苗族银饰文化现状及其保护

第一篇：苗族银饰文化现状及其保护

苗族银饰文化现状及其保护

一、简介

银饰是苗族最喜爱的传统饰物，主要用于妇女的装饰。品种多样，从头到脚，无处不饰，包括头饰、面饰、颈饰、肩饰、胸饰、腰饰、臂饰、脚饰、手饰等，彼此配合，体现出完美的整体装饰效果。

银凤冠和银花帽是头饰中的主要饰品，也是整套银饰系列之首，素有龙头凤尾之美称，其制作较为复杂，使用的小件饰品少则一百五十余件，多则达两百余件，价值昂贵。苗族银饰精致美观，以贵州省雷山县和湖南省凤凰县的制品为代表，其中雷山县的银匠主要集中在西江镇的控拜、麻料、乌高。

二、溯源和风俗

苗族银饰制作技艺历史悠久，先后经历了从原始装饰品到岩石贝壳装饰品、从植物花卉饰品到金银饰品的演进历程，传承延续下来，才有了模式和形态基本定型的银饰，其品种式样至今还在不断地翻新，由此形成的饰品链条成为苗族社会演进的象征之一。

贵州非白银产区，历史上的银饰加工原料主要为银元、银锭。也就是说，苗族日出而作，日落而息，周而复始，经年累月，积攒下的银质货币，几乎全都投入了熔炉。正因为如此，各地银饰的银质纯度以当地流行的银币为准。譬如民国时期黔东南境内是以雷山为界，其北边银料来自大洋，纯度较高，南边来自贰毫，银饰成色较差。20世纪50年代后，党和政府充分尊重苗族群众的风俗习惯，每年低价拨给苗族专用银。

苗族的银饰在各民族的首饰中首屈一指，妇女着盛装时必佩银饰，昂贵且繁多。有银插花、银牛角、银帽、银梳、银簪、项圈、耳环、披肩、压领、腰链、衣片、衣泡、银铃、手镯和戒指等。一个盛装的苗族妇女，全身银饰可达二、三十斤。苗族用银的观念一是审美，二是表示富有和避邪。每逢民族节日，苗族姑娘的头上、颈上、胸前、后背都戴满了银饰品，跳起芦笙，踩起铜鼓，银佩叮当，银光闪闪，饶有一番情趣。婚嫁之日，银饰更是新娘必不可少的装饰品。银饰是苗家人财富的象征，尤其是苗乡年节，或婚嫁迎娶，苗寨便成了银的世界，这是苗家独有的“银饰文化”。

三、制作工艺

银饰品都是本民族男工匠打制。其用途有银冠、银衣、银项圈、银手镯、银耳环等几类。论工艺，有粗件和细件之别：粗件主要是项圈、手镯，细件主要是银铃、银花、银雀、银蝴蝶、银针、银泡、银索、银链、耳坠等。当然这不是绝

对的，如空心、泡花的项圈、手镯，也是精工制成的作品。

银饰锻制是苗族民间独有的技艺，所有饰件都通过手工制作而成。银饰的式样和构造经过了匠师的精心设计，由绘图到雕刻和制作有30道工序，包含铸炼、吹烧、锻打、焊接、编结、镶嵌、擦洗和抛光等环节，工艺水平极高。

四、苗族银匠

由于对银饰的大量需求，苗族银匠业极为兴旺发达。仅黔东南境内，以家庭为作坊的银匠户便成百上千，从事过银饰加工的人更是多达数干。家庭作坊多数为师徒传袭的父子组合，也有夫唱妇随的夫妻组合。这些作坊常是农忙封炉，农闲操锤，皆不脱离农事活动。

黔东南境内的苗族银匠可分为定点型和游走型两类。多数为定点型，他们在家承接加工银饰，服务于相对封闭而形成区域格局的一寨或数寨，客户毫无例外来自本系，所以，也可称之为支系内部的银匠。定点型银匠的分布和数量，依据区域环境及市场需求自然调节，以施洞、排羊、西江、湾水、王家牌等地较为典型。游走型银匠同样以家庭为作坊，农闲季节则挑担外出，招揽生意。通常每人郡有自己的专门路线。他们并不局限只为本系或本民族加工，对沿途数百里其他分支或民族的银饰款式都了然在腑，加工起来亦轻车熟路，得心应手，所以也可称之为地域性银匠。湘西境内不仅苗族银匠多，而且出现了以霄山大沟乡的控拜、麻料、马高为代表的银匠村。银匠村中数百户人家，80%以上以银饰加工为副业。农闲时节，村寨之中叮当之声不绝于耳，炭火炉烟荡然于户，一派繁忙景象。游走型银匠皆出于银匠村，密集的加工力量迫使银匠村的一部分人选择外出经营的方式。银匠村是湘西和贵州境内的一个奇特现象，在全国也是绝无仅有的。

苗族女性饰银，爱其洁白，珍其无暇。因此，苗族银匠除了加工银饰，还要负责给银饰除污去垢，俗称“洗银”。他们给银饰涂上硼砂水，用木炭火烧去附着在银饰上的氧化层，然后放迸紫铜锅里的明矾水中烧煮，经清水洗净，再用铜刷清理，银饰即光亮如新。

五、苗族银饰文化的保护

湘西目前是国家第二批民族民间文化遗产综合保护区，有着十分丰富的民族民间文化资源。这些文化遗产，是湘西各民族智慧与文明的结晶，是连接民族情感的桥梁与纽带，有着悠久厚重的历史和丰富的文化内涵。我们也得承认，由于湘西地处偏远山区，社会经济的发展相对落后，非物质文化遗产的保护工作起步较晚，一些珍贵的民族民间文化事象正濒临消失，一些非物质文化的项目和它所依存的生态环境破坏严重，一些传统技艺濒临灭绝的危险，特别是银饰的加工技艺与传承只局限于一些老年艺人，银饰的加工后继乏人，青黄不接。苗族银饰是苗族文化的缩影，保护并发展湘西苗族银饰产业已迫在眉睫。下面我个人就如何保护和发展湘西苗族银饰产业提几点看法：

一、端本正源，构建湘西苗族银饰产业是苗区旅游经济发展的新亮点。银饰是苗族外部形象的标志，是苗族物质文明和精神文明的重要组成部分。实践证明，一个民族的民族服饰 越有特色，民族文化越丰富、民俗风情越浓烈、民族氛围越凝重，那么它的民俗资源就越十富，越是具有经济发展的潜力。苗族银饰是极

具特色的民族资源，是不可多得的巨大财富，要开发好、利用好、保护好。但目前银饰市场较为混乱，如个别导游或文人把代代相传的苗族银帽、银链及其它银制品介绍为他族；大量小商小贩以次充好，以假乱真，这种现象极大地欺骗了顾客，有损苗族人民的形象。因此，必须端本正源，还苗族银饰真身。

二、加快步伐，把小打小闹的作坊经济迅速转化为民族产业经济。现今苗族银饰大多数以手上作坊为主，采取小打小闹的形式，边做边卖，无标准可台，无质量可求，既费时、费料，且产量不高，工艺不一，严重地制约着苗族银饰产业的发展。因此，要立足大市场，精选优秀的传统上艺，集结民间出类拔萃的工匠，形成款式传统化，用料精良化，工艺民族化，制作手段现代化的银饰产业，批量生产苗族银饰。同时培养和造就一批懂经营管理，有工艺特长，有科学头脑的民族经济人才，大兴苗族银饰产业，从而为少数民族群众提供千千万万个就业岗位，实现国家提出就的转移和消化富余劳动力的目标，加快苗区经济的发展。

三、加大宣传力度，提高苗族银饰产品的知名度。有人说：“文化是明天的经济。”文化对人的影响是巨大的，一个美丽的传说，一部著名的电影都往往可能带来无限的商机，产生巨大的经济效益。我们正处在一个知识经济时代，信息产业化将成为趋势。作为民族物质生产的苗族银饰产品，怎样解决信息闭塞、交通不畅、经济文化落后的现状而求得更大的发展?首先必须运用先进技术，进行个面宣传。

四、实施湘西苗族银饰品牌战略。湘西苗族银饰力求形成产业，就应该树立品牌念识。首先应该深挖苗族传统民间上艺的潜力，实现苗族银饰与苗族文化的有机结合，民族工艺与现代艺术的完美统一，民族心理与大众心理相吻合，特色文化与求异心态相适应，做到银饰款式民族化，工艺水准现代化。其次，创造苗族银饰精品。在各种装饰品的品种上，重点开发拳头产品，创民族品牌，申清专利，注册商标，实施知识产权保护，防止假冒伪劣产品。品牌将让苗族银饰具有市场权，品牌是苗族银饰走向产业化的通行证。因此，打造精品，实施品牌战略，是苗族银饰通向产业化的金钥匙。

苗银保护性开发的手段与方法多种多样，前述方法只是管窥之见。我们在保护性开发大湘西少数民族“非遗”的过程中，必须在多种方法与手段中，仔细筛选，有机整合，形成便捷高效的方法体系和手段系统。

总之，苗族银饰是民族文化的载体，是苗族迁徙的“服饰史书”，它既能让人们了解一个民族的历史文化、社会发展等情况，还能为学术界提供不可多得的研究实物。苗族的银饰，有如苗家人的太阳，千百年来给苗族生存的世界带来光明与祝福，向寂寥的宇宙和回归的内心投射出灿烂之光，从而产生出支撑苗家人生活美好的巨大精神力量。开发与利用苗族银饰资源，形成苗族银饰产业势在必行，期待随着苗族银饰的推广，带来世界服饰产业的新革命。

第二篇：品读苗族文化

品读苗族文化

—黔东南苗族文化

苗族是一个历史悠久的民族，他们的先民在先秦时代就生活在长江中下游地区。他们的历史可上溯至尧、舜、禹时代。传战国时期，苗族先民生活在荆楚地区被称为“荆蛮”。“三苗”后裔势力的兴起，大约在商朝前，成为后来崛起的楚国的主要居民之一。秦汉至南北朝时期，因苗族先民生活在五溪、武陵地区而被称为“五溪蛮”、“武陵蛮”、“长沙蛮”等。到唐、宋及其以后时期，苗族随着社会经济发展和人口的繁盛，在祖国南方再度呈现出自己的重要影响，引起了唐、宋及其以后各王朝的注目。各中央王朝与苗族的关系亦日渐密切，对苗族的认识也有所增强，于是“苗”遂从若干少数民族混称的“蛮”中脱离出来，作为单一民族的族称重现于文献之中。现在苗族分布在状况，大约成形与汉唐时期。

流传于黔东南苗族地区的古歌《跋山涉水》这样描述了苗族先民的迁徙：“古时苗人住在广阔的水乡，古时苗人住在水乡边的地方；打从人间出现了魔鬼，苗众不得安居，受难的苗人要从水乡迁走，受难的苗人要从水乡迁去。”“日月向西走，山河往东走。我们的祖先啊！顺着日落的方向走，跋山涉水来西放。”他们追赶着太阳的足迹，他们相信“西方万重山，山峰顶着天，好地方就在山那边，好生活就在山那边。”苗族先民在压迫中迁徙，他们带着对新生活的期望，迁向陌生的领地。苗族从古至近代，经历了四次大规模的迁徙，形成了今天苗族的分布格局。

到了当代苗族聚居人数较多的地方还属贵州，占全国苗族总数的一半，所以人们常说：贵州是“苗族的大本营”，而贵州苗族较集中的地方则是黔东南苗族侗族自治州。贵州苗族集中了全国苗族主要的文化特征，如较多的方言、次方言和多数土语，主要的服饰类型，重要的工艺美术，基本的风俗习惯，基本类型的耕作文化等等，其中黔东南苗族侗族自治州凯里、台江、雷山、丹寨、黄平、麻江等县市的苗族文化典型丰富，保存十分完好。

建筑—独特的吊脚楼

苗族人民依山为寨，聚族而居，住房却十分考究，其木楼建筑，清爽、秀气、朴实、大方，不用钉铆，独具风格。一幢幢风格独特的吊脚楼，浮沉于朝雾夕烟之中，有如海市蜃楼般的景象。苗族同胞大多居住在寒山区，山高坡陡，平整、开挖地基极不容易，加之天气阴雨多变，潮湿多雾，砖屋底层地气很重，不宜起居。因此，苗族同胞历来依抱山势，构筑一种通风性能好的干爽的木楼，以为居室。名曰“吊脚楼”。

苗家吊脚楼，建在斜坡上，把地削成一个“厂”字形的土台，土台之下用长木柱支撑，按土台高度取其一段装上穿枋和横梁，与土台取平。房顶除少数是用杉木皮盖之外，大多盖的是青瓦。

吊脚楼一般以四排三间为一幢。每排木柱一般有9根。每幢木楼，一般为三层，上层储谷可存放物件，中层住人，下层楼脚围栏立圈，作堆放杂物或关养牲畜之用。住人的层，旁有木梯与楼的上层和下层相接，该层设有走廊通道。在中堂这间屋的前檐下，都装有靠背栏杆。这里敞亮、舒适，既可凭高远眺，又可休息聚会，是各家人口盘桓最多的地方。劳动之余，男人们常在这里吸烟饮茶，谈古道今；妇女们常在这里洗染晾晒，挑花绣裙；儿童们常在这里读书学习，嬉戏

玩耍。

婚姻习俗

苗族婚姻的缔结，有“自主自由式”和“说合自由式”等几类。“自主自由式”是男女青年在“游方”活动中自由恋爱而结为夫妻的婚姻缔结形式，从认识到结婚，完全按自己的意志行事，拥有绝对的自主权。“说合自由式”是男女双方经过“游方”，感情达到一定程度后，由男家央请媒人到女家说合，征得女方父母同意后即定亲、结婚。“说合自由式”的另一种形式是先由老人提议，请人撮合，女家答应后，男女青年再通过“游方”建立感情，双方同意即可定亲，条件成熟后结婚。

“游方”又称“友方”，系苗语单译，是苗族男女青年进行社交和娱乐的一种形式。苗族小伙子和姑娘们往往通过这种活动结识朋友、物色对象或倾吐爱情。每当夜幕降临，外寨的小伙子们用木叶、口哨等为信号，把寨内的姑娘邀约到游方场来，有的是三五成群地站着（或坐着）轮番对唱，以唱可来幸友谊或表达爱情，有的一对一双地在唱情歌或倾心交谈。他们的言谈举止很有礼貌，对唱的情歌感情真挚，质朴健康，扣人心扉。若男女双方在多次游方中逐渐加深了解，心心相印了，就交换信物（如衣服、围腰、帕子、首饰等）。此后，双方随着爱情的发展，便可通过简单而神秘的方式成婚。

传统节日

黔东南境内苗族节日种类繁多，一年四季都有。在素有“百节之乡” 美称的凯里，民族传统节日多达135个，主要传统节日有芦笙会、苗年、吃新节、爬山节、姊妹节、木鼓节、斗牛节、牯藏节等。其中属传统节日姊妹节、龙舟节、吃新节、苗年最为热闹。

（1）姊妹节

姊蛛节，是黔东南清水江流域一带苗族的传统节日。有的地区自农历三月二十五开始过（秉县一些地区)，有的地区自三月十五开始（如台江县一些地区)，历时二至三天。相传，古时清水江边苗寨有一群聪明、美丽的姑娘，因居住偏僻，虽已成年却还未出嫁成婚。于是，其父母们商定，让姑娘们捕鱼虾做菜，蒸花糯米做饭，吸引外地小伙子前来讨花米饭吃。由此，男女双方建立感情，不久都到了心爱的人。时间一久，相沿成习，便演变为节日。节日期问，每户都要做姊妹饭，姊妹饭是一种经过染色、分甑蒸后再捏合在一起的彩色糯米饭团。红色象征爱情，黄色表示富裕_白色表明纯洁，绿色祈盼长寿，蓝色表示友谊紫黑色则示坚贞不屈。饭团晶莹透亮，香软可口，除自己食用外，还用以选择佳偶和招待亲友。姑娘们都会在饭团里面埋藏“小秘密”：藏着小竹钩的，意味着可与小伙子交朋友；藏着一双筷子或两朵花瓣，表示愿结连理；藏着辣椒、姜蒜的，则表示姑娘不愿与小伙子再交往下去„节日期间，青年男女谈情说爱、行歌互答，并有许多文体活动。外地朋友和远方游客至此，主人也会敬酒献歌，赠送彩色糯米饭团。因此，外国朋友说：姊妹节，是一个藏在五彩饭团中的“东方情人节”。

(2)龙舟节

每年农所五月下旬。清水江流域曲苗乡都要举办龙船节台江施洞一带的龙船节最为壮观。相传，苗族英雄久保斩杀清水江上的恶龙，为民除害，后人为纪念这位英雄，制成龙船巡江游弋，以祝愿风调雨顺，国泰民安。龙船由独术雕制的一只母船和两只子船捆扎而成，名为“子母船”，龙头长约2米，用水柳雕刻，除龙角外，还有一对巨大的牛角。参加龙船竞赛的人由鼓头、鼓手和水手组成。竞赛前，龙船会沿江接受鼓头亲朋好友赠送的鸭、鹅等礼品，并挂置在龙船颈脖，以显示其亲友众多和富有。竞赛时，鼓乐喧天，热闹非凡。

（3）吃新节

吃新节，是苗族集祭祀和娱乐为一体的重要的传统节日，苗族称为“努嘎西”(意为吃新米)或“努莫”(意为吃卯)，在贵州除苗族外，还有侗族、仡佬族等少数民族，都有过“吃新节”的传统。过节当天，主人以公鸡、鱼肉祭供祖先，主客饮酒庆贺，次日开展各种娱乐活动。吃新节规模较大的有雷山望丰乡的乌香、西江、响楼、郎德、凯里挂丁、开怀、凯堂、旁海、台江台拱、排羊等处，人数均达上万人。集会的内容有斗牛、赛马、斗雀、跳芦笙、“游方”、打蓝球、田径赛、对歌、踩鼓等活动。（4）苗年

苗年，是苗族祭祀祖宗和庆祝丰收的最隆重的节日。苗族以十月为“岁首”，苗年也是“辞旧迎新”的节日。苗年一般在每年农历十月的第一或第二个卯日过，分三次，第一次称“小年”，第二次称“大年”，第三次称“尾巴年”，大年是苗年最热闹的节日。“大年”一般持续三至五天，有的地区持续十来天。“大年”这天，家家户户在祖先牌位、花树、岩妈等“神坛”面前摆上桌子，放上酒菜及糯米粑等物敬供，然后宾主举杯欢渡佳节。入夜，合家围在一起谈古论今，吟唱古歌、酒歌，谓之“守年”。第二天，家家户户鸣放鞭炮迎接新年。节日期间，老人们轮流宴请宾朋，青年们梳装打扮，参加跳芦笙、斗牛、赛马、游方等活动。苗年规模较大的有雷山西江、台江施洞和凯里挂丁等处，每处集会都有上万人参加，集会的内容有跳芦整、赛马、斗牛、斗雀、游方、对歌等等，男女青年各自根据自己的爱好参加不同的活动。

银饰

银饰是苗族人最喜爱佩戴的装饰品，也是生活中必不可少的物品，它在苗族人民的心目中占有重要的地位。其实在许多民族也都喜欢用银作装饰，但无论品种还是款式都不及苗族，在黔东南苗族人民的银饰的种类丰富，可分为：

1、头饰：包括银角、银扇、银帽、银围帕、银飘头排、银发簪、银插针、银顶花、银网链、银花梳、银耳环、银童帽饰。

2、胸颈饰:包括银项圈、银压领、银胸牌、银胸吊饰等。

3、手饰：包括银手镯、银戒指。

4、衣饰:包括银衣片、银围腰链、银扣等。

5、背饰:包括银背吊、银背牌等。

6、腰坠饰:包括银腰带、银腰吊饰等。

7、脚饰:贵州黎平个别苗族地区有戴脚饰的习俗，脚饰为扭丝状，儿童佩戴用来避邪。

苗族银饰做工精巧，颇具特色，它们是手工工艺的精品，如细小的银链是由数百个微型不到2毫米银环连缀而成，全靠银匠精心打磨，其精致的饰品不得不叹服。这与古老淳朴，独特精湛的银饰工艺技术和苗族审美意识心理是分不开的。如此才有了今天苗族服饰艺术这样地丰富绚丽。

民歌

黔东南被誉为“歌的故乡，舞的海洋”，这里的苗家人每天都生活在欢乐的歌舞之中，可以说是人类诗意的栖居，即人类自由自在地生存，人与自然和谐相处。这些淳朴的原生态民族歌舞，体现了苗族同胞质朴的生态观点。

苗族的歌曲可分为飞歌，游方歌，风俗歌、叙事歌、祭祀歌等几种。飞歌是苗族音乐中富特色的体裁，多在山岗林野和田间地头演唱。特点是音调高昂，气势雄浑，节奏舒广自由，旋律起伏大。飞歌多用在喜庆、迎送等大众场合，见物即兴，现编现唱。歌词内容以颂扬、感谢、鼓动一类为主，过苗年、划龙舟等节日喜庆活动，一般要唱飞歌。飞歌题材内容极为广泛，堪称苗族歌唱艺术的瑰宝。

舞蹈

黔东南苗族民间舞蹈最常见的是芦笙踩鼓舞。舞姿可表现社会生活的各个方面，台江反排木鼓舞的节奏分明、动作热情奔放，被誉为“东方迪斯科”。丹寨的“锦鸡舞”也很有特点．这是一种男女混合的集体舞，数名男青年排成数行在前面吹芦笙做引导，数十名乃至上百名青年妇女排成长蛇阵紧跟其后，沿逆时针方向转圈，边转边舞。舞蹈以脚步动作为主，腰膝自然摆动，双手则垂直放松于裙边，舞步舒缓有致，在独具特色的服饰的衬托下，整个舞蹈就犹如锦鸡觅食，富有浓郁的生活气息。除此之外在黔东南还流行有板凳舞、铜鼓舞等。

除了以上描述的文化外黔东南苗族的服饰也是最丰富和最漂亮的，尤其是女式盛装被称为“穿在身上的历史”，手工刺绣精美、银饰亮丽、工艺独特、构图大胆夸张。其图案有苗族历史和民间传统故事中的人物和神灵，有大自然的动物花草，也有工整对称的几何图形。刺绣工艺手法有平绣、破绣、锁边绣、绉绣、堆绣、挑花、织锦等。一般一件苗装盛装要花费数年时间才能完成。在一座座依山傍水而建的苗族山寨木楼里，华贵的盛装把能歌善舞的苗家少女装扮得无比婀娜多姿、楚楚动人。

苗族是一个古老的民族，它经过5000多年的历史长河，依然保留着它的那份淳朴、自然。它深厚的文化底蕴让它更显神秘，让更多的人因它而陶醉其中。

品读这样一个神秘的民族，让身处快节奏生活当中的我们得到了心灵片刻的宁静，自然的呼吸离我们原来并不遥远，只要我们愿意，愿意停下脚步驻足聆听，我们将听到不一样的声音。这种宁静让我记起我原来就是这个大家庭中的一员，只是生活的节奏太快，快得让我们忘记了初衷。我庆幸我是这个古老民族的一员，我愿意一直默默的守护着它，细细地品读它的神秘，它的朴实，它的宁静，它所带给我的力量。

第三篇：苗族文化现状调查团队总结报告

团队总结报告

机电学院苗族基层文化现状调查实践团

全球化下的世界各国,都在不余遗力采取各种措施保护和弘扬本民族的优秀文化.。中华民族文化保护工作特别是少数民族文化的保护工作早已开展,但在社会生活节奏加快的今天，现代快餐文化无处不在；在强烈的冲击下，少数民族文化的继承与发展是否乐观？少数民族文化现状到底是怎样？我们谁也无法说清楚。为了了解基层少数民族文化现状，因此，我们实践团队选择具有代表性的湖南靖州苗族侗族自治县和贵州黔东南苗族侗族自治州锦屏县的苗族村寨，决定对少数民族之一的苗族的基层民族文化状况进行调查。我们相信实地调研和亲身体验一定能让我们真正认识最真实的苗家文化！我们团队成员由来自机电学院09级的王清松，康乐为，林小梅，张清能，张学典，钟清6位同学组成。

为了实践的可行性，我们商讨策划、参考材料、查找资料、设计问卷、联系地点、联系人员、设计问题、准备方案，大家一起努力和奋斗了很久。终于，功夫不负有心人，我们如愿以偿的踏上了我们的征程，开始了我们的实践。

7月28日，金工实习一结束，下午四点我们就乘BRT到达厦门火车站；傍晚时分，我们怀着激动的心情坐上了从厦门开往湖南怀化的K336号列车。

7月30日实践正式开始，怀揣着真切体验社会的激动心情，我们来到靖

州新厂镇人民政府，与杨程毅书记一起座谈了解当地苗族的具体情况，其后通过镇政府的帮助，顺利的与地交村取得了联系。去地交的途中，崎岖的泥路让人感慨——盘山的泥路不宽，沿途有峭壁，也有高坎。又由于前段时间的雨，一些路段还留有明显的山体滑坡痕迹，因而我们不得不下车步行。可想而知，作为唯一的命脉要道是如此状况，当地人的生活和经济如何发展，更何谈文化保护。

来到地交，接待我们的是梁村长——一个憨厚老实的中年汉子。来到这

里，首先发现的是古朴的是木质吊脚楼，大多数人家靠山而建，屋子用长短不一的柱子支撑，一幅桃源之景。而人们的服装，和我们没有什么区别，只有部分妇女和儿童还穿着苗族服装。梁村长告诉我们，这儿家家户户都留有

苗族服饰，那些都是苗乡女人们亲手做的，但大多是在节日的时候才穿。我们寄住在梁村长家中。通过切身的体味，我们发现苗族特有的吃油茶喝米酒唱苗歌的习俗在当地没有变，人们日出而作日落而息的习惯也没有变。山里人爱唱山歌，山歌传情，山歌达意，在这里我们见识到了最原生态的山歌对唱。他们在各种场合用不同的曲调，不同内容的歌声来表达自己的心情，自编自唱。在梁书记的带领下我们来到了村上唯一的文化活动场所，这里极其简陋，也许曾经是一个废弃的凉亭吧，但岁月让我们无法知道最真实的答案。在这里，我们就苗族自身文化问题对在场的每一个人都进行了访问（由于在这里的大多是老者，大多数不认识字，我们只有把问卷改为访问）在访问中，我们发现他们对自身文化的认同很高，但是代代以口相传的方式外加现代文明的侵蚀，现存的也已残缺不全，又加上那里经济落后，教育欠发达，孩子们小学二年级就得自食其力，离开父母寄宿学习，年轻人更是忙于生计，大多选择外出务工。谁还会有余力在意这种文化的流逝？最后，几位老艺人在那里吹起了苗族的招牌乐器——芦笙。晚上，我们享受了一顿充满了苗乡对歌气氛的苗家宴，并记录下了期间的点点滴滴。调查期间，我们寄住在梁村长家中。为了更好的了解苗乡文化，我们还亲身体验了一天苗乡人的生活，通过切身的体味，我们发现苗族特有的吃油茶喝米酒唱苗歌的习俗在当地没有变，人们日出而作日落而息的习惯也没有变。

8月2日，我们来到了另一个苗寨——地笋。我们没有事先联系政府，只是在村里的水香同学的带领下，想看看苗寨里最平静的生活。可是我们发现的只是正在兴建的风雨桥和鼓楼，崭新的迎客广场，石雕的棋盘，而真正具有原始风味的苗族东西难觅踪影。后来我们走访了吴村长。他告诉我们，当地在政府的帮助下正筹备文化旅游，所以一切都还在修建之中——但这似乎偏离了文化保护的本意。（很幸运的是，我们碰到了一名当地老师，在与她交流中，我们发现在学校有安排专门的学习苗族文化的课，但由于不是硬性要求，也没人把它当回事，老师还说，每天的那节课几乎都是学生自己完成作业的课。看来苗族文化已慢慢的在消失，剩下的也许就只有形式的东西了吧。

在地笋实践了一天，紧接着我们来到我们的终极目标——文斗苗寨。文

斗苗寨是一个有故事的地方，更是一个收集故事佳处。在这里我们重复着以

前的调查，却意外的发现了苗族更古老的东西他们还保留着，比如高丰碑，地契等，并且我们在村书记的带领下一一进行了参观和了解。但是保留着这些东西并不意味着他们的文化还存在很多，从访问中我们了解到他们不会唱苗歌也没有太多的习俗，只是为了搞旅游而新建了几个所谓苗族活动场所而已。

接下来的事就是返程了，在返程途中我们顺道到锦屏县政府进行了采

访，他们不否认苗族文化在被汉化，但他们在不断的采取措施来保护这种特有文化。最后他还送给我们一些关于苗族文化的书籍，并送上他的祝福。

就这样几天的实践时间转眼即逝，八天的时间似乎又很长，记忆中增添了太多的酸、甜、苦、辣的故事。亲身经历的几天的湘黔基层苗族文化的调查，我们了解到了：

在服装方面，他们还存在苗族特有的服装，但那服装穿的人已经很少了，最多也是聚会时会穿一下了。如今的苗乡，姑娘们的手艺已经比不得老一辈人了，没有人再亲力亲为的为自己做一套嫁纱，唯有头巾和腰带还能亲自做一下，据介绍一条腰带就要制作一个星期还没包括纺纱，也难怪没有人再自己制作衣服了。

在节庆方面，他们除了春节，端午节等节日外，他们还有自己民族特有的节日，一般在过节时大家都会聚在一起对歌，出芦笙（苗族特有的一种乐器）等活动欢庆节日。据介绍，现在这些节日大多都只有老年人参加，虽然还是会有年轻人参加，但始终是少数。

在食俗方面，他们的生活习惯是乎并没怎么变，他们习惯了早上喝油茶，然后劳作，中午吃早饭，在休息，下午吃中饭，在劳作，再很晚吃晚饭，这种吃饭特色在苗乡是乎没变，但他们自己可以亲手做的特色食物（我们也叫不出什么名字）也有相当一部分人不愿去学去做了。即使这样这也许还是他们保存得最好的习俗了。

在建筑方面，他们还保存着原始的吊脚楼风格，虽然有很多是新建，但那种风格还是没改变的，除了住房以外，他们还会修建风雨桥，公共娱乐场所，这些建筑还是和汉族有很大区别的。

在其他方面，我们也了解到那里有些地方留有古老的东西，比如说高丰碑，地契等。但这些东西是乎只是没有被毁而已，还有他们的教育，有的地方教育落

后，连正规的必学课程都无法得到满足，更别说苗族文化的学习了，即使有的地方教育好一点，但他们的苗族文化学习课也只是一个形式而已，因为他们根本就没在意。

总的而言，苗族文化在不断的被忽阅，然后慢慢的被汉族文化取代，这种文化现状不容乐观。

今天，再回头看我们的实践历程，看看我们洒下的汗水，看看我们留下的脚印，看看我们得到的实践成果，心里有说不出的激动和担忧。实践中，我们一起成长，一起经历，一起挑战，一起洒下了汗水，我们收获了一生宝贵的财富。

实践引导我们走出校门，走向社会，接触社会，了解社会。给了我们一个学习更多的平台，在这个平台上，我不仅增长了知识，还明白了更多的人生道理，它让我学到了书本从来都不会有的东西。

十天的日子里，真正体会到人间自有真情在，温馨的片段数不胜数。得到了很多，这样让我们懂得了要给予社会的回报，怎么样才叫体现自己的社会价值。最重要的是实践让我们懂得了团结、友爱、互助的力量，面对现实生活中的是是非非，我们都勇敢的面对，因为它让我们变得更加成熟！

实践，不仅仅只是一次实践！

第四篇：银饰店策划书

银饰店策划书

一、市场分析

(一)“雅仕丽”银饰中国市场发展历程(二)现有市场竞争格局发展(三)消费者分析(四)市场发展趋势分析(五)未来产品发展趋势

二、产品分析

(一)“雅仕丽”银饰分析(二)竞争对手银饰分析

三、销售与广告分析

(一)“雅仕丽”银饰有限公司（香港）销售与广告现状(二)“雅仕丽”银饰有限公司的市场销售现状

四、品牌定位策略分析

五、企业营销战略(一)营销目标(二)市场策略

六、广告表现(一)非媒介

七、公关营销策略

（一）目的

（二）活动策划

八、效果预测、评估

九、关于DM 深圳市雅仕丽银饰品有限有司 ysli.cn

附: 消费者市场调查问卷 DM广告策划书

“雅仕丽”银饰DM广告策划案 前言：

“雅仕丽”公司——手工打造银饰天下 不断突破坚持原创！

“雅仕丽”银饰有限公司（香港）以经营流行首饰闻名遐尔是国内连锁的银饰名牌.个性化的设计、齐全的品种款式、体贴完善的售后服务及诚信经营的品牌理念一直受到消费者的推崇并享誉业界.雅仕丽银饰采用925银及各种天然宝石、半宝石为主要材料从设计、生产到销售全部由雅仕丽总部直接管理、确保产品质量.雅仕丽创立至今已有10余年的历史其正式注册品牌—“雅仕丽饰品”至今已拥有数十万忠实消费者并为越来越多的都市时尚一族所喜爱.雅仕丽饰品以设计见长其流行、个性、前卫的形象精致的手工和接近完美的品质独具匠心、变化丰富的款式搭配多年来一直引领国内银饰品设计的潮流深受业内行家的尊重也为自主设计的国内银饰品牌树立了榜样.目前以勇敢、冒险、神秘、个性为核心特色的“雅仕丽”已经登陆全国10多个最具竞争力、充满活力与时尚氛围的大中城市并在这些城市最为繁华的商业街选中最著名的商厦及大型百货商场先后建立起了近40家直营专卖店和银饰专柜深受广大都市时尚消费一族的青睐和信任在各大商场同行业销售排行榜中一直名列榜首.本次策划书的文本结构如下: 市场分析-雅仕丽银饰中国发展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一、市场分析

（一）海岛船银饰中国市场发展历程

饰品行业是一个新兴产业饰品作为新的经济增长点在中国内地这一行业尚处于初期发展阶段.随着社会经济、文化的飞跃发展 饰品消费率正按19%的年增长率递增.深圳市雅仕丽银饰品有限有司 ysli.cn

据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查女人占据饰品消费市场的最大份额.世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元.调查显示我国女性饰品人均占有率不足5%而东京68.2%、新加坡48%、香港54%、韩国68%、马列来西亚为47%, 泰国为68%.随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长女性的生活品味、生活质量正在发生着质的飞跃日益崇尚人性、时尚不断塑造个性魅力女性用品消费将进入一个高速增长期.中国内地总人口为12.8亿多有明显饰品消费需求的女性从8岁-55岁约5亿人.如此庞大的消费群体每年的消费需求达数百亿元二零零五年更是达到了324.1亿元.雅仕丽”银饰有限公司创办于2004年当时还是黄金饰品一统天下的时代那时的消费者宁可多花一些钱也要买金饰银饰则一直处于备受冷落的地位.当时的雅仕丽公司要打开局面就

要有自己的特色因此在2014年其正式注册之品牌—“雅仕丽饰品”他们将产品定位为手工制作为主以勇敢、冒险、神秘、个性、古典美为产品的核心特色目标消费群则是追求时尚、展现自我、彰显个性的青年男女.雅仕丽银饰是国际认准的925银饰,有些首饰是限量版,款式和做工都走流行趋势.为了迎接情人节,雅仕丽旗舰店渲染了热情的红色和浪漫的金色,而本身的蓝色将浪漫的节日气氛推向了高潮..至今已拥有数十万忠实消费者为越来越多的都市时尚一族所喜爱.从此以后雅仕丽饰品以设计见长其流行、个性、前卫的形象精致的手工和接近完美的品质独具匠心、变化丰富的款式搭配多年来一直引领国内银饰品设计的潮流深受业内行家的尊重也为自主设计的国内银饰品牌树立了榜样.（二）现有市场竞争格局发展

近年银饰、流行饰品异军突起销售量上升.国内银饰销售主要存在于商场超市的专柜里面但又跟珠宝有所区别跟一般饰品相近也就是说银饰是介于珠宝和饰品之间的.1、雅仕丽银饰优势明显：、雅仕丽银饰以个性化的设计、齐全的品种款式、体贴完善的售后服务及诚信经营的品牌理念一直受到消费者的推崇并享誉业界.采用925银及各种天然宝石、半宝石为主要材料从设计、生产到销售全部由雅仕丽总部直接管理、确保产品质量.还拥有大联合、大市场、大流通、大发展等优势.还有雅仕丽可以办贵宾卡的！

售后服务一流！蕴含个性,不必追逐大街上天天变化的环佩叮当,不用堪比一年一度的饰品潮流.生产工艺突出,有全手工的粗犷饰品也有精雕细琢的小饰品,粗细结合,浓淡相宜.实行连锁渠道与终端通路以及“六个统一”的整体策略统一管理统一服务、统一配送、统一培训、统一宣传、统一形象在全国范围内建立雅仕丽银饰专柜同时建立完善的促销体系和售后服务体.2、黄金珠宝饰品：该类竞争者与雅仕丽银饰相比竞争优势在与它的品牌效应以及高端形象.但产品原料等方面的限制决定他们不可能在成本方面与深圳市雅仕丽银饰品有限有司 ysli.cn

雅仕丽银饰处在同一水平线上.同时其老品牌的惰性也决定其不可能在顺应潮流以及促销策略上与雅仕丽银饰竞争.黄金珠宝饰品的劣势：⑴“标准不全”优势行业面临挑战⑵缺少标准纠纷处理没有依据⑶检测机构过多权威性却不足.3、低档银饰：此类竞争者在品牌知名度以及产品质量方面均逊于雅仕丽银饰但其凭借低端的价格却可以在低端市场上给雅仕丽银饰以强烈冲击.针对他们的特性在与其竞争时应雅仕丽银饰该从宣传产品高端形象以及开发低端产品两方面对其进行节制.4、银饰竞争激烈：自从雅仕丽“杀”出一条银饰品的“血路”之后很多个性化银饰店开始跟风而起但都基本上以模仿雅仕丽的设计风格为主雅仕丽陷入了“群船围攻”的险境.雅仕丽公司也深知激烈的市场竞争是必然的趋势公司一直在不断地提高自己的开发设计能力.雅仕丽的设计师以手镯为例介绍说原来市场上常见的手镯都是死环或用来掰开戴的硬质的当时黄金首饰市场上也都是这种款式.当众多银饰店都在跟风生产这种款式时雅仕丽下力气从根本上对传统手镯的佩戴方式进行改革最先将项链上的卡扣和S环应用到手镯上佩戴起来更加方便受到了消费者的欢迎.（三）消费者分析

雅仕丽银饰的主要成分是925银而925银就是银的成分占92.5%其他的是青铜 比较硬 光泽不容易退.银离子有很强的杀菌作用对人体很有好处.目标消费者应以学生和刚毕业参加工作的白领居多整体年龄段在15-30之间开朗活泼、追求时尚、喜欢沟通、交际很广、有很强的个性但消费能力有限.雅仕丽银饰主要消费群体以大学生和刚步入社会工作的年轻人为主根据国家教育部《2008年教育事业统计主要结果及分析》显示：2007年全国普通、成人高等学校本科、高职（高专）在校学生达1462.52万人整个高中阶段教育共有学生1176.92万人,目前在校学生基本是80年代生人独生子女居多消费人群庞大.其中高校学生应成为消费群体的主流.下面对各群体简要分析： 高校学生消费群体

1、人数多活动范围小广告受众多

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随着高校扩招高校在校生日益增多.与此同时他们的消费水平也节节攀高在追求个性以及美貌的需求上也总是走在时代的前列.与城市居民相比他们活动范围相对较小主要集中在学校附近这也为广告根好的受众打下基础环节.2、消费水平偏低利于建立品牌的长期性

高校学生容易接受新鲜事物但其消费项目也相对较多再加上仍没有固定收入其消费水平和能够接受的日用品价格仍然偏低.但几年后他们就会成为该市场的主要顾客占有这个市场就占有了未来竞争优势.也就是建立了品牌的长期性.3、消费刺激点：价格、品牌、文化、潮流、购买便利性

4、消费能力：有报告显示：高校学生在消费方面不受限制18-26岁的人群每月用于化妆品的平均消费80元除了交学费60%的调查者每月支出500元人民币30%超过700元人民币10%超过1000元以上人民币可见这一群体将是最具消费潜力的对品牌的追求也会超出其它群体.社会阶层

1、刚刚踏入社会消费水平有限.2、接触社会人群寻求职场装扮.3、具有品牌意识但更注重实质.消费群体特点分析：

A追求时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬.B具有求新、求奇的消费心理易对感兴趣的新事物产生强烈的消费欲望易于接受新事物.C渴求需要更多的情感沟通与交流.D商品使用大多“喜新厌旧”.E基本以集体生活为主相互间信息交流很快易受朋友、同学影响.F品牌意识强烈.（四）市场发展趋势分析

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缺点：“雅仕丽银饰”走自营连锁的道路步子走的较保守但特许连锁业的最大的魅力是实现渠道资金链条的对接自营连锁的道路决定其品牌发展的路子走的很慢.属非规模性扩张企业.“雅仕丽银饰”经营古银及其镶嵌为主.优势：国内的饰品设计以模仿欧美款式为主像伊泰莲娜这样知名的饰品品牌也是采用买进丹麦饰品的版型进行加工

拥有自主设计能力是中国饰品创建品牌、走向国际市场的重要关口.而雅仕丽却掌握了这种能力.“雅仕丽”银饰采用925国际标准银及各种天然宝石、半宝石为主要材料从设计、生产到销售全部由“雅仕丽”总部直接管理以确保产品质量.银饰的基本发展趋势具体可总结为如下几点：

A、银饰的扩展化.由以往的首饰进而发展到手饰、脚饰、胸饰、包饰、车饰、台饰、床饰和房饰人们追求生活中的各个方面搭配一致.B、银饰的趋势.其中在各国中扮演了重要作用因此大受欢迎.C、银饰的日常化潮流.节日和个人纪念日的重要性上升人际关系符号化的发展都使银饰的需求数量

和购买频率大幅上升表现在由星座、情侣为符号代表的相关银饰的热销.D、低端银饰的发展.从材料、样式到渠道银饰的平民化适于大众化倾向非常突出.在调查中我们不难发现优质与廉价是消费者选择银饰的两大首要考虑因素将低端银饰的质量提升是我们应该遵循的趋势.在这方面以质优价廉著称的韩国朴秀秀饰品尤其值得我们学习.（五）未来产品发展趋势

中国银饰产业发展研究报告阐述了世界银饰产业的发展历程分析了中国银饰产业发展现状与差距开创性地提出了“新型银饰产业” 及替代品产业概念在此基础上从四个维度即“以人为本”、“科技创新”、“环境友好”和“面向未来”准确地界定了“新型银饰产业” 及替代产品的内涵.根据“新型银饰产业” 及替代品的评价体系和量化指标体系从全新的角度对中国银饰产业发展进行了推演和精准预测在此基础上对中国的行政区划和四大都市圈的银饰产业发展进行了全面的研究.从现在开始打造企业目标 —— 以全球视野、国际品质和超前设计保持在饰品领域的领先地位 企业文化 —— 以青春心态经营青春事业激发活力、张扬个性！品牌定位 —— 第一手时尚第一波流行！设计理念 —— 尊重原创引领时尚！加盟理念 —— 全面扶持成长客户；良性循环、成就事业！经营理念*品质：提供高品质、时尚和实用的产品 *服务：快捷、友善、可靠的服务 *欢乐：用爱心经营事业给顾客带来更多的享受 *价值：物有所值让顾客有更多深圳市雅仕丽银饰品有限有司 ysli.cn 的选择和优惠我们的使命快乐创业 品味成功我们的目标打造中国最时尚饰品名牌 *建立一个致力于卓越的饰品连锁公司 *维持一项对于创新及不断成长的承诺努力不懈永远是占领市场的法宝 *提供一致性的优良的服务、便利、多样性及价值 *建立一个与员工、加盟商及商业伙伴们合作无间且动力十足的企业体与社会公益活动回报社会.二、产品分析(一)雅仕丽银饰分析

“雅仕丽”——源自北欧的爱情神话“银吉斯” ——神秘传奇的北欧侠盗“雅仕丽”——浪漫爱情的永久见证！

“雅仕丽”银饰以设计见长其流行_基本分类_ 耳钉 耳环 耳坠 耳线 项链 项圈 腰链 手链 手镯 臂环 脚链 戒指 项坠 胸针 发簪 其他 礼盒 套装

_镶嵌分类_ 天然绿松石 染色红珊瑚 合成松石 天然红玛瑙 天然黑玛瑙 马克赛石 天然紫晶石 天然石榴石 天然琥珀 天然烟晶石 天然月光石 天然贝壳 天然芙蓉石 天然堇青石墨晶石类 纯银镀白金 彩色欧泊石 锆石镶嵌 七彩水晶类 天然陨石类 人造水晶 合成皮革类 染色真马鬃 天然红木 其他宝玉石

_系列分类_平安纹 麻绳纹 粗绳纹 星座系列 玫瑰花十字架 鹰系列 情侣项坠 蛇系列 骷髅类 羽毛类 时来运转 情侣戒 海洋类 卡通类 童子军花

(二)竞争对手银饰分析

1．金戴尔银饰：金黛尔银饰具有领先的设计工艺优势“抛光不留死角焊点均匀润滑饰身灵活光滑饰扣饱满均一”的特点是国内同类饰品无法比拟的.30岁以下的时尚一族为主要消费对象.价格不高、款式多样的银饰是其受欢迎的最主要原因.金黛尔银饰是“雅仕丽”银饰一个很强大的竞争对手.2．老银匠经营纯银饰:以传统的手工工艺为依托.老银匠与“雅仕丽”银饰存在一定竞争关系就两个品牌而言扩张速度都较快从经营模式上看老银匠更是一个批发商最基本的特许经营支持体系缺失从经营方向上两个品牌的差别应该是饰品经营方面“雅仕丽”银饰多元化与老银匠专业化的差别.3．周大福珠宝金行: 黄金首饰业的成色典范是由郑裕彤先生首创的 999.9 纯金首饰.九十年代初决定以成本加上合理的利润制定 “一口价”现已成为了 “货真价实” 的另一代名词.周大福以超卓工艺技术及创新首饰设计驰誉珠宝界现为香港及中国最著名珠宝首饰品牌.深圳市雅仕丽银饰品有限有司 ysli.cn

4.琦珂银饰:是国际知名的珠宝饰品制造商宗宗珠宝集团旗下的品牌.琦珂银饰传承着集团的宗旨—品质、效率、创新、永续经营和忠诚服务与客户的理念凭借独待新颖的设计、精湛的工艺、良好的售后服务引领时尚潮流.三、销售与广告分析

(一)“雅仕丽”银饰有限公司（香港）销售与广告现状

“雅仕丽”银饰有限公司创办于1990年当时银饰一直处于备受冷落的地位.直到一九九三年其正式注册之品牌—“雅仕丽饰品”他们将产品定位为手工制作为主以勇敢、冒险、神秘、个性、古典美为产品的核心特色目标消费群则是追求时尚、展现自我、彰显个性的青年男女如今已经登陆全国10多个最具竞争力、充满活力与时尚氛围的大中城市并且建立起了近40家直营专卖店和银饰专柜.十五年来“雅仕丽”银饰有限公司一贯奉行“手工打造银饰天下 不段突破坚持原则”的企业宗旨.制造出许多以个性流行前卫的产品深受广大都市时尚消费一族的喜欢和信任.“雅仕丽”银饰一直依靠其健康向上的时尚消费理念兼具创新和创意的产品以及精美时尚的设计深受大学生的喜爱其每一季推出的新品都会受到各界时尚人士的热烈追捧.“雅仕丽”银饰坚持“以人为本文化塑魂内强素质外树形象” “诚信为人善美做事”的理念本着“品质与服务是我们生存的条件”的市场服务宗旨为顾客提供满意的产品和一流的服务.(二)“雅仕丽”银饰有限公司的市场销售现状

1)产品质量: “雅仕丽”银饰以流行、个性、前卫的形象精致的手工和接近完美的品质为消费者提供独具匠心、变化丰富的款式.是以消费者本位为核心的销售理念.2）价格定位：“雅仕丽”银饰价格在0—400元不等

3）渠道策略：“雅仕丽”银饰全国最著名的商厦及大型百货商场 4)品牌定位: “雅仕丽”银饰都是定位在了高端市场市场的空间是广阔的而每个厂商的能力都是有限的.近几年来“雅仕丽”银饰和其他的银饰在中国的营销战更是到了白热化的状态.如何能在自己的关注领域内做大做强关键的一点在于能否把握细分市场.“雅仕丽”银饰将营销目标瞄准了广大都市时尚消费一族.银饰和服饰一样都是有针对性的一个 17、8 岁的女孩子显然和已经上班的白领所需要的不同银饰.关注消费者的需求应对不同需求生产不同产品细分大市场做好小市场做好细分市场内的各种产品会使有针对性的消费者追随一个品牌甚至可能在不同时间段内尽管需求发生变化仍然关注同一品牌.深圳市雅仕丽银饰品有限有司 ysli.cn

四、品牌定位策略分析

饰品行业最终的竞争将落脚到品牌与渠道的竞争.行业内的企业应该有明确的品牌定位、竞争战略和长期的推广和运作机制如果企业缺乏品牌意识和长期的战略规划将最终失去渠道和消费者最终失去市场.“雅仕丽”银饰品牌定位 — 第一手时尚第一波流行,“雅仕丽”银饰坚持承袭欧洲古典艺术情调注重原创运用手工制模、成形、镂空、镶嵌等传统,“雅仕丽银饰”以经营流行首饰闻名遐尔是国内连锁的银饰名牌.个性化的设计、齐全的品种款式、体贴完善的售后服务及诚信经营的品牌理念一直受到消费者的推崇并享誉业界.雅仕丽银饰采用925国际标准银及各种天然宝石、半宝石为主要材料从设计、生产到销售全部由雅仕丽总部直接管理、确保产品质量.工艺精心打造再现经典.雅仕丽以鲜明的个性特点赢得越来越多的时尚男女的喜爱.流行饰品专卖连锁店“雅仕丽”凭借其对流行事物的敏感,朝气勃勃的活力,航踪 遍及五洋七洲搜罗了各处的“奇珍异宝”.“雅仕丽”定位现代、休闲、前卫,简洁、返璞归真.产品以纯天然银饰为主,镀 铂金、陨石也增添许多新意.饰品的造型独特深受年轻人的喜爱.“雅仕丽”银饰的目的是建立一个致力于卓越的银饰连锁公司 维持一项对于创新及不断成长的承诺努力不懈永远是占领市场的法宝.“雅仕丽”银饰

抓住两个关键点：1是把握消费者的心态紧跟最尖端的设计理念并进行相应新产品的开发另外一点就是支持和培训经销商做好品牌推广.还

了解银饰市场的流行趋势和掌握消费者的动向.消费者需要的银饰是那些以复古、简约、民族、自然、时尚、个性为形象的银饰

同时企业也需要树立诚信意识以诚实的态度来对待经销商和消费者.极小数打着饰品加盟连锁之名来欺骗经销商和消费者的不法商人将给饰品业的良性发展带来极大的危害.五、企业营销战略 1营销目标

1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2市场策略

1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭 2)诉求对象: 大学生和刚毕业参加工作的白领居多

3）广告语：让我的爱 像阳光一样包围着你 而又给你 光辉灿烂的自由

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六、广告表现 1.非媒介

1)印制宣传单或宣传海报

有了好的产品和价格策略还不够重要的是要把他们宣传出去宣传单和海报便是雅仕丽银饰的一扇窗口可以将雅仕丽银饰的最新信息和促销活动通知顾客.但切忌单纯宣传引起顾客反感可在单上附加银饰介绍以及保养方法等等拉近与顾客的关系.2)赞助高校活动.赞助归赞助单雅仕丽银饰不是慈善机构赞助的目的是宣传商品.可与校内社团或学生会联系为他们的活动提供奖品和纪念品条件是可以在活动过程中借助他们的人力物力发放传单宣传册等宣传用品.过程中切记直接金钱投入产品投入可以成为雅仕丽银饰在校园中的活广告金钱直接投入影响时效相对较短.3)高校毕业生职场饰品辅导

制作宣传册或与高校学生组织联系对高校毕业生职场饰品装扮进行辅导借机宣传产品.4)定期开展活动

定期开展如店庆、周年庆等促销活动请供货商和商场配合.让供货商压低价格商场在显要位置悬挂条幅或粘贴海报.5)售货员模特

可建议售货员购买或要求其佩带本柜商品起到为顾客做免费模特和样板的宣传作用.七 公关营销策略(一)目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解“雅仕丽”银饰,让“雅仕丽”了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.(二)活动策划

1．上市新闻发布会(以““雅仕丽”——浪漫爱情的永久见证！”为主题进行,向公众宣布一种“新起点”的诞生);深圳市雅仕丽银饰品有限有司 ysli.cn

2.免费为目标市场前100名消费者办会员卡 八 效果预测、评估

售前：我们采用向消费者免费办会员卡的方式 售中：利用非媒介一起向消费者介绍“雅仕丽”银饰 售后：对广告效果进行整体评估 九 关于DM 此次DM特别为贵宾客户策划感谢你们一直对雅仕丽银饰的支持和喜爱.封面以一组雅仕丽银饰有项链戒指耳坠等.近段时间来一部《加勒比海盗》让这股“海盗”风从春夏刮到了秋冬的舞台.佩带一些带有标志图案的酷感银饰不仅能让你散发出时尚感又可以减轻秋冬服装上的重量感.翻开先介绍雅仕丽银饰有限公司接着以一个翻开的古书来引出后文“盗时尚“三个大大的字和一款精美的银饰开始主题“雅仕丽”——源自北欧的爱情神话“银吉斯” ——神秘传奇的北欧侠盗“雅仕丽”——浪漫爱情的永久见证！让我的爱 像阳光一样包围着你 而又给你 光辉灿烂的自由 ———雅仕丽雅仕丽银饰助兴《加勒比海盗3》首映式本次活动主办方别出心裁地把首映式设在了繁华的新东安广场内并以雅仕丽风格的装饰为主吸引了大批参加首映式的影迷前来合影留念.本次为你们推荐雅仕丽绝版特制天然彩贝925纯银Shininggstar版——精选优质天然贝壳采用轻巧淡雅的用色精细加工手工镶嵌同时运用的防变色处理技术风格多样时尚美观.小提示：请注意避免暴晒接触强酸沾水以免影响贝壳的牢固程度

请小心呵护！接着是几款手镯的介绍和解决你秋冬手镯购买和搭配难点以及选择眼霜要注意的事项独特清雅气质———耳坠来刷新你的感受给你的感官带来强烈的气质震撼天使也疯狂——项链把酷感风格发挥到极致一改以往如天使般的优雅的风格以及解决你秋冬项链购买和搭配难点“寻找银色绝配榜样“——戒指尽现个人魅力第三界雅仕丽杯银饰创意和设计大赛作品选海选展示及参赛着宣言才艺双全的参赛选手王莹和铁茜的发表宣言和作品介绍还有严选“银色绝配设计师”单舒然和贾晶的设计作品及参赛宣言附上一份第三界雅仕丽杯银饰创意和设计大赛参赛须知.当神秘遇到古老的神话当自由碰撞到放纵不羁个性的时尚火花在另类粗旷的神秘装束下诠释着历史的经典你是否已经不拘于那些毫无差异的创造潮流？你是否期望自己的灵魂之作可以引领复古时尚那就快来参加雅仕丽银饰设计大赛吧！让我们一起用心设计这充满个性与成就的雅仕丽银饰吧！

消费者市场调查问卷

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1.您的年龄段 a)22岁以下 b)22岁－30岁 c)30岁以上

2.如果购买纯银饰品您可以接受的价格 a)￥100元以内 b)￥100－￥200 c)￥200－￥500 d)只要款式喜欢不会太在意价格 3.如果您选择银饰主要原因会是 a)属于贵金属但比黄金铂金便宜 b)与合金饰品比佩戴不易过敏 c)设计风格更现代更时尚 4.您最喜欢的银饰品风格是 a)复古风格（雅仕丽风格）b)欧美风格（样式夸张镶嵌较多）c)韩版风格（小巧精致）d)原生态的纯手工银风格

5.下列这几种类型的饰品您会选择哪个？ a)百搭能够搭配多种风格的衣服性价比高

b)款式眩目、夸张但是只适合在一些社交场合下佩戴 c)每个饰品有独特的含义表现独特品味 d)知名大品牌旗下的产品

6.您认为在互联网上购买饰品的最大的优势是

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a)价格便宜

b)网上的款式非常多选择范围更大 c)产品的介绍信息更丰富便于我选择 d)可以了解其他客户的评价 7.在什么情况下您会购买饰品 a)新买的衣服需要配饰

b)逛街或者在网上遇见喜欢的就忍不住要买 c)给亲朋好友送礼物时会考虑 d)没规律想买就买了

8.您认为购买品牌饰品的主要优点是 a)信誉好品质有保障 b)有品牌独特的设计风格 c)售后服务好

d)品牌的东西作礼物比较有面子 9.您对国内银饰品牌的看法 a)我只知道雅仕丽

b)成功品牌几乎没有大多数品牌定位混乱、缺乏品牌内涵 c)国产品牌覆盖市场高、中、低档的空间已能满足我对品牌的需求

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第五篇：苗族文化风情简介

苗族文化风情简介

中国是一个多民族的国家,除汉族共有五十五个少数民族,苗族现有人口739.8万人,在所有少数民族中仅次于维吾尔族、蒙古族、壮族而超过我们所熟知的藏族（总人口459.33万人）排第四位，作为第四大少数民族，我们对其却知之甚少，甚至还不如朝鲜族、傣族了解的多，最早关于苗族的了解，莫过于三国时期为平南方蛮夷之乱诸葛亮七擒孟获的典故，而当时蛮夷之人即指苗族，孟获则是苗王，当时故事的发生地是现贵州黔东南的从江县。

现在苗族居聚地主要分布在贵州黔东南、湖南西部、及云南，少数分布在广西、四川及海南。其中最有代表性的是贵州省黔东南苗族侗族自治州，其整个地区以苗族为主，苗族人口超过400万，占全国苗族人口的一半以上，而与黔东南苗族相邻湘西及云南的苗族也是其分支，至今还有往来。

苗族作为第四大少数民族，有其源远流长、神秘多彩的民族文化，比较具有神秘色彩的如传说苗族的蛊术及赶尸，这在金庸先生的武侠小说中都有体现，赶尸已无从考究，但蛊术据传民间还有，这里不必多讲。苗族文化的丰富多彩主要还是体现在其建筑、服饰工艺、歌舞及饮食等方面：

1.苗族建筑

苗族居住地多位于山间水边，山间盛产木材，因此其房屋多为木结构的吊脚楼。建筑在山里的吊脚楼，或单独分布在山脚、坡上，或聚集成群从山顶一直蜓绵于坡底，其保存最完整具代表性的要数贵州黔东南雷山县的西江千户苗寨，西江千户苗寨也是当今苗族文化的心脏。从结构功能上分，吊脚楼一般分为两三层，上层住人，下层堆放杂物。现在相当多的吊脚楼已有几十年甚至上百年的历史，看上去古色古香，别有一番味道，而现在苗族年轻人仍以能建造一座吊脚楼为荣。2．苗族服饰工艺

苗族服饰式样繁多，色彩艳丽。《后汉书》中就有五溪。五溪：今湘西及贵州交界处，因此地有五条溪流而得名。苗族“好五色衣裳”的记载；唐代大诗人杜甫也有“五溪衣裳共云天”的著名诗句。苗族妇女的服装有百多种样式，堪称中华民族服装之最。较有代表性的传统“盛装”，仅插在发髻上的头饰就有几十种。

苗族妇女上身一般穿窄袖、大领、对襟短衣，下身穿百褶裙。衣裙或长可抵足，飘逸多姿，或短不及膝，婀娜动人。便装时则多在头上包头帕，上身大襟短衣，下身长裤，镶绣花边，系一幅绣花围腰，再加少许精致银饰衬托。苗族男子的装束比较简单，上装多为对襟短衣或右衽长衫，肩披织有几何图案的羊毛毡，头缠青色包头，小腿上缠裹绑腿。

从工艺上讲苗族服装以苗绣或蜡染为主，都是以纯手工制做，节日装以苗绣服装为主，便装以蜡染服装为主，现在一套完整的苗绣服饰（包含银饰）价值两万多元，每个苗族姑娘都以有这样一套服饰为荣。千百年来,苗族特有的劳作生活、民风民俗、古老传说、神奇故事,为苗族手工绣的创作提供了源源不断的艺术养分。苗绣女看似不经意间的一针一线所绣出的图案,无不展现出奇思异想,无不蕴涵着神秘、幽远、自然、古朴,而又耐人寻味的艺术风韵。苗族手工绣着色热烈大胆、张扬鲜活、苗绣女常用反差大而对比强的手法，把色块的分割与组合运用到极至，使苗绣具有极高的观赏性和强烈的震撼力；苗族手工绣常用平绣、绉绣、辨绣、数纱绣、十字挑花绣、破线绣、细线绣、堆绣、盘筋绣、打籽绣、绞绣等多种艺术手法,据目前收集的手工绣绣法就有几十种之多，其作品变化多端，精巧夺目，妙不可言。最让人着迷的还在于每一幅苗绣作品都是独一无二的“绝品”,其色彩与图形绝不与其他作品相同,因而极具收藏价值.，苗绣和蜡染除了用在服装上外，还广泛应用生活的方方面面，如窗帘、桌布、床单等，艺术形式上有各式的背包、壁挂等，其中的一些精品更是价值不菲，如去年的一套收藏近百年的苗绣拍卖出30万人民币的价值，从针法上讲，以破线绣最为昂贵，其一平方的破线绣法的苗绣在市场上能卖到万元以上，现在有不少国外的游客专门到苗族民间去寻找苗绣及蜡染的精品用以收藏。

银饰也是苗族服饰中不可缺少的，苗族中有“穿金显富贵，戴银保平安”的说法，其寓意无非戴银要好过穿金，苗族人认为：戴银饰时银的颜色可以显示人的康健状况，如果银的色泽发亮说明这个人健康状况很好，色泽发乌说明健康状况不太好，所以苗族人从头到脚都是银，银花冠、银项链、银项圈、银手镯、脚镯、以及镶嵌在衣服上的各种银饰，苗家姑娘节日盛装时所戴的银饰足足有10斤以上，正因其银饰的名目品种繁多，并且每个苗族村子中都有自己的银匠，当地的汉族人干脆就把银称作“苗银”，以表示银饰在苗族中的地位。

3．苗族歌舞

苗族的歌舞多在节日时或来客人时表演，苗族的传统节日有苗年、四月八（即清明）、龙舟节（即端五）、情人节、赶秋节等，其中以过苗年最为隆重。苗年相当于汉族的春节，大约在每年的十一月份，每到过苗年时，苗族人便举行丰富多彩的庆祝活动，如吹芦笙、歌舞、斗牛、斗鸡、斗狗等各式的节目，其中以吹芦笙及歌舞最为普便，在节日期间万人盛装，云集广场，男的吹起芦笙，女的和着芦笙的节拍跳起芦笙舞，民间群众性芦笙舞一般由二至五名男子吹芦笙领舞，其他人围一圆圈踏乐而舞，场面壮观、气氛热烈。竞赛性的芦笙舞一般在节日或集会上由少数技巧较高的男女表演，一般二至四人，动作有大蹲、屈身乃至仰卧、倒立等高难动作，很受群众欢迎。除了芦笙舞外板凳舞、铜鼓舞也比较普便。

苗族的“飞歌”高亢嘹亮，极富感染力，之所以称为“飞歌”，其起源于苗家青年男女对歌，倾诉真情时相聚较远，男的在这边山，女的在那边山，高亢嘹亮的歌要从山这边“飞”到山那边才能给心仪的对像表达心声。除了飞歌外还有苗族的祝酒歌也是一大特色，每当远方的客人到来时，苗家人摆起丰盛菜，斟上自家酿的酒，叫出家里最漂亮的姑娘，以歌劝酒，歌词融入欢迎祝福之意，这时你喝也得喝，不喝也得喝，苗家人以些来表达他们的好客之情。随着社会的发展，苗族这种原生态的歌舞也逐步被外界所认知，如2006年CCTV青年歌手大奖赛时，黔东南州选送的《蝉之歌》获得大赛银奖；2007年春节晚会时，在演唱各少数民族的祝酒歌时便以苗族歌手阿幼朵演唱的苗家祝酒歌为压轴戏，阿幼朵的飞歌也曾在维也纳的金色大厅响起；2007年5月温总理出访日本时随行人员中就有从贵州黔东南民间选出的苗家歌手为日本友人表演苗族飞歌。4．苗族的饮食

苗族喜食酸味和辣味，制作的酸食有酸辣椒、酸菜、酸汤、酸汤鱼等。带辣味的菜肴更是口感各异，又分为油辣、糊辣、青辣、酸辣、等几大系列，有的辣而酸、有的辣而香、有的辣得令人张口咋舌、大汗淋漓。

苗家菜肴突出酸。贵州有“三天不吃酸、走路打蹿蹿”的民谣。酸汤的制作主要分为麻辣酸、米酸等，完全靠生物自然发酵而成。毛辣酸在当地俗称红酸汤，以新鲜野生麻辣果（即野生番茄）和红辣椒为主料，把麻辣果及辣椒切碎，加以相应配料，放入坛中密封三个月以上，经过发酵后即可开坛食用，红酸汤以酸辣为主，主要用来煮食各种肉类，如鱼，鸡，猪牛羊肉等各种荤菜类火锅；白酸汤主要以糯米汤为主料发酵而成，白酸汤以酸为主，主要用于煮食各种蔬菜，普便是把四季豆、豆芽、包菜、青瓜等一起煮，无论是红酸汤还是白酸汤，在煮食时一定要放入苗家所特有的调料--木姜子，木姜子是贵州黔东南所特有的，并且是野生的，因海拔高度的关系在贵州其它地区也没有，只有放入了木姜子，酸汤类的菜才能算完美，所以木姜子起到的是画龙点睛的效果，酸汤家家会做，食之口舌生津、开胃消食，夏天食用更可解暑，有爽口提神、杀菌消毒、去油腻化脂肪、健脾防结石的功效。

苗家人也喜食辣，其辣又与四川的辣不同，不像四川那样多用干辣椒而且油多，苗家菜多用青辣椒或自家腌制的泡椒，比较有代表性的如青椒童子鸡火锅，泡椒牛肉火锅等，往往是半锅辣椒半锅肉，这里特别说的是，苗族的泡椒与我们通常所见的泡椒亦不相同，其选用细长的尖辣椒，分青色和红色的分别封入坛中泡制，青色泡椒出味，红色泡椒配色，苗家泡椒做出的火锅可谓色味俱全；苗家喜食辣还从一个方面看得出来，即使是用辣椒类做的火锅，里面有半锅辣椒，苗家人食用时还要蘸其它辣椒蘸水（即我们通常吃火锅用的调料），蘸水的调料主要是辣椒、蒜泥、姜末、葱花、香菜、花椒等酌情添减。蘸水的辣椒也有讲究，有的有香喷喷的干辣椒面，有的把尖细的青辣椒或朝天椒在炭火上烤，烤到适当时候再捣碎后再做蘸水，大多人尤其偏爱后者。

苗族还常以酒示敬，以酒传情，不同时间、地点，不同的对象，饮酒的礼俗也有所不同，如拦路酒、进门酒、滚山酒、双杯酒、交杯酒，不一而足，体现了苗族人民丰富多彩的酒文化。酒多是自家酿制的糯米酒，杨梅酒。拦路酒是指在重大节日时，过路人通过时，如有苗家人正在饮酒，过路人必须喝三杯酒才能走；进门酒多在接亲时，来接新娘的人要想进门，必须喝杯酒才能进门，否则是接不走新娘的；特别一提的是苗家的滚山酒，多在清明时，清明时苗家人挂清时（即扫墓），往往聚集很多亲戚朋友，少则几十人，多则几百人，一早上山，在山上墓前选出一块空地，主人家杀猪祭祖，放鞭炮，仪式完成后，在山上支起大锅，生起火，煮起肉，煮好后大家三五成群，聚在一起吃肉饮酒，直到日暮时分，才结队下山，而往往这时总有人喝醉，不能走路，就顺着山路往下滚，滚山酒由此得名。