过百度我们小组了解到：南京冠生园除了缺乏诚信外，其经营上也存在很大的偏差，首先该公司主营产品单一，没有创新，一季月饼管一年；其次，积存如此大量的陈馅，也说明其对市场的预测不够准确，产品结构缺少创新也是南京冠生园落败的重要原因。近年来，月饼市场已经越来越暴露出季节性强、竞争趋势饱和的迹象，南京市其它一些知名企业如“元祖”、“沙利文”等，纷纷开发了一系列适销对路的新品以拓宽经营空间。但是，南京冠生园多年来还是一直抱定月饼作为主营方向不放，一季月饼管一年。产品创新已经成为企业开拓市场的共识，南京冠生园迟迟不肯拿出一定数量的资金用于新产品的研究和拓销，也与企业经营者只想着早点收回投资的短期经营眼光有很大关系。

2.我们小组认为南京冠生园营销管理哲学存在的问题是：A.没有以消费者需求为导向，随着市场多样化，产品多元化，消费多样化的发展，仍然坚持“我们生产什么，就卖什么”的观点，没有随着消费市场的变化而改变自己的营销观念，导致产品积压！

B.重视生产，忽视销售，把所有的人力、物力，财力都集中在生产环节，忽视市场和消费者需求的存在，追求短期销售额，忽视企业长远利益！

3.我们让我冠生园做法的不妥之处如下：在制定营销策略时没有统筹兼顾企业利润，消费者需要和社会利益三方面的关系，只追求企业的利益忽视了消费者的安全和社会的利益！

A.没有承担社会责任。在铁的事实面前，冠生园竟然还坚决否认、没有任何承认错误的表现，甚至公开谴责威胁将其曝光的中央电视台。事件曝光后，南京冠生园9月18日在媒体上发表声明，声明中央电视台的报道蓄意歪曲事实，公司绝没有使用发霉或退回馅料生产的月饼;又声明指责记者的报道别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉;声明同时表示：对毁损公司声誉的部门和个人，公司将依法保留诉讼的权利。

B.没有认识到自己的错误,缺乏承担责任的勇气。一口否认其产品质量问题的同时，冠生园又自作聪明的企图将事件焦点转

移到同行和消费者身上，南京冠生园老总却声称陈年馅月饼是普遍现象，是全行业公开的秘密，甚至指明到姓地提起这些厂家的名称。这种说法激起了月饼生产企业的强烈不满，一些月饼生产企业和经销商表示要起诉南京冠生园，而全国名称为冠生园的企业有很多家，南京冠生园说出这样的话，也殃及了与其同名的企业，招致了这些厂家的仇视，他们纷纷采取各种手段与其划清界限，最终惹来更大的麻烦。

C.冠生园还一再表现出无视消费者的态度。面对消费者，他们非但没有做出任何解释和道歉，反而开脱说陈年馅月饼的做法并不违反有关规定，并自欺欺人地表示“生产日期对老百姓来说只是看看而已”。如此言论，既降低了冠生园这个知名品牌的标准，又愚弄了广大的消费者。

总结：由材料可知南京冠生园破产是由于缺乏必要的诚信和积承担责任的勇气。随着市场经济的发展，旧的市场营销管理哲学已经不再能适应市场的需要了，市场营销哲学需要与时俱进，在现代市场营销观念下，企业的出发点不应该以生产为目标中心，而是应该以顾客需求和欲望为出发点，以“顾客需要什么，我们就生产什么”为出发点，充分满足顾客的物质和精神上的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想，重视顾客的意见及对顾客的服务。

南京冠生园如果当初以顾客需求为导向就不会导致产品滞销，积压如此多的陈陷月饼，也不至于破产。

第四篇：市场营销作业

对90后李宁的stp战略案例分析

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

2010年6月30日，沿用了多年的李宁经典LN旧标，将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”新logo将成为李宁品牌的新标志。新logo的形象与此前差别不大，还抽象融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观，新品牌口号为“make the change”（让改变发生）。旧品牌将作为李宁的经典logo一直保留，并作为一条生产线，继续沿用。

李宁公司对中国体育产品市场竞争日趋激烈的大趋势和未来劳动力成本上升的预期促使公司重塑品牌。资料显示，2009年李宁品牌在中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯。但是此前李宁的主力市场在二三线城市，为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。

国际市场一直是李宁的弱项，数据显示，2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。

此外，李宁公司的国际化几步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年专著国内市场；2009年-2013年为国际化做准备；2014年-2018年全面国际化。李宁公司希望，未来李宁能成为世界前5位的品牌公司。

“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”李宁公司相关人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了难以中国体育品牌一直解决的“品牌之根”问题。

STP 营销技术在90后李宁中的具体分析：

（一）目标市场细分（Segmenting）

1、按体育用品市场的地理位置可将市场划分为：（1）国内市场：覆盖全国。

（2）国际市场：产品走国际化战略。

2、按消费群体：（1）青少年市场。（2）中年市场。

3.按产品质量和价格档次：

（1）高档市场：高档市场又可细分为高高市场、高中市场、高低市场（2）中档市场：中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场（3）低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场 对于李宁来讲，高档市场主要集中于高中市场和高低市场；中档市场主要集中于中高市场和中中市场，基本不涉及到低档市场。

（二）目标市场选择（Targeting）

1、目标市场选择标准 目标市场就是企业将要决定进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的资源条件等多种因素决定要把哪一个或哪几个细分市场作为我们的目标市场。选择企业的目标市场时，必须从企业和市场两个方面来加以考虑：

（1）保证选定的目标市场具有长期开发价值。也就是首先目标市场的规模要在到足够获利的程度；其次是该市场应该有长期稳定的现实需求。

（2）目前市场应具有扩散性和延续性。所谓扩散性是指企业所选定的目标市场具有两种特性：一是目前市场不仅仅限于某一地区，而是容易向其他区域扩张；二是指目标市场的需求若发生变化时，企业的定位产品和销售策略易于随之转换。

（3）进入细分市场是否符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃；另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

2、李宁对于目标市场的选择：

企业选择了消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的90后消费群；同时，选择容易树立品牌形象的市场国际市场，进入中高端市场，与一线品牌竞争体。

（三）市场定位（Positioning）

目标市场定位就是找出目标市场的核心需求。通过地区市场分析我们发现选定的目标市场的核心需求共性主要表现在下面二个方面：

1、当前国内市场，以90后广大的消费群体为主，对体育用品的要求，越趋于时尚和潮流化，随着Kappa和Puma的时尚潮流化在中国市场的成功，这逐渐成为体育用品行业的发展趋势；同时，90后大多数是到校大学生，更能够树立他们对李宁品牌的忠诚度，有利于未来发展。

2、而国际市场以耐克和阿迪达斯为主要竞争对手，他们是高端市场的两大巨头，90后李宁想要与之竞争，有必要做好产品的质量，做好品牌的形象。通过上面的分析，我们确定在各个细分市场的产品定位：（1）国内市场的中高端市场的产品定位：

产品价格相对较高，适于广大的90后消费群体和年轻上班一族。同时，在面对国内市场二线品牌的竞争（如：安踏、Peak、乔丹等），要注重品牌的形象和产品的质量优势。（2）国际市场的高端产品定位： 产品价格相对提升，与阿迪达斯和耐克在品质和服务上形成竞争。国际化是李宁未来的发展趋势，而相对较高的定位是走向国际化的前提，能够在国际市场上形成广泛的知名度和美誉度。

愿景与分析总是美好的，经过几年的运营与实验，我们发现李宁经过改名之后的效果并未达到预期，目标市场的营销方面依然存在一些问题。当前，通过对李宁品牌市场调查问卷分析并结合我们自身经验发现，没有一个人不知道李宁品牌，但是对李宁品牌忠诚的却只有不到30%,且人群年龄偏大，收入偏低。对比其他品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，有很大一部分消费者认为他们最想买的还是nike和adidas。分析其原因主要是李宁品牌针对的目标消费者不准确，李宁品牌产品款式的设计不符合目标消费者追求，影响了现有消费者对其产品的喜爱程度，降低了消费者对其品牌的忠诚度。

在过去，李宁品牌的调查结果显示，真正购买李宁牌体育用品的核心消费者年龄实在18到45周岁之间，中等收入，非体育用品的消费者。说明28到45 周岁之间仍有许多消费者，而且占相当大的部分。此次的改名表示90后李宁只将目标消费者定位在15到25周岁，忽略了25到45周岁的消费者，自然他们也会放弃对其的忠诚。实际上国际著名品牌nike和adidas已经提前抢占了这个市场。所以我认为李宁目前的目标市场定位仍然缺乏准确性。不仅如此，李宁还存在品牌定位模糊的问题。所谓品牌定位就是在目标市场上为企业和产品树立一定的个性和特色，塑造特定的形象，向目标顾客说明本企业所能提供的产品和服务同现在竞争者有何区别。举例来讲，大家提起nike回想起篮球产品，提起adidas回想起足球产品，提起kappa回想起休闲产品。而李宁定位一直还在运动与休闲之间徘徊。同时这点也导致了李宁产品设计风格/店面布置/赞助活动及产品广告形象的不统一，无法满足消费者的需求，更加让消费者对李宁印象模糊。

对于这些存在的问题，我们可以大致为李宁未来目标市场的营销提供一些相对实用的建议：近年来，李宁品牌尽管在重塑的过程中，做出了一些调整，其定位一直还是在运动与休闲之间徘徊。针对李宁品牌目标市场和品牌定位模糊问题可以做一下品牌发展战略：首先，李宁品牌应以价格作为细分变量，把体育用品区分为高端市场/中端市场/低端市场。在此方面，李宁公司应该固守中端市场，并向高端市场做一定延伸；其次以年龄作为细分变量，把体育产品的消费人群分成15周岁到28周岁的消费者和29周岁到50周岁的消费者两部分。在此方面，李宁公司应当主要生产面对15周岁到28周岁，以学生和年轻人为主的体育运动产品。面向29周岁到50周岁的消费群体，可以重新塑造一个不同于前者市场定位的全新的体育运动品牌；在此，以消费者的个性为细分变量，把体育产品的消费人群分为年轻/时尚/追求动感/和民族/体育/荣誉两部分。为了匹配15周岁到28周岁年轻人的消费习惯及性格特点，李宁品牌针对此年龄段，应当以年轻/时尚/追求动感的消费者为目标市场；然后，根据李宁品牌的城市划分标准：将超大城市（北京/上海/广州/深圳）和一线城市（省会城市）为一档，二线城市/三线城市各为一档。在此方面，李宁品牌应该主攻一二线城市，逐渐收紧三线城数；最后，以产品为细分变量，把运动类产品分为专业体育运动产品，运动休闲，休闲产品三部分。在此方面，李宁应当走品牌专业化道路，生产科技含量高，功能性强的专业体育用品来提高企业的品牌形象和影响力。

针对李宁品牌定位模糊问题，李宁品牌应走向“品牌专业化”，尽快彻底从“休闲”领域步入到“体育‘领域，向消费者提供最具有价值的专业体育用品。市场定位应放在15周岁至28岁左右/大中城市/喜爱运动/追求年轻/时尚和专业的特点。另外针对29周岁到50周岁的消费者，李宁应根据消费者的需求情况，塑造一个新的运动品牌形象。

综上所述：在李宁面临的特殊竞争情况下（即前面有更高端的品牌，后面有相对低端的品牌），90后李宁将继续面临更加严峻的挑战，其国际化道路值得期待，国内第一体育用品品牌更是路漫漫，需要李宁集团的全方位努力。

第五篇：市场营销作业

第八章分销渠道策略

1、什么是分销渠道？它有哪些类型？现在有什么发展？ 答：概念：即销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的通道。

类型：（1）直接渠道和间接渠道：

直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，直接把商品销售给消费者。

间接渠道是指商品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。

（2）宽渠道和窄渠道：

宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广。窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至是独家经销。

发展：（1）纵向联合西方国家把它称为建立垂直营销系统，它是指用一定的方式将一定的分销渠道中的各个环节的成员联合起来，采取共同目标下的协调行动，以促使产品分销活动整体效益的提高。

纵向联合有两种形式：

一是契约型的产销结合；

二是紧密型产销一体化。

产销一体化的形式有：

其一，自营销售系统，直接向市场销售产品。

其二，联合分销系统，制造商同中间商共同投资或互相合并建立起统一 的产销联合体，共同协调产品的产销活动。

（2）分销渠道的横向联合西方也称为建立水平营销系统。

通常是由两个以上的制造商联合开发共同的分销渠道。这种横向联合又分为暂时的松散型联合和长期的固定型联合。

（3）集团型联合。

企业集团是由多个企业联合而成的，具有生产、销售、信息、服务以及科研等综合功能的经济联合体。

2、什么是网络营销？它有哪些特征？如何与传统营销进

行整合？

答：概念：是指随因特网的广泛运用、通过联机网络，利用电脑通信和数字交互式媒体来进行的各种营销活动。

特性：（1）互动式、即时式交流。在整个营销过程中，企业可以和顾客进行交流，其实质是“先开发客户，后开发产品”。

（2）降低流通成本，因为中介费用大大降低，运

作周期缩短，增强了企业的竞争能力。

（3）信息传播速度快，面广量大。

（4）网络用户不同于传统消费者，他们年轻化，生活水准高，独特的价值观念，新鲜感强。

（5）产品销售的国际化与消费者极端个性化相统一。

网络营销与传统营销的整合：传统营销是一种由内而外的营销，企业的经营哲学是“消费者请注意”。

整合营销的理论认为，企业的经营哲学应该是“请注意消费者”，企业在营销观念上要逐渐淡化4P而突出4C。

3、中间商有哪些类型？有哪些基本功能?

答：功能：（1）购买：为了使商品向顾客流动而买断商品，代理商根据委托协议接收供应商的产品。

（2）销售：向买主或消费者推销商品。

（3）储运：对商品的存储和运输。

（4）分类：对相关产品进行分类组合。

（5）分级：按照一定标准，把产品划分为若干等级、档次，以利推销。

（6）分装：把产品的大包装变成小包装。

（7）融资：向顾客提供商业信贷等。

（8）提供市场信息：包括市场行情、产品质量问题、顾客需求和商品的价格等。

（9）承担风险：批发商和零售商拥有所有权，因

此要承担全部市场风险。代理商一般不承担全部市场风险。类型：按照是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商；

按照它们在流通过程中的不同作用，经销商分为批发商和零售商。

（1）批发商：介于生产企业和零售商之间的中间商。

根据功能批发商又可以分为三类，一是完全服务功能的批发商，如综合批发商。

二是有限服务功能批发商，如运输批发商。

三是专业服务功能批发商，如专业批发公司。

（2）零售商：

①可以从5个角度对零售商进行分类：经营范围、价格和服务水平、有无门市、所有权关系和位置处于哪一级商业区。

②零售商的分类：专业商店、百货公司、超级市场、折扣商店、仓储式商店、便利商店、无门市销售、连锁店。

（3）代理商

①代理商的分类

②代理商的作用

4、影响分销渠道选择有哪些因素？选择分销渠道的重要性何在？选择具体中间商时主要考虑哪些因素?

答：影响分销渠道选择的因素：（1）产品因素：

（2）市场因素：

（3）中间商状况：

（4）生产企业的自身条件：

（5）环境因素

选择分销渠道的重要性：（1）分销渠道是实现产品销售的重要途径。

（2）分销渠道是企业了解和掌握

市场需求的重要来源。

（3）分销渠道合理是加速商品流

通和资金周转，节约销售费用，提高经

济效益的重要手段。

选择中间商要考虑的因素：（1）中间商的合法经营资格。

（2）中间商的目标市场。企业

要选择目标市场与自己相似的中间

商。

（3）中间商的地理位置。要有

利于商品销售和运输条件。

（4）中间商的销售策略。

（5）中间商的销售能力。

（6）中间商的销售服务水平。

（7）中间商的储运能力。

（8）中间商的财务状况。

（9）中间商的企业形象和管理

水平。

5、商品实体分配是由哪些因素?

答：概念：是指产品从生产者手中运送到消费者手中的空间移动，也称为实体流通或物流。

（1）运输决策：a选择运输方式：管道、水运、铁路、公

路、航空。

b、选择运输路线。原则：应该保证货物的及时运送；应该做到运输费用的节约；应该保证大用户得到较好的服务。

C、发货批量，批量越大，费用就越低。

（2）仓储决策：a、仓库地址：选择仓库地址时必须考虑运

输费用和顾客所要求的服务水

平。

b、仓库数量：选择仓库数量时，既要考虑

仓库运输费用，又要考虑仓库租

赁费用和仓库设施的投资。

（3）库存控制：对企业来说，会遇到一个矛盾：订货批量小，订货次数多，费用高，但是储存费用较低；反之订货次数少，可以减少订货费用，但是要增加储存费用。