菲利普科特勒的营销理论(主要)

第一篇：菲利普科特勒的营销理论(主要)

菲利普科特勒的营销理论

一、市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能

在“赢利的同时满足人们的需求”。

市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒认为，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。”

二、在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。每个企业都必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。，三、优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场

在科特勒之前市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：渠道，promotion：促销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的子工具，他提出了由供给组合（产品、服务、价格）、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式。“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。

四、全面营销观念

全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。

1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销

2.关系营销： 关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程

3．内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标

4．社会营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。

五、差异化战略

为了避免商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。主要有四个不同的差异化战略：

产品差异化：品牌能够在许多不同的产品和服务的层面上产生差异：产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计、以及订货和交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。除了这些具体的要素之外，品牌定位的另一个通常的要素是“最佳的质量”。产品优质的企业更赚钱，良好的质量允许他们索要更高的价格，并且更多受益于回头客、顾客忠诚以及积极的口头传播。

人员差异化：公司可以通过培养训练有素的人来获得更强大的竞争优势。经过严格训练的人主要有六个方面的特征：称职，员工具有所需要的技能和知识；谦恭，员工热情友好、尊重他人、服务体贴周到；诚实，员工诚实可信；可靠，员工能够始终如一的、正确无误地提供服务；负责，员工能对顾客的请求和问题做出迅速反应；沟通，员工力求理解顾客并清除为顾客传达有关信息。

渠道差异化：公司可通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势

形象差异化：购买者能从公司品牌和形象方面得到一种与众不同的感觉。形象是公众对公司和它的产品的认知方法。公司可以通过三个方面来建立有效形象。通过一种与众不同的途径传递特点，从而使其与竞争者相区分。通过产生某种感染力，触动消费者的内心。通过公司可以使用的每一种传播手法和品牌接触。卖方的营业场所也是公司塑造形象的有力工具。

第二篇：菲利普科特勒营销管理理论

菲利普.科特勒营销管理理论菲利普.科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他是许多美国和外国大公司营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气、ATT、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、米其林等等。他是美国营销协会第一届”营销教育奖“的获得者，也是唯一一位三次《营销杂志》最佳论文奖----艾法.卡帕.普西奖的得主。

1、提出”优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场“的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：”企业必须积极地创造并滋养市场。“”优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高企业全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务上，1987年出版的《高度可见性》就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该”带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。“

2、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。科特勒在他的《科特勒营销新论》中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是”……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。“这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为”企业中供销链和合作网络的设计师。“ 市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：”在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。“他审视了亚马逊等公司，亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。

3、提出全面营销观念 全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域中各自具有宽广度且相互依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于”事情的各个方面“，而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。关系营销：旨在与关键者----顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴----建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务。关系营销需要在合作者中建立强有力的经济、技术和社会联系。整合营销：营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传递价值。整合营销的两大主题是，传播和传递价值要通过不同的营销活动；以合作效益最大化来调整不同的营销活动。内部营销：即确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高管人员。内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些能服务好顾客的员工。内部营销发生在两个层次，一方面，各种不同的营销职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研）须协调工作。另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须考虑顾客。社会责任营销：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

4、差异化战略 为了避免商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。主要有四个不同的差异化战略。产品差异化：品牌能够在许多不同的产品和服务的层面上产生差异：产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计，以及订货、交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。除了这些具体的要素之外，品牌定位的另外一个通常的要素是”最佳的质量“。产品优

质的企业更赚钱，良好的质量允许他们索要更高的价格，并且更多受益于回头客、顾客忠诚以及积极的口头传播。人员差异化：公司可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势。经过严格训练的人员主要具有六个方面的特性：称职，员工具有所需要的技能和知识；谦恭，员工热情友好，尊重他人，服务体贴周到；诚实，员工诚实可信；可靠，员工能够始终如一的、正确无误的提供服务；负责，员工能对顾客的请求和问题迅速作出反应；沟通，员工力求理解顾客并清楚为顾客传达有关信息。渠道差异化：公司可通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势。形象差异化：购买者能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。形象是公众对公司和它的产品的认知方法。公司可以通过三个方面来建立有效形象。通过一种与众不同的途径传递特点，从而使其与竞争者相区分。通过产生某种感染力，触动消费者的内心。通过公司可以使用的每一种传播手法和品牌接触。卖方的营业场所也是公司塑造形象的有力工具。

第三篇：读《营销管理——菲利普·科特勒》有感

《营销管理——菲利普·科特勒》的读后感

选择此书的机缘

为了完成阅读任务以及增长专业知识，便在网上寻找适合的专业名著，无意中看到了菲利普·科特勒的《营销管理第十四版》，在阅读了介绍中的部分章节内容后，便决定认真阅读此书，以便详细了解营销的相关知识，暑假期间，我认真地了解并细读了《营销管理——菲利普·科特勒》（十四版）这本书，并写下如下的读后感。

本书内容概述

本书分为八个部分：第一部分《理解营销管理》、第二部分《获取营销信息》、第三部分《了解与认识客户》、第四部分《打造强大的品牌》、第五部分《开发市场供应物》、第六部分《交付价值》、第七部分《传播价值》、第八部分《实现成功的长期成长》。

在购买此书之前，稍微浏览了下部分章节，发现菲利普·科特勒想告诉我们的是营销的功能太强大，但是营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件简单的事情，营销是需要运气和机遇的，但是营销更需要原则和方法。菲利普•科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。而且我发现这本书的另外一个经典之处在于，整个著作的语言风格非常可观，从语言语气上丝毫感觉不到营销大师的居高临下，而是客观，分析、发展的思维，不得不让人佩服。

购买此书后我仔细的阅读了本书的第一部分《理解营销管理》{包括第一章《21世纪的市场营销》、第二章《获取营销信息》}，第一部分重点阐述了市场营销的重要性、市场营销学的范畴、基本的营销理念、营销管理的演化：由企业主导转向市场主导、成功营销管理的特征、市场营销和顾客价值、公司和部门的战略计划、营销计划的性质和内容等几个主要内容。

通过对第一章的了解，我理解了市场营销的概念、目的、重要性等。所谓市场营销就是个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得自己的所需或所求，其目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。另外，在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。而科特勒在此书也对4p进行了重新定义，即人员、流程、项目、绩效。人员指的是内部营销；流程是营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构；项目反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动；绩效是指可以从财务角度和非财政角度进行测量的结果指标。

从第二章中我了解到：

一、市场营销和顾客价值{包括价值传递过程三阶段（选择价值、提供价值、传播价值）、价值链、核心能力（指专门技术和生产方面的专长，而差异化能力则是指那些在更广泛的业务流程中表现出来的优秀特质，其具备三大特征：

1、它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者认知利益的资源；

2、市场应用上具有一定的宽广度；

3、竞争者要模仿的难度很高）、全面营销导向和顾客价值（价值探索、价值创造、价值传递）、战略计划的主要角色}；

二、公司和部门的战略计划{包括确定公司使命（其中一份好的公司说明书具备以下特点：

1、集中在有限的目标上；

2、强调公司的主要政策和价值观；

3、明确一个公司要参与的主要竞争领域）、定义任务（从顾客群、顾客需求、技术三个方面加以确定）、评估增长机会（包括计划新业务、减少和终止老业务）}；

三、战略业务单位计划{包括业务任务、SWOT分析、目标制定（必须满足四大目标：

1、目标必须按轻重缓急有层次地安排；

2、在可能的条件下，目标应该用数量表示；

3、目标水平应该现实；

4、各项目标之间应该协调一致）、战略制定（总成本领先战略、差别定位战略、目标聚焦战略}、计划形成和执行、反馈和控制；

四、产品计划（其内容包括执行概要和目录表、当前情况分析、营销战略、财务目标、执行控制）

第二部分《获取营销信息》{包括了第三章《手收集信息和预测需求》、第四章《营销调研》}，其主要内容包括现代营销信息系统的构成、分析宏观环境、预测和需求测量、营销调研系统、测定营销生产率等主要内容

第三章主要探索信息与环境两大方面，其中信息方面讲述了营销信息系统由人、设备和程序组成，内部报告系统由订单收款循环系统和销售信息系统构成；环境方面讲述了认为环境、经济环境、社会文化环境等

从第四章中我了解到营销调研是系统地设计、收集、分析和报告跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调查研究结果。营销调研的工作是洞察顾客态度和购买行为。营销程序即确定问题和调研目标-->制定调研计划（资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法）-->收集信息-->分析信息-->陈述研究发现-->做出决策;营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调一系列的数据、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。

第三部分《了解与认识顾客》包括第五章《创造长期顾客忠诚》、第六章《分析消费市场》、第七章《分析企业市场》、第八章《识别细分市场和目标市场》。其主要内容包括创造

顾客价值、顾客满意和顾客忠诚、顾客终身价值最大化、培育顾客关系、顾客数据库和数据库营销、影响消费者行为的因素、购买决策过程、采购流程、管理B2B客户关系、细分消费者市场的基础、目标市场确定等

从第五章中了解到几大概念：总顾客价值就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的认知货币价值；总顾客成本是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用；一个利益顾客是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务于该顾客所花费的可接受范围内的成本；竞争优势是指一个公司在一个或几个方面的成绩是竞争者无论在现在或将来都无法比拟的优势。杠杆优势是公司可以用来利用作为新优势的优势；客户关系管理，是一个管理有关个体顾客详细信息以及小心管理所有顾客的“接触点”以最大化顾客忠诚的过程；顾客数据库是一个有组织的收集关于个人或预期顾客的综合性信息集合；数据库营销是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据库与其他顾客资料（产品、供应商、零售商）的过程。

第六章阐述了影响消费者行为的因素即文化、社会、个人因素；四个关键的心理过程（动机、认知、学习和记忆），从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应；购买决策过程：五阶段模式（问题认识->信息收集->可供选择方案的评价->购买决策->购后行为）等主要内容

从第七章中我了解到一下概念：组织购买指正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程；产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以便确定能否对它们进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。

第八章详细讲解了细分市场，并从中了解到细分市场与目标市场的区别。目标市场的选择有四个层次；大众市场、多元细分市场、单一细分市场和个人市场，其中将大众市场视为目标市场的方法只为最大的公司所采用，很多公司将目标确定为由不同方法界定的多元细分市场上；细分消费者市场的两个基础是消费者特征和消费者反应。消费者市场最主要的市场细分变量是地理变量、人口统计变量、心里统计变量和行为变量。

第四部分《打造强品牌》包括第九章《创建品牌资产》、第十章《品牌定位》第十一章《竞争动态》。其中我了解到几大概念：品牌资产是附加在产品和服务上的价值，品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形财产；品牌接触可以被定义为一个消费者或预期顾客对品牌、产品目录或者与这种营销者们的产品或服务有关的与该品牌的接触体验；

品牌知名度是消费者在不同情况下鉴定品牌的能力，表现在他们对品牌的识别或记忆能力；品牌形象是消费者对品牌特有的知觉和信仰，反映在消费者的记忆与品牌的联系上；品牌定位，就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动

第五部分《开发市场供应物》包括第十二章《建立产品战略》、第十三章《服务的设计与管理》、第十四章《制定价格战略和方案》。此部分详细解剖了产品以了解如何建立产品战略，细分服务以说明怎样进行服务的设计与管理，结合案例讲述如何制定价格战略和方案。从中我了解到产品的特征、分类，产品和服务的差异，产品与品牌的关系、服务的性质以及怎样制定价格等

第六部分《交付价值》包括第十五章《设计与管理整合营销渠道》、第十六章《管理零售、批发和物流》。此部分详细解析了营销渠道以了解如何通过设计与管理整合营销渠道；讲解了管理零售、批发和物流的方法。从中我了解到营销渠道管理的作用，渠道系统、自有品牌的概念等

第七部分《传播价值》包括第十七章《设计与管理整合营销传播》、第十八章《管理大众传播：广告、促销、事件和体检、公共关系》、第十九章《管理人员传播：直销与互动营销、口碑营销和人员营销》。此部分详细解读了传播的重要性，从中我学到了更多的传播方式。

第八部分《实现成功的长期成长》包括第二十章《推出新的市场供应物》、第二十一章《开发全球市场》、第二十二章《全方位营销组织的长期管理》。此部分中我了解到新产品开发过程以及所需面临的挑战，全球市场的竞争强度以及如何选择全球市场，另外在最后一章中看到了营销的未来发展方向。

阅读此书的思考与收获

书中的思想是围绕着满足顾客来展开公司的各项战略布置，看起来很有道理，很对，但是反观中国的公司，至少是我们了解的，都不是这样做的，由此，我想营销管理这本书可以认为是一个公司最理想的生存状态和策略吧，可以定之为最高目标。所以在看这本书的时候我们最好用批判或者存疑的眼光去看待。该书完全可以称得上现代营销学的奠基之作，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内容，将营销上升为科学。市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。

市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销

是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。”

致力于研究互联网对市场营销概念的影响。他为全方位营销下的定义是“公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往的活动，它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”

市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”他审视了亚马逊等公司，亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。

营销确实无处不在。无论是有意识的还是无意识的，任何组织和个人都在从事着各种各样的营销活动。市场营销已经渗透到人们生活中的点点滴滴。

我觉得我们在做营销的时候也要学习别人的长处，用心的去，我们的品牌才会有长久的生命力。而菲利普•科特勒也告诉我们，对于企业而言，最大的风险就是没有能够认真的对待顾客和竞争对手进行监视，也没能够持续改进其产品与服务。他们只是注重短期利益，奉行销售至上的原则，结果无法满足股东、员工、供应商和渠道商的需求。实际上，精妙的市场营销往往是一个永无止境的过程。

当今的市场，已经不再是昔日的市场了。营销人员必须对一系列的重要变化及其发展给予足够的专注并作出及时的反应。我们所在的通讯行业也不是昔日的市场了，品牌众多，竞争激烈，众多厂商的利润进一步受到压缩，我们更加应该注意消费者的销售观念和消费意向，一个产品要想让消费者产生购买欲做出购买决策，必须了解消费者的行为，这将会使营销者对消费者的消费动向以及激起消费者的购买欲将会有着促进的作用。例如对于乡镇市场和二、三级城市消费市场要做到分机型销售，细分目标市场，提高有效售点。

这里书中讲述了，消费者在下定购买决定之前会有一个购买决策过程，所有的商品到我们的顾客购买，消费者（顾客）都会经历有一个刺激——反应过程。这时，就有可能会引发消费者购买我们产品的欲望。购买欲望越强，那么一般产生的购买反应越强烈。我们厂商如果能够抓住这一个过程，了解消费者行为，将让顾客购买自己的产品的机率会很大，从而为自己的营销工作添姿加彩。

第四篇：菲利普科特勒：营销就是区别的艺术

菲利普科特勒：营销就是区别的艺术

作者：[美]菲利普〃科特勒

营销就是创造出真正的差异，包括心理、感情上的差异。而品牌就是这样一种方式。

中国企业必须做品牌

大家都知道全面质量管理（TQM），它成为全世界公司趋之若鹜的一件事，使得现在世界各地的产品质量都比较高了。那顾客会怎么去选一个产品？要么看品牌，要么看哪个最让他省钱了。所以我们现在需要的是TBM，也就是全面品牌管理。

品牌是一种承诺，是一种声明，声明我的品牌在某种程度上与别人有差异，是更好的，即便竞争者的产品看上去跟你的一样。营销就是关于区别的一种艺术，就是要你创造出真正的差异，包括心理、感情上的差异。而品牌就是这样一种方式。

现在，很多美国公司都来到中国，比如服装，各种各样的品牌都会进入中国。但实际上他们出售的东西都是中国生产的，但是品牌是人家的。我刚看到了一篇文章，讲的是在中国举办了一次非常大的豪华奢侈品展，那就说明中国有钱人相对不少了，而且买到了法拉利的跑车。这些全球化的品牌，是大家都很看中的。因此，中国企业必须构建自己的品牌。

现在中国有一些比较廉价的品牌，他们也在世界各地展开了竞争，这当然不错，但低价竞争不会太长久了。大家都知道世界是平的，我们大家都在找制造成本更低的地方，比如说像老挝、柬埔寨，同时还有非洲。非洲生产出的产品一定比中国的更便宜，因此，最后你必须要搞品牌。

关注渠道的新变化

现在，企业需要促销和分销的成本也越来越多了。一个很大的变化，就是分销的渠道越来越多了。过去你必须要跑到一个百货店才能买一些食品，现在你在加油站也可以买到一些食品，因为加油站本身就配备有食品店。比如电视，过去大家也就看一两个频道而已，而现在一共有150个以上不同的频道了。因此，如果过去我做一个广告，打一条信息，那就能让全国一半的民众都看到我传达给他们的信息，甚至是世界上的一半人口。而现在，你不可能用你的信息去封堵掉其他的信息。

再比如沃尔玛等商业企业的发展，对于制造商来讲未必是什么好消息，因为这些巨型零售商占有了这个空间，他们可以只销可口可乐和百事可乐两种饮料，客户也就只能买这两种。巨型零售商还越来越倾向于推出自己的品牌，有时他们甚至把自有品牌都分为两到三种之多。比如说英国一个超市，他的自有品牌饼干卖得比世界上最大饼干厂商的产品还贵。所以当零售商本身变成了制造商以后，那很多制造业品牌就麻烦了，因为商场的自有品牌不用支付广告和销售费用，而且年轻一代对广告越来越持怀疑态度。

还要关注客户的变化。他们除了教育水平越来越高以外，还可以上网。在我的国家里，现在没有任何一个人不先上网就买汽车的，到底选奔驰呢，还是选宝马呢？先在网上进行对比，还可以在网上直接找经销商进行讨价还价，再加上折旧的情况，还有再销售的可能性等等，这些信息都可以在网上查得到。任何产品都是这样，现在客户都是国王啊！他们是说了算的人，所以你没有办法去欺骗他们。

比如说有一个客户，他对于美联航的服务非常不满意，他马上专门做了一个网页就叫做反航班网页，欢迎所有的网友在上面发布自己不满意的信息，然后披露给全部大众。现在我们都有自己的博客了，博客的影响是非常、非常大的，因此我们必须善待客户，不犯错。

定位你的市场

我有一个朋友是一位教授，他认为企业战略就是定义企业在市场中的位置。也就是说你在现在的市场当中位置是什么，你是最好的公司吗？你的战略是什么呢？如果你是第二、第三位的公司，你又该做什么？如果你是针对特定市场的公司，你该做些什么？

他说：如果你是第一位的公司，你首先应该使更多的客户关注你，另外你要关注你的竞争对手，因为它们可能有一些全新的更好的产品或者服务，你或许需要仿效他。你可能会说领导者需要创新，但是要创新有时会带来很多的浪费，领导者最好是关注市场。

位于第二位的公司，比如说百事，要么和第一位的公司并存，要么就是向它进行挑战。如果你想挑战第一位的话，你不要直接去攻击它，因为它有更多的“武器”和“军队”，你必须要从侧面攻击他的弱点，或许会成为第一位的公司。

许多情况下，第三位的公司可以通过主动创新来取代第二位或者第一位公司的位置，最好的例子就是克莱斯勒。克莱斯勒创造了SUV车型。第三位的公司往往是具有创新精神的公司。

如果你是一个非常小的公司，至少要做一个专家或者是做一个市场的参与者。比如：我想要做显微镜，但只为大学做显微镜，我是一个市场的专家，我和大学的关系非常好，我了解他们的预算有多少，我会给大学提供多种多样的设备。要么你做最好的产品，要么你为市场提供最好的服务。

八种制胜战略

关于市场定位，有八种成功的战略我想跟大家做一个介绍。

第一种是中国正在实践的一个战略：让自己的产品更便宜。有些公司还在便宜方面推出了全新的一些商业模式，比如：宜家、沃尔玛。

第二种是设计出一种最佳的客户体验。比如说你要买咖啡，咖啡店很多，但是星巴克说服了大家：星巴克就是你的第三个家。你在这里会有不同的体验，有不同的咖啡可以选择，你还可以在那儿用电脑进行工作等。

第三种是你有最好的产品质量。总会有一个市场要求的产品质量是最高的，比如：奢侈品市场。一些意大利鞋的设计商在这方面是非常擅长的，他们的产品就是高质量的象征。

第四种是如何成为世界上特定领域的领头羊。在世界上一定有一些人会购买特定的产品，比如：热带鱼的鱼食。你只要做到抓住一个特定的市场成为业内的专家。这里我并不是要大家成为惟一的专家，也可能这个领域有一些新的竞争者，这时你要有一定特定市场的组合，有两到三个领域是特长的，比方说你的汽车上面有四个轮胎，即便一个轮胎爆了，车还可以接着往前开。

第五种是通过一个全新的商业模式来取胜。我所说的这种商业，还是你原来所做的业务，只不过方式是全新的。法国有一个人发明了一种没有人管理的酒店，你把你的信用卡放在门上就可以进去了，里面有各种设备，于是成本就降下来了。研究表明：大部分亿万富翁都自己发明了一个新的商业模式，找到了一种控制成本的方法。

第六种是产品创新。比如：时尚手表，你可以同时拥有几块，搭配不同的衣服戴不同的手表，而且是一个可以收藏的东西。公司不断发展取得成功的动力，并不是要有足够的客户，而是要有足够的创意。

第七种是有非常好的设计。非常好的设计指的是要去创造一种方法对你奏效，使产品看起来比较好，而且各方面都能带来好形象。比如说我想买一个电脑，大多数人的经验就是：你会得到一两个箱子，把这两个箱子搬回家，这个箱子很难打开，然后你不知道哪个线该接哪个线，你还必须知道如何装软件。购买电脑的体验，我们都不太喜欢。如果设计非常好的话，很容易就把箱子打开了，很容易学会如何去安装、去使用。

第八种是能够获得更多的客户信息。你可以有一个客户关系管理系统，你比你的竞争对手更加了解每一个客户需要什么，你可以进行量体裁衣。我们知道两种技能是公司必须有的，一个是量体裁衣，再一个是个性化。比如：客户是一个女士，她想买游泳衣，那么如果你给这个客户照一张相，然后把照片放到电脑当中，给她穿上不同游泳衣，在屏幕上帮她设计，这就是真正的个性化。个性化就是指你确定了解客户，并且关心客户。

（本文系作者在2006科特勒（中国）战略营销年会上的演讲，未经本人审阅）

第五篇：科特勒营销批判

科特勒营销批判

“定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，可为什么定位在实践中却雷声大、雨点小？

传统营销的“定位”危机

传统营销是以4P（产品、价格、渠道和促销）为基础发展而来的。科特勒曾说：“如果公司生产出适当的产品，制定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。”

然而，随着竞争日益激烈和营销知识的普及、模仿的加快，人们发现传统营销越来越难以奏效，像波导、TCL、联想等国产手机品牌短短数年间从辉煌崛起到集体遭遇困局，它们惊人相似的轨迹正是传统营销面临危机的表征。那么，导致这种危机的原因是什么呢？

一言以蔽之，当今已进入战略营销的时代。而传统营销最薄弱的环节就是战略。

战略是什么？世界顶尖竞争战略大师迈克尔·波特曾在《哈佛商业评论》上发表雄文指出，战略就是定位，即通过提供与竞争者不同的价值来取得独特的地位。

事实上，“定位”这个词是由美国营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特提出后而流行的。鲜为人知的是，两位大师所创立的“定位论”，本质上是与传统营销大相径庭的新一代营销学，是一种系统的战略论。在定位论经典之作《营销战》中，里斯和特劳特说：“战略和时机的选择就是市场营销的喜马拉雅山，其它的只是低山矮林而已。”

科特勒对定位也是十分推崇的，并吸纳定位作为其战略营销4P的一个步骤，这4P为：探查(Probing，即市场调研)、分割(Partitioning，即市场细分)、优先(Prioritizing，即目标市场选择)、定位(Positioning)。

更具影响的是其另一种缩写STP，即市场细分(Segmentation)、目标市场的选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。这里的定位是指在确定的目标市场寻找与竞争者相区别的最重要的差异化，然后以此为战略，设计执行的战术4P营销组合，以有效地传播这一定位。

科特勒说：“一系列营销活动都是以STP为基础的。”

然而，恰恰是ST把P(定位)给“ST”了(现在，没炒股的人都知道“ST”是什么意思)。

因为目标市场不应是由市场细分而得来，它实际上是由定位形成的。换句话说，你要面对的市场，不是由内而外的思维所圈定的某类固定的消费人群，而是由外

而内、由消费者的认知所决定的。在定位时代，如果你还固执地先确定一个目标市场再在里面定位，无疑将被具有新观念的营销对手所淘汰。

S：市场细分“抓瞎”了

首先是“S”出了问题。市场细分本身已经越来越脱离于市场。

市场细分这一概念产生于20世纪50年代，当时的市场环境远没有今天复杂。虽然几十年来，每一本营销教科书都会花很大篇幅来介绍各种细分方法，然而在实践中，这一经典工具日益沦为一种“纸上游戏”。

原因是今天的消费者已经变了，他们变得越来越矛盾、善变、个性化和多面化，他们已经走出了传统的人口统计和心理学分类模式的框框，把那些不真实的特征描述抛之脑后。尽管学者们对消费者行为和心理的研究日趋复杂，细分变量层出不穷，企业用于市场调研的费用也不断提高，但其实用价值与所花费的资源相比实在不相称。

另一个重要因素是，你的竞争对手能使用跟你一样的市场细分工具，你看到的，对手也看到了，你以为你很聪明，对手却也不笨。结果大家所界定的目标消费群体，竟然绝大部分是相同的，虽然也会有那么一小部分目标群有所不同，但广告宣传针对的重点差别不大。

市场细分陷入无可奈何的尴尬境地。这也就难怪为什么STP理论上完美，实际的应用却并不如人意，大量所谓的“定位”有其名而无其实，它们大多只是战术意义上的微弱的差异化而已，对消费者而言，这些细微而复杂的差别只会导致混乱。

比如冰箱业里各个品牌不约而同瞄准保鲜市场，因为据调查保鲜功能已成为消费者选购冰箱最关注的因素，于是新飞的“杀菌保鲜”、容声的“原生态保鲜”、西门子的“0℃保鲜”、海尔的“光波增鲜”、美菱的“光触媒保鲜”„„你见过哪个消费者是冲着这些保鲜技术来买冰箱的吗？

T：选择，你是我胸口永远的痛

在“T”阶段，STP更是有很大缺陷。因为传统的市场细分是对现有市场需求进行分析，选择目标市场时，评估的重要标准是市场规模，所问的第一个问题就是“这个市场有多大？”

问题是，消费者无法知道如果将来他们的选择面发生重大变化之后，他们可能会买什么东西。一种有潜力的新市场，常常就会因看起来太小而被放弃。

1959年，施乐推出914复印机前，曾迫于资金压力想把这个专利产品卖给IBM。IBM雇请咨询公司做了市场调研，结论是即使现有的热敏纸复印机市场全部被这

种新式静电普通纸复印机夺得，总销量也不超过5000台，这还不抵为制造新机器所费的投资。因此，IBM拒绝了施乐的这项专利。这可谓是IBM历史上最重大的失误之一。

施乐公司完全置调研结果于不顾，坚信人们会发现它的价值。结果上市几个月后，《财富》杂志就称赞它为“美国有史以来销售最成功的产品”。一个传奇性的大公司由此诞生。

管理宗师德鲁克也反对对市场上还没有的东西进行市场研究，并曾说，如果家用照明系统的发展一直依赖于市场研究的话，现在房间里点的将是高度复杂的煤油灯。

哈佛教授克利斯坦森的研究则指出，大公司往往过于讨好现有客户，专注于“持续性创新”，不敢尝试新产品、新做法，反而无法维持繁荣景象，而市场上真正能博取广大商机的，常常是披着羊皮的狼——“破坏性创新”，它一旦确立，就会很快成为主流。

克利斯坦森的“破坏性技术”的原文为“disruptive technology”，disruption的意思是破坏性的、分裂性的，它本来是指在进化中产生的“分歧”之义。也就是说，所谓“破坏性创新”，实质上就是定位论所讲的最重要的法则之一——“分化法则”所表现出的一种现象。

分化是成功打造大品牌的惟一方法，因为品牌的强势力量只有一种来源，即成为某一品类的代表。因此，STP常常会让你错失一些深藏不露的重要市场机会，也就是分化——开创新品类的机会。

P：一厢情愿的差异化

现在说到“P”——定位。定位从应用的实际内涵上讲分成两种：心智的定位和非心智的定位。营销中的定位就是在顾客大脑中寻找对自己最有利的位置，即心智的定位。而寻找一个不存在于顾客大脑中的位置是非心智的定位，比如发射导弹对目标的定位、管理者对属下工作分工的定位。营销者往往把这两种本质上完全不同的定位混为一谈，脱离了心智这个基础来给自己定位。如TCL定位于要做中国3C融合领域的领导者，这注定是一个失败的目标，因为顾客心智中并不存在一块叫作“3C”的地盘。

STP所进行的分析，恰恰是基于市场上的竞争状况，而不是顾客心智中的竞争状况，这导致大多数情况下它作出的定位，只是一种一厢情愿，营销者认为具有差异化，顾客却并不认同。而其中最为根深蒂固的一个差异化“神话”就是：你会因更好而成为赢家。

科特勒曾谆谆教诲：“一个公司可以通过使提供物更好、更新、更快或更便宜创造价值。”“只要公司在某些活动上做得比它的竞争者好，它就获得了竞争优

势。”他把“更好”、“更新”、“更快”、“更便宜”作为对公司产品和服务进行差异化的4条大路。

这种看似很强有力的逻辑无疑与人们惯常的思维相契合，于是大家热情高涨，纷纷搞起标竿(即基准营销，Bechmarketing)，对比竞争者的优点“比学赶超”，有人甚至把标竿法称为“终极竞争策略”。

随之，一个悖论应运而生：企业越是精熟于传统营销方法，它们的战略就越是趋同。市场上商品琳琅满目，实际上罕有区隔，相互替代性极强，真正对消费者有意义的选择却难得出现。我们常常可以看到，一个产业中的所有竞争者在一个零和博弈中追逐着相互模仿，利润被破坏，产业的规模也因为大家过度拥挤在一个狭窄的空间中而日渐衰落。

日本电子业的竞争就呈现出这种病态。里斯曾研究日本前六家电子公司日立、松下、索尼、东芝、富士通和三洋1994～2003年10年的财务业绩，其总利润为32亿美元，销售净利润率仅为0.1％，而同期戴尔的销售收入只有这六家企业销售收入总和的1/14，利润额却是它们的四倍多，为132亿美元，销售净利润率为6.2％。波特还专门写了一本书《日本还有竞争力吗？》，批评日本式竞争方法没有战略，是在同一价值维度上的互相拆台的战争。如果日本企业没有全球化而仅在国内死掐的话，它们无疑早已伤痕累累。

战略营销，定位先行

科特勒的STP模式在营销界长期被奉为圭臬，几十年来几乎未遭到质疑，倒是科特勒自己在其2003年出版的《水平营销》中指出，像STP这种基本的营销策略“日渐开始暴露出其不足之处”，“已不再能引领我们重现往日的辉煌”，“市场细分与定位策略的不断运用尽管能扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分的弊大于利，而且会降低新产品的成功率。”因而需要突破传统思维，进行水平营销。

问题是，科特勒提出的水平营销仅仅是一种运用横向思维进行创新的方法，严格说来算不上一种新的营销理念，实际上，在其2006年新出的《营销管理》第12版中，科特勒仍在强调：“所有的营销战略都是建立在STP的基础上的。”

科特勒虽然认识到STP的局限性，但由于这个思维框架很符合逻辑，科特勒根本上并不打算改造它。然而营销是一门实践的学问，在实际中，STP却是在为创造性的(而不是平庸的)营销活动中确定目标市场时最无用的方法。

那么要如何确定你的目标市场呢？

答案是根据品牌的定位来确定目标市场。

定位是竞争导向的。定位最重要的前提，就是确定你的竞争对手是谁。然后你要

在顾客大脑中寻找竞争者的位置、或通过给竞争对手重新定位，从而发现一个尚未被占据的有价值的位置，再通过一致性的营销活动清晰地向顾客传播该定位而抢占之。当顾客产生相应的认知后，你的目标市场就自然形成了。这就是在定位时代，一个有效的战略营销的整个过程。

试问，你如何用STP对王老吉进行定位呢？所有的凉茶都可以预防上火，否则就不叫“凉茶”了。很明显，用市场细分法是提不出“预防上火”的定位的，否则早就有那么多的凉茶品牌捷足先登了。当然，如果你愿意做“事后诸葛”，也能绞尽脑汁把STP给套上去，以证明STP仍然有效，但你会发现这并没有说服力。

事实上，“预防上火的饮料”——这个让王老吉走出广东、行销全国的定位，得出的过程是直接而简单的。它采用了对立定位法。针对一般汽水饮料只能暂时清凉解渴的功能，王老吉站在对立面，只提一个要点，告诉大家饮料还可以防上火，从而把自己与竞争品类鲜明地区隔开来，轻易打入了消费者的心智。怕上火、有防上火需求、甚至已经上火想降火的人，都成了它的目标市场。

注意，这里的顺序是颠覆的，定位在先，而根本不需要在定位前进行市场细分和目标市场选择。市场调查当然是必须的，不过你的任务不再是为了市场细分，而是了解顾客大脑中的“竞争地图”，找到空当，然后抢占它来影响消费者的选择面。

比如蒙牛起步时的定位是依附伊利，“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”。这是用了关联定位法，对一个品类，人们大脑里最多可以容纳7个品牌，而在人们只知道老大的情况下，蒙牛精明地抢占了第二的位置，这要是用STP，该怎么搞呢？

重新认识“定位”

STP将“定位”嫁接在过时的模式上，以致效果不彰。不过需说明的是，定位论也并不是全盘否定市场细分与选择目标市场的作用，事实上，定位标明了你的目标市场之后，你必须要针对目标市场进行细分，并结合你的资源状况，设计更有效的战术来提高营销效率。

定位论的战略营销，是主张摆脱S-T-P这种僵化形式，倡导在营销的全过程中都注入一种灵魂，即所谓“运用之妙，存乎一心”——这个“心”，指的是顾客的心智，而不仅是营销者的创造性。顾客心智是营销的终极战场，你的定位必须赢得顾客的认知，否则你的定位规划得再合理，登入不了人们的大脑，目标市场也只是你的“画饼”而已。许多商战败局，都是因为不明白这个简单的真谛而白白付出了诸多努力。

要做出正确定位，你还要打破对顾客满意、品牌忠诚度的迷信。事实的真相是，消费者是矛盾的、善变的，几乎没有品牌能让人绝对忠诚（即使有那种仅仅使用一种品牌的消费者，其规模通常也太小，并不具有专门营销的价值），大多数情况下，购买者拥有一套品牌清单，出于不同目的购买功能不同的品牌。人们有时也渴望变化。

定位则保持相对稳定。实际上，消费者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位坚定不移。这样，在纷纭变化的世界里，你的品牌就会以一种独特的形象，牢牢占据一种属性，在消费者大脑里占有一个字眼，当消费者产生相关需求时，自然会把你的品牌作为首选。比如宝洁旗下三大洗发水品牌，飘柔曾长期聚焦于“柔顺”，海飞丝则定位于“去屑”，潘婷主张“营养”，许多人都买过所有这三种产品。再比如沃尔沃代表“安全”，奔驰代表“声望”，而宝马代表“驾驶机器”。

遗憾的是，中国企业还很少有这样在一个行业里各个品牌分据不同定位良性竞争的例子。中国彩电业十余年来几次濒于全行业崩溃的边缘可为典型。

中国企业亟需对“定位”重新认识，使竞争摆脱零和博弈。当大家真正在消费者心智中相互区隔开来的话，就能够扩大总体市场，让很多公司同时取得成功，新公司目标和新的竞争方式将层出不穷，促进整个产业繁荣，而非大家拥挤在一个无利可图的市场上自相残杀。中国品牌的未来和中国营销的进步，盖系于此。