山茶油的市场分析

第一篇：山茶油的市场分析

山茶油的市场分析

关于山茶油产品的市场竞争状况以及蕴含其中的机会，刘杰克营销顾问机构认为可以从两个方面来分析。一方面，从目前的市场竞争情况来看，相对于大众食用油市场，整个山茶油行业来说还处于一个不成熟的状态。全国14 个油茶主产省（区、市）现有油茶加工企业近千家，油茶籽设计加工能力达到 430 万吨，年可加工茶油 113万吨，油茶加工业已形成一定规模，也具备了一定基础。但是，包括金浩、金拓天、金龙鱼、润心等在内的多个山茶油厂商，尚无一家企业具备显著的品牌优势和规模优势而成为山茶油市场上的领袖者。既未见有任何一个品牌能善于利用老祖宗留下来的宝贵资源，借此打造独具特色的山茶油品牌文化，也缺乏系统的营销策略来构建强大高效的品牌营销体系引领其它厂商一起拓展行业的边界。甚至还有的山茶油企业曝出了质量问题，而笔者认为，在食品产业中，不注重把握好产品质量关而空喊塑造著名品牌的企业，就如同在沙滩上造摩天大厦，不管楼建的多高多大，最终也免不了倒塌的结局。

另一方面，未来茶油市场需求旺盛。根据《全国油茶发展规划（2009-2020）》规划，目前我国年产茶油为 26.7 万吨，年人均占有量仅 0.2 公斤，远低于发达国家年人均占有橄榄油20公斤的水平，食用油消费结构极不合理，发达国家橄榄油的消费量一般占其植物油总消费量的40%以上。我国要达到年人均茶油占有量2公斤的标准，全国茶油产量需增加10倍，年缺口达 250 万吨左右。我们由这一趋势可以见到，未来茶油的市场需求将非常旺盛。这给行业的从业者和希望进入这个行业的企业提供了丰富的想象空间。

第二篇：山茶油国内市场分析

一、山茶油市场分析

山茶油谋局高端中国食用油市场“异军突起”

自7月以来，普通食用油价格大幅“跳水”，再次引发大众对中国食用植物油发展的深思。近几年中国食用植物油的对外高依存度已经成为政府和企业的心头之痛，在短短数年间，中国由大豆出口国变成了进口国。

国家发改委产业协调司副司长贺燕丽表示，中国将考虑出台政策扶持国内植物油加工企业壮大，尽力降低食用植物油的对外依存度。

在政策利好与人们生活水平不断提高的趋势下，多年潜伏在密林深处的山茶油携“天然，营养，稀缺”等特性开始突破大众食用油壁垒，向高端食用油市场发起了进攻。“我们公司今年已经展开了全国性的招商，目前已经在江苏、浙江、河南、海南、福建、广西、天津等地均已经有经销商加盟，并开始了市场的全面拓展，今年预计广告投入达5000多元。”湖南金浩茶油股份有限公司总裁办公室主任郭玉龙在接受《中国联合商报》记者采访时如此表示。▲现状：

油茶多年“养在深闺人未识” 山茶油高端市场难进

山茶油又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油，从山茶科油茶树种子中获得，是我国最古老的木本食用植物油之一。

所谓油茶（Camelliaoleifera），又叫茶子树，泛指山茶科山茶属植物中种子油脂含量较高且具有经济栽培价值的植物总称，与油棕、油橄榄、椰子并称世界四大木本油料植物，在我国南方14个省区的山地、丘陵地区，当地农民有多年的种植油茶与食用茶油的习惯。由于其适生范围广、经济价值高、生态功能强，是我国特有的经济效益和生态效益俱佳的优良乡土树种。在主产区经济林产业中占有十分重要的社会经济地位。

尽管发展油茶产业，既有利于国家粮油安全，也有利于节约耕地，还有利于水土保持，可谓是一举多得，但多年来油茶产业一直未发展壮大起来，始终处于“养在深闺人未识”状态。

一份来自国家林业局产业发展规划的资料显示，30年前，全球茶油与橄榄油含量基本相当，都约为30万吨。但遗憾的是，几十年的发展，橄榄油已经发展为每年600万吨的产量，可是品质优于橄榄油的茶油，其产量不升反降，产量只有25万吨左右。

茶油作为全球油类的一种，目前所占市场比例仅为1%左右。《中国联合商报》记者通过走访部分超市了解到目前高端茶油销量非常慢，目前许多超市里在食用油的货架上高端食用油都是被橄榄油占据着，只有零星的几个品牌山茶油，而提到高端食用油，更多的消费者会首先想到橄榄油，并不了解山茶油。“橄榄油之所以能够得到发展，是因为世界粮农和卫生组织在地中海沿岸的一次调查带来的结果，他们调查显示，地中海沿岸三高病是全球最低的。经调查分析，发现他们三高病最低的主要原因就是因为他们广泛地食用橄榄油。因此，橄榄油得以快速发展。而茶油其优良的品质没有得到人们的认识，中国虽然有近5000万亩油茶林，但多数是处在‘人种天养'的状况之中，产油率很低，平均只有5公斤左右。”郭玉龙分析道。

▲规划：

油茶产业政策利好 山茶油发展正当时

近几年来，油茶的品质开始得到人们的认知，尤其发展油茶这个产业在经济、生态、粮食安全等方面的作用开始受到人们、尤其是中央高层的关注，2007年国务院出台了《国务院办公厅关于促进油料生产发展的意见》（国办发[2007]59号文件），明确提出要大力发展油茶等特种油料作物。为推动油茶发展，2007年国家林业局在江西组织召开了“全国油茶产业发展现场会”，并出台了《国家林业局关于发展油茶产业的意见》。2008年元旦，温家宝总理专门就我国油茶产业发展问题作出重要批示：“请林业局会同有关部门在充分论证的基础上作出规划，并研究相应措施”；回良玉副总理也批示：“请按家宝总理批示要求，科学制定规划，提出促进发展的举措”。各地相继出台了相关政策扶植油茶产业的开发利用。政策利好，许多企业认识到发展油茶产业正当时。

“国家林业局专门成立了一个油茶司。这是前所未有的。2008年10月份，国家油茶产业发展现场会在湖南召开，回良玉副总理出席，并作了重要讲话，回良玉副总理对油茶发展事宜提出了一系列要求，湖南省政府出台了《湖南省人民政府关于加快油茶产业发展的意见》，现在看来，油茶发展的春天已经来临。”对茶油的市场前景，郭玉龙表现得信心满怀。▲竞争：

是“隔岸观火”还是力拼高端食用油市场？

虽然已有不少企业认可山茶油的市场前景，但目前许多企业却仍然按兵不动，不愿冒出头来充当行业的领头羊。“枪打出头鸟，通常是走在最前面的都‘死'得很惨，还是保守点为好，再观察一下市场。”北京一家食用油公司老板在接受《中国联合商报》记者采访时道出了自己的顾虑。

据了解，北京纳福尔食用油有限公司于今年1月正式进军山茶油市场，该公司总经理周文辉声称公司非常认可山茶油的发展前景，但目前主要精力仍在销售渠道的建设上，“我们的主要渠道还是我们经销商，我们给出了绝对的利润空间和权利。”周文辉也坦言处于多种情况考虑，目前不会在媒体进行大量广告宣传。

其实，同周文辉有同样的想法的远不只一家，综观目前食用油市场，山茶油品牌有近30多种，金龙鱼、福临门等业内巨头也纷纷推出了自己的山茶油产品，但大多数厂家都采取了“隔岸观火”的策略，大品牌并不把主要精力放在油茶的市场培育上，而是等待时机乘势而上，小品牌则想跟风而上得渔翁之利，谁也不愿意为培育市场强行出头。

“但金浩目前是在油茶领域做宣传做得最多的，湖南、湖北、江西、广州、上海等地的媒体上投放的广告均很多。金浩从1993年开始从事油茶业务，致力于油茶产业的探索，2005年在北京人民大会堂举办了茶油推介会，继2007年在央视一套中标《新闻联播》前广告段位后，2009年又以3000多万元中标《新闻联播》前黄金时段广告位，不久将开播。”对山茶油市场目前出现的现状，郭玉龙表示金浩公司作为山茶油这一细分行业的龙头企业，确实在起到引领市场的角色，为众多企业打起前站，“金浩公司不断加大广告投入力度，近几年累计投入广告宣传费1亿多元，今年我们预计广告投入在5000多万。”

对《中国联合商报》记者提出的是否考虑到一旦金浩在打前站，把市场培育起来后，同行业会乘势而上，郭玉龙的回答是：“公司董事长刘翔浩的观点认为我们做广告不是为了打压竞争对手，我们也不怕其他企业与我们竞争。我们首先就是要把这个产业做起来，只要这个产业做起来了，几百个亿的产业，不是哪一家企业或哪几家就能做得了的。产业做起来了，我们都会有生意做。我们都能发展” 同时，郭玉龙表示，“我们之所以不担心其他的企业趋势而上，首先是我们有信心。要知道，在油脂行业，能够被评为全国农业产业化重点龙头企业和国家经济林产业化龙头企业的好像不多，金浩在油茶产业方面有着天时、地利、人和的优势。天时：中央和地方各级政府十分重视油茶产业的发展；地利：湖南是中国油茶的主产区；人和：公司股东对油茶产业的发展都形成了共识。”

据了解，在山茶油市场运作比较好的目前有江西的“润心”和湖南的“金浩”等品牌。▲营销：

重渠道建设缺产品精准定位

据了解，油脂品质的好坏，关键在于其不饱和脂肪酸及其他营养物质的含量高低，而茶油在不饱和脂肪酸及维生素E方面的含量是橄榄油含量的几倍之多，因此茶油又被称为‘东方橄榄油'，已被联合国粮农组织重点推广。“有科学研究分析指出，利用油茶籽生产的茶油是一种绿色无公害产品，其不饱和脂肪酸含量达90%以上。

作为食用油中的高档油，山茶油的卖点太多，却也让企业无从下手。”山茶油有多达十余种功效：促进血液循环、美容、预防心脑血管疾病......但是究竟买什么呢？“周文辉对《中国联合商报》道出了企业面临的困惑，如何进行营销也成了摆在从事产油经营企业面前的一道难题，作为消费者来讲，特别是年轻消费者、非产地消费者对于山茶油的产地、功效、概念都弄不清，更别谈对品类价值链的感观认知了。

有多名研究山茶油营销人士曾撰文指出山茶油领域存在高端定位不准确、概念不清等问题。

在当今”渠道为王，终端制胜“的年代，记者发现许多企业都把渠道建设放在了第一位。”我们目前的销售渠道主要走团购，商超不是主要的销售渠道。“北京纳福尔食用油有限公司负责人周晓丽如此表示目前的主要任务还是寻找经销商，希望把先经销网络搭建起来。

作为茶油领域的龙头企业，金浩公司似乎可以运筹帷幄，一边是强势的广告宣传，一边紧跟的渠道建设，郭玉龙介绍说：”我们公司的产品高、中、低各个档次都有，所以商超和团购我们都非常看重。“为此，针对产品特点，金浩公司提出了”逐年抢占全国一线城市和高档市场"的扩张思路，相继成立了武汉、北京、上海、广州、深圳、江西等销售分公司，建立了由经销商、连锁专卖店、KA卖场、BC店和团购销售队伍组成的多层次密集分销网络。

来自国家林业局的相关资料显示，我国现有种植面积4531.2万亩，年产茶油总量约27万吨，仅相当于食用油消费总量的1.23%，茶油人均占有量仅为0.21公斤/年，远低于发达国家人均占有量20公斤/年的水平，发达国家一般橄榄油的消费量占其植物油消费总量的40%以上。我国要达到人均茶油占有量2公斤/年的标准，全国茶油产量需增加10倍，缺口达250万吨/年，可见，未来茶油市场的需求旺盛。

第三篇：山茶油种植可行性研究报告

项目可行性研究报告

09园林2班

郭雅斯

山茶油种植可行性研究报告

一.总论

1.1项目概述

油茶，又名茶籽树，属山茶科山茶属，是我国特有的木本油料种之一，油茶种子榨出的油称茶油，是优质木本食用油。油茶果从开花到成熟，历经十三个月，有花果同期“抱子怀胎”之奇观，其含天地灵气、日月精华之王者气象，令人叹为观止。而茶籽更是以其极低的出油率，极高的营养价值成为油中珍品。现有一个5000亩山茶油种植项目请有意向的投 资商前来投资开发。

1.2项目发展的的必要性与可行性

千百年来，茶油一直被中国南方视为山珍贡品，素有“油王”之美誉。科学研究发现，富含维生素E、山茶苷、生物活性成分角鲨烯，具有减肥、润肺、消肿、美容、降血压和胆固醇之功效，对预防冠心病、脑血栓、血管硬化、高血压等疾病有独特的效果。

二.项目可行性分析

2.1山茶油的特点和优势: 山茶油的单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸及饱和脂肪酸的比例达到了80：6：14，与橄榄油不相上下，而脂肪酸、不饱和脂肪酸含量达85%—95%，则高于橄榄油，居植物油之冠。加之处于自然生长状态的油茶籽，远离城市“三废”污染源，故从其种子榨取的油称得上是真正的健康食用油。因此有专家表示，用山茶籽精制而成的食用油将成为21世纪中国乃至全世界首选的绿色健康油。

2.2市场分析

随着城乡居民生活水平的提高，山茶油作为一种高品位的食用油正越来越受到人们的青睐，目前市场上售达价就国内消费水平而言农村毛茶油20—40元/公斤，根据市场糖油调查显示加工后的成品茶油售价达40－60元/公斤。如作出口贸易，价格将更为可观（据了解，目前这种纯天然的绿色食用油在台湾市售价是花生油的二十倍，美国市场达15美元/公斤），其良好的市场前景令一些欧美国家的工商人士闻风而动，表示出强烈的合作意向。它还可作化妆品、肥皂、人造奶油、生发油、凡士林、机构润滑油等原料。油茶的果壳可以用来制碱、烤漆、糠醛、滑性炭等；茶饼是一种优质的有机肥料和农药，茶枯还可深加工成高级洗涤用品，市场前景广阔。开花时，可以顾请养蜂者来养蜂收蜂蜜后出售，制作山茶花花粉、蜂花粉其市场售价也很可观，是不可多得的保健营养品。一年四季，还可联合汩罗市八景洞的旅游项目一起，和各旅行社洽谈好，开发免费旅游观光园但是有偿出售茶花蜂蜜和山茶花花粉成品。

三.项目的实施方案:

四、项目投入概算（初步估算）

新油茶地开发费：450元/亩×5000亩=225万元；

1、清山费：30元/亩；

2、开挖种植穴费用：50元/亩；

3、回土施肥费：20元/亩；

4、苗木定植费：20元/亩；

5、亩木费：100元/亩；

6、肥料农药费：220元/亩；

7、投产前管理费：10元/亩。

（1）山地租赁费：10元/亩,年×5000亩×50年=250万元（可协商一年结付款或签定合同收益后给付）；

（2）项目总概算为:475万元（若能协商成功，按年付或投资收益后结清山地租赁费，前期投资约为240万元）。

（3）项目实施后，可获得上级各类扶持、补助资金或贷款贴息约10万元，实际首次投入约230万元即可。

五、项目收益分析

1、单按油茶种植4年后可投产，6年后进入丰产期（正常情况下丰产期可达40—50年，树龄可达80—100年），每亩可产籽（干品）500公斤，以目前市场每公斤4.0元/公斤计算，每亩可收入2000元，扣除各种生产成本及人工等费用约350元/亩，每亩可获利1650元，5000亩油茶地每年可实现净产值825万元，丰产期以50年计，则至少累计可获利41250万元。油茶进入丰产期后，每年可获纯利近400万元左右，投资回收期5年，财务内部收益率22%。

2、若增加其它收益，如回收期前四年，茶树生长期内，可以在种植园内养殖走地鸡等，其获利自是不可小估，回收期也会大大的缩短。

六、结论

综合上述分析，该项目优点是市场前景好，投资回报高且收益稳定，综合风险小，经济效益、社会效益、生态效益兼具，属政府重点扶持项目，缺点是投资回收周期相对较长，适于长线投资。若资金充裕，可扩大种植面积，并自办加工企业，在早期四年内可以养殖山地鸡等，则获利更加丰厚，回收期也可相应缩短。

第1章 项目总论...6 第2章 项目建设的必要性...12 §2.1 项目建设背景与由来...12 §2.1.1 国家或行业发展规划...12 §2.1.2 项目发起人和发起缘由...13 §2.2 投资的必要性...17 §2.2.1 发展油茶产业可缓解耕地短缺的矛盾...17 §2.2.2 发展油茶产业是提高居民健康水平的需要...18 §2.2.3 油茶产业的发展是生物能源发展的需要...19 §2.2.4 油茶产品是最具出口潜力的商品...19 §2.2.5 项目建设是山区农民增收，推进新农村建设的需要...20 §2.2.6 项目建设是提高地方经济发展的需要...21 第3章 项目建设条件分析...22 §3.1 建设区相关自然地理...22 §3.1.1 地理位置...22 §3.1.2 水系...22 §3.1.3 生物资源...23 §3.1.4 土地资源状况...24 §3.1.5 劳力资源状况...24 §3.2 社会经济...25 §3.2.1 历史沿革...25 §3.2.2 经济发展概况...25 §3.2.3 城镇体系现状...26 §3.2.4 基础设施...27 §3.2.5 项目拟建地区环境现状...28 §3.3 项目所在地林业生产经营管理及油茶资源调查...29 §3.3.1 项目区域现有林业管理部门...29 §3.3.2 项目区域现有林业项目状况...29 §3.3.3 项目区域现有油茶资源状况...30 §3.4 项目建设SWOT分析...32 §3.4.1 项目建设优势条件...32 §3.4.2 项目建设劣势条件...33 §3.4.3 油茶投资机遇...35 §3.4.4 油茶投资威胁...35

第4章 油茶市场、功能及建设目标...36 §4.1 项目产品概述...36 §4.1.1 油茶的生物学特性...36 §4.1.2 油茶生长特性...37 §4.1.3 油茶主要品种...40 §4.1.4 油茶的地理分布特点...41 §4.1.5 我国油茶栽培、利用历史...42 §4.2 项目建设立地条件分析...43 §4.2.1 油茶的生态范围...43 §4.2.2 适宜油茶生长的立地条件...43 §4.2.3 油茶立地主导因子对油茶生长的影响...44 §4.2.4 项目建设区域主导立地因子...45 §4.2.5 项目区立地类型组和立地类型的划分...49 §4.3 油茶产品市场分析...50 §4.3.1 油茶的经济价值...50 §4.3.2 国内市场分析...57 §4.3.3 国际市场分析...59 §4.3.4 油茶产品需求预测...60 第5章 项目建设方案...62 §5.1 项目用地及项目实施方案...62 §5.1.1 项目建设规模...62 §5.1.2 项目布局...62 §5.1.3 项目建设用地权属...63 §5.1.4 项目建设与农户联结机制...63 §5.1.5 项目实施方案...64 §5.1.6 产业配套措施...66 §5.2 油茶种苗基地建设技术方案...66 §5.2.1 外购油茶种苗选种原则...66 §5.2.2 外购油茶品种及来源...67 §5.2.3项目种苗基地面积概算...69 §5.2.4 油茶种苗培育技术...70 §5.3 油茶营林、低改技术方案...74 §5.3.1 油茶营造林技术方案...74 §5.3.2 茶低产林改造技术方案...76 §5.4 油茶林的管理技术...77 §5.4.1 油茶幼林管理...77 §5.4.2 油茶成年林的管理...79 §5.4.3 油茶越冬管理...81 §5.4.4 生物传媒控制技术...90 §5.4.5 项目所在地常见油茶病虫害及防治技术...90

第6章 环境保护与安全生产...97 §6.1 环境现状调查...97 §6.1.1 项目建设地空气质量现状...97 §6.1.2 项目建设地地表水质量现状...97 §6.1.3 项目建设地生态环境现状...97 §6.2 项目建设对环境影响分析...98 §6.2.1 生态环境影响预测...98 §6.2.2 环境空气影响分析...99 §6.2.3 水环境影响分析...99 §6.3 营运期环境影响分析...100 §6.3.1 生态环境影响分析...100 §6.3.2 环境空气质量影响分析...100 §6.4 环境影响结论...101 §6.5 安全风险与劳动保护...101 §6.5.1 主要危险物质的识别...101 §6.5.2 用农药的理化性质及危险特性...101 §6.5.3 农药对生态环境的影响分析...104 §6.6 消防设计...105 §6.6.1 林区消防纪律...105 §6.6.2 项目消防设施和设备...106 第7章 项目组织管理及实施进度...107 §7.1 企业组织...107 §7.1.1 企业组织形式...107 §7.1.2 村级专业合作组织机构...108 §7.1.3 村级专业合作社经营管理模式...109 §7.2 种植人员和人员培训...109 §7.2.1种植人员组织...109 §7.2.2 人员来源及培训...109 §7.3 项目实施各阶段工作安排...110 §7.3.1 外购苗订货...110 §7.3.2 造林准备...110 §7.4 项目招标...110 §7.4.1 招标形式...110 §7.4.2 招标信息发布...110 §7.4.3 招标工作组织...110 §7.5 项目运营模式...111 §7.6 项目经营的组织形式...111 §7.7 项目实施进度...111

第8章 投资估算与资金来源...112 §8.1 项目投资估算依据...112 §8.2 项目建设投资估算...113 §8.2.1 造林工程投资...113 §8.2.2 项目建设其他相关费用...114 §8.2.3 后期管护投资...116 §8.3 投资使用计划...116 §8.4 资金筹措...116 §8.4.1 资金来源...116 §8.4.2 项目筹资方案...117 §8.4.3 借款偿还计划...117 第9章 财务评价及效益分析...119 §9.1 财务评价依据...119 §9.1.1 财务评价范围确定...119 §9.1.2 财务评价基础数据选取...119 §9.2 销售收入估算...120 §9.3 财务效益分析指标...120 §9.3.1 静态指标...120 §9.3.2 动态指标...120 §9.3.3 清偿能力分析...121 §9.3.4 财务分析结论...121 §9.4 社会效益和社会影响分析...122 §9.4.1 社会效益...122 §9.4.2 生态效益分析...122 §9.4.3 项目对不同利益群体的影响...123 §9.4.4 各级组织对项目的态度及支持程度...123 §9.4.5 社会效益评价结论...124 §9.5 农业产业化经营...124 §9.5.1 壮大主导产业，促进结构调整分析...124 §9.5.2 辐射带动能力分析...124 §9.5.3 农民增收、农业增效评价...125 §9.5.4 社会效益分析结论...125 第10章 项目可行性研究结论...127 §10.1 可行性研究的结论...127 §10.2 工作建议...128 第11章 附表、附图、附件...129

第四篇：山茶油市场需求情况分析

山茶油市场需求情况分析

时间：2012-06-05 10:30:09来源：环球咨询作者：环球咨询

随着人们对健康意识的转变以及山茶油健康知识的普及，近几年我国山茶油市场发展迅速。目前家乐福、沃尔玛等各大大卖场的食用油专区，高档食用油逐渐占据越来越多的货架。各超市高档食用油货架上，山茶油与进口橄榄油同样摆在醒目的位置，正成为新的高档食用油消费热点。同时，业内人士认为，随着近几年高端食用油的逐步升温，产自南方的山茶油将大举进入北京等各地市场，橄榄油的“首席代表”位置将受到冲击。

业内人士预计，未来几年，以山茶油为代表的高档特色油，在各大超市的终端陈列竞争将更加激烈，并迅速渗入批发市场。同时作为礼品在节庆消费的趋势也将更加红火。

据统计，我国年消费食用植物油约2000万吨。按国际橄榄油消费占食用植物油消费3%的比例测算，我国仅橄榄油的年市场消费量就需要60万吨，而山茶油的市场潜力绝不亚于橄榄油，仅北京市场每年的山茶油消费能力就能达到几亿元人民币。

第五篇：山茶油产品推广策划

山茶油产品推广策划

山茶油产品推广策划

一、山茶油产品介绍

山茶油是从山茶科（Camellia）油茶（Camellia oleiferaAbel）树种子中获得的，是我国最古老的木本食用植物油之一，中国是世界上山茶科植物分布最广的国家，是世界上最大的茶油生产基地，除此之外只有东南亚、日本等国有极少量的分布。油茶的中心产地则分布在我国的西南及湘、赣南部，其栽培历史有2300年以上,是我国特有的油料树种，中国是油茶的原产地。油茶树生长在没有污染的亚热带南岭湿润气候区，整个生长过程中不施农药、化肥等。经纬度及土质气候适宜营养成分高。不含芥酸、胆固醇、黄曲霉素等对人体有害物质。色泽金黄或浅黄，品质纯净，澄清透明，气味清香，味道纯正。为中国政府提倡推广的纯天然木本食用植物油，以及国际粮农组织首推的卫生保健植物食用油。

二、山茶油前景

山茶油作为一种全新的油种，在茶油的主产区，比如福建、安徽大别山腹地、江西、河南、浙江、湖南等地，消费者的认知度比较高，而对于山茶油非主产区的深圳、北京、广州等市场，消费者在认知上存在较大的陌生感，但这些市场却是山茶油潜力消费区。茶油主要集中在我国安徽大别山、浙江、江西、河南、湖南、广西等地区的高山及丘陵地带，一直被视为山珍贡品，素“油王”之美誉，在营养价值上和橄榄油有过之而无不及。

油茶的生产集生态效益、经济效益和社会效益于一身，对于推进山区综合开发、保护粮食耕地、维护国家粮油安全、促进农民就业增收、改善人民健康状况、加快国土绿化进程都具有十分重要的作用。2009年国务院的《全国油茶产业发展规划》显示, 2009年产茶油约26.65万吨,产值约110亿元。而从茶油系来看,则大致以江西、广西、湖南、河南、浙江五省为主。同时提出要把油茶产业培育成兴林富民的支柱产业,“十二五”时期14个主要油茶省区将建设油茶林基地3250万亩，到2020年我国油茶林基地有望达到7000万亩，年产茶油突破250万吨，人均可消费茶油2公斤。

三、山茶油的食用对象

婴幼儿

婴幼儿处于智力和身体快速发育时期，迫切需要大量的营养物质，油脂是其中重要的营养之一。医学研究证明，油酸和亚油酸在人体内可以转化成DHA（俗称脑黄金）和EPA，它们对大脑的发育和视力发展具有重要的促进作用。

儿童

山茶油能促进婴幼儿及儿童食欲，可利气、通便、消火、助消化，对促进骨骼等身体发育很有帮助。

老年人

而言具有去火、养颜、明目、乌发、延缓衰老、长寿健康等功效，中老年人应该选用山茶油，在日本、美国、中国台湾，山茶油被冠以“长寿油”的雅号。

爱美人士

茶油能抗紫外线，防止晒斑及减少皱纹，对黄褐斑、晒斑很有效果。茶油含有丰富的天然维生素E、茶多酚、角鲨烯。这些都具备美容抗衰老的功效

学生

（1）提高学习和工作效率

（2）有效地保护心脏：学生大多是“学习狂”，大脑需要比平时多得多的营养和血氧。在血液循环系统正常的情况下，心脏负担都处于重负荷状态，如果血液循环系统不正常，心脏就会不堪重负。长久以往，不仅学习效果差，而且大脑和心脏也会发生病变。每天食用一两茶油可保证3—4小时高强度用脑（头脑兴奋，思维清晰），对于学生和脑力工作者来说，通过食用茶油提高学习工作效率是一个好方法。

四、山茶油产业市场情况

油茶是我国特有的油料树种，其果实可提炼重要的天然绿色有机保健食用油——茶油。据《山海经》记载，我国栽培油茶已有2300多年的历史。然而，令人惋惜的是，由于种种原因，茶油却长期以来“藏在深闺人未识”，国人尤其是北方地区普遍对茶油缺乏足够的认知，由于亩产低、回报周期长等原因，油茶的产业化更是步伐缓慢甚至出现倒退。

国家粮油安全形势不容乐观，外资油脂企业已基本垄断了中国食用油市场，股权、定价权均被外方控制着。然而国际市场变幻莫测，只有自力更生，大力生产自己的油，方能确保我们国家粮油安全。茶油，是我们中国人所独有的食用油！

2008年到2011年山茶油产量平均年递增量达到7%。至2011年茶油的产量达到了28.8万吨。但只占我国食用油市场的份额不到1%。我国山茶油市场尚处在探索的起步阶段。这就意味着山茶油产业要想发展就要加强产业化模式，提高山茶油的生产技术水平，加速新产品的研制开发，更重要的是要完成产业的整个布局，加强产业的资源整合利用，保持我国山茶油产业的竞争优势及发展后劲，促使产业逐步走上产业化发展的道路。

山茶油的生产加工工艺相对简单，任何一个正规的中、小型企业都可以生产山茶油，而山茶油的售价又是普通食用油的3～5倍，甚至更多。基本上在65～100元/升，利润空间很大。而国内很多粮油企业及经销商也开始发力希望在这个领域有点收获，最近，金龙鱼在原有1.6L和0.75L的基础上增加了2.5L、5L的包装，也是希望在小品种油种上收获纯利润。而福临门的滋采茶油、海狮推出金海狮茶油都预示着这个产业的资源争夺战已经开始，形成了山雨欲来风满楼的局面。

五、有待改进的问题

①大众对山茶油知之不多；

②企业和科研单位科研投入不足，生产技术水平不高； ③原材料油茶树产量有限，多属于野生种植； ④偏高的价格阻碍了消费者的购买欲；

⑤茶油整体市场份额不高，不到1%； ⑥茶油质量极不稳定；

⑦山茶种植生长周期长，投资回报周期长，资金回笼困难； ⑧深加工产品缺乏；

⑨市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场

⑩我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可。

六、应对措施

着力开发和深入整个产业链，从创新上着力解决山茶油的世界口碑和科研成果；加强产业化模式，提高山茶油萃取、提炼、灌装科技水平，加速新产品的研制与开发；完善产业整体布局，定向扶持一些农业化企业采取农户+基地+公司+市场的合作模式来寻求新的市场突破；加强产业的资源综合利用，保持中国山茶油产业的竞争优势和发展后劲；提高出口商品包装的质量和档次，增加中国商品的竞争力；增加国内关键技术和重大设备的进口；充分利用行业的信息资源，逐步走上产业化发展的道路，以信息化促进山茶油产业化的发展。

七、营销策划

（1）目前市场上各油种的简要情况：

高端产品，价格在70元以上,有葵花籽/花生油玉米胚芽油/山茶油/橄榄油,属于成长型的明星产品。中端的金牛产品价格在50-80之间，主要是调和油.低端的瘦狗产品有大豆/菜籽色拉油/精制油，价格都在50元以下。

什么样的消费者在购买高端包装油产品呢？主要有三种人.第一类是收入较高，易于接受新生事物,喜欢从细节上提升生活品质的消费者，,对于这样的人，应该采用全规格。因其收入较高，选择包装只是根据自己的使用方便性,不会产生特定的主销规格。

第二类是保健意识较强,愿意在增强体质上有所投资的人。这样的人适合采取大规格.此类一般是长期食用，购买时大多会选择价格较优惠的大规格。

最后一类是易受广告影响，现场促销活动气氛感染的感性消费者。最适宜的是采取小规格.虽是感性消费者，掏钞票出来的时候还是理性的,大多只愿意买900ML、1.8L的小规格。

（2）营销思路：

1)高端产品的价格较高，为鼓励消费者的尝试购买，一定要强调小规格产品的铺货。

2)广告投放尽量做到线上空中广告与地面线下活动相结合。3)统一的宣传CIS系统,防止宣传价值分散和流失。

4)主推特色和关键的产品特点进行讲解和宣传,切忌面面俱到。

5)制定松紧有度的长久推广计划,高端新品的推广是一个较为持久的工作，6)上市初期切忌进行特价或赠品捆绑，刚上市就捆绑赠品，消费者会引以为习惯。

（3）活动促销

A：持续、多样化的小型活动：

针对第一类消费者,可以选择高挡社区及教师、医护人员住宅区，以生动化的产品陈列为基础，重在产品介绍与小规格产品销售，或与烹饪杂志、高档厨具等相关合作伙伴联合开展。

第二类消费者一般是中老年为主体,所以比较适合早上以中老年较为集中进行早间锻炼的公园社区等为活动场所，产品及健康咨询、小规格特卖、血压血脂测量等活动融合在一体。

第三类消费者宜采取卖场外设置促销台位，消费者凭购油小票换取兑奖凭证，即开即奖。

（4）事件营销

成功的事件营销对产品及品牌的社会知名度及美誉度有着极好的推动作用，根据高端产品的产品特性，建议选择教师、医护人员、政府奖章获得者等群体作为对象，教师与医护人员每年都有固定的教师节和护士节，政府及行业主管部门都会在相应的节日期间对优秀教师或医护人员举办表彰活动，此类表彰活动基本上都有媒体报道，食用油企业可考虑提供对表彰者的产品赞助，通过与媒体的沟通，设法将出现在媒体上的形象进行特写或是放大，如有资源，还可考虑在媒体上同步刊登软硬广告，加强效果，需要留意的是，为规避有关法规，同步发表软硬广告时，硬广只提品牌不谈卖点或功效，软文不提品牌只阐述功效，版面最好安排在一起，这样安全又有效。此外，高端产品的事件营销选择对象宜“上”不宜“下”，选择面最好在教师、医护人员、政府奖章获得者等社会地位较高的群体。

（5）团购市场

包装油的销售很大程度上还集中在元旦、春节、五

一、中秋等节庆团购，且未来几年的团购还会至少占据着三分之一的销量，推广高端产品一定要重视团购所起到的带动作用，在制定价格体系时要保证各级中间商的环节利润，以及团购市场的操作空间，确保有足够的中间环节驱动力。在上述的表彰会结束后，及时对提供过赞助的单位进行团购拜访，效果极为显著。

八、营销合作模式

1、成立营销中心 负责营销推广、产品设计开发、渠道网络拓展工作

2、费用分摊（有以下两种方案）A、由公司提供产品底价给营销中心，由营销中心确定产品经销价，营销费用由营销中心统一负责核算，自负盈亏； B、由公司制定产品经销价，营销中心向公司提报营销费用，公司审批后执行。营销总经理掌控申报的营销费用，并与营销中心业绩挂钩； 营销费用包括：业务员工资、营销推广费用、市场促销费用、广告费、内勤人员工资、销售提成、营销中心办公费用等

2、在辅助经销商开拓市场时，常规的销售渠道要进入，如卖场、超市、便利店和菜市场等经营不做任何改变；同时交给经销商“送水也送油”、“广播电话订油”、等创新的操作模式，以在消费者家中拦截竞争对手，层层促销保证产品销量。