营销菩提树——从根到花建立长久品牌范文

第一篇：营销菩提树——从根到花建立长久品牌范文

营销菩提树：从根到花建立长久品牌

中国产品（品牌）的命运非常凶险。

2002年6月3日多家报纸发布了这样一则消息：广告标王“孔府宴”零价转让。“孔府宴”作为中央电视台首届广告“标王”到如今的“零价转让”，其命运让人有一种《百年“孤独”》般的魔幻现实主义的感觉。更多的中国品牌只是“一惊一乍”，像海豚不时跃出海面，又飞快地转入海底。中国人做梦都想有几个“萌芽中”的百年品牌，但似乎总给人“山青青、水长长，路迢迢、人渺渺”的印象。

2002年6月，我到南京新街口地区某一大型超市寻找“重庆奥妮”，在货架上只找到唯一的一瓶，是“奥妮首乌洗发露”，而打头的潘婷，放了整整五层货架，最上面一层有十五瓶出样，另外潘婷还有单独的陈列架，上面是喷绘广告，下面又是数十瓶出样，强势到有一种凌然霸气。紧挨着潘婷的自然是海飞丝、飘柔、沙宣，也都是一付出人头地的模样，黑头发概念的润妍则要差很多，只有四、五瓶出样，货架位置也不好。从超市出来，我去理发，顺便向理发师打听现在的女孩子是不是都不喜欢黑头发了，理发师给了我异常肯定的回答，我说你的头发不是黑的吗？她说，我的头发也是染了颜色的，不过不张扬。顺便提一句，我在该超市没有找到奥妮新推出的“西尔斯”。

我特别怀念奥妮。97香港回归，奥妮适时打出“长城永不倒，国货当自强”的口号，一个多月花了2000万元，奥妮由此成为各地媒体记者笔下抗衡宝洁的希望之星，如今回想起来，很有些京华烟云的味道。奥妮曾经有过许多出色的表

现，94年底，奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼，在洗发市场率先打出“植物一派”的口号，95年销售收入3.6亿元。96年，奥妮首乌洗发露的广告强势推出，刘德华在电视上深情款款地说“黑亮的头发，我喜欢”。96年，奥妮的销售收入是5.8亿元。97年，百年润发由周润发深情出演，明星和产品堪称绝配，“青丝秀发，缘系百年”的广告语也让人难忘，奥妮当年销售8亿元，市场占有率12.5％，仅次于宝洁。98年，奥妮重新策划推广“新”奥妮皂角洗发浸膏（其时“老”皂角业绩已一落千丈，有媒体说其年销售额已跌至1000万元左右。）在不到半年的时间里，新皂角密集投放了约8000万广告，另外又花了1800万带消费者“去看黄果树瀑布”，而当年新皂角的销售额只有1亿多元。同年6月，新皂角的广告在中央台停播。奥妮一夜回到解放前。2000年以后，沉潜数年的奥妮推出新品牌“西尔斯”（香皂、沐浴露），目前正在电视台密集投放其印度风情的广告。西尔斯有几点值得注意，一是西尔斯不再是关于头发的故事；二是西尔斯贩卖的是纯粹的印度风情；三是广告中没有奥妮的任何信息。凡此种种，似乎表明奥妮公司在天蒙蒙亮的时候又重新上路了，而且已经是完全不同的方向。浏览奥妮公司的网站得知，奥妮还推出过奥妮香水洗发露(巴黎粉黛佳人、英国马车年代、法国乡村风情)，西尔斯还有洗手液。

如何建立一个长久的品牌？中国品牌如何跳出“一惊一乍”的怪圈？虽然营销广告界有许多包打天下的理论和方法，但我还是心虚得很。我觉得有许多问题琢磨不透，比如：

一．如何实现真正的消费者导向？

美国50年代兴起的USP理论显然有问题，USP即“独特的销售主张”，又或者俗称“卖点”，但它显然还是产品导向的。我就想不出我为什么要通过西尔

斯来接受一种非常陌生的印度风情，在传媒发达的今天，西尔斯展示的风情只能算是“轻量级的”，而我对印度方方面面不多的了解又几乎都是负面的。我觉得西尔斯找到了“印度风情”的“卖点”，而我作为一个消费者没有找到我的“买点”。

产品导向是一种自我沉迷。兰州出版的发行量达数百万册的《读者》杂志确有其高明之处，它所有的文章都是二手的，由读者向其推荐，这样杂志内容的提供者和消费者其实是同一群人，而《读者》不过是一个组织者，一个中转站，它用这种方式最终实现了“顾客定制”。

二．如何确立品牌形象？

60年代奥格威创立品牌形象论。奥格威1955年在一次演讲中说：“过去半年里，我们亲眼看到一个新品牌，引人注目地示范了所谓的形象建立，这儿所说的就是万宝路香烟。”万宝路的“西部牛仔”（李奥贝纳）搭的是好莱坞的顺风车，流的是美国式“酷”英雄的血。洗发水穷兵黩武式投放的电视广告中倒是同一色mm的清丽面孔，反正我是分不清谁是谁，好在电视广告上有明星名字的注解，萧亚轩、章子怡、苏琪……万宝路的“西部牛仔”没有名字，或许叫“鲍勃”——永远的“鲍勃”，但万宝路一定要让西部牛仔片成为潜在消费者的必修课。奥格威在同一次演讲中又说：“我们坚信：每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。”奥格威还抱怨道：“平均每六个月广告人就得承受所有要求〈来点新点子〉的压力，年复一年从不间断。在这种情形下，要坚持一个前后一致的创意策略，实在需要很大的胆识与顽强的魄力……”品牌形象论现在越来越演变成复杂的技术体系，但时代变化之剧，许多灾难始料不及，奥格威所要求的长期投资有许多最后只能化为泡影。

三．品牌如何才能“长久”？

产品（品牌）昙花一现或许不难，看《资治通鉴》才知道中国历史上当过三、五天皇帝的人数不胜数。奥妮公司从94年到今天，正式推出的品牌至少有奥妮（皂角、首乌、香水洗发）、百年（润发）、西尔斯（肥皂、沐浴露、洗手液）三种，但这些品牌命运多桀，于“长久”两字前途叵测。奥美曾经为奥妮新皂角提出过“不腻不燥，爽洁自然”的核心价值，这算不算品牌定位？海飞丝已成为“去屑”的代名词，“去屑”是不是海飞丝的品牌定位？飘柔从功能上的“柔顺”走向心理上的“自信”，飘柔是不是已经上了一个新台阶？使“头发更黑更亮”的润妍处境有点尴尬，不知往后会有什么化腐朽为神奇的出色表现。

西方七十年代发展起来的定位论作为一种营销战略思想，我还没有完全琢磨透，或者定位论本没有错，只是歪嘴和尚把经念歪了。我浏览可口可乐（中国）公司的网站，发现可口可乐现在像一个最时髦的新新人类，“SHOW觉”特别灵敏。可口可乐已经一百多岁了，喝可口可乐的人已经死了好几茬了。

最近有一本新书——里斯、特劳特的《定位》，在其《导读》中展示了一个营销理论发展的脉络：上世纪50年代的USP理论、60年代的品牌形象论以及70年代以来的定位论。这些理论都非常强势，但因为各自的着眼点、思维方法及应用领域的不同，在实际整合过程中造成了大量的混乱，一不小心就会跌入泥坑，因此很有必要在“如何建立一个长久品牌？”的总题目下对三种理论的实际运用方式、结构，再结合近年营销实践的新动向进行系统的梳理，把开叉的头发去掉，把板结的头发分开，寄希望能够“一梳梳到底，年年都顺利。”

较为彻底的“消费者导向”是很难实现的。一部分商品嘴上说消费者是上帝，实际营销的底牌却是愚民政策。比如保健品，是很难对它们寄以“长久品牌”的期待的。在上图中，“卖点”和产品是连通的，“买点”和品牌形象是连通的。上面的连通器是产品导向的，下面的连通器是消费者导向的。整个营销策划和管理就表现为从上到下的演化过程，其中有整合在一起的三条路径。

路径①：从“卖点”到“买点”

“营销是人学”代表的是“消费者导向”的一种终极视野，它不是“以人为本”的重复叫嚣，也不是一种商业伦理上的伪善，更不是一种“吐血推荐”式的短期促销。它反对把消费者“总体化”（把消费者集合为大众，而不作个性区分）和“工具化”（把消费者看成是实现其商业利益的工具）的倾向，因为类似的倾向正越来越失去其商业效率。

“营销是人学”至少包括以下三大要点，分别诉之于方法、战略和战术：

[方法] 在一般性的基于数量的市调以外，强调以文学的方法研究消费者

作为文学有一个非常有价值的观念，就是关注“人”，这是文学的最高原则。

真正不朽的文学一定非常“任性”地关注人，无论是江洋大盗、杀人犯还是圣人偶像，无论是一掷千金的大款，还是领救济金的失业者，如以一个作家的视点来观察，他们都首先是一个“人”，其余的一切都是第二位、第三位的。营销可以从文学中吸取很多营养，比如“典型环境中的典型人物”，对消费者研究就非常有借鉴的意义，可以通过探讨“典型消费环境中的典型消费者的典型消费行为”来界定细分市场。Alastair Crompton说：“绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种像‘所有大台北区有身高120公分以下幼儿之主妇’的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。”因此，要想把消费者研究透，一种“文学的敏感和良心”必不可少,举例如下：

毛泽东主席的《湖南农民运动考察报告》是一份类似于现今的“市调诊断报告”，但在毛主席眼里、心里有的不仅仅是“阶级之间的数量关系”，还有“人”。试稍作摘引：“土豪劣绅的小姐少奶奶的牙床上，也可以踏上去滚一滚。”、“农民万岁，这些人也算作万岁吗？富农表示很大的惶惑。”“办农民会，晓得天意顺不顺咧？”、“对于这一点，绅富方面也同情于农会。他们的议论是：农民协会吗？讲良心话，也有一点点好处。”毛主席一定不知道什么SPSS之类的分析软件，但没有人敢否认他独具眼光的考察的力量。

奥格威的《将军牌炉具销售理论与实务》一直让我倾心不已，虽然他的品牌论让更多的人津津乐道。那种“落地”的对人的观察和应对一定是有足够的文学基因支撑的。当其他条件相当的时候，两个竞争的企业和品牌到底比拼什么呢？《红楼梦》里说：“世事洞明皆学问，人情练达即文章”，宝洁公司则推行一种称之为“蛔虫式”的贴身调查计划。所有这一切都让人感觉到，许多表面上不相干的事情做到极致就相互融合、统一了，它标识的是一种高度和境界，你要是跨不

过去，至少跳起来要摸得着。

[战略] 人类有一些基本的永恒的价值

成功的名牌一定需要“抢劫”和“占有”人类若干的基本情感。可口可乐公司的前任老板伍德拉夫说：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水”，那么余下来的那一点点是什么呢？可口可乐在动荡的百年风云中，在横跨全球的市场风暴中，到底紧紧抓住了什么呢？可口可乐怎么可能做到既很“老”又很“年轻”呢？

人类有一些基本的永恒的价值——

爱！美丽！年轻的感觉！快乐！友谊！激情！健康!自然!……

[战术] 基于人性弱点的层面关心“人”

外国的先贤说过：“人是万物的尺度”，中国的先贤说过：“吾之大患，在吾有身”。反躬自身，我们将发现每一个人都在小心翼翼地侍候着自己，宾格的“我”是主格的“我”的奴隶，人人都梦想能紧紧抓住眼前的幸福，并且和不可知的未来达成谅解。消费行为还有体验应当使消费者感到“愉悦”，并通过一种复杂的路径不断肯定自我。

路径②：从产品到品牌形象

产品是一种很单薄、很脆弱的东西，有点类似于“赤膊鸡”，而且产品往往是速朽的。商家总想引导消费者不断重复消费，“时尚”和“升级”等字眼里面都有一种胁迫消费者“你不能落伍”的意思。虽然我不是一个很“时尚”的人，但在用手机的五年里还是换了三个手机，虽然如此，朋友们还常说：你的手机该换换了。品牌最早的意义就是一种标志，用以区分不同商家的提供物，后来有了法律的约束和保护，再后来由“商标”标志的品牌和实体产品逐渐分离，品牌越来越内涵于一种价值体系，而且其中的价值又有越来越哲学化的倾向。从产品到

品牌，从速朽到长久，品牌越来越具有一种宏观、恒久的价值。

从产品本身到品牌形象的树立表现为一个“价值增加，生命延长”的过程。值得注意的还有图示中标明的上下两个“连通器”。产品和“卖点”相连，品牌形象和“买点”相接。这也映证了奥格威的一句话：“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。”

当产品和品牌形象分别和定位理论相结合的时候，又出现了许多混乱和泥坑。比如在戈登·福克塞尔的《市场营销中的消费者心理学》中显然将“产品定位”与“品牌定位”混为一谈：“〈产品〉定位是指利用战略式的市场营销手段，即4P在消费者心中赋予某一〈品牌〉以特定的、而且往往是独特的意象或定位。将具有独特意象的品牌与特定的目标市场结合起来，使人们知道该品牌意味着什么，并知道如何将它与其他品牌区分开。”

产品肯定是速朽的，除非某种产品已成为艺术品，从而具有艺术价值和文物价值。产品的4P也是极度易变的，比如Motorola手机，大约每年都要推出新款手机，而且新手机的价格也以极快的速度每月递减。有太多的因素会影响到Motorola某款手机的4P，比如新技术CDMA，比如从Motorola6188开始的和PDA的结合，再到6288和证券交易的创意性结合，再比如价格战风起云涌的恶性商业竞争，等等。因此，在4P的概念上谈定位，不仅损害了定位原本的战略意义，而且在实际上也成了许多产品和品牌的绊马索。4P界定的是产品实体的差异性，而品牌既包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、心理和情感的价值，更多地倾向于传播的角度，代表的是一种柔性的力量。正如中国智慧中阐述的“以柔克刚”，柔性的力量是一种比刚性的力量更伟大、更持久的力量。

路径③：营销菩提树—从根到花

（一）．定位是战略，不是战术

某种理论一旦成为显学，就不可避免地被泛化。“定位”无疑是营销界、广告界用得最多的语辞之一，这造成了大量的“错位”。比如有专著认为定位要不断重复进行，我就不懂“不断重复进行的定位”还是定位吗？再比如，社会永远是向前发展的，一个品牌要想“长久”，必须跟踪应对社会和消费者的变化，这导致许多品牌成为机会主义者，在对消费者的兴趣和购买力穷追不舍的过程中迷失了自己，最终成为一个不伦不类的东西，其终极印象非常暖昧。因此，有必要把现在泛滥成灾的“定位”区分成两类，一类是战略层面的，一类是战术层面的。战略层面的依然叫“定位”，战术层面的可以叫“确定”（或者其他相关语辞，总之不要混同于战略层面的“定位”。）再看上述图例，上面的连通器一边是“卖点”，一边是“产品”，它的中心语辞是“确定”；下面的连通器一边是“买点”，一边是“品牌形象”，它的中心语辞是“定位”。比如万宝路的品牌形象可以“定位”成西部牛仔，但某种万宝路香烟的价格或者焦油含量或者是不是要在超市中设置一个专门的有机玻璃小展台，凡此种种只需适时、适地“确定”一下就可以了。战略层面的“定位”比战术层面的“确定”具有更多的稳定性、长久性。

另外，定位作为一种战略思想有其限度，它只是整个营销思想领域的战略工具之一，它不能取代许多其他工具。比如，定位无助于新产品开发的创意思维，甚至是一种抑制的力量。Sony公司开发Walkman是基于这样一种理念：可移动的音乐。至于Walkman开发出来以后，再把它定位成“移动音乐”的一种解决方案，那是另外一回事。

（二）．创意出位不可避免

在一个竞争过度和传播过度的商业环境中，创意出位势在必行。消费者非常匆忙，接受信息非常潦草，引起他们的注意是一件非常困难的工作。在此情况下，“万绿丛中一点红”式的出位效果是大家共同的追求。注意力经济有其合理性，但这不是问题的全部。注意力经济也导致了许多恶俗的现象，如对“街头内衣秀”的滥用。

“创意”一直是广告公司标榜的伟大力量，它既被神化又被妖魔化。创意在诸如“头脑风暴”式的温床中变得可遇不可及，它仰仗的往往是一种不可捉摸的超自然力量。有关创意的方法论提得最多的就是“旧的元素，新的组合”，但正如“以人为本”一样，没有人会明确地反对它，但其实际的效率也着实让人怀疑。

（三）．定位是根，出位是花

建立一个“长久”的品牌首先在于要和消费者保持长久的关系，但这种“关系”从来都不是静止的。消费者有追新逐异的天性，因此出位势在必行，但与定位取“守势”相反，出位取“攻势”，出位必然有一种离心的力量。“建立一个长久的品牌”——就必须找到一种合适的结构，来清晰地界定“定位”与“出位”的关系，以及它们之间互相“咬合”的机制。为此，我们不惜借助于一些肤浅的，但的确能说明问题的譬喻。

定位是“静水流深”，出位是“惊涛拍岸，卷起千堆雪。” 定位是“神”，出位是“形”，上中学的时候，语文老师告诉我们，写散文要做到“形散而不散”。定位是“根”，出位是“花”。根求其深，花求其艳，各有所归，各有其天然使命。清朝诗人龚自珍《己亥杂诗》中说：“落红不是无情物，化作春泥更护花。”这可以作为定位与出位关系的一种精到表述，它也从一个侧面印证了奥格威的 话：“每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。” 在这方面，甚至俄国女皇叶卡捷琳娜对我们也有相当的启发，当有人指责她放荡的时候，她辩解说，其实我是很“忠诚”的，我的忠诚是对“俊美”的忠诚。是的，女皇从许多如花的面首和情人中提炼出了一种核心价值，就是“俊美”。“俊美”是女皇的一个定位，为了实现和强化这种定位，女皇只有不断地出位。

有关定位和出位的上述譬喻有助于我们清晰地了解企业营销行为的真实意义。虽然我们不能完全同意休谟的“不可知论”，但人类的认识能力的确是有限的，许多人在许多时候往往不清晰自己到底在做什么，这于个人造成了许多悲剧，时常听人感概说，要是生命重新来一次，我一定要如何如何，等等。在商界，同样的原因也造成了许多纷争和迷误，当然最保险的是事后诸葛亮，“打那指那”毕竟比“指那打那”容易得多。“定位是根，出位是花”，以及其他一系列的譬喻，有助于企业更理性地经营自己的行为。

拿奥妮来做一个简单的剖析——

94年底，奥妮皂角在洗发水市场率先打出“植物一派”的口号。奥妮是重庆奥妮公司栽的第一棵品牌树，当时这棵树只有一根粗大的树干，就是皂角。96年，奥妮首乌洗发露的广告推出，刘德华演绎“黑亮的头发，我喜欢”。在奥妮这棵树上新长出一根树干，就是“首乌”，刘德华是这根树干上开的第一朵花。奥妮这棵树上还有过黑芝麻、香水洗发露等枝干，但声势较弱。97年，百年润发由周润发深情出演。这是重庆奥妮公司种下的第二棵品牌树，树名叫“百年”。“百年”这棵树上开的第一朵花是周润发。花很艳，但“百 年”的根不是很明朗。98年，奥妮重新策划推广“新”奥妮皂角洗发浸膏，这是奥妮品牌树的第一根树干想要脱胎换骨。二年多以后，奥妮公司推出西尔斯（香皂、沐浴露、洗手液），西尔斯是重庆奥妮公司新栽的第三棵品牌树。这棵树开的是印度花。这棵树还有一个突出的特点，就是它和前两棵树品种不一样。

奥妮公司不是一个很好的园丁，它有多栽树的冲动，但它栽的树往往没有明确的根，或者有根而不自觉；它栽的树会开美丽的花，但往往只有一次，其品牌哲学仿佛是“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。当然奥妮公司可能有其万不得已之处，但决策人的个性同样非常鲜明，总的感觉是转换太快，动不动急刹车，动不动直角转弯，尤其不擅长打持久战和地面战。我不是很清晰奥妮公司在有了三棵树以后，公司有没有建立多品牌协同运作的体系，公司有没有合理的资源分配计划，在营销推广的过程中，除了空中广告灿若桃花之外，作为营销推广必不可少的其他因素，如铺货、终端建设等是否能执行到位。写到这里，我以景仰的心情重新翻阅毛泽东主席的《论持久战》，在第一章《问题的提起》中，毛主席说：“然而战争的过程究竟会要怎么样？……很多人都说是持久战，但是为什么是持久战？怎样进行持久战？”

再来看一看宝洁的洗发水——

1988年10月，第一批海飞丝（宝洁的第一棵树。去屑专家）洗发水走下生产线。经过短短的4个月，99％的广州消费者都听说了海飞丝。1989年10月，宝洁推出了飘柔（宝洁的第二棵树。洗护二合一）洗发水。1992年3月，宝洁推出了潘婷（宝洁的第三棵树。护养专家）洗发水。1998年7月，宝洁在全国推出沙宣（宝洁的第四棵树。绝对时尚）洗发护发产品。1999年8月，潘婷润发精华素推出。2000年3月，飘柔推出首乌黑发洗发露，润妍（宝洁的第五棵树。黑头发的东方女性美）洗发护发系列全国上市；7月，沙宣全面推出三种头发定型产品，并全国升级沙宣洗发露；10月，海飞丝全面升级上市。

以上有几点值得注意：一是宝洁在88年到92年三年多的时间里密集推出了海飞丝、飘柔、潘婷三大品牌，各自战略上的定位（根）很明确，有集成也有互补。92年以后，直到98年宝洁才推出沙宣，其间隔了六年。又过了一年多，再推出润妍。宝洁刚开始三年多的时间里密集推出三大品牌，虽令人艳羡，但中国企业绝不可轻易模仿。面对强大的宝洁，中国企业需要的是明智和坚韧，要“广积粮，缓称王”，千万不能被1958年的浮夸风热毒攻心。

宝洁不光会种树，而且精通养护及老树开新花之道，以飘柔为例——

89年10月，飘柔第一个在中国推出洗发护发二合一洗露。89年12月，飘柔第一个推出轻便装洗发露。自94年起，每年举办全国“飘柔之星”大型活动。96年底，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露。98年底，飘柔新一代配方产品推出，带来更柔顺效果和清新香味。99年10月，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级。2000年3月，飘柔全新推出专为中国消费者设计的首乌黑洗发露。2000年7月，为满足市场上75％消费者的特别需要，飘柔推出轻盈均衡滋润洗发露。在短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。

以“二合一”起家的飘柔，其品牌定位开始抢劫一个词，就是“自信”。事后诸葛亮看来，“自信”似乎在94年之后每年开展的“飘柔之星”大型公关活动中已经有了端倪。在飘柔的网站上，互动“自信”被渲染得如火如荼。飘柔是一个好的园丁，每年长出几根新枝，每年开许多鲜花，而且前后相接，以持久战不断加深自己的江湖地位。枝繁叶茂，叶茂根深。从“二合一”到“自信”，飘柔开始真正实现定位理论中的“在消费者的心智上下功夫，要为产品创造出一个心理的位置”的要求。飘柔又使我不可抑止地想起齐天大圣孙悟空，它集人性、兽性及神性于一身，宝洁以人性（人人需要自信）为桥梁，直达神性（商业神话）的境界，自己也逐渐成长为恐龙级的商业巨兽。

如果奥妮公司让奥妮、百年两棵树都以“植物一派”为根，再从“植物一派”向“环保”的方向走，再把投在“长城永不倒，国货当自强”上的2000万元花在类似于“青山绿水计划”的公关活动上面（最好能赶在联合利华前面），再少栽树，多养树，再以楚霸王项羽“学书不成，学剑又不成”为警世恒言，我不知道奥妮公司会不会跟现在不一样。四．出位方法论：SHOW营销

只有在战略的意义上理解和应用“定位”，才能更好地包容和开发创意领域的“出位”。但正如定位一直被泛化的趋势所困扰，出位则一直像小脚的老太太一样裹足不前。应因中国新世纪以来商业环境的巨大变化，我们需要系统的出位

方法论，我把它命名为：SHOW营销，主要包括如下要点：

理念：营销是一种“表现”！方式：风格大于内容。欲望升级，感官刺激，更充分地利用人性的弱点，营造娱乐氛围。目的：逃避同质化。给消费者留下难忘的“体验”。

营销有一种本能的冲动，就是增加产品的价值。增值的天赋使命就决定了营销在传播领域不能仅仅是一种对产品原生态的“再现”，而必然是一种“表现”。既然是“表现”，就和一些文艺思想非常靠近了，我们可以像吸血鬼一样从其他更为成熟和发达的领域获得营养。

试看表现主义—— 表现主义的创作主张是遵循“表现论”美学原则而与传统现实主义的“模仿论”原则相对立的。它反对“复制世界”，即不把客观事物的表面现象作为真实的依据，而主张凭认真“观察”和重新思考去发现或洞察被习俗观念掩盖着的，而为一般人所不注意的真实。为此就需要一种特殊的艺术手段，把描写的客观对象加以“陌生化”的处理，以造成审美主体与被描写的客体之间的距离，从而引起你的惊异，迫使你从另一个角度去探悉同一个事物的本质。这种艺术手段在布莱希特那里叫作“陌生化效果”。在现代艺术创作中，作为一种怪诞的表现手段，“变形”也是一种创造“距离”或“陌生化”的技巧。

许舜英中兴百货的广告应该是广告表现主义的代表作，在这些广告里，一方面是极端商业化的企图，一方面又通过（表面上和商业相悖的）种种文艺的手法暗渡陈仓。现在经常能看到“炫出自我”之类的广告词，“炫”不过是“表现”的另一种更为时尚的解读。“炫”不过是我们在初中物理实验课上使用的三棱镜，它把我们习以为常的“白色”太阳光折射出赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种颜色。

与文学探讨“真实”的冲动不同，营销中的表现主义追求的是“效果”和“体验”。追求真实是一种人性，追求不真实也是一种人性。当把“营销是一种表现”这块玻璃叠在“营销是人学”这块玻璃上看消费者的时候，映入眼帘的更多的是“人性的弱点”。我就搞不懂，飘柔凭什么在自己的网站上大张旗鼓地搞“自信学院”，凭什么“自信”可以靠几瓶洗发水来建立，飘柔在把消费者的头发洗干净，又以专家的身份护理好消费者的头发，尽了本份以后，又凭什么要通过“自信”的培养来增进消费者方方面面的成功。人性之弱，居然要靠洗发水来增加“自信”！飘柔的“二合一”其实是功能和情感的二合一，是极度的表现欲望与消费者人性弱点的二合一。因为“自信”，飘柔的品牌也逐渐拥有了“粘性”，粘性不同于“惯性”，惯性是自然形成的，粘性是刻意造成的。品牌有粘性，就不会像三株那样因常德事件突然死亡。即使市场上出现突发事件，品牌粘性能为商家争取从容应对的时间和空间，比之于所谓危机公关的种种技巧，品牌粘性要本质得多，也有用得多。

商业竞争的加剧也必然造成欲望升级，作为争夺眼球必须的识别性，品牌开始追求既符合自己的调性，又足够出位的特有“风格”，同时围绕着这种“风格”的多重娱乐氛围的营造也必不可少。“风格大于内容”事实上就是一种增值机制，同时也是利润得以产生的根源。

在派恩和吉尔摩的《体验经济》中，体验经济被认为是继农业经济、工业经济、服务经济之后的经济新时代。我奇怪这本书没有提到日本人发明，后来在中国大行其道的“卡拉OK”，这应该是中国现今最为明显的体验实例。卡拉OK

表明了这样一种“双向互动”的方式：体验是一种展示，既展示商品或服务，又展示自我。在飘柔的网站上同样可以看到这种情形，飘柔既展示自己的产品，又让消费者展示自我。再回到文艺领域，有一部分理论认为人们阅读一部小说或看一部电影，这是一个“二度创作”的过程。卡拉OK和飘柔的网站都刻意强化这种“二度创作”和“双向互动的SHOW”。在营销传播中融合这样的理念，有一种特别的利益，就是使品牌和消费者真正亲密接触，甚至“合二为一”。

最后以“营销菩提树”的名义建立一个“造成长久品牌”的策略检查表：

□你是不是在战略层面应用“定位”工具？ □你是不是花更多的时间在寻找“买点”？ □你有没有作好打“持久战”的准备？ □你的品牌有“根”吗？ □你的品牌是不是每年都开新“花”？ □你的品牌“SHOW觉”是不是特别灵敏？ □你现在想做的事，是动到“根”了，还是动到“枝”了，还是动到“花”了？ 最后一个问题：你是不是一个既能种树，又能养树的好园丁？

第二篇：从销售到营销

从“销售”到“营销”

——广西柳州市局（公司）发展纪实之卷烟营销篇

编者按：富有革新精神的广西壮族自治区柳州市烟草专卖局（公司），近年来实现了创新发展、持续发展。卷烟营销，他们以观念变革为起点，从拜访模式转变到营销工具建立，实现了质的飞跃；物流配送，他们在相对有限的硬件条件下，破解了效率、质量、成本三个命题；队伍建设，他们不拘一格，推进考核激励机制变革，铺就了人才成长的“跑道”。本报今日起刊发系列报道，介绍柳州市局（公司）推进又好又快发展的具体做法。

2002年以前，“大柳州”（“大柳州”指原柳州地区建制，包括现在的广西壮族自治区柳州市和来宾市）12个县的卷烟年销售总量加起来不到13万箱。如今，仅柳州市卷烟年销量就达到了13.7万箱。

柳州市烟草专卖局（公司）卷烟营销工作突飞猛进的8年，也是他们推进卷烟“销售”向卷烟“营销”转变的8年。

全面铺开农网：着力健全营销网络

“销售”与“营销”仅一字之差，内涵却有天壤之别：把烟卖出去，就实现了销售；适应消费需求、服务好零售客户和消费者，才能实现营销。

上世纪90年代，行业开始探索网络建设之初，柳州市局（公司）上下讨论的还是如何推动卷烟销售。这种情况从2002年开始悄然改变。

这一年，柳州烟草人做了这样几个设问：

“作为商业企业，我们不生产卷烟产品，那么生产什么？——服务。”

“我们的工作重心应该放在哪里？——服务零售客户和消费者。

“我们的服务真正做到位了吗？——农村是薄弱区域，很多消费者买不到卷烟；少数‘大户’扰乱市场秩序，影响了中小客户的利益。”

随着“营销”概念悄悄替代“销售”思维，为进一步做好农村市场服务工作，柳州市局（公司）的农网建设全面铺开。

他们摸清农村零售客户分布情况，全面排查空白点。各县局（营销部）领导干部分片包干，带队逐乡逐村逐屯开展调研。柳州多山区，交通不便，多数农村地区路段只能步行通过。柳州市局（公司）局长（总经理）陈可忠对记者开玩笑说：“农村网建地图是我们靠脚一步步走出来的！”本着“便民消费、服务市场”的原则，柳州市局（公司）在调研的基础上分

批次解决了300人、200人、100人以上村屯中零售客户的办证问题，使百人村持证率达到了80%。

此外，柳州市局（公司）还努力控制“大户”，掌握营销主动权：一方面派出员工核实“大户”的实际卷烟零售数量，按其真实销量供货，以“堵”的方式切断地下网络；另一方面引导客户通过调整卷烟结构提高利润率，以“疏”的方式保障客户的合理利益。

随着农网建设的推进，柳州市卷烟营销网络布局趋于完善。与此同时，服务效率和服务质量问题成为柳州烟草人进一步关注的重点。

拜访模式转变：营销服务效率之解

2009年年初，柳州市局（公司）领导层在与客户经理座谈和对零售市场调研过程中发现，由于客户经理服务工作“面广线长”，造成了服务内容同质化、服务模式僵硬化，零售客户的个性化需求得不到满足。

面对上述问题，拜访模式的转变迫在眉睫。

柳州市局（公司）的拜访模式转变，就是在原拜访模式基础上，根据客户经营情况及个性化服务需求，确定拜访方式和拜访内容：对于因经营意识薄弱而业绩不佳的客户，要重点拜访，有针对性地开展深度经营策划指导；对于经营业绩与市场整体业绩相当的客户，可通过客户培训等方式集中拜访；对于经营意识强、综合业绩提升明显的客户，只需在常规的上门走访之外利用电话、飞信等适时沟通即可。

为了使客户经理更好地适应新的拜访服务工作，柳州市局（公司）开展了多层次、全方位的客户经理培训。“拜访，不再是下个订单、摆摆卷烟这样简单的事情。”柳州市局（公司）营销中心客户经理梁毅杰说，“我们必须能够帮助客户分析经营环境，讲解行业政策，传授经营知识和技能。这对我们的知识和能力都提出了更高要求。”

梁毅杰告诉记者，拜访模式之变带来的营销成果是显而易见的。联华超市属于梁毅杰的服务片区。作为大型连锁超市，其卷烟销售情况却一直不理想。过去，梁毅杰到这家超市拜访时一般只是简单询问一下经营情况、指导店员摆放卷烟，然后就匆匆奔赴下一个零售商店。拜访模式转变后，梁毅杰将联华超市作为重点拜访客户，帮助店员深入分析销售情况，并发现问题的关键在于店员缺乏主动营销意识。于是，梁毅杰对超市员工展开了多次有针对性的培训。在此后的第二个季度，超市卷烟销量成功翻番。

这样的例子，在柳州市局（公司）不胜枚举。客户经理们用两句话概括了拜访模式转变前后的工作状态：“以前觉得工作很忙，可成效不大；现在工作时间没变，工作成效却更加明显。”

营销工具开发：营销服务质量破题

如果说拜访模式的转变有效提高了营销服务效率，那么如何保证客户经理单次拜访的质量？能否用实用、有效的营销工具降低服务质量对客户经理自身素质的过度依赖？

柳州市局（公司）通过《客户精确营销分析指导表》和客户拜访系统两个营销工具，破解了营销服务质量无法保障的难题。

记者在柳州市局（公司）营销中心看到了客户经理填好的一张《客户精确营销分析指导表》。表格中，客户每月销售卷烟的数量、单条值、单条利润及总利润等信息一目了然，零售客户可以直观地看到自身销售水平的变化。同时，表格中还包含多个同类型客户的经营数据，供零售客户横向对比。

记者走访发现，很多零售客户成为了这张小小表格的受益者。柳北区零售客户黄海英介绍，由于之前不记账，她并不知道自己卖烟是否赚钱。现在，客户经理送来的表格中的销售数据分析，让她坚定了继续经营卷烟的信心，并找到了销售额和利润相对较低的原因。黄海英采纳了客户经理的建议，增设卷烟专柜，科学合理地摆放卷烟，于是卷烟销售利润稳步提升。

相对于静态的表格来说，客户拜访系统亦有其生动、形象的优势。有些年龄偏大、文化程度不高的零售客户难以读懂表格数据，能够通过手提电脑现场演示的拜访系统则有效解决了这一问题。

覃崇克：“如果消费者说‘这烟有点贵’，我该怎么回答呢？”

苏伟：“你可以用‘平均法’、‘底牌法’等方法应对。”随后，苏伟打开随身携带的手提电脑，进入拜访系统，将几种营销方法的培训视频打开，对覃崇克进行了“现场授课”。这是柳州市局（公司）营销中心客户经理苏伟在对零售客户覃崇克进行拜访时的一个场景。柳州市局（公司）将各种营销方法以图像、视频短片的形式存储至拜访系统，为客户提供“数字化、可视化”培训，并通过图表数据分析、多媒体案例展示、图片展示等方式，对客户进行经营指导。这一做法有效提高了营销服务质量。

从简单的“卖烟”到对服务效率、服务质量的不懈追求，经过几年探索，柳州市局（公司）卷烟营销工作不仅实现了量的增长，更实现了质的飞跃。

“利群”品牌的图强之路

确定“平和恬淡”的风格特色

1960年，“利群”创牌于利群卷烟厂（浙江中烟工业有限责任公司杭州卷烟厂的前身）。“当时的‘利群’品牌多是低档卷烟，主要从量上满足农村市场需求。到上世纪80年代初，‘利群’系列产量最高时达到每年7万余箱。”浙江中烟副总经理刘建设告诉记者。后来，全国烟草生产企业品牌意识逐渐增强、市场竞争压力越来越大，“利群”年产量逐渐减少，1987年和1993年，该品牌的两个规格一度停产。

“在产品风格上，浙产烟模仿过行业老大哥。但市场告诉我们，如果不能从模仿和学习中突出重围，就只有死路一条。”刘建设说，“利群”要生存，就必须走出自己的路。“利群”如何实现突围，走出自己的路？

风格定位是“利群”突围的关键一步。

那么，卷烟产品风格定位的关键又在哪里，是包装、价格、产地，还是吸味？

浙江中烟对“消费者购买卷烟的关注因素”的调研结果显示：消费者对卷烟包装的关注度为1.2%，价格为8.7%，产地为6.3%，吸味为54.7%„„无疑，吸味必然成为“利群”风格定位的第一要素。

“‘利群’要做中式卷烟‘醇和’口感的代表品牌，追求一种‘淡淡的满

足’——‘淡’是一种味道，不强烈不刺激；‘满足’，是对分寸的把握，要回味悠长。”浙江中烟市场营销部品牌策划部的同志解释道，“这与低焦油低危害的卷烟生产大趋势一致。”

这种风格定位并非凭空构想。经过长期探索，浙江中烟在生产工序中确立了“利群”的特色工艺：在原料保障上，“利群”品牌烟叶基地建设以山地为主，采购优质原料，确保口味的丰富性；在叶组配方上，利用不同产地烟叶成分和特性的波谷和波峰值差异，以期吸味平衡协调、醇和饱满；在生产技术上，突出柔性加工和深度醇化，采用独特的工艺储运烟丝，确保加工过程中香气不流失，建设生物酶催化技术“醇化库”，激发烟叶潜在特性„„浙江中烟的不懈努力为“利群”赢得了良好的市场反馈。相关市场研究机构对北京、上海、广州等16个城市消费人群的调研显示，“利群”在品牌无提示第一提及率、品牌知名度、主抽保持率等多项指标中保持了明显优势；消费者对“利群”评价为“口感醇正、品质稳定、商标鲜明”，“平和”、“恬淡”的品牌形象和品牌个性最终获得了市场认可。规划贴近市场的产品线

做中式卷烟“醇和”口感的代表品牌，这样的定位为“利群”确立了进取方向。朝着这一方向，科学规划产品线则为“利群”发展设计了市场道路。

产品线，就是具有相同或相似功能的产品集合。对于卷烟来说，产品线集中体现为产品的规格与品类。

产品线规划的意义何在？他们告诉记者，产品线规划是否合理，事关品牌生存与发展。产品线要有合理的“长度”，品牌产品从高端到低端的规格分布影响着该品牌的市场占有率；产品线还要有一定的“宽度”，一个品牌同一价位区间产品种类的多少影响着该品牌在这一价位区间的竞争力。

产品线规划的要点是什么？贴近市场！

上世纪90年代初，浙江经济已逐渐走到全国前列，区域市场发生了明显变化。当时“利群”卷烟大都是低档卷烟，这显然脱离了那时的市场现实。为此，浙江烟草工业科研人员研究目标消费群，采取差异化策略，以中高层次消费群体为突破口，对“利群”进行了翻新改造。经过一年多的研发，1995年10月，新款高档“利群”卷烟成功推出。

之后，一系列围绕“利群”的产品改造动作展开了：在卷烟包装以“红色”为主基调的特色中，17元/包的“利群”（蓝）适时推出，掀起了卷烟消费的蓝色旋风；研发人员提出“滤嘴长一点，健康多一点”的减害思路，开发了20元/包的“利群”（长嘴）和35元/包的“利群”（软长嘴）；为适应软包产品的消费潮流，“利群”（软蓝）和“利群”（软红长嘴）应时而生„„

目前，按照产品吸味特点和规格区间，“利群”品牌发展成四大系列：休闲版，突出“自然、高雅、甜润”品质，共两个规格，属一类卷烟；阳光版，讲究甜美润泽、醇厚绵长，共两个规格，属一类卷烟；经典版，推崇醇和满足、细而不腻的风韵，共4个规格，属二类卷烟；原生版，注重烟草原味本香，共5个规格，属二类卷烟。

在传统基础上坚持向上延伸，“利群”形成了一条比较清晰的向上阶梯状发展的产品线。“现在‘利群’

一、二类烟比例为38∶62，仍有较大的结构提升空间。”刘建设告诉记者，“未来2~3年，我们储备研发的重点将是低焦油低危害产品，这将为‘利群’开辟出新的发展空间。”

建立市场驱动型的供应链管理

品牌建设，从产品线规划到市场现实，还需要经过原料、生产、技术、营销等诸多环节。其中，市场是中心，是起点，也是落脚点。

“比如，某个月卷烟生产什么规格、生产多少，都要以市场的存销比为依据。”浙江中烟生产管理部的同志说，“生产多了，社会库存就会增加，有损品牌价值；生产少了，就容易导致供货紧张，妨碍品牌扩张。”因此，建设品牌，必须“跟进”市场。

跟进市场，困难在于，与市场的风云变幻相比，原料、生产、技术、营销等环节的反应相对滞后。

为此，浙江中烟着力建立了市场驱动型供应链管理模式——以需求预测为龙头，力求实现生产作业计划、原辅材料备料计划、质量检验计划、市场销售计划协调联动、灵敏反应。这就好比根据水池的大小来确定水管的放水量。在从生产到投放的供应链管理上，生产管理部贯彻一个“跟”字——市场消费走多快，就跟多快。凭什么跟、跟多少、跟多快，不是按照目标销售任务定，而是按照当时的存销比定。

登录浙江中烟综合营销业务网上平台，只要输入日期、选定地区，该系统就会显示“利群”各规格在该时该地的条批发价、市场零售价、销量、存销比等信息。

为维护品牌发展，加大市场监控力度，浙江中烟市场营销部近两年在全国各销区陆续建立了2000多个信息采集点。在对一个周期内采集到的价格信息和库存信息比较分析后，他们就可以对下一周期的市场需求做出预测。

而这一思路，在2010年浙江中烟“百万利群工程”（“利群”产销量过百万箱）开展后，又被再次强调和升级——浙江中烟要求其分销区市场工作人员“关注每一个品牌规格、发挥每一个规格的充分潜能、调动每一名客户经理的积极性、关注每一个零售客户、关注每一次订货”。这一切都是以市场为中心，力求更准、更快地调整供应链管理。

现在，对“利群”所有规格产品，浙江中烟市场部门要每10天一次滚动提交需求预测；预测须具体到后60天每天的需求订单。其间，市场部门还要对预测跟踪进行检查，发现异常立即重新预测。滚动预测提交后，生产管理部就以此为依据分别编制备料计划和生产计划，下发至物资供应部、卷烟厂、市场营销部等相关部门。此时，市场部门的一个数据，可能关系着生产计划的调整、原辅料的购备等相应变动，供应链各环节间的信息交流也由此上升到了一个新的层面。

“以滚动预测为龙头、滚动生产为核心，以动制动、以变应变，才能使市场驱动型供应链管理模式在流程上真正实现。”刘建设自信地表示，“近年来，‘利群’存销比持续低位运行、市场价格稳定，这很大程度上归功于我们对市场有效的跟进！”

第三篇：从私人定制看品牌营销

从私人定制看企业营销

去年年底，冯小刚导演的贺岁电影《私人订制》创造了内地电影的票房奇迹，虽然观众对电影的内容褒贬不一，但在我看来，《私人订制》不仅是一部处处透露着冯氏幽默批判现实的好电影，更是一部处处隐藏着品牌营销之道的好电影。我从中总结出了四点要素，与众多企业家和营销人分享。

第一，企业要想被消费者认知，穿衣戴帽是首要且关键的第一步。我们看到私人订制虽然是只有4人组成的小公司，却拥有系统的品牌体系，首先是企业品牌名私人订制，独特容易记忆，且直接表明核心竞争力；其次是核心团队的包装，团队成员并非是××经理或总监，而是愿望规划师、情境设计师、梦境重建师与心灵麻醉师，独特的职位名称与圆梦业务紧密关联；最后还提炼了公司口号—“成全别人，恶心自己”，以统一团队思想，增强凝聚力。系统的品牌体系在于塑造独特的品牌形象，吸引消费者的兴趣。

第二，品牌的穿衣戴帽是为了吸引消费者的兴趣，企业竞争的核心则在于差异化的产品和过硬的产品品质。私人订制公司的成功在于能够为客户实现定制化的白日梦需求。伴随着社会的快速发展，单

一、不变的产品很难满足消费者的多样化需求，私属、定制逐渐成为市场上被追捧的热词。比如私房菜正被越来越多的消费者青睐，定制服装成为高端、尊贵的代名词，定制旅游从国外引入中国之后，成为消费者热衷的流行旅行方式，就连最讲究简约的苹果手机也推出金色的iPhone5S和绚丽色彩的iPhone5C。

对于众多中小企业来说，拥有一款尖刀产品固然是市场突围的利器，但如果产品与竞争对手相比没有竞争优势，不妨转换一下思路，依靠定制化的产品或服务转变为企业的尖刀优势，塑造与竞争对手的差异化，赢得消费者的认可。

第三，提供细致周到的服务体验。在电影中，圆梦四人组为实现客户的梦想可谓煞费苦心，从打造客户个人形象，到打造生活工作情景，再到打造个人行为模式，细节周到入微，情节丝丝入扣，真正让客户融入到梦境当中。而对于众多品牌来说，细致到位的服务是消费者认可品牌的关键，服务不仅仅是售后服务，更包括售前服务和售中服务。时时刻刻为消费者考虑，让消费者从细微之中感受到品牌差异，他们才会从内心深处认可你，购买你，忠诚于你。

第四，打造品牌美誉度。我们说品牌之所以成为品牌，不仅在于实现了多少销量与利润，更多的是提供给消费者的价值，镌刻在消费者心中的印记，甚至包括品牌对社会的意义。在电影的最后，私人订制圆梦四人组开始反思社会，代表航空公司向顾客道歉，代表人类向自然道歉，展现出品牌应有的社会责任感。如果说品牌是为了吸引消费者，产品是为了满足消费者，服务是为了留住消费者，那么品牌公益就是为了赢得消费者的心，展现社会责任感。一个企业如果可以做好品牌形象，以差异化的产品满足消费者需求，提供细致入微的服务，以品牌公益打造好品牌美誉度，那么这个品牌离成功已为时不远。

第四篇：从私人订制看品牌营销

从私人订制看品牌营销 来源:河南亦锐营销策划

去年年底，冯小刚导演的贺岁电影《私人订制》创造了内地电影的票房奇迹，虽然观众对电影的内容褒贬不一，但在我看来，《私人订制》不仅是一部处处透露着冯氏幽默批判现实的好电影，更是一部处处隐藏着品牌营销之道的好电影。我从中总结出了四点要素，与众多企业家和营销人分享。

第一，企业要想被消费者认知，穿衣戴帽是首要且关键的第一步。我们看到私人订制虽然是只有4人组成的小公司，却拥有系统的品牌体系，首先是企业品牌名私人订制，独特容易记忆，且直接表明核心竞争力；其次是核心团队的包装，团队成员并非是××经理或总监，而是愿望规划师、情境设计师、梦境重建师与心灵麻醉师，独特的职位名称与圆梦业务紧密关联；最后还提炼了公司口号——“成全别人，恶心自己”，以统一团队思想，增强凝聚力。系统的品牌体系在于塑造独特的品牌形象，吸引消费者的兴趣。第二，品牌的穿衣戴帽是为了吸引消费者的兴趣，企业竞争的核心则在于差异化的产品和过硬的产品品质。私人订制公司的成功在于能够为客户实现定制化的白日梦需求。伴随着社会的快速发展，单

一、不变的产品很难满足消费者的多样化需求，私属、定制逐渐成为市场上被追捧的热词。比如私房菜正被越来越多的消费者青睐，定制服装成为高端、尊贵的代名词，定制旅游从国外引入中国之后，成为消费者热衷的流行旅行方式，就连最讲究简约的苹果手机也推出金色的iPhone5S和绚丽色彩的iPhone5C。

对于众多中小企业来说，拥有一款尖刀产品固然是市场突围的利器，但如果产品与竞争对手相比没有竞争优势，不妨转换一下思路，依靠定制化的产品或服务转变为企业的尖刀优势，塑造与竞争对手的差异化，赢得消费者的认可。

第三，提供细致周到的服务体验。在电影中，圆梦四人组为实现客户的梦想可谓煞费苦心，从打造客户个人形象，到打造生活工作情景，再到打造个人行为模式，细节周到入微，情节丝丝入扣，真正让客户融入到梦境当中。而对于众多品牌来说，细致到位的服务是消费者认可品牌的关键，服务不仅仅是售后服务，更包括售前服务和售中服务。时时刻刻为消费者考虑，让消费者从细微之中感受到品牌差异，他们才会从内心深处认可你，购买你，忠诚于你。

第四，打造品牌美誉度。我们说品牌之所以成为品牌，不仅在于实现了多少销量与利润，更多的是提供给消费者的价值，镌刻在消费者心中的印记，甚至包括品牌对社会的意义。在电影的最后，私人订制圆梦四人组开始反思社会，代表航空公司向顾客道歉，代表人类向自然道歉，展现出品牌应有的社会责任感。如果说品牌是为了吸引消费者，产品是为了满足消费者，服务是为了留住消费者，那么品牌公益就是为了赢得消费者的心，展现社会责任感。一个企业如果可以做好品牌形象，以差异化的产品满足消费者需求，提供细致入微的服务，以品牌公益打造好品牌美誉度，那么这个品牌离成功已为时不远。

第五篇：从清华大学学风看品牌营销

从清华大学学风看品牌营销

一百年来，清华大学可谓人才辈出，硕果累累。众所周知，清华人务实，重视实干。而这正是清华校风“行胜于言”的体现。“行胜于言”不是不言，而是言必求实，以行证言。做学问如此，做营销亦如此。在品牌营销中，龙狮营销策划公司引申为“形胜于言”。“形”指品牌的产品或服务；“言”指品牌营销。

在龙狮营销的品牌观念中，龙狮营销旨在用最低的营业成本，帮助客户高效地解决企业在发展过程中遇到的实实在在的问题。如何帮客户获得最大利润空间的目标呢？这就需要有具体的“形”来作为营销策划的基础，而这个“形”是必须用实战经验的积累才能为客户换来质的飞跃。

品牌营销是什么？品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。简言之，品牌营销就是通过营销手段让品牌为已有客户记住，让潜在客户了解，从而创造更多的品牌效益。

然而品牌营销只是一种手段。一个好的品牌营销策划，如果没有好的产品/服务，那是徒劳。品牌营销是以产品/服务为基础，因此好的产品/服务至关重要。这也是为什么越来越多的企业重视产品/服务质量，持续质量改进。

2011年，奥的斯电梯事故频发，尤其是2011年北京地铁4号线动物园站发生的乘客乘坐电梯上行时忽然发生事故，扶梯自行倒转，瞬间大量乘客被强行拖拽、拉扯，造成多人挤压。故障致一名13岁男孩遇难，30多名乘客受伤。而后，奥的斯电梯又在全国多个地方发生电梯故障。事故频发的背后，人们不禁怀疑奥的斯电梯品牌所宣扬的“世界第一”名不其实。奥的斯在华销量大幅下降，其多年来在中国建立的品牌形象几乎彻底毁损。

由此可见，产品质量或服务的重要性，质量差对于品牌来说，是致命的打击。而好的质量，是潜移默化的品牌营销。

许多人都记得海尔砸冰箱事件。1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年后，用户反映冰箱存在质量问题。海尔对全厂冰箱进行检查，发现的76台冰箱不影响制冷功能，但有划痕。张瑞敏将冰箱当众砸毁提出“有缺陷的产品就是不合格产品”。砸冰箱事件后，海尔将产品质量置于首位，由此在市场获得良好的口碑和市场份额。

龙狮营销一直秉持“形胜于言”的理念。在建设龙狮品牌的同时，龙狮更注重服务质量。在了解客户的需求后，龙狮营销迅速展开深度的市场调研分析，进行严谨而客观的品牌定位，精心为客户量身打造适合客户的方案。同时积极与客户进行沟通，力求最准确地满足客户的需求。每一次方案完成的背后，都凝聚着龙狮人智慧务实的企业文化。这也是为什么龙狮营销策划在业内口碑极佳的原因。龙狮人也以身作则，通过自己的智慧的付出，赢得客户的充实肯定。

清华人一直都知道“行胜于言”，“行胜于言”是清华大学一场低调而成功的品牌营销。而做企业的，更应知道“形胜于言”，好的“形”再加上适当的“言”，不失为一场精彩的品牌营销。而龙狮人将会继续秉持“形胜于言”的企业文化，做智慧务实的龙狮人！