第一篇：从知名度到美誉度：中国企业遭遇营销难题
从知名度到美誉度：中国企业遭遇营销难题
同处呼和浩特的蒙牛与伊利，不惜一切跻身奥运供应商阵营，实施以小博大的战略，试图借力奥运进入营销大年。
对此，有专家指出，借势奥运，让品牌留在人们记忆中需要的不仅仅是沾边奥运以小博大的勇气，还需要制定适合自身发展的、完整严密的营销推广策略以及企业河南亦锐营销策划机构升级的战略规划。否则，对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。
借力奥运进入营销大年
大满贯得主李娜在奥运前被外界寄予了很大希望，不过李娜再次上演一轮游，首轮就被汉图楚娃淘汰出局。李娜的身后，站着包括伊利在内的13家赞助商。
事实上，伊利的奥运营销已经从今年3月开始全面启动，打造“滋养生命活力”的主题，通过签约刘翔、孙杨、李娜等世界冠军，将伊利品牌与奥运冠军紧密联系在一起，让消费者深入感受到伊利的品质就是奥运品质，伊利的产品值得信赖，达到品牌差异化和品牌提升的目的。此外，伊利也在伦敦本地铺设广告，奥运期间与国内营销形成内外联动。
相对于伊利“轰轰烈烈”的明星代言策略，同样生长在呼和浩特的蒙牛，其品牌传播策略则显得更加平实。
去年，由蒙古国奥林匹克委员会官员、运动员、媒体及蒙牛蒙古国经销商等组成的蒙古国参观团一行来到蒙牛参观访问，并带来了“2012年伦敦奥运会蒙古国运动员指定牛奶”的合作协议书。随着签约仪式的一锤定音，蒙牛继2008年北京奥运会后，再次以高品质成为蒙古国运动员官方指定牛奶制品。
事实上，对我国企业而言，每逢“体育大年”，也是他们的营销大年，以期通过奥运会，以影响更多的消费者。助力品牌重塑工程
无论是蒙牛还是伊利，都试图通过奥运营销战略，形成真正的品牌优势。但这一举动能否帮助他们的品牌重塑工程，则要打个大大的问号。
以伊利为例，今年6月12日，国家食品安全风险监测发现伊利公司生产的个别全优2、3、4段乳粉参照健康综合指标，产品汞含量有异常。该公司于6月13日开始将2011年11月—2012年5月内生产的全优2、3、4段乳粉全部召回，同时积极查验原因并及时妥善处理。从伊利公布的财报来看，伊利奶粉业务2011年收入56亿。
郑州营销策划表示，现在来看，上次伊利产品汞含量有异常事件并非行业性问题，短期将影响消费者信心从而影响销售，但其国产奶粉龙头的竞争地位暂时没有被改变，品牌却受到了影响。
同样，去年底，蒙牛牛奶中含强致癌物质黄曲霉毒素事件，引起广泛关注。也推进蒙牛引进爱氏晨曦公司作为战略合作伙伴，向蒙牛提供技术、管理、市场推广和革新的意见。这在招商证券（香港）研究部分析师华玲看来，自中粮积极介入主蒙牛后，战略重点放在了重建受多次安全问题打击的品牌上，主要策略包括，加强奶源建设。整合1.5吨以下小奶站，清理OEM代工厂300家，将原计划在2016年或2017年实现的100％牧场供奶目标提前到2015年完成，筹建8-12个千头及万头以上牧场。以及签约国际知名广告公司奥美，重构更温和的品牌形象。梳理了蒙牛旗下的400多个产品。进行国际化合作，借爱氏晨曦洋品牌的品质控制声誉和技术重新打造产品品质形象。但技术革新和品牌重塑都将是一个长期的过程。要与奥运精神契合
值得一提的是，本次伦敦奥运会的11家Top赞助商，可谓大众消费品顶级品牌的荟萃。除了GE和斯伦贝谢两家企业外，其他8家都是著名的大众消费品品牌。其中可口可乐从1928年开始赞助奥运会至今，已成为奥运史上一个传奇。一些不为大众所知的品牌，他们也梦想着长大，所以同样不惜一切跻身奥运供应商的阵营。当然，与TOP大佬们动辄流金淌银的广告营销相比，他们如何利用供应商这张牌“以小博大”，实现品牌的惊人飞跃，则是一道考人的命题。雷士照明就是案例之一。据双方签约协议，雷士照明成为中国香港奥委会、中国澳门奥委会、“中华台北”奥委会合作伙伴，在2012年伦敦奥运会期间，雷士照明将获得港澳台奥委会的名称权及官方标志使用权、集体肖像使用权和活动推广权。这就意味着，这一巨大的观众市场被牢牢抓在了雷士照明的手上。
“企业赞助奥运首先要明白自己究竟是想向公众表明什么？”人民大学教授陈冠对南方日报记者说。
所有的赞助商都将奥运当成自己扩张的好机会，在渠道、产品、技术、终端上发力，却忽略了与奥运精神的契合，没有借助奥运这一载体，更好地与消费者等相关群体互动。这就注定了只能得到一种浅层次的收获——有了知名度，却没有收获美誉度，也没有得到更大的市场回报。
中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》表明，对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。数据显示，1996年亚特兰大奥运会取得赞助权的200多家企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期回报。这个报告还表明，2008年有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌出现疲态，已经没有力气跑好最后一棒。
第二篇：软文广告营销提高品牌知名度和品牌美誉度
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软文广告营销提高品牌知名度和品牌美誉
度
软文营销，不仅能针对产品对消费者进行潜移默化的教育，促进线下的交易，节省宣传推广成本，而且能加深消费者对企业的印象，促使其通过搜索引擎进行关键词搜索，然后点击进入企业网站，或者能通过软文内容附带的链接直接进入企业网站，这一定程度上宣传企业网站，提高了网站流量，若企业网站数哟订单型网站，还能促进线上交易。
网赚思路，可以说是在网络上赚钱过程中的一种思想、方法、经验、技巧，或者说是一种方向吧。不同的人会有自己的一种赚钱思路，不可能所有的人都相同，而网赚思路决定了你能否真正赚到钱，我们不能总是停留在某一种思路上，应该转变时就要把握机遇，转变你的网赚思路才有出路。
在广告学理论上，硬软广告没有明确的定义，也没有明确的范围划分，更确切点说，是广告界中所谓的行话.硬广告大家相对都比较的熟悉，我们在报刊杂志、电视广播四大媒体上看到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。而媒体刊登或广播的那些新闻不象新闻，广告不象广告的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助被业界称为“软广告”。其特点是这些广告或以人物专访的形式出现，或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现，而且大都附有企业名称或服务电话号码等。随着媒体技术的发展，软硬广告呈现出越来越多的形式。
互联网已从最初的娱乐工具转变为了信息获取和交流工具，互联网的生活相关信息更是备受网民关注。信息爆炸的时代，品牌建设的重要性不言而喻，更应当想办法攻克信息传播的前沿阵地。软文营销目前是最好的口碑营销的媒介。往上推软文城www.xiexiebang.com
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总而言之，软文必须把企业要表达的企业文化、企业思想准确的说出来。如果软文的目的是为了招商吸引经销商，软文内容应围绕经销商最关注的市场容量、品牌竞争力、产品卖点、营销手段、销售渠道等方面的特色层次分明的表达出来;如果软文的目的是为了向终端消费者传播产品定位和品牌文化，软文的内容应侧重品牌理念、品牌精神、品牌故事的宣扬;如果软文是为了销售产品，则需要分析受众群体喜好，将产品的特色功能宣传出来满足用户的内心需求。
不少企业希望通过一次软文营销就能带来很大的品牌效应、很高的产品销量，或者大幅度提高电子商务网站的点击率，那是很难实现的。软文的精髓在于通过文字潜移默化的影响人们的思想，通过长期的软文营销宣传改变用户的消费习惯，在用户心有所动的前提下慢慢提升品牌知名度和美誉度。只有持之以恒，软文营销才能带来质的变化。
第三篇：从销售到营销
从“销售”到“营销”
——广西柳州市局（公司）发展纪实之卷烟营销篇
编者按：富有革新精神的广西壮族自治区柳州市烟草专卖局（公司），近年来实现了创新发展、持续发展。卷烟营销，他们以观念变革为起点，从拜访模式转变到营销工具建立，实现了质的飞跃；物流配送，他们在相对有限的硬件条件下，破解了效率、质量、成本三个命题；队伍建设，他们不拘一格，推进考核激励机制变革，铺就了人才成长的“跑道”。本报今日起刊发系列报道，介绍柳州市局（公司）推进又好又快发展的具体做法。
2002年以前，“大柳州”（“大柳州”指原柳州地区建制，包括现在的广西壮族自治区柳州市和来宾市）12个县的卷烟年销售总量加起来不到13万箱。如今，仅柳州市卷烟年销量就达到了13.7万箱。
柳州市烟草专卖局（公司）卷烟营销工作突飞猛进的8年，也是他们推进卷烟“销售”向卷烟“营销”转变的8年。
全面铺开农网：着力健全营销网络
“销售”与“营销”仅一字之差，内涵却有天壤之别：把烟卖出去，就实现了销售；适应消费需求、服务好零售客户和消费者，才能实现营销。
上世纪90年代，行业开始探索网络建设之初，柳州市局（公司）上下讨论的还是如何推动卷烟销售。这种情况从2002年开始悄然改变。
这一年，柳州烟草人做了这样几个设问：
“作为商业企业，我们不生产卷烟产品，那么生产什么？——服务。”
“我们的工作重心应该放在哪里？——服务零售客户和消费者。
“我们的服务真正做到位了吗？——农村是薄弱区域，很多消费者买不到卷烟；少数‘大户’扰乱市场秩序，影响了中小客户的利益。”
随着“营销”概念悄悄替代“销售”思维，为进一步做好农村市场服务工作，柳州市局（公司）的农网建设全面铺开。
他们摸清农村零售客户分布情况，全面排查空白点。各县局（营销部）领导干部分片包干，带队逐乡逐村逐屯开展调研。柳州多山区，交通不便，多数农村地区路段只能步行通过。柳州市局（公司）局长（总经理）陈可忠对记者开玩笑说：“农村网建地图是我们靠脚一步步走出来的！”本着“便民消费、服务市场”的原则，柳州市局（公司）在调研的基础上分
批次解决了300人、200人、100人以上村屯中零售客户的办证问题，使百人村持证率达到了80%。
此外，柳州市局（公司）还努力控制“大户”，掌握营销主动权：一方面派出员工核实“大户”的实际卷烟零售数量，按其真实销量供货，以“堵”的方式切断地下网络；另一方面引导客户通过调整卷烟结构提高利润率，以“疏”的方式保障客户的合理利益。
随着农网建设的推进，柳州市卷烟营销网络布局趋于完善。与此同时，服务效率和服务质量问题成为柳州烟草人进一步关注的重点。
拜访模式转变：营销服务效率之解
2009年年初，柳州市局（公司）领导层在与客户经理座谈和对零售市场调研过程中发现，由于客户经理服务工作“面广线长”，造成了服务内容同质化、服务模式僵硬化，零售客户的个性化需求得不到满足。
面对上述问题，拜访模式的转变迫在眉睫。
柳州市局（公司）的拜访模式转变，就是在原拜访模式基础上，根据客户经营情况及个性化服务需求，确定拜访方式和拜访内容：对于因经营意识薄弱而业绩不佳的客户，要重点拜访，有针对性地开展深度经营策划指导；对于经营业绩与市场整体业绩相当的客户，可通过客户培训等方式集中拜访；对于经营意识强、综合业绩提升明显的客户，只需在常规的上门走访之外利用电话、飞信等适时沟通即可。
为了使客户经理更好地适应新的拜访服务工作，柳州市局（公司）开展了多层次、全方位的客户经理培训。“拜访，不再是下个订单、摆摆卷烟这样简单的事情。”柳州市局（公司）营销中心客户经理梁毅杰说，“我们必须能够帮助客户分析经营环境，讲解行业政策，传授经营知识和技能。这对我们的知识和能力都提出了更高要求。”
梁毅杰告诉记者，拜访模式之变带来的营销成果是显而易见的。联华超市属于梁毅杰的服务片区。作为大型连锁超市，其卷烟销售情况却一直不理想。过去，梁毅杰到这家超市拜访时一般只是简单询问一下经营情况、指导店员摆放卷烟，然后就匆匆奔赴下一个零售商店。拜访模式转变后，梁毅杰将联华超市作为重点拜访客户，帮助店员深入分析销售情况，并发现问题的关键在于店员缺乏主动营销意识。于是，梁毅杰对超市员工展开了多次有针对性的培训。在此后的第二个季度，超市卷烟销量成功翻番。
这样的例子，在柳州市局（公司）不胜枚举。客户经理们用两句话概括了拜访模式转变前后的工作状态：“以前觉得工作很忙，可成效不大；现在工作时间没变，工作成效却更加明显。”
营销工具开发：营销服务质量破题
如果说拜访模式的转变有效提高了营销服务效率，那么如何保证客户经理单次拜访的质量？能否用实用、有效的营销工具降低服务质量对客户经理自身素质的过度依赖？
柳州市局（公司）通过《客户精确营销分析指导表》和客户拜访系统两个营销工具，破解了营销服务质量无法保障的难题。
记者在柳州市局（公司）营销中心看到了客户经理填好的一张《客户精确营销分析指导表》。表格中，客户每月销售卷烟的数量、单条值、单条利润及总利润等信息一目了然，零售客户可以直观地看到自身销售水平的变化。同时，表格中还包含多个同类型客户的经营数据，供零售客户横向对比。
记者走访发现，很多零售客户成为了这张小小表格的受益者。柳北区零售客户黄海英介绍，由于之前不记账，她并不知道自己卖烟是否赚钱。现在，客户经理送来的表格中的销售数据分析，让她坚定了继续经营卷烟的信心，并找到了销售额和利润相对较低的原因。黄海英采纳了客户经理的建议，增设卷烟专柜，科学合理地摆放卷烟，于是卷烟销售利润稳步提升。
相对于静态的表格来说，客户拜访系统亦有其生动、形象的优势。有些年龄偏大、文化程度不高的零售客户难以读懂表格数据，能够通过手提电脑现场演示的拜访系统则有效解决了这一问题。
覃崇克：“如果消费者说‘这烟有点贵’，我该怎么回答呢？”
苏伟：“你可以用‘平均法’、‘底牌法’等方法应对。”随后，苏伟打开随身携带的手提电脑，进入拜访系统，将几种营销方法的培训视频打开，对覃崇克进行了“现场授课”。这是柳州市局（公司）营销中心客户经理苏伟在对零售客户覃崇克进行拜访时的一个场景。柳州市局（公司）将各种营销方法以图像、视频短片的形式存储至拜访系统，为客户提供“数字化、可视化”培训，并通过图表数据分析、多媒体案例展示、图片展示等方式，对客户进行经营指导。这一做法有效提高了营销服务质量。
从简单的“卖烟”到对服务效率、服务质量的不懈追求，经过几年探索，柳州市局（公司）卷烟营销工作不仅实现了量的增长，更实现了质的飞跃。
“利群”品牌的图强之路
确定“平和恬淡”的风格特色
1960年，“利群”创牌于利群卷烟厂（浙江中烟工业有限责任公司杭州卷烟厂的前身）。“当时的‘利群’品牌多是低档卷烟，主要从量上满足农村市场需求。到上世纪80年代初，‘利群’系列产量最高时达到每年7万余箱。”浙江中烟副总经理刘建设告诉记者。后来，全国烟草生产企业品牌意识逐渐增强、市场竞争压力越来越大，“利群”年产量逐渐减少，1987年和1993年，该品牌的两个规格一度停产。
“在产品风格上，浙产烟模仿过行业老大哥。但市场告诉我们，如果不能从模仿和学习中突出重围，就只有死路一条。”刘建设说，“利群”要生存，就必须走出自己的路。“利群”如何实现突围，走出自己的路？
风格定位是“利群”突围的关键一步。
那么，卷烟产品风格定位的关键又在哪里，是包装、价格、产地，还是吸味？
浙江中烟对“消费者购买卷烟的关注因素”的调研结果显示：消费者对卷烟包装的关注度为1.2%，价格为8.7%，产地为6.3%，吸味为54.7%„„无疑，吸味必然成为“利群”风格定位的第一要素。
“‘利群’要做中式卷烟‘醇和’口感的代表品牌，追求一种‘淡淡的满
足’——‘淡’是一种味道，不强烈不刺激；‘满足’，是对分寸的把握，要回味悠长。”浙江中烟市场营销部品牌策划部的同志解释道，“这与低焦油低危害的卷烟生产大趋势一致。”
这种风格定位并非凭空构想。经过长期探索，浙江中烟在生产工序中确立了“利群”的特色工艺：在原料保障上，“利群”品牌烟叶基地建设以山地为主，采购优质原料，确保口味的丰富性；在叶组配方上，利用不同产地烟叶成分和特性的波谷和波峰值差异，以期吸味平衡协调、醇和饱满；在生产技术上，突出柔性加工和深度醇化，采用独特的工艺储运烟丝，确保加工过程中香气不流失，建设生物酶催化技术“醇化库”，激发烟叶潜在特性„„浙江中烟的不懈努力为“利群”赢得了良好的市场反馈。相关市场研究机构对北京、上海、广州等16个城市消费人群的调研显示，“利群”在品牌无提示第一提及率、品牌知名度、主抽保持率等多项指标中保持了明显优势；消费者对“利群”评价为“口感醇正、品质稳定、商标鲜明”，“平和”、“恬淡”的品牌形象和品牌个性最终获得了市场认可。规划贴近市场的产品线
做中式卷烟“醇和”口感的代表品牌，这样的定位为“利群”确立了进取方向。朝着这一方向，科学规划产品线则为“利群”发展设计了市场道路。
产品线，就是具有相同或相似功能的产品集合。对于卷烟来说，产品线集中体现为产品的规格与品类。
产品线规划的意义何在？他们告诉记者，产品线规划是否合理，事关品牌生存与发展。产品线要有合理的“长度”，品牌产品从高端到低端的规格分布影响着该品牌的市场占有率；产品线还要有一定的“宽度”，一个品牌同一价位区间产品种类的多少影响着该品牌在这一价位区间的竞争力。
产品线规划的要点是什么？贴近市场！
上世纪90年代初，浙江经济已逐渐走到全国前列，区域市场发生了明显变化。当时“利群”卷烟大都是低档卷烟，这显然脱离了那时的市场现实。为此，浙江烟草工业科研人员研究目标消费群，采取差异化策略，以中高层次消费群体为突破口，对“利群”进行了翻新改造。经过一年多的研发，1995年10月，新款高档“利群”卷烟成功推出。
之后，一系列围绕“利群”的产品改造动作展开了：在卷烟包装以“红色”为主基调的特色中，17元/包的“利群”（蓝）适时推出，掀起了卷烟消费的蓝色旋风；研发人员提出“滤嘴长一点，健康多一点”的减害思路，开发了20元/包的“利群”（长嘴）和35元/包的“利群”（软长嘴）；为适应软包产品的消费潮流，“利群”（软蓝）和“利群”（软红长嘴）应时而生„„
目前，按照产品吸味特点和规格区间，“利群”品牌发展成四大系列：休闲版，突出“自然、高雅、甜润”品质，共两个规格，属一类卷烟；阳光版，讲究甜美润泽、醇厚绵长，共两个规格，属一类卷烟；经典版，推崇醇和满足、细而不腻的风韵，共4个规格，属二类卷烟；原生版，注重烟草原味本香，共5个规格，属二类卷烟。
在传统基础上坚持向上延伸，“利群”形成了一条比较清晰的向上阶梯状发展的产品线。“现在‘利群’
一、二类烟比例为38∶62，仍有较大的结构提升空间。”刘建设告诉记者，“未来2~3年，我们储备研发的重点将是低焦油低危害产品，这将为‘利群’开辟出新的发展空间。”
建立市场驱动型的供应链管理
品牌建设，从产品线规划到市场现实，还需要经过原料、生产、技术、营销等诸多环节。其中，市场是中心，是起点，也是落脚点。
“比如，某个月卷烟生产什么规格、生产多少，都要以市场的存销比为依据。”浙江中烟生产管理部的同志说，“生产多了，社会库存就会增加，有损品牌价值；生产少了，就容易导致供货紧张，妨碍品牌扩张。”因此，建设品牌，必须“跟进”市场。
跟进市场，困难在于，与市场的风云变幻相比，原料、生产、技术、营销等环节的反应相对滞后。
为此，浙江中烟着力建立了市场驱动型供应链管理模式——以需求预测为龙头，力求实现生产作业计划、原辅材料备料计划、质量检验计划、市场销售计划协调联动、灵敏反应。这就好比根据水池的大小来确定水管的放水量。在从生产到投放的供应链管理上，生产管理部贯彻一个“跟”字——市场消费走多快，就跟多快。凭什么跟、跟多少、跟多快，不是按照目标销售任务定，而是按照当时的存销比定。
登录浙江中烟综合营销业务网上平台，只要输入日期、选定地区，该系统就会显示“利群”各规格在该时该地的条批发价、市场零售价、销量、存销比等信息。
为维护品牌发展，加大市场监控力度，浙江中烟市场营销部近两年在全国各销区陆续建立了2000多个信息采集点。在对一个周期内采集到的价格信息和库存信息比较分析后，他们就可以对下一周期的市场需求做出预测。
而这一思路，在2010年浙江中烟“百万利群工程”（“利群”产销量过百万箱）开展后，又被再次强调和升级——浙江中烟要求其分销区市场工作人员“关注每一个品牌规格、发挥每一个规格的充分潜能、调动每一名客户经理的积极性、关注每一个零售客户、关注每一次订货”。这一切都是以市场为中心，力求更准、更快地调整供应链管理。
现在，对“利群”所有规格产品，浙江中烟市场部门要每10天一次滚动提交需求预测；预测须具体到后60天每天的需求订单。其间，市场部门还要对预测跟踪进行检查，发现异常立即重新预测。滚动预测提交后，生产管理部就以此为依据分别编制备料计划和生产计划，下发至物资供应部、卷烟厂、市场营销部等相关部门。此时，市场部门的一个数据，可能关系着生产计划的调整、原辅料的购备等相应变动，供应链各环节间的信息交流也由此上升到了一个新的层面。
“以滚动预测为龙头、滚动生产为核心，以动制动、以变应变，才能使市场驱动型供应链管理模式在流程上真正实现。”刘建设自信地表示，“近年来，‘利群’存销比持续低位运行、市场价格稳定，这很大程度上归功于我们对市场有效的跟进！”
第四篇：《中国企业营销难题》大型调查报告综述之四
品牌成长之路
在本次中国企业营销难题的问卷调查中，有一道涉及“品牌”的问题，统计的结果如下：
从调查数据可以看出，大多数中国企业对品牌的运作基本上处在一个探索性阶段，问题的焦点在于如何创建一个新品牌并且怎样去维护好。众所周知，即将到来的21世纪，将是品牌营销的时代，大品牌是企业在市场竞争中最有力的武器，也是最宝贵的资产，那么一个企业怎样来创建自己的大品牌呢？又怎样去经营自己的品牌呢？以下的论述希望能起到一个抛砖引玉的作用。
一、如何创建一个新品牌
目前关于品牌的提法，我们认为最恰当的定义就是“品牌是消费者与产品之间的关系”.品牌的成长过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程，当这一层关系坚实可靠时，消费者“外遇”第三者的频率就会降低。如何经营管理好这一层关系，就是塑造品牌的策略所在（在本次调查中，很多企业已认识到这层关系的微妙之处）。以下就一个品牌从诞生到发展、成熟的过程，展开论述。
形成品牌的第一步是品牌名称，它是建立品牌的基础。许多厂家不重视给品牌定名称，没有把它当作一种策略来思考，随便就定了下来。一个好的品牌名称是一个品牌走向成功的关键，那么，好的品牌名称应当包含哪些因素呢？
1.要简单独特；
2.名称要富有产品的功能联想；
3.要更清楚地传达产品定位；
4.易读、易写、易于传播，具有内涵。
确定品牌名称之后，接下来的工作就是品牌的包装。它好比一个人的脸，应当是一个容易记忆的东西，你必须为品牌设计一个容易辨认的包装，使消费者在提及品牌名称时会立即想起它。对于一个成功的品牌，不要轻易改变包装。在本次调查中，有些企业的产品包装一年一个样，还声称是不断创新，殊不知这是对一个品牌形象的严重损害，是很危险的做法。
对于一个新品牌，当基础东西（产品、包装等）已经确定下未，如何去打开市场呢？
首先你必须进行市场调查，收集与品牌有关的产品或服务的事实资料，研究市场、产品和竞争对手，进一步了解消费者以及该品牌能够满足他们的需求之处。接下来努力思考你所收集到的资讯，将事实予以组织，发展不同的假设，填补资讯的漏洞。然后，针对品牌的主要机会点下决定，即你要达到的目标。就像我们一定要先知道去哪里，然后才会去旅行一样，一个成功的品牌策略需要一个明确的目标，也就是你希望消费者怎么做或怎么想？在确定目标时，必须思考以下基础性的问题：谁是现在购买或使用的消费群，你想改变谁的行为？谁最有可能是你将来（或潜在）的顾客，他们哪方面的需求最需要满足？对消费者而言，他希望得到的最大利益是什么？为什么消费者要相信你的产品、服务或你的构想？如何支持你对产品所诉求的目的？你必须将这些问题一一思考清楚之后，才能决定品牌的长期策略。一般情况下，品牌策略的建立，要注意以下几个关键点：
1.要专一
决定一个产品不是什么和决定它是什么同样重要，而且要更加艰难。能够成功定位的秘诀是要有牺牲的能力，你需要放弃某些小点以便可以充分表现你的重点特色，要是你想使你的产品能够代表所有的象征，结果往往是什么都代表不了。
2.必须集中于一个合理的目标
很多策略失败在于野心过大。千万不要尝试追求一种可以给所有人在所有场合都适用的产品，也不要尝试改变消费者根深蒂固的习惯，说服他们换牌子通常比较容易。
3.要决定哪里是你的目标市场
除非你的产品可以把新客户带进市场，否则你的目标市场就是目前使用别种品牌产品的消费者。
4.对消费者只做有意义的承诺
把重点放在消费者的利益而不是产品的特质点，要考虑你卖什么并且对消费者有利益；千万不要去欺骗消费者，他们比你更聪明。对一个牌子的长远发展来说，诚实就是成功之道，特别是对自己产品弱点的诚实。当你叙述产品的优良之处时，消费者通常是比较小心谨慎的，他们会觉得你是在宣传你自己的产品；但当你讲述你的产品弱点时，他们就会大为震惊，觉得你是在为他好，并且对你深信不疑。如果能把产品弱点变为营销要求，将对品牌的发展产生深远的影响。
5.努力使自己有别于他人
在产品同质化相当严重的今天，市场上有这么多的竞争品牌，消费者干嘛要相信你的呢？所以你必须要创造差异化，要与众不同，你的承诺要更具有说服力。
6.品牌的价值来源于消费者
产品的品质对牌子的塑造固然重要，但在市场竞争中，名列前茅有时并不需要最好的产品。本次市场调查中，我们发现一个奇怪的现象，有不少企业认识到产品质量十分重要，因此投入大量资金，尝试把自己的产品发展成为市场上最好的产品，以获得消费者的青睐。而最后，市场上最好销的产品并不一定是质量最好的产品。其实，对消费者而言，最重要的并不是两个产品之间百分之八或百分之五实际优良程度的差别，消费者购买的是品牌，是他们对产品的“观感”,即对牌子的“感受”,这就是产品的“价值”它取决于顾客。
二、新品牌如何走向成熟
从新品牌发展成著名的品牌，需要一个艰辛而又漫长的过程，会受到市场上风风雨雨的侵袭，所以，要使一个新品牌走向成熟，必须对它有一套完整的规划。它应当怎样来发展？步骤怎样？需要塑造它哪方面的内容？怎样创造品牌资产？这一系列的发展过
程，我们称之为“品牌规划”.对于一个品牌，我们在判定它成功与否时，主要是看它的影响力，也就是它的“价值”的高低，这就是通常我们所说的“品牌资产”.“品牌规划”的目的就是为了塑造高资产的品牌，因为在市场竞争中，品牌资产越高，越有利于竞争，主要表现在：
l.高资产品牌，更能影响新的消费者，留住旧的消费者；
2.名牌产品更能给予消费者购买的理由及使用后的满足感；
3.名牌产品的售价会高于普通产品，使厂商更有利可图；
4.大品牌在面对竞争对手的挑战时，反应的空间更大，时间更长，可以从容应对，甚至可以置之不理；
5.名牌会有更多品牌延伸的机会。
一般地，一个品牌的资产主要包括它的知名度、认知度、忠诚度、品牌联想及其它资产等。完整的品牌规划，就是将品牌资产的各个方面的内容，有步骤地进行创建。
新品牌走向成熟的第一步就是要在市场上迅速打响它的知名度。人是一种惯性动物，对于自己所熟悉的事物容易产生好感及特殊的情结，品牌的知名度越高，消费者越有熟悉感，被购买的机率就越大。并且知名度高的品牌容易使消费者产生一种大品牌的印象，造成一种心理归属感，那么知名度怎样创建呢？一般情况下，企业如果有足够的资本，靠重复传播（广告宣传时不断传播品牌的标识）很容易打响一个新品牌的知名度，但对于小企业来说，由于条件限制，通常会采取事件行销或公关活动等方式。
在创建新品牌知名度的同时，要加强认知度的建设。品牌认知度的高低直接影响购买。消费者虽然知道你的品牌，但不知道你是干什么的，对他有何好处，他怎么会购买你的产品呢？认知度的建设比较有效的方式是运用附比，将自己的品牌同市场较著名的同类品牌相关联，会起到比较好的效果。
品牌成熟的另外一个重要标志，是其在市场上创造一个很好的品牌联想，包括品牌的形象、个性等。建立品牌策略时，必须对品牌联想进行规划；在以后的品牌推广中，应持续不断地丰富品牌形象和个性，创造正面的态度及情感。创造品牌联想要注重差异化行销，给你的品牌创造一个USp（独特的销售主张）。在具体运用中，可采用以下策略：
l.竞争性定位的思考方式
找到一个与消费者沟通的基点，它是自己产品的强点，也是消费者想要的，更是竞争对手所不具备的。
2.提供足够的购买理由
理由越明显具体，越能打动消费者。
3.提供附加值
传播中，应着力塑造牌子的心灵感染力。
4.营销活动的一致性
确定一个具有竞争性的定位之后，在品牌推广过程中，所采取的广告、营销活动，应当为其共同的品牌形象和个性服务，化零为整，这样才能够在消费者心目中建立一个清晰的形象并铭记于心。
本次调查中，许多企业都面临着一个同样的问题：消费者很容易去购买竞争对手的产品。他们搞不懂消费者为什么常常会“背信弃义”、“喜新厌旧”,其实，这就是品牌忠诚度的问题。品牌忠诚度是品牌资产的核心内容，也是一个品牌能否长期占有市场的根本。每个厂家都希望顾客常年累月地购买他们的产品，然而，市场环境、消费行为、竞争因素等方面的外来因素会时时刻刻影响着消费者的消费观念，消费者会因为市场变数的影响而不断也更换品牌。如何培养品牌的忠诚度也就成为市场竞争的重要战略，这需要一个长期的战略思想。综观市场上成功的著名品牌，对于品牌忠诚度的建设无不是每年付出巨额资金。忠诚度的建设最为重要的环节是产品的品质和厂家服务，对于好产品消费者从来都不会提出任何怨言，优质的服务永远是笼络人心最有效的手段。在分析那些忠诚度较高的品牌时，我们发现他们时常采取以下策略：
l.给出消费者一个不转换的理由
这个理由必须很特别，或者有很高的价值，而且是消费者购买这类产品时最大的利益所在，可以是品质也可以是价格，以及情感等等。
2.制造转换成本
向消费者灌输一种观念，消费者更换品牌时，会为此付出较高的代价，而且没有保证。
3.全方位地接触消费者
把消费者看成是“上帝”,消费者会被吓着，相反，把消费者当成自己的亲人、朋友，以一种亲人式的情怀与消费者沟通，往往能抓住消费者的心。
从新品牌到名牌，是一个长期的复杂的系统工程。所以，一旦建立了策略，就不要轻易改变，即使你发现消费者有所转变，或销售有所下降，也应当谨慎为之。因为问题可能源自许多因素——产品、竞争、市场环境等。切记：改变长期性的品牌策略是最后的一招。
三、关于品牌延伸
出乎我们意料，本次调查当中，企业对于品牌延伸并没有提出太多的问题。
众多企业清楚地知道，创建一个新的品牌十分不容易，因此应物尽其用，尽量利用现有的品牌来发挥功效。
品牌本身就像一个橡皮筋，它能延伸拉长，但不能超出某个限度，然而目前有的厂家在进行品牌延伸时，看到的仅仅是自身已有品牌在消费者心目中的影响力。一个产品的品牌只是代表一种类别品牌在消费者心中占有的固定位置，当这个品牌再代表其它类别产品时，不可能一下子改变其在消费者心目中的固有形象。因此，所延伸的品牌类别产品会与原有的品牌定位相互冲突，使得该品牌在消费者心中原本清晰的焦点变得模糊不清。所以，我们在进行品牌延伸时，一定要处理好品牌定位、类别产品和延伸品牌之间的关系，充分考虑到该产品运用该品牌时与产品特性相结合的关联程度如何。
实际上，消费者认购产品时，认定的只是品牌名称，被灌输到消费者心目中的也是产品名称，而根本不是产品。
在本次调查中，有些企业领导偏激地认为，“既
然我们的品牌代表着的这类产品在市场上大受欢迎、那么，我也可以用这个名称给其它产品冠名，这样做的目的是告诉消费者，这种产品也是我们生产的，与ⅩⅩ品牌同样好”这其实是一种典型的由内向外的思考模式。事实上，消费者与厂商看品牌的方式截然不同。例如，“三九”对三九公司员工来说，多数人想到的是一个集团公司，一个地方；而消费者所联想到的是，它是一家药厂，是“三九胃泰”,会直接联想到类别产品，这是人的自然直接反应，很难改变；如果你推出“三九牌沐浴露”消费者当然就会感到奇怪。
但是，品牌延伸确实能为企业带来一定的经济效益，特别能在短时间内创造很大的利润空间，那么，何时延伸品牌有效且不会出现大的问题呢？
1.如果你期望所考虑的产品，将来成为该市场的赢家，且有大的销量，建议不要进行品牌延伸，重新取名。
2.如果在你的广告预算中，准备投巨资推广该产品，建议不采用原有品牌名称；反之，进行品牌延伸。
3.如果该类产品市场还处于一种真空状态，或市场上尚无竞争对手，建议不采用原有品牌的名称；如果市场上品牌纷繁复杂，则运用延伸策略，会节省一大笔推广费用。
总而言之，关于品牌成长的内容，仅靠一篇文章是难以涵盖的。对于企业来说，最为重要的一点，就是要清楚地认识到品牌不仅是企业的，也是消费者的。产品是工厂所生产的东西，品牌则是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌却独一无二；产品极易过时落伍，成功的品牌却长久不衰。我们衷心呼唤，中国企业也能诞生像可口可乐、万宝路、柯达、宝洁这样的“百年老字号”品牌！（待续）
《销售与市场》1999年第十一期
朱玉童，全球品牌网专栏专家，深圳采纳营销策划公司总经理，中国策划研究院研究员，中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员，深圳市营销协会常务理事，清华大学深圳研究院EMBA班讲师，资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一，深圳市咨询顾问业十大金牌顾问，2000年中国最具影响力的八位策划人之
一、2001年中国营销十大风云人物、首届中国十大策划风云人物。曾参与主持过TCL移动通信、TCL国际电工、美菱电器、皇明太阳能、健力宝、万家乐、修正药业、圣泰药业、长城干红、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙莱、丰田汽车深圳5S店、万泽医药、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销策划案，为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务
第五篇：从“李约瑟难题”到“钱学森之问”
从“李约瑟难题”到“钱学森之问”
“为什么我们的学校总是培养不出杰出人才？”这就是著名的“钱学森之问”。
当今世界国家之间的发展竞争，越来越转向科技和人才的竞争。如何在科技和人才上占领制高点，是一个国家和民族发展的关键因素。“为什么我们的学校总是培养不出杰出人才？ ” “为什么我们的学校总是培养不出杰出人才？ ”面对前来探望的温家宝总理，钱学森多次提出这样一个刻骨铭心的疑问。钱老的疑问，是所有教育工作者的疑问，是社会各界对中国教育的疑问，也是一个伟大民族必须直面的疑问。它已引起上至国务院总理下至普通学生的深思。其实，“钱学森之问”，在上个世纪也有一位英国人提出过。这个人就是李约瑟。著有《中国科学技术史》的李约瑟曾问：为什么近代自然科学只能起源于西欧，而不是中国或其他文明？这就是“李约瑟之谜”。它提出了一个悖论：“为什么古代中国人发明了指南针、火药、造纸术和印刷术，工业革命却没有发端于中国？而哥伦布、麦哲伦正是依靠指南针发现了世界，用火药打开了中国的大门，用造纸术和印刷术传播了欧洲文明！”
钱学森之问实质是：发展中国家如何发掘与发挥创造性人才的社会功能与价值，也就是如何从知识型、技能型人才教育模式向创造型、发明型人才培养方法的转型。钱学森的为什么中国培养不出杰出人才的答案是很简单的。学校里，关心科技发展的人已成少数--没氛围；提得出又打创新性研究成果的人已成少数--没数量；关心的往往是创业问题并非科学研究--没火候；现在社会，人人祈求安贫乐道，不搞也不敢搞科技创新--没手段......总之，一般的，传统的，不打破常规的思维是绝不可能造就出像达芬奇，牛顿，冯卡门，特斯拉，诺贝尔，爱因斯坦这种伟人的！
2005年温家宝总理在看望著名物理学家钱学森时，钱老曾发出这样的感慨：回过头来看，这么多年培养的学生，还没有哪一个的学术成就能跟民国时期培养的大师相比！钱学森认为：“现在中国没有完全发展起来，一个重要原因是没有一所大学能够按照培养科学技术发明创造人才的模式去办学，没有自己独特的创新的东西，老是‘冒’不出杰出人才。” 举例说国家最高科学技术奖自2000年设立以来，共有20位科学家获奖，其中就有15个是1951年前大学毕业的。钱学森指出，“现在中国没有完全发展起来，一个重要原因是没有一所大学能够按照培养科学技术发明创造人才的模式去办学，没有自己独特的创新的东西，老是冒不出杰出人才。”可见，中国崛起太慢的根本原因主要在教育。教育培养不出杰出人才，国家崛起就会受到方方面面的制约。教育学中有一种说法，天才和教育也不成之才处于教育之外，教育培养可造就的社会主体人才，杰出人才冒不出来，还有人才评估、管理与激励等诸多原因。中国教育界广泛存在的问题，比如说，应试教育、学术腐败、论文抄袭等，已有数不清的批评性和建设性的文章，然而，问题始终不见真正得到解决。归根结底就在于教育系统的改革始终如“老牛爬坡”，导致学校行政化趋势加剧，教师功利化趋势加剧。这样的学校和教师有可能培养出像钱学森这样的科学大师吗？
我们的大学普遍重课本知识讲解，忽略实际技能传授、特别是忽略学生的创新能力培养。实际上许多大学教师根本不知道怎么培养学生的创新能力。大学基本都是学生把课上听的、课本上写的知识背会了，考试考过去了，就行了。大学也存在着不了解教育的外行人当大学校长的情况。很多大学都喜欢在形象工程建设上投入大手笔，建高档校园餐厅、高档运动场馆，有的连宿舍都盖五星级的。而教育质量、人才的培养上面至于应该怎么提高，没有几个人知道，至于培养学术领域的大师级人才，他们就更不知道了。大学普遍存在没有自己的定位，教学同质化。大学应该实行学术上百家争鸣，可有自己的特色和专长。如果大学都基本一个样子，教学方法一样、培养方式一样、课程科目一样、教科书一样，那也不可能有造就出创新型人才。我们的中学的教育基本都是应试教育模式，死记硬背的填鸭式教育法。学生总是背、背、背，拿着课本背上面的东西，然后就是考、考、考，把把背会的东西背着写出来就行了。应试教育体制，以考试分数论英雄，学校也只能以升学率作为唯一评价的标准。所以学校也只能重视学生的考试成绩，忽略学生的综合素质，如创新能力、品德修养。我们的升学制度好比百万大军过独木桥，“百万学生一考一刀切，一卷说了算”，所有的学校都只为同一个目的，都陷入了“考、考、考”的恶性竞争态势，学生们几乎天天晨起晚归，昼习夜读，终日做题海，埋头故纸堆，负担繁重不堪。学生们的综合能力素质的、个性特长、情趣爱好在现行应试模式下根本是无法培养起来的。
中国要实现经济的可持续发展，要实现文明、民主、富强的现代化目标，绝对离不开先进的、现代化的教育，绝对离不开一批又一批杰出的、真正的知识分子。中国需要建立新的教育哲学和教育理想，需要形成新的教育发展战略和目标模式，需要推进以体制改革为中心的教育改革。眼下，袁贵仁部长刚刚走马上任，《国家中长期教育改革和发展规划纲要》正在制订，教育部也实施了“基础学科拔尖学生培养试验计划”，这项计划的目的就是培养拔尖创新人才。在高等教育界，“基础学科拔尖学生培养试验计划”一度以“珠峰计划”的代号流传，此项计划是高校扩招以后的提高质量之举，可看作对“钱学森之问”的一种回答。决策者注意到，“很多前辈科学家提过顶尖人才培养不出来的问题。” 据介绍，教育部鼓励16所入选高校各显神通，没有定式。
总之，钱学森之问是一个大国教育与人才之问，是全民之问之期待。我们期待，不久的将来，我们能解开这道题，能找到一条光明的路，中国的杰出人才将不断涌现,重现诸子百家，百花齐放的盛世！
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