战略营销计划大纲1

第一篇：战略营销计划大纲1

第一部分：战略营销

第一：战略营销透视

战略营销过程

确定公司的业务使命

外部环境分析（机会与威胁分析）

内部环境分析（优势/劣势分析）

SWOT分析总结

目标的制定

公司战略和营销战略制定

营销活动计划方案

营销管理——营销计划方案的执行、控制、评估及反馈 第二：客户与潜在客户

谁是公司当前的客户

谁是你的最佳客户和最差客户

客户为什么购买你的产品或服务

客户是如何做出选择的谁是你的潜在客户

你的市场份额是多少

第三：行业及竞争分析

行业最主要的经济特性是什么？

行业的竞争结构如何？各种竞争力量有多强大？行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？行业中取得竞争成功的关键因素有哪些？

行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？行业市场总需求分析

行业分析总结

公司的主要竞争对手是谁？

竞争对手的战略和目标是什么？

竞争对手的优势在何处？弱点在何处？

竞争对手可能采取的行动是什么？

相对于竞争对手，你的优势在何处？

你的公司处于什么样的竞争地位？

第二部分：营销计划

第四：营销计划综览

你销售的产品或服务是什么？

你的目标市场在哪里？

你的营销目标是什么？

有哪些因素可能妨碍你达成这些目标？

营销组合决策

营销预算的制定

第五：产品与服务

产品或服务的利益是什么？

产品或服务独有的销售特色是什么？

产品或服务组合分析：最好与最坏的产品或服务

新产品开发

产品生命周期

品牌决策

质量担保

包装

第六：定价与分销渠道

客户如何看待你产品的价格？定价时要考虑的主要因素是什么？定价的步骤

如何对定价进行修订？如何应对价格变动？

分销渠道的结构与设计分销渠道的作用

分销渠道之间的关系

分销渠道的政策

分销渠道的管理

市场后勤

第七：广告与促销

广告的目标

广告预算

广告信息

广告媒体决策

广告效果评价

公司如何选择广告代理商？促销的目标

促销预算

促销组合决策

销售促进的决策公共关系决策

直销

评价促销工具

第八：营销计划

第三部分：营销计划

第九：销售计划

第十：营销管理

营销组织

营销与其它部门之间的关系建立市场营销导向的机制营销计划的执行营销活动的控制营销活动的评估销售过程的时间控制销售过程的费用控制销售人员管理

第十一：营销信息系统内部销售报告系统

市场信息反馈和营销情报收集

市场调研

营销数据库 第十二：客户管理

客户管理的内容和原则客户分析和客户信用调查如何处理客户投诉？

第二篇：营销计划大纲A

营销计划大纲A

日期：

公司名称：

品牌或服务项目：

一概述

A形式分析概述

B营销目标概述

C营销战略概述

D预算概述

二形势分析

A行业状况

1行业和公司来务定义

2行来发展史

a技术进步

b发展趋势

3业内发展模式

a需求曲线

b人均消费量

c成长潜力

4行来特点

a分销模式和传统渠道

b业内规章与管理制度

c典型促销活动

d地理特征

e利润模式

B公司

1历史简要介绍

2业务范围

3目前规模、成找情况、利润状况 4声誉

5在不同领域的竞争力

a优势

b劣势

C产品｜服务

1产品描述

a发展与历史沿革

b 产品在生命周期所处的阶段

（1）导入期

（2）成长期

（3）成熟期

（4）衰退期

c品质因素

d设计因素

e商品划分

（1）消费者商品或工来商品

（2）耐用商品｜非耐用商品｜服务

（3）方便商品、大件商品或特制品

（4）包装商品、硬商品、软商品、服务 f包装

g价格结构

h用途

（1）基本的（2）二级的（3）潜在的i形象与声誉

j产品｜服务强势

k产品｜服务弱势

2产品销售特点

a差别因素

（1）观领上的、非观念上的或感觉上的（2）专卖、非专卖

b在顾客心目中的地位

c优势、劣势（顾客感觉）

3产品研发

a技术突破

b预期改进

c技术或服务问题

4销售记录

a销售及销售成本

（1）按产品｜服务计算

（2）按款式｜型号计算

（3）按地区计算

（4）按市场计算

b同一因素的利润记录

5市场份额

a按市场计算的行业销售

b发货币和件数计算的市场份额

c市场潜力和趋势

D市场

1市场界定与市场位置

a确认的市场细分

(1)过去的(2)潜在的b市场需求、欲望

c市场特征

（1）地理

（2）人口统计

（3）消费心态

（4）行为

d典型购买模式

（1）购买模式

（2）重度用户｜轻度用户

（3）购买频率

e对市场的购买影响力

2本公司顾客界定

a在、边去和未来

b特征

（1）与其余市场共有的特征

（2）本公司顾客特有的特征

c他们喜欢本公司产品的哪些因素 d不喜欢哪些因素

3消费者述求

a以往广告的述求

（1）哪些有效

（2）哪些无效、什么原因

b将来可能的诉求

4市场与顾客调查研究结果

E竞争状况

1界定竞争对手

a主要竞争对手

b次要竞争对手

c产品｜服务描述

d竞争对手的成长与规模

e竞争对手拥有的市场份额

2竞争对手的实力

a产品质量

b销售特点

c价格、分销、促销

3竞争对手的弱点

a产品特点

b消费者态度

c价格、分销、促销

4竟争对手的营销活动

a产品定位

b定价战略

c分销

d销售力量

e广告宣传

f估计预算

F分销战略

采用的流通网络类型

a发展史

b趋势

2分销完成情况评估

3与分销渠道成员共同评估与描述 4与分销渠道成员促销关系

a贸易广告和津贴

b联合广告

c经销商或中间商使用促销的情况 d售点陈列、宣传材料

e经销商激励活动

5分销体系的优势、劣势

6与分销相关的机遇｜威胁

G定价政策

1价格记录

a趋势

b可行性

c竞争

2以往的价格目标和战略

a管理层态度

b购买者态度

c分销渠道态度

3与定价相关的机遇｜威胁

H传播战略

1过去的促销方针

a人员销售与非人员销售

（1）销售力量使用情况

（2）广告、公共关系、销售推广使用情况 b过去方针的成败之处

2销售力量

a规模

b范畴

c能力｜培训

d单位销售成本

3广告活动

a成败

b战略、主题、广告活动、运用的媒介 c诉求、定位等

d支出

（1）以往预算

（2）资金分配方法

（3）竞争对手的预算

（4）趋势

4与传播相关的机遇与威胁

I环境因素

1经济

a目前经济状况

b商业展望与经济预测

2政治形势

3社会问题

4技术影响

J企业目标和战略

1利润

a销售收入

b降低成本

2投资回报

3股票价格

4股东资产

5社会形象

6新产品开发

7技术领先情况

8兼并｜收买

9企来整体业务

K潜在营销问题

L潜在营销机会

三 营销目标

A市场需求目标

1满足市场需求的目标

2满足社会需求的目标

3满足企业需求的目标

B销售目标

1销售量

a金额

b单位

c地区

d市场

2市场份额

3分销扩展

4其他

四营销战略

A总全营销战略

1定位战略

2产品差别化战略

3价格｜质量差别化战略

4任务营销战略

B具体市场战略

1目标市场A

a产品

b价格

c分销

d传播

（1）

（2）

（3）

（4）人员销售 广告 直复营销 销售推广

（5）公共关系

2目标市场B

a产品

b价格

c分销

d传播

（1）人员销售

（2）广告

（3）直复营销

（4）销售推广

（5）公共关系

五行动文案（战术）

A产品计划

B定价计划

C分销计划

D传播计划

1销售计划

2广告计划

3直复营销计划

4销售推广计划

E任务营销计划

F互动计划

六评估、回顾与控制

A组织结构

B回顾与评估的方法

C互动监控

七营销预算

A资金分配方法

B营销成本分解

1新产品研究

2销售调查

3销售支出

4广告、直复营销、销售推广、公共关系

八附件

A销售报告

B市场调研报告

C日报或杂志复印件

D其他支持性文件

第三篇：营销计划大纲

营销计划大纲

一、执行概要

计划方案大纲重点概要性地强调当前的情境、目标、战略、主要的行动项目和财务预期。

二、情境分析

A、产品大类/竞争对手分析

B、产品大类分析

1、总体市场因素

a、产品大类的规模

b、产品大类的增长

c、产品生命周期阶段

d、销售周期

e、季节性

f、利润

2、产品大类因素

a、新进入者的威胁和现有企业的威胁

b、买方的争价实力

c、供应商的争价实力

d、替代品的压力

e、产品大类的潜能

f、产品大类当前的竞争对手

3、环境因素

a、技术的b、政治的c、经济的d、制度的e、社会的C、公司与竞争对手分析

1、产品属性矩阵

2、目标

3、战略

4、营销组合5、利润

6、价值链

7、差异化优势/资源分析

a、构思与设计新产品的能力

b、生产和制造或交付服务的能力

c、营销能力/上市能力

d、财务能力/融资能力

e、管理能力

f、在产品大类中获得成功的意愿

8、预期的未来战略

D、顾客分析

1、谁是顾客？

2、他们买什么，如何使用？

3、他们去哪里买？

4、什么时候买？

5、他们如何选择？

6、他们为什么会偏好某种产品？

7、他们会对市场项目做出怎样的反应？

8、他们会购买吗?

9、顾客的长期价值

10、市场细分

E、计划的假设性

1、市场潜力

2、产品大类和产品销售预测

3、其他假设

三、目标

A、公司目标（如果适当）

B、部门目标（如果适当）

C、营销目标

1、数量和利润

2、时限

3、附属目标（如品牌权益、顾客和新产品）

4、项目（市场组合）

四、产品或品牌战略

A、顾客目标

B、竞争对手目标

C、产品与服务属性

D、核心战略

1、价值主张

2、产品定位

五、支持营销项目

A、整合营销沟通计划

B、广告

C、促销

D、销售

E、价格

F、渠道

G、顾客管理活动

H、网站

I、营销调研

J、伙伴关系与合资企业

六、财务文件

A、预算

B、备考报表

七、监控

A、营销测量指标

B、二手数据

C、一手数据

八、权变计划

第四篇：《战略营销计划》：销售计划

《战略营销计划》：销售计划（xiexiebang.com www.xiexiebang.com）营销计划为公司的营销制定了总体的方案，《战略营销计划》：销售计划。销售计划则是这些方案的实施工具，是营销计划的进一步分解落实。在制定销售计划时，要注意以下的指导原则：1.确立目标，有时间限制的可衡量目标；2.资源的配置，人力资源和资金等；3.建立控制、评估和反馈系统。如果你的销售人员能清楚地知道你想达到什么目标以及按时和用所分配的资源达到那个目标的重要性，以及怎样评估行动的进度的话，他们将提出实际的达成目标的方法。销售活动计划有六个步骤：1.说明目标；2.规定完成整个目标的期限；3.责任分配到人；4.确定行动步骤。行动步骤越明确越好。5.对每一行动步骤都指定目标日期，分配给所需的资源，以及保持对他们的跟踪监督。6.为了评估进展程度要追踪纪录结果。销售计划的目的是帮助你归纳出一个战术计划(见表9-1)。要完成广泛的营销目标，就像赢得一场战争一样，实现一系列的中间目标，就类似于打赢个别的战役或战斗。战术就是为了达到战略目标而按序排列起来的短期活动，一定要非常详细的说明，并由事先确定的广泛的战略来控制。战术只有与战略联系起来才有意义，否则它们只是无方向的随机活动。你可能发现有大量可采取的行动步骤：例如雇用和培训新的销售人员，准备必要的销售支持，做广告和准备促销资料，产品或服务的重新包装和重新定位，开辟新的目标市场等等。但要确保各各方面的行动协调进行。表9-1销售行动计划具体目标：行动步骤目标日期负责人结果一旦你确定了行动步骤和完成的期限，时间就变得越来越重要了。一种比较有效的方法是倒计时工作：根据最后的期限来安排你的行动，特别是那些关键的步骤要制定合理可行的时间计划并按时完成。下面介绍一些重要的销售行动计划方案：1.广告计划方案1)产品分析①有关产品的基本情报◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网络等。②产品的竞争环境◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。③与竞争品的比较◆原料、附属品、功效、性能。◆包装的特征--外表、容器、捆包、品牌名称的标准字体等。④与竞争品的价格特性比较◆品质、包装、价格。⑤法律限制、同业习惯2)消费者购买分析①依消费者使用形态分类--主要使用者、使用者、非使用者等。②上述各阶层的特征◆性别、年龄、收入、职业等。③购买习惯④使用习惯⑤传播特性◆品牌知名度、消费者理想中的产品、对同一产品的再购买意愿。3)市场规模及需求动向①市场规模及需求动向②市场占有率◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。③品牌忠诚度◆品牌连续购买情况4)广告策略◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。5)拟定广告表现计划广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。6)试作品制作7)媒体计划媒体计划，是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。在媒体计划的第一阶段，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，大众传播的主要媒体可分为①电视媒体；②广播媒体；③报纸媒体；④杂志媒体等四种。选择媒体种类时要考虑到下列条件。①诉求对象阶层的接受习惯--例如重点放在小孩时，电视广告的分量要重。②商品特性与媒体特性--例如当需要详细说明商品特性时，则报纸、杂志较适合。③传达色彩能力--例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。④影像及音响的传达能力--如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。⑤习惯、法规限制--部分商品有法律约束而禁止使用某些媒体，如香烟广告。8)广告预算广告预算主要包括两个部分，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。编列媒体预算前，先要编列出明确的媒体执行计划，媒体执行计划需按月度编出，如下表：媒体第一季第二季第三季第四季1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视央视每天15秒广东卫视每天15秒深视每天15秒广播中央电台隔天30秒珠江经济隔天30秒深圳一台隔天30秒报纸人民日报半版(2天)全版(3天)经营报半版(2天)全版(3天)南方周末半版(2天)全版(3天)深圳特区报半版(2天)全版(3天)杂志财经封底封底封底封底销售与市场内页内页内页内页经理人文摘内页内页内页内页财富内页内页内页内页互连网中华网首页首页首页首页新浪网搜狐网有了明确的媒体执行计划，就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。广告预算中，媒体的费用占全部广告预算的绝大部分，广告预算可编列如下表：第一季第二季第三季第四季占预算比率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒体费电视广播报纸杂志互联网制作费电视报纸杂志互联网合计2.产品上市方案新产品A上市方案(1)6月份正式市场导入(2)年底销售目标X亿元实施项目负责人预估费用进展1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1.提出新产品价格制定方案市场部草案核准2.产品目录制作销售部设计完稿印刷交件3.促销品制作销售部构想设计完成4.销售指引制作销售部制作印刷5.业务训练录相带制作销售部构想设计完成6.业务人员训练销售部销售训练再训练7.产品发布会销售部北京上海深圳8.销售竞赛销售部第一次竞赛第二次竞赛9.DM制作及寄发销售部10.服务手册制作技服部设计完成11.技术服务训练技服部12.新产品广告计划销售部13.经销商促销活动销售部3.经销商辅导方案1)实施经营管理支援◆收益目标、销售目标及销售人员目标的协调规划，销售工作计划《《战略营销计划》：销售计划》。◆总公司经营策略的宣传报导◆对经销商的改革方案提供意见及指导。◆对经营者和管理者实施教育训练。◆协助指导经销商内部组织及职务划分。◆公司派员指导。◆电脑化作业指导。2)实施销售活动辅导◆产品知识与销售的教育。◆举办业务员培训。◆指导管理产品方法。◆帮助建立客户情报管理系统。◆帮助开拓新客户。◆协助改善客户管理。◆协助制订业务员奖金办法。◆帮助编订推销指引手册。3)改善商店装潢、商品陈列◆协助规划招牌、标示牌。◆协助规划展示窗、陈列室。◆提供p.O.p、活动广告等用具。◆提供字幕、旗帜等宣传标志。4)辅导促销活动◆帮助制作广告宣传单或直接邮寄。◆提供宣传海报。◆提供公司的广告影片。◆补贴经销商广告费。◆在电视、新闻广告上经常提及经销商及刊登其住址、联络电话等。5)帮助获取情报◆提供同业动态、厂商动向等有关情报。◆指导经销区域的市场分析及客户分析。◆提供未来的产品趋势资料。4.对顾客的促销方案1)示范销售制造厂商派专人，在零售店示范和说明其产品。2)附赠赠品附赠赠品是当顾客购买某特定产品后，免费获赠其它产品。3)点券兑换赠品消费者购买特定产品后，可获得点券，点券集满一定数额，可换取赠品。4)折价优待券消费者购买某特定商品后，得到折价优待券，下次购买可获得折价。5)赠送试用样品免费赠送给消费者试用的产品。6)竞争与抽奖活动参加该活动的消费者，可依竞赛办法争夺奖品。7)直接邮寄直接邮寄是将产品促销讯息，以信函方式传达给可能的客户，使客户产生购买意向或购买的行为。直接邮寄有两个重点：①妥当选择适当的客户。②设计要新颖，内容撰写要有吸引力。8)产品发布会邀请客户参与产品发布会。9)免费检查保养免费对已购买产品的客户提供售后服务，以获得更好的口碑。10)折价销售给客户折扣价格。5.对经销商促销方案1)召开产销会议定期举办经销商产销会议，讨论问题，增加沟通，并让经销商充分了解公司业务的发展方向及各项促销活动。2)举办产品说明会大多数工业用品的生产厂商，定期举办产品展示说明会，吸引客户参观，然后将客户的资料交给经销商。3)经销商奖金规则生产厂商为了促销某种特定产品，针对经销商制定的销售奖金办法。4)经销商竞争办法举办经销商间的销售竞争，可以激励经销商完成目标。经销商竞争办法的制定，虽以实现公司目标为前提，但为了能顺利执行，需站在经销店的立场，考虑如何举办销售竞争最具效果。5)经销商教育辅导教育辅导的内容为提高经销商的经营知识及技术，这些训练的内容能反映在实际提升销售量上。教育训练的内容如：①说明新产品的性能及构造。②说明新产品的市场机会及客户层别。③提高技术服务及管理水准。④提高销售技巧，如基础推销技巧和高级推销技巧。⑤了解经济和市场的动向并确立经营观念。⑥了解如何使业绩持续成长和扩充。6)派遣专门的经销商辅导员。派遣专门的经销商辅导员协助经销商的销售及与公司间的沟通。零售商购进一定数量产品后，可得到生产厂商的赠品。7)提供产品目录及采购点以免费或成本价提供经销商产品目录及采购点。采购点，有贴纸、海报、立体广告等，能吸引顾客注意力、增加产品知名度。8)发行经销商沟通刊物发行以经销为主的刊物，以促进经销商与最终客户的交流。9)补贴经销商对经销商的补贴有下列方式：①购货折让：在特定期间内，经销商进货达到一定的数量，给予折价。②新产品展示样品补助：厂商推出新产品时，给经销商购买展示样品折让补助。③广告补助：经销商做广告销售生产厂商的产品时，可获得广告补助费用。④续购折让：制造厂商为刺激经销商持续进货销售，在经销商第一次购买后，如能在一定的期间内再进货，则给予一定数额的折让优惠。⑤提供无偿支援：对一些技术层次较高的产品，无偿提供协助经销商安装等技术服务。6.对销售人员促销方案1)销售人员销售技巧训练销售人员销售技巧训练除了推销技巧训练外，还需注意提高销售人员的销售意愿，并可借着成功案例发布会以提高销售人员的实战经验。2)产品研讨会产品研讨会内容有产品知识、操作技巧、产品特性、附属品特性、产品背景资料、铺货技巧、店面陈列方式、参观生产流程、质量控制标准等。3)竞争研讨会举办竞争研讨会以对主要竞争产品的售价、性能、长处、缺点做深入的了解。4)销售竞赛以销售人员个人或团体为对象，举办销售竞赛，一方面激发销售人员的荣誉心，全力冲刺，另一面也可通过竞赛规则的设计诱导销售人员销售公司的重点商品。5)销售手册制作所谓“销售手册”是推销人员推销商品参考的手册，能帮助人员向客户提供有系统、美观又具说服力的资料，并对销售人员进行推销时给予重点的指导，也附上一些公司的规定，提醒销售人员注意。6)销售奖金规则销售奖金规则是规定销售人员根据销售业绩的好坏而得到的奖励。销售奖励可分为按个人业绩或团体业绩，以特定期间或季为单位计算业绩，给予奖励。奖励的方法有奖金、奖品、旅行、休假等。7)推销研讨会推销研讨会利用一段时间召集各地区的推销员，共同针对产品、促销计划进行研讨，以发现新的策略及方法。8)促销品制作促销品指协助销售人员推销的各种有用的工具，如产品模型、推荐函、辅助视听器材、函件、建议书、贴纸等等。9)成功案例发布会定期举办成功案例发布会，以借鉴其它销售人员的成功销售经验。10)表扬活动利用公司的各种正式集会，表扬业绩优异的销售人员。7.大型展示会方案1)展示会目标明确展示会的目标是要提升企业知名度，还是要介绍新产品，目标不同则展示的诉求重点将会不同。2)展示会邀请对象及人数首先要确认展示活动的邀请对象，并描述特征：①现有最终客户②经销商③竞争者客户④潜在客户3)展示时间展示时间可能为：①社会重大节日，如国庆节、五一节等②季节性假日：如农历过年、暑假等③公司的节庆④公司的策略性决定4)展示主题为了要达成展示的目标，一定要先拟出本次展示会的主题，以便能清楚地向客户传达。5)展示口号配合展示主题要制作一个简洁有力的展示口号，以加深客户的印象。6)展示地点及场地布置展示的地点选择非常重要，地点的远近、场地大小、交通状况等都是考虑因素，场地布置是凸显展示的主题。7)展示人员训练展示会除了展示厂商的产品外，展示现场的服务人员、展示人员等都是代表企业形象的重要因素，因此，要安排人员训练。8)各项宣传广告及印刷物制作①请柬②赠品卡③资料夹④资料袋⑤报纸广告⑥产品目录⑦预约书⑧公司简介⑨问卷回函。9)赠品选择适当的赠品以吸引客户的参观。10)预计达成效果①预计旁观人数②能获得多少订单③能获得多少潜在客户11)费用预计展示需花的各项费用，以作为预算控制。8.市场调查方案1)确定问题及调查主题首先必须要确定您的消费者购买行为出现了什么样的变化，例如品牌认知印象是否有变化、购买使用频率是否改变、对价格是否有新的看法、购买场所是否发生转移等，确定了问题，您就可以设定调查的主题。2)确定调查方法①人员调查②电话调查③邮寄调查④观察法⑤专家意见⑥直接面谈3)拟定调查计划在调查计划中决定调查的目标、方法、工具、资料种类及来源、人员训练、日程和预算等。4)问卷设计问卷就是向受访者提出一些问题，请他们回答。设计问卷时必须要谨慎选择问题、问题的形式和问题的顺序。①慎选问题A)不要有无法回答的问题B)不要有不想回答的问题C)不要有不必回答的问题D)不要遗漏应回答的问题②问题的形式A)封闭式问题(Closed-end)(a)二分法--每个问题只有两种选择答案。例如：您是否使用过X品牌的商品?□是□否(b)多种选择法--每个问题提供三个或三个以上的方法。例如：您多久购买一次X品牌的商品?□一星期不足一次□一星期一次□一星期二次□一星期三次以上(c)评价评估法--对满意度的评估级数。例如：您对X商品使用的满足度?□很满意□满意□普通□不满意□非常不满意B)开放式问题(Open-question)(a)自由回答法--受访者可自由回答。例如：您购X商品的原因是什么?(b)看图联想法--给受访者一个图片，请他回答看到图片会想到什么。③问题的顺序问题的顺序更加以注意，最好第一个问题就能引起消费者的兴趣，难以回答的及私人问题应放在问卷最后，以免引起受访者拒绝回答。5)进行抽样进行抽样时必须决定三件事。①抽样单位抽样单位可决定调查时的对象，例如X商品是适用于上班的女性，那么调查时就必须针对此一消费群。②抽样大小抽样大小是回答问卷的人要多少，虽然样本愈大愈能反应总体，但只要抽样程序可靠，小样本仍然能准确的反应出总体的状况。③抽样程序抽样程序指如何选出受访者，为使样本具有代表性，应采用随机抽取。随机抽样有三种方式，说明如下：A)简单随机抽样--总体内的每个样本都有被抽取的机会，并且抽样时机率维持一样。B)分层随机抽样--首先总体分成几个互斥的团体，例如民营企业的女性及国有企业的女性，然后再从每个群体内抽出样本。C)地域抽样――先将总体依地域分成几个互斥的群体，如北京市东城、西城、崇文和宣武区等，然后再从总体内抽取样本。6)进行调查安排调查人员的训练，因为调查时有些受访者可能不在家，必须更换对象，有些人不肯接受访问，有些人有偏见或提供不实回答等，为了减少调查的问题，必须先做调查人员训练。7)资料分析将调查的资料应用种种统计技巧加以分析。8)撰写调查报告调查报告必须包括下列的项目：①调查目的明确调查想要了解什么，为了何种目的而进行调查。②调查的架构说明整个调查的整体逻辑概念。③调查方法抽样对象、抽样数、调查地区及时间。④结果分析A)问卷问题的单纯统计分析B)问卷问题的关系分析⑤结论A)何项假设得到证实B)对调查目的有何贡献C)能将调查的结果用在解决哪些营销的问题上面。

第五篇：第三讲+设计营销战略和计划-讲义大纲

第三讲 设计营销战略和计划

 要点

 市场导向的战略计划

 公司和部门的战略计划

 SWOT分析

 市场营销计划应包含哪些内容

 战略计划的概念

 战略计划（strategic planning）是一个管理过程，就是在组织目标、组织资源和不断

发展的市场机遇之间建立并保持一种匹配性。其目标是长期盈利，不断成长。因此战略决策需要长期的资源作为支撑。

 战略管理涉及内容

1、在特定的时期企业的主要任务是什么？

2、企业如何实现它的目标？

 公司任务（mission statement）

 战略计划：“我们从事的是何种业务，我们的目标何在？”

 企业应该开展什么样的任务，将深刻影响企业长期的资源配置、盈利性和生存。 公司任务书重点关注市场或打算提供服务的市场，而非关注其所提供的产品或服务。 杜拉克五个经典问题

 我们的企业是干什么的？

 顾客是谁？

 我们对顾客提供怎样的价值？

 我们的业务将是什么？

 我们的业务应该是什么？

 公司任务书

 外部环境分析

 社会因素

 人口因素

 经济因素

 技术因素

 政治和法律因素

 竞争因素

 内部环境分析

（优势/劣势分析）

 营销能力

（公司信誉、市场份额、顾客满意、顾客维系、产品质量、服务质量······）

 资金能力

（资金来源、现金流量、资金稳定）

 制造能力

（设备、生产能力、技术和制造工艺、劳动力素质）

 组织能力

（有远见的领导、奉献精神的员工、适应能力······）

 制定营销目标

 营销目标就是对通过营销活动所要实现的目标的阐述。

 能够发挥作用的营销目标满足以下标准：

* 目标是现实的、可衡量的、有规定期限的；目标是一致的。

 营销目标

 战略计划缺口

 三种密集型增长战略

安索夫的产品-市场扩展方格图

 波特的一般战略

 低成本战略

 差异化战略

 聚焦战略

代表作：

 《竞争战略》

 《竞争优势》

 《国家竞争优势》

 竞争优势

 竞争优势是关于该公司及其产品的一组特征，在目标市场中，这种特征意义重大，被视为公司的竞争优势。

 竞争优势有3种类型：成本优势、产品和服务的差异化优势、细分市场的战略优势。 成本竞争优势

 形成成本领先优势的因素包括：获得低廉的原材料、形成有效的规模经营、设计出

便于制造的产品、控制日常开支、避免成本收益率很低的客户等。

 降低成本的途径

 经验曲线；

 高效劳动力；

 无装饰商品和服务；

 产品设计；

 工程再造；

 工艺创新；

 新型的服务递送方式；

 政府补贴。

 产品/服务差异性竞争优势

 强大的交易网络；

 产品可靠性；

 款式；

 服务；

 新的商业模式。

 细分市场的竞争优势

 以某一细分后的特定市场为目标，并为之有效地提供服务。

 拉链、指甲钳、鱼饵、宠物食品······

 建立持续的竞争优势——区位优势、设备以及优于对手的技术、专利、品牌  环境分析方法与企业对策

 环境分析方法与企业对策

 用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果。

营销计划的内容

集中营销策略

营销组合产品策略：（产品本身、包装、保修期、售后服务、品牌、公司形象、价值以及许多其他因素）

 渠道策略：（专卖店、超市、大卖场、便利店、网上销售）

 促销策略：（广告、公共关系、促销活动、个人销售）

 定价策略：（提升还是降低价格）

 执行营销计划

 执行是指将营销计划变成实际行动的一个过程，并且要保证通过这些行动能够达到

营销计划的目标。

 执行的内容包括明确的劳动分工，对行动的描述，行动的时间安排，经费预算，以

及为此而进行的各种人际沟通。

 评估与控制

 评估包括衡量在规定的时期内营销目标的实现程度。未能实现营销目标的4个基本

因素是：

* 不切实际的目标

* 不恰当的营销战略

* 糟糕的执行过程

* 目标已确定、战略已开始执行后才出现的环境变化

 思考题

 景德镇陶瓷的营销问题及对策

 市场份额：通过某个特定实体解释的市场百分比

单位市场份额：

 某个特定企业的销量占以同样单位衡量的总体市场销量的百分比。

 相对市场份额

 一个企业或一个品牌相对于其主要竞争对手的市场份额

   