从品牌标志到品牌识别——品牌承载起企业战略_

第一篇：从品牌标志到品牌识别——品牌承载起企业战略_

从品牌标志到品牌识别——品牌承载起企业战略

美国著名品牌管理和品牌营销权威David A.Aker在其最新出版的论述品牌领导力《Brand Leadership》一书中系统论述了“品牌识别”（Brand Identity）理论的重要和它的基本内容。书中特别强调现在企业建立自己品牌的发展趋势是品牌识别驱动而不是销售驱动，也就是说，未来建立一个品牌不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌战略。因为目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化，传统的品牌策略已经难以奏效。品牌识别，即品牌想要代表什么或不想成为什么，已经成为企业所有经营活动和战略制定的驱动力。

中国的企业从计划经济无品牌意识步入重视品牌，普遍经历了一个从无标志到极为重视标志的过程，也可以说是一种“情节”的东西让中国的企业将标志视为企业品牌的全部。标志的美观与否从某种意义上可以反映出企业品牌的内涵和风格，但它不是品牌的全部。企业标志或产品标志作为品牌的视觉组成部分，只是企业品牌识别的基础和一部分。

从八十年代起，几乎每个上规模的企业都在更换或设计自己的标志，并且，无一例外地在每一个标志的设计要素中，企业都要求设计要有现代感、国际性、要有英文和与众不同，其实，这些并没有错，不幸的是很多企业在追求品牌貌似现代的同时，不约而同地走入一个误区，将品牌和标志等同了起来；注重品牌标志的形式而忽视其内容。太多的品牌标志在驱逐现代、国际和时尚的同时，不仅丧失了品牌的个性，而且受西方或日本企业品牌标志的影响，品牌蜕变成为没有亲和感、对消费者冷冰冰的抽象符号。中国人注重面子的传统文化渗透到企业中来，很自然地就希望自己“有面子”，品牌标志就成为他们展示自我“面子”最好的包装。

建立品牌标志的初期，很多企业都很推崇奔驰、健伍、SONY这类型的标志，它们看上去精湛、现代，洋溢着高品质感，所以，在九十年代，国内的一些企业标志从形式上传承着这些品牌标志的设计哲学。可惜，九十年代企业标志热的浪潮只是让中国的企业将“中山装脱下换上了西装”，并没有从根本上解决如何建立品牌的观念和方法的具体问题。客观地讲，中国企业不可能在短短的十几年时间里走完西方品牌近上百年的历史，即使我们从视觉上可以迅速改变自己“土里土气”的形象，但是，中国企业品牌始终没有经历工业革命和市场经济的洗礼和熏陶，最缺乏的是建立品牌所必须要具备的商业道德和契约精神的自律。“轻于承诺，耽于信守”的商业恶俗加之政治家式的狂妄造就了国内诸多“知名”品牌纷纷落马 一出又一出的悲剧。当企业标志演化为企业不惜手段追逐利润蒙骗消费者漂亮的幌子时，品牌就沦为企业以牺牲商品品质和商业道德换取短期最大利润的道具。当然，很多情况下，这并非是企业的初衷，但市场经济发展初期的无秩序、商业道德的黑洞和法制的不健全，使得标志蜕变为品牌的躯壳和行使商业骗术的体面包装。

对于中国的绝大多数企业而言，标志只是自己身份识别的一个符号而已，就像人的名字一样，品牌好不好，能不能被市场接受并持久成长，它是取决于多方面因素的，标志只是产品和服务进入市场的身份证。目前，中国企业建立品牌最需要的是商业契约精神，简单地讲就是要“说话算数”。今天，历经百年风云变化的世界著名品牌，哪一个不是通过始终如一地履行自己的每一项承诺而发展到今天的呢？从宝洁、麦当劳到可口可乐，支撑品牌不朽的不是什么现代美观的标志，而是每一项承诺的实实在在的兑现。

进入到二十一世纪，企业标志作为工业革命时代的产物，标志的基本作用在逐渐发生着变化，它不仅是企业品牌的商业化识别和企业核心价值的负载符号，而且成为在社会和行业内传播企业特性和角色的某种识别。其中，一个显著的变化就是因为全球经济一体化以及互联网的影响，企业标志本身已经变得越来越不象过去那样十分重要和一成不变了，原本固化教条的标志变为可以灵活组合的要素，这些设计反映着企业不同的业务、消费者、地理划分和产品范围。例如，2000年香港电讯被李泽楷的盈科数码收购更名为电讯盈科之后，新标志大胆地采用了几何图形加公司英文所写组合的方式。几何图形不同的格子分别用黄、蓝、绿、红和白颜色来区分和象征企业不同的业务范围；相互连接的几何形状的方格则寓意企业所处的连续不断变化的经营环境，同时也反映企业发掘和捕捉市场机会的意愿。互联网企业的代表品牌——雅虎（yahoo）英文标志开启了一代企业形象的变革，随和、轻松的标志设计一扫以往传统标志匠气、刻板和所谓严谨的作风，不拘一格的设计理念传达了雅虎品牌“有趣、友善、亲和、富有人性和信赖可*”的个性。

以客户为终极目标的经营哲学成为品牌标志变革的指导思想，现代企业识别已经成为产品或服务与消费者之间沟通的组成部分，以往被用来持久反映行业属性的企业标志已经无法传递出新经济时期所需要的服务、人性和客户关心等内容。现在，传统企业的品牌也开始改变或建立新的品牌体系，以适应不断变化着的市场需求。例如，世界著名奔驰品牌一个多世纪以来，其标志已经成为品质和地位的象征，但在传达服务、关心和人性方面却无能为力。企业品牌过于狭隘的专业定位限制了品牌向其他行业的延伸。目前，奔驰汽车公司已开始向家具制造业延伸，为了弥补原有标志的不足，奔驰公司开始着手设计第二品牌。进入到2000年，一直在中国家电市场摸爬打滚的顺德两家企业，美的和科龙都不约而同将原来创业期间设计的母品牌标志作了更换，新的品牌标志不管设计的成功与否，但都集中突出了一个趋势：随着企业业务结构和市场环境的变化，品牌识别体系也必须同步保持变化。

进入到互联网时代，品牌识别的建立不同于八、九十年代品牌表象式的“装饰”，而是反映了企业整个战略的转型。例如，2000年国内著名品牌联想集团在母品牌基础之上延伸出了神州数码子品牌，全新的视觉形象力图向公众表明联想由原来的硬件生产商向互联网服务供应商的战略转变。在此基础上形成的企业识别志已经不再单纯强调国际化和现代感，而是受消费时尚和消费者复杂程度的感染和左右，表现出与众不同的个性，集中传达出企业新的使命和经营哲学。相对于传统行业的标志，转型之后的互联网时代的企业建立的品牌识别更具有包容性，无论是香港的电讯盈科还是联想的神州数码，企业都期望新的品牌识别能够承载起重新组合集团集团发展战略的重任，而不仅仅是依赖新的标志。品牌识别不只是传达其属性和特征，而且包容了企业未来的发展战略和方向，这也是David A.Aker在其《品牌领导力》一书中特别强调的。

从改革开放到现在，二十多年的时间中国企业的标志从形式到内涵都经历一个从模仿到创新，从幼稚到成长的过程。未来的企业品牌将更具有情感和弹性，在视觉和理念上更诉诸于同目标消费者的沟通，企业将更多地通过文字、形象、情感以及具体的差异化产品和服务营销建立自己的品牌识别，而不仅仅是利用标志识别。

第二篇：到品牌识别——品牌承载起企业战略

从品牌标志到品牌识别——品牌承载起企业战略 中国CI最新动态 2002-01-05 [人气：159] 中国营销传播网 作者: 乔远生

美国著名品牌管理和品牌营销权威David A.Aker在其最新出版的论述品牌领导力《Brand Leadership》一书中系统论述了“品牌识别”（Brand Identity）理论的重要和它的基本内容。书中特别强调现在企业建立自己品牌的发展趋势是品牌识别驱动而不是销售驱动，也就是说，未来建立一个品牌不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌战略。因为目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化，传统的品牌策略已经难以奏效。品牌识别，即品牌想要代表什么或不想成为什么，已经成为企业所有经营活动和战略制定的驱动力。

中国的企业从计划经济无品牌意识步入重视品牌，普遍经历了一个从无标志到极为重视标志的过程，也可以说是一种“情节”的东西让中国的企业将标志视为企业品牌的全部。标志的美观与否从某种意义上可以反映出企业品牌的内涵和风格，但它不是品牌的全部。企业标志或产品标志作为品牌的视觉组成部分，只是企业品牌识别的基础和一部分。

从八十年代起，几乎每个上规模的企业都在更换或设计自己的标志，并且，无一例外地在每一个标志的设计要素中，企业都要求设计要有现代感、国际性、要有英文和与众不同，其实，这些并没有错，不幸的是很多企业在追求品牌貌似现代的同时，不约而同地走入一个误区，将品牌和标志等同了起来；注重品牌标志的形式而忽视其内容。太多的品牌标志在驱逐现代、国际和时尚的同时，不仅丧失了品牌的个性，而且受西方或日本企业品牌标志的影响，品牌蜕变成为没有亲和感、对消费者冷冰冰的抽象符号。中国人注重面子的传统文化渗透到企业中来，很自然地就希望自己“有面子”，品牌标志就成为他们展示自我“面子”最好的包装。

建立品牌标志的初期，很多企业都很推崇奔驰、健伍、SONY这类型的标志，它们看上去精湛、现代，洋溢着高品质感，所以，在九十年代，国内的一些企业标志从形式上传承着这些品牌标志的设计哲学。可惜，九十年代企业标志热的浪潮只是让中国的企业将“中山装脱下换上了西装”，并没有从根本上解决如何建立品牌的观念和方法的具体问题。客观地讲，中国企业不可能在短短的十几年时间里走完西方品牌近上百年的历史，即使我们从视觉上可以迅速改变自己“土里土气”的形象，但是，中国企业品牌始终没有经历工业革命和市场经济的洗礼和熏陶，最缺乏的是建立品牌所必须要具备的商业道德和契约精神的自律。“轻于承诺，耽于信守”的商业恶俗加之政治家式的狂妄造就了国内诸多“知名”品牌纷纷落马 一出又一出的悲剧。当企业标志演化为企业不惜手段追逐利润蒙骗消费者漂亮的幌子时，品牌就沦为企业以牺牲商品品质和商业道德换取短期最大利润的道具。当然，很多情况下，这并非是企业的初衷，但市场经济发展初期的无秩序、商业道德的黑洞和法制的不健全，使得标志蜕变为品牌的躯壳和行使商业骗术的体面包装。

对于中国的绝大多数企业而言，标志只是自己身份识别的一个符号而已，就像人的名字一样，品牌好不好，能不能被市场接受并持久成长，它是取决于多方面因素的，标志只是产品和服务进入市场的身份证。目前，中国企业建立品牌最需要的是商业契约精神，简单地讲就是要“说话算数”。今天，历经百年风云变化的世界著名品牌，哪一个不是通过始终如一地履行自己的每一项承诺而发展到今天的呢？从宝洁、麦当劳到可口可乐，支撑品牌不朽的不是什么现代美观的标志，而是每一项承诺的实实在在的兑现。

进入到二十一世纪，企业标志作为工业革命时代的产物，标志的基本作用在逐渐发生着变化，它不仅是企业品牌的商业化识别和企业核心价值的负载符号，而且成为在社会和行业内传播企业特性和角色的某种识别。其中，一个显著的变化就是因为全球经济一体化以及互联网的影响，企业标志本身已经变得越来越不象过去那样十分重要和一成不变了，原本固化教条的标志变为可以灵活组合的要素，这些设计反映着企业不同的业务、消费者、地理划分和产品范围。例如，2000年香港电讯被李泽楷的盈科数码收购更名为电讯盈科之后，新标志大胆地采用了几何图形加公司英文所写组合的方式。几何图形不同的格子分别用黄、蓝、绿、红和白颜色来区分和象征企业不同的业务范围；相互连接的几何形状的方格则寓意企业所处的连续不断变化的经营环境，同时也反映企业发掘和捕捉市场机会的意愿。互联网企业的代表品牌——雅虎（yahoo）英文标志开启了一代企业形象的变革，随和、轻松的标志设计一扫以往传统标志匠气、刻板和所谓严谨的作风，不拘一格的设计理念传达了雅虎品牌“有趣、友善、亲和、富有人性和信赖可靠”的个性。

以客户为终极目标的经营哲学成为品牌标志变革的指导思想，现代企业识别已经成为产品或服务与消费者之间沟通的组成部分，以往被用来持久反映行业属性的企业标志已经无法传递出新经济时期所需要的服务、人性和客户关心等内容。现在，传统企业的品牌也开始改变或建立新的品牌体系，以适应不断变化着的市场需求。例如，世界著名奔驰品牌一个多世纪以来，其标志已经成为品质和地位的象征，但在传达服务、关心和人性方面却无能为力。企业品牌过于狭隘的专业定位限制了品牌向其他行业的延伸。目前，奔驰汽车公司已开始向家具制造业延伸，为了弥补原有标志的不足，奔驰公司开始着手设计第二品牌。进入到2000年，一直在中国家电市场摸爬打滚的顺德两家企业，美的和科龙都不约而同将原来创业期间设计的母品牌标志作了更换，新的品牌标志不管设计的成功与否，但都集中突出了一个趋势：随着企业业务结构和市场环境的变化，品牌识别体系也必须同步保持变化。

进入到互联网时代，品牌识别的建立不同于八、九十年代品牌表象式的“装饰”，而是反映了企业整个战略的转型。例如，2000年国内著名品牌联想集团在母品牌基础之上延伸出了神州数码子品牌，全新的视觉形象力图向公众表明联想由原来的硬件生产商向互联网服务供应商的战略转变。在此基础上形成的企业识别志已经不再单纯强调国际化和现代感，而是受消费时尚和消费者复杂程度的感染和左右，表现出与众不同的个性，集中传达出企业新的使命和经营哲学。相对于传统行业的标志，转型之后的互联网时代的企业建立的品牌识别更具有包容性，无论是香港的电讯盈科还是联想的神州数码，企业都期望新的品牌识别能够承载起重新组合集团集团发展战略的重任，而不仅仅是依赖新的标志。品牌识别不只是传达其属性和特征，而且包容了企业未来的发展战略和方向，这也是David A.Aker在其《品牌领导力》一书中特别强调的。

从改革开放到现在，二十多年的时间中国企业的标志从形式到内涵都经历一个从模仿到创新，从幼稚到成长的过程。未来的企业品牌将更具有情感和弹性，在视觉和理念上更诉诸于同目标消费者的沟通，企业将更多地通过文字、形象、情感以及具体的差异化产品和服务营销建立自己的品牌识别，而不仅仅是利用标志识别。

第三篇：品牌规划与企业战略

品牌规划与企业战略

品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。品牌战略规划的五个核心 品牌规划（Brand Plan）

一、提炼品牌的核心价值

作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动

品牌规划

品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。

二、规范品牌识别系统

并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累

品牌的核心价值

积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的 存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。

三、建立品牌化模型

优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的

品牌规划

属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据

规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情；如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。

四、进行理性的品牌延伸扩张

避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化

品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展；为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。

五、加强品牌管理

避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产

如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内 涵及相互之间的关系。

其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减 少不必要的浪费。

第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资 产建设目标与策略。

第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品 牌的损失 品牌战略规划的流程 第1步，品牌诊断和定位

对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和

品牌管理

定位也是一项非常严谨细致的工作。

品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。第2步，规划品牌愿景和目标

品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。

品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。第3步，提炼品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。提炼品牌核心价值应遵循的原则 1.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。

2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。第4步，制定品牌中长期战略

品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。

品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。

品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构主要确定的问题

1.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等； 2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌；

3.企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；

4.新品牌、副品牌的数量多少合适；

5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。品牌识别系统

品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。

这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。第5步，配置品牌机构和人才

目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。

对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。

对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织 调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。第6步，品牌传播和推广

品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。

品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。品牌传播与推广应把握的原则

1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。

2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。3.品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步

4.品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。第7步，维护品牌的一致性

一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。

横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

纵向坚持：1年、2年、10年„„品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达 “滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年„„ 而国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。第8步，精心策划品牌延伸

一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。

在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500— 5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。

然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。

所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则: 1.延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微； 2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归;3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。编辑本段品牌规划的四个“筹码”

品牌到底是属于企业还是属于消费者？对这个问题的争论似乎一直没有定论。不过无论如何，品牌需要消费者的高度认同、应能让目标消费者产生共鸣却没有什么争议。从这个角度出发，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消费者认为品牌是什么，消费者对品牌有什么样的看法。所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属。由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上，竞争就是消费者认知之战，所以品牌的竞争力来源于品牌认同。药企如果想要消费者对自己的产品品牌认同具有广度和深度，就必须在企业、产品、文化、个性等４个方面进行规划。虽然他们是４个完全不同的概念，但却有一个共同的目的，就是要帮助企业更完整地顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。从整体上来看，这４个方面又是相互联系、相互支持、相互统一的。企业、产品是品牌的物质基础，是一种有形的属性；而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵，能对品牌价值进行升华。１ 企业 综合竞争力决定品牌形象

企业品牌是以企业发展为基本目标的系统工程，涵盖企业宗旨、理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发、生产、营销等总范畴，体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面领先水平的竞争。消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在对企业业务范围的直观印象上。西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂、宏济堂等直接就给人以制药行业的认知。当年三株公司进军酒业，很多消费者就将三株酒业的产品当作了药酒、保健酒，其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒，消费者对于企业品牌的认知给三株酒业的市场推广造成了很大的障碍。深圳太太药业本身是以太太口服液、静心口服液等女用健康产品起家的，给人的直观印象，太太药业就是从事女性健康产业的；后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后，在市场上，企业的品牌形象就产生了一定的混乱，于是“太太”就果断更名为“健康元”。在目标消费者中建立起高科技企业的认知和富有历史文化积淀的认知，对企业市场核心竞争力的培养相当重要。对于消费者来讲，一个有较强科技力量和悠久历史的企业和产品，是比较能令人放心的，尤其是在中药行业。企业注重产品品质，并将这一理念有效地传递给目标顾客，这对提升企业的诚信形象极为有利。

因为当消费者对企业产生高品质的认知后，对于这个品牌属下的产品也会产生相关的联想。积极投身公益事业，通过赞助、捐赠等公益活动对企业和产品的社会形象进行商业推广，其宣传容易被大众接受，因而效果也相对直接的广告宣传要好一些。目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、促进销售是不少制药企业常用的模式。例如上海强生、西安杨森与中国红十字总会共同发起的“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细胞资料库的扩容，取得了良好的效果。济南宏济堂制药集团热心赞助被遗弃的母亲王美容，承担起全部医药费，体现了企业的社会责任感，引起了较大的反响。２ 产品 影响品牌有五大关联 和产品特性及属性相关的概念，在建立品牌认同的过程中扮演了重要的角色。因为这些特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品，有着最直接的影响。一般来说，产品和品牌有５个方面的关联—— 品牌和产品类别结合

品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。例如，当提到汇仁时，首先会想到肾宝合剂；提到东阿时，则会想到阿胶。然而，要让品牌和产品密切相连，并不是为了让消费者联想这个品牌所代表的产品，比如消费者在提到金嗓子时联想到嗓子药，这并不是企业或品牌所希望的，重要的是要让消费者在嗓子疼时想到金嗓子。品牌和产品属性结合

一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。当年的红桃Ｋ以“补血快”的利益点占据着补血市场龙头老大的地位，而后来的血尔以“功效持久”的诉求在城市市场站稳了脚跟。品牌和产品价值结合

当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。例如：泰诺、护彤、百服宁，就分别代表了感冒药中３种不同的产品属性。品牌和产品用途结合 消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。比如当消费者想到保护嗓子时，很快就会想到金嗓子喉宝；眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状时，很多人就直接想到润洁滴眼液。品牌和产品使用者结合

建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。其中最为著名的是太太口服液，从产品名称到企业名称（健康元药业的前身是太太药业）都直指产品使用者，既强势区隔于同类品牌，又突出了产品的专业化特点。３ 文化 形成品牌就形成了文化力

有一位品牌策略专家曾经说过：如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，那么，品牌认同便会自然形成。在市场营销中，可以把文化的含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括语言、“身体语言”、素养、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。品牌是文化的结晶，品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点，并对营销传播产生有效的推动、开拓、导向、鼓舞等作用。文化作为一种重要的无形资产，能使消费者对企业和产品产生归属感和认同感。对企业内部可促成凝聚力，对外界则可产生强烈的品牌竞争力。品牌文化一般来自两个方面：一是企业在长期的经营管理、营销传播中自己的优势积聚，比如可口可乐、海尔、同仁堂等；另一种是借助社会资源提升企业和产品的地位，比如仲景牌六味地黄丸，借助医圣张仲景所代表的中医药文化，快速启动市场。不难看出，中医药营销中传播的就是一种文化，企业产品一旦形成品牌就具有了文化力。这时候，产品不仅仅是单纯的物质，而是由企业和消费者共同创造的生活方式。

４ 个性 品牌最有价值的东西

正如前文所说的，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。因此，品牌要真正做到不同凡响，就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌创建就有了成功的基础，因为品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征，让它能代表购买产品和服务的消费者的想法和精神追求。让消费者产生了认同感，满足了消费者的情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，从而使品牌得到发展、提升。品牌个性不仅仅是指品牌物理意义上的差异性，而是品牌人性化的表现，它具有品牌人格化的独特性。理解品牌个性，不妨将品牌比喻成一个“人”，这个“人”的名字就是品牌名称，这个人的身材体格高矮胖瘦美丑就相当于品牌的功能、功效、视觉形象，这个人的情感心理和气质性格就是品牌个性。中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，只有与自己同类的人在一起，才会感到自如、放松，在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会感到不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。只有具有消费者所欣赏的个性化品牌，才能为消费者所接纳、喜欢，从而体现出其品牌价值。品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没在品牌的汪洋大海中。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的营销战略。品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。因此，塑造品牌就必须塑造品牌个性，一旦形成鲜明、独特的个性，就会形成一个富有竞争力的品牌。这应该是品牌建设的方向[1] 企业品牌形象的塑造

【摘要】随着市场经济建设的不断推进,以市场为中心的企业品牌形象经营已成为企业间 的竞争焦点,企业形象识别设计是企业品牌形象塑造的基础,分析名牌商标的价值,了解品牌的形象与特征,锁定消费群进行品牌消费设计,对于品牌的形成和发展具有重要的作用,也使企业在抢占市场份额的竞争中能有效地回避风险。良好的品牌形象可以增强企业的市场竞争能力，提高企业的经济效益。企业应正确认识品牌形象塑造过程中极易出现的问题，采取有利的措施、途径来塑造品牌形象。【关键词】品牌形象 品牌形象的作用 塑造

近些年来，品牌形象作为一个时髦词语活跃在工商企业界，充斥于报刊杂志中，也常常挂在人们的嘴边。所谓品牌形象就是指品牌在市场上和社会公众心目中所表现出来的个性特征，它体现着公众特别是消费者对品牌的认知与评价。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的脸面，同时它也反映了品牌的本质与实力。如果商品生产者能打造出为广大消费者喜爱的品牌形象，便能大大增加其无形资产，同时也能提升其在市场竞争中的竞争力。一.品牌形象

1.品牌形象的代表性定义

人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。2.品牌形象的构成内容

品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。3.塑造良好品牌形象的重要性

品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前，我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争，品牌作为产品内在价值的灵魂，成为企业制胜的杀手锏。二.品牌形象的作用

品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。具体说来，品牌形象的作用主要表现在以下几个方面： 1.提升市场竞争力

随着经济的发展，产品的极大丰富，人民生活水平的不断提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不只是满足吃饱、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得讲究、穿得舒适。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品成了消费者的首选。例如买饮料要买“可口可乐”、买冰箱要买“海尔”、买防寒服要买“波斯登”，由此可见品牌形象不仅具有产品属性，而且具有市场营销属性，一方面品牌形象代表着生产厂家；另一方面品牌形象成为消费者选择商品的标志。形象良好的品牌具有较强的市场号召力，比较容易打开局面。随着市场竞争愈加激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要筹码，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的利器。2.较强的文化内聚力

品牌形象是一种文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向、提高他们的文化修养、审美趣味,以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。它对外可以赢得公众的好感，吸引高素质的人才加盟；对内可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性。3.使公众对产品产生偏好

品牌形象是树立在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产生深刻的影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，使他们对品牌产生亲切感。当“可口可乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立起了特殊的、难以割舍的感情。

三、塑造品牌形象的途径

品牌形象的塑造是一项长期而艰巨的任务，是一项复杂的系统工程。需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，不断加强和完善品牌管理，合理利用企业的各种资源，从点滴做起，日积月累，方显成效。1.以人为本，使企业全体员工牢固树立起塑造品牌形象的理念

首先，企业管理者要提高自身的管理素质，增强塑造品牌形象的意识，把品牌形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在品牌形象上；其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的智慧和潜能，树立全体员工的品牌意识，员工们明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献；最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造品牌形象的组织保证。2.加强管理，不断提高产品的质量

产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。海尔集团1984年从张瑞敏当众砸毁有缺陷的76台冰箱开始，以“产品质量”为企业生命的管理理念，就已经深植于每一个职工心中。此后，这种以严格的产品质量管理为重要内核的管理哲学始终没有动摇过。正是严格的质量管理，构筑了海尔品牌形象的基石。因此，企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。3.努力改善服务质量，不断提高服务水平

企业要想搞好产品的市场销售，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。当今社会，企业依靠特色服务增加自身魅力，依靠优质服务赢取顾客忠诚，不断提高消费者满意度，已成为品牌竞争的新特点。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。因此，服务已成为影响消费者对品牌信任度、追随度的重要因素，成为消费者选择品牌的关键因素。4.重视社会公众，做好公关与广告

公关与广告对品牌形象而言，如鸟之现两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。同时应加强广告宣传工作，每一个广告都应是对品牌形象的长期投资，其目标是一提到产品就能使人想到其广告，见到或听到广告就能使人想到其产品，品牌形象由此而确立。5.突出特色，勇于创新

品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况,以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。河南新飞电器公司的广告：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”脍炙人口，但也造成了新飞形象的凝固化，消费者觉得新飞就是做冰箱的。为此，公司决定调整新飞品牌的形象，即新飞品牌不再仅限于冰箱，而是整个企业的品牌。并且因为新飞品牌的形象将近沿着“环保、绿色、健康”这个方向发展，新形象的广告是“新飞，倡导绿色生活”。由此可见，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。总之，一个企业品牌从新生到鼎盛，直至最后的衰败、灭亡，整个过程是企业至始至终在经营，塑造好自己的品牌，使之更长时间的让消费者忠诚于自己，更长时间的赢得消费者的信赖，从而在激烈的市场竞争中中脱颖而出，成就自己的品牌帝国，永远立于众山

第四篇：运动品牌标志

运动品牌 时尚，不分贫富贵贱；运动，更不必搞得太复杂专业。新一代的时尚新观念，简单讲就是把高级时装华丽性感的流行语言，穿出运动闲适的自信与自在；同时把朴素功能挂帅的运动服饰，穿出摩登姿态。

身着运动装已然成为一种流行与时尚，不仅是其面料舒适与做工精致，更重要的是穿着舒适大方，符合人们热爱运动的心里追求。穿着运动品牌更成为许多年轻人彰显个性，追求潮流的体现。不仅是年轻人，我们可以看到运动系列已经遍布到各个年龄阶层，成为大众的喜爱，成为了一种潮流与时尚。李 宁 标志含义： 1。整体设计由汉语拼音 “LI”和“NING”的第一个大写字母 “L”和“N”的变形构成 2。红旗，象征胜利 3。旗面像个对勾 视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。李宁牌运动服将拼音字母“L”横向夸大为标志等。主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗--青春燃烧的火炬--热情律动的旋律--活力 耐 克 Nike标志分为字母加图形、纯图形。NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的小钩子图案，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。代表着速度，同是也代表着动感和轻柔.1978年，耐克的Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，字体也由小写变为大写，使整个标识显得粗旷有力，醒目突出 后来，Swoosh标志上的标准字省略掉了，使标识更加简单和抽象，更具视觉冲击力，也更易于不同语言的人们识别，更加国际化，也利于品牌的宣传和推广。耐克公司通常把它叫做“Swoosh标识”，形容跑步速度像飞行速度，“嗖”的一声，运动员已飞了出去，标识就像是声音留下的痕迹，同时也是运动鞋的抽象表现。标识还是英语单词“victory（胜利）”的第一个字母，也是由于国家的人用来表示“胜利”的手势，寓意胜利女神(Nike of Samothrace)。adidas adidas这个品牌名可以追溯到1948年，源于其创始人Adolf Dassler的名字。将Adolf Dassler先生的昵称“Adi” 和姓氏的前几个字母合在一起，“adidas”就应运而生了。很多的人都认为adidas商标上的三个叶状的设计代表一朵盛开的花，其实原本它代表的是世界地图，也喻意着阿迪达斯创办人艾迪??特斯尔在运动鞋上所缝的三条带子。从1949年经历一番变化以后，三条带子状的商标，从上世纪70年代开始已被标志世界地图的三块叶子所覆盖。随着时代的改变，由三条带子到三块叶子到三瓣花的相继出现，始终围绕一个三字。因为它代表了adidas的精神“平等、经典美与最高。” Kappa标志采用了文字加图形的设计组合方式，图形下方是文字。图形中一男一女背靠背而坐，不仅指共同分享运动的乐趣，而且也应相互支持，达成目标。1970年一对男女模特在工作间隙坐下来休息，摄影师无意中捕捉到了这个画面，刚巧KAPPA的主席希望为KAPPA品牌注入更多的人性元素，就选择了这张背靠背的男女图片作为品牌的LOGO。结果，这个充满浪漫色彩的人物标记迅速风靡世界，成为KAPPA的视觉符号，并象征着时尚、年轻、热情及快乐的生活方式。Kappa不断地向各国消费者传递原汁原味的欧罗巴风情，尽显运动、时尚、性感、品位的设计理念，展现出品牌独具的创新风格。彪 马 大写字母PUMA在图标下方 右上方是动物图形，跨越式美洲豹 彪马原意美洲豹。其标志的形象是一个跨越式美洲豹，或者美洲狮。通过将这种动物在彪马的标志，该公司已经总结了完整意义上的产品转化为一种强大的特性。美洲豹标志本身的特点，代表着运动、速度、敏捷。而且整个图标劲然有力，字母圆浑饱满，豹子轻盈跳跃，动静结合，给人以美感。CONVERSE 匡威系列分为All star、One star、pro star以及开口笑等。有星箭标志，五角星和圆环组合标志，这些标志以五角星为主体，给人以突破感，表达年轻人张扬个性，不受拘束。再加上箭头，给人以犀利、运动、前进的感受，而且标志色彩多变。独特的“星箭”标志自CONVERSE始创以来延用至今。“星箭”标志伴随许多篮球明星在NBA赛场上创造了一段又一段脍炙人口的篮坛神话。现在，? “星箭”标志已不再局限于球场。简单独特的标志和古朴的配色，? 教人引发对纯真年代的美好回忆，给予复古风潮全新的演绎。STAR 70系列： 这个系列设计始于70年代，其主要特征在鞋面两侧有星星图案，星星两旁分别有两条斜杠。后跟除了有ALL STAR之外还有些其他的细小英文图案。

PRO STAR系列： 这个系列的特征就是在鞋面的两侧有各星星加箭头的标志，脚后跟底部没任何LOGO，但在跟最高处有星星和匡威(Converse)的英文字样。

集复古、流行、环保于一身的“ALL STAR”匡威(Converse)帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态。CONVERSE（匡威）――热爱运动、热爱生活的代名词? 周围的一切由我掌握，我是乐观的、快乐的、独一无二的„„?

安 踏 安踏（Anta）LOGO的灵感源于人们运动时的动作，排球，羽毛球，网球，篮球等。都会有一个把手臂高举向前挥动，然后向下回收的动作，正好在空中划了一个安踏的LOGO。“安踏”从字体表面上看，是一个四四方方的方块字，横平竖直，四平八稳，寓意安踏人安心创业，踏实做人的精神品质，充分展现了安踏企业的经营理念。“安踏”从品牌标志组合上看，又让人耳目一新，活力再现，表现为安踏人以腾飞的姿态在辽阔的神州大地，站得稳，走得正，踏踏实实创百年品牌。整个标志为字母“A”的字型体，由两段半径不同的圆弧线交汇而生成。整体构图简洁大方，富于动感。图形鲜红的色彩代表了安踏的活力与进取精神。圆弧构造出的空间感展现了安踏人开拓创业的无限发展前景，变型的“A”则抽象出一只升腾而起的飞行形象，以极其简约，概括的手法展现了力量、速度与美三元素在运动中的优美组合，并从广义上喻意安踏 追求卓越、超越自我的理念。特 步 标志含义：特步品牌符号“X”，体现了“前卫、时尚、个性与自由”的品牌文化，雷厉风行，使人联想到飒爽英姿。还代表了需要我们去探索的一种未知、神秘的领域和世界。X 设计理念 象征着胜利的红色传达出澎湃的激情，酷似菱形的直方体传达出冷静、沉着、刚毅、理性，划过直方体的柔韧曲线充盈动感、力量、速度之美。两 者的完美视觉组合，表达出特步理性超越，感性张扬的价值主张。X 内涵释意

1、X代表否定、叛逆，在颠覆传统文化的同时，传达出新人类和特步坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神。

3、X代表未来，新人类的气质桂冠，王者风范与生俱来，特步与新人类共同分享非一般的胜利感觉。361度标志采用品牌名称+图形，左边的图形是鸟的翅膀，表现出鸟儿自由飞翔时的状态。玩美的弧线，中间自然流露出一条平行的缝隙，形成“一”字的形状，代表着企业精神始终如一。翅膀张开，向外扩展，代表着企业不断进取。还代表着一种理念，飞翔，既是361厂商的飞翔，也是使用者的飞翔。也可以看成是飞镖的尾部，迅速有力，活力四射，颇富动感。象征着企业不断前进，目标明确。锐 步 从其标志可以看出，图形部分由左下方向右上方划出去，弧线交叉极富美感。全新黑底白色的RBK标志，干净简洁而充满动感，正是全球化品牌推广现代、简约的新潮流。Reebok，这个单词的本义，是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。?锐步的英文写法是Reebok,现在被阿迪达斯收购改为RBK.Reebok是非洲瞪羚的意思.reebok的logo就是一只瞪羚的形象,瞪羚可以逃脱猎豹的追捕,其爆发力耐力可见一斑.Reebok正是希望自己的品牌可以传承这些,可以使运动员发挥出更高的水平,所以,百年品牌Reebok(现更名RBK才将logo做成这样.* 李宁：就是“L”的变体，是李拼音的你一个字母,像一颗刚破土而出的小苗，有着旺盛的生命力，欣欣向荣，终究会有一日会成长为参天大树；采用与国旗相同的颜色，表示爱国与胜利；整体如一只跃动的小鹿，充满活力，体现出积极向上的体育精神。标识还是学校老师判作业时常用的对钩，这样的标识每一个人都认识，包括小学一年级的学生，它表示“正确”、“良好”的意思，比喻耐克公司所选择的事业是对的，是由正确的人在做正确的事情，是有发展潜力的，是大有希望的，表现的是斩钉截铁，不容置疑，充满自信，勇往直前，给人强烈的震撼力。如今，耐克的标识已经成了一个符合化的图腾，传达的是一种积极向上、勇于奋斗，敢于胜利的体育精神。在运动用品的世界中，adidas一直代表一 种特别的地位象征，而这种象征有人称为「胜利的三条线」。字母上面的三条带子代表力量 速度 技巧

2、X代表信念，新人类的精神坐标，主宰无穷自由天地，特步肩负为新人类提供时尚运动生活方式的神圣使命。* *

第五篇：品牌标志设计三大原则

品牌标志设计三大原则

很多广告公司在做标志的时候，要么毫无创意可言，使用模板进行套用、相互模板而非根据企业的品牌特性而设计。

标志是为品牌服务的这一最基本的理念容不得半点走失，要符合设计一个标志的三大原则,即：有内涵，有创意，有美感。

其一，有内涵，这是一个标志存在的前提，什么是内涵，就是品牌的核心价值、核心定位，一个毫无内涵与品牌价值定位风马牛不相及的标志，相信不能为品牌带来任何益处；有内涵，并不是你要经过n多的语言来解释才能让消费者明白，我这标志代表的是什么内涵，真正好的标志，只要一二句话，甚至不用说，她就能把品牌的内涵定位价值充分表现。品牌定位欢乐，那就要有欢乐的表现，品牌定位高雅，那一定要有高雅的设计表现，这是一个品牌标志设计的基本原则。因此，如果有一天，客户在品牌内涵定位什么都没有的情况下，让你做一个标志设计，我认为这是对设计人员的一大讽刺，这样的标志，我相信是很难轻松完成的。

其二，有创意，这是一个优秀标志的必要条件。真正优秀的标志，一定会有其标志的创意点融合在里面，这是对品牌定位的表现升华。也许有人会问，世界上这么多知名的品牌，你看他们的标志这么简单，哪有什么创意可言。这话对，现在世界上大多数的知名品牌的标志，其实都很简单，很朴素，没有多少创意性可言。

但是有两点，不过你不要忘了，第一，他们诞生的时候，在那个年代，他们一定是代表着潮流，也就是说，标志的创意其实是很有时代性的，随着时间的推移而有不同的创意表现方式。第二，现在已经成名的标志，他们不可能为了迎合现代的审美，进行颠覆性的改造，如果这样，他们这么多年的形象树立是白做了。因此，调整品牌，特别是针对市场上有一定影响力的品牌，那是一件十分风险的事情。

杭州策划公司认为，作为想设计标志的品牌，我相信现在他们都还不是知名品牌，作为一个新品牌，要想在千军万马的品牌海洋中脱颖而出，没有好的创意，一定是更难。有创意的标志，有助于加深品牌印记，降低传播费用，更重要的是，将有助于产品的消费认可。

标志的创意有很多种，这个我们可另文阐述，但终结一条，有创意的标志一定不是为了标志而标志，与其放上那些雷同的形状、那些雷同的形式，不如不要标志，反而更容易消费记忆。

其三，有美感。美感的要求，我认为是第三层次的，如果满足了前面二条，美感的要求只不过是一种锦上添花，但反过来，有美感的标志，并不一定适合某一个品牌，更不是一个优秀标志的必须条件。当然有一种标志例外，那就是当装饰符号使用的标志，他不求帮助记忆品牌，只需要能够衬拖广告画面的美感即可，她可以被当成标志，也可以不是，因为，很多房地产广告都在用，仅此而已。