2014年中国葡萄酒市场发展问题

第一篇：2014年中国葡萄酒市场发展问题

2014年中国葡萄酒市场发展问题

智研数据研究中心网讯：

内容提要：国产葡萄酒的困局表面看是限制“三公消费”导致的高端产品滞销问题或产品性价比无法和国际接轨的问题，深层次原因在于体制问题和产业政策问题。

国产葡萄酒行业受进口葡萄酒以及限制“三公消费”等影响，进入了寒冬，自2013年以来国产葡萄酒的产量以及销量都出现不同程度的下滑。导致国产葡萄酒下滑的真正原因是什么呢？怎样从根本上改变国产葡萄酒的现状引人深思。

2013年，国产葡萄酒行业的产量和销售额均出现了整体负增长，一些国内的葡萄酒上市企业要么业绩下滑，要么利润缩水，要么领导层人事更替，困境前所未有。业内预计，2014年这一局面难以有根本性改变。

国产葡萄酒的困局表面看是限制“三公消费”导致的高端产品滞销问题或产品性价比无法和国际接轨的问题，深层次原因在于体制问题和产业政策问题。

地权是最大瓶颈

中国土地制度制约了酒庄酒的发展。因为农民只有土地承包经营权，而无所有权，同时投资酒庄的企业缺乏长期经营的意愿。而葡萄酒的生产，特别是酒庄酒的生产需要时间积累，进行长期投资。国外一些成功的酒庄，有的已经经营近百年甚至几百年，有恒产则有恒志。中国农民虽然拥有土地经营权，但是还不能作为股权投资到酒庄里，只有政府有这个权力。因此，地权问题是制约中国葡萄酒发展的最大瓶颈。

税收导致成本高企

在欧盟等葡萄酒发达国家，葡萄酒被视为农副产品，虽然酒庄集农业（种植）、工业（酿造、灌装）、商业（销售）功能于一身，却能够享受政府给予的农业税收的优惠政策。但是在中国，酒庄被认为是轻工业，其工业环节和商业环节的税收较高，农业的优惠税收政策不能覆盖葡萄酒生产的全过程，因此造成了成本过高，不能与进口酒相抗衡的结果。想想那些漂洋过海进口到中国的低于1欧元的西班牙酒、意大利酒吧，中国低端酒在现有税收政策下根本不具有成本优势。

逐利资本求短期回报

有的人投资葡萄酒行业的动机不纯，很多抱着短期回本甚至盈利的心态。而在中国葡萄酒酿造行业，老老实实做酒短期根本无法盈利。因此，更多的资本进入了葡萄酒国际贸易领域，这个领域投资回报率要高于在国内自建酒庄，回报

周期也短。有的资本进入葡萄酒酿造行业，=根本不是为酒而来，目的在地产。打个比方，要在北京郊区花几千万造一个庄园大宅，政府无法批准。但是，如果以建酒庄生产葡萄酒兼带开展酒庄游名义申请，客观上能造福一方农民，带动一方经济，政府则有可能批准。建酒庄附带有城堡甚至酒店，不就达成了建庄园大宅的目的吗？

葡萄酒是富裕经济条件下的产物，欧洲历史上建立酒庄的人往往都是贵族，在自己的领地上建一个酒庄，生产的葡萄酒主要是自己家族消费。在中国当下，建立酒庄也应该抱此心态，应该不求短期回报，建立酒庄酿造的酒自己的朋友圈子就可以消化，对品质有坚持。在这样的动机下，经过长期积累，或许能产出好酒。

第二篇：中国进口葡萄酒市场目前发展现状

中国进口葡萄酒市场目前发展现状

如今，世界的焦点在中国。置身于国际化的竞争环境中，中国酒业市场也真正成为全球化竞争的市场。作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要消费国，中国有着极具光明的“未来”。对于外资葡萄酒生产商和经销商来说：“不在中国，就在去中国的路上。”

进口葡萄酒早已吹响中国“集结号”。法国酒、意大利酒、美国酒、澳洲酒、西班牙酒……来自各国的葡萄酒在中国各地货架上争奇斗艳，这些新旧世界的葡萄酒都能在这里找到自己的追随者。热闹的还有数字权威和行业媒体，更是“甚嚣尘上”：增长、增长、还是增长……全球主要产酒国都将加快步伐，逐鹿中原。而中国作为是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。到2010年间，中国葡萄酒消费量将增长近35.91%；而同期全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。预计在未来五年内，进口葡萄酒将占到中国葡萄酒市场份额的30％。

用数据说话——中国进口葡萄酒相关数据比较（数据来源：中国海关）

2006年—2008年中国主要葡萄酒进口国进口数据比较（数据来源：中国海关）

2006年—2008年葡萄酒（非起泡类小于2升）中国进口量

排名 国家 2006年/升 2007年/升 2008年/升 08/07（同比增

长%）6887283 15517251 22945458 47.87 法国澳大利亚 4582301 8783927 11628067 32.38意大利 1845664 5113181 5053292-1.171243847 2646432 4206324 58.94 智利1658827 2358539 3867322 63.97 美国西班牙 1797090 3399425 3140280-7.62972202 1527657 57.13 阿根廷 244966621366 1127856 1415592 25.51 德国311597 643950 977344 51.77 南非156617 873420 457.68 罗马尼亚 56499

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2006年—2008年葡萄酒中国进口总量

排名 国家 2006年/升 2007年/升 2008年/升 08/07（同比增

长%）30710252 71661871 47979990-33.05 智利阿根廷 6592646 1464008 25170466 1,619.28西班牙 28895663 9745732 10792181 10.743075066 4708784 5413331 14.96 法国意大利 7500284 2275203 5016995 120.511853501 3022873 4530009 49.86 美国120508 530020 3127877 490.14 南非澳大利亚 15565176 11380103 3055297-73.1548000 192030 300.06 乌拉圭 0157355 174650 10.99 葡萄牙 28380

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2006年—2008年起泡酒中国进口总量

排名 国家 2006年/升 2007年/升 2008年/升 08/07（同比增

长%）505722 679433 861071 26.73 法国226452 288061 27.21 意大利 *** 188019 129.41 西班牙 4578376892 121552 58.08 澳大利亚 5822946459 96278 80499-16.39 德国26500 23752 26768 12.7 美国297 20251 6,718.52 阿根廷 90900 18610 1,967.78 俄罗斯 00 15465 0 比利时 018679 3294 14205 331.24 智利

从2008年与2007年同比来看，法国、意大利、美国、澳大利亚、智利这“五虎将”，仍保持着快速的增长势头。进口量平均增幅在15%以上。而意大利“葡萄酒”在经过07年进口低潮后，2008年打了个翻身仗。与此同时，阿根廷、南非作为新世界新军开始发力。新世界国家葡萄酒市场形势好于欧洲，主要在于产品性价比较高。

……………………………………………………………………………………………………… 2007年-2009年（1月—4月）中国主要葡萄酒进口国进口数据比较（数据来源：中国海关）

2007年—-2009年（1月—4月）葡萄酒（非起泡类小于2升）进口总

量

排名 国家 2007年/升 2008年/升 2009年/升 09/08（同比增

长%）4211771 6940849 9545273 37.52 法国澳大利亚 2787553 3621414 4679783 29.23601754 1332485 2653368 99.13 美国意大利 1350707 1649944 1932458 17.12681384 1239892 1670090 34.7 智利1211166 1239684 2.35 西班牙 822246367065 441167 20.19 阿根廷 231452194974 336829 415274 23.29 南非265980 492403 384694-21.87 德国230438 257225 11.62 葡萄牙 248480

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2009年1月—4月葡萄酒中国进口总量

排名 国家 2007年/升 2008年/升 2009年/升 09/08（同比增

长%）31808418 31827932 10251112-67.79 智利4026841 1,573.03 澳大利亚 9067384 2406915485522 1706997-68.88 阿根廷 1440001028112 1269665 1483874 16.87 美国-83.22 西班牙 5073713 3779303 634269196180 222648 577778 159.5 南非2223951 1367491 508588-62.81 法国65680 95420 45.28 葡萄牙 407890 48000 0 匈牙利 239580 48000 0 摩尔多瓦 0

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2009年1月—4月 起泡酒中国进口总量

排名 国家 2007年/升 2008年/升 2009年/升 09/08（同比增

长%）81708 158487 93.97 意大利 87645218263 244151 154960-36.53 法国23889 26321 10.18 澳大利亚 2243857406 25817-55.03 西班牙 3217616514 4380 24365 456.28 德国4095 4549 23466 415.85 美国0 0 15939 0 巴西8316 9504 14.29 俄罗斯 00 9462 0 比利时 0450 947 6822 620.38 南非

——————————————————————————————————————由此可见，2009年1月—4月，中国葡萄酒的进口市场依然是由法国、意大利、澳大利亚、美国、智利、阿根廷、德国、西班牙这几个世界主要葡萄酒生产国分割。从同比增幅来看，南非、美国、澳大利亚进口量增长较为突出，“新世界”国家正以较有优势的性价比产品逐步挑战“旧世界”产国在华地位。

再参照新旧世界两个对华主要葡萄酒产国发布的官方数据：2008年，法国葡萄酒对中国市场出口与同期相比增长了4.3%，达2.57亿欧元。而自2003年以来进口额已经猛增超过8倍，中国也居法国葡萄酒与烈酒第11大进口国。中国已成为澳大利亚葡萄酒亚洲最大的出口市场，澳大利亚也同时牢牢占据了中国第二大葡萄酒供应国的地位。2008年澳大利亚向中国出口同比增长了26%。

依据上述数据比较图可以看出：从2006年至2009年4月，十大葡萄酒生产国出口至中国依然保持着强劲的增长势头。尤其2008年表现突出，与07年同比增长27%。2009年1-4月与08年同比略为收缩。

三、“最好时代” vs.“最坏时代”

进口葡萄酒发展有利条件：暴利结束，理性回归

近年中国经济持续快速增长，国家政策的扶持，进口关税大幅下调，国民收入和购买力不断提高。而且在金融危机后，中国并没有因其过度放缓经济的增长，在今后仍会保持7-8%稳定增长。随着国外市场持续低迷，中国市场已经成为各主要葡萄酒产国的“避风港”，成为其全球的战略布局重要组成部份。从近期一直持续不断的各国商务机构、葡萄酒组织来华热潮可见一斑。

其外比较突出的数据则是中国的葡萄酒过低的人均消费量。面对全球葡萄酒目前近2700万千升的年产量，而目前中国葡萄酒总产量不超过70万千升。虽然现在中国葡萄酒人均年消费量仅0.4升，但这也意味着中国有着最具有发展潜力的市场空间和基础。

由于国内葡萄酒市场的快速增长整个酒行业乃至社会消费的亮点。专业人士对进口葡萄酒的关注度明显高于国产葡萄酒。面对进口葡萄酒进入门槛低，利润及品质优势及成本的不断降低，似乎相对于其他酒种而言拥有更为广阔的“钱景”。而伴随着市场发展和进口商们的运作。在一些主流城市中，无论是餐饮、商超、便利店、专卖店还是夜场，都可以看见进口葡萄酒的身影。虽然在餐饮和商超这样的重点渠道，进口葡萄酒还无法与国产葡萄酒抗衡，但能进入并陈列就已经足够，这是战略上的准备，随着进口葡萄酒文化的逐渐深入，消费氛围一旦形成，将可能快速掌握渠道的主攻权。

同时与前十年相比，当初信息不对称的进口葡萄酒暴利时代已结束。精明的消费者会发现，无论是在卖场、专卖店，甚至是路边便利店，100元以下的进口葡萄酒已经比比皆是；100-200元区间的已经成为各大酒商争夺的主流区间；高端与奢侈品级基本被进口酒把持。可以说，市场上一些国产葡萄酒的主流价位，进口葡萄酒都已基本覆盖。而且文化需求的多元化，葡萄酒认识提升和消费愈理性，市场在竞争中逐步规范，中国消费者能够更容易接触并接受，来自各国更具性价比的丰富葡萄酒产品。

进口葡萄酒发展弱势问题：市场资源过分透支

我国葡萄酒市场目前的规模还非常小，2008年国内葡萄酒消费量仅占整个酒饮行业约为

1.5%，而人均消费量也仅为世界和亚洲发达国家人均水平的5.6%和33%，无不显示出这个新兴的消费市场还并不够成熟。所谓“革命尚未成功，大家多需要努力”。

虽然19世纪末，中国就出现了首家葡萄酒生产企业，但真正现代意义的葡萄酒概念、消费和产品的引入不过近20多年。即使今天当葡萄酒已经成为一种现代生活的时尚潮流之时，大部分国人对它的理解程度和鉴赏能力仍处于起步阶段。目前，大多数中国消费者没有能力和习惯长期消费葡萄酒，又对葡萄酒文化缺乏了解的情况下，自然很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。国内的葡萄酒市场还没有真正的培育成熟和认同，虚化起来的繁荣，只是看上去很美。

鉴于葡萄酒行业的“诱惑”，不少的业内外的人士、资金纷纷涌入进口葡萄酒的“淘金潮”中，全国各地雨后春笋般扎堆涌现的大小代理商（进口/经销）。无数的各类酒经销商们都开始把重心在向进口葡萄酒倾斜。近两年进口葡萄酒数量的增长，有很大一部分是因为代理商数量爆发性的增加导致葡萄酒在渠道上的囤积，虽然一定程度上丰富和造就了消费者的购买增长，但在比较浮躁的局面下，过多的催生了这个行业非理性的增长的泡末。

面对进入门槛越来越低（看似很低）、产品结构与营销模式同质化现象开始严重、市场竞争越来越激烈……随着整个葡萄酒行业的“繁荣”，葡萄酒经营的销售模式也面对激烈的惊蜇

遭遇挑战，发展也面临瓶颈。相信很多进口商都感觉到了竞争压力，在渠道和网络，甚至消费群方面已经严重重叠。

好象目前不少盲目“进入者”因为资金和预期压力，都在低价抛货；而为降低运营成本，几乎大家都在市场上找价格更低的进口葡萄酒，这些都促使得进口葡萄酒的市场价格不断探底，陷入艰难境地。

同时“价格之乱、品牌之乱”成为行业发展的最大隐患。中国的葡萄酒在中国的持续普及和推广工作一直在被一些进口葡萄酒国家、酒商和国内的代理商们“耕耘”着。但当贴着五花八门标签的进口葡萄酒充斥泛滥得让消费者无从下手之时；当市场竞争演绎到原始低级的价格战，仿冒擦边的“劣酒饮料”大行其道之时。过分被透支的市场资源必然会给盲目的进入者以教训。例如，3月成都糖酒会期间，某“卡斯特”100元/箱；而现在经销商很容易拿到28元/支左右的AOC级别法国酒，并很轻松在国内灌装各国散装葡萄酒，成本低至12元/支左右。

四、中国进口葡萄酒市场2009年预测——更低价，更专业

销售左右走——向上走，品牌为王；向下走，价格为强。目前中国消费者主要看两大因素：品牌与价格。2009年进口葡萄酒销售也有两大主题：一是低价，二是“倾销”；目前最好卖的进口酒有两种：一是低价酒，好走量，逐渐进入国产酒渠道；二是名庄酒，有知名度有利润空间（因为渠道复杂，存在丰厚的利润空间）。不过因为酒价“透明”，又缺乏大规模市场推广的利润空间和相关市场支持，所以市场上进口葡萄酒“超级大品牌”很难出现。在后金融危机时代，性价比将唱主角。连拥有诸多世界名庄的法国，也连续三年在华不遗余力的推广“随时随意波尔多”，向中国消费者推介100款在华零售价为100-350元之间的波尔多葡萄酒。而名庄酒一般是指向性消费，商务消费居多。随着越来越多性价比更高的进口葡萄酒进入中国市场，进口葡萄酒与国产葡萄酒价格已经是“短兵相接”。相对国外的葡萄酒市场，国内市场消费层次偏低，可以预测零售价从30元至60元的中低端市场空间，未来将是进口葡萄酒增长空间最大的一块。

而目前最有利的合作趋势：鼓励本地灌装——目前在全国各地，自行购进生产线、在国内灌装进口葡萄酒的现象也日益增多，已成为一种新的发展趋势。从包装、人力、运输等多方面节省成本考虑，相比于原瓶进口，灌装的进口葡萄酒在严格保证产品质量的情况下，价格更具优势。其实国产主要葡萄酒企业大量进口原酒灌装早已不是什么新闻。

红葡萄酒占主导地位，但选择品种差异化开始出现，这是消费逐渐成熟的表现。目前市场的极大丰富化使得消费者有了更多的“舌头体验”，除了红葡萄酒中传统的卡本纳（赤霞珠）与梅洛（美乐），现在西拉、黑比诺、歌海纳、桑切维斯开始被更多人接受和喜欢。而白葡萄酒、桃红酒、起泡酒等品种都有增补性增长，更多作为人们日常餐酒选择。

伴随竞争加速，市场将洗牌。保持行业健康持续发展的最基本要求是：专业、专业、还是专业。如今市场上好的葡萄酒是随处可见，能让品牌脱颖而出的，已绝不仅仅是葡萄酒的质量了。那么所经营的企业必须能够提供更大的服务价值，有清晰的质量声誉和美誉度。所以寻求进口葡萄酒销售模式的创新与突破仍是一个最基础和核心的要求。目前大多进口葡萄酒经营模式都是通过分销到零售终端（如专卖店/餐饮/超市/夜场）等传统渠道接触消费者。当然也有一些进口商选择越过这些传统渠道，采取所谓的“直接营销”模式等（如网上商城）。不过越开越多，体现专业性的葡萄酒专卖店正冲击着大卖场渠道、甚至大型餐饮店。但是每个经营者的背景与掌控资源的不同，很难去照搬所谓他人的已“成功模式”。

其实，葡萄酒行业未来增长的主要驱动因素将是经济持续增长下消费人群的增加和人均消费量的增长。众多业内人士看好国内葡萄酒市场，也是基于国内一直增长的经济速度和消费升级态势。但仍要说明的是，中国市场依然是一个潜在性市场，而不是一个现实的市场。

2009年中国葡萄酒行业在经过一段经济繁荣和过度扩张之后，将在环球经济情况和国内消费理性回归的前提下，平稳地回落到适度的增长区间。

第三篇：2014年中国麻纺织市场发展问题

2014年中国麻纺织市场发展问题

智研数据研究中心网讯：

内容提要：预计增速有20%左右，休闲装业务调整充分，预计增速有10%，公司开始代理多个品牌，有望成为服装平台型公司；鲁泰A业绩地雷可能性不大，海外产能转移步伐超预期。

2014年，黄麻纺纱企业经济运行状况艰难，很大一部分原因在于劳动力成本提升与设备技术创新不够，此情况在亚麻以及苎麻企业上也可以看到。在复杂多变的市场环境下，中国麻纺行业在发展的道路上面临着诸多困难。

生产设备落后。由于麻纺织行业技术设备自动化水平差，一直困扰麻纺织行业发展。特别是苎麻行业设备陈旧老化，存在效率低和用人多问题，平均万锭用500人及以上，影响企业创新发展。

劳动力成本升高。麻纺织行业属于劳动密集型产业，平均万锭用工450人左右，国家出台的一系列提高居民收入水平政策，在改善中低收入者的生活条件的同时，由此带来的企业用工增加，使企业在短时间内不能快速完成产业升级，大大削减了企业在国际竞争市场中的成本优势。劳动力成本已成为影响我国麻纺织产品出口竞争力的重要因素。

原料种植面积萎缩，原料种植发展不均衡，例如，当前享有“中国草”的苎麻，种植面积大幅度减少，原麻产量和品质下降。而优质亚麻原料和黄麻原料主要靠国外进口，受制于人。例如2014年黄麻原料进口价格不断上升，国内企业大量进口黄麻纱线，这样对黄麻初加工企业冲击较为严重，使我国的麻纺织企业在产能扩展、产品创新上受到了很大限制。内容选自智研数据研究中心发布的《2013-2017年中国麻纺纱行业分析及投资前景预测报告》

第四篇：2013年中国工程机械市场发展问题

2013年中国工程机械市场发展问题

网讯：

内容提要：我国工程机械行业的持续的良性发展为配套件行业带来庞大的市场，然而多年来，在利益的驱动下，假冒伪劣产品充斥工程机械配件市场。

回顾紧固件等基础零部件行业的历程，可以发现一种规律性现象，就是每当市场出现旺销，紧接着必然出现产品饱和，随后就是宏观调控与压缩，接着又是一轮供不应求，厂家再次大上产能，于是产品再次出现饱和，如此周而复始，紧固件行业近20年来就是这么过来的。

中国工程机械行业核心零部件需要进口，而紧固件等基础零部件产能过剩与原材料暴涨，将同时降临在紧固件等基础零部件行业头上。大家所说的产能主要是指普通标准件（低于8.8级紧固件）要限制性发展。

每年各地工商部门都在不断的查处假冒伪劣配件，一些行业企业也都在积极参与揭露造假事件，但各地配件造假风盛行。配套件市场主要包含为主机配套、和维修售后两部分，整体来看，为主机配套的，因为主机厂家在选择合作伙伴，选择配套企业时，都是有着非常严格的标准和要求的，基本不存在假冒伪劣的情况，而在工程机械售后及维修的后市场，配件需求量非常大，产品流通渠道相对发杂，是假冒伪劣配件的滋生地。用户分布地区广泛，经销商规模大小不一，配件经销非常不好管理。

第五篇：中国葡萄酒市场白皮书(2007—2008年)

中国葡萄酒市场白皮书（2007—2008年）

发布时间:2008-1-21 8:54:59 作者:张建生 来源:食品商

第一部分 总论

中国葡萄酒从初级阶段进入发展阶段

一个产业成长从初级阶段到发展阶段最基本的标志是业态的构成趋于完善。尽管中国的葡萄酒消费还不普及，消费层次偏低，人均消费量比较小，葡萄酒在酒精类饮品中的比重还很小。但是经过20多年的发展，在从计划经济到市场经济的进程中，中国葡萄酒已形成了内部和外部相关产业的产、供、销一体化配置。从政府管理到行业自身调节机制也已比较完备；行业从初级阶段的感性向理性发展；市场从感性消费正逐步向理性消费转化；竞争从单一到多层次、多方位变化，品牌也开始从单一到更加丰富。特别是2007年新国家标准的出台、国际葡萄酒的规模化进入、国内企业自身的战略发展，标志着中国葡萄酒已经与世界葡萄酒融为一体，从初级阶段进入发展阶段。

●酿酒葡萄种植面积和规模居世界前列

我国的葡萄种植面积世界第一，酿酒葡萄面积也居前列。2005年，酿酒葡萄栽培总面积约46.6千公顷，结果园面积约34.3千公顷，总产量约 48万吨左右。根据国家葡萄、葡萄酒发展规划，到2010年全国酿酒葡萄种植面积将达66.67千公顷，2015年将达100千公顷。中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明说：“由于国际葡萄酒价格的上升，实际上也是我国一些葡萄产区的葡萄种植面积、葡萄品种选择，乃至酿酒葡萄种植产业的一个很好的促进。”

●酿酒工艺、技术水平与世界同步

葡萄酒其实非常简单。早在三年前西北农林科技大学副校长、国际著名的葡萄酒权威人士李华在一次国际葡萄酒会议上断言，国际葡萄酒的工艺、技术及研究已经达到非常高级的水平，中国的葡萄酒工艺、技术和科研水平已经与世界同步。特别是近20年来，中国在葡萄种植、管理、葡萄酒的酿造工艺和技术水平已经尽得世界葡萄酒研究成果，完全可以独立解决系统中出现的任何技术、工艺问题。同时，亚洲唯一的葡萄酒学院西北农林科技大学葡萄酒学院——世界在校和培养学生最大的葡萄酒专业人才学府之一，同时，全国多所农业院校或开设葡萄酒工程学科、或开设葡萄酒研究机构、或与企业联合培养高素质酿酒人才，为葡萄酒行业的科技进步奠定了人才和技术基础。

●产业结构逐渐趋于合理，产业链条已成雏形

原料种植形成十大特色产区，完全可以满足市场需求；农业种植与工业生产形成良性对接，互为促进；产品品种丰富多样，国际标准干型酒成为主流；葡萄酒相关产

业在东部沿海地区基本形成完整的配套，从辅料供应、包装材料、到相关配件供应基本齐全，形成良性互动；西部产区因规模尚未达到对相关产业的支撑能力，所以产业结构还不完善，但是随着西部的崛起，相关产业已经开始注意西部商机。未来全国性的产业结构体系正在构建之中。

●销量将进世界前十

2006年葡萄酒行业进入平稳发展期，葡萄酒总产量达49.51万千升，与2005年的43.4万吨相比上升14.1%，销售收入达到 129.52亿元，同比增长25.04%，利润总额达到13.53亿元，同比增长19.60%.2007年前三季度我国葡萄酒行业保持高速发展状态，实现利润8.5亿，同比增长33.83%.中国酿酒工业协会理事长王延才分析，中国葡萄酒的生产和消费已逐步进入快车道，葡萄酒的产量和消费量将继续保持现有的发展速度。国际权威调查机构IWSC研究人员估计，2006－2011年间，中国的葡萄酒消费市场将会有70%的增幅。截至2012年，中国将有望超过罗马尼亚和俄罗斯联邦成为世界第八大葡萄酒消费国。

●法律法规体系日益完善，逐渐与国际接轨

2008年1月1日，新的葡萄酒国家强制标准正式执行，标志着我国葡萄酒法律法规体系日益完善，并逐渐与国际接轨。原葡萄酒标准为1994年中国食品发酵标准化中心负责组织制定的GB/T15037-1994《葡萄酒》国家标准（以下简称“旧国标”）的推荐性国家标准。当时还考虑到中国葡萄酒生产厂家的水平良莠不齐，“旧国标”仅作为推荐性标准。随后，国内又出台了GB/T1980-1994《半汁葡萄酒》行业标准，与旧国标同时生效。2008 年正式实施的新标准是广泛参照了国际葡萄酒标准制定的，作为强制性标准并增加了根据含糖量进行的分类和感官分级评价的描述，将有力推动中国葡萄酒国际化进程。

●企业规模和数量不断扩大，品牌数量逐年增加

中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，后50年发展尤为迅猛。据不完全统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的第一品牌企业，以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的第二品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。

第二部分 原料种植与生产

产地特色区隔表现强烈，原料种植专业精神亟待加强

●产地注重特色区隔，同质化现象正在得到改变

中国十大葡萄产区的气候土壤各有千秋，葡萄表现独具风格。同在北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带的西域沙地葡萄酒和东部海岸葡萄酒是我国重点葡萄酒产区，其中西域沙地葡萄酒源因于“沙酿天成”，“零污染产区”使得酒体丰满、口感醇厚，盛产赤霞珠，东部海岸以碧浪金沙和精耕细作的传统孕育了优质的葡萄园区，其酒体平衡，口感柔顺，盛产蛇龙珠。东北地区因其独特的寒冷气候，赋予了葡萄耐寒抗冻，形成了极有中国特色的山葡萄酒，并为规模化生产冰葡萄酒创造了可能；而云南独特的高原气候则形成了独具风格的玫瑰蜜、水晶葡萄，其生长期长，成熟早，种植成本低，特别是香味独特、浓郁，又能酿造出色鲜味美、入口柔和的红酒，宜新鲜饮用，非常符合中国人的饮酒口味，出现了以云南红、香格里拉藏秘为代表的品牌产品。

●龙头企业继续上演跑马圈地运动

高端葡萄酒的稀缺资源是原料，这是国产葡萄酒企业的共识。随着产销增量，原料短缺成为规模企业亟待解决的首要问题，东部企业在西部地区圈地运动愈演愈烈。张裕除了在山东本地圈地以外，在陕西建厂瞄准了当地葡萄原料，在宁夏产区30000亩规划2007年已经完成一半的定植开发；王朝公司早就在宁夏通过收购完成了圈地，2007年公司副总经理王树生透露，甘肃天水地区因独特的气候而使葡萄不用埋土过冬，将作为重点圈地对象；威龙公司继在甘肃武威圈地之后于2007年10月底考察甘肃天水，也对此表现出了浓厚的兴趣；另外各龙头企业在全国各产区都有不同程度的圈地迹象，可以视为近几年原料圈地运动的继续。

●生产：质量快速提升，但规范性仍待提高

2007年8月，国家葡萄酒质量检验检测中心在葡萄酒质量报告中说，中国葡萄酒的产量有了大幅度提高和质的飞跃，产品结构发生了根本性变化。但仍存在着原料基地建设薄弱、产品质量得不到有效控制、生产技术水平不高、产品同质化现象突出、生产者缺少诚信理念、随意进行虚假宣传等问题，生产规范问题仍然严峻。

●存在的问题：原料生产模式落后

葡萄酒是一个原料依赖型产品，酿酒葡萄原料的好坏直接影响产品质量。但多年来我国葡萄原料种植存在很多问题，比如原料供应与生产脱节、品种区域性严重、生产模式落后、原料种植缺乏特色等。针对这些问题，中国农业大学食品学院葡萄酒研究中心主任、著名葡萄与葡萄酒专家段长青提出了自己的看法。我国原料产地一方面存在着因选择品种盲目而造成的主栽品种不对路，优良品种不能形成批量，或者受到某些客观因素的限制，未经品种区域性试验就大量投入生产栽培的问题。有些地方还

存在着不同成熟期品种搭配不合理，采收期集中等问题，不仅采收时劳力短缺，而且加大了酒厂的压力。诸多因素直接限制了中国葡萄酒行业的发展。

第三部分 渠道

非现饮渠道迅猛发展，第三终端崛起，经销发生强烈变局，国产酒面临巨大考验

●深度掌控销售渠道

葡萄酒属快速消费品，在产品功能、属性和技术上的差别不大，市场能力和渠道就成为关键的成功因素，尤其是渠道。从三家行业龙头公司的营业费用投入来看，近年来三大企业都不惜高昂的费用投入，他们所投入的销售费用占到该行业的总销售费用的近60%，从而在渠道方面建立了强大的优势，充分体现了“渠道为王”的竞争理念。

●非现饮渠道受到高度重视，现饮渠道仍然占据主要销量

葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类，从行业平均统计数据看，餐饮酒店渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为便利店、专卖店和独立的食品店等。在三家龙头企业中，长城和王朝以餐饮渠道为主，比例超过55%，而张裕则在零售市场表现更强，商超的比例超过55%.●第三终端迅猛崛起，专卖店、会所、连锁店等形式层出不穷

2007年4月，《食品商》经过对市场的调查研究，首次借壳医药行业的定义方式，把名烟名酒店、名酒专卖店、名酒城等新兴终端定义为了“第三终端”。目前在国内葡萄酒行业，主要也是以葡萄酒专卖店、会所、连锁店等形式出现的。以杭州永裕商贸名庄传奇为例的专业洋酒专卖店成为第三终端的首要模式，其特征是进口红酒品类专卖。此类专卖店正实施连锁加盟战略，进一步向异地扩张。

截止2006年底，华东地区名庄传奇国际葡萄酒连锁店已达10余家，2007年名庄传奇除开了湖州、重庆、镇海门店外，富阳、临安、嘉兴、海盐等地也正在积极筹建。国内最具特色的酒类专卖连锁群——吉马国际酒廊首家旗舰店于2007年6月18日在上海金茂大厦开业。据规划，集品牌展示、酒类品鉴、酒文化博览等为一体的吉马国际酒廊将在2010年前在全国各地形成一个具有3000家酒廊的大型酒类专卖连锁群。从自建向自建与加盟并举，大力发展加盟店，成为进口红酒代理商摆脱资金和市场压力，加速跑马圈地的选择。国内知名进口葡萄酒代理商上海夏朵贸易、广州骏德酒业、澳洲富隆酒业、广州蓝泉酒业都拥有自己的连锁专卖体系。其中，富隆酒业、骏德酒业等以根据不同城市和消费者特点以业态丰富、多样的连锁专卖体系和重点打造企业品牌的方式拓展市场。日前，诺登酒业有限公司已在成都市长乐坊开设了旗下第一家专营法国“罗讷河谷”佳酿葡萄酒的体验式酒窖。

这预示着，打造单一品牌奢侈型葡萄酒专卖店连锁体系也将成为“第三终端”的一种发展方向。通过对酒水产业价值结构及发展规律和商业终端连锁发展规律分析，作为一种新型业态的第三终端在葡萄酒行业的兴起，它不仅将大大提高葡萄酒产业的整体配置效能，加快对葡萄酒产业中商业力量的重新整合，其背后的文化营销和体验营销功能的开发建设已成葡萄酒行业未来发展方向，而且第三终端也将加速葡萄酒经销商自建终端的进程，大大提升他们的品牌运营、异地扩张和拓展分销渠道的能力，帮助经销商建立起自己的渠道品牌。

●直供仓储营销成葡萄酒销售新亮点

2006年10月至今，300多款来自世界各地的葡萄酒先后入驻上海葡园酒庄——直供式葡萄酒仓储批售中心，夏朵葡萄酒专卖店创始人、台商阙光伦作为该模式第一个“吃螃蟹”的人，在实践探索中强调这样一种理念：尽可能地释放该营销模式的优势来引导消费者购买更多产品，树立整箱购买意识。

●经销变局：厂商关系发生微妙变化，多品牌经销成基本形式

由于渠道重合，生产商为了保护自己的利益，达到渠道垄断销售的目的，向来要求经销商单一经销自己的品牌，造成了巨大的渠道资源浪费，很多商家苦不堪言。鉴于此，2007年葡萄酒厂商在合作上发生了重大变革，厂家不再要求经销商单一经销品牌，而经销商也有了更多选择机会。

●渠道的背叛：高级酒店终端出现拒卖国产酒现象

2007年以来，进口葡萄酒凭其品质和文化双重优势，大举进行终端消费宣传，加上国产葡萄酒的种种混乱和质量问题，使得高端消费群对国产葡萄酒产生怀疑。在高端餐饮店，同等价位的葡萄酒，消费者选择进口酒的现象很普遍。消费选择也直接导致部分高端卖场拒绝售卖国产酒。据一位多年从事葡萄酒终端供货的经销商反应，在拒绝卖国产酒的酒店终端，不少消费者是比较了解葡萄酒的，即使是从“面子”上讲，他们更喜欢进口酒，这种现象正在悄悄蔓延，形成消费者刺激酒店，酒店刺激供货商，供货商刺激经销商或代理商的连锁反应，最终迫使主流经销商不得不经销进口产品。可以断言，2007年进口葡萄酒之所以能够迅速进入渠道，形成明显销量，与经销商的“背叛”有着直接关系。

●供应商与终端关系发生转变，利益链条挂靠消费者

葡萄酒新锐企业紫轩，2007年积极探索终端开发模式，将餐饮终端卖场纳入企业联合行列，与酒店签订联销协议，承担酒店终端服务人员的部分工资，销售利润双方共享，风险共担，绩效挂钩，省去了诸多中间环节对利润的层层抽取，有效降低了终端售价，既保证了消费者的利益，又提高了终端的销售积极性，取得了很好的效果。供应商与终端之间关系发生转变将打破供应商和酒店之间的利益捆绑，重新建立酒商、终端、消费者三者受益的共同体。

●特殊渠道看好，口碑传播起到关键作用

激烈竞争促使酒商除了利用传统渠道和第三终端实现销量外，针对高端人群的直销被提到相当重要的地位。2007年，几乎每一个酒商都专门设立了直销政策和机构，负责集团购买、家庭购买和商务活动，将主要目标锁定在政府消费、大企事业单位福利和年终酒会、商务活动、高端家庭的私人聚会等。同时增设了许多服务项目，比如为酒会提供全面方案和执行以及免费品尝、优惠等多项服务，针对大客户还进行一对一的专项服务等。为了找到目标客户，一向坐在办公室指挥渠道运转的酒商开始频频出现在各种高端会议、商务聚会、私家PARTY等场合，千方百计地寻找目标消费者。在这些活动中，朋友介绍朋友，朋友影响朋友，消费领袖的意见成为客户工作的重要环节。看似麻烦，但低成本、高利润的特殊渠道正在成为销量的重要通路。

●网络营销低度预热

新浪时尚酒风博客借鉴南非一家不知名的小葡萄酒厂Stormhoek博客评酒经验，在2006年底公布了第一次中国博客评酒结果。这个动作似乎显得波澜不惊，但随后五粮液国邑干红的博客行动，引起了行业以及消费者的关注。人们发现，葡萄酒正在通过网络调动着网民的体验意识。有一些葡萄酒企业也行动起来，积极开展各种网络营销，使网络世界里流动着一股浓浓的酒香。据赞助第一届博客评酒活动的汉森葡萄酒负责人说，通过与博客们的互动，影响了公司的内部交流、文化，进而影响了公司的销售。这次评酒活动，让汉森公司体验到了博客的力量和葡萄酒在网络中的魅力。网络营销是一个自媒体，它的传播速度、影响面以及持久的影响力是不可估量的。传统的市场营销和广告直接影响的是销售，而在网络营销中，销售不是直接目标，但它可能是被最终影响的一个目标。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品和资金积压，可以使经营规模不受场地限制，方便采集客户信息等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，动作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。

第四部分 市场格局

行业规范步伐加快，龙头企业领军功不可没，二线品牌表现强劲势头

●市场集中度高，三大品牌的龙头地位不可动摇

在我国的500多家葡萄酒企业中，大致可以分为三类：一是以张裕为首的老牌葡萄酒生产企业；二是其他酒类生产企业或是其他行业转为生产葡萄酒；三是沿海的进口葡萄原酒灌装企业。虽然行业发展迅速，但是中小企业（产能在1000吨以下）占比达80%，过万吨产能的企业目前为张裕、王朝、长城、威龙、丰收、通化等，其中长城、张裕、王朝三分天下，市场占有率合计已高达52%，资产合计拥有全行业的38%，销售收入更是占到了全行业的56%，行业集中度非常高。

随着三大巨头加快速度布局全国市场，葡萄酒行业呈现出强者愈强的态势。自从长城葡萄酒成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商后，2007年正式启动了全新的“人文奥运”战略及三大奥运计划，从品牌提升、品质领先、文化推广三方面进一步提升国际市场对长城葡萄酒的认可，从而带动中国葡萄酒行业从量变积累到质变。另一方面，君顶酒庄的正式开业无疑也是其进军高端市场、提升国际竞争力的重要战略举措。继2006年王朝先后与世界上最大葡萄酒设备制造商意大利贝多拉索公司、世界上最大的橡木桶制造商圣哥安公司、欧洲最大世界第三大零售商德国麦德龙集团，及欧洲最大葡萄酒分销商法国吉赛福集团签订了战略合作协议后，2007年，王朝又进一步显现出“强强联合”的巨大优势，与全球最大的葡萄酒、啤酒瓶包装商美国0-1集团控股的奥联公司签署了战略合作协议，不仅可以获得奥联公司在研究葡萄酒瓶漏酒和氧化问题及世界葡萄酒瓶设计趋势等方面的技术支持，还能得到奥联每年至少3个酒瓶型、2000万个优质玻璃瓶的可靠供给，这标志着王朝公司在国际化的道路上迈出了新的一步。

近年来，张裕一直力图将国际化深入到企业的血液中去。2007年张裕全面进入战略实施阶段，6月份开业的爱菲堡酒庄，标志着张裕“4+1”的国际化战略品牌布局终于成型，形成了烟台张裕卡斯特酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄以及北京张裕爱菲堡国际酒庄细分各个高端市场、张裕解百纳为中高端核心子品牌的布局。据张裕最近公布的报告显示，2007前三季度公司实现营业收入20.53亿元；实现净利润4.1亿元，较上年同期增长 38.26%，再一次验证了国内葡萄酒巨头的实力。

●中小企业数量增多，发展方式灵活，补充了市场，新国标的实行使他们面临巨大生存压力

张裕、王朝、长城一直是中高档葡萄酒市场的主力品牌，但是在近两年的战略调整后，他们基本放弃了低端产品，将市场空间留给了众多营运成本低、操作模式灵活的小酒厂。蓬莱45家生产企业近100多个葡萄酒品牌几乎都定位在中低端，以经销代理、OEM贴牌、代加工、定标、原酒销售等灵活多样的形式，在东南沿海、江、浙等地区打开了局面。虽然还没有一个权威的统计数据，但从市场上五花八门的产品背后我们看到了日益增长的葡萄酒企业数量，而且无论业外资本进入，还业内资本扩张，他们或高起点建酒庄，或低起点搞灌装，或贴牌买断，总之，数量众多，方式灵活，对我国葡萄酒市场是一个补充作用。但是，正是由于看到了商机而投机取巧、走捷径，注定要经受强制执行的新国标的严峻考验，那些意图捞一把不赔够赚的投机企业，必将面临生存压力。

●二线品牌表现出强大活力

华东葡萄酒一贯坚持英国人百利建厂时的理念，经过多年的经营稳居青岛市场第一品牌的地位。2005年提出了“三年做山东，五年做全国，2010 年成为一线品牌”的战略发展规划，2007年采取实施大客户制度，对竞争激烈的一线市场进行点状渗透，对竞争较弱的市场争取全面进入。在二线品牌中，2007年的华东直接瞄准一线品牌的市场表现十分抢眼。以寒地冰酒高调出场的长白山酒业集团，一直是二线品牌和

东北山葡萄酒的领军企业。2007年著名品牌专家金炜的加盟，提出了以打造奢侈品感念冰酒带动长白山山葡萄酒品牌提升的战略思路，在全国展开了有计划有步骤的亮相。先是哈尔滨糖酒会的高调出场，再是年终岁末的酒博会隆重推广，极大地推进了长白山系列山葡萄酒的品牌美誉度和知名度，风头甚劲。莫高葡萄酒调整了领导班子，构建了新的战略体系和产品结构，在兰州市投资建设全国一流的集研发、生产、参观、旅游为一体“莫高国际酒庄”，将在2008年下半年建成投产，也将成为企业未来的强力增长点。资料显示，在2006年提价15%的情况下，2007年公司葡萄酒销售收入仍较2006年实现大幅增长，全年葡萄酒销售收入预计将达1.3亿元左右，增幅可达50-80%.2008年下半年新酒庄投产后，将拉动高端产品销售进一步走高。

●进口酒高速增长，本土化扩张直击市场命门

自2006年以来，进口葡萄酒在中国市场的态势就已经十分迅猛。如果说2006年我们感到了“洋酒凶猛”，那么在2007年我们已经触摸到了洋酒炙热的温度。葡萄酒进口快速增长据海关数据，我国2006年进口原装葡萄酒2.0442万千升，同比增长97.7%；进口散装葡萄酒8.9313千升，同比增长108.7%总价值1.3亿美元，分别占我国葡萄酒消费量的4.1%与17.9%（2005年同期为2.4%和9.8%）。2007年1-10 月，我国进口原酒9.563万千升，增长27.6%，原装酒3.409万千升，增长1.3倍，总价值约2.1亿美元。虽然还有两个月的时间，但是13万千升的进口量已经比2006年全年总量高出近2万千升，接近2006年全国消费量的4成。据代理300多种进口葡萄酒的美国名特中国公司总经理柯鲁介绍，近年来，北京市场销售量增长每年都维持在30%至45%.数据表明一切，进口酒的快速增长远比我们预料的凶猛。2006、2007年进口葡萄酒对比表

时间

成品酒

原酒

总价值

市场消费总量

2006年1-12月 2.0442万吨 8.9313万吨 1.3亿美元 49.51吨

2007年1-10月 3.409万吨 9.563万吨 2.1亿美元 乐观预计65万吨

快速增长的原因对于进口葡萄酒在中国快速成长的原因，业内业外不乏高明分析。归纳起来，有三点值得玩味。

积累的力量。进口酒在中国市场的经营已10年有余，它们以专业专注的葡萄酒精神，以源远流长、丰富多彩的文化，以高超的产品质量，一点一滴一招一式一板一眼的慢慢地影响着中国的消费者，成功地将“洋酒文化”融合到了中国文化之中，用“卧薪尝胆”、“谋定而动”来形容进口酒多年的表现确不为过。

推广的力量。不少中国消费者赞不绝口的进口葡萄酒，不是因为他们购买或道听途说的缘故，而是因为他们有很多品尝的机会。这就是进口葡萄酒在中国推广的结果。而这种推广不仅仅是一个品牌、一个产区、一个企业的工作，而是一个国家的政

府行为。法国食品协会在中国的重要工作内容就是不断地推广自己国家的葡萄酒给中国的消费者。意大利、智利、澳大利亚莫不如是。这种直面消费者的推广品评活动，使中国消费者不但体验了美酒与美食，重要的是体验到了一种生活方式。

本土化的力量。在中外葡萄酒的竞争中，国产酒引以为豪的是高高筑起的渠道壁垒。但2006年4月6日，当卡斯特总裁接过东海鑫业董事长李伟革签约文本时，中国葡萄酒市场的渠道壁垒已经荡然无存。难怪一资深经销商感叹：渠道没有壁垒，终端无法掌控。回过头来反思，当张裕将卡斯特介绍到中国，当东海鑫业李伟革将卡斯特引进中国时，进口葡萄酒的积累和推广已经卓有成效。

第五部分 产区

注重资源整合，力挺产区形象，整体发展提速

●东西差距缩小，实现增速并驾齐驱

在我国的十大葡萄酒产区中，几乎每个产区年产葡萄酒都过万吨，其中山东、河北、天津、北京、安徽和河南等省市，总产量占全国的80%.虽然我国葡萄酒生产与消费的主要区域还是在东南沿海发达地区，如上海、北京、广州、南京、厦门等。但随着产区等概念的深入人心，重庆、西安、兰州、成都和乌鲁木齐等地区葡萄酒消费已出现了新的转折，西部葡萄酒市场消费逐步升温，如在葡萄酒消费比较成熟的成都，各品牌已培育了一批忠诚度较高的消费群，其葡萄酒消费并不亚于东部城市。我国葡萄酒业与市场已经开始打破“东高西低”的生产增长和市场需求规律，出现西部与东部增长速度并驾齐驱的局面。

●产区发展注重整体包装

2007年8月19日，在昌黎召开的中国葡萄酒经济年会上，昌黎葡萄酒企业集体抱团参会，展示了一个生机盎然的产区形象。其实从2005年开始，昌黎县政府就制定了打造一个共同的昌黎品牌的策略。借助各地一年一度的影响重大的商会、交易会和博览会等会展平台，组织干红企业整体出击，组团布展，借势造势开发市场，已经连续在成都、广州、重庆举办了三届中国秦皇岛昌黎国际葡萄酒节，实现了“昌黎干红，异地飘香”的宣传效果和品牌效应。蓬莱产区在提出“世界第七大葡萄海岸”产区定位之后，就一直致力于产区整体形象宣传和品牌推广。政府制作并注册了蓬莱产区标识，由会员企业在酒瓶商标上使用；蓬莱葡萄酒商会组织企业以团体形式参加各种大型活动，积极为会员与各地酒类采购团牵线搭桥。2007年重庆春季糖酒会，蓬莱产区联合40多个葡萄酒骨干企业的40 多个品牌进行整体推介，一改过去企业各自出击、势单力薄的做法，统一对外营销。通过集群品牌，塑造产区整体形象，昌黎、蓬莱借鉴了国外葡萄酒先进的推广理念和方法，走在了中国葡萄酒产区发展的前列。

●西部葡萄酒发展受到关注

西部是中国葡萄酒的重要产区，也是具有远见卓识的经销企业未来最具有活力的财富机会。然而发展缓慢，与它在中国葡萄酒产业整体发展中的重要战略地位极不相符。针对西部葡萄酒的品牌和渠道短腿，《食品商》提出集合西部葡萄酒品牌、体现西部产区整体优势的“西部酒窖”概念，通过集约化品牌与集约化渠道的对接，整合上下游资源，进行西部葡萄酒的整体推广和形象宣传，组合西部葡萄酒面向全国大中小城市招商，以现饮、非现饮、特殊渠道进行深度分销和开设连锁加盟专卖店，实现西部葡萄酒的振兴。很多经销商对“西部酒窖”表现出了浓厚的兴趣，对西部葡萄酒的认识发生了很大改观，表示了积极合作的意向。

第六部分 法律法规

在现实与理想的矛盾中艰难前行

●新国标尘埃落定，但遭遇技术壁垒，实施效果受到质疑

自从新的葡萄酒国家标准颁布以来，各方反应十分强烈。总体来说，新国标的执行无疑为行业规范化发展提供了有力保障。其中对年份、品种、产区等概念的明确定义也是规范性企业期盼已久的。但众多疑问也随之出现，新国标遭遇了技术壁垒。比如年份酒，虽然新标准要求标注的年份必须要是葡萄采摘年份，并且该年的葡萄汁含量必须要达到80%以上，但目前检测的手段根本跟不上标准的要求。虽然国家出台了《反不正当竞争法》、制订了《葡萄酒国家标准》等有关文件，但由于缺乏强有力的约束，执行情况并不理想。只有法规、检测技术、政府监管、企业自律、老百姓认知提高等综合因素的相互促进才能使行业健康发展。显然，新国标实施的效果已经被预言大打折扣，2008年围绕新国标的技术壁垒还将面临更多实际的市场问题。不少业内人士普遍反应对监督实施力度持怀疑态度，对新标准的力量信心不足。

●《商标法》死嗑傍名牌

2007年下半年，国家工商总局启动了《商标法》第三次修改工作，张裕公司董事长孙利强在“两会”期间的“傍名牌”议案被采纳，成为《商标法》修改重点论证课题之一。自2000年起，傍名牌产区、傍名牌概念、傍名牌商标等各种层出不穷的傍名牌现象一直为葡萄酒行业竞争蒙上了一层灰色。2007年 6月，烟台张裕集团有限公司对在香港注册的29家“香港张裕公司”提出缺抗辩判决，取得全面胜利。同年，针对香港注册空壳公司的傍名牌问题，商务部、工商总局、国务院法制办、最高人民法院专门组织调研团。2007年9月1日，工商总局正式发出通知，要求各地工商机关开展打击傍名牌不正当竞争行为专项执法行动。2007年10月起，山东蓬莱由各部门组成的葡萄酒行业联合执法小组对葡萄酒行业进行专项整治，决定注销华夏红葡萄酒有限公司等16家不符合要求生产企业的营业执照或生产许可证。“傍名牌”的行为日益受到国家重视，全社会的动员将会使市场环境进一步得到净化，对名牌企业的品牌建设也将起到积极的促进作用。

●年份酒遭强烈质疑被送上法庭，消费者呼唤真正的年份酒

职业打假人王海曾在2007年8月10日购买了多瓶包括1992年、1995年张裕干红葡萄酒后，认为张裕干红葡萄酒年份有假，将其告上法庭。虽然罗湖区法院先后2次开庭审理，都未当庭宣判。但是由此反应出的消费者对年份酒的信任危机值得关注。对于年份酒乃至老树龄酒、庄园酒，一直没有权威的国家标准和检测手段，王海公司已多次就此现象起诉全国多家葡萄酒生产厂家，其目的是进行公益起诉，使相关部门重视加强对葡萄酒年份酒的管理。可以预见，新国标实施以后，年份酒要么消失，要么返璞归真，但是鉴于执法力度和监督等方面的原因，违法上市的情况会依然存在。

●产品质量等级标准仍没有下文

对葡萄酒进行分级是国际上通行的做法。中国葡萄酒企业要走向世界，就必须与国际的分级体系接轨，从而更好地参与国际竞争。但我国目前分级体系混乱，各个企业所参照的标准不一，还没有一种受到行业一致认可的通用分级体系。树龄法、年份法等层出不穷的分级方法让消费者眼花缭乱。早在1999年就有专家参照国际惯例为葡萄酒分级，初步定为特级、优质和佐餐酒三级。但由于种种原因，该标准一直没有被采纳。近年来不少行业巨头开始参照国际的做法和企业自身的标准进行分类。张裕将葡萄酒产品按照质量高下划分为四个级别，从高到低分别是“大师级”、“珍藏级”、“特选级”和“优选级”。长城葡萄酒业也按照自己的质量体系制定了星级标准，但是都没有得到行业认同。张裕、长城的质量等级系统虽然没有得到行业认同，处于尴尬境地，但从消费引导和行业规范的角度考虑，产品质量等级认定将成为重要工作，寻求适合中国实际情况的分级制度是大势所趋。

第七部分 产品

结构调整步伐加快，多品种多品类趋势正在改变着干型酒的单一格局

●注重品质和文化包装，结构调整步伐加快，高档化趋势明显

国际权威葡萄酒杂志预测，到2010年中国葡萄酒高中低端的产品结构将呈现倒金字塔形状，50：40：10的结构预想不断刺激着酒商。2007 年高端产品的品牌线条逐渐变得清晰可见。长城的华夏葡园A区、星级长城、金色庄园和君顶酒庄酒，构成了长城高端系列的“长城防火墙”；张裕也已用卡斯特酒庄、黄金冰谷、北京爱菲堡和新西兰张裕凯利酒庄完成了高端布局。昌黎、山东、宁夏、甘肃河西走廊不断出现的高端酒庄，正在形成对高端消费人群的瓜分之势。这些酒庄的消费群体虽然小，但是很稳定，并持续增长。由于更加精细地文化挖掘和深度服务，更加专业和专注，赢得了很多葡萄酒爱家的青睐。在一些局部市场，小酒庄的酒更受欢迎，以山西怡园、昌黎朗格斯、华东百利、银川巴格斯等为首的葡萄庄园，在其周边地区对消费者产生着深远而重大的影响。

●产品品种更加丰富，干红干白消费结构趋于合理

资料显示，在2007年葡萄酒的产品结构分布中，全汁葡萄酒为主，干型、半干型葡萄酒占总量过50%.在干型葡萄酒中，干红占比80%，干白 20%，结构基本趋于合理。2007年的产品有三个现象值得关注。一是昌黎夏都葡萄酒厂推出的桃红葡萄酒。顾名思义酒的颜色犹如桃子的红色，介于干红与干白之间，口感柔和，突出葡萄的果香，非常适合于佐餐，盛产地法国南部的普罗旺斯地区。夏都酒厂以专业生产桃红葡萄酒定位，看重的是差异化产品的市场机会。其次是冰酒。甘肃祁连传奇冰红冰白可以视作中国冰酒生产的鼻祖。其实祁连冰酒诞生的时间并不长，之所以称其为“鼻祖”，是因为该公司与中国农业大学合作，按照中国人的饮酒习惯富有创造性地开发了冰酒产品，并获得了国家专利。2007年长白山酒厂推出的寒地冰酒，同样创造性地演绎了冰酒的工艺和技术，获得国家专利，成为一款“只有少数人可以举杯”的奢侈品。在2007年真正将冰酒热推动起来的坚挺力量是张裕的黄金冰谷。另外还有一个集中的表现就是进口葡萄酒均定位在中高端档次，以卡斯特原装进口葡萄酒为首的洋品牌，对高端市场的红酒目标消费者和潜在消费者通过红酒品鉴会等方式进行市场推广，以获得消费者心目中“高档、品味、专业”的红酒专家形象定位。同时，还将不同产地、不同价格的酒陈列在有影响力的星级酒店、百货商场、俱乐部、私人会所、咖啡厅、茶楼等场所，形成了对高端目标群体的最大辐射。

●酒庄模式发展迅速，君顶、爱菲堡领跑高端

2007年成为中国葡萄酒品牌争相追逐高端产品的高举高打年，国内葡萄酒企业集体向着高端化进军，已整体成型。其中酒庄或者庄园就是其中最为重要的产品高端载体之一。2007年6月6日，北京张裕爱斐堡国际酒庄开业；9月23日，中粮南王山谷君顶酒庄开业。对于这种超高端酒庄模式，不是指他们的葡萄酒价格高，而是指他们采用的经营模式和所要面对的目标消费群体都显示出超越一般酒庄的思维高度和气魄。比如张裕爱斐堡通过售卖“期酒”的方式进入市场，而酒庄中的商务定制、休闲度假的功能更是为满足高端和超高端商务政务人士奠定了坚实的基础。与此同时，两家企业都超越先前酒庄概念本身，而着重挖掘酒庄的深层内涵。例如两家酒庄都将商务、旅游、休闲和培训等功能变为实实在在的现实功能。这表明，行业的领军品牌已经走出了“为酒庄而酒庄”的短期概念营销，转而进攻酒庄概念背后的文化营销和体验营销功能的开发和建设，其整体上代表中国葡萄酒行业未来的发展方向。

第八部分 消费态势

葡萄酒成为消费升级的第一受益者，传播出现亲民化趋势，消费群体明显扩大

●大经济环境下的葡萄酒类板块受到重视

消费升级和需求增大的长期利好因素的存在，不仅成为消费品生产企业发展的巨大动力，也使葡萄酒企业将保持高速增长的势头。我们从近期的市场走势中发现，在基金重仓股中，葡萄酒上升势头不错，基金增仓的上升态势比较明显。酒类企业是消

费升级第一受益者，经济的增长带来居民收入的提高也将是葡萄酒消费未来高增长的基础。由于股票市场对酒类板块的追逐，吸引了众多社会人群对葡萄酒的关注。

●新富人群成为葡萄酒消费主流群体，消费领袖的意见接受度越来越高

据权威机构调查表明，2007年葡萄酒消费人群继续扩大，在大众消费者中，25-44岁的中青年人是葡萄酒的主要饮用者，而在职业特征上，公司管理人员、普通白领、及商业、服务业等企业职工是主要饮用者。而在中国新富（定义是高消费、高学历、高收入的“三高”人群）群体中，男性、30-34岁的青年人、企业中高层管理人员、专业技术人员是葡萄酒的主要消费者。新富人群中还有相当一部分海外留学归来的人员，由于受到国外葡萄酒的熏陶，具有相当丰富的葡萄酒知识和饮用经验，他们的消费意见被一些不懂葡萄酒的消费者看重，他们普遍表现出的对进口葡萄酒的偏爱，在一定程度上引导了高端消费群体的取向。

●酒市再现平民化热潮

高端酒毕竟是为少数人准备的，真正体现葡萄酒消费成熟的标志是大众化。2007年的一个消费亮点就是快要被人们遗忘的平民化消费被华夏五千年葡萄酒祭出。2007年11月，在刚刚结束的中国连锁经营协会十周年庆典上，华夏五千年葡萄酒推出“名品世家U9-MWP工程”的连锁项目，推出具有代表性的物美价廉的产区葡萄酒，以微型终端为特色，以大众消费者为目标受众，掀起了一场名品红酒的平民化运动。葡萄酒的平民化不仅仅是国产葡萄酒的事情，进口酒也在这方面做出了反应。据厦门日报报道，在麦德龙、家乐福等超市，大都设立了专门的进口葡萄酒区，价位从二三十元到上万元不等。据麦德龙进口产品主管陈冰介绍，目前超市引进的进口葡萄酒约300种，其中100元以下的占到了一半以上，而在销量方面更是占到七成左右。一个更有趣的现象是，在国家标准严禁的区域内，半汁葡萄酒2007年“死灰复燃”。是产品的变异还是市场的变异？中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明分析说，需求是一件很奇怪的事情。国家一再三令五申取消半汁酒的生产，但是半汁酒却从来没有从市场消失过，很多10元钱6瓶的自以为是酒的东西，大量的流向农村市场，虽然有不少消费者也明白这到底是怎么回事，但是这些产品的市场依然存在。种种迹象表明，葡萄酒在追逐高端的时候，中低端产品更加值得关注。

●葡萄酒收藏和投资概念逐渐被社会接受

葡萄酒常常被誉为液体资产，这是由其独特的收藏价值决定的。葡萄酒收藏具有增值幅度大、增值率稳定的特点，随着国际葡萄酒收藏和投资热潮的影响，中国也开始兴起。2007年6月6日，张裕投资近2亿元兴建的北京张裕爱斐堡国际酒庄正式开业，备受行业关注的中国首批期酒在这一天同步推向市场。爱斐堡酒庄2006年份期酒仅发售100桶，很快就售完。张裕爱菲堡的期酒引发了中国葡萄酒市场收藏和投资的广泛讨论，使更多的葡萄酒爱好者和投资者将目光聚焦在葡萄酒上，关于葡萄酒收藏和投资的案例和教科理论被媒体广泛传播，越来越多的人开始收藏与投资葡萄酒并考

虑建造私人酒窖。那些没有条件的投资家呢，便寄希望于公共酒窖，也促成了酒窖业的兴起。

后记：李华是中国第一个从法国留学归来的葡萄与葡萄酒博士，是中国第一个葡萄酒人才的摇篮——西北农林科技大学葡萄酒学院的创始人。作为一个具有杰出贡献的科学家，一个国际葡萄酒著名专家，一个一生致力于中国葡萄酒发展的葡萄酒人，对“中国葡萄酒进入发展阶段”的观点完全赞同。他说：“中国葡萄酒业发展已经具备了这样的条件，我们已经完成了初级阶段的历史使命，是到了用新的标准衡量行业、新的角度审视行业、新的观念发展行业的时候了。面对国际经济一体化的大势，我们一定要融入到里面，锻造自己、锻造产业、锻造中国葡萄酒的未来。”