澳大利亚葡萄酒产品进口中国的决策及相关因素分析（合集5篇）

第一篇：澳大利亚葡萄酒产品进口中国的决策及相关因素分析

澳大利亚葡萄酒产品进口中国的决策及

相关因素分析

近年来，中国进口葡萄酒消费呈现持续井喷式增长已是不争的事实。值得注意的是，除了传统的葡萄酒代表法国，最早重视发展迅速的中国葡萄酒消费市场外，今天，几乎所有葡萄酒生产国都希望在此找到发展机会。

澳大利亚葡萄酒自2002年来，对中国市场的出口逐年上升。根据澳大利亚葡萄酒和白兰地管理局（AWBC）的统计报告，到2009年，中国市场以77%的增长速度成为澳大利亚葡萄酒出口增长最快的市场。而据我国海关的统计数据，2010年一季度，中国自澳大利亚进口葡萄酒1151万升，比去年同期增长1.4倍，这一增长速度远高于其他国家葡萄酒在中国市场的出口增长水平。因此我们小组选择了澳大利亚葡萄酒进口中国这一课题作为研究对象。

一：.中国市场葡萄酒贸易发展基础数据

通过对澳大利亚葡萄酒出口和中国市场葡萄酒进口数据整理，我们发现，近年来，中澳两国葡萄酒贸易发展速度不仅高于两国贸易发展的整体水平，而且远高于中国在全球各国葡萄酒进口增长的总体水平。2003年至2009年，澳大利亚葡萄酒在中国市场的出口较上年增长依次为：13%、71.2%、79.2%、150%、65%、36.6%和77%；其中，2006年增长速度达到最高峰；从出口额看，澳大利亚葡萄酒对中国市场的出口金额，逐年上升，并在2009年再一次刷新记录，接近1.12亿美元。而同期中国葡萄酒的进口增长变化则分别为：43.3 %、57.8%、42.5%、84.2%、86.0%、47.9%和20.2%，到2009年，澳大利亚葡萄酒对中国市场的出口额（1.117亿美元）占中国葡萄酒进口总额（4.574亿美元）的比例为：24.42%，约占中国进口葡萄酒市场份额的1/4。

二：影响澳大利亚葡萄酒在中国市场消费增长的主要因素分析

1.中国葡萄酒市场潜力与中国履行WTO后的承诺为澳大利亚葡萄酒进入中国带来了巨大的市场机会

澳大利亚葡萄酒在国际葡萄酒消费需求整体下降的背景下，在中国市场之所以能逆势飞扬，一个重要原因就是国内巨大市场空间使得澳大利亚葡萄酒企业象其他越来越多的国外出口葡萄酒企业一样将目标瞄准中国。目前我国葡萄酒人均消费量为0.35升，不足世界平均水平的1/10。随着葡萄酒对白酒替代作用逐渐明显，预计我国葡萄酒市场仍将有200%的增长空间。而WTO的全面放开，促使中国关税进一步降低，更是吸引了进口酒大量涌入国内。中国履行进入WTO后的承诺，大幅度下调进口酒的关税，葡萄酒降幅达36.7%。据中国与欧盟谈判中关于酒类进口关税达成的最后协议，2004年起，葡萄酒关税由65%降至14%。而人世之前，除65%关税外，还有25%消费税以及17%增值税，合计综合税率约为150%。显然，基于最惠国待遇原则，中国葡萄酒市场经营环境的巨大变化为澳大利亚葡萄酒进人中国市场带来了重要商机。

2.中国葡萄酒消费需求上升是澳大利亚葡萄酒出口持续增长的基础

随着中国经济的进一步发展，人们收入水平上升，中国消费者对澳大利亚葡萄酒的购买力相应提高。这就为各国有一定优势和竞争力的葡萄酒产品进入中国市场提供了赢利的机会。此外，澳大利亚作为新世界葡萄酒的代表，相比欧洲传统工艺生产的葡萄酒，性价比高。从这个角度看，澳大利亚葡萄酒对中国市场的出口增长，一方面较好地满足了‘中国市场的需求，另一方面也顺应了全球经济一体化发展步伐，从而为其葡萄酒出口的不断增长奠定了坚定的基础。

3.澳大利亚葡萄酒产品结构的适应性是其出口增长的推动力近几年澳大利亚对中国葡萄酒出口增长的绝对额继续大幅度上升。这种变化趋势表明，中国加入世贸组织过渡期后，各项外贸经济政策进一步规范，为澳大利亚葡萄酒的市场准入带来更大的便利。而从澳大利亚葡萄酒各品种的出口增长变化看，大于2升以上包装鲜葡萄酒和其他酿酒葡萄汁的出口远远高于世界其他各国葡萄酒同类产品的出口增长；同期，葡萄汽泡酒和小于2升包装的葡萄酒品种的出口增速基本上与世界其他国家或地区相应品种的出口平均增长速度一致。这反映了澳大利亚前面两个葡萄酒品种与全球其他国家葡萄酒的相应品种相比，在中国市场更具竞争优势；同时也说明澳大利亚葡萄酒在产品整体结构布局方面一定程度上较好地适应了中国消费者需求，从而进一步推动了该国葡萄酒对中国市场的出口增长。

4.澳大利亚葡萄酒营销策略的组合使用是其出口增长的加速器近几年年是中国市场对国外葡萄酒进口增长速度最快的时期，也是澳大利亚对中国葡萄酒出口增速最快的时期，且后者远高于世界其他国家对中国市场葡萄酒出口平均增长水平。澳大利亚葡萄酒出口增长的这种变化态势，部分是因为近几年全球经济正处于发展周期的顶峰，中国作为新兴经济体之一，与国际经济发展的依存度更加凸现，中国消费者对国外葡萄酒的需求大量上升；更为重要的是，这一时期开始，世界各葡萄酒产区在中国市场纷纷采取了各种不同形式的营销策略，使中国消费者对国外葡萄酒的认知度进一步提高，也让中国葡萄酒市场开始步人快速成长期。在这种经营环境下，澳大利亚作为葡萄酒新世界的产区，由于其科学的生产工艺技术和产品质量的优越性，以及澳大利亚政府、葡萄酒产业、产区和酒商等借助于品牌、营销组合策略、文化等众多非价格因素在中国市场的全面推广作用，因此，近几年，澳大利亚葡萄酒在中国市场的出口显然增长速度很快。

根据上述相关因素的分析，我们小组最终做出了澳大利亚葡萄酒进口中国的这一决策，并完成了这一研究报告。

资料来源：Un comtrade在线数据库、澳大利亚葡萄酒和白兰地管理局和中国海关综合信息网数据整理

第二篇：中国进口葡萄酒市场分析

2011年中国进口葡萄酒市场分析

2011年法国葡萄酒占据进口量的半壁江山，物美价廉的西班牙葡萄酒成为市场新宠。上海成为高端进口酒的主市场，年青人是进口酒的主流消费群体。开放的中国市场为进口葡萄酒带来前所未有的发展机遇。

瓶装酒增长七成 散装酒首次下降

据中国海关总署的统计数据显示，2011年葡萄酒进口总量为36.16万千升，同比增长 27.6%，进口金额为13.93亿美元，同比增长80.9%。其中瓶装葡萄酒(2L以下)进口量为24.14万千升，同比增长65%;进口金额为 12.73亿美元，同比增长94.05%;散装葡萄酒(2L以上)进口量为12.02万千升，同比下降12.32%，进口金额为1.2亿美元，同比下降 20%。2009年进口瓶装酒量首次超过散装酒，短短两年时间，瓶装酒的进口量就超出散装酒一倍，市场容量不能小觑;2011年，散装酒首次呈现下滑趋向，表明中国进口葡萄酒市场正在由低端向高端转移。

纵观2011全年的进口情况，第四季度是一年销售的旺季，进口总量为9.62万千升，比第三季度略有增长。10-12月份，瓶装进口酒市场表现活跃，创下了7.32万千升的历史最高纪录，高于前三季度22.3%;而散装酒在第三季出现下滑后，第四季度继续下降，为2.31万千升，低于前三季度23%。第四季度进口总金额为3.96亿美元，与第三季度持平。10-12

月瓶装酒进口额为3.67亿美元，高于前三个季度14.69%;散装酒进口额为0.29亿美元，低于前三个季度5%。

瓶装酒：法国一枝独秀 西班牙奋起直追

通过统计数据可以看出，2011年进口瓶装葡萄酒均价为5.27美元/升，相较于2010年的 4.48美元/升，涨了0.79美元/升，涨幅为17.63%。2011年，瓶装葡萄酒最大的进口国是法国，进口量为11.79万千升，同比增长 74.15%，占进口瓶装酒总量的48.84%;进口金额为7.06亿美元，同比增长108.26%，占进口瓶装酒总金额的55.46%。

除法国之外，澳大利亚、西班牙、意大利、智利和美国是瓶装葡萄酒进口的主要国家，其中西班牙葡萄酒进口量增长速度最快，与2010年相比，超过意大利和智利，从第五位跃升到第三位。

从进口瓶装酒的价格看，法国酒均价为5.99美元/升，高于平均价13.66%;其次是澳大利亚5.92美元/升;西班牙为3.28美元/升，低于平均价37.76%;另外意大利和智利分别为

4.1美元/升和3.94美元/升，均低于进口平均价。

业内人士称，进口金额的增长主要原因是对国内市场对高端酒庄酒需求在增长。随着葡萄酒市场的多元化发展，葡萄酒投资热的兴起，未来一二年高端市场的份额还将继续增加。散装酒：旧世界受捧 新世界遇冷

2011年，散装进口葡萄酒首次呈现下降趋势，与近几年消费者对葡萄酒质量需求与认识不无关系，国外进口贴牌酒日渐在市场受冷落，消费者对原装进口酒的青睐，此降彼升也在情理之中。除此之外，营销人士表示：国内各产区建设的兴起，大企业基地的扩张，原酒

供给有了保障，这也是散装酒下滑的原因之一;散装酒的下降从另一个侧面也反映出市场正在沿有序的道路前行。

2011年，最大的进口国是西班牙，进口量是5.46万千升，同比增长44.83%，占进口散装酒总量的45.42%;进口金额为0.37亿美元，同比增长85%，占进口散装酒总金额的30.83%首次超过智利位居首位。

此外，智利、澳大利亚、意大利、法国、葡萄牙是主要的散装酒进口国，其中智利和澳大利亚进口量同比分别下降了44.44%和64.11%，下降幅度较大;意大利和法国则分别上升了25%和44.07%;葡萄牙上升速度最快，同比增长了314.28%，排名由2010年的第八位上升到第六位。

从进口价格看，散装进口葡萄酒均价为1.04美元/升，相较于2010年的0.83美元/升，涨了 25.3%。西班牙散装酒均价为0.67 美元/升，相较于2010年0.54美元/升，涨了24.07%但低于平均价35.58%，由此看出，物美价廉成为西班牙葡萄酒出口的最大优势。智利、澳大利亚、法国葡萄酒均价分别为1.35美元/升、1.78美元/升和1.44美元/升，均高于平均进口价。

青岛地区是散装酒最大的目的地，2011年通过青岛关区进口的散装酒5.56万千升，同比增长 21.13%，占总进口量的46.26%;进口额为0.54亿美元，同比增长45.95%，占总进口额的45%。与2010年相比，除青岛地区散装酒有增长外，石家庄、北京、深圳等地地区进口量均有不同程度的下降，下降最多的是天津，降幅为44.2%。

进口市场看上海 一线城市增长快

从瓶装葡萄酒消费情况看，上海成为国内进口酒市场当之无愧的桥头堡和风向标，2011年，通过上海海关进口的瓶装酒达到8.99万千升，同比增长64.35%，占总进口量的37.24%。进口额为5.49亿美元，同比增长111.15%，占总进口额的 43.13%。平均价格为6.11美元/升，相较2010年的4.76美元/升，每升涨了1.35美元，且高于全国进口瓶装酒均价0.84美元/升。由此看出，上海市场也是高端酒消费的主力军。

深圳、厦门、北京、广州等国内一线城市都是进口葡萄酒增长较快的区域，各海关的进口量同比均增长了 50%以上，但因市场容量小，进口量仍无法与上海相比。从进口价格看，深圳、北京、广州三地均接近全国均价，只有厦门以3.16美元/升的价格低于平均值。从一线城市对瓶装进口酒的需求看，葡萄酒消费仍趋向于经济发达地区，令人欣喜的内陆地区葡萄酒消费的兴起，如南京、南宁、重庆、成都、武汉等地在 2011年进口量都有大幅度增长，葡萄酒不再集中在东部沿海地区。

北京最爱进口酒 70后为消费主流

随着进口葡萄酒越来越多的进入中国市场，消费者关注度也随之上升。据百度指数统计数据显示：2011年，关注“进口葡萄酒”的消费群体仍集中在经济发达城市，其中北京地区关注度最高，其次是上海、厦门和郑州，四地消费关注度可占总关注人群的 70%左右。进口葡萄酒关注度高低与当地的地理位置、经济条件、生活习惯都有很大关系。

进口葡萄酒的消费群体以男性为主，占68.97%，关注高的人群多在30-39岁这个年龄段，由此看出，目前中国进口葡萄酒消费70后是主力军，80后及60后的关注程度相当，80后消费群体增长较快。进口葡萄酒仍属新兴事物，老年群体对此的关注度微乎其微。这个统计数据也为进口酒商提了个醒儿，“年轻、个性、品质”才是进口酒销售的最大诉求点。

在百度搜索中，“法国葡萄酒”的关注度是最高的，占进口葡萄酒的80%，从统计数据中可以看出，关注法国葡萄酒的女性群体与男性相差不到10%，这与法国葡萄酒多元化的产区，丰富的产品有一定关系。在年龄划分上十分明显70后、80后是法国葡萄酒的主要关注群体，远远大大其他年龄段。

进口趋势：品质价格 缺一不可

据Vinexpo发布的统计数据称，2011年，中国市场(包括香港)共计消费了19亿瓶葡萄酒，超过英国，成为全球第五大葡萄酒消费国，同时成为第八大葡萄酒进口国。

2011年，法国酒在中国市场可谓独占鳌头，占了进口酒总量的近一半，进口额更是占到总金额的八成以上。波尔多、勃艮地、香槟、卢瓦尔河谷、法国南部各大产区在中国市场争奇斗艳，好不热闹。各个产区协会早在五年前就成立了专门的推广机构，在国内各大城市定期推出品鉴会与推广会，大大提升了法国葡萄酒在中国的声誉和影响力，长期的市场培育带来良好成效，2011年各产区的销售量均增长了40%-50%，让法国人掩嘴偷乐。

同样属于旧世界的西班牙和意大利葡萄酒，2011年也取得了令人瞩目的成绩，其产品日渐受到中国消费者认可。经销商表示，西班牙和意大利葡萄酒目前在市场上最大的竞争力就是价格优势，作为传统的葡萄酒生产国，品质有保障，口感也易于中国消费者接受，因此，未来两年，他们会延续2011年的高速增长。

作为新世界产区的代表，智利和澳大利亚在2011年进口量虽有所下降，他们在中国消费者心目中的地位却不会受影响，因较早进入中国市场，已拥有较为稳定的消费群体，进口量下降更多的原因是价格偏高，而非酒质和风格，相信他们不会轻易放弃中国这块相对成熟的市场，必会另辟蹊径，再拓发展。

第三篇：2010中国进口葡萄酒现状

中国进口葡萄酒现状

岁末年初，作为节日消费的主角，酒类产品再次烧热了市场。茅台、五粮液等老牌高端产品价格猛涨，作为新晋贵族的进口葡萄酒也不示弱：顶着精美包装，将卖场展示架挤得满满当当，销量一路攀升。

法国波尔多葡萄酒行业协会前不久公布了一项数据：2010年，中国首度取代英国和德国，成为波尔多葡萄酒出口 额最高的市场，总额已达9000万欧元(约合人民币7.7亿元)。另有调查显示，2009年和2010年，中国进口葡 萄酒量价齐升，销量年均增长超过100%，未来5年预计将占整个葡萄酒市场份额的30%。

一系列现象和数据令国人兴奋不已，似乎我们已顺理成章地进入到国际葡萄酒消费大市场中，能充分享受进口葡萄酒的美味了。但中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明在接受环球人物杂志记者采访时一再提到：“我国进口葡萄酒市场尚 不成熟”。一位曾在国外学习葡萄酒酿造的专业人士，也在回给记者的电子邮件中写道：“这种不成熟表现在各个环节，从引进、销售到消费。进口葡萄酒市场很大、很丰富，我们的经销商和消费者已经进了门，但也只是刚踏进门而已。”

庞大的销量背后，真是一个如此不成熟的市场体系？环球人物杂志记者深入法国酒庄，走访多位国内资深经销商、业 界专家，并从消费人群中得到大量一手资料，试图为这个市场找出缺陷、找出盲点，也找到潜力和发展的方向。

法国酒庄主：中国经销商对这里不了解

接到编辑部的采访任务后，本刊驻法国记者专程来到圣爱美浓地区，这里堪称波尔多葡萄酒的起源地。阳光下，10 余公顷葡萄园与碧蓝的天空交相辉映。为了保证质量，每株葡萄树都只有不到7根枝干，而树与树之间的草，则是为了帮助它 们排除多余的水分。

“别看中国人都说法国酒好，但我和不少中国经销商打过交道，也问过他们为什么喜欢法国酒？法国酒好在哪里？却 很少有人能说出个所以然。”帕斯卡尔孔哲是一名老酿酒师，退休前一直在圣爱美浓的一个酒庄工作，“酒好不好，首先要看 土壤和环境等方面的条件是否适合葡萄生长。波尔多地区夏季日照充足，炎热干燥；冬季温暖，海洋气候稳定而温和，葡萄在 这儿过得很开心，长得健康味美。另外，酿酒是个复杂、精细的活儿，法国主要靠生产‘品质型’酒闻名世界，从不随便节省 工艺步骤。如今，法国仍是世界上唯一正宗的‘年份葡萄酒’生产国。”

毫无疑问，最受中国消费者认可的葡萄酒是法国酒，而法国酒中，又以波尔多酒最为突出。不少人会将“波尔多酒” 挂在嘴边，可实际上，波尔多酒千差万别。在这片10万公顷的葡萄种植区域，酒庄随处可见，除了享誉世界的五大顶级酒庄 ——拉菲、奥比昂、拉图、木桐和玛歌外，大小酒庄多达数千家，其中不乏历史悠久、特色鲜明的古老酒庄。但令当地酒庄主 遗憾的是，中国经销

商大多忽略了这些特点，只用“波尔多产区”就将它们全都囊括进来。

法国南部著名葡萄酒产区朗格多克—鲁西永地区的一个酒庄主曾告诉记者：“在我们这儿，白葡萄酒更有特色，我也 曾向来自中国的合作伙伴推荐白葡萄酒，但他们似乎没什么兴趣，一心只冲着红葡萄酒来。事后我才了解到，原来，不少中国 消费者都觉得白葡萄酒不够档次。”

据记者了解，有一种叫科涅克白兰地的传统烈酒，常被法国家庭用来调味儿，记者在做点心时，也常会加一点儿，以 使糕点味道更好，当然也可以在饭前喝一小杯当开胃酒，如今，却有中国经销商大量进口这种酒，甚至准备投资开发。这种投 资，连法国的酒商都颇为不解。

经销商：赚钱有“奇招”

“说我们不成熟，不奇怪，进口葡萄酒进入中国也就是近20年的事。”国内资深的葡萄酒鉴定师齐先生对记者说。中国的葡萄酒热始于上世纪90年代初，1995年，富隆酒业成立，成为广州当地甚至整个中国最早从事进口葡萄酒生意的 企业之一。1996年，我国广东沿海经济较发达的地区率先掀起葡萄酒热潮，ASC(圣皮尔精品酒业)、骏德等一批进口 葡萄酒代理商也先后面世。到2005年，中国品牌葡萄酒进口量首次超过1000万公斤。

目前中国从事进口葡萄酒的商家有多少？记者采访多个机构，包括中国酿酒工业协会葡萄酒分会都没能给出大概数字。随后，记者在网上以“进口葡萄酒代理”为关键词进行搜索，很快便得到795万条结果，代理商们纷纷打出“原装进口”、“品质保证”的旗号，招揽生意。

随着消费越来越火，经销商已比前几年规范许多，但问题仍然存在。首先是通过分装谋求利润。一位专门从事葡萄酒 灌装的经销商告诉记者，原瓶进口和散装进口，是进口葡萄酒进入国内的两种主要方式。前者多适用于知名品牌或实力雄厚的 酒庄；而一些小酒庄因无力独立敲开中国市场，往往选择与人联合向中国经销商供应桶装原酒，到国内再灌装。这位经销商透 露，近期，国内不少保税区都新建了大大小小的葡萄酒“国际分装中心”，大桶进口原酒就是在这里被分装到小瓶中，并被贴 上“原瓶进口”的标签。

马华从事进口葡萄酒生意已经多年。他向记者解释：“葡萄酒天生娇贵，对温度和空气接触等条件都有特别要求，哪 怕有一点‘漏气’，都不能再喝了。原产地装瓶的意义在于，生产、灌装一气呵成，能最大限度减少进出口过程中的风险，灌 装酒则无法保证这一点。”在行业内摸爬滚打多年后，马华见识了太多同行的“赚钱妙招”：“为减轻运输重量、降低成本，他们有时会用软质皮囊代替木桶，并在酒中添加二氧化硫，以防止运输过程中的腐坏、变质。一些经销商一旦察觉到酒的味道 在运输过程中发生变化，或有其他损失，甚至会在灌装时加入水、色素、香精、橡木素等进行勾兑。”

随意定价，是这个市场不成熟、不规范的又一表现。

吴先生是一位外贸商人，一年前，他到西班牙旅游时喝到一款葡萄酒，觉得口感不错，价格只有15欧元(约合人民 币128.4元)，就动起心思，要将这款酒引入中国。他带着样酒回到国内，请来一位鉴酒专家，专家尝过酒后，大赞这是 一款好酒。吴先生听后，兴致勃勃打算给酒定价500元，专家却“点拨”他说：“完全能卖到2000元。”听完记者对这 件事的转述，马华说，通常只有没经验的商人才会给一个不知名的品牌定下这样离谱的价格，但这确实反映出中国市场定价的 随意性。

“这是一个畸形消费的市场，”说到价格，马华一脸苦笑，“最初，我给专卖店供货时，曾要求店主控制利润幅度，别卖得那么贵，但对方说，那样根本行不通，‘进口葡萄酒卖得价低了，人家就觉得肯定是假酒，反而卖不出去’。不可思议 吧？但中国市场目前就是这样！”中国酿酒工业协会葡萄酒专业技术委员会委员李德美也告诉记者，酒越贵越好，是中国消费 者的认识误区，也是市场不成熟的表现：“其实葡萄酒在法国也没有具体的定价规则，但在消费者和市场都相对成熟的法国，商家不可能也无法随意定价。”

消费者：把红酒等同于葡萄酒

“对于1984年才生产出第一瓶干白葡萄酒的中国人来说，葡萄酒是个不折不扣的舶来品。最初，中国的进口葡萄 酒市场主要由在华外籍人士支撑，如今，国内消费者已撑起半壁江山，增长可谓迅速。”ASC集团首席运营总裁张浩这样向 记者感叹。

在位于北京CBD(中央商务区)商圈的进口食品超市里，有一家专营各式进口葡萄酒的酒屋。在超市开设酒屋，是 目前国内葡萄酒销售的主要渠道之一。

和其他柜台前的熙攘人流相比，这个酒屋稍显冷清，但仍不时有客人进来走一圈。每当这时，销售人员总会热情地迎 上去：“您想选瓶什么酒？喜欢什么口味？”那些对葡萄酒不甚了解的顾客，通常无法用专用词汇描述自己对酒的感受。

销售人员告诉记者，来这里消费的顾客主要是外国人、海归和在CBD上班的白领。而根据对葡萄酒了解程度的不同，又可将他们分为3类：第一类人有喝葡萄酒的习惯，多自购自饮，对葡萄酒有一定鉴别力，会根据自己的口味挑选性价比合 适的酒；第二类是入门级爱好者，了解一些葡萄酒的基本知识，注重看酒标上产区、葡萄品种等相关信息却一知半解，迷信被 宣传得较多的知名酒庄；第三类人几乎不懂葡萄酒，多盲目跟风购买，且一味将法国酒，尤其是波尔多地区的葡萄酒和好酒画 上等号。

记者问一位正在看酒的先生：“请问您是准备买葡萄酒吗？”“对。我要买一瓶红酒。不是说喝红酒有益健康嘛。” 葡萄酒等于红酒？红酒等于健康？记者哑然。

一位自称有多年“酒龄”的葡萄酒爱好者李先生告诉记者，因为自己睡眠不好，听说红葡萄酒可以帮助睡眠，所以他 每个月都会到超市买上一两瓶红葡萄酒。另一位消费者刘女士则喜欢在和朋友聚会时带上一瓶葡萄酒：“大家聚会喝白酒容易 醉，喝啤酒容易发胖，那么多瓶子堆一起也没感觉，喝葡萄酒就显得很有气氛和情调。”

专家：消费市场心态整体不成熟

对消费者的种种看法，李德美分析说，虽然进口葡萄酒在生活中已越来越常见，但由于信息残缺、商业宣传及语言文 化差异等原因，中国消费者对葡萄酒的认识，尚存在不少主动或被动的错误。“比如，若按颜色分，葡萄酒可分为红葡萄酒、白葡萄酒和桃红葡萄酒，其中红葡萄酒约占六成。之所以不少消费者会将红酒等同于葡萄酒，可能因为国人钟情于红色，且红 葡萄酒有更大炒作空间„„葡萄酒年份越老越好、过分强调葡萄酒的健康作用、葡萄酒的味道就是要有点酸有点涩等，也都是 消费者中常见的误区。”

资深品酒师黄甜甜在接受媒体采访时也说：“葡萄酒和白酒一样，无法从表面分出品质的优劣，只能靠鉴别力，而对 酒的鉴别力需要时间和经验的积累。中国葡萄酒消费市场刚刚打开，消费者根本达不到这样的水平，几千个不同的品种，加上 全法文的商标更让人无所适从。这些信息的不对等，导致了消费者的盲目，甚至一错再错。”

中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明提出，消费者中还有一种不成熟的表现——认为喝高端进口红葡萄酒是身 份象征，这和当年喝XO干邑、喝人头马如出一辙，很多人连真假都分辨不出，直接就干杯。这种不成熟不仅在葡萄酒行业，也出现在其他很多消费领域。这是中国消费市场的心态整体不成熟造成的，因此，葡萄酒市场想要走向成熟，确实需要时间的 积累。

一位品酒师给记者讲了一个故事，引人深思：“我认识一对日本老夫妻，很喜欢喝葡萄酒，每次买回酒，他们会一起 鉴别色香味，照着酒商提供的品酒表一一填写，然后再交流一番。老先生说，‘葡萄酒是个好东西，要真正享受它，当然要先 知道它的好喽’。”

“当然，我们希望消费者能逐渐积累对葡萄酒的认识，了解葡萄酒文化，但不能要求他们有一双火眼金睛，担负起规 范市场的责任。”采访的最后，张浩强调说，“这个责任，应由政府和葡萄酒行业共同承担。”

第四篇：进口葡萄酒营销战略分析

进口葡萄酒营销战略分析

关税下调至14%，进口葡萄酒价格瓶颈在逐渐突破，一些KA卖场中的进口酒零售价已卖到40-50元左右。某些酒商甚至掌握着更为低廉的进口葡萄酒，迫于国际20%的生产过剩并垂涎于日益增长的中国市场，众多国外酒商纷至踏来。海关数字显示，进口酒的数量在逐渐攀升。媒体曾流传“狼来了---威胁论”，后又盛传“无忧论”，仿如座“过山车”。那么，进口葡萄酒在中国市场走势将如何？对中国葡萄酒市场格局将产生怎样影响？

一、进口葡萄酒将呈现两条战线

进口葡萄酒价格下降的实质是价格整体重心下移，逐步接近大众消费者的购买预期水平线。但大多数进口酒价格仍然昂贵，200－300元价位居多，300元以上仍在多数，而部分酒价格滑落至中、低价位而逼近国产酒并对其造成威胁。进口葡萄酒高、中、低价位的阶梯拉得逐渐分明，产品品类非常丰富，这使得进口葡萄酒在整体市场战略上占据了更大空间和主动权。

高价位进口葡萄酒由于价格因素，很难在以中低消费为主流的中小商超、餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在100－150％左右，对高价位酒是个很大的限制。因此，专卖店、会员制、大卖场、高级酒店、以及供经销商底价操作等常规形式仍是高端酒现阶段主要销售渠道。高端市场主要以一级城市为主战场。

部分进口葡萄酒已经基本接近中低价位的国产酒，在总体性价比上优于本价位国产酒。由于夜场以及中低价位商超、餐饮渠道占据了葡萄酒销售份额的绝大多数，成为进口葡萄酒商早已垂涎的市场。据测试，当价格相同或相近时，在崇尚西方文化的心理趋动下，国人将更乐于选择优质价廉的进口葡萄酒。因此，这部分中、低价位酒将自然而然的走进餐饮、夜场、商超等渠道，成为与国产葡萄酒展开抗衡的主力。中、低端市场主要以二、三级城市为主战场。

可见，进口葡萄酒将会分化出高端和中、低端两条战线，两条战线在竞争中相互独立又相互配合。

二、中、高端葡萄酒战线如何进攻？

中、高端乏力，亟需有效战略：葡萄酒高端市场潜力是非常巨大，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此，张裕、长城、王朝等国产品牌也开始挺入高端市场。

高端战线上，由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度令高端价位进口葡萄酒份额会逐渐扩大，（例如法国卡斯特系列），（作为新一类型的产品“贵腐酒”应该重点推广，带动公司旗下的其他系列产品开拓市场）进口酒商（代理商）已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。进口葡萄酒的优势在于，首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗；第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实；第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感；第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。

令人遗憾的是，长期以来进口葡萄酒仍然叫好不叫座，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“92华夏”“华夏葡园A区”“张裕卡斯特”等。形成这种局面，外因在于进口葡萄酒商（代理商）目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度与深度；而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣的卖；大多数代理商的实力比较弱小，无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持，这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口葡萄酒大的利好趋势背景下，进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。

进口酒高端战略：打压、围堵、进逼、逐渐扩大地盘

由于上述进口葡萄酒的优势与定势，进口酒应该扬长避短，强化这种优势和定势，做好三个方面工作，第一，空中打击：引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手；第二，地面进逼：在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，步步进逼国产酒，逐渐扩大势力范围。第三，主动出击：要最大限度的挖掘消费者的潜力，使用一些灵活用具有亲和力如酒会、会员制等的营销方式笼络消费者。

国产葡萄酒是低开高走，只是在300元以内的相对高端市场上获得成功，300元以上价位比较难以突破。在国人对葡萄酒概念不强，进口品牌还未调理好元气之前国产酒取得了成功。

进口葡萄酒必须在高端市场补足两块短板。

体验，强化认知：中国并不缺乏购买力，对于日渐富裕的高端消费者，往往越是昂贵的产品越是拥有市场。对于葡萄酒的高端消费阶层，关键在于你是否能够让其感觉到价值感，并能体验得到。必须从产品、口感，葡萄酒知识、产地等等多方面多层次去体验。笔者在《茶专卖店给葡萄酒专卖店什么启示？》一文中，阐述葡萄酒代表的是一种生活方式，我们要创立一个葡萄酒文化氛围，让消费者能够轻松愉快地感同身受，不知不觉中就已经接受了产品。

从购买心理的过程看，消费者要经历“知名—认知---美誉---忠诚”的过程，这个过程就是体验的过程，没有体验就认知不到他的价值，更无法将价值传递给亲朋好友，自然很难做购买的决定，否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。今天几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架，消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。

品牌，凝固认知：可见，进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程，但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。今天广东市场出现的澳红、金蝴蝶等品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商，无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来，就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象，将自身塑造成正统红酒文化的代言人，以专卖店为平台，利用地缘优势，开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。

三、中低端葡萄酒战线如何进攻？

攻击国产葡萄酒的薄弱环节：由于国产葡萄酒占据了95%的市场份额，而进口葡萄酒还不足5%，因此，进口葡萄酒最大的对手应是国产葡萄酒，抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择。那么，最有空间、活力的，最能创造奇迹的将是中、低价位进口葡萄酒。在竞争对手的薄弱环节，以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长，渠道范围很宽，在资源分配上就难以平均，必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道，加上国产品牌多是采用代理制，由于历史原因，代理政策比较粗放，厂商矛盾越来越突出。由于资源有限，三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上，去维护巩固其现有利益，这给进口中、低端葡萄酒制造了切入机会。同样，在价格相同和相近的情况下，进口葡萄酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白，虽然会遭遇高额的进场费问题，但从价格空间上看，夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。

中低端策略特点：中、低端市场将主要以二级城市为主要战场，集中优势兵力针对国产品牌的薄弱处展开进攻，其战术特点为快速、灵活、出奇制胜。进口葡萄酒在开拓夜场、餐饮的时候，应该向国产葡萄酒学习。夜场（酒吧、夜总会、KTV包厢、演艺吧）消费属于情境消费，即依赖于人、环境与氛围，品牌在这里不起关键性作用。在充分评估投入产出的合理状态下，可以起到立竿见影的成效。餐饮场所对品牌有一定依赖性，但是如果在推广的过程中塑造品牌形象，也会起到良好的效果。

中低端进口葡萄酒的市场操作三大难点：

第一、渠道的复杂性。目前，中国葡萄酒市场存在着渠道多样性和相对垄断性（进场费），使得市场条块分隔，极其复杂，这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入，更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势，即使国外葡萄酒商资金雄厚，但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前，也需慎之又慎。

第二、管理上要精耕细做。葡萄酒市场的复杂性决定了在营销管理上的严密性，酒类营销是精耕细做，人力密集型的，在管理上即要科学性更要有效执行，例如对营销团队的管理，对经销商、二批商、各类型终端的管理与客情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性，因此必须扎扎实实，来不得半点含糊。这一点必须要向中国的企业尤其是白酒企业学习。

第三、做好人才引进与培养。进口葡萄酒营销的本土化，必须起用本土化的人才，由于葡萄酒属于未成熟的行业，因此人才相对匮乏，尤其是经营性的人才。这需要企业做好人才的招聘与管理，既要有合理的待遇也要制订相应奖励机制，培养出一支稳定而能征善战的队伍。据本人观察，由于进口酒商对国情和市场不熟悉，常常花高薪请了一些能力一般的人，要么夸夸奇谈，要么只有经验没有理论高度，座在重要的领导岗位上，令企业走了很多的弯路。因此进口酒商在选拔人才时要非常谨慎。

四、中、高端与低端战线的辩证关系

由上可见，进口葡萄酒中、高端市场与低端市场在操作手法上有很大的差别，中高端市场，以专卖店、特许加盟店、KA卖场、酒店等为据点，在一级中心市场以守为攻、打压对手，逐渐扩大势力范围；而低端市场主要进攻二级城市，力求快速、灵活、出奇制胜，抢占国产葡萄酒的区域市场份额。两条战线即可相互独立又相互依赖。实力强劲的酒商依靠在中心城市的影响力展开对外围二级城市的攻势，内外夹击对手；实力不足的客户可以据守中心城市，逐渐扩大地盘，要么组织有竞争力的产品，在二级城市对对手进行攻击，伺机进入中心城市。

从理论上讲，今后进口葡萄酒的渠道将更加丰富，更加广阔，操作手法上也可以更深入和灵活。进口葡萄酒营销是一个相对慢热和扎实的过程，很难立竿见影。某种意义上说，进口酒商最大的敌人是自己。

糖酒会参展的八大忌讳2004-8-27新闻发布：中国红酒网

作为充分展现企业风采、推介企业产品的各类展销会、博览会、订货会、交易会，今天已成为企业最重要的公关商务活动。例如适合酒企的全国糖酒交易会、各省市的糖酒会；而企业参展时展台前的工作细节，几乎决定着参展的成败，务必高度重视。笔者根据多年的参展观察，总结了以上参展企业的八大忌讳、八大切记，供参展企业参考。

第一忌：参展企业人员萎靡不振、无精打采。要切记展会面前，人人平等；你代表的是企业形象，要以厂为荣，自尊、自重、自强，打起精神、树立良好的企业形象。

第二忌：参展企业人员面无表情、应付公事。要切记树立高度的责任心，你来这里是向世人展示你的企业和产品，担负着企业重托。企业要对会展人员进行企业文化、企业概况、产品知识等各方面的培训，能够面对顾客、满腔热情地侃侃而谈。

第三忌：参展企业人员服装不统一、服装低档。会展之上，大多“以貌取人“。企业要切记为参展人员配备高档的行头，更好地展示企业的实力与风采。男穿西服、衬衣、领带，女穿套装、领结、旗袍，是最为标准的参展服饰。

第四忌：参展企业在展台区吃东西、喝东西。要切记，展台区内，你是代表企业正在表演的演员，你不是农贸市场卖菜的摊主，你不能在展区内吃、喝任何东西。别人会以为你的饭菜、甚至你饮用的茶叶判断你的档次。除了名牌纯净水（最好撕掉商标），你的嘴不能进任何东西。没有人愿意到一家企业展台欣赏别人吃盒饭的表演。

第五忌：参展企业人员展台内站的站、趴的趴、坐的坐、横七竖八，如战败的哀兵！切记展区内惟一正确的姿势就是面含微笑的站直、站直、站直！

第六忌：参展企业人员在展台内闲谈、聊天、嬉笑打闹，甚至男女调笑。切记这是严肃的展会，不是你的朋友宴会、也不是你的小丑表演，你代表企业的尊严。除了共同向顾客推荐，参展人员之间不应有过多的交谈！

第七忌：参展企业人员身着本企业服饰，低三下四到其他展区拿宣传品、纪念品。切记你代表你的企业尊严，互相学习、交流经验可以，一个摊一个摊的拿东西则太过小气。据观察，企业免费派发的东西价值很少超过５元，何必呢？

第八忌：参展企业虎头蛇尾，匆匆收摊。切记要坚持到最后一分钟、送走最后一个顾客再撤展，善始善终，做最完善的谢幕。

第五篇：中国进口葡萄酒的相关政策

中国进口葡萄酒的相关政策

今年国外媒体纷纷发出这样的报道：“葡萄酒在中国火起来”。据有关资料统计，中国城镇的西式葡萄酒消费量今年显著增加，年增长速度达到15％至20％ 这一排名变化标志着我国国产葡萄酒终于突破了“小酒种”的角色。与此同时，越来越多的国外葡萄酒商大步蜂拥进入中国市场，市场上出现的洋葡萄酒品牌突然多起来。从国内消费者熟识的葡萄酒产国：法国、意大利、西班牙等，到不太熟悉的南非、智利等国，除了以往常见的中低档品牌外，一些世界知名葡酒品牌也铺上中国市场货架。

我国加入世界贸易组织后进口关税下调，从今年1月1日起，进口瓶装葡萄酒关税由43％下降到14％，综合税率由85.9％下降到48.2％；进口散装葡萄酒关税由43％下降到20％，综合税率由85.9％下降到56％。进口关税的大幅下调大大降低了进口成本，进口商有利可图，因此洋葡萄酒蜂拥而至的情景再次出现。来自天津海关的统计显示，今年1至5月份天津口岸进口葡萄酒481万升，价值403.2万美元别比去年同期增长1.6倍和1.1倍。低关税让洋葡萄酒价格下降、中国经销商价格空间增大。应该说关税下调是洋葡萄酒纷纷进入市场的一个因素人民币的升值也减少葡萄酒的进口成本。

中国快速发展的大环境比任何时候都有利于葡萄酒发展。中国酿酒行业的产业政策是：“重点发展葡萄酒，控制白酒总量。”但多年来葡萄酒缓慢的发展并没显示出这项政策的威力。以往一说到喝酒通常指的多是白酒，选择喝啤酒的除了是习惯喝啤酒外，很多是因为不胜白酒酒力，所以白酒和啤酒比，从酒的属性酒的普及程度看白酒是酒，而啤酒则更像饮料。多年来人们似乎总是把葡萄酒束之高阁，把葡萄酒看成是炫耀身份的“阳春白雪”，而今葡萄酒自己也因“浪漫”而高傲的孤芳自赏，似乎葡萄酒只是“达官贵族”的专用品。随着改革开放，随着人们物质生活水平的提高，随着中国加入世贸组织后经济的飞快发展，随着国家各种税收政策的调整洋葡萄酒大举进军中国，中国葡萄酒消费趋势一浪高过一浪。2004年我国葡萄酒产量达到36.73万千升，同比增长14.70％，销售收入74.34亿元，同比增长17.06％，实现利润8.45亿元。预计近十年内，我国葡萄酒产量每年增幅可达5万千升，2010年产量可达80万千升。我国葡萄酒发展的大环境比任何时候都好，葡萄酒迎来了飞速发展的最佳时期。