中国企业关注营销[合集]

第一篇：中国企业关注营销

中国企业关注营销

“酒香不怕巷子深”一直是中国商家尊崇的准则。但在市场经济条件下，营销已经是企业在激烈竞争中寻求生存发展的必备本领，再好的“酒”也要走出“巷子”。随着社会主义市场经济体制在中国的确立，中国企业界开始越来越多地关注“营销”。

今天，“营销”两个字已经走进中国社会生活的各个方面，中国近三千七百万家企业，约有七千万营销大军，加上政府营销、社会营销、行业营销几乎到了“全民皆营销”的地步。尽管中国的营销取得了很大成绩，但营销过程中所暴露的问题却相当严重，如假冒、欺诈、夸大、传销、虚假广告、营销错位等各种各样的营销病症充斥着中国的市场。随着中国加入世贸组织，国外先进营销理念、营销模式、营销创新必然对中国造成一定的冲击。为了加快先进营销知识的应用与创新，提高中国的营销水平，促进中外营销的交流，普及营销知识、缩短与先进国家营销知识的差距，提高营销人员的地位，由国际营销节联合会、北京合德利策划有限公司、《国际商报》、《中国经营报》、《销售与市场》、人民日报新闻中心、北京大学、清华大学等联合推出“首届国际营销节”并倡导将“十二月八日”定为中国营销日。

据悉，“首届国际营销节”(二00三年一月八日至十日在北京召开)以营销文化的展示、交流与合作为主题，以中国营销创新大奖赛、中国营销创新论坛、创意项目交流、营销圣火的采集和点燃仪式等为形式，以加快先进营销知识的应用与创新为目标的大型盛会，以期提高中国的营销水平，促进中外营销交流，普及营销知识，缩短与先进国家营销水平的差距，提高营销人员的地位。

第二篇：中国企业营销案例心得体会

中国企业营销案例课心得

本学期我学了中国企业营销案例课。首先我对这门课的教材有一些自己的看法 这本案例书中的案例都很经典，但是却有一个最大的缺点就是案例都有些过老了。案例的时间基本上都是在2000年左右。大部分案例的宏观背景都是以中国加入了世贸组织，外来企业对中国市场的影响为前提，中国本土企业是如何应对当初的市场危机和市场机遇来进行企业在营销方案上的调整与改革。而现在中国已经入世十几年，市场大环境已经趋于稳定，第三媒体的发展也是现在市场上的一个大的前提，电子商务的蓬勃发展对现在市场的冲击与影响是巨大的。同时也因为现在消费者行为习惯的变更，很多的营销手段已经逐渐由线下转到线上，层出不穷的电商模式正在冲击着中国的市场。所以希望能在今后的学习中多学习一些新媒体营销的知识。

其次谈谈我在这学期的课程中学到了些什么。

这学期的我们学习的案例中对我影响较大的是在一些案例中企业在对渠道的铺设过程中都有自己的方式。一般的企业会选择分销但是一些企业根据产品的不同也会选择直销的模式，我印象较深的是雅芳的从直销到分销再到直销的销售模式。在中国渠道的铺设时受到政府政策这一直接因素影响巨大。雅芳就是典型案例。但是格力渠道的裂变也是给我印象比较深的一个案例，格力和国美的分手在我认为是因为格力对空调这一特殊产品的产品特性的把握以及对自己的二级分销商的掌握。同时企业对产品的把握也是营销方案中的一个大的部分。一个企业要明确自己产品的类型，受众人群。此时市场调查就成为了一项很重要的工作，市场调查在一个新产品开发或者一个新的营销方案中占据着不可或缺的地位。现在的市场已经处于一个大数据时代，这也就意味着抓住市场的脉络显得尤为重要，从分析各种数据中得来的信息对营销方案有很大的作用。在这学期的学习中我也认识到一个好的营销方案里面包含众多因素。比如，外部因素中对于竞争者的认识，对于政府政策的提前预知与对国家宏观环境的把握。内部因素里有其也自身企业文化的需求，企业对产品的定位，以及企业在目标市场的选取，以及定价渠道等策略上的制定。所以，我认为一个营销方案的成功并不是制定这个方案的团队或者人的成功，而是一个企业各部门的配合探讨，团结一致的结果。

题目 1 结合案例“格兰仕的微波炉之旅”回答 a为什么称为“价格屠夫”，其降价特点

答：因为在1996年8月，格兰仕在全国大幅减价，降价幅度达到40%，随后的又一次减价使得微波炉的市场价格由2000以上降到了500左右。格兰仕是有自己的技术的，通过战略集中迅速扩大生产能力，降低产品成本。格兰仕的第二次减价幅度在29%至40%之间使得格兰仕迅速占领了大部分的市场。随后格兰仕的降价基本是在低端产品上降价，而格兰仕的新产品和高端产品是不进行减价措施的。格兰仕的产品分为很多的系列，基本上降价的产品都是低端或者淘汰产品。b全系列的产品对格兰仕的价格战有何影响，格兰仕每个产品项目都用来打价格战吗？

答：全系列产品在价格战中的作用很大，全系列的产品在价格战中有着各自不同的作用，高端系列的产品是企业用来做品牌的，而中低档的产品是企业抢市场，吸引吸引大多数消费者用的。格兰仕并不是每个产品都用来打价格战的，用来打价格战的一般都是低端产品或者是被新产品淘汰了的老产品来打价格战，而格兰仕的高端产品和格兰仕的新产品并不会用来打价格战，而且有的价格比较高，这些产品会占企业盈利的大部分。c你认为格兰仕打价格战的资本是什么？

答：我认为格兰仕打价格战的资本是规模经营所获得的成本领先，以及自己掌握了研发技术，使得成本大大降低。在他的成本低于同行业的其他水平的时候，格兰仕就有了他打价格战的资本。2 结合“格力的渠道模式”回答

a格力和国美为什么会决裂？退出国美对格力的销售有多大影响？

答：因为国美的空调促销活动影响了格力空调本身产品策略，同时对格力在消费者心中的形象产生了影响，使消费者产生不信任感，对格力的品牌是很不好的影响。国门的做法打乱了格力苦心经营的价格体系。退出国美对格力的影响并不是很大。在格力退出国美后，格力的业绩并没有受到多大影响。b请总结格力渠道模式的成功之处

答：首先格力的股份制区域销售模式使得区域内大经销商和企业利益捆绑，使得企业可以共同操控和占有区域市场，达到共赢。其次格力的渠道形成了一个以城市为重心，以地县为基础，以乡镇为依托的三级营销网络。而格力做的专卖店（零售终端）能够为消费者提供更多的专业化服务。中国的幅员辽阔，格力渠道的多样性为格力专卖店的生存和发展留下了很多的空间。而且格力的专卖店还具有独特的优势：灵活性好应变能力强，服务好，跟进快，效率好，专业性强等优势，这些优势都保证了格力专卖店在激烈的渠道竞争中脱颖而出。

c“不承认加大连锁渠道的威力，不学会与家电连锁渠道共赢，这样的制造商肯定会被淘汰”对此你的看法怎样？

答：对此我的看法是这样的，家电连锁渠道逐渐的成为了现在消费者在购买家电时候的首选。连锁卖场基本都是在一线城市比较多，在二三线城市的渠道并没有铺展开，但是就我国现阶段的经济发展态势来看家电连锁卖场的渠道将会逐渐深入到而三线城市，到那时连锁的卖场就会成为大多数消费者的选择如果企业还是继续做专卖店而不加入连锁大卖场，企业客货会被慢慢瓜分。如果企业依旧坚持自建渠道，这样会增加产品的成本，在之后与连锁卖场的竞争中会失去优势。所以我认为这句话是对以后家电行业发展趋势的正确预测。3结合案例“蒙牛的事件营销”回答

a 对乳制品行业的企业而言，事件营销有无突出意义？

答：有突出意义。乳制品行业的产品差异化小，这就对企业的品牌要求很高，而事件营销科以以很开的速度使消费者知道自己的品牌，加深消费者印象，同时也可以加深消费者的购买欲望。加深品牌认知度，增加消费者粘度。b蒙牛的事件营销对蒙牛品牌的塑造有何影响？

答：蒙牛是一个传奇的企业，他从一个“三无状态”企业做到了乳制品行业的领头羊这一过程中一系列成功是事件营销对这个企业的影响巨大。蒙牛先通过制造新闻吸引关注，在蒙牛还是一个小企业的时候蒙牛并没有足够的资金做广告，蒙牛就制造了一个地域广告来是地区人民产生自豪感，同时也是消费者知识了这个品牌，提高了企业认知度，为企业的发展赢得了巨大的空间。在后来蒙牛通过关注中国重大事件来做广告，例如神州五号发射成功，蒙牛就通过此事件来定位自己的产品，然后蒙牛就有航天员牛奶这一定位。之后的08奥运，以及后来为农村小学生提供的蒙牛爱心牛奶等都是蒙牛进一步的在消费者心中加深印象，同时对蒙牛这个品牌的塑造更加的有利。之后，蒙牛还有娱乐营销，蒙牛选则了当时很火的超级女生栏目，这次娱乐营销使得蒙牛这个品牌在年轻消费者中有的很大的品牌认知度，之后的娱乐营销也使得蒙牛这个品牌在中国乳制品行业中占据了重要的位置。

c宣扬了蒙牛品牌（能带给消费者）的哪些功能性利益？哪些情感性利益？ 答：功能性上：健康，安全，对身体好，有营养。

情感性上：娱乐大众，人文关怀，公益，社会认知。

第三篇：关注体验式营销

2001年8月21日，联想推出了全新的商用电脑——开天系列。联想副总裁陈绍鹏宣称：这一产品系列体现了联想对产业的思考和对客户的理解，是用联想用“全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。联想认为，在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。

9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(CarlyFiorina)提出了构造全面客户服务模式(TotalCustomerExperience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。

12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。

一、体验式经济的到来

经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：

农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。

服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。

体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：

经济发展阶段影响生产及消费行为

资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文（台湾）资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》张吉宏、朱琦文（台湾）

通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:

(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。

(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

二、体验式营销的兴起

体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》ExperientialMarketing一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

到底何谓体验？

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。

体验式营销的特点？

关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。

1、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品

当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

3、检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4、顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

5、体验要有一个“主题”（theme）

体验要先设定一个主题,也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategicexperientialmodule）

体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：

感官（Sense）

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。

施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。

情感（Feel）

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）

俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。

一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）

思考（Think）

思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

行动（Act）

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。

耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。

关联（Relate）

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。

五、体验式行销的主要战略规划工具：体验矩阵（ExperientialGrid）

上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（ExperientialHybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（HolisticExperiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（ExperientialWheel）

体验之轮（ExperientialWheel）

传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：

体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（ExperientialGrid）

体验矩阵（ExperientialGrid）

要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（ExperientialGrid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。

nb[1][2]下一页

第四篇：科特勒营销风暴袭击中国企业

科特勒营销风暴袭击中国企业

文／李朝曙 李爽 马健

5月10日-12日，为期三天的中国营销精英研修班在五洲宾馆举行。世界级营销专家米尔顿·科特勒先生，就发展中的中国市场、品牌建设、定价、卓越服务、产品线与品牌体系；中国市场上的领导品牌、传播战略、管理销售队伍、营销力、分销渠道、供应链；中国的媒体趋势、处于领导前沿的传播概念、互联网营销战略；建立品牌的工具、中国当代营销的制胜之道；海尔、李宁、青岛啤酒等中国名牌等问题，与200多位中国营销精英进行深入探讨与交流。在北京、上海等地，科特勒营销集团也上演了同样的精彩节目，数以千计的企业家与营销总监从中受益匪浅。

科特勒旋风

当今的世界级营销代表人物非科特勒兄弟莫属。说起米尔顿·科特勒，就不能不提比他年长4岁的哥哥菲利普·科特勒。实际上，甚至连随行米尔顿讲课的约翰博士也不讳言，对科特勒营销集团的影响，无人能出菲利普之右。很大程度上，这家营销集团就是菲利普营销理念的实践场。

菲利普·科特勒被公认为现代营销学之父，他见证了美国经济40年的起伏坎坷、衰落跌宕，建构了一套完整的营销理论。在美国超大型跨国企业的成长中，菲利普·科特勒教授作出了巨大贡献。他所撰写的《营销学原理》、《营销管理》等10余种营销专著已有二十种语言的版本，销量超过300万册，全球有58个国家将这些著作作为营销学指定教材。这位营销专家在中国同样不乏知音，他的《科特勒市场营销教程》已被国家工商管理硕士教学指导委员会作为首选营销教材。

“我哥哥负责写书，而我负责开公司。”米尔顿这样解释兄弟二人的定位，“菲利普的工作是写作和讲演，并不做咨询，而我们做咨询。我们的目标是帮助公司进行市场营销，我们以培训或是直接的咨询服务来实现这一目标，帮助我们的客户提高它们的市场营销能力，在市场上获得成功。”从这种意义上说，虽然科特勒兄弟同为营销集团的合伙人，但哥哥扮演的角色更像是学者，弟弟的商人角色更加到位。

米尔顿·科特勒

“我天生就喜欢做生意，上中学时就开始卖书。进了大学，我和哥哥一起卖古典音乐磁带，靠这笔收入我们已足够支付读大学的费用了。”

如果人的一生有根脉络贯穿始终的话，那么贯穿米尔顿生涯始终的就是两个字营销。颇有些出乎记者意外的是，米尔顿在芝加哥大学学的是政治学，而他1970年从芝加哥大学毕业后也并未直接投身商界，而是参与了社区工作。但即使这样，无处不在的营销意识也让他常能做出出人意料的决定。在70代，米尔顿就喊出了“自我发展”的口号。

“我的想法是，非营利组织同样可以自我推销。通过这种自我推销，能给我们带来财富、创造繁荣。可那时没有多少人认同我的想法。”那么25年之后呢？几乎美国的所有非营利组织都已接受了这种营销理念，已发展起了1000多个自我发展的社区机构。不断提高、优化的经营理念与实践正为这些内城社区注入勃勃生机。

信心来自实力，来自长达25年的专业营销经验。在过于超前的营销社区理念未被接受后，米尔顿转而营销兄长菲利普·科特勒的理念。他将菲利普的理论成果运用到实践中，加以验证，然后再把实践结果反馈给菲利普，作为进一步发展理论的基础。25年营销历练，终得一将功成，而今米尔顿·科特勒在战略营销计划、营销人际关系、营销工程和战略计划信

息系统管理等诸多领域一骑独行，他已主持了300多家客户公司的咨询与培训项目，其中不乏《财富》500强中的知名企业：AT&T、南方贝尔、摩托罗拉、IBM、莲花、北电网络、拜耳制药、辉瑞制药以及壳牌化工„„这样的名字可以列上一长串。

总而言之，天下公司不外就是两类好公司与坏公司，而所谓好公司无一不是营销成功的公司。在米尔顿看来，好公司要实现营销成功，企业决策者端正营销理念是关键因素，好公司从不认为营销是额外成本。其次必须要打造一流的营销团队，因为营销策略只有通过团队合力才能真正实现。

当记者问起科特勒集团的营销哲学时，米尔顿沉思片刻之后如此作答：“营销不同于销售，因为营销早在企业有产品之前就已开始。营销是发现、把握市场机会，实现企业利润，营销也是帮助大企业或组织实现社会价值的一种行为。个人因为给他人创造价值而感到幸福，与此类似的是，一家企业同样因为给了客户创造价值才走上繁荣之途、正因如此，营销是个人给予的必然延伸。”

在这位营销大师看来，营销的最高境界是品牌经营。当被记者问及心目中最成功的品牌时，米尔顿脱口而出“耐克”。米尔顿认为，“耐克”品牌的最成功之处是让激动与成就感附着于产品之上，拥用“耐克”者会有成功感，这就是品牌的力量。

这样一位不知疲倦的老人何时选择退休？受限于时间的缘故，我们只能向行色匆匆的米尔顿书面提问，本刊即将截稿之时，米尔顿向我们传来了他手书的回答：“是的，我曾想过这个问题，但为什么我要离开自己喜欢的工作呢？我的精力和健康允许我继续工作，而且我的公司也需要我。当然，人的一生中有许多转折点，生活中充满了危机，当我到了这个年龄时，我已无欲无求，我已学会了穿越风暴，所以快乐始终伴随我左右。”

米尔顿与中国

米尔顿说，三年前他已看到了中国市场的潜力，那时他已决心要在中国寻找合作伙伴来推广中国业务。当然，与中国的私人联系更早之前就已建立米尔顿的一名外甥女嫁给了中国人。

此次培训是科特勒集团首次进入中国，但这却不是米尔顿本人的首次中国之旅，他此前已经对北京、上海作过私人访问。在米尔顿眼中，麦肯特顾问公司是个不错的合作伙伴。正是在它的帮助下，科特勒收集到了相当数量的中国案例，已经被收入了高级研修班教材。按照常规操作程序，科特勒集团还将对此进行专项调查，与企业领导人交流，更可能多地了解中国的市场情况。实际上，就在12日中午，米尔顿与TCL集团的一位管理人员共进了午餐，而他此后前往上海与北京，还会与更多的企业精英交流。

米尔顿在访谈中多次提到，米尔顿对科特勒营销集团在中国的市场前景非常乐观，因为他相信，中国咨询市场的潜力巨大。毕竟，中国制造业已经可以制造一流的产品，如果有了营销的助力，中国产品走向国际化将是不可阻挡的潮流。当记者问及对中国品牌的印象时，米尔顿表示，对中国的海尔印象深刻：“他们干的很不错，他们一直对产品的质量有承诺，而且他们也确实在努力实践这种承诺。他们在国外市场非常具有进攻性，已经在美国开设了分厂。当然，我们在中国也看到了其它有意思的事情，比如说联想电脑，比如很多新兴的品牌。”随着中国市场的壮大，越来越多的企业都在着手进军海外的战略。在被问及对这些企业的建议时，米尔顿认为，惟一的策略就是品牌、品牌、还是品牌。“走进美国任何一家超市，你会发现几乎所有的商品都是中国制造的，但却由美国或者是英国公司包装，贴着它们的品牌，价格几乎是中国的两倍，所以中国特别需要打造自己的品牌。”

在品牌之外，米尔顿认为中国企业还应意识到分销合伙人的重要性，要学会如何成为国外零售商好的分销合伙人，要善于与其共享信息以实现双赢策略。在被问及中国哪些行业可能会产生真正的世界级品牌时，米尔顿的回答颇有些出人意料，娱乐及时装成衣。“中国有很多漂亮的先生与小姐，加入丰富的想象力，他们完全可以提供最好的娱乐产品。像《卧虎藏龙》，我就很喜欢看，所有的美国人都很喜欢看。成衣也是呀，你们有10几亿人的大市场，好好耕作，一定会崛起一流的品牌。”米尔顿认为，如果政府对这些产业有更大的扶持力度，加上业内人士的努力，假以时日，必将跻身前列。

营销战术与战略

米尔顿说，如果市场上只有低端供应商，供应商只能提供低价商品，其利润空间将非常有限。实际上，低价战略很难让厂商获得利润。成本优势只存在于一时，随着中国经济的发展，类似劳工、运输等成本将越来越高，过去的成本优势可能会在一夜之间被取代。例如，墨西哥现在向美国出口的服装数量就已超过了中国的出口数量。墨西哥与美国距离近，运输成本远低于从中国的运输成本，而且不用要关税。这样在服装出口方面，墨西哥人已抢走了中国人的部分份额。如果中国的厂商仍然以低价作为主要营销手段，就会失去更多的市场份额。低价营销手段很难让厂商获得利润，所以这种仅依靠低价位扩大推广效果的方法只能称其为战术，而不是战略，因为这很可能是一个带来灾难的战略。

米尔顿认为，战略实施可以获得你所生产的高品质商品的价值。借用摩托罗拉一位经理的说法提升品牌形象远比销量重要得多。摩托罗拉的战略目标相当清晰，那就是抓住和留住高端客户。他们认为，中国本土的竞争者，如康佳和中兴，会在价格上和自己争夺低端市场，而利润主要集中在更需技术创新和设计新思维的高端市场，这一块不仅利润率高，而且竞争也没那么激烈。因此，摩托罗拉的品牌建设就主要以能带来较大利润的高端客户群为焦点。

海尔和摩托罗拉所走的品牌之路迥然不同。就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动要让每个人都对海尔的名字琅琅上口；但对摩托罗拉而言，树立品牌就是要在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。因此海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的则是战略。

同样，HOGOBOSS衬衫是德国著名品牌，在美国售价很高。但实际情况是，这种高质量衬衫的制造者来自中国。为什么利润都到了拥有这个品牌的经销商手中，而不是中国的制造商？因为品牌营销与消费者对接触品牌后产生的联想很重要。而目前，外界对“中国制造”所形成的印象依旧是“低质低价”。

让我们看看眼前的深圳吧，这座年轻城市甚至比美国的达拉斯还要美丽，还要现代化，这里的朝气、发展乃至成功对全世界的年轻人都有吸引力。但不可否认的是，人们印象中的中国还不是与深圳这样的发达城市联系在一起。因此，中国的企业应当认真考虑如何使中国的现状与自己的品牌相结合，应当思考的是如何摆正自己品牌的位置，如何将中国这个新形象树立在全球各地。中国厂家应该联合起来宣传，建立新的中国品牌，只有这样才会拥有自己的可以与任何国际知名品牌抗衡的品牌。

价格战并非良策

米尔顿对价格战不以为然。他认为中国的国有企业是以目标产量为导向的企业，这种导向生产了许多过剩的产品，从而导致了价格战。当市场一开放，国内的品牌将与拥有更多功能，做过更多消费者调查的国外品牌同场竞争，显然中国的产品处在下风。举例而言，市场只需要一台电视机，以目标产量为导向的国有企业生产了100台电视机，而以消费导向的企业生产了1台电视机。很明显，消费的需求使前者无论如何打价格战也无法达到后者所获得的利润。或许，价格战可能会夺得市场份额，但没有利润的市场份额有什么用呢？

价格战通常是利润丰厚的企业用来打败其他竞争对手所惯用的手段，比如石油公司经常用此来打击其他一些刚起步的小型公司，但这些公司的高额利润可以让它们承受暂时的策略性利润亏损。根据米尔顿的观察，中国的价格战大多并不是由利润丰厚的企业发起的。因为没有以往的高利润积累作支撑，价格战的后果很可能使打价格战的企业最终永远退出这一行业。通过降价，可以赢得较大的低端市场份额，而采用新产品、新技术却可以赢得高端市场一个可以创造品牌价值和长期受益的市场。

在中国，市场研究和营销信息系统的建设都正处在襁褓之中，品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的前期，提高产品质量和增强产品的创新能力已成当务之急。价格战应当收手了。对中国的企业来说，真正的挑战应当是不断创新，不放弃目标，以占领最后的利润丰厚的高端市场。TCL也好、康佳也好，只要能够发现消费者的真正需求，同样有可能战胜摩托罗拉这样的跨国企业。

中国企业及中国政府的领导人都相信，他们对本土市场的了解将确保在众多领域（如零售银行业务）的竞争优势。但事实是，这种优势的杠杆作用，是否能真正从中获益还是个悬而未决的问题。今天的中国企业要想把这些潜在优势发挥出来，就必须要采取一种基于对客户系统的了解的市场营销准则。中国企业需要的不仅仅是低价策略和对错综复杂的分销渠道的掌控，它们还需要利用品牌领导力和价格准则来获取足够的利润，像世界上许多基业稳固的领导企业那样，在研究开发和营销创新上进行投入。

诺基亚在这一点上做得很聪明，它将精力花在大量的消费者调查上。诺基亚生产的手机可以换机壳，别小看这一点变化，这就是创新。诺基亚为什么这样做？就是因为他们通过科学详尽的市场调查后知道消费者需要这样的“小”功能。再如瑞士的斯沃浪（SWATCH），多数手表制造商认为一人就需要一块表，但斯沃琪却认为根据不同心惰，不同服装搭配，一人需要20块表。所以，斯沃琪的产品就不同于其他制造商推出的豪华表和时装表，是更符合消费者需求的时尚表。这也是斯沃琪以消费者角度为导向带来的必然结果，现在没有一家手表制造商可以忽视斯沃琪品牌。

价格战实际是企业的一种惰性，是因为不愿投入资金与精力到技术创新中的结果。其实，缺少最新技术可能会使国内企业付出高昂的代价。当国内企业在VCO市场占有优势的时候，他们在开发DVD产品上的进展非常缓慢。因此，松下、飞利浦、索尼、先锋等企业抓住了DVD这块大饼，国内企业只能分享很小的一块，并且还只能以很低的价格卖出，这将给国内企业从外来品牌手中夺回市场份额带来很大难度。

摩托罗拉就是一个很典型的例子。摩托罗拉曾是模拟手机领域的技术领头羊，也正因如此，她没有利用先进的数字化技术集中为国内外客户创造新的价值，相反仍然在亚洲新兴手机市场销售模拟机；而当时的爱立信和诺基亚则成了数字机的先行者，并且进一步分食了摩托罗拉在美国的市场份额。出于财务上的考虑而牺牲了最基本的营销法则，这是摩托罗拉的失误，它不是投资于新技术，而是在现存的模拟机市场上寻求最大化的短期回报。

从摩托罗拉的例子可以看出，企业需要一个领导，一个具有长远营销头脑的领导，他并不注重企业短期的财务状况。这就是为什么有的公司的财务帐面尽管总是亏损，但投资者依然不断向公司注入新的资金，因为他们能够看到公司长远的赢利可能。所以公司需要的是一个强硬的、有能力、有耐心的CEO来平衡公司的各方面发展，使股东能够接受公司各方面的亏损或短期的收人减少。

消费者与品牌

米尔顿说，当一位消费者选择一件商品时，他会将这件商品与其他品牌相比较，商品的颜色、价格、产地、形状、质量、功能、质地、服务„„如果我们每次购物都要如此考虑的话，我们一定会发疯的。实际上，消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。随着产品不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强。

不过中国的情况却和美国不大相同，比如中国目前有400个香烟品牌，这种多品牌的状况与在长期稳固的行业环境中集中资源建设具有增长潜力的品牌的论断相矛盾。造成品牌分散的原因主要有以下三个方面：一是地区口味的差别；二是由于大范围内分销网络的不健全；三是在巩固和加强分销商的忠诚度方面有困难。

关于第一个因素，企业应该把中国当作一个更类似欧洲而非美国的市场来看待，基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构。欧洲商业表现出多样性；相反，美国市场则具有显著的同质性。第二个因素更具约束性。中国尚无一个完整的运输体系来支持全国性的分销网络，在中国做产品销售和进行品牌建设对营销人员来讲都面临很大挑战。在有些行业，企业在向其他地区继续渗透之前，必须战略上首先控制一个地区。全国性品牌的建立可能还得从建立地区性品牌做起。

第三个因素涉及到建立强大的地区性、全国性市场的核心问题。只有在经销商得到了稳定的货源保证及稳定的质量保证的情况下，产品才能够顺利进入市场；同时，厂商也希望经销商能保证遵守彼此达成的分销协议。商业性法规和良好的人际关系则有助于维持这种互利的合作关系。

尽管全球市场存在着各种差异，但我们相信，消费者对品牌的依赖程度有增无减，所以在中国市场，我依然坚信良好的品牌推广是营销关键。

高速发展的中国企业急需世界一流的营销理论与管理思想来指导我们模模糊糊的路标，需要世界一流企业的成功经验坚定我们摇摆不定的信心，现在科特勒营销集团来了，他带来了我们急于知道的东西，我们希望他还同时带走我们许多的问题。

第五篇：中国企业怎样开展品牌营销

中国企业怎样开展品牌营销

一、品牌营销的内涵

品牌营销的本质是以打造品牌为第一目的，通过品牌的价值提升来推动产品的营销和产品线的拓展，进而确立企业品牌及产品在客户-用户心理货架上的至高位置，减少客户-用户在选择产品时的盲目性和随意性，长期满足客户-用户的心理需求和购买欲望。

品牌不是产品，但品牌包含了产品，品牌在产品之上增加了附加价值即精神体验和享受价值。

品牌营销着重从以下几方面来开展工作：

1、做好品牌战略规划、品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌个性塑造、建立品牌联想、品牌价值提升等品牌精神内涵工作。

（1）品牌战略规划

品牌战略规划是企业品牌经营的行动纲领，它决定着企业品牌的发展方向。品牌战略规划主要确定企业是实行多品牌战略、联合品牌、单一品牌战略、还是单一家族化品牌战略；是实行品牌特许经营、还是品牌虚拟经营；等等。

企业选择哪种品牌战略是受其所拥有的资源及发展方向所决定的。例如对一家资源并不十分充足且市场容量有限的种业企业来说，尽管它经营水稻、玉米、棉花、油菜等多条产品线，但它不适宜选择多品牌战略，而应选单一品牌或单一家族化品牌战略。多品牌战略取得成功的典型案例是美国宝洁公司，旗下洗发水产品拥有诸多品牌如海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等，多品牌战略可以说是“大玩家”的游戏。

（2）品牌定位

定位是企业建立在行业市场调研、行业市场细分、目标市场确立以后，企业对其产品或品牌确立市场地位的一个过程，也就是确立企业产品或品牌在消费者心理货架上的位置。定位过程实质是企业确立企业战略的过程，它决定着企业后续制定的竞争战略及其营销策略，它属于战略层次。准确的定位有利于企业进行市场区隔并集中火力，充分发挥自己的优势，其实质是强调自己与市场其它竞争实体的不同之处。

品牌定位不是针对产品本身，而是针对存在于消费者心智网络中的对品牌的认知。除了在零售终端存在产品货架外，在消费者的心智网络中也存在一个对应的货架，这个对应的货架就是品牌在消费者心智网络中的位置。它影响着消费者对产品的购买习惯和减少购买决策的随意性。如果仅是将货物铺到零售终端的货架上，而没有铺到消费者脑海中的那个货架，那么这种定位是注定要失败的。

企业对其品牌定位可从以下几方面考虑：

品牌定位应涵盖企业所有产品线。如果这个品牌旗下有多种产品，那么品牌定位应考虑兼容这些产品，找出它们的共同特质；如果是单一产品，也要考虑这个品牌在将来能否包容更多的产品；如果企业在将来其资源优势或行业发展都发生了很大逆转变化，而企业需要涉足新行业，此时，需要对品牌进行重新定位。

品牌定位包含产品定位。品牌定位不是臆想出来的，而是依附于产品实体提炼出来。如农夫山泉的天然水，“农夫山泉，有点甜”。

品牌定位应能击中目标消费者心灵深处的那根心弦，真正从内心深处打动目标消费者。

企业品牌定位应充分考虑竞争对手的品牌定位，创造差异化。力求在品牌个性和形象风格上有所区别。

（3）品牌的核心价值提炼

品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌最核心且不随时间转移的要素。品牌的核心价值是品牌传播的基础。品牌的核心价值是指品牌能给客户和消费者带来什么样的价值利益。是否提炼出适合企业发展的品牌核心价值，是品牌营销能否取得成功的一个重要标志。

品牌就像一个人，她有特殊的文化内涵和精神气质，她是有性格的。这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据。

品牌个性不同于品牌定位。品牌定位是指被执行者拿出来经常向消费者宣传的品牌认同，它是由内而外的，而品牌个性却是消费者对品牌人格化的评价，它是由外而内的。品牌定位是确立品牌个性的必要条件。品牌定位不同，品牌个性则显得模糊不清，产品也就无法叩开消费者的心扉。随着产品同质化程度越来越高，只有人性化的品牌才

1能深深感染消费者。

品牌个性塑造要注意：

考虑消费者的未来期望；以情感的方式树立品牌个性；从品牌定位及核心价值出发考虑品牌个性；品牌个性越简单越好；

（5）建立品牌联想

品牌是存在于消费者心目中的资产，它是无形的。只有你的品牌深根于消费者的脑海里，她在购买产品时，才会首先联想到你并激发购买你的产品动机。品牌联想建立是个长期过程。

2、推行整合营销（品牌）传播IMC。

整合营销传播的理论基础是4C理论，而非传统的4P理论（产品、价格、通路、促销）。

Consumer’ needs and wants：产品先搁到一边，赶紧研究 “消费者的需要与欲求”，不再卖你所能生产的产品，而要卖用户想购买的产品。

Cost：暂时忘掉定价策略，了解消费者要满足其需求所须付出的“成本”。

Convenience：忘掉通路策略，思考用户购买的“方便性”。

Communication：最后，请忘掉促销。“沟通”才是根本。整合营销（品牌）传播倡导“坚持一个声音、一个原则”。这个声音或原则就是要保持传播内容的一贯性和统一性。传播内容主要强调在一定时段里，根据传播目的来合理安排是传播产品卖点USP，还是传播经营理念，还是传播品牌的核心价值。不管是传播哪种内容，都要保持前后一致性。

整合营销传播的产生背景是上世纪90年代，产品趋于同质化，各种营销模式易被复制，而“唯有存在消费者心目的品牌价值才是永恒”这一时代下产生的。它强调与消费者之间保持“一对一”沟通，而不是大众传播“一对多”。整合营销（品牌）传播特别注重CI或VI的设计与应用。没有良好的CI或VI，消费者得不到视觉冲击，留不下深刻印象，很难起到传播效果。

3、进行品牌拓展

品牌拓展是当企业新开一条产品线或涉入新的行业时，其采用品牌的战略方式。例如是采用多品牌战略，还是单一家族化品牌战略，还是单一品牌战略。具体采用哪种品牌拓展战略，依据企业资源、市场地位和发展方向来定。

二、种业为什么要推行品牌营销

依前言所述，种业市场悄然发生如下变化：一是种业市场正在发生整合与裂变；二是种业公司纷纷在进行战略转型；三是市场产品的同质化程度越来越高。实际上，整个种业市场正处于产品力、营销力和品牌力“三合一”的营销交织状态。出现这种市场状态的原因：一是因为资本力量和知识产权保护力量未有效发挥作用，导致中国种业寡头迟迟未能出现；二是农作物品种资源有限、科研育种方式单一以及品种审定制度缺陷等，导致产品同质化越来越高。种业市场经常出现“换汤不换药”、“新瓶装老酒”、“旧瓶装新酒”等现象。

面对这样的市场，中国有志长大的种业公司该怎么办？如何开展着眼于长期效益和效率的营销战略管理工作？笔者认为：种业公司的市场整合是必然的，产品同质化也是必然的。这两个必然决定种业公司唯有走品牌营销之路，才能生存并长大。任何忽视品牌营销，过于炒作的商业行为注定是短命的。当然品牌营销不是忽略产品力和营销力，而恰恰建立在其基础之上的一种营销理念和市场运作方法。产品是基础，营销传播是手段，品牌打造才是目的和根本。

三、种业公司如何推行品牌营销

就目前业市场状态来说，绝大多数种业公司尚未认识到品牌营销的重要性以及如何开展品牌营销工作，想当然地认为品牌营销就是做些广告，开展一些促销活动。而忽视品牌营销的精神内涵（如品牌规划、品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌个性塑造等）、整合营销传播和品牌拓展工作三个环节。