进口葡萄酒在中国市场的优劣势分析

第一篇：进口葡萄酒在中国市场的优劣势分析

进口葡萄酒在中国市场的优劣势分析

2007-3-29 | 作者：中国葡萄酒信息网 | 来源：中国葡萄酒信息网

1、良好的品牌形象

目前，进军中国市场的国外葡萄酒产品主要来自法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。法国的葡萄酒源远流长，其品质得到世界各地的认可，得到消费者的赞誉。澳大利亚、意大利、德国、美国等国在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。据调查，受到消费者欢迎的进口葡萄酒主要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。这些新、旧世界的葡萄酒产品各具特色，具有很强的市场竞争力。

2、产品质量受消费者信任

在中国葡萄酒标准尚不健全的情况下，法国、德国、意大利、加拿大和美国等国却已经把葡萄酒产品的质量管理上升到法律的高度来加以保证，这加大了消费者对产品质量的信任程度。产品质量对消费者选择行为影响很大，进口葡萄酒之所以在中国市场拥有相对稳定的消费群体主要还是得益于其相对较高的产品质量。即使偶尔有不合格的洋酒曝光，也没有影响到主流市场的发展。

3、品牌纷繁复杂难树独立优势

虽然进口葡萄酒拥有良好国家品牌形象，但来近年来的洋葡萄酒品牌已经非常多，消费者在选择国家的同时却对单个品牌的洋葡萄酒缺乏认知，品牌忠诚度不高，单个品牌在整体销量中占据不了主导地位。分析认为，国外葡萄酒行业规模较小、品牌壁垒增强、营销推广费用过高等因素都制约其在短期内树立强势品牌。

4、中外文化差异影响推广效果

目前国内葡萄酒企业的品牌意识提高，大力进行品牌文化建设。而由于中外文化差异，国外品牌在中国实施的品牌推广方案不一定对中国消费者的胃口。国外葡萄酒公司在进入中国市场的过程中，在公关协调、文化适应、营销策略等方面还有一个适应的过程

第二篇：进口葡萄酒在中国市场的现状

进口葡萄酒在中国市场的现状，行业内的人有两个特别突出的感受，一是消费市场需求增长很快，二是市场的供应混杂，投资经营进口葡萄酒的企业来自于不同的行业，在过去一两年内，只北京就有将近千家企业涉足葡萄酒市场。用通俗的话讲“太乱”，“太浮躁”！

任何的经济现象都有其背后深层次的原因的。葡萄酒市场的急速升温，最主要的大背景是，中国的消费者在逐步开放融合的国际大环境影响下，正在成为葡酒文化消费的生力军。这个生力军的带头群体就是外向型经济体的消费，他们逐步在带动国内其它领域消费的兴起。这就像一头卧着的巨兽，已经用前爪在支撑着准备站立，起来奔跑只是时间的问题了。如果，我们仔细观察就不难发现这一现象的痕迹和趋势，细想一下，在国内的影视作品中，葡萄酒已经完全取代了白酒和啤酒成为了主角。影视作品的价值取向，往往表示了一种时尚的流行趋势，尤其是消费文化。90年代的作品中，啤酒是代替白酒的新时尚宣告了啤酒近20年黄金发展期的开启。这就不难理解，为什么有那么多的资金进入葡萄酒市场了，谁都想在下一个掘金大潮中能够聚敛更多的财富，谁都怕失去这么好的一个投资机遇。其次，中国的经济环境，不管是外向型的制造业，还是房地产、股市的不确定性增强，通货膨胀在急剧蔓延，货币贬值的去向导致很多富裕资金会进入到进口葡萄酒市场，尤其是之前的外向型经济体得力于对葡萄酒更多的了解和消费，成为迈向这一趋势的重要力量。最后，进口红酒的进入门槛低，也是在这么短的时间内就形成“乱局”的原因。

在这一团“乱局”中如何清晰的“看透”进口葡萄酒市场的现在和未来呢？这种“乱局”（单指真正的进口红酒，那种在国内灌装或浑水摸鱼的造假企业不做考虑，实际上他们也正在这团乱局中扮演着一锅汤中老鼠的角色，没有办法，中国的市场就是这样，在消费者市场启蒙阶段，也是骗子横行的阶段。）会不会成为另一种“泡沫”，市场有没有能力和理智来消化如此混杂的供应局面。他的演变路径会是什么样的呢？我想，这是很多投资人在这种乱局中最关心也可能是最困惑的问题。我们本着一个什么样的原则来穿透这层层的迷雾呢？我们先试图由表象逐步剖析它清晰的真实面目！

第一，进口葡萄酒经销的投资企业的增长速度远快于消费市场的增长，也就是产品供应的增长速度远快于消费的增长速度。尤其是近一年多的时间，据说就是在北京的CBD就有将近300家红酒进口红酒经销商。但是，毕竟消费市场的基数大，在中国这样的市场消费的从众冲动一旦爆发，市场的需求不可预知。所以，我认为从这个方面不做倾向性的判断到底是不是存在供应的“泡沫”。

第二，通过传统渠道看大众消费市场对进口红酒的认知和消费。大众消费群体对进口红酒的认知不用说，应该还在市场的启蒙阶段，没有多少人对如何选择和消费进口红酒有多少认知，即使是在像北京这样的一线城市市场。那么，从传统的销售渠道来看，商场、餐饮、烟酒专卖店来观察，进口红酒的铺市率也在快速发展，尤其是在高端的渠道进口红酒的铺市率超过80%。但铺市率高并不代表销售就高，也可能只是在聚集形成一种对市场产生更大影响的势能。进口红酒在酒饮中的消费占比是最直接的消化的表现。如果，它在“高端”市场还没有形成足够的消费，产品供应向中低端市场大量聚集就会形成“泡沫”！这就会说明，红酒还是处在“潜伏”阶段，他的主要消费群体仍旧是那些“消费领袖”，稳固的市场文章来源于中国红酒网格局还没有形成裂变。向其它市场蔓延只是作为一种“尝新”和“新礼品”的特征存在，还没有形成稳定的常态消费。从各种迹象来看，目前的进口红酒的市场更像这

样的情况，只是怎么样的演变速度还有待观察。

第三，既然大众消费对进口红酒的选择和消费没有足够的认知，那么，有一点是可以肯定的，就是进口红酒目前在大众市场仍旧还处在“概念”消费的阶段，大众的消费还局限在“进口红酒”或“法国红酒”这个阶段。对于是选择张三还是李四没有能力分辨，从心理学的角度讲，人们都偏向于信任自己熟悉的东西。对张三熟悉就选择张三，对李四熟悉就选择李四。这也是卡斯特（指castel)在中国销售火爆的原因。对于大众来说，卡斯特是他们对进口红酒不多的认知。而在，那些“意见领袖”哪里卡斯特显然属于工业化的低端产品，不被他们所认可。那么照理来推断，目前集聚的这些进口红酒的经销企业，他们会不会也有很大一部分只是“进口红酒”的粉丝呢？只是为了趁着这个热潮“浑水摸鱼”呢？他们也只是在做“概念销售”呢？根据以往中国市场的特征，这种可能性极高。那么这样的企业在与市场对接中会出现什么局面呢？尤其是那些非本行业进入的投资商。他们如果占有较大的比例，会不会就是目前进口红酒乱局的始作俑者呢？根据市场对一种新产品认知的规律，在消费者还远没有成熟之前，这样的乱局恐怕还要持续很长一段时间。尤其是这样的企业如果获得了终端，它就会在局部形成认知的偏向引导。

第四，在渠道称王的中国市场，获得渠道是很多企业首选。那么谁将获得渠道（指传统渠道）呢？这里只有两种情况，一种是握有渠道的企业直接代理进口红酒，一种是代理进口红酒的企业通过营销努力进入渠道商的渠道。当然，这两种在很多时候是交叉的。那么，什么的投资企业会进入传统渠道呢？这个问题，在某种程度上是有没有这个能力的问题！具备这样的能力的投资企业只有两种，一种是握有比较优质的渠道，另一种是对进口红酒有战略投资意识和能力，还要对上游有稳定的优质产品原料的供应掌控。这样的企业将会是进口红酒市场的主要支撑。那么，其它的投资企业将走向何处呢？或者说他们的成功路径在哪里呢？

第五，中国早已进入了信息时代，信息已经成为我们的生存、发展的依赖。除了在传统渠道获得产品信息外，其它的渠道能不能成就同样“伟大”的企业呢？答案是肯定的！它的影响也许是颠覆性的！那么在进口葡萄酒行业也不会例外！在传统渠道壁垒高扎的情况下，消费者获得的产品能够具有优质的性价比吗？答案是不能！那么随着，进口红酒由概念消费向产品消费，由从众消费向理性消费转换得过程中，非传统渠道的优势将显现无疑。只有一个疑问，能够启动非传统渠道的投资企业又有多少呢？如果传统渠道和非传统渠道都没有意识和能力进行战略投资的企业的命运将走向何方呢？他们在未来的红酒“乱局”中会产生什么样的影响呢？低价抛售会是他们的一种无奈的战略定位吗？这样会不会促进进口红酒的普及呢？或者说，这是一种生存的可能！看来低价的进口红酒在流通市场的蔓延也只是时间的问题！

看来，市场的吸纳能力，在某种程度上理性还是主流，没有那个市场能够靠从众冲动能够长久支撑的，所以企业要想找到破解市场迷局的营销手段，必须要有清晰的战略定位和规划。市场就在那里！套用一句词句“你见，或不见我，我都在那里！”。它的趋势是那么的清晰，就看有多少企业能够把握的住！

第三篇：进口葡萄酒营销战略分析

进口葡萄酒营销战略分析

关税下调至14%，进口葡萄酒价格瓶颈在逐渐突破，一些KA卖场中的进口酒零售价已卖到40-50元左右。某些酒商甚至掌握着更为低廉的进口葡萄酒，迫于国际20%的生产过剩并垂涎于日益增长的中国市场，众多国外酒商纷至踏来。海关数字显示，进口酒的数量在逐渐攀升。媒体曾流传“狼来了---威胁论”，后又盛传“无忧论”，仿如座“过山车”。那么，进口葡萄酒在中国市场走势将如何？对中国葡萄酒市场格局将产生怎样影响？

一、进口葡萄酒将呈现两条战线

进口葡萄酒价格下降的实质是价格整体重心下移，逐步接近大众消费者的购买预期水平线。但大多数进口酒价格仍然昂贵，200－300元价位居多，300元以上仍在多数，而部分酒价格滑落至中、低价位而逼近国产酒并对其造成威胁。进口葡萄酒高、中、低价位的阶梯拉得逐渐分明，产品品类非常丰富，这使得进口葡萄酒在整体市场战略上占据了更大空间和主动权。

高价位进口葡萄酒由于价格因素，很难在以中低消费为主流的中小商超、餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在100－150％左右，对高价位酒是个很大的限制。因此，专卖店、会员制、大卖场、高级酒店、以及供经销商底价操作等常规形式仍是高端酒现阶段主要销售渠道。高端市场主要以一级城市为主战场。

部分进口葡萄酒已经基本接近中低价位的国产酒，在总体性价比上优于本价位国产酒。由于夜场以及中低价位商超、餐饮渠道占据了葡萄酒销售份额的绝大多数，成为进口葡萄酒商早已垂涎的市场。据测试，当价格相同或相近时，在崇尚西方文化的心理趋动下，国人将更乐于选择优质价廉的进口葡萄酒。因此，这部分中、低价位酒将自然而然的走进餐饮、夜场、商超等渠道，成为与国产葡萄酒展开抗衡的主力。中、低端市场主要以二、三级城市为主战场。

可见，进口葡萄酒将会分化出高端和中、低端两条战线，两条战线在竞争中相互独立又相互配合。

二、中、高端葡萄酒战线如何进攻？

中、高端乏力，亟需有效战略：葡萄酒高端市场潜力是非常巨大，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此，张裕、长城、王朝等国产品牌也开始挺入高端市场。

高端战线上，由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度令高端价位进口葡萄酒份额会逐渐扩大，（例如法国卡斯特系列），（作为新一类型的产品“贵腐酒”应该重点推广，带动公司旗下的其他系列产品开拓市场）进口酒商（代理商）已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。进口葡萄酒的优势在于，首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗；第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实；第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感；第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。

令人遗憾的是，长期以来进口葡萄酒仍然叫好不叫座，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“92华夏”“华夏葡园A区”“张裕卡斯特”等。形成这种局面，外因在于进口葡萄酒商（代理商）目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度与深度；而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣的卖；大多数代理商的实力比较弱小，无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持，这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口葡萄酒大的利好趋势背景下，进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。

进口酒高端战略：打压、围堵、进逼、逐渐扩大地盘

由于上述进口葡萄酒的优势与定势，进口酒应该扬长避短，强化这种优势和定势，做好三个方面工作，第一，空中打击：引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手；第二，地面进逼：在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，步步进逼国产酒，逐渐扩大势力范围。第三，主动出击：要最大限度的挖掘消费者的潜力，使用一些灵活用具有亲和力如酒会、会员制等的营销方式笼络消费者。

国产葡萄酒是低开高走，只是在300元以内的相对高端市场上获得成功，300元以上价位比较难以突破。在国人对葡萄酒概念不强，进口品牌还未调理好元气之前国产酒取得了成功。

进口葡萄酒必须在高端市场补足两块短板。

体验，强化认知：中国并不缺乏购买力，对于日渐富裕的高端消费者，往往越是昂贵的产品越是拥有市场。对于葡萄酒的高端消费阶层，关键在于你是否能够让其感觉到价值感，并能体验得到。必须从产品、口感，葡萄酒知识、产地等等多方面多层次去体验。笔者在《茶专卖店给葡萄酒专卖店什么启示？》一文中，阐述葡萄酒代表的是一种生活方式，我们要创立一个葡萄酒文化氛围，让消费者能够轻松愉快地感同身受，不知不觉中就已经接受了产品。

从购买心理的过程看，消费者要经历“知名—认知---美誉---忠诚”的过程，这个过程就是体验的过程，没有体验就认知不到他的价值，更无法将价值传递给亲朋好友，自然很难做购买的决定，否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。今天几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架，消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。

品牌，凝固认知：可见，进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程，但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。今天广东市场出现的澳红、金蝴蝶等品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商，无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来，就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象，将自身塑造成正统红酒文化的代言人，以专卖店为平台，利用地缘优势，开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。

三、中低端葡萄酒战线如何进攻？

攻击国产葡萄酒的薄弱环节：由于国产葡萄酒占据了95%的市场份额，而进口葡萄酒还不足5%，因此，进口葡萄酒最大的对手应是国产葡萄酒，抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择。那么，最有空间、活力的，最能创造奇迹的将是中、低价位进口葡萄酒。在竞争对手的薄弱环节，以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长，渠道范围很宽，在资源分配上就难以平均，必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道，加上国产品牌多是采用代理制，由于历史原因，代理政策比较粗放，厂商矛盾越来越突出。由于资源有限，三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上，去维护巩固其现有利益，这给进口中、低端葡萄酒制造了切入机会。同样，在价格相同和相近的情况下，进口葡萄酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白，虽然会遭遇高额的进场费问题，但从价格空间上看，夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。

中低端策略特点：中、低端市场将主要以二级城市为主要战场，集中优势兵力针对国产品牌的薄弱处展开进攻，其战术特点为快速、灵活、出奇制胜。进口葡萄酒在开拓夜场、餐饮的时候，应该向国产葡萄酒学习。夜场（酒吧、夜总会、KTV包厢、演艺吧）消费属于情境消费，即依赖于人、环境与氛围，品牌在这里不起关键性作用。在充分评估投入产出的合理状态下，可以起到立竿见影的成效。餐饮场所对品牌有一定依赖性，但是如果在推广的过程中塑造品牌形象，也会起到良好的效果。

中低端进口葡萄酒的市场操作三大难点：

第一、渠道的复杂性。目前，中国葡萄酒市场存在着渠道多样性和相对垄断性（进场费），使得市场条块分隔，极其复杂，这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入，更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势，即使国外葡萄酒商资金雄厚，但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前，也需慎之又慎。

第二、管理上要精耕细做。葡萄酒市场的复杂性决定了在营销管理上的严密性，酒类营销是精耕细做，人力密集型的，在管理上即要科学性更要有效执行，例如对营销团队的管理，对经销商、二批商、各类型终端的管理与客情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性，因此必须扎扎实实，来不得半点含糊。这一点必须要向中国的企业尤其是白酒企业学习。

第三、做好人才引进与培养。进口葡萄酒营销的本土化，必须起用本土化的人才，由于葡萄酒属于未成熟的行业，因此人才相对匮乏，尤其是经营性的人才。这需要企业做好人才的招聘与管理，既要有合理的待遇也要制订相应奖励机制，培养出一支稳定而能征善战的队伍。据本人观察，由于进口酒商对国情和市场不熟悉，常常花高薪请了一些能力一般的人，要么夸夸奇谈，要么只有经验没有理论高度，座在重要的领导岗位上，令企业走了很多的弯路。因此进口酒商在选拔人才时要非常谨慎。

四、中、高端与低端战线的辩证关系

由上可见，进口葡萄酒中、高端市场与低端市场在操作手法上有很大的差别，中高端市场，以专卖店、特许加盟店、KA卖场、酒店等为据点，在一级中心市场以守为攻、打压对手，逐渐扩大势力范围；而低端市场主要进攻二级城市，力求快速、灵活、出奇制胜，抢占国产葡萄酒的区域市场份额。两条战线即可相互独立又相互依赖。实力强劲的酒商依靠在中心城市的影响力展开对外围二级城市的攻势，内外夹击对手；实力不足的客户可以据守中心城市，逐渐扩大地盘，要么组织有竞争力的产品，在二级城市对对手进行攻击，伺机进入中心城市。

从理论上讲，今后进口葡萄酒的渠道将更加丰富，更加广阔，操作手法上也可以更深入和灵活。进口葡萄酒营销是一个相对慢热和扎实的过程，很难立竿见影。某种意义上说，进口酒商最大的敌人是自己。

糖酒会参展的八大忌讳2004-8-27新闻发布：中国红酒网

作为充分展现企业风采、推介企业产品的各类展销会、博览会、订货会、交易会，今天已成为企业最重要的公关商务活动。例如适合酒企的全国糖酒交易会、各省市的糖酒会；而企业参展时展台前的工作细节，几乎决定着参展的成败，务必高度重视。笔者根据多年的参展观察，总结了以上参展企业的八大忌讳、八大切记，供参展企业参考。

第一忌：参展企业人员萎靡不振、无精打采。要切记展会面前，人人平等；你代表的是企业形象，要以厂为荣，自尊、自重、自强，打起精神、树立良好的企业形象。

第二忌：参展企业人员面无表情、应付公事。要切记树立高度的责任心，你来这里是向世人展示你的企业和产品，担负着企业重托。企业要对会展人员进行企业文化、企业概况、产品知识等各方面的培训，能够面对顾客、满腔热情地侃侃而谈。

第三忌：参展企业人员服装不统一、服装低档。会展之上，大多“以貌取人“。企业要切记为参展人员配备高档的行头，更好地展示企业的实力与风采。男穿西服、衬衣、领带，女穿套装、领结、旗袍，是最为标准的参展服饰。

第四忌：参展企业在展台区吃东西、喝东西。要切记，展台区内，你是代表企业正在表演的演员，你不是农贸市场卖菜的摊主，你不能在展区内吃、喝任何东西。别人会以为你的饭菜、甚至你饮用的茶叶判断你的档次。除了名牌纯净水（最好撕掉商标），你的嘴不能进任何东西。没有人愿意到一家企业展台欣赏别人吃盒饭的表演。

第五忌：参展企业人员展台内站的站、趴的趴、坐的坐、横七竖八，如战败的哀兵！切记展区内惟一正确的姿势就是面含微笑的站直、站直、站直！

第六忌：参展企业人员在展台内闲谈、聊天、嬉笑打闹，甚至男女调笑。切记这是严肃的展会，不是你的朋友宴会、也不是你的小丑表演，你代表企业的尊严。除了共同向顾客推荐，参展人员之间不应有过多的交谈！

第七忌：参展企业人员身着本企业服饰，低三下四到其他展区拿宣传品、纪念品。切记你代表你的企业尊严，互相学习、交流经验可以，一个摊一个摊的拿东西则太过小气。据观察，企业免费派发的东西价值很少超过５元，何必呢？

第八忌：参展企业虎头蛇尾，匆匆收摊。切记要坚持到最后一分钟、送走最后一个顾客再撤展，善始善终，做最完善的谢幕。

第四篇：进口葡萄酒市场分析

进口葡萄酒市场分析

一、环境分析

过去的2010年，中国市场的进口葡萄酒“ 量价齐升”，销售量年均增长超过100%，据国家海关总署的统计数据显示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒进口量为22.04 万千升，已超过2009年全年进口量。其中瓶装酒11.47万千升，散装酒（指2升以上包装）10.57 万千升。目前，我国葡萄酒消费市场以全球排名第一的增速，已发展为全球第八大葡萄酒消费国，其中进口葡萄酒近几年保持64%的年复合增长率。未来五年预计将占据中国葡萄酒市场份额的30%，同时高价甚至天价产品不断涌现。国内进口葡萄酒的高增长，其中一方面是与国民人均收入提高有关，另一方面，也跟国内葡萄酒市场造假，伪劣泛滥成灾引起国家部门进行整顿有一定的关系，曾有业内人士断言，未来十年，国内将有可能迎来未来葡萄酒市场上的黄金十年

进口葡萄酒中，原瓶进口酒、国内灌装酒、贴牌酒„„产品极为丰富多元化，据统计目前中国进口葡萄酒的品牌达1400多个，涉及的条码品种有几千个，同时，推广活动也扎堆涌现，更有众多资本不断进入并推波助澜，使产业竞争日益加剧，市场洗牌不仅必然，而且必须。

二、市场分析

据资料统计香港在过去的一年，已超越伦敦成为全球领先的葡萄酒拍卖中心，深圳，上海等一类城市从其优越的地理环境与消费市场氛围上来说，深受影响，其特殊的地理位置，使其一直走在葡萄酒消费的前沿，消费葡萄酒群体相对国内其他地方来说，比较成熟和理性。

目前国内的葡萄酒经营商众多，其所经销代理的葡萄酒品种高达数百种，甚至上千种，有直接从国外酒庄原瓶进口的，有通过进口商采购的，有代理国外酒庄的，有国内分装的，有假冒的，经营者鱼龙混杂，目前其操作模式主要通过KA卖场，酒店，网络，终端名烟名酒店都可见到，而在媒体方面，也偶见投笔，而包括富隆，骏德，铭典，Jebsen，红尊坊，建发酒业等较大的葡萄酒经销商都号称拥有着来自世界数十个各著名葡萄酒出产国的几十乃至几百个精品庄园, 向百种至上千款名优葡萄酒的经销权或独家代理权，这些一线企业，其销售的方式都有一个共同性，就是自建酒窖，自

建会所，或者通过雄厚的实力和专业的知识，来为自己培育客户，客户背景高端。其他二三线的公司，有一些是具备专业红酒知识的或者是国外红酒公司担过职的，也有一定的客户群体，他们也自建一些小酒庄和私人会所，规模不大，但专业性较强，其客户都有相当深的红酒知识。

三、销售分析

进口葡萄酒的销售渠道，各类酒楼和餐饮店，占据了45%左右，商场超市烟酒店占据了35左右，酒吧，夜总会，宾馆占据了20%左右；而大部分超市和各种餐饮娱乐场所，都有自己的收费潜规则。比如一个中型卖场，红酒的进场费大约在10万~15万元，在一般的餐饮店，还有开瓶费，卖一瓶酒付给服务人员5~10元（以酒塞算），还要及时予以返点，抽奖等各种好处。

一）从葡萄酒的渠道来看，具体市面上可以分为以下几种：

1、KA场，高端餐饮酒店，星级酒店，夜总会，此类场所一般公司没实力操作，一般KA大卖场的进场费，从几万到数十万不等，但此类场所的量走得非常大，消费者对品牌接受度较高，只认可品牌。

2、会所，酒庄，精品超市，此类场所为自用自饮消费者所认可度，其经营的商品品质都有保证，也为消费者所认可，从其购买商品，消费者都较为放心，信任，其经营的红酒品种以新世界红酒为主，其中奔富，卡斯特最为普遍。

3、名烟名酒店，终端高档烟酒店，此类门店有着相当好的人脉资源，客户针对性较强，而且政府机关，公司小老板为多，此类场所对葡萄酒的接受分二种，一种重视口感，通过试酒，来达成长期购买的习惯，另一种政府机关的消费，则以人脉为主，口感，价格倒成了其次。

4、网络，团购直销，一般烟酒店，目前团购直销的以高端为主，客户不多，但利润可观。而网络，目前也是最为红火的，其中价位以一百元以下为主，一些专业红酒网站，也整合了红酒的资源品种，有着相当大的影响，其中，网购上最有热销的品种当属加州红。

5、投资型，此类为高端名酒庄产品为主，近二年出现的红酒拍卖会，也越来越多，在拍卖会上，天价红酒的价位会随着时间的推移，不断刷新，如拉菲，木桐，武当等酒庄酒，都相应拍出了高价，中国人在投资这方面，往往存在着非理性的行为，所以，各地的葡萄酒经销商根据不同层面的客户，同一款酒也给出了不同的价格，例如一瓶小拉菲，同地地区的经销商报价价格落差高达几百甚至上千元。

二）进口葡萄酒销售的对象，其中以商务型，娱乐型，保健型为主，以群体来分析，可分为以下几种

1、懂酒人群，他们更多是三高人士（高收入、高学历、高地位），懂得红酒品质的 真正品鉴，消费的是文化内涵；

2、高档餐饮消费人群，他们多是政务商务高消费，关注广告及品牌，消费的是面 子和品牌；

3、成长中的消费人群，他们是80后左右人群，注重生活品质，喜欢尝试新鲜事物 消费的是感觉；

4、稳健的消费人群，他们是60、70后人群，多属白领阶层及事业有成一族，开始 关注健康的东西，注重朋友之间的友情家人之间的亲情，消费的是感情；

5、中老年保健人群，他们关注保健和健康，注重健康和产品价格因素，消费的是健康。

四、销售模式和步骤：

目前大部分红酒公司，都有着自己不同的营销特点，但深究到底，可分为下以几种模式：

1、大客户销售

主要通过商业汇演发布会、大型展会、装材商场（商家）展位推广、文化协会等推 广。借助商业单位与权威部门宣传，把葡萄酒产品列入，提供产品实物和详细资料。潜在提高客户对红酒产品的认识与了解，提升红酒的形象与知名度。

2、高档西餐厅等高档消费场所

通过和高档的商务会所合作，代理推销红酒，在会所召开品酒会，聚会等形式，对一些有能力消费的客户进行推广，挖掘潜在的客户；同时目前在深圳，还有一些通过人脉关系或者公关，为金融，理财，通讯等一些大公司召开的聚会进行操作，派出专业品酒师，现场操作，既提高聚会档次，显示高雅，又能推广产品。

3、电话销售

寻找潜在的客户，多方面的散布消息，多方面收集客户资料，通过网络，各种展会

寻找潜在客户，然后通过电话沟通。首先要在电话中得到客户的信息，地址姓名有红酒的消费需求没有。在初步的交涉中确认客户是不是有购买或需求的意向，然后上门沟通，这种方式以团购客户为主。

4、网络推广销售

部分规模较大的红酒代理公司，都有自建网站，在网络建设上，应先对目标市场进行市场调研，对市场潜力、成熟度有一定了解，将最后归整好的主要市场集中精粹力量，直接进驻。一个新生的企业，新生的产品，想要迅速立足市场，还需要寻找自己的“蓝海”，就是挖掘出被大品牌放弃了的区域或不被大品牌注重的区域。

五、结论

通过此次在上海为期15天的学习，看到上海从较大的葡萄酒经销商以及一些没有进口权的小规模葡萄酒经销商，他们可提供的葡萄酒多达数十种，而此类的经销商都有一个共同的特性，就是他们会形成一个销售网，对于某些产量较少，具有收藏价值的知名葡萄酒，他们可以共享资源，从其他经销商处调集，但经过不同的分销商转手信息后，价格也有落差：对于单支在千元以下的葡萄酒，由于其透明化的品牌知名度和市价格，不存在太大的价格落差，对于此类葡萄酒的客户，大规模的葡萄酒经销商往往会转手给与他们合作的分销商，从某方面来讲，可以说一些小的分销商就是较大葡萄酒公司的配送中心。

西安目前较大的葡萄酒经销商以富隆，骏德为主，他们的货源部分是委托广州，上海进口代理公司直接进口，大部分葡萄酒则是从其它批发商那里取得的货源。欧碧颂在国内之前没有完全投入市场，我们拿到的又是一手货源，避开了经销商的层层加价格，经过我们直接销售后的回报利润是无可厚非的，而根据此酒在法国的特有产地，以及专家评分，在以后的广告宣传和市场推广中也应该较为容易。

第五篇：进口葡萄酒电子商务B2C行业发展分析

进口葡萄酒电子商务B2C行业发展分析

文/张韦韪

随着互联网的普及以及网络购物的盛行，在诸多利好政策的推动下，我国进口葡萄酒网络零售B2C行业在近两年有了令人瞩目的发展。本文将通过对行业相关政策的解读、相关行业发展历程的分析，给出作者对进口葡萄酒B2C未来发展的认识与预测。

本文的结构安排如下：第一节、第二节将简要介绍进口葡萄酒行业与电子商务B2C行业的相关政策以及行业发展概况；第三节将根据电子商务领域近年来的发展历程，详细分析此领域中影响力最大、发展速度最快的商品种类(如服装、3C类)具有的共同特征；第四节中，通过对比第三节中总结的三大特征，分析酒水类B2C的发展前景；第五节将具体介绍目前进口葡萄酒经销零售的市场格局，对新兴B2C企业和传统渠道经销商的优劣势进行比较；最后一节将指出投资进口葡萄酒B2C企业时应关注的主要事项。

一、进口葡萄酒行业

由于加入WTO五年过渡保护期的结束，我国对进口葡萄酒的关税在2006年有了大幅下调，由之前的65%降至14％（瓶装）和20％（散装）。除此之外，另外两个对葡萄酒进口利好的政策也相继出台：首先，2006年7月开始实行的《葡萄酒消费税管理办法(试行)》，该政策指出进口葡萄酒的国内消费税可以用进口环节已纳的消费税抵减，进一步降低了进口成本。其次，从2008年开始在五大港口城市(珠海，上海，厦门，广州，宁波)陆续成立的葡萄酒保税区，为葡萄酒进口经销商提供了两大优惠条件：完成一定进口额度后，可以为商家提供免费入驻仓储以及展示空间；交易成功后清关时再补交交税，让商家在短期内有更充足的流动资金。

在以上三大利好政策的推动下，伴随着国内消费方式、消费理念的逐渐转变，进口葡萄酒市场迅速扩张。2010年进口葡萄酒占葡萄酒整体市场规模的10%，专业机构预测最近三年进口葡萄酒年均销量增速将超过50%，高于葡萄酒整体市场的20%增速，到2015年进口葡萄酒预计将占中国葡萄酒市场规模的30-35%。

二、电子商务B2C行业

在利好政策和市场环境逐渐成熟的推动下，电子商务领域在最近三年获得了空前快速的发展。首先，《国家十二五科技规划》(国科发计〔2011〕270号)在第三章中明确指出重点发展电子商务，并详细列出了重点支持的电商领域的细分行业，其中包括“国际贸易电子商务服务技术研究开发及示范应用”。由此来看，进口葡萄酒B2C正好属于以上指出的方向之一。其次，中国互联网普及率正在稳步上升，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，互联网普及率达到36.2%。

目前国内的电子商务主要有三种模式存在：商家对商家业务(B2B)也即网络批发,商家对个人(B2C),个人对个人(C2C),后面两种B2C、C2C，一般统称为网络零售。

近年来，网络零售市场发展迅速，其中尤以B2C细分行业发展最为抢眼。2010年，中国网络零售市场交易规模达5131亿元人民币，较2009年近翻一番，而2010-2013四年的预计复合增长率将达到95%,发展速度远快于B2B的预计增速29%。在网络零售市场中，原先占主导地位的C2C占据的市场份额逐渐被B2C所抢占，B2C的占比在2008年时只有6.8%，2010年为12.7%，机构预计2013年这一数值将超过30%。

三、哪些种类的商品最适合做B2C？

相比传统购物（线下），网络购物（线上）体现的主要优势为两点：第一，购物的便利性，包括：消费者可以获得更多产品信息，交易可以突破地域和时间的限制；其次，网销由于经营成本更低，其产品往往具有更高性价比，即同样的产品，线上比线下往往更实惠。

而网购目前存在的主要问题体现为三点：消费者的产品体验需求得不到很好满足；对网购商家及产品的信任度普遍偏低，网购交易的主要为中、低端，价位不高的商品；物流配送问题。关于信任度问题，B2C相比C2C对此有明显改进，这也是B2C近两年能高速发展的重要原因。

那么，哪些种类的商品最适合做B2C？下面结合B2C市场的一些历史数据来对此分析。图一给出了2009年B2C市场不同种类的商品所占的销售份额；而图二给出了2010年的一个调查统计结果：网购人群对于网络零售商品的购买意愿分布。两个图给出了基本吻合的结果，即服装、3C类、图书音像制品这三类商品最受网购人群的关注，其销售份额在B2C市场中位列前三，明显领先于其他 商品。就发展速度来看，服装、3C类发展最快，其中的代表企业：凡客诚品，成立于2007.10,三年的时间销售额从2008年的2.78亿增长到2010年的近20亿；京东公司开展京东商城B2C业务的时间为2007.06,其后以年复合增长率超过300%的速度成长，2010年营收120亿元，2011年预计营收为240-260亿元。

(图一：2009年各类B2C网购商品的销售额)

(图二：2010年的统计调查数据，关于网购人群对不同商品的网购意愿分布)

通过网购商品特性之间的对比，本文对B2C领域最先获得高速发展的商品(服装、3C、图书音像类)共有的三大特征总结如下：

1.商品的传统(线下)消费人群与网购整体市场人群的匹配度高

年龄是人群的最大特征，除此之外，还可以根据收入、职业、性别等要素来分别比较。两者匹配度越高，该商品可预期的B2C市场就越广阔。根据中国互联网络信息中心2010年的调查报告可知，B2C网购人群主要集中在18-30岁，其中几大B2C网站(如京东、卓越、当当)该年龄段比例的人群占比都在70%以上。而仔细观察B2C市场中目前份额占比最高的三种商品：服装、3C、音像制品，不难发现这三种商品对应的线下消费人群跟网购人群特征匹配度非常高。

不过，随着国内消费者购物方式的升级，网购整体市场人群的特征也会慢慢发生变化。在评价一种商品是否符合此特征时，也不应忽略网购人群未来的潜在变化。

2.用户体验以视觉感官为主的商品，或者标准化程度高的产品

服装是典型的以视觉感觉为主的商品，用户其最大的体验需求可能在于服装的尺码，而尺码的标准化(S, M, L, XL等)很好的弥补了这一问题。图书音像类商品用户的体验需求可能更低。而3C类数码产品由于行业已经有非常成熟的品牌体系(如：Intel, Apple, Nokia, Sony, Canon等)，这类属于标准化程度非常高的产品，品牌效应可以较大程度弥补用户体验的缺失。

3.商品对应的传统行业经销环节多、平均毛利率高

就目前情况来看，相比于传统购物网购B2C表现得最明显的优势就是其高性价比，即同样的商品，网购价格能更实惠。但不同的商品在做B2C时，在正常、不亏损经营的情况下能够让利的空间有所不同，这取决于该商品的传统行业的平均毛利率是否足够高。比如服装行业，传统销售的平均毛利率非常高，所以在做B2C时有很大的让利空间，为服装B2C行业快速发展提供了基础。

四、酒水类B2C的行业前景

那么酒水类行业做B2C网络零售的适合度有多高？ 下面根据上节列出的三大特征，分析和对比国内酒和进口葡萄酒B2C的发展前景：

1.酒水类比较符合的是第三个特征：产品可让利空间较大，即B2C会有较大价格优势。但是国内酒类产品(包括葡萄酒、白酒等)在实行B2C时遇到了线下、线上产品线价格冲突的问题，使得国内酒B2C企业在采购渠道上遇到阻碍。

相比国内酒B2C，进口葡萄酒的B2C优势更明显一些：首先，采购渠道充足，葡萄酒生产商遍布全球；其次，进口葡萄酒经销的毛利率更高，可让利空间更大。

2.对于第二个特征：用户体验的问题，总体来说，食品行业的B2C都会遇到这个的问题，很大程度的影响其发展；但如果已经拥有传统知名品牌的大企业做品牌B2C时，以其品牌效应以及建立产品更强的标准度(比如酒类除了酒精含量之外，对味觉标准的建立)，或许能弥补用户体验的缺失。

目前进口葡萄酒B2C的企业都在积极建立大量线下的品酒会所和用户体验门店，应该能一定程度弥补用户体验缺失的问题。3.关于第一个特征：在商品传统消费者与整体网购人群的重合度上，从现有酒美网的数据来看，消费人群的年龄最集中的是30-39岁阶段，其次是20-29岁。这一数据相比目前的网购人群年龄分布，还有一定的差异。不过，进口葡萄酒市场处在一个培育阶段，通过营销推广手段，有望在低龄段的网购人群中培育更多的进口葡萄酒消费者。

综合以上来看，酒水类从商品特性以及消费人群上讲，并没有完全达到适合B2C发展的三个标准，适合度为中等。但由于电子商务的独特优势，相信酒水类B2C在未来能够占领酒水销售市场的小部分份额；从国外的发展历史来看，食品类B2C一般可以占到该商品销售总份额的10%左右。而相比于国内酒做网销B2C,进口葡萄酒B2C的优势更加明显些。

五、进口葡萄酒B2C vs.传统经销渠道

进口葡萄酒B2C一个强大的竞争对手是传统的经销渠道。传统渠道模式在我国进口葡萄酒市场已运营15年(1996开始)，是目前进口葡萄酒的主要销售渠道，占据经销市场95%的份额。

传统渠道是指商品通过逐级的分销最终到达零售终端（如专卖店/餐饮/超市/夜场）接触消费者。现有的进口葡萄酒传统经销商包括两类：一类是国内进口代理酒商, 如：富隆酒业、骏德酒业、吉马集团、建发酒业等，他们大多以品牌加盟的形式进行线下扩张。另一类是国外生产及进口代理商，如：ASC、美夏、保乐力加、桃乐丝等，他们是全球著名的葡萄酒经销商，其中还有一些本身就是葡萄酒生产商，如：桃乐丝。

关于进口葡萄酒B2C与传统渠道经销商竞争时的优劣势，具体分析如下： 1.相比传统渠道经销，B2C目前的主要优势还是在于其相对实惠的价格，B2C的潜在优势还包括：网购人群中暂未涉足葡萄酒的潜在顾客群还很大，B2C有望从其中开发更多的年轻消费者。

2.传统渠道经销商已经在市场耕耘了十五年，进口葡萄酒的网购B2C最近三年才兴起，B2C相比传统渠道的劣势主要体现为两点：首先，如上节所述，用户体验的缺失是B2C的一个短板；其次，在高端产品领域，B2C缺乏竞争优势。目前通过B2C销售的进口葡萄酒主要集中在价格200元以下中低端产品，高端(500元以上)的酒非常有限。如前所述，目前B2C的主要竞争优势还是在于价格，而价格战对于抢占高端产品市场时效果并不明显。

综上，目前得益于国产葡萄酒行业的低迷，进口葡萄酒B2C在中、低端产品市场在未来一定时期内还会有较大的发展空间，但要想获得更好的发展，在抢占高端产品市场时仍会面临传统经销商带来的巨大竞争压力。

六、进口葡萄酒B2C行业的投资策略

那么从行业投资的角度来讲，哪样的进口葡萄酒B2C企业具有更高的投资价值，最终能突破重围，全面占领市场？本文认为应主要关注以下方面：

1.拥有稳定的、优质的海外供应商资源

首先，从B2C企业运营数据上看，海外直接采购的产品带来的毛利率要明显高于从国内代理经销商那里采购的产品。其次，虽然目前进口葡萄酒供应商遍布全球、数不胜数，但高端产品的供应资源一直以来都非常稀少。如上节所述，未来的B2C企业之间以及B2C行业与传统经销商行业之间的竞争会逐步向高端产品领域发展。所以，如果B2C企业拥有了稳定的、大量的海外采购渠道，特别是如果在高端产品采购渠道的建立上有独特优势的话(比如:已经与大酒庄签订了长期合作协议)，就在很大程度上拥有了行业的核心竞争力。

2.优秀的、人员合理搭配的管理团队

对于优秀的进口葡萄酒B2C企业，两类人才都是不可或缺的：经验丰富的电商人才以及负责选酒、评酒(传播酒文化)的葡萄酒专家。目前在B2C领域竞争如此激烈的环境下，有丰富经验的电商人才显得很珍贵，尤其是在当下网络营销推广费用持续高涨的情况下，如何做好数据库管理，实现精准化定位营销、有效提

高营销转化率，其实是个富有技术含量的难题。

3.企业品牌的建立度良好，注重品牌形象的积累

注重品牌形象的积累，主要包括：产品质量保证、售后服务以及网站平台建设维护。B2C企业品牌的建立对于未来进军高端产品市场显得尤为关键。在高端产品市场，只有在拥有相近的品牌认可度、消费者信任度的情况下，网购相比于传统购物的诸多优势才会体现得更明显。

4.有合理的长期发展规划：仓储、物流、营销、融资

重要的发展规划包括：仓储的全国布局；自建配送物流计划；线下营销拓展以及相应的多轮融资计划。仓储不用多说，对于物流问题，由于葡萄酒对运输过程的环境要求比较严格:包括温度以及包装防震防碎要求，因此最合适的解决方案还是建立自有物流系统。葡萄酒这种商品的独特性质决定了对其有效的营销手段必须包含线下方式，大力开展酒友会、建立更多体验店、借助媒体大力宣传酒文化等，都是很适合葡萄酒的营销手段。另外，企业需要有较明确的后续融资计划。

能够做好以上四点的进口葡萄酒B2C企业，将会力压竞争对手，赢得更多资源，最终全面占领市场，展现电子商务的真正魔力。

（作者简介：张韦韪，深圳市创新投资集团有限公司创业发展研究中心博士后）