2011总结民营医院网络营销10大方向

第一篇：2011总结民营医院网络营销10大方向

杨均胜：总结民营医院网络营销10大方向

2011年即将过去，回头看看过去的一年，民营医院网络营销之路真是举步维艰。相关主管部门的严格整顿与封杀。民营医疗行业自身的相互竞争，甚至恶意竞争。再加上媒体的推波助澜。N次医疗行业的暴光，数次医疗广告的改革。我们应该如何冲出民营医院网络营销这片重火药味的硝烟重围再创一片蓝海呢？2011年7月参加了华龙网主办《张春林支招民营医院网络营销的发展方向》专题讲座。下面我收集总结目前民营医院网络营销的6种营销方式及未来的4种营销方向。

Top.1 搜索引擎营销

搜索引擎的使用率与使用广泛度，使搜索引擎营销在其他营销模式中占有不可替代的地位，在没有新型模式出现之前，搜索引擎仍然是网民挖掘信息的主要工具。搜素引擎能将患者与普通访客想分离，实现广告投放从被动接受到主动接受的转换，做到营销的精准，是传统媒体所无法实现的。目前，互联网的免费性与传播的爆炸性，使得网络存在过多的垃圾信息，严重干扰患者的视线，这也使得搜索引擎用户体验大打折扣。据有关部门调查，有近70%的网民认为网络信息不可信，在信息获取渠道中，患者更倾向于专业话的垂直搜索引擎与生活搜索。

Top.2 网络口碑营销

医疗行业的声望江河日下，对于各种媒体广告和网络信息，都持有半信半疑的态度，购物看病更倾向于信赖身边朋友亲戚的口碑。这种方式是最原始的，但是网络营销的最终结果也会归结到最初的本质，给病人看好病。过去认为，一到病人治疗好病，营销的活动就停止了，现在我个人感觉这仅仅是个开始。

Top.3 第三方信息平台营销

在搜索引擎递交的大量信息鱼目混珠，让患者眼花缭乱，难辨真伪的时候，患者更青睐于寻找，高质量的信息来作为求医寻要的参考。第三方平台类网站慢慢开始被人重视，随着第三方平台跟搜索引擎的联合，权重日益上升。各个医疗集团在第三方平台开始这人力物力财力的比拼。

Top.4 新闻营销

新闻营销——民营医院被忽视的营销利器。如果民营医院巧妙利用目标区域内权威新闻新闻营销，于新闻报道当中，自然而然展示自己与众不同的风采，就能有效扭转、弥补“人流广告满天飞”这种大众对民营医院宣传所形成的习惯印象。民营医院新闻营销很重要，但要求也很高。绝大多数民营医院策划人士根本没有什么新闻营销意识，就谈不上什么新闻营销的开展；部份民营医院有新闻营销意识，但由于懂新闻，熟悉行业发展现状，善于挖掘有效新闻营销话题的人才十分匮乏，无法开展，只能束之高阁。策划人员的平庸最终造就了如今“民营医院穷得只剩下了广告”的现状，可悲可叹！

Top.5 SNS社区营销

SNS现在是家喻户晓的话题，从国外的facebook、myspace到国内的校内网与开心网，无不显示出这位哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram六度分割理论的魅力。六度分割理论的精髓是：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”如何通过人与人之间的关系，建立起一种友好的营销

通道，是值得研究的一个课题。

Top.6 数据库营销

数据库营销对网络营销人员来说可谓是耳熟能详，但真正做起来的医院凤毛麟角。挖掘一个患者难还是维护一个患者容易?当然对于现在行业内的很多医院营销人员来讲还是挖掘患者，毕竟患者来一个会失望一个，来一个走一个，谈不上维护。每一个患者都有自己的一个圈圈，赢得一个患者的认可实际上是赢得一个圈圈的人的认可，这是一种无形胜有形的力量。医院要想获得营销的成功，品牌的认可，就要建立和维护病患数据库。

以上六种营销方法为目前民营医院网络营销比较普及的网络营销方式，下面介绍几种民营医院网络营销未来会引起竞争的方向。

Top.7 视频网络营销

iResearch艾瑞咨询整理comScore的发布数据发现，2008年10月，美国网民浏览过的在线视频总数量超过135亿个。其中Google旗下网站(包括YouTube.com)的在线视频浏览数量约为53.7亿，相比7月份增加约3亿;Fox Interactive Media约为5.2亿，相比7月份增加超过7000万。Yahoo!和Viacom Digital则分别为3.6亿和3.1亿。

Top.8 移动网络营销

据相关权威数据报告中国4.85亿网民，2012年移动互联网网民将超越PC网民数量。只能通过PC上网，是互联网的一个弊端，而移动网络则是互联网的一个补充，无论你何时在何地只要有信号存在的地方就能保持用户在线，通过手机上网获取信息也是常用的一种方法，特别是多媒体手机的出现与无线网络技术的更进，越来越多的网民加入到移动网络中。

Top.9 事件营销

说到事件营销，有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”。说起蒙牛的发展历程，孙先红是一个怎么都绕不开的人物。从中国乳都、申奥助威、蒙牛上天，孙先红制造出了一个又一个的经典营销案例。他率领蒙牛营销团队策划的中国乳都、申奥助威、中国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等多项策划成为中国营销界的经典。他和同事张治国所写的《蒙牛内幕》盗版比正版印得多。如果把事件营销植入到民营医院营销中打造医院的品牌知明度和美誉度等，能达到井喷式的效果。但是，事件营销一定要把握住一个度，如果使用不当，事件营销会让你一夜成名，也会让你一夜臭名。关于事件营销请详见之前一文《从“蒙牛奇迹”看民营医院事件营销》。

Top.10 3D虚拟社区营销

现实生活虚拟真实化，这就是把现实生活搬家到网络社区，现实生活中的人在3D社区能够开商店、开商场、购物、狂超市，世界各大IT龙头企业都乐此不倦的经营3D虚拟社区，IBM投资重金建设虚拟紫禁城、林登实验室的SECONDLIFE、国内的HIPIHI、GOOGLE Lively等。这是一个品牌竞争的年代，要在激烈竞争中取得胜利，就要站在前沿舞起企业战鼓。

以上就是我总结的目前以及未来民营医院网络营销10大方向，希望对民营医院网络营销的丛业者有所帮助。有哪些方面总结的不够好的或者总结不够全面的请联系相互交流。杨均胜网络营销博客有更多的关于民营医院网络营销的相关博文欢迎品读！

第二篇：民营医院网络营销策略

今天我们所说的民营医院网络营销策略包括十点：网络品牌策略、网站推广策略、网络营销导向的企业网站建设和维护、信息发布策略、网上市场调研策略、网站流量统计分析、网上促销策略、网上销售策略、顾客服务策略、顾客关系策略。

1、网络品牌策略。与网络品牌建设相关的内容包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。

2、网站推广策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息发布、病毒性营销等。

3、网络营销导向的企业网站建设和维护。企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销导向的企业网站。也就是以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。

4、信息发布策略。信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源，内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等，外部资源则包括搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。

5、网上市场调研策略。主要的实现方式包括通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。

6、网站流量统计分析。对企业网站流量的跟踪分析不仅是有助于了解和评价网络营销效果，同时也为发现其中所存在的问题提供了依据，网站流量统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现，也可以委托第三方专业流量统计机构来完成7、网上促销策略。在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前，网上促销，即对整体销售提供支持，是网络营销的主要作用之一。网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用，网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果，包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。

8、网上销售策略。网上销售的实现包括建设完整在线销售管理系统的企业网站，以及通过专业电子商务平台开展在线销售等方式。

9、顾客服务策略。在线服务的主要手段包括FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等；其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息，也有用户提出问题征求企业解答。

10、顾客关系策略。顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系，因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致的。

第三篇：民营医院网络营销解决方案（最终版）

医疗市场竞争异常激烈，在拥有良好口碑的国立医院占有绝对优势的同时，众多民营医院之间也存在激烈竞争，尤其是生殖、男科、妇科、皮肤以及肝病治疗等科室更是硝烟四起。无可否认，国立医院有自己先天的优势，很容易获取人们的信任，而民营医院受多重因素制约影响了竞争力的提升，主要集中在消费人群对民营医院的信任程度、技术力量的薄弱、高级人才的匮乏、营销成本居高不下、核心竞争力的薄弱、媒体负面的报道等等，都会对民营医院形成致命的打击。医院自身的不足外加上媒体等社会舆论的妖魔化，使得在与国立医院竞争上自然是困难重重，为了争夺市场，实力稍强的医院就会通过大量的宣传广告来影响大众的选择，无疑，媒体宣传起到了关键作用，但随之而来的是大量的营销费用的消耗，使医院利润率下降，从而影响医院的设备、技术的再投资，这些又制约了医院的发展；另一方面大量夸张、干扰的广告使得大众逐渐开始质疑民营医院的发展模式，进而消除了大众对其选择的欲望和需求。那是不是民营医院就意味着没有市场呢？当然不！部门民营医院的成功运营使得大家看到了良好的前景和发展空间。

民营医院的品牌塑造

众多民营医院想要获得良好的发展，离不开优秀的品牌形象，问题的关键是如何来塑造品牌呢？按照马斯洛需求理论分析，大众对医疗服务的需求分为三个等级：

生理需求，即能把疾病治好；

发展需求，即能在保证治疗的情况下少付出，包括财务和时间、精力；

享受需求，即能体会到贴切的服务和舒适的环境。

由此可见，基本的治疗保证必须具备，而先进的仪器设备和优秀的技术专家能很好的完成最基本的保障，这些，会在患者决策过程中起到决定性作用；质优价廉、方便快捷的诊疗过程，以及人性化的服务和舒适的环境，同样会在患者决策过程中起到的关键作用。企业的品牌塑造是一个长期复杂的过程，在短期内影响大众选择的除了品牌之外，媒体的宣传仍然不可或缺，关键是选择什么媒体，以什么样的形式宣传。前面提过，大量的广告会营销的企业的利润率，及干扰大众的选择民营医院的决策，那么有影响力的、成本低廉的、表现唯美的媒体和表现形式才是品牌塑造中最需要的载体。

被称为“第四媒体”；1.62亿的拥护者；成为青年、中年群体获取信息的主要载体；表现形式；丰富多样；价格成本相对低廉；修改方便快捷；易统计分析；可双向沟通。能同时拥有这些优点的媒体，只有互联网。问题的关键是互联网面对的群体是否是民营医院面对的目标群体呢？通过对近千万名网民的调查，在保证治疗效果的前提下，服务贴切，方便快捷的民营医院品牌会成为他们的首选，其次才是服务一般、机构臃肿的国立医院，提交统计的网民中17-27岁占38.5%，27-37岁占29.7%，37-47岁占18.3%。可见，网民的主要人群为17-47岁，占网民总数的86.5%，而民营医院的目标客户群体呢？几乎是重叠的！17-47岁这一群体正是民营医院的目标客户群体，或对目标群体起影响决策的群体！

医院网络营销方案综述

医院的需重点倡导的理念

全新的理念塑造优势品牌。

“专家” 的专业独特定位。

附属医院，集科研、医疗与一体，区别于其他民营医院。

强大的专家阵营和现今年的医疗设备。

服务理念。

网络营销的宣目标和定位：

配合电视、报纸等传统媒体及户外、公交广告全方位立体性塑造品牌形象。最终目标的促进销售，实际入手点为贵院形象化宣传，以建立良好品牌为主导。成功地实现低成本有效竞争，摆脱高营销成本对经营利润的侵占。利用网络塑造咨询服务新理念。

网络营销媒体投放方向：

地方网站：具体投放投放媒体可根据活动需求进行选择或调整。

搜索引擎：百度、搜狗、google的关键词推广，详细关键词及形式待定。

部分专业类医疗网站：39健康网、寻医问药网等。

网络广告投放预算：

具体投放金额根据相关活动需要进行调整。

网络广告投放时间：

根据网络广告的特点，本策划方案周期为月，具体时间和投放要求根据实际策划活动进行设定。

网络营销细则

网站优化

随着网络的普及率和影响力的不断增加，人们获取信息的途径会逐渐向网络倾斜，而我们所做的一切网络营销活动的都要通过贵院的网站作为载体给予呈现，所以，网站的优良关系到网络营销活动所取得真实效果。

网站关键字的优化。在原基础上改进和优化，特别是搜索引擎的优化和关键字的优化，有利于增加网站本身的浏览量。

网站速度的优化。根据互联网0.75秒定律，网站速度的优化显得至关重要，网站打开的快慢关系到所承载的内容是否被访问者看到，从而决定是否能对访问者起到影响作用。网站结构的优化。网站上的内容虽然可以无限增加，但根据监测得出，普通浏览者打开网站页面平均为2.6个，这就要求在访问者登陆该网站时，能够在通过点击2-3个页面就能查询到所需内容或但到所需内容的醒目链接提示，否则转向其他网站。

网站页面的美感。网站的美感和内容同样影响到访问者停留的时间，网站整体风格，页面色彩搭配，版面编排都能影响到网站的美感，而且一定要善于使用视频影像，有利于加深访问者对内容的印象。

媒体投放

选择的媒体：

地方媒体

行业网站：39健康网、寻医问药网

搜索引擎：Baidu、Google、Yahoo

投放的形式

地方网站：选择图片和文字链接搭配，利用图片或流媒体进行形象展示，文字进行销售促进；行业网站：相关频道的投放或者频道合作；

搜索引擎：科室相关关键字，ip可限制省内。

广告语及图片制作另行说明。

网站客户服务配合客服人员的培训：目前很多医院网站上都有在线客服，但多属于业余水平，要么打开半天无回复，要么回答的乱七八糟。在线客服的素质关系到医院的形象和客户选择医院的决策，所以客服人员需要专业的培训，首先是专业知识，其次是服务意识。

确立咨询服务意识：医院的专业和影响力不仅仅取决于治疗过程，大多数患者是无法享受到医院治疗服务的，而多数患者治疗前期都会先进行查询和咨询，网络是免费信息最充足的载体，我们就要抓着这一特性，不仅能提供免费咨询，且还是专业的指导。这点可以通过医院的论坛完成，或者和某些健康网站合作，也可以单独构筑一个咨询医疗网，虽然成本不低，但效果是普通宣传媒体无法媲美的，可重点塑造医院的服务和公益的品牌形象。活动策划

网上有奖调查。

妇女儿童常见疾病及日常防护网上知识普及。

网上大型妇女儿童类疾病在线咨询及预约义诊。

某部门合作。

行会员卡，兼有优惠卡和挂号、支付等一卡通卡功能。

具体网络投放方案

综合型门户网站

选择原因：地区最大的综合型门户网站，栏目设者贴近生活，在该地区具有一定影响力；先后有6家同类客户投放过广告，从部分民营医院客户数据统计中发现，流量及咨询量一直处于领先地位。

投放方案：投放位置为网站首页首屏旗帜，形式为flash图片，效果醒目，定位为企业形象宣传。

地区网站

选择原因：地区门户网站，.在当地有较高的知名度和固定浏览人群，所以效果还不错，网络广告价格较为低廉,性价比尤高。

投放方案：投放位置为网站首页首屏下方小旗帜，形式为flash图片，定位为企业形象宣传；同时搭配首页文字链接，以及时促进销售。

生活信息门户

选择原因：成立于02年，致力于为广大消费者提供本地化文化娱乐消费信息，有一大批稳定地浏览客户和商家合作伙伴；因属于本公司所有，价格相对低廉，适合长期投放形象宣传。投放方案：投放位置为网站首页旗帜或者通栏，形式为flash图片，定位为企业形象宣传；同时搭配首页文字链接。

效果评估

该方案实施周期为12个月，前六个月为形象推广月，目的为扩大医院影响力和美誉度，后六个月为效果巩固期和销售促进期。通过以上所提的公益活动，医院的美誉度和影响力将更进一步。

方案实施三个月后，医院网站每天有效ip访问量将达2500-3000人次（该数据为策划全部媒体投入后所得数值，是根据同类客户以往反馈数据推测预计而得），电话和上门咨询量也将有所显著提升。

在保证医院整体宣传效果的同时，宣传费用将节省20%-30%，从而增大利润率。网络广告投放建议

根据唯美形象特点，广告上建议以公益或形象宣传为主导，可适当配合网上调查、相关知识普及，活动冠名等。

同一媒体在一段时期内主打一项服务或者一种理念，广告内容要适时更换，理论上10－20天为广告狩猎期，30－50天为广告适应期，60天以上天为广告厌恶期，可据此适当修改。广告表现内容上，图片讲究简洁唯美，能说明问题，起到形象记忆效果即可；文字上可适当利用擦边信息、新奇信息等技巧诱使浏览者点击，以促进消费。

广告投放媒体上可结合综合性门户网站、行业网站、娱乐网站一起塑造品牌，形式上适当结合图片、文字、视频、影音等。事实上最终地广告效果载体在于贵院的网站，一个简单明了、而不失丰富、鲜明、特色网站是消费者最容易接受和浏览的。

善于利用视频影像等流媒体技术来加深访问者的印象，从而影响其抉择。

第四篇：民营医院网络营销新兴路向

医院网络营销一直走在网络营销行业的前端，医院在网络营销的投入也越来越大，随着技术营销白热化竞争，竞价价格持续升高，很多医院网络营销工作遭遇了瓶颈，迷失了营销方向，盲目地跟随竞争对手，陷入了恶性竞争循环。就医院网络营销的发展趋势些看法：

一、多媒体整合营销

医院如何在什么样垂直的网站上投放广告，或者花钱，或者怎么挣钱。很医院负责人告诉我有70%-80%是中小型的网站。然而具体到营销方式层面，则是讲一些脱离空洞、单一独立的搜索引擎广告、SEO、地铁广告、电视广告等方式。实属无语。在呈现出百花齐放的整合营销态势下，传统媒体和网络新媒体都有其优劣势，最近看TVS电视看到很多医院的广告加上了“**医院”百度一下或搜索一下，这是传统媒体与网络媒体的有效结合，比如电视广告费用昂贵，在短时间内给予受众的信息有限，通过引导受众去网络上搜索并进入官方网站可以更全面的了解信息，同时与咨询人员产生互动交流沟通，最后促成就诊。这种整合方式充分利用了网络媒体的低成本信息量全面互动性强等优势有效加强了电视广告媒体的效果，这种整合营销模式在国外已经非常成熟，传统媒体与网络媒体整合的方式有很多，医院企划们可以充分发挥想象力创造出更多1+1>2效应的创意，实现效果营销和品牌营销的双赢局面。

二、技术化网络营销转型为客户关系管理营销

市场营销理论的4P营销模型发展到4C模型再发展到最新的4R模型，可以看出营销的主体已经从产品转向对客户的重视，建立和维护好病患数据库提高患者的满意度和忠诚度是我们医院网络营销成功的一个关键,口碑效应引发强大的品牌效应。网络推广技术只是服务网络营销的一种手段，当我们每天通过最新的SEO技术提高关键词排名，不断优化百度推广账户，调高关键词价格的时候，是否想过我们在不断开发新客户的同时怎么去维护好我们的老客户呢，开发一个新客户的成本是维持一个老客户的5～6倍，而流失一位老客户的损失，只有争取10位新客户才能弥补；开发一位新客户可能需花费1000元，而失去一位客户只须1分钟！这个数据可能有些人怀疑，我细想下还有可能超过，一个老客户如果在你医院里就诊感觉服务态度不好或其他因素决定以后不来你医院了，他可能还会告诉身边的亲戚和朋友，造成口碑负效应，想想这样的损失多少呢？我见过很多民营医院不在自身医疗水平建设服务等方面下功夫，而是请些一流的技术高手来做排名通过虚假广告信息忽悠患者过来，做的是一次性交易，这和饮鸩止渴有什么区别呢？

三、全方位立体式营销时代来临

这是一个营销时代，有时，包装比内容显得更重要。因为我们正处于一个信息资讯爆炸的时代，狭义的说我们处于信息包围，从家里的电视网络广告，到公交地铁广告，甚至上班的电梯广告等，从网络营销角度来说，我觉得有一天当客户用QQ聊天，搜索，逛论坛，写博客，看新闻，发邮件甚至玩网络游戏等一切网络行为的时候都展现着我们的广告资讯，但不是重复性的信息轰炸，今年产生了湿营销的概念，即基于的人和人之间的关系互动的营销结构，客户对广告的要求也会

越来越挑剔，富媒体时代，好的创意和内容是促动客户间互动的关键点，比如蒙牛和人人网的案例，也是把品牌的信息，前置到消费者喜闻乐见的品牌里面。通过用户的互动，让消费者了解到我们与品牌之间有兴趣的地方。懂得如何去利用社区型资源的人，才是互联网上真正的适应者。

四、3G时代网络营销新蓝海

经过互联网在中国的10多年发展，截至2010年6月底，中国网民规模已达3.38亿，超过中国人口的26％，其中宽带网民数达到3.2亿，多项指标稳居世界第一。受3G业务开展的影响，我国手机网民数量迅速增长，规模已达2.33亿人，占整体网民的60.8%，手机网民一年增加1.2亿，手机上网已成为我国互联网用户的新增长点，由于手机独特的用户精准锁定、方便携带以及随时在线等优势，医院可以随时随地和患者保持沟通，比如最新的专家信息的及时告知、病后的注意事项的通知、定期检查提醒，甚至可以GPS定位患者的具体方位，以解决120急救时找不到患者具体地址等问题，个人认为手机网络营销将是下一个蓝海，随着网民结构不断优化，手机网络运用的丰富，资费的平民化，医院网络营销战将在3G时代这个新的蓝海拉开。

个人认为，一家医院在市场中生存的时候，不要单单的去进行“医院定位营销”，“医院的服务营销手段”、“医院的形象营销手段”这些方面也同样需要我们去思考和运用。现在越来越多的人关注和重视“定位”，所以许多人都说我们现在进入一个“定位时代”也合乎情理，但是在进行“医院的定位营销手段”的时候，忽略了“医院的服务营销手段”、“医院的形象营销手段”的重要性。所以，我们现在仍然是一个“立体营销的时代”，这个从古至今都没有改变的，只是不同的时代和大环境不同所涉及的侧重点不同而已。未来不懂互联网营销的企业，最终会被有互联网营销知识的企业击败。

第五篇：我国民营医院网络营销环境分析

我国民营医院网络营销环境分析

□ 苏辅芸，马爱霞

（中国药科大学 江苏 南京 211198）

摘要：新医改政策的实施，对于我国民营医院发展是一个机遇和挑战。网络营销（e-Marketing）作为一种营销工具，为我国民营医院的发展指出了新的有效途径。文章旨在从宏观和微观两个角度对民营医院网络营销环境进行分析，并提出对策。

关键词：民营医院网络营销营销环境

1医院网络营销

网络营销（e-Marketing）是指企业利用计算机网络系统和相关的数字媒介进行市场调查、产品推销等一系列经营活动，从而更有效地促进个人和组织交易活动的实现，达到行业营销目标的一种营销方式。医院网络营销则是以现代营销理论为指导，以网络（互联网、局域网）、电脑通讯技术和数字交互式媒体（数字有线电视网等）为基础，结合医院医疗服务的性质和特点，最大限度地满足就医顾客的需求，实现营销目标的一种营销手段。在不断增加的医疗消费需求、不断提高的医疗消费层次需要的竞争环境下，我国的民营医院要把握住网络营销这个工具，为提高自身竞争力开辟了新径。笔者对我国民营医院网络营销环境作出如下分析：

2.民营医院网络营销宏观环境

2.1政治法律环境

2002年卫生部提出:“对符合条件的民办医疗机构应一视同仁,并按机构性质给予税收减免等鼓励”。2009年《关于深化医药卫生体制改革的意见》提出：“鼓励和引导社会资本发展医疗卫生事业。积极促进非公医疗卫生机构发展,形成投资主体多元化、投资方式多样化的办医体制”。

2009年新医改政策对公立医院的特需服务做出要求，不得超过全部医疗服务的10%，目的为了保证人民群众的基本医疗服务需求得到满足。而新医改政策对民营医院提供特需服务没有给予限制。民营医院具有了更大的发展空间，在提供特需化的医疗服务领域中更能大展拳脚。民营医院可通过提供人性化及贴心化的服务来提高医疗服务质量，增强竞争力。例如：对部分高收入患者提供VIP病房、预约就诊、名医就诊快速通道等。[2][1]

然而，新医改也明确要求医院需从“以药养医”模式向“以技养医”模式转变。公立医院可从政府投入，调整服务收费标准、政府补贴来获得补偿。自负盈亏的民营医院，只能通过整合医院行销策略，新辟经营方式，降低经营成本，才能实现稳定发展。网络营销的出现，为民营医院开辟出一条新营销道路。

2.2社会经济环境

随着我国经济的蓬勃发展，消费者的教育水平、消费价值观念、健康消费需求、网络文化等方面也产生巨大的改变,为医院的网络营销提供了社会基础。

我国网络已渗透到了人民生活的各个角落，并产生了巨大的影响。截至 2008年12月 31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007 年增长8800万人，年增长率为41.9%。中国网民规模依然保持快速增长之势。大众的消费模式由此也随着网络的普及，从单一的传统方式向多元化、个性化的消费模式发展。网络营销适应了就医消费者价值观的改变，迎合了消费者个性化的消费者，同时刺激了就医消费者的主动性、提供了便捷的服务，全方面的满足消费者需求。

近年来，我国受教育人口增加，尤其是接受高等教育人口比重上升，符合医院专业性强的要求的劳动力增加，更为医院网络营销提供了最重要的人才资源的支持。另一方面，消费者文化水平普遍提高，对医疗服务的质量等的鉴别能力也在提高，针对性的医疗服务需求也更大，医院必须注重消费者个性化的要求来经营。网络顾客巨大的需求潜力，医院需要根据信息网络化的营销环境和技术特点，来制定适合自己的营销战略，从而赢得市场

2.3科学技术环境

新的医学诊断和治疗技术诞生。它是将传统的医学诊断、治疗技术与现代电子技术、通信技术相结合，具有高科技特点。现代电子技术和通信技术在医疗服务领域的应用和发展。民营医院的服务网络不受时空限制，可以全天24小时为消费者服务，它也不仅仅为消费者提供了方便，更为医院不断挖掘了潜在的消费群体，为医院赢得大量的潜在客户。3微观环境分析

3.1民营医院内部环境

3.1.1民营医院的网络营销观念。民营医院具有灵活性，与市场结合紧密，市场营销运作能力强，医疗市场应变能力强。然而，在民营医院发展的过程中，有些民营医院只追求医院的经济利益，不惜对医院进行夸大和欺诈宣传。部分医疗广告内容严重失实，误导了消费者。这破坏了民营医院在消费者心中的形象，同时，也使得民营医院依靠广告宣传道路上举步维[3]

艰。网络营销作为民营医院对外宣传的一种新方式，给民营医院广大被民众重新认识提供了新的舞台。

3.1.2民营医院的组织结构。互联网条件下，医院营销能力的高低在很大程度上取决于医院的营销组织结构的状况，取决于医院组织结构时候能适应市场的需求。民营医院组织构架精简，管理人员少，呈现扁平化。它避免了公立医院多层级的命令链条所带来的复杂性，有利于信息的传递与执行，大大提高了效率，降低了管理成本。

民营医院规模小，科室部门设置简单，没有大医院的部门齐全，设备不全，这些劣势可以通过网站的服务设置而得到补充。与国内外著名医院的链接，确立长久的合作关系，提高医院的服务质量和水平。

3.1.3医院产品与服务。民营医院要扩大市场份额，不断吸引新消费者，就必须让公众了医院的技术水平和医疗服务质量。网络营销作为营销工具，在网上医疗服务、医生与消费者网上互动、网上社区服务等有可为之处。网络营销的这些功能活动可以加强医院品牌形象，提高顾客忠诚度。

3.2行业环境

民营医院行业在介绍期向成长期过度阶段。民营医院经历了经营方向尚未定型的发展初期阶段。此阶段的民营医院是在公立医院的狭缝中求一席生存之地，经营艰难，风险大，消费者认知缺乏，利润低甚至亏损。经过20年的发展，国家及政策的鼓励，大量新的民营医院成立，民营医院的队伍在发展与壮大，意味着在公立医院仍然占据主导地位的环境下，也带来了更多的竞争。同时，消费者对民营医院也有了一定的了解和认知。民营医院摸索出以专科治疗、大力广告宣传为竞争力的道路，但是由于在此前的经营及宣传中造成的诚信危机，使得民营医院的营销在这条道路上举步维艰。网络营销恰逢其时的出现，给民营医院提供一条让社会重新认识自己的道路，民营医院也开始向个性化服务、人性化服务的方向前进。

3.3网络环境：

互联网通信技术、网页技术、数据库技术等等的实现和提高，网上医疗市场的迅速扩展，给民营医院营销开辟了广阔的空间，医院经营者们不断创新，开拓了新的网上医疗服务，发展了大量新的经营与营销手段。我国医院的信息化建设取得了很大进展。在内部局域网建设方面，目前的二级甲等以上医院大都拥有局域网，在外部网建设方面，大部分二级甲等以上医院和一些民营医院拥有外部网，并拥有自己的网站和独立域名。

面对机遇和挑战，民营医院应抓住时机，在市场中站稳脚跟，利用网络营销创造品牌。[4]

参考文献

[1]高 红.对医院传统营销的挑战——网络营销[J].中华现代医院管理杂志,2004,2(12)：95-96

[2]严 艳.新医改政策下民营医院的发展前景[J].商场现代化,2009,12(596):88-89

[3]数据来源于：中国互联网络信息中心（CNNIC）第23次中国互联网络发展状况统计报告 [4]韩仪湘.民营医院营销中的问题与对策[J].北方经贸,2008,(6):57-59