伦敦奥运会上中国企业的营销案例[定稿]

第一篇：伦敦奥运会上中国企业的营销案例[定稿]

伦敦奥运会上中国企业的营销案例

2012年伦敦奥运的帷幕渐渐拉开，这虽然是一次体育盛会，但也是所有品牌所离不开的话题。商界奇才彼得·尤伯罗斯在1984年的洛杉矶奥运会创造性地将奥运和商业紧密地结合起来，并使其成为“第一次赚钱的奥运会”，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，而是通过与营销的完美结合，成为展示全世界品牌的盛会。

曾经奥运会的战场都在电视、报纸、杂志，在现在这个社会化媒体全方位发展的当下，在网络视频、微博、SNS网站逐渐占据了消费者大部分生活的形势下，将会如何呈现，值得期待。盯上了互联网奥运营销的大蛋糕的巨头企业不在少数。2012年1月宝洁宣布裁员1600人，并缩减传统电视广告，将节省下来的成本应用于新媒体广告。

然而本土品牌也在伦敦奥运会前摩拳擦掌。有的大力开拓正面战场，有的却各自根据自身条件另辟蹊径搞“曲线营销”，目的就是打赢今年的奥运营销战役。首当其冲的是本土运动品牌。2011年底，在追随李宁20年后，安踏成功超越李宁成为最有价值的本土运动品牌。安踏自2009年起4年间花了6个亿的天价赞助费赞助中国体育代表团，成为奥运正面战场的大鳄，实际的重头戏就是放在2012年伦敦奥运会。以奥运会起家的李宁也是不逞多让，借助较高的品牌美誉度和赞助五支奥运金牌队，对抗者耐克、阿迪达斯及国内竞争者。匹克则一直赞助着黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克这些国家，谋求迅速打开中东市场。一．伊利别样奥运营销

孙杨夺金背后巨大的商业价值让其几乎立即成为了各商家的拥趸。而恰恰就在这一天，早已签约孙杨作为品牌代言人的伊利集团启动了其奥运营销的“点睛之笔”——“伊利邀你来奥运”互动网络活动。凭借代言人孙杨的超高人气，该活动一经上线，便吸引了大量网友的关注和参与。

首日的访问量即超过10万人次。不少粉丝专门来到这个活动为其偶像孙杨或者刘翔加油。当然，更多的网友更乐于将自己的照片上传至在这个活动搭设的虚拟伦敦街景中往来穿梭的伦敦大巴上，在过足一把“穿越”瘾的同时，也让自己成为伦敦街头的“健康明星”。

在“伊利邀你来奥运”的活动设计中，既有搭载社交媒体的深度互动，又有简单有趣的用户体验。而真正将伊利的奥运战略推升至新高度的，还是其对于奥运理念的倡导：“一起奥林匹克”口号的提出和虚拟大巴的形式，让每个人在虚拟的活动中映照出真实的自己，让每一个拥有健康梦想的人，有了追逐梦想、实现梦想的天地，从而得以激发生命中真正的活力。这一理念与国际巨头耐克在今年奥运时提出的“活出你的伟大”有异曲同工之处。

二．话题营销

奥运期间，品牌商开始学会主动运用“社交平台”长袖善舞。业界预测，“后奥运”时代，互联网营销规则也将产生重大变化。

以“刘翔摔倒”话题为例，截至8月7日晚8时，刘翔摔倒一个多小时后，在新浪微博中，相关微博讨论量达到2500万，其中发自英国的微博讨论量达到1万次，认证微博用户讨论量超过24万次。在刘翔比赛期间，微博峰值发送量达到每秒19183条，创体育赛事最高纪录。

品牌商们也通过微博等平台，主动开展“内容营销，不再冷冰冰得站在远处。刘翔摔倒后不久，官名为“Just do it”的微博即在新浪微博上发表道，“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛。内心不甘。让13亿人用单脚陪你跳到终点。”这条微博被转发超过12万条，评论2万条。“这是能让用户和品牌商产生良好互动的有效方式，打破以往单项传播的隔阂。很多品牌主在本次奥运会上学会更巧妙地品牌沟通，用裂变式传播、达到更好的影响力。

由此看来，微博已经成为一股不可忽视的媒体力量，就连国际奥委会也在跟进潮流，这样的做法能满足运动员以及体育爱好者的需要。可以看出，微博等社会化媒体以及网络视频将在2012年的伦敦奥运传播中发挥举足轻重的作用。

三．奥运隐性营销

奥林匹克是史上经营最好的品牌之一，非常注重保护赞助商的权益，品牌管理严苛，对隐性营销十分提防。但百密一疏，聪明的广告主是千方百计打擦边球。你赞助了运动服装，我可以在颁奖服上动脑筋。1984年，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断播放柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。2008年北京奥运会，李宁作为主火炬手在半空中跑着点燃了开幕式的火炬，而李宁是阿迪达斯、卡帕最强大的竞争对手。

奥运整合营销战略，正步步铺展，形成完善的营销网络，将奥运营销资源最大化，从而切实提升品牌的影响力和发展空间。面对奥运机遇，不遗余力的付出，不仅体现出作为中华民族品牌对于传统文化的传承及升华，更展现出不俗的科技实力，彰显其永不止步的创新精神。面对2012伦敦奥运会，已经蓄势待发，以其高昂的斗志和决心大步迈向世界舞台，并代表中国体育品牌，接受来自世界赛场最严苛的挑战与考验。

只要你找到你的品牌和奥运精神的结合点，奥运营销可以无处不在。

第二篇：中国企业营销案例心得体会

中国企业营销案例课心得

本学期我学了中国企业营销案例课。首先我对这门课的教材有一些自己的看法 这本案例书中的案例都很经典，但是却有一个最大的缺点就是案例都有些过老了。案例的时间基本上都是在2000年左右。大部分案例的宏观背景都是以中国加入了世贸组织，外来企业对中国市场的影响为前提，中国本土企业是如何应对当初的市场危机和市场机遇来进行企业在营销方案上的调整与改革。而现在中国已经入世十几年，市场大环境已经趋于稳定，第三媒体的发展也是现在市场上的一个大的前提，电子商务的蓬勃发展对现在市场的冲击与影响是巨大的。同时也因为现在消费者行为习惯的变更，很多的营销手段已经逐渐由线下转到线上，层出不穷的电商模式正在冲击着中国的市场。所以希望能在今后的学习中多学习一些新媒体营销的知识。

其次谈谈我在这学期的课程中学到了些什么。

这学期的我们学习的案例中对我影响较大的是在一些案例中企业在对渠道的铺设过程中都有自己的方式。一般的企业会选择分销但是一些企业根据产品的不同也会选择直销的模式，我印象较深的是雅芳的从直销到分销再到直销的销售模式。在中国渠道的铺设时受到政府政策这一直接因素影响巨大。雅芳就是典型案例。但是格力渠道的裂变也是给我印象比较深的一个案例，格力和国美的分手在我认为是因为格力对空调这一特殊产品的产品特性的把握以及对自己的二级分销商的掌握。同时企业对产品的把握也是营销方案中的一个大的部分。一个企业要明确自己产品的类型，受众人群。此时市场调查就成为了一项很重要的工作，市场调查在一个新产品开发或者一个新的营销方案中占据着不可或缺的地位。现在的市场已经处于一个大数据时代，这也就意味着抓住市场的脉络显得尤为重要，从分析各种数据中得来的信息对营销方案有很大的作用。在这学期的学习中我也认识到一个好的营销方案里面包含众多因素。比如，外部因素中对于竞争者的认识，对于政府政策的提前预知与对国家宏观环境的把握。内部因素里有其也自身企业文化的需求，企业对产品的定位，以及企业在目标市场的选取，以及定价渠道等策略上的制定。所以，我认为一个营销方案的成功并不是制定这个方案的团队或者人的成功，而是一个企业各部门的配合探讨，团结一致的结果。

题目 1 结合案例“格兰仕的微波炉之旅”回答 a为什么称为“价格屠夫”，其降价特点

答：因为在1996年8月，格兰仕在全国大幅减价，降价幅度达到40%，随后的又一次减价使得微波炉的市场价格由2000以上降到了500左右。格兰仕是有自己的技术的，通过战略集中迅速扩大生产能力，降低产品成本。格兰仕的第二次减价幅度在29%至40%之间使得格兰仕迅速占领了大部分的市场。随后格兰仕的降价基本是在低端产品上降价，而格兰仕的新产品和高端产品是不进行减价措施的。格兰仕的产品分为很多的系列，基本上降价的产品都是低端或者淘汰产品。b全系列的产品对格兰仕的价格战有何影响，格兰仕每个产品项目都用来打价格战吗？

答：全系列产品在价格战中的作用很大，全系列的产品在价格战中有着各自不同的作用，高端系列的产品是企业用来做品牌的，而中低档的产品是企业抢市场，吸引吸引大多数消费者用的。格兰仕并不是每个产品都用来打价格战的，用来打价格战的一般都是低端产品或者是被新产品淘汰了的老产品来打价格战，而格兰仕的高端产品和格兰仕的新产品并不会用来打价格战，而且有的价格比较高，这些产品会占企业盈利的大部分。c你认为格兰仕打价格战的资本是什么？

答：我认为格兰仕打价格战的资本是规模经营所获得的成本领先，以及自己掌握了研发技术，使得成本大大降低。在他的成本低于同行业的其他水平的时候，格兰仕就有了他打价格战的资本。2 结合“格力的渠道模式”回答

a格力和国美为什么会决裂？退出国美对格力的销售有多大影响？

答：因为国美的空调促销活动影响了格力空调本身产品策略，同时对格力在消费者心中的形象产生了影响，使消费者产生不信任感，对格力的品牌是很不好的影响。国门的做法打乱了格力苦心经营的价格体系。退出国美对格力的影响并不是很大。在格力退出国美后，格力的业绩并没有受到多大影响。b请总结格力渠道模式的成功之处

答：首先格力的股份制区域销售模式使得区域内大经销商和企业利益捆绑，使得企业可以共同操控和占有区域市场，达到共赢。其次格力的渠道形成了一个以城市为重心，以地县为基础，以乡镇为依托的三级营销网络。而格力做的专卖店（零售终端）能够为消费者提供更多的专业化服务。中国的幅员辽阔，格力渠道的多样性为格力专卖店的生存和发展留下了很多的空间。而且格力的专卖店还具有独特的优势：灵活性好应变能力强，服务好，跟进快，效率好，专业性强等优势，这些优势都保证了格力专卖店在激烈的渠道竞争中脱颖而出。

c“不承认加大连锁渠道的威力，不学会与家电连锁渠道共赢，这样的制造商肯定会被淘汰”对此你的看法怎样？

答：对此我的看法是这样的，家电连锁渠道逐渐的成为了现在消费者在购买家电时候的首选。连锁卖场基本都是在一线城市比较多，在二三线城市的渠道并没有铺展开，但是就我国现阶段的经济发展态势来看家电连锁卖场的渠道将会逐渐深入到而三线城市，到那时连锁的卖场就会成为大多数消费者的选择如果企业还是继续做专卖店而不加入连锁大卖场，企业客货会被慢慢瓜分。如果企业依旧坚持自建渠道，这样会增加产品的成本，在之后与连锁卖场的竞争中会失去优势。所以我认为这句话是对以后家电行业发展趋势的正确预测。3结合案例“蒙牛的事件营销”回答

a 对乳制品行业的企业而言，事件营销有无突出意义？

答：有突出意义。乳制品行业的产品差异化小，这就对企业的品牌要求很高，而事件营销科以以很开的速度使消费者知道自己的品牌，加深消费者印象，同时也可以加深消费者的购买欲望。加深品牌认知度，增加消费者粘度。b蒙牛的事件营销对蒙牛品牌的塑造有何影响？

答：蒙牛是一个传奇的企业，他从一个“三无状态”企业做到了乳制品行业的领头羊这一过程中一系列成功是事件营销对这个企业的影响巨大。蒙牛先通过制造新闻吸引关注，在蒙牛还是一个小企业的时候蒙牛并没有足够的资金做广告，蒙牛就制造了一个地域广告来是地区人民产生自豪感，同时也是消费者知识了这个品牌，提高了企业认知度，为企业的发展赢得了巨大的空间。在后来蒙牛通过关注中国重大事件来做广告，例如神州五号发射成功，蒙牛就通过此事件来定位自己的产品，然后蒙牛就有航天员牛奶这一定位。之后的08奥运，以及后来为农村小学生提供的蒙牛爱心牛奶等都是蒙牛进一步的在消费者心中加深印象，同时对蒙牛这个品牌的塑造更加的有利。之后，蒙牛还有娱乐营销，蒙牛选则了当时很火的超级女生栏目，这次娱乐营销使得蒙牛这个品牌在年轻消费者中有的很大的品牌认知度，之后的娱乐营销也使得蒙牛这个品牌在中国乳制品行业中占据了重要的位置。

c宣扬了蒙牛品牌（能带给消费者）的哪些功能性利益？哪些情感性利益？ 答：功能性上：健康，安全，对身体好，有营养。

情感性上：娱乐大众，人文关怀，公益，社会认知。

第三篇：伦敦奥运开幕式观后感

伦敦奥运开幕式观后感

北京时间7月28日凌晨四点，伦敦奥运开幕！狂欢的时刻总是短暂的，那些熟悉的面容，那些百转千回的歌声，那些欢笑，那些热泪，寄托着我们的激情与梦想！

凌晨4点上演，值得期待：

1、莎士比亚成主题；

2、伦敦大钟倒计时；

3、乡村自然风；

4、007空降伦敦碗；

5、“披头士”乐队压轴；

6、民俗服装争奇斗艳；

7、国宝级导演鼎力助阵；

8、大牌摇滚乐队点燃全场；

9、各国政要云集。

10、小贝是否点燃圣火！

在伦敦奥运会开幕式上，女王形象堪称经典：这是86岁英国女王有史以来第一次在电影里真人秀。邦德和女王一同坐上直升机，飞过伦敦所有地标性建筑，最终空降是开幕式举办地——伦敦碗，虽然最终跳伞的是两位替身，但这种匠心独运依然令人心醉。女王在007护送下前往开幕式现场。女王神情严肃淡定，但她心爱的两只小狗狗，无比兴奋开心，有好几个他们可爱镜头！英国人有独特幽默感，不同寻常的英国风，亦有博爱境界和公益传统。皇家反虐待动物协会RSPCA百年来有英王支持，是世界动保先驱救助动物慈善先行者！

憨豆先生在凌晨的伦敦奥运会开幕式上展现了他的“钢琴技术”(如gif图)据说，还当众玩了一把污染大气让我们来欣赏他的另外一段精彩的钢琴表演。

最让我激动的是看到了中国代表团的出现。由易建联引领的中国体育代表团第42个步入“伦敦碗”，受到现场观众的热情欢迎。中国

队此次派出396名运动员，参加除足球、马术、手球3个项目之外的23个大项、212个小项的角逐。

期待中国运动员冲击金牌的英姿。

第四篇：伦敦奥运迎来闭幕式

伦敦奥运迎来闭幕式，“闭幕式”英语怎么说？

告别伦敦，问好里约——第30届夏季奥运会闭幕式8月12日晚在主会场“伦敦碗”举行，来自全球204个国家和地区的运动员在“英国之声”大派对上掀起了本届奥运盛会的最后高潮。

我们来看一段相关的英文报道：

The London 2012 Olympics have ended with a spectacular musical closing ceremony.he three-hour show featured some of the biggest names of British pop, including the Spice Girls, George Michael.The official Games flag was handed to the mayor of Rio before the flame at the Olympic Stadium was extinguished.2012年伦敦奥运会在一场精彩的音乐主题的闭幕式后，拉下了帷幕。许多英国流行音乐界的大人物们出现在了这场三小时的演出上，包括辣妹组合、乔治·迈克尔等人。在火炬熄灭之前，奥运会会旗被移交给了里约热内卢市的市长。

【讲解】：

闭幕式的英文表达就是：closing ceremony。与之相对的则是开幕式（opening ceremony）。下一届奥运会的主办城市（host city）是巴西的里约热内卢（Rio de Janeiro），简称Rio。

本届奥运会已经落下帷幕，而在这过程中，我们的【热词看世界】版块也和大家一起，经历了许多或感伤，或快乐的奥运瞬间。在伦敦，我们见证了飞人刘翔因跟腱断裂（ruptured Achilles tendon）遗憾退赛；在伦敦我们看到了吊环之王（King of rings）陈一冰完美的动作却屈居银牌的不公；不过，在伦敦，我们更多的是看到了惊喜，小将叶诗文在200米个人混合泳（medley）中的精彩表现让人对中国的游泳项目充满了希望。

伦敦奥运会的口号（Motto）是：激励一代人（Inspire a Generation）；而这短短的十多天时间，也一定已经在许多人的心中，留下了不可磨灭的印记！

第五篇：伦敦建筑 奥运之窗

2012年5月11日，伦敦奥运会标志建筑之一的“轨道塔”正式揭幕，至此，伦敦奥运会的建筑已基本完工。综观这些场馆，视觉上均极具冲击力、震撼力以及出人意表的匠心，但一些建筑的设计由于过于超前，争议不断，最典型的就是“轨道塔”之争。

这些建筑的另一个看点，就是奥运终于从炫耀走向实用，从铺张走向高效。在新建的14个建筑物中，大部分是临时的，所用建筑材料也考虑到循环再利用，能够容纳8万名观众的主场馆“伦敦碗”，有5万临时座位，赛后将变身只可容纳2.5万人的小型体育场，因为伦敦人坚信，节俭、实用、高效才是举办奥运的大趋势。

自行车馆

设计

托马斯·希斯维克建筑师事务所被提名为伦敦奥运会自行车比赛场馆设计的候选单位之一。通常情况下，自行车场馆的外表不太注重表达新颖创意的设计美感，大多都是像工业建筑一样的外表。这次设计师标新立异，将自行车赛道融入场馆外形设计中，它不但是外立面的表现形式，还实际构成内部交通结构。

场馆的设计完美利用了自然光线，减少了电能的损耗。场馆压低的网式顶棚不仅为观众提供了舒适的空气，更可辅助散热通风。奥运会自行车赛金牌得主克里斯－霍伊（chris hoy）与大不列颠联队作为顾问参与了场馆的设计，以保证自行车赛车场能够为运动员提供最佳的比赛条件。

施工

自行车赛车场主体建筑动工于2008年，于2011年2月竣工并交付伦敦奥组委（locog）进行内部结构与附属设施的安装。自行车赛车场是奥林匹克公园中最能够体现可持续发展观的场馆，从经由森林管理委员会批准的赛道及外层用木料，到百分百自然通风系统的安装无不体现了组委会的节能用心。值得一提的是，这一匠心独运的通风系统令赛道温度极其适宜比赛，完全无须空调辅助。

用途

奥运期间

自行车赛车场的低区将设置3500个环绕赛道的座位，另有两层共2500个座位将悬空而建，位于场馆顶棚的两道圆弧处。在高低看台之间将设置一道玻璃墙，以使观众能够坐拥奥林匹克公园的360度景观，并方便建筑外的路人对于场馆内的比赛一览无余。自行车赛车场的配套设施包括广播区，餐饮区，安检区将与篮球馆（the basketball arena）共用，以有效利用空间。

奥运之后

一条山地自行车赛道与一个公路自行车赛圈将在此加建，组成一个面向当地社区，体育俱乐部与精英运动员等多层次人群的自行车公园（velopark）。公园还将设置咖啡厅，自行车租赁与维修设施，以令伦敦成为世界自行车运动的中心城市。体育外延与发展计划将确保这一新的自行车运动枢纽服务个层次人群，利谷皇家公园管理处（lee valley regional park authority）将拥有以上设施的所有权与经营权。

红色轨道塔

如果你在伦敦的奥林匹克公园看见一个红色的轨道状建筑，请记住它不是过山车，也不是螺旋滑梯，它叫“轨道塔”。

１１日，这个造型奇特的红色钢筋(见下图,cfp供图)建筑正式揭幕。它的建造商是国际钢铁业巨头阿塞洛·米塔尔，因此它也叫“阿塞洛·米塔尔轨道”。

这座１１４．５米高的塔由一些扭曲蜿蜒的“轨道”组成，比美国纽约的自由女神像还高２２米。

它的设计师巴尔蒙德同时还是被称为“大裤衩”的北京东三环的央视新大楼的设计师。

“我喜欢设计一些古怪的建筑，”巴尔蒙德在接受新华社采访时说。“北京的大部分楼都很直，因此我希望把央视大楼设计成弯曲的。” 这个弯曲轨道组成的塔和央视大楼异曲同工。

“很多塔都是对称的，但是这个不是，它看上去有些乱，很难用单一的形状来描述。”

谈到“轨道塔”的颜色，巴尔蒙德表示，奥林匹克公园里面多是白色的建筑和绿色的草地，因此需要其他颜色调剂一下，比如红色。

“轨道塔”后现代感十足的设计为它招致了很多批评，有人说它“犹如被炸毁的埃菲尔铁塔”，或者“是两座起重机灾难性地撞在一起”。

对于这些，设计师们似乎早有准备。阿尼什·卡普尔曾是英国特纳建筑奖得主。他表示，很多伟大的建筑设计最初都为人们所诟病。“雨果就曾经说埃菲尔铁塔 丑得离谱，但是现在，人们并不这么认为了。” “随着时间的推移，不寻常的东西变得寻常，人们关于美的认识也渐渐在改变。”他说。

玻璃幕墙尖塔

它被誉为英国最高建筑碎片大厦，到目前为止，碎片大厦的混凝土结构已经建到770英尺(230米)，距离它的最终高度1,017英尺(310米)还有一段距离——它的高度已经超过了港口区高达235米(771英尺)的金丝雀码头大厦。到2012年竣工之后，碎片大厦将以310米的高度成为全欧洲最高的建筑。

近观碎片大厦的整体形态是下宽上窄，最后顶部的塔尖渐渐消失在空中。

这座 586,509平方英尺的建筑所包含了办公空间，居住公寓，全欧洲第一家五星级定额香格里拉饭店，零售商店和餐馆。另外它还包含了一个15层楼高的公共观景廊。碎片大厦的整体形态是下宽上窄，最后顶部的塔尖渐渐消失在空中，就像16世纪的小尖塔或高桅横帆船的桅杆。建筑的形式以伦敦具有历史性的尖顶和桅杆为基础而设计。

皮亚诺运用了精密复杂的玻璃幕墙，这个极富表现力的建筑立面由成角度的窗玻璃组成，同时反射光线，改变天空的变化模式。这种立面处理可以让建筑形式根据天气和季节的不同而发生改变。

这个建筑将弥补基地不规则的形态。每一寸表皮都是由向内倾斜并依次向上生长的玻璃薄片覆盖，最后组成一个晶莹剔透的玻璃金字塔。最终塔顶的玻璃板将互不接触，形成一个开放空间，为整座建筑提供一个可以呼吸的开口。

水上运动中心

扎哈哈迪德设计的160米长的长波浪形伦敦水上运动中心屋架刚刚被架起降低到位，这标志着2012年伦敦奥运会奥林匹克公园最复杂的工程和建筑之一迎来挑战。这个重量超过3000吨的巨型钢桁架上仅用了三个混凝土柱支持，供大型比赛和跳水使用。屋顶呈现出拉升扭曲状的另一个目的是为了应对气候变化，雨雪风等对屋顶和运动中心造成的冲击。