我的营销之路

第一篇：我的营销之路

我的营销之路

从销售到营销究竟有多远，是我一直寻求的答案。从踏出校门的那天起一直从事销售工作，从未停歇，在走过了半个中国，攒起来的客户名片甚至有上千张，算不上高人，也斗胆算是个老将了。回想过往，时光匆匆而过，一切恍如昨天，一眨眼就到了而立之年；又似乎时间太长，承载了太多的欢笑和泪水，太多的挫折和磨难，太多的彷徨和迷茫，庆幸的是这一路走来的历程，给了我太多的沉淀和积累，太多的感触和顿悟。从最初的不得其门而入，到今天的略有小成，也算没有虚度。而立之年梦想依旧在，激情依旧有，而且愈加清晰，愈加坚定。

在销售一线工作，在快速消费品行业，懂得了终端陈列的重要；在建材行业，知道了导购的神奇；在家电业，明白了促销的多样化。一个产品要卖好，营销的多种战术要紧密配合，一个品牌才会有自己的市场地位。但在实际执行中，往往会发现总部做出来的市场方案与实际情况严重脱节，总部制定的方案由于对真实情况缺乏了解和认识，总觉得自己的品牌应该有多强势，品牌地位有多精准，产品设计有多符合市场，而完全不明白现在的营销环境发生多大的变化，消费意识己经发生了变化，消费行为更是早已相差万里。传统的销售模式己经完全不能适应于当前的主流消费者，没有独特的产品符号无法让消费者记住我们的品牌，没有现代感的海报无法让消费者停下脚步，没有创造力的促销无法让消费者掏出钱包。就笔者在建材行业的情况来讲，家居五金本为家庭装修的小材料，属于低关注度、高要求的产品，但市场整体容量很小，产品同质化非常严重，而各品牌依然采用了传统的营销手法，大规模的组建团队，一个全年销售额不到一个亿的品牌，营销人员将近达到了100多人，而且全国开发市场，每年的市场费用就是一笔不小的代价，而每个市场还要投入广告费，促销费，但经销商依然反应产品不好卖，营销团队市场开拓缓慢，而公司也没有利润支撑，这样的品牌，又能支撑多久？

时代在变，环境在变，消费者的群体在变，消费习惯也在变，那么营销思维也要变，引领消费习惯的创新在是营销真正的创新。

销售是是把产品放到了消费者眼前，而营销是要把产品放到消费者的心智。如果把营销比喻为100公里的路程，销售只是解决了99公里，这也是传统营销能解决的问题，最后的1公里是多少营销人为之冥思苦想，也无法到达的彼岸。做为营销策划人，就是要抛弃传统、摒弃经验，为品牌破局，为产品突围，让最后的1公里路程不再是可望而不可即。

第二篇：营销人成长之路

从青涩到成熟年轻营销人成长之路

大学毕业后的3--5年时间是人生最宝贵的时间，如果把握好这段时间，三五年后自己的事业就能上一个更高的平台。如果没有把握好，毕业5年尚没有找到自身优势、事业基础和奋斗方向，虽不能说就没有较大的机会成功，但至少可以说成功的时间会大大推迟。

当前，随着行业的发展，每年业界圈内都要涌入大量的新营销人员，其中绝大部分是初涉江湖的应届毕业生。这些刚毕业的大学生如何尽快在营销行业成长和成 熟起来，不仅仅是哪一个企业要面临的问题，而是已成为了社会、企业、营销管理者和即将或刚刚进入营销领域的大学生们共同关注的话题。

在此，我们仅从成功迈出营销第一步及青年学子成长为事业经理人两个方面，探讨一下年轻营销人的成长道路。

营销之路，大学生如何迈出成功第一步？

步伐一 树立“职业人”观念

第一天上班时，一定要告诉自己：我，已经是一名职员，是“职场中人”。

具体来说，“职业人”和“学生”有哪些区别呢？

1、学生是消费者，消费父母的金钱，为自己学习知识；职业人是生产者，是消费企业的薪水为企业创造超额价值，特别是从事营销的人，必须明白这一点。企业可以允许你在短时间内不能创造价值，但任何一个企业都绝不能容忍任何人长时间不创造价值。

2、一入江湖，竞争即始，不进则退，适者生存。学校里以拿到毕业证为成功标准，甚至相当一部分人认为60分和100分是一回事，因为都是一样的毕业 证。但在企业里，完成销售任务的60%和完成任务的100%绝对不是一回事。所以要“力争上游”，认真对待每一项工作，不能再有学生时代“比上不足比下有 余、马马虎虎过得去就行”的思想。

3、对“坚强、承受”要求更高。在学校里遇到困难和挫折，可以哭可以闹，可以找老师帮忙，可以给父母诉苦。而在企业里，遇到的挫折、委屈、打击远比学生时代多得多，没有人能够帮你，成长的道路上只有默默承受和勇敢面对。

4、正视“游戏规则”。学校里，人际关系相对比较简单，没有利益冲突，所以没有那么多的“潜规则”。进入职场后，人际关系相对复杂起来，要学习说话、做人、做事的潜规则，特别是和客户交往，更要注重潜规则。这样说，并不是要初入营销领域的年轻学生学习所谓的“旁门左道”，而是提醒其正视人际关系的复杂 性，锻造修/炼与外界沟通交流的能力。

步伐二 慎重选择就职单位

每个企业都想招到最优秀的大学生，每个大学生都想到最优秀的企业，这永远是一个矛盾的统一。对大学生来说，前两个企业的选择十分重要。第一或第二个企 业合适自己，可以很快进入营销状态。若前三五家企业都不适合，不到一年就跳槽，可能最后连自己究竟适合干什么都不知道了。根据个人的工作经历，建议大学生 按照如下原则选择企业：

1、高端匹配。极其优秀的大学生，可选择进优秀企业，如大集团公司、外资企业等。优秀企业管理规范，薪酬高，福利好，培训机会多，工作环境好，优秀大学生在那里很有施展才华的空间。

2、有效对接。普通大学生，起步之时可以不选择大型知名企业。虽然知名企业有上述优点，但毫无疑问优秀人才也比较多，竞争激烈，普普通通的大学生很难“冒”出来，脱颖而出，可能费了九牛二虎之力去工作，结果还是被淘汰，因为“高手”实在太多了。

普通大学生可以选择找发展型企业（目前不是很优秀，但很有潜力），这类企业在条件上与知名企业有一些差距，但最大的好处是对人才使用不太挑剔，并且随着企业的发展，会新增更多机会，普通的人员在这样的企业里可以很快崭露头角。

步伐三 慎重选择行业方向

“不离专业”，不是说必须专业对口，而是说最好选择与所学专业有一定关联的行业。选择全新的行业一是大学所学专业知识派不上很大的用场，二是从头学起难度较大。

“不离兴趣和特长”，是指重视和正视自己的兴趣，因为兴趣是最好的老师。笔者一名下属，在公司做了几年销售，业绩平平，但计算机是他的兴趣和特长，计 算机水平很高（非计算机专业毕业），可以用“非专业的专业计算机人员”形容他。去年辞职后，开了一个电脑经营部，干得相当出色。

步伐四 正确看待薪水问题

大学生刚开始从事营销工作，薪水一般都不高，一名老业务员的薪水可能是你的几倍或十几倍，此时不必为这样的事耿耿于怀。对于刚出校门的学生来说，首先关注的应该是能力和水平的提升，即常说的“不是今天拿了多少薪水的问题，而是未来的你具备拿多少薪水的能力”。

步伐五 交对“职场朋友”

走出校门后，不管进入的企业有多么优秀，企业中都难免会有“好员工”和“坏员工”。“好员工”能力强，素质高，忠诚敬业，自动自发地开展工作，不怨天尤人，“坏员工”则得过且过，消极落后，说东道西，怨天尤人……

大学生初入社会，做人原则还没有“定性”，建议到企业后多和积极优秀的“好员工”交流，学习他们的优点和长处，少和“坏员工”接触，避免他们的不良习惯和消极思想影响你良好性格的形成。

步伐六 经历“蘑菇定律”

所谓蘑菇定律，指的是初入职场者因为特长没有显现出来，被安排在不受重视的部门干跑腿打杂的工作—好比蘑菇总是被置于阴暗的角落；时不时受到无端的批评、指责、代人受过—好比蘑菇总是莫名其妙地被浇上一头大粪；得不到必要的指导和提携——好比任蘑菇自生自灭。

“蘑菇定律”是每一个初涉人世者都可能遇到的，笔者初入职场就遇到了两年的“寂寞期”。只要你有足够好的定位，耐住寂寞，抓住机会，就可以早日告别“蘑菇定律”。

当然了，也要根据情况采取相应措施。如果选择的这个企业很差劲，“寂寞期”建议你可以选择跳槽；如果选择的企业很优秀，期间就要加倍努力，证实自己的能力。如果自暴自弃随意跳槽，那其他企业的的“蘑菇定律”一样正等你去实践。

步伐七 尽快“入行懂行”

“入行”就是在职场中不说“外行话”，营销的“入行”也可以叫做“找到销售的感觉”，怎样才能尽快“入行”？建议做到以下几点：

1、学“营销行话”。《智取威虎山》中，杨子荣之所以能打入土匪内部，很大一部分原因在于他懂土匪的“黑话”，如“娘家着火”意思是山寨被解放军攻占了。

销售的行话很多，如销量决定音量、吨位决定地位；只为成功找方法，不为失败找理由；没有什么不可能，办法总比困难多等等。这些“行话”光会说并不行，关键是用这些优秀的销售思想指导自己的行动。

2、懂“专业术语”。各行各业都有行业基本知识，笔者将其称为专业术语。营销人要搞懂自己所从事行业的基本知识，如农药行业的营销人员必须明白农药的基本类别、销售产品的主要功能和特性等。

步伐八 学会“对标”学习

刚开始做营销的大学生也知道学习的重要性，但很多人往往不知道怎样去学习。销售工作实践性极强，要求灵活和变通，所以一味拜读“营销巨著”，未必能解决实际营销问题。在此，笔者给大家介绍一种笔者个人曾使用的“对标学习法”。

“对标学习法”就是向身边大家公认的优秀同事和领导学习，看他们每天如何思考，如何做事，如何学习，有哪些优点，有哪些良好的习惯……以他们为“标杆”，找到自己的差距，坚持学习和提高，这样不久的将来，你就可能成为别人的标杆。

解铃还须系铃人，大学生在营销道路上能否成功迈出第一步，关键还在于自身的学习和自我调节，真诚希望有更多的营销同行关心他们，帮助他们走好营销第一步，也祝愿大学生营销之路上的成功！

从青年学子成长为事业经理人

■张永辉

随着我国农化行业的快速发展，行业对高素质管理人才、营销人才等的需求在数量和质量上均日趋强烈，人力资源供求矛盾日趋严重。一方面，很多企业深感很 难从学校和社会招聘到德才兼备的青年优秀人才，另一方面，大批青年学子在步入社会后因缺乏必要的就业培训和职业生涯规划指导，成长难以满足社会发展的需 要，部分青年学子甚至常年步入就业失业、再就业再失业的恶性循环。

青年学子如何才能适应企业和社会的发展需求，快速成长为事业经理人，在中国农化行业发展及建设社会主义新农村的征程中大有作为？在此，笔者结合自己十几年的工作经验和近八年的农化行业工作感悟谈五点看法，以期对刚参加工作的年青学子有所启迪。

一个目标—我们的人生目标是什么？怎样走？

参加工作后，要确立人生目标，包括近期、中期和远期目标。人生目标从近期和中期方面讲，即是我们的事业观，是我们在3—5年前期或10—20年中期人生阶段的职业生涯规划。

近期的3-5年是职业生涯的立业期，主要目标是在基层岗位打拼并学会在社会上生存，其关键在于定位好自己的职业发展方向，同时在基层工作中锻炼能力和 提高素质；中期的10-20年是职业生涯的高峰期，发展顺利的话，我们不仅会进入事业高峰期，同时视野也将提高到新的层次。

在人生近期和中期，我们不仅只是开创个人事业，还在于对家庭、企业和社会承担相应的责任和奉献。笔者认为，事业的天平同样遵守质量守恒定律：责任+奉献=关爱+回报，等式两边的结果受时间早晚因素的制约。

人生目标从远期方面讲，即是我们的人生理想，是我们事业的远景目标，这个目标是终生为之奋斗且矢志不渝的。

目标的制定应是明确的，可用时间和定量来记述的。同时，目标要合理，太低不能调动人的奋斗激情，太高又会催生好高骛远的盲目心态。此外，目标还要及时调整，不断修正并持久坚持，实现近期、中期和远期目标的有机结合。

两大积累—知识经验 资金信誉

知识和经验的积累，是青年学子适应企业、自我发展的需要，也是企业培养人才、加快发展的要求，知识的积累源于学习，经验的积累源于实践。

企业判断一个人是否是优秀人才，是否有发展潜力，不只是看过去的成绩，而更看现在，看其未来能否保持持续的学习力和竞争力。所以，青年学子要在思想上 以 “勤于学习，善于学习，终身学习”的学习观武装自己的头脑，在行动上向书本学习，向他人学习，向实践学习。在实践中学习，在学习中总结，在总结中进步，在 进步中发展。

青年学子要在企业中有所作为，成长为事业经理人、打工皇帝或创业做老板，在3—5年前期或10—20年的中期人生阶段，除了上述的积累知识和经验外，加强资金和信誉的积累同样重要。

三种选择--择业 择主 择友

1、择业是选择哪个行业和企业工作。一个人的事业发展定位应是“三思”而“执着”的，在择业前“三思”，在择业后“执着”。

个人择业与事业成功有多大内在联系，无法用具体数字来判定，但有几点值得我们思考：

（1）如何较为客观地评估自己的核心专长与工作能力。我能在这个行业发展并胜任这个岗位吗？这是每个人择业前应谨慎评估的。

（2）人的一生会有许许多多、各种各样的择业机遇，但有助于我们事业成功的、起历史性作用的择业机遇往往只有2、3次。

（3）除了极个别幸运之子、傲世之才外，更多的人事业成功都需经过基层的锤炼、艰辛的洗礼和执着的坚持。

2、择主是选择“目标老板”。定位行业后，下一步即是选择什么样的老板与经理。

优秀的老板造就优秀的企业，优秀的企业造就优秀的经理，优秀的经理造就优秀的人才。作为刚毕业的青年学子，大学教育更多的是理论学习。工作理念、行为操守以及工作能力，更多是在工作实践中学习和积累的。

应该说这种学习和积累，主要源于企业的企业文化、管理制度、操作实践等。老板和经理的经营思想、管理模式、工作方法、文化素质，更是会对初参加工作的青年学子产生深刻而潜移默化的影响。因而，初参加工作时选择一个好的企业、好的老板，将受益终生。

3、择友是在学习、生活和工作中选择的人际交往和聚积的人脉关系。

朋友可以协助你搭上事业的天堂，也可以将你埋葬到犯罪的地狱，因此交什么样的朋友对初参加工作的青年学子更为关键。在选择人际交往时，倾心交往及志同 道合的朋友固然重要，但千里马常有而伯乐不常有，能交到人品和才能更优越于你并可以作为学习、生活和工作上的老帅的朋友更为重要。虽然目前暂时还没有成 功，但只要能和成功人士多交朋友，就有发展和成功的可能。当然，不段提高自己的能力、素养和品牌是交上成功的优秀朋友的前提。

一个人的能力和资源是有限的，团队的能力和资源才可能是无限的，人生事业的成功70%在于我们聚积的人脉关系，聚积的人脉关系越广泛越深厚，今后事业成功的机会就越多，人生的舞台才能越大。

四种人生—做勤奋人 诚信人 思想人 坚强人

1、做勤奋人。在当今信息时代，科技创新、社会发展日新月异，初入行业的青年学子要适应社会发展的步伐，唯有做勤奋人，不断学习新的理论和技能。尤其 是在营销系统，销售业绩是勤奋的双腿跑出来的，是勤奋的双手创造出来的，要求我们紧紧抓住速度这个中心，在工作中进步更快一点，在竞争中成长更强一点。

2、做诚信人。做诚信人，要忠于企业，守于法规，诚实做人，踏实做事。在现代商业社会，诚信可以为你（或企业）增值，创造更多利润。企业向来选择德才兼备、以德为先的的员工，就是要求员工做诚信人，这是德的基石。

3、做思想人。做思想人，从大的方面讲，要有自己的信仰、自己的追求、自己的原则。从小的方面讲，在工作、生活中要尊重他人劳动，尊重他人隐私，不造 谣播事，不妄加议论，不人云亦云，不逍遥沉沦。尤其新毕业的青年学子，应虎虎生机、满腔热情地投入到新的工作中，为企业输入新的理念、新的血液，为企业创 造新的活力、新的业绩。

4、做坚强人。人生奋斗、事业成功，总是坎坎坷坷曲曲折折，经历艰难方能起死回生。所以，有远大抱负、立志成功的青年学子初进社会要有应对各种困难、危机和失败的思想准备。不惧怕一时的失败，在艰难险阻、复杂多变的人生征程中，树信心、保激情、不言败、谋成功。

五大观念—目标观 计划观 业绩观 过程观 时间观

1、目标观。人生要有规划，工作要有目标，做事要有结果。规划人生目标或工作目标应具备以下特点：

（1）目标具有挑战性。拟订的目标要能指引我们前进的方向，能催化我们奋斗的激情。

（2）目标要具量化性。拟订的目标可分解，可量化，可考核。

（3）目标要具可实现性。拟订的目标太高，容易打击人的信心，目标太低，易失去目标意义。目标可实现性应有80%的人达成目标，80%的把握达成目标。

（4）目标要有时间性。一方面是我们在什么样的时间达成目标，另一方面是目标的时间性要随环境和时间的变化做出相应调整。

2、计划观。凡事有计划，是我们提高工作效率与效益的根本，也是我们对计划目标进行细化考评的依据，这里借用管理模式PDCA循环原则来阐述。

（1）P（Plan）指在工作中依据目标来拟订计划，即制定措施和方法。

（2）D（Do）是指按照所制定的计划和措施付诸实施。

（3）C（Cheak）是指在实施一个阶段后，对照计划和目标检查执行的效果，及时发现问题。

（4）A（Action）是指根据检查的结果，采取相应的措施，修正原来的计划或定位新的目标，制订新的计划。

树立计划观可发现工作中存在的问题，并及时解决，使我们的工作呈螺旋式提升，在工作中培养做、月度、周度计划的习惯，将有助于我们快速成才和进步。

3、业绩观。部分青年学子刚参加工作，不是眼高手低对上级安排的工作岗位不满意，就是志大才疏对上级给予的工资福利发牢骚。对初涉职场的青年学子而 言，不管身处哪个岗位，也不管处于企业级别分工的高层、中层还是基层，所能做到的应该是放低心态，踏实工作，只为成功找理由，树立以业绩结果为工作导向的 观念。只要能始终不懈在工作岗位上创造优秀业绩，最终必将得到领导的认可和提升。

4、过程观。过程管理、过程控制、过程跟踪、过程反馈是衍生好结果的必然。每种过程都有其关键点和控制点，这是过程管理的核心。刚毕业的青年学子，在做任何工作或承担某项任务时，须关注过程努力、过程管理，坚持目标，持之以恒，如此方能离成功越来越近。

5、时间观。树立时间观念，建议注意两点：

（1）珍惜自己拥有的时间，勤奋工作，早日成才。

（2）珍惜他人拥有的时间，待人做事守时间讲效率。

总之，青年学子经历学生生活后进入社会，新的起点、新的竞争便已开始。青年学子以繁荣农业、文明农村、富裕农民为历史责任，以在农化行业立志成功为事 业目标，以事业经理人的职业操守为工作要求，孜孜以求，坚持不懈，勤奋工作，奋发有为，方能在未来谱写成功篇章，实现人生价值。

第三篇：奢侈品白酒营销之路

奢侈品白酒营销之路

中国白酒竞争正呈现三个显著特点：结构性提升是白酒构建产品体系的出发点和落脚点，从这个意义上来说，向中高端延伸是中国白酒最后一根救命稻草具有现实意义；资源竞争与品牌竞争是高端产品竞争的内驱力；高端白酒，尤其是奢侈品白酒竞争，成为一二名酒与区域强势品牌角力市场的主导。本文试图从消费趋势出发，通过以企业战略与营销战术为导向的价格带营销，阐述奢侈品白酒营销之路。

五个主流价格带

从目前中国白酒企业产品价格结构性体系及其市场表现来看，中国白酒存在五个主流价格带。

第一个价格带，低端价格带，以老村长、龙江家园为代表，零售价格在5元—10元；由于受到成本以及白酒区域化文化影响，这个价格带品牌全国化难度逐步加大。第二个中低端价格带，以各地县级区域市场白酒品牌为代表，零售价格在15元－50元价格带；由于受到区域经济与文化双重影响，这是区域中小品牌赖以生存的主要价格带。第三个中高档价格带，以区域强势品牌为代表，零售价格在60元－200元价格带，这个价格带对品牌以及资源整合的要求较大，成为区域强势品牌发力的主要价格带，譬如迎驾贡酒、白云边、宋河等。第四个次高端价格带，以泸州老窖、剑南春、洋河等二名酒为代表，零售价格在200元－500元价格带。第五个高端价格带：以茅台、五粮液、国窖1573为代表，零售价格在500元以上，这个价格带是可以实现品牌全国化的价格带，也是一线品牌与二名酒以及区域强势品牌角逐的主要价格带。

中国白酒价格带分布呈现两个特征，一是“总体上移性”，也就是随着中国经济不断向上发展，与之关联的消费升级，使得低端白酒价格带呈现不断上移的趋势，这就是为什么低端价格带龙江家园、老村长不断向上升级，而茅台、五粮液、洋河梦之蓝等价格带不断上延的缘故。其次是“价格带多元化”，由于中国经济发展不平衡以及二元区域经济特性的影响，中国白酒在很长一段时间内依然呈现价格带多元化趋势，关键是看企业能否锁定特定的价格带并将其打造成体系化营销。

价格带营销的“起点”

白酒企业必须把握价格带营销的“三个基点”。一是基于中国宏观经济发展为导向的消费价值变迁趋势；白酒行业属于传统产业，受消费结构性升级与变迁的影响深刻；白酒逐步从物质利益的功能属性向精神层面的功能属性过渡，白酒价格标杆性作用凸显。而对于高端政商务用酒，更是如此。茅台、五粮液“量价齐升”充分说明了这一点。洋河酒业在2010年上半年业绩报告显示：其销售额大幅增长，主要得益于省内市场洋河天之蓝与梦之蓝的持续性增长；洋河成功崛起更是其有效地撬动了从100元主流中高端价格带到200元天之蓝的次高端价格带，再到500元以上梦之蓝高端价格带。

基点二是中国宏观产业政策为导向的企业战术行为。自2008年经济危机后，中国经济以投资与出口主导型的经济增长模式转型以内需为主导的经济增长方式。后金融危机时代，随着消费结构的升级和消费的不断增长，未来五年左右居民消费率有可能提高5-10个百分点。与之相适应的是以下四个相关领域的改革将推进：一是收入分配体制改革将推进，国民收入分配格局将会发生调整，居民在整个国民收入中的比重将大幅度提高。二是社会保障体制改革也将有较大的改革，城乡基本公共服务均等化和居民消费倾向将会强化。三是财税和金融体制转型将会加快，公共财政体制改革和消费型金融体制将逐步建立。四是投资体制改革将会加速推进，投资结构重点将由生产性投资向消费性投资转变。这对中国白酒行业将产生两大影响。一方面是刺激消费，新富阶层的“炫富性消费”直接影响到次高端以及高端白酒的产销量，内蒙古鄂尔多斯市普通白酒政商务消费价格也突破200元的次高端价格带；第二方面是国家的宏观产业政策促使资本对白酒行业的觊觎，高端资本白酒不断涌现，四川文君酒、湖北黄山头酒均有资本白酒的影子。

基点三是白酒企业必须把握以竞争为导向的渠道（终端）变迁趋势。“价格带营销”的背后其实是“重构渠道与消费者价值链条”。随着产业集中化程度不断提高，白酒企业竞争程度也呈现白热化阶段。白酒企业，尤其是区域强势品牌必须不断构建“上移价格带”，以有效狙击来自于一线名酒和二名酒的市场冲击。迎驾贡酒、白云边、稻花香、衡水老白干、西风酒均推出200－500元的次高端名酒带，以抵制二名酒竞品的“市场拦截”。价格带营销的背后凸显的就是这两个价值体系互为依存的关系，白酒企业最为核心的战略思考就是基于这两维分析之后构建的“价格带占位”。

高端白酒行业面临新机遇，次高端白酒进入“井喷期”。高端白酒将呈现“金字塔”效应。任何国家任何消费品的价位发展规律均呈现“金字塔”效应，中国也是这样。中国经济的高增长和白酒的高度“面子消费”进一步壮大了中国高端白酒消费模式。中国高端白酒有望继续十年的高歌猛进，但白酒行业的格局和发展模式将有所不同。领袖企业的持续性涨价将无法被继续接受，200元-500元次高端酒的消费层级将迅速形成。预计次高端品牌在未来的发展中有望保持30%以上的高速增长，这给一些品牌提供了发展机遇。超高端白酒的迅速涨价，为200元－500元的次高端白酒让出了市场，但因为市场转变得比较快，以汾酒、剑南春为代表的中高端全国品牌未能反应过来，做出相应调整，而洋河、郎酒等地方中高端品牌抓住机遇，迅速占领市场。以此为代表的洋河蓝色经典系列、郎酒、安徽口子窖等中高端白酒均呈现100%以上的增长。

奢侈品价格带营销的“支点”

白酒企业必须把握合适的“时间点”和“空间点”来进行价格带的构建与升级。未来三年左右时间，是中国白酒新整合时代，也给次高端价格带来新机遇。次高端价格带必须要抓住机遇，立足创新。成功源于创新，持续成功，必须颠覆创新。高端白酒正从“品牌梯队模式”向“多香并立”“文化壁垒”“技术创新”模式转型。白酒，不是越高价越好卖，而是越高端越好卖。高端白酒卖什么？一句话，高价不等于高端，要卖身份，卖文化，卖收藏，卖符号，卖价值。次高端白酒，尤其是高端白酒，如何从“价格带营销”转为“价值营销”是白酒企业最为重要的课题。次高端白酒，对企业的资源要求非常高，尤其是品牌文化内核品牌基因；以及对企业技术研发与创新要求极高。从某种程度上来说，次高端价格带以上白酒，是强势白酒品牌构建的价值体系，或区域强势品牌，或二名酒企业。次高端白酒品牌是“有钱人玩的游戏”，对中小白酒企业来说，只有概念的高价白酒，不能支撑高端白酒的可持续性增长。中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件，从这个层面上来说，次高端、高端价格带，是稀缺造成的价值；而文化与技术造成的壁垒，却是稀缺文化的两大核心支撑，文化基因是品牌内核文化，是根本，技术基因是支撑。而作为身份外显特征的奢侈品白酒，高端定制白酒、限量版白酒、纯手工酿造却是奢侈品推广的衍生物。

文化稀缺性具有不可替代性，是与生俱来的品牌基因，这是次高端白酒价值支撑的核心要素，文化可以挖掘，文化可以传承，但文化不能杜撰。作为奢侈品文化演绎，一个重要的方向就是将高端奢侈品白酒推广“生活方式化”，更多地是追求的一种新生活方式，是一种品质。人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素之一。

技术（工艺）稀缺性是支撑次高端白酒崛起的核心要素之一，也是“新高端白酒”成功与否的关键。强势白酒品牌能够在技术研发与创新上走在行业前沿，依托以消费者需求为导向的技术创新，构建新的次高端价格带。鲁酒“高端芝麻香”；剑南春“纯粮固态发酵工艺”、“挥发系数鉴定年份酒”“国窖1573的国宝窖池酿造”“古井贡酒年份原浆”技术等等，都是从技术创新角色构建新的次高端价格带。扳倒井提出的“复粮芝麻香”工艺；泰山特曲“小窖酿造工艺”；一品景芝中国芝麻香鼻祖很好地嫁接了工艺壁垒，为企业高端芝麻香产品奠定了技术基础。

消费者选择白酒从“价位、品牌”消费向“香型”消费转型，香型高端化、多样化的格局开始来临。国外酒类已完成了“香型”消费及以香型为基础的价位多样化消费的选择过程。国内酒类消费将逐步向“香型”选择方向转变。国内浓香型、酱香型品类的高端化已逐步完成，如今，以鲁酒为代表的芝麻香、以牛栏山、红星为代表的清香型品类的高端化趋势将逐步形成，同时将有一大批区域品牌高端酒也在迅速崛起。洋河梦之蓝、红花郎、汾酒等次高端品牌增长明显。

而茅台、五粮液以“产能稀缺性”作为价格带营销手段，不断拉升价格带，本身也是基于工艺、技术层面的深度演绎；当然，茅台、五粮液等不断向上延伸，为200－500元次高端价格带留出了巨大的市场空间，为二名酒与区域强势品牌带来了巨大的增长空间；虽然五粮液也推出了次高端品牌“六和液”，但次高端品牌的销售渠道、目标人群等完全不一样，公司应该重新找准细分市场定位，否则只会给竞争对手做嫁衣。

文 ◇ 北京方德智业咨询机构总经理 王 健

第四篇：经销商互动盈利营销之路

经销商互动盈利营销之路

消费是在不同的企业或行业中流水消费的，消费不是独立的。所消费的产业上下业务链之间有不同的控制能力，在这几种行业中间设计一种信用工具降低客户每次消费的使用成本（如某酒商会员），还可以整合企业进入经销商的控制体系，减少中间交易环节，提升竞争优势，同样做到盈利。

这种盈利模式，一般是具有相同消费需求和能力的人，促使其在不同的服务项目或者服务平台上消费。此外，发起人或者参与者基本是在投入不变的情况下，收入增加。其建立的共同基础便是不同业务之间存在一致的交换价值。

产业互动盈利模式，是指在原来业务陷入困境或者难以提升的时候，跳出原来的一般性思路，找到新的盈利点。通过把一些与经营范围相关的业务拉到自己的经营流程中来，以结盟的方式达成客户共享、资源共赢的目的。这种方式可以达到保值和增值的目的，结盟成员之间的利益协商与分配会一定程度上避免业务贬值！

值得注意的是，产业互动区别于企业多元化发展路径。两者看似目的相同，但其过程却是截然相反。企业多元化讲究的是企业自主实质控制或投资业务。产业互动则是具有利益共享的其他企业或资源。

案例分享：临沂顺和酒行资源整合1、神奇的“顺和万卡通”

有6年的历史的顺和酒行是山东酒行业第一家成功上市企业，在如今的行业环境下，敢于逆势扩张的酒类连锁企业并不多，因为他们大多面临着盈利模式的问题。在前几年，这些酒类连锁门店的作用更多地在于形象展示，利润主要来自看不见的团购。限制“三公消费”的政策一落地，团购销量便应声下跌。没了团购，哪里去寻找销量？

于是顺和酒业董事长马龙刚开始寻找团购，商超、烟酒店、餐厅店等传统渠道以外的资源。这些资源看似和酒行业关系不大，如健身会馆、汽车4S店、高尔夫俱乐部等会员制的服务机构。马龙刚认为，“这些正是我的目标消费群体聚集的地方。”，并将这些场所视为白酒目标消费群体的“生活圈”。

一次偶然的机会，马龙刚发现可以通过资源交换的方式切入这个生活圈。当时他受朋友邀请到一家健身会馆打球，结识了会馆的老板。得知这个会馆只向会员开放后，他向这个老板提出一项诱人的建议：“我给你带来100个新会员怎么样？”

最终的结果是，健身会馆给马龙刚100张价值1000元的印上“顺和酒行”的会员卡，并

在健身会馆提供场地作为顺和酒行的形象展示柜台；马龙刚则给健身会馆100箱价值1200元的酒水，供他们作为会员礼品或招待使用。

这次的合作让马龙刚尝到了甜头：健身会馆的会员卡可以拿来回馈顺和酒业行会员，馆内的展示柜还能带动一些酒水销售。会馆也得到实惠：100个新会员以及他们转介绍来的朋友正好也都是会馆的目标人群，而用酒水作为礼品招揽其他新会员效果也不错。

用类似的方式，马龙刚还植入汽车4S店的车友会活动、房地产公司的客户答谢会、高尔夫俱乐部……在一次次的地面活动中，顺和酒行获得了与目标消费者直接交流沟通的机会，自己的会员数量也随之增长。

如果说生活圈是被其他酒商忽略的资源，“顺和万通卡”则是顺和酒行做的一件其他酒商即使想到，也未必能做的事。借用顺和酒行母公司其他产业的资源，马龙刚将万通卡在临沂落地的同时，挂上“顺和”之名，并打通山东高速ETC支持功能，使“顺和万通卡”成为一张集店面支付、顺和酒行会员及山东高速ETC功能于一身的多功能金融卡。

2、打造同城酒水配送

作为酒类连锁的后起之秀，想要后来居上，顺和酒行希望在变化中寻找突破之道。在近一两年白酒行业开始下行的趋势中，马龙刚认为需求本身发生了一些变化：消费者从以前的拼酒量，慢慢转变为重质不重量；同时，消费者变得更加理性，希望性价比更高的产品，而不像以前一样，“越贵越有面子”。

在山东，餐饮终端的酒水加价率通常高到100%，价格远高于超市和烟酒店；而且餐饮店大多谢绝自带酒水。但是当“面子”需求逐渐被理性消费替代时，餐饮店不得不面临更多的自带酒水——同时由于餐饮消费也在下降，餐饮店拒绝自带酒水时也不再底气十足。

如此情况之下，马龙刚想把酒送到餐饮店。马龙刚在线上的“酒到家”网站以及电话客服接受顾客订单，借助密集在城区的60家顺和酒行进行配送，承诺29分钟之内送酒到家，这个配送范围包括餐饮店，也就是限时做同城酒水配送。

但万事开头难，很多餐饮店不接受这样的做法，甚至抵制。很多餐饮店直接拒绝配送人员进店。但马龙刚却始终坚持。他认准三个方面：第一，凡事对消费者有利的事情，我都会坚持；第二，历史的发展趋势不可逆转，你不做，别人也会来做；第三，你烧你的菜，我卖我的酒。到现在为止，1/3的餐饮店愿意配送进店，1/3的仍然不合作，1/3的同意直接入驻他们的酒专柜。只有10%-20%的餐饮店依然不合作。于是顺和酒行在做到同城配送的同时，顺便还有机会进驻一部分餐饮店，在店内售卖平价酒水，将餐饮终端资源直接转化为自己的零售终端。未来马龙刚还有更大的计划。他的下一步是“三进”：“进社区、进乡镇、进超市”，满足老百姓日常消费的需求。

区域市场中事件的运作是很多人忽略的。我们在当地，经销商团队一般都比较弱，以前经销商也基本上没有市场部。顺和酒行原来也没有市场部的，后来勉勉强强组建了一个市场部也只有两个人，但明显是做不了事件这个事情的。但他用最简单的事件来做活动：面向整个临沂免费培训新媒体营销。这是一个最简单的事件，因为这个事件不需要动脑子也不需要整合太多的资源。这种培训现在已经做了好几届了，第一届的时候就来了300多个人，一坐坐一整天。经过一整天的共同培训，再加上晚上的一顿饭，大家都成为朋友，弱关系就变成了强关系。

此外，顺和酒行还通过体验把强关系变成自组织社区呢？

顺和酒行在线下的体验中心做了很多工作，包括从组织旅游到开PARTY，到大家都很熟悉的品鉴会等等。而且结合了市工商联的关系。在市级工商联做了十几场活动，这十几场活动围绕各种各样的体验展开。通过这样的活动，又能结识更多的人，整合更多地资源，实现产业互动盈利。

案例分享：酒店老板的整合之路

江苏有一家主营海鲜的酒店老板，酒店开业后不久，老板就认为：应该让更多的人都来就餐。但随着新酒店新鲜感的丧失,酒店客源减少，并且盈利下降非常厉害。怎么能够让更多人来就餐呢？很多人说应该进行服务整合,于是酒店就下大决心、花大力气进行服务整合。

酒店根据相关的市场调研结果，即各种客户（经常客户，家庭客户，公司员工）都要求优惠活动，进行了意见全部接受，开始改则。不过,结果大大出乎人们的意料：刚开始,人数和翻台率有些许上升，但是这种情况没有维持很久,来的人却逐渐少了,整个酒店面临着巨大亏损。

本来是为了尽量满足消费者的需求，增加客流量，增加盈利，结果现在酒店面临尴尬境地,消费者“得寸进尺”,胃口越来越大。酒店又进行了消费者满意度调查,结果,这次消费者满意度只有以前的一半了。最后，酒店老板不得不请专业人士帮忙。

专业人士告诉该酒店老板，任何整合的前提是整合者手中要有一个核心资源，也就是酒店拿什么来整合。服务行业的整合者，手中一定要有足够的领袖人流量。而提高人流量的关键就是把事情往大里做，做到在一定区域内成为一个事件或现象就可以。

这需要围绕酒店研究与酒店有关的整个价值链。这个价值链就象是一棵树，从酒店的关键目标——领袖人流，这是酒店的利润来源——然后逐渐往外延伸,每一条分支分权都是一个生成过程，也就是所谓的 “价值链规划树”。然后找出这些价值链上的关键点——人。

比如，要利用旅游公司的人，就搞定导游和线路的决策人员就可以了。企业可以把资源投在这些“人”身上,通过撬动关键环节,从而撬动整个环节上的人流。企业把所有有关的价值链识别出来，并进行筛选，最终实现全面覆盖。后来，该酒店老板通过上述做法，首先整合自身所拥有的社会资源，再到相关朋友以及资源中的其他相关产业，酒店规模越做越大。

通过以上案例的分析，我们可以看出产业互动盈利模式成立时需要几个前提条件。第一：利益前提。不管是业务结构如单一产业还是多产业集成，流程、规范、结盟成员条件要求、结盟后经营过程必须按规定给客户的利益实质、利益实现与利益再分配等等；

第二：过程协商。要实现产业互动盈利，首先要给自己的业务进行定位，看看互动的双方或者多方能不能整合在一起，有没有整合的可能性。其次，在整合之初，便要以文字或其他具有约束力的形式进行相关约束，制定好游戏规则。在达成共同利益的道路之上，双方或者多方必须协商确定统一的形象和关键诉求点，如何进行统一宣传。最后，便是利益的结算方式等。

第三：控制成本。产业互动的成本包括风险成本和隐性成本，风险成本包含隐私、泄密等，隐形成本则包含提供的附加值。双方必须在互动之前做好规划，最终确定利益分配。

第五篇：农机企业的营销之路

农机企业的营销之路

企业发展，营销先导。近60年来，我国农机企业不断探索创新，建立健全营销体系，加强市场研究、销售、服务工作，有力促进了企业的发展。我国农机企业营销建设的发展实践证明：农机企业发展的过程，实际上是依据环境、优化配置资源，进行营销变革、创新能力提升的过程。

一、我国农机企业市场营销的发展历程

从整体上看，农机企业市场营销走过了行政推动、计划经济，机制转换、体制转轨，市场导向、深化改革，资源优化、战略整合，创新驱动、业态变革的五个发展历程。企业营销观念也经历了生产导向、产品导向、销售导向、市场营销导向、社会和谐营销五个前进阶段。

（一）计划经济、行政推动阶段。1980年以前，国家每年召开两次产品订货会，签订供货活动，企业销售观念处于生产导向。企业生产的产品由国家统一分配包销，制造企业没有经销权权，经营企业没有选购权。由于产品相对稀缺，制造企业销售管理主要是以产定销，多种农机产品一票难求，仅有的销售宣传主要是向用户提供产品使用保养说明书、产品零件目录等资料，企业。

（二）机制转换、体制转轨阶段。从1981年到1994年发展的一个新起点，开始认识到销售的重要性，销售观念处于产品导向阶段。1980年，国家在农村推行了以家庭联产承包责任制为主要形式的农村经济体制改革。由于多数农机企业产品制造转型缓慢，销售方式习惯于以往的模式，企业销售量锐减，被迫重视市场营销，自此拉开市场化营销发展的大幕。主导农机企业开始借鉴跨国公司销售体系的构成原理，结合企业现实状况，成立企业销售组织，开始在目标市场建立营销单元，构建营销网络。

（三）市场导向、深化改革阶段。从1995年到2000年，农机企业市场营销进入快速成长阶段，营销观念处于销售导向阶段。国家在计划经济体制下出台的农机化优惠政策全部取消。为保证用户能够及时得到满意的售后服务，农机企业开始重视销售和服务一体化建设。同时，国有农机公司改制步伐加快，民营企业和股份制企业开始主导市场。公司逐步主导农机市场销售。当时，主导农机企业开始与经销商签订经销协议时同步签订用户服务协议；没有用户服务能力的营销单位，主要是委托企业用户服务组织代为服务。

（四）资源优化、战略整合阶段。从2001年到2010年，企业市场营销快速发展，依据市场需求，开始建立专职市场组织，形成市场、销售、服务分工明细、责权同步的一体化组织，营销观念处于市场营销导向阶段。农机企业按照市场经济规律的要求，根据不同发展阶段的目标任务，围绕企业发展战略，先后对营销网络进行了优化、调整和整合，着手构建全国性营销网络，探索建立企业自主的国外营销网点，实施推进国内主导、国外布局的营销目标。

（五）创新驱动、业态变革阶段。从2011年至今，企业市场营销坚持创新驱动、积极变革，借鉴国际先进营销模式，结合电子商务，着力构建专营店、专卖店、品牌店、旗舰店等渠道，做到相互侧重、协调发展，营销观念步入社会和谐营销阶段。由于电子商务增加了交易机会、降低了交易成本、提高了交易效益，改变了传统的商务模式，开始引起一些农机企业的重视。目前，已有多家农机企业正在积极构建电子商务平台，储备运用微信、电商等运营资源，为全面做好资源切换奠定了前期准备。

二、当前市场营销仍有较大的发展空间

从我国农机企业营销发展的规律来看，成功的营销创新要远远少于失败的营销突破。鼓励创新、宽容失败仍是一个面临突破的项目。发展的角度来看，农机企业仍有较大的成长空间。

（一）重传统轻创新。营销资源创新需要企业承担相应的资源及资本投入。一些企业注重传统模式下的现实利益，不愿意承担创新带来的必要风险，很可能丢失先发优势。当前，我国农机流通企业较多、分布分散、实力弱小；市场响应能力不足，不能完全满足用户的要求；市场集中度低，缺少有实力的龙头骨干企业；经营模式落后，淘汰或变革资源缺失。尽管尝试性进入企业不少，但离实质性运作仍有较大的差距。从目前看，部分习惯于传统的营销方式，不愿投入过多的资金进行自我变革。由于电子商务刚刚起步，企业缺少相应的订单、配送、反馈、服务等资源，缺少相应的优质资源投入，流通效率较低，还没有形成核心竞争力。

（二）重结果轻管控。绝大部分传统机型已趋饱和，产能过剩十分突出，竞争不断加剧。多年的市场稳步发展掩盖了营销管理的重要环节问题，甚至是只能看到结果，而不能预先预警、管控。营销管理流程不能协同、支撑业务流程。多数企业销售单元对渠道网络整合能力不足，布局缺乏统一规划，渠道“弱乱散小”，营销风险加剧，企业价值难以有效传递到市场终端。市场信息反映难以纠正失真、滞后现象。尤其是在零销模式回归后，行商步伐还没有建立。

（三）重整机轻服务。销售旺季往往注重于整机产品的销售，配件工作缺乏同步跟进。这已经成为二三线企业的发展“瓶颈”。尤其是新产品配件协同互锁能力欠缺，经营单位没有储备产品备件承招风险的积极性，难以及时服务市场。一些新兴企业因经营压力大在市场开拓方面付出了主要精力，但在服务方面投入资源不足，不能够有效支撑产品的持续销售，甚至出现突发危机事件，影响了公司的品牌形象。

（四）重客户轻产品。目前，农机企业普遍加强客户管理，企业与客户的交流、沟通层级和层次不断加深；经销商普遍将以前的重点转移到目前的终端客户拦截上，把握用户产品需求能力相应较强，但对满足用户产品需求能力方面相对滞后。随着土地流转速度加快以及农机合作社、家庭农场、现代农业装备示范园等新兴群体的快速发展，对中高端、大中型、个性化产品需求增加，部分企业难以适应市场新的需求，产业转型和升级十分困难，发展的坚定性有待提升。

（五）重使用轻培训。据调查，一方面农机驾驶者90%左右是初中及以下水平，习惯于低端、小型产品的作业，缺乏驾驶中高端产品的作业经验及使用技能，难以发挥作业设备的最佳效能。另一方面国内农机企业营销人员大多是由生产线一线员工直接转岗，高中以下营销人员比例在80％左右，一线营销人员几乎没有硕士以上学历的高层级人员。营销管理、市场预测、营销策划和风险监控等新知识培训、掌握、运用能力低于跨国公司，深层次、动态化判断、分析能力有待提高和突破。

三、未来营销建设的几点思考

回顾我国农机企业近60年来的营销建设特点，分析行业营销建设的共性特征，未来一段时期内要想获得持续发展，仍需迈大创新步伐，努力把握竞争先机，避免失去新一轮的发展机遇。

（一）坚持创新驱动、自我突破。在新的竞争业态下，今日创新被动，就意味着失去明日主动先机。这就要求农机企业利用云计算、大数据、物联网、互联网、微信等先进技术对传统产业加以改造升级，对传统营销进行自我突破，以进一步挖掘市场发展潜力，做到产销协同、同步发展。把调整存量与做优增量结合起来，在大力升级企业制造能力的同时，升级企业营销模式，把握新一轮的产业发展机遇，努力实现新一轮产业升级下的营销目标，推动企业向更高层级、更广空间、更大目标发展。

（二）注重管控结合、实现结果。目前，市场竞争已经由产品价格为主导的竞争向以体系平台为支撑的向用户提供全套方案解决方案价值导向发展。明晰管控模式，加强营销体系建设是农机企业营销创新的科学路径，以实施新的管控模式和职能定位。积极构建经销商、大客户及服务商相互促进，线上线下有机结合，专营店、专卖店、品牌店、旗舰店等互为支撑的网络格局；借鉴汽车、工程机械及跨国公司先进营销模式，探索同农业产业化组织、农机合作社等合作途径，通过战略联盟、业务重组、融资租赁、信贷服务、信用支持等，努力提高渠道管控水平。搭建农机超市、跨区经营等与电子商务相结合的发展模式，建立健全整机销售、配件供应、售后服务、信息反馈、技术培训、客户管理等运营功能，构筑交易规范、功能完善、设施先进运营体系。

（三）实施价值导向、服务协同。结合全额购机、结算层级下放、补贴重点转移等补贴政策的调整变化趋势，将整机销售与配件销售同步规划，同步实施，用高品质、经营能力较强的产品参与市场竞争，用及时的服务满足用户的需求，将企业产品价值体现在用户需求之中。加强营销服务网络建设，扩大配件供应的辐射范围，构建敏捷高效的农机服务体系，形成布局合理、服务到位的服务网络。建立健全售前、售中、售后全方位的服务网络信息支持体系。整合优化社会服务资源，做到产品销售和服务区域无缝连接，实行敏捷化动态管理。

（四）做到客户致上、产品领先。实施终端拦截，抢抓客户资源。建立完善大客户关系管理系统和农机合作社客户、重点客户档案管理数据库，实施大客户升级维护。加强客户心声、客户关怀、客户接触、客户忠诚和客户拥护等建设，扩大与农机意见领袖、农机达人、农艺师、农机大户等双向联系，分析市场走向，了解用户最基本、最前沿的现实需求，抢先一步开发系列产品。加快产业转型、产品升级步伐，提升以系统控制、动力总成、传动系统、机械系统等核心能力建设，加强产品战略的布局、升级与推进，技术研发、质量提升和生产制造相互协同，将产品格局由目前的中低端主导向中高端产品主导转变，推进农机产品再迈一个新的台阶，切实满足客户的实际需求。

（五）推进培训指导、技能提升。实施走出去与请进来相结合的方式，采取专业化培训和交流培训相结合，理论研讨和实务操作相结合等培训方式，加强对操作人员和内部员工的全方位培养。对产品用户进行覆盖式、保姆式技能培训，提升用户操作技能，避免不合理的一些操作现象，传递、提高、市场用户的需求价值。提升核心骨干销售人员的职业能力。有条件的企业要积极实施职业资格、职称和学历准入制度，以适应市场竞争的需要。加大员工培训次数、培训投入等，培养、使用拔尖人才和紧缺人才，造就一大批既具有信息化技能知识和丰富营销实践经验，又具有开拓创新精神、能把握发展趋势的复合型人才，满足营销运营的需要。