科特勒：以高效的营销活动吸引消费者

第一篇：科特勒：以高效的营销活动吸引消费者

科特勒：以高效的营销活动吸引消费者

中国政府已经公布一系列明确的政策，来刺激国内的消费，以此抵消外部出口需求的下降给中国经济所带来的负面影响。因此，中国经济发展所面临的真正问题，是国内消费能否快速增长。或者，是否能够增长到足以弥补出口下降所带来的损失。有些人可能会认为，我们目前只能等待全球经济慢慢复苏，从而得以重新启动出口引擎。但是，像StevenRoche等很多头脑清醒的人物都已经公开表示，全球经济复苏并不会使得对中国的出口需求恢复到以前的水平。所以，Roche等人以及许多中国领导人都开始致力于推行促进国内消费增长的政策及事务。是的，国内的消费量必须足够大，因为中国国内还有很充足的生产能力以及劳动力未得到运用。对于即将到来的显示性消费增长，我们称之为“消费主义”。

到目前为止，中国的消费一直保持着稳健的增长。但是，为了促使消费得以迅速增长，有些问题我们将不得不去面对。中国政府已经制定了两大积极政策来鼓励消费，一方面，政府对消费者的购买行为提供直接奖励，且形式多样，如面向消费者和零售商提供补贴、折让，以及其他措施；另一方面，政府加强了社会保障体系建设，这样才能适度扭转中国高储蓄的文化习惯，从而将一定量的储蓄释放到消费市场上。我认为，今年将是一个营销大年，主要是因为，仅仅依靠财政政策，是不能将一个重视储蓄的文化转变成一个乐于消费的文化。因为文化的改变，是一项艰难而重大的改变。中国人在储蓄方面显得非常理性，这源于百姓的忧患意识。每个家庭都想存钱，从而可以渡过难关，这深深植根于中国文化。所以，任何从储蓄习惯到消费行为的转变，实际上都是一次文化思潮。而这一思潮可以由企业通过营销来引导。事实上，营销就是拉动政府财政政策这一马车的骏马，依靠它，我们可以有效地降低社会储蓄率，实现消费增长。

很多年前，美国也曾遇到过此类问题。我自己就是在储蓄文化中长大的。到1975年，美国的储蓄率高达70%，虽然美国早先就建立了安全救助体系、社会保障体系(19世纪30年代)，以及医疗保障体系(19世纪70年代初)。一直到菲利普·科特勒博士所著的《营销原理》、《营销管理》得以出版并在新兴营销学与实践方面提出先进的理念，营销的推动作用才开始在美国显现。很多大学建立了市场营销系，并随着科技的发展而不断发展相应的营销课程。于是，很多管理人才、营销人才从学校毕业后，进入美国各地的消费品企业。这些企业在市场研究、品牌建设、市场细分、品牌推广等方面投入了大量的人力、物力和财力。这些企业采取的营销手段，有持续的媒体推广、灵活定价、渠道联盟以及销售管理，从而有助于企业最终完成整个销售过程和营销循环。所以，美国企业能够通过高效的营销活动来吸引消费者。今天，虽然美国的情况显得混乱，甚至有点不可收拾。但由于中国的监管及政府、文化足够强大，它们能够控制好营销的发展，并使其在一定范围内发挥作用。

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我们要谈论的是把45%的储蓄率降低到一半左右。这样，几万亿存款中的一半，就可以拿到国内市场进行消费，促进国内经济的持续增长，从而抵消在出口领域的下滑。

现在，真正的问题出现了—如何营销？这也是企业家们面临的问题。许多外资企业很善于营销，它们大量投资于产品研发、推广、品牌塑造等各个领域，从而刺激消费者，让消费者掏钱来消费，获取自己向往的价值，从而满足生活必需品和娱乐产品之外的需求。换句话说，消费者可以购买自己渴望得到的产品，实现中国所需要的巨大消费增长。因此，我们面临着这样一个问题，中国企业以及政府能否支持，而且有决心、有方法来与长袖善舞的外资企业进行竞争，帮助企业家获得市场增长份额。当然，我们还有很多困难要克服。

企业家们要谨记的是，在这个营销大年里，营销是拉动财政政策的那匹马，它可以帮助居民降低储蓄率，我们需要考虑的是控制好战略。加强企业投入，发现人才，培养人才，这就要靠中国的大学去开设相应的学科，培养更多的营销人才了。

第二篇：科特勒营销批判

科特勒营销批判

“定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，可为什么定位在实践中却雷声大、雨点小？

传统营销的“定位”危机

传统营销是以4P（产品、价格、渠道和促销）为基础发展而来的。科特勒曾说：“如果公司生产出适当的产品，制定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。”

然而，随着竞争日益激烈和营销知识的普及、模仿的加快，人们发现传统营销越来越难以奏效，像波导、TCL、联想等国产手机品牌短短数年间从辉煌崛起到集体遭遇困局，它们惊人相似的轨迹正是传统营销面临危机的表征。那么，导致这种危机的原因是什么呢？

一言以蔽之，当今已进入战略营销的时代。而传统营销最薄弱的环节就是战略。

战略是什么？世界顶尖竞争战略大师迈克尔·波特曾在《哈佛商业评论》上发表雄文指出，战略就是定位，即通过提供与竞争者不同的价值来取得独特的地位。

事实上，“定位”这个词是由美国营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特提出后而流行的。鲜为人知的是，两位大师所创立的“定位论”，本质上是与传统营销大相径庭的新一代营销学，是一种系统的战略论。在定位论经典之作《营销战》中，里斯和特劳特说：“战略和时机的选择就是市场营销的喜马拉雅山，其它的只是低山矮林而已。”

科特勒对定位也是十分推崇的，并吸纳定位作为其战略营销4P的一个步骤，这4P为：探查(Probing，即市场调研)、分割(Partitioning，即市场细分)、优先(Prioritizing，即目标市场选择)、定位(Positioning)。

更具影响的是其另一种缩写STP，即市场细分(Segmentation)、目标市场的选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。这里的定位是指在确定的目标市场寻找与竞争者相区别的最重要的差异化，然后以此为战略，设计执行的战术4P营销组合，以有效地传播这一定位。

科特勒说：“一系列营销活动都是以STP为基础的。”

然而，恰恰是ST把P(定位)给“ST”了(现在，没炒股的人都知道“ST”是什么意思)。

因为目标市场不应是由市场细分而得来，它实际上是由定位形成的。换句话说，你要面对的市场，不是由内而外的思维所圈定的某类固定的消费人群，而是由外

而内、由消费者的认知所决定的。在定位时代，如果你还固执地先确定一个目标市场再在里面定位，无疑将被具有新观念的营销对手所淘汰。

S：市场细分“抓瞎”了

首先是“S”出了问题。市场细分本身已经越来越脱离于市场。

市场细分这一概念产生于20世纪50年代，当时的市场环境远没有今天复杂。虽然几十年来，每一本营销教科书都会花很大篇幅来介绍各种细分方法，然而在实践中，这一经典工具日益沦为一种“纸上游戏”。

原因是今天的消费者已经变了，他们变得越来越矛盾、善变、个性化和多面化，他们已经走出了传统的人口统计和心理学分类模式的框框，把那些不真实的特征描述抛之脑后。尽管学者们对消费者行为和心理的研究日趋复杂，细分变量层出不穷，企业用于市场调研的费用也不断提高，但其实用价值与所花费的资源相比实在不相称。

另一个重要因素是，你的竞争对手能使用跟你一样的市场细分工具，你看到的，对手也看到了，你以为你很聪明，对手却也不笨。结果大家所界定的目标消费群体，竟然绝大部分是相同的，虽然也会有那么一小部分目标群有所不同，但广告宣传针对的重点差别不大。

市场细分陷入无可奈何的尴尬境地。这也就难怪为什么STP理论上完美，实际的应用却并不如人意，大量所谓的“定位”有其名而无其实，它们大多只是战术意义上的微弱的差异化而已，对消费者而言，这些细微而复杂的差别只会导致混乱。

比如冰箱业里各个品牌不约而同瞄准保鲜市场，因为据调查保鲜功能已成为消费者选购冰箱最关注的因素，于是新飞的“杀菌保鲜”、容声的“原生态保鲜”、西门子的“0℃保鲜”、海尔的“光波增鲜”、美菱的“光触媒保鲜”„„你见过哪个消费者是冲着这些保鲜技术来买冰箱的吗？

T：选择，你是我胸口永远的痛

在“T”阶段，STP更是有很大缺陷。因为传统的市场细分是对现有市场需求进行分析，选择目标市场时，评估的重要标准是市场规模，所问的第一个问题就是“这个市场有多大？”

问题是，消费者无法知道如果将来他们的选择面发生重大变化之后，他们可能会买什么东西。一种有潜力的新市场，常常就会因看起来太小而被放弃。

1959年，施乐推出914复印机前，曾迫于资金压力想把这个专利产品卖给IBM。IBM雇请咨询公司做了市场调研，结论是即使现有的热敏纸复印机市场全部被这

种新式静电普通纸复印机夺得，总销量也不超过5000台，这还不抵为制造新机器所费的投资。因此，IBM拒绝了施乐的这项专利。这可谓是IBM历史上最重大的失误之一。

施乐公司完全置调研结果于不顾，坚信人们会发现它的价值。结果上市几个月后，《财富》杂志就称赞它为“美国有史以来销售最成功的产品”。一个传奇性的大公司由此诞生。

管理宗师德鲁克也反对对市场上还没有的东西进行市场研究，并曾说，如果家用照明系统的发展一直依赖于市场研究的话，现在房间里点的将是高度复杂的煤油灯。

哈佛教授克利斯坦森的研究则指出，大公司往往过于讨好现有客户，专注于“持续性创新”，不敢尝试新产品、新做法，反而无法维持繁荣景象，而市场上真正能博取广大商机的，常常是披着羊皮的狼——“破坏性创新”，它一旦确立，就会很快成为主流。

克利斯坦森的“破坏性技术”的原文为“disruptive technology”，disruption的意思是破坏性的、分裂性的，它本来是指在进化中产生的“分歧”之义。也就是说，所谓“破坏性创新”，实质上就是定位论所讲的最重要的法则之一——“分化法则”所表现出的一种现象。

分化是成功打造大品牌的惟一方法，因为品牌的强势力量只有一种来源，即成为某一品类的代表。因此，STP常常会让你错失一些深藏不露的重要市场机会，也就是分化——开创新品类的机会。

P：一厢情愿的差异化

现在说到“P”——定位。定位从应用的实际内涵上讲分成两种：心智的定位和非心智的定位。营销中的定位就是在顾客大脑中寻找对自己最有利的位置，即心智的定位。而寻找一个不存在于顾客大脑中的位置是非心智的定位，比如发射导弹对目标的定位、管理者对属下工作分工的定位。营销者往往把这两种本质上完全不同的定位混为一谈，脱离了心智这个基础来给自己定位。如TCL定位于要做中国3C融合领域的领导者，这注定是一个失败的目标，因为顾客心智中并不存在一块叫作“3C”的地盘。

STP所进行的分析，恰恰是基于市场上的竞争状况，而不是顾客心智中的竞争状况，这导致大多数情况下它作出的定位，只是一种一厢情愿，营销者认为具有差异化，顾客却并不认同。而其中最为根深蒂固的一个差异化“神话”就是：你会因更好而成为赢家。

科特勒曾谆谆教诲：“一个公司可以通过使提供物更好、更新、更快或更便宜创造价值。”“只要公司在某些活动上做得比它的竞争者好，它就获得了竞争优

势。”他把“更好”、“更新”、“更快”、“更便宜”作为对公司产品和服务进行差异化的4条大路。

这种看似很强有力的逻辑无疑与人们惯常的思维相契合，于是大家热情高涨，纷纷搞起标竿(即基准营销，Bechmarketing)，对比竞争者的优点“比学赶超”，有人甚至把标竿法称为“终极竞争策略”。

随之，一个悖论应运而生：企业越是精熟于传统营销方法，它们的战略就越是趋同。市场上商品琳琅满目，实际上罕有区隔，相互替代性极强，真正对消费者有意义的选择却难得出现。我们常常可以看到，一个产业中的所有竞争者在一个零和博弈中追逐着相互模仿，利润被破坏，产业的规模也因为大家过度拥挤在一个狭窄的空间中而日渐衰落。

日本电子业的竞争就呈现出这种病态。里斯曾研究日本前六家电子公司日立、松下、索尼、东芝、富士通和三洋1994～2003年10年的财务业绩，其总利润为32亿美元，销售净利润率仅为0.1％，而同期戴尔的销售收入只有这六家企业销售收入总和的1/14，利润额却是它们的四倍多，为132亿美元，销售净利润率为6.2％。波特还专门写了一本书《日本还有竞争力吗？》，批评日本式竞争方法没有战略，是在同一价值维度上的互相拆台的战争。如果日本企业没有全球化而仅在国内死掐的话，它们无疑早已伤痕累累。

战略营销，定位先行

科特勒的STP模式在营销界长期被奉为圭臬，几十年来几乎未遭到质疑，倒是科特勒自己在其2003年出版的《水平营销》中指出，像STP这种基本的营销策略“日渐开始暴露出其不足之处”，“已不再能引领我们重现往日的辉煌”，“市场细分与定位策略的不断运用尽管能扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分的弊大于利，而且会降低新产品的成功率。”因而需要突破传统思维，进行水平营销。

问题是，科特勒提出的水平营销仅仅是一种运用横向思维进行创新的方法，严格说来算不上一种新的营销理念，实际上，在其2006年新出的《营销管理》第12版中，科特勒仍在强调：“所有的营销战略都是建立在STP的基础上的。”

科特勒虽然认识到STP的局限性，但由于这个思维框架很符合逻辑，科特勒根本上并不打算改造它。然而营销是一门实践的学问，在实际中，STP却是在为创造性的(而不是平庸的)营销活动中确定目标市场时最无用的方法。

那么要如何确定你的目标市场呢？

答案是根据品牌的定位来确定目标市场。

定位是竞争导向的。定位最重要的前提，就是确定你的竞争对手是谁。然后你要

在顾客大脑中寻找竞争者的位置、或通过给竞争对手重新定位，从而发现一个尚未被占据的有价值的位置，再通过一致性的营销活动清晰地向顾客传播该定位而抢占之。当顾客产生相应的认知后，你的目标市场就自然形成了。这就是在定位时代，一个有效的战略营销的整个过程。

试问，你如何用STP对王老吉进行定位呢？所有的凉茶都可以预防上火，否则就不叫“凉茶”了。很明显，用市场细分法是提不出“预防上火”的定位的，否则早就有那么多的凉茶品牌捷足先登了。当然，如果你愿意做“事后诸葛”，也能绞尽脑汁把STP给套上去，以证明STP仍然有效，但你会发现这并没有说服力。

事实上，“预防上火的饮料”——这个让王老吉走出广东、行销全国的定位，得出的过程是直接而简单的。它采用了对立定位法。针对一般汽水饮料只能暂时清凉解渴的功能，王老吉站在对立面，只提一个要点，告诉大家饮料还可以防上火，从而把自己与竞争品类鲜明地区隔开来，轻易打入了消费者的心智。怕上火、有防上火需求、甚至已经上火想降火的人，都成了它的目标市场。

注意，这里的顺序是颠覆的，定位在先，而根本不需要在定位前进行市场细分和目标市场选择。市场调查当然是必须的，不过你的任务不再是为了市场细分，而是了解顾客大脑中的“竞争地图”，找到空当，然后抢占它来影响消费者的选择面。

比如蒙牛起步时的定位是依附伊利，“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”。这是用了关联定位法，对一个品类，人们大脑里最多可以容纳7个品牌，而在人们只知道老大的情况下，蒙牛精明地抢占了第二的位置，这要是用STP，该怎么搞呢？

重新认识“定位”

STP将“定位”嫁接在过时的模式上，以致效果不彰。不过需说明的是，定位论也并不是全盘否定市场细分与选择目标市场的作用，事实上，定位标明了你的目标市场之后，你必须要针对目标市场进行细分，并结合你的资源状况，设计更有效的战术来提高营销效率。

定位论的战略营销，是主张摆脱S-T-P这种僵化形式，倡导在营销的全过程中都注入一种灵魂，即所谓“运用之妙，存乎一心”——这个“心”，指的是顾客的心智，而不仅是营销者的创造性。顾客心智是营销的终极战场，你的定位必须赢得顾客的认知，否则你的定位规划得再合理，登入不了人们的大脑，目标市场也只是你的“画饼”而已。许多商战败局，都是因为不明白这个简单的真谛而白白付出了诸多努力。

要做出正确定位，你还要打破对顾客满意、品牌忠诚度的迷信。事实的真相是，消费者是矛盾的、善变的，几乎没有品牌能让人绝对忠诚（即使有那种仅仅使用一种品牌的消费者，其规模通常也太小，并不具有专门营销的价值），大多数情况下，购买者拥有一套品牌清单，出于不同目的购买功能不同的品牌。人们有时也渴望变化。

定位则保持相对稳定。实际上，消费者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位坚定不移。这样，在纷纭变化的世界里，你的品牌就会以一种独特的形象，牢牢占据一种属性，在消费者大脑里占有一个字眼，当消费者产生相关需求时，自然会把你的品牌作为首选。比如宝洁旗下三大洗发水品牌，飘柔曾长期聚焦于“柔顺”，海飞丝则定位于“去屑”，潘婷主张“营养”，许多人都买过所有这三种产品。再比如沃尔沃代表“安全”，奔驰代表“声望”，而宝马代表“驾驶机器”。

遗憾的是，中国企业还很少有这样在一个行业里各个品牌分据不同定位良性竞争的例子。中国彩电业十余年来几次濒于全行业崩溃的边缘可为典型。

中国企业亟需对“定位”重新认识，使竞争摆脱零和博弈。当大家真正在消费者心智中相互区隔开来的话，就能够扩大总体市场，让很多公司同时取得成功，新公司目标和新的竞争方式将层出不穷，促进整个产业繁荣，而非大家拥挤在一个无利可图的市场上自相残杀。中国品牌的未来和中国营销的进步，盖系于此。

第三篇：科特勒营销管理读后感

科特勒营销管理读后感

科特勒营销管理读后感1

利普·科特勒的《营销管理》这本书被称作营销学的圣经。科特勒著作众多，其中，他的《营销管理》（Marketing Management：Application，Planning，Implementation and control，1967第一版，与凯文·凯勒合著）不断再版已是第十四次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，被选为全球最佳的50本商业书籍之一。我觉得每一个市场营销专业的学生都应该认真研读这本书，因为它扩充了营销的内涵，把营销展开成一门科学，我从中学习到了很多知识，也有很多感悟。

我所读的中国人民大学出版社的第十四版一共有八篇，理解营销管理，获取营销洞察，了解与认识顾客，培育强大品牌，开发市场供市场，交付价值，传播价值，实现成功的长期成长；共分为二十二个章节，这本书紧跟时代环境变化，每一次再版都有改动，并且引用的三星，IBM，宝洁，麦当劳等企业的经典案例来说明每一个章节的问题，和现实联系很紧密，并不是单纯是理论，具有很强的现实教育意义。我分别阐述对每某些重要篇章的理解和浅显的感悟。

一、市场营销的现实意义

所谓市场营销，就是识别并满足人类和社会的需要，对象可以是产品，服务，事件，体验，人物，产权，组织，信息等等。营销无处不在，每一个组织和个人都在进行着各种各样的营销活动，在当今的环境中，良好的营销已经成为企业成功的必备因素。市场营销不仅对于对于企业是重要的，因为那是他们知名度和利润的创造方式，但是营销杜宇社会也是重要的，从一个新产品的投入到消费者的认可，都需要企业把社会责任投入进去。营销是一个没有终点的活动，随着现在的网络信息技术的发展，全球化的扩张，产业交融，以及消费者的多样化，在竞争如此激烈的环境下企业要做的还有很多，要从企业导向向市场导向转变，创新生产观念，产品观念，

以及各种营销观念和方法。

二、预测市场需求

识别市场的重大变化是营销人员的主要职责之一，要分析宏观环境，收集需求信息做出对现在和未来的市场需求估计。首先要分析宏观环境中需求理念的变化，然后是人口因素，自然环境，技术，政治环境等因素。其次要建立自己的营销信息系统，庞大的信息系统是做出正确决策的依据来源，比如订单收款循环系统，销售信息系统，数据仓库和数据挖掘，营销情报系统都是正确决策和营销效率的背后数据支持。然后展开营销调研，编制好调研计划后收集分析信息，在此结果上做最后的营销决策。虽然这些步骤都是老生常谈，但是本书中给出的方法很详细，比如如何组织焦点小组访谈，如何让详细的设计问卷等。

三、创造顾客满意

与以往相比，现在的顾客他们拥有更现代化的而生活环境，更好的教育，他们能从琳琅满目的企业宣传中用自己的方法验证它们并做出自己的选择，他们是寻求利益最大化的，顾客总是选择他们能感知的最高价值的产品，而高满意就会带来顾客忠诚，所以顾客满意既是营销的目的，也是营销的工具。顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。所以企业在生产产品时要关心客户在产品的内在质量、价格、设计、包装、时效，另外社会满意也不可忽视，企业的经营活动要有利于社会文明进步。要使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意，因为每一次顾客满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

四、做出市场定位

市场定位是一个广泛的概念，具体可以细分为产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。但总的来说，企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性，进行市场定位时也要依据一些原则来定位，如根据具体的产品特点定位，根据特定的使用场合及用途定位，根据顾客

得到的利益定位，根据使用者类型定位等等。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。细分市场时一般用两大变量，人口地理因素，心理行为因素，但是无论用哪种，关键都在于营销计划能都根据不同细分市场的而消费者心理或者行为上的差异做出自己的调整。

关于人口地理因素，一般要考虑到民族，年龄，生活阶段，性别，收入等，这是做出市场定位的重要参考因素。关于心理行为因素，可以运用心理统计学的一些方法，比如最受欢迎的分类系统之一就是战略性商业洞察公司提出的价值观与生活方式模型（VALS）。市场细分也不是百利无一害的，市场细分注定了差异化的营销策略，会提高调研成本和销售成本，不一定会带来销售额的增加，但是市场定位能让企业在目标客户心目中树立产品独特的形象，争取竞争市场上的一席之地，长远来看对企业是有利的，所以要辩证看待并正确运用。

五、创建品牌资产

现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。品牌创建就是整合利用三大工具：品牌构成的要素、配套的营销策略组合以及影响顾客对品牌联想的各种辅助性工具，进而在顾客心目中建立起知名度和品牌联想，最终创造出品牌的价值。很多企业会采用对品牌战略，数不胜数，也有的企业在进行着品牌延伸，但这是一个危机和机遇共存的选择，一个企业最好做好自己的现有品牌并最好质量管理，再去思考品牌延伸和多元化战略，建立好自己的品牌管理制度，为企业的'品牌无形资产做出努力。

六、制定价格战略

传统的营销4P组合理论即，产品，价格，渠道，宣传。价格是决定公

司市场份额和盈利率的最重要因素之一，在4P营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它三个因素表现为成本。企业制定基本价格时一般考虑定价目标；确定需求；估计成本；定价方法；定价方法是最重要的一个因素，定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向三种类型，企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。当然，企业要明确自己的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想，还要遵守法律法规和行政指令，考虑消费者的心理和竞争者的情况最初最后的决定。企业在运用价格策略赚取利润时一定要考虑消费者是否反感，不能一味追求利润。

七、总结

我觉得对我印象最深刻的一部分，就是市场细分和营销组合还有客户关系管理，市场细分是一个企业进行自我定位的基础，营销组合是它进行自我价值实现的方法，客户关系管理是保持长期发展的保证，其他的理论围绕着这三个进行，就是一整套营销理论了。但是营销不是理论的高楼大厦，只有实践才能出真知，况且外部环境一直在变化，管理者唯有在这些理论为前提的基础实践才能为企业发展掌一盏之路明灯。

这本书和我们的教材《市场营销学》有点相似之处，但是又有区别，教材比较浅显易懂，科特勒版本更加专业而且涉及到更多的细节，我想这也是选后者做教材的原因吧。本书中还涉及到了营销渠道，大众传媒，全球市场和营销组织的长期管理，我没有进行深入的阅读，只是把前面的基本的营销的概念，目的，顾客满意的概念，市场需求的预测，市场细分的方法，品牌资产的管理重点拿出来看。虽然这本书提供了关于营销的方方面的理论，但是它并不能代替实践，不过我在努力寻找作者的思路，逻辑和思维方式，尝试着在作者提供的一种现实世界的静态框架里找他们存在的现实意义。

科特勒营销管理读后感2

今天我有幸拜读了最新的、第13版（菲利普科特勒《营销管理》；它从21世纪的市场营销的角度出发，用了一个平常而又极具有代表性例子，瞬间把遥远的理论带到具有现代气息的社会。

菲利普科特勒是世界上市场营销学的权威之一。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。他是美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和SC庄臣学者。

本书分为8篇22章，分别从宏观和微观的角度来解释问题，来理解营销管理之21世纪的市场营销。以制定营销战略与营销计划的角度出发来洞察市场、通过收集信息和扫描环境营销调研与需求预测来密切联系顾客、培育强大的品牌、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚、分析消费者市场、分析组织市场识别细分市场与目标市场、开发市场供应物、交付价值、沟通价值、创建品牌资产、确定品牌定位、应对竞争成功地实现长期成长等几个方面展开阐述。

我首先阅读了第一部分理解营销管理的第一章节21世纪的市场营销，第一个案例是这样的：

两个小女孩来到了上海当地的星巴克。其中一个来到拥挤的柜台，用星巴克顾客友情卡换取了薄荷味香浓奶茶和饮料，另一个则找了一张桌子坐下，并玩起了联想ThinkPadR60笔记本电脑。在几秒钟的时间里，她就使用星巴克的无线网络（中国移动的网络）接入了互联网。接着，她通过中国搜索引擎市场的领先者百度来搜索由中国盛大公司发布的最新网络游戏信息。除了链接到各种评论网站、新闻网站和游戏迷的网页之外，百度搜索引擎的搜索结果中还提供了网络聊天室的链接其中有上百个其他的游戏网友围绕游戏展开讨论并进行交流。接着，这个女孩进入了聊天室，并提出了这样的问题：已经玩过该游戏的网友是否推荐他人玩这个游戏，并征求相关的建议。在发出帖子以后，很快就收到了许多积极回应。于是，她在百度搜索引擎的搜索结果网页中选择并点击了一个赞助链接，然后就出现了百度提供的竞价推广的网站把这个女孩带到了盛大公司的网站。在这个网站界面上，这个女孩为自己开设了一个账户。

这时，她的朋友端着饮料回来了，迫不及待地炫耀她父母送给她的`新年礼物色彩鲜艳的粉红色摩托罗拉RAZR手机，这是由位于芝加哥的年轻的设计师团队在经过几个月的市场调研和消费者测试之后才设计出的新产品。这时，这部精致的手机收到了一条文本广告短信：可以把盛大公司最新游戏下载到手机上。看到这条信息，这两个女孩更是对这款手机赞不绝口。然后，这两个女孩就要开始操作笔记本电脑，以便在网上查找有关该手机版电子游戏的网络评论。

读罢，我思考很多：不同于以前的案例，此案例涉及到了目前社会生活的内容，正是人们所熟悉的场景。星巴克、无线网、竞价推广的网站、最新游戏下载、电子游戏、等等关键字眼，正是人们所感兴趣的和所追求的。相比起以前书上所引用的陈旧的案例，这个事例无疑是新鲜的和有吸引力的，无论是对于入门者而言，还是对于饱学者而言。

由此可以看见，市场营销是一项有组织的活动，使利益相关者和企业都从中受益。eBay公司发明了网上竞拍业务；宜家公司（IKEA）创造了可拆卸与组装的家具业务。所有这些都证明：市场营销可以把社会需要和个人需要转变成商机。因此，可以说，市场营销已经渗透到人们生活中的点点滴滴。

在当今的环境中，好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。就其实质而言，市场营销既是一门科学，又是一门艺术。而且，市场营销也会对人们的日常生活产生深刻的影响，成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划和有效实施的必然结果。

掩卷沉思，收益良多。营销无处不在。无论是有意识的还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。可以把营销管理看成艺术和科学的结合，来获得顾客、挽留顾客和提升顾客。

余下的精华在以后的时间里再次拜读吧。

科特勒营销管理读后感3

选择此书的机缘是为了完成阅读任务以及增长专业知识，便在网上寻找适合的专业名著，无意中看到了菲利普·科特勒的《营销管理第十四版》，在阅读了介绍中的部分章节内容后，便决定认真阅读此书，以便详细了解营销的相关知识，暑假期间，我认真地了解并细读了《营销管理——菲利普·科特勒》（十四版）这本书，并写下如下的读后感。

本书内容概述

本书分为八个部分：第一部分《理解营销管理》、第二部分《获取营销信息》、第三部分《了解与认识客户》、第四部分《打造强大的品牌》、第五部分《开发市场供应物》、第六部分《交付价值》、第七部分《传播价值》、第八部分《实现成功的长期成长》。

在购买此书之前，稍微浏览了下部分章节，发现菲利普·科特勒想告诉我们的是营销的功能太强大，但是营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件简单的事情，营销是需要运气和机遇的，但是营销更需要原则和方法。菲利普?科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。而且我发现这本书的另外一个经典之处在于，整个著作的语言风格非常可观，从语言语气上丝毫感觉不到营销大师的居高临下，而是客观，分析、发展的思维，不得不让人佩服。

购买此书后我仔细的阅读了本书的第一部分《理解营销管理》{包括第一章《21世纪的市场营销》、第二章《获取营销信息》}，第一部分重点阐述了市场营销的重要性、市场营销学的范畴、基本的营销理念、营销管理的演化：由企业主导转向市场主导、成功营销管理的特征、市场营销和顾客价值、公司和部门的战略计划、营销计划的性质和内容等几个主要内容。

通过对第一章的了解，我理解了市场营销的概念、目的、重要性等。所谓市场营销就是个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得自己的所需或所求，其目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。另外，在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。而科特勒在此书也对4p进行了重新定义，即人员、流程、项目、绩效。人员指的是内部营销；流程是营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构；项目反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动；绩效是指可以从财务角度和非财政角度进行测量的结果指标。

从第二章中我了解到：

一、市场营销和顾客价值{包括价值传递过程三阶段（选择价值、提供价值、传播价值）、价值链、核心能力（指专门技术和生产方面的专长，而差异化能力则是指那些在更广泛的业务流程中表现出来的优秀特质，其具备三大特征：

1、它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者认知利益的资源；

2、市场应用上具有一定的宽广度；

3、竞争者要模仿的难度很高）、全面营销导向和顾客价值（价值探索、价值创造、价值传递）、战略计划的主要角色}；

二、公司和部门的战略计划{包括确定公司使命（其中一份好的公司说明书具备以下特点：

1、集中在有限的目标上；

2、强调公司的主要政策和价值观；

3、明确一个公司要参与的主要竞争领域）、定义任务（从顾客群、顾客需求、技术三个方面加以确定）、评估增长机会（包括计划新业务、减少和终止老业务）}；

三、战略业务单位计划{包括业务任务、SWoT分析、目标制定（必须满足四大目标：

1、目标必须按轻重缓急有层次地安排；

2、在可能的条件下，目标应该用数量表示；

3、目标水平应该现实；

4、各项目标之间应该协调一致）、战略制定（总成本领先战略、差别定位战略、目标聚焦战略}、计划形成和执行、反馈和控制；四、产品计划（其内容包括执行概要和目录表、当前情况分析、营销战略、财务目标、执行控制）

第二部分《获取营销信息》{包括了第三章《手收集信息和预测需求》、第四章《营销调研》}，其主要内容包括现代营销信息系统的构成、分析宏观环境、预测和需求测量、营销调研系统、测定营销生产率等主要内容

第三章主要探索信息与环境两大方面，其中信息方面讲述了营销信息系统由人、设备和程序组成，内部报告系统由订单收款循环系统和销售信息系统构成；环境方面讲述了认为环境、经济环境、社会文化环境等

从第四章中我了解到营销调研是系统地设计、收集、分析和报告跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调查研究结果。营销调研的工作是洞察顾客态度和购买行为。营销程序即确定问题和调研目标-->制定调研计划（资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法）-->收集信息-->分析信息-->陈述研究发现-->做出决策 ; 营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调一系列的数据、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。

第三部分《了解与认识顾客》包括第五章《创造长期顾客忠诚》、第六章《分析消费市场》、第七章《分析企业市场》、第八章《识别细分市场和目标市场》。其主要内容包括创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚、顾客终身价值最大化、培育顾客关系、顾客数据库和数据库营销、影响消费者行为的因素、购买决策过程、采购流程、管理B2B客户关系、细分消费者市场的基础、目标市场确定等

从第五章中了解到几大概念：总顾客价值就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的认知货币价值；总顾客成本是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用；一个利益顾客是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务于该顾客所花费的可接受范围内的成本；竞争优势是指一个公司在一个或几个方面的成绩是竞争者无论在现在或将来都无法比拟的优势。杠杆优势是公司可以用来利用作为新优势的优势；客户关系管理，是一个管理有关个体顾客详细信息以及小心管理所有顾客的“接触点”以最大化顾客忠诚的过程；顾客数据库是一个有组织的收集关于个人或预期顾客的综合性信息集合；数据库营销是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据库与其他顾客资料（产品、供应商、零售商）的过程。

第六章阐述了影响消费者行为的因素即文化、社会、个人因素；四个关键的心理过程（动机、认知、学习和记忆），从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应；购买决策过程：五阶段模式（问题认识->信息收集->可供选择方案的评价->购买决策->购后行为）等主要内容

从第七章中我了解到一下概念：组织购买指正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程；产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以便确定能否对它们进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。

第八章详细讲解了细分市场，并从中了解到细分市场与目标市场的区别。目标市场的选择有四个层次；大众市场、多元细分市场、单一细分市场和个人市场，其中将大众市场视为目标市场的方法只为最大的公司所采用，很多公司将目标确定为由不同方法界定的多元细分市场上；细分消费者市场的两个基础是消费者特征和消费者反应。消费者市场最主要的市场细分变量是地理变量、人口统计变量、心里统计变量和行为变量。

第四部分《打造强品牌》包括第九章《创建品牌资产》、第十章《品牌定位》第十一章《竞争动态》。其中我了解到几大概念：品牌资产是附加在产品和服务上的价值，品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形财产；品牌接触可以被定义为一个消费者或预期顾客对品牌、产品目录或者与这种营销者们的产品或服务有关的与该品牌的接触体验；

品牌知名度是消费者在不同情况下鉴定品牌的.能力，表现在他们对品牌的识别或记忆能力；品牌形象是消费者对品牌特有的知觉和信仰，反映在消费者的记忆与品牌的联系上；品牌定位，就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动

第五部分《开发市场供应物》包括第十二章《建立产品战略》、第十三章《服务的设计与管理》、第十四章《制定价格战略和方案》。此部分详细解剖了产品以了解如何建立产品战略，细分服务以说明怎样进行服务的设计与管理，结合案例讲述如何制定价格战略和方案。从中我了解到产品的特征、分类，产品和服务的差异，产品与品牌的关系、服务的性质以及怎样制定价格等

第六部分《交付价值》包括第十五章《设计与管理整合营销渠道》、第十六章《管理零售、批发和物流》。此部分详细解析了营销渠道以了解如何通过设计与管理整合营销渠道；讲解了管理零售、批发和物流的方法。从中我了解到营销渠道管理的作用，渠道系统、自有品牌的概念等

第七部分《传播价值》包括第十七章《设计与管理整合营销传播》、第十八章《管理大众传播：广告、促销、事件和体检、公共关系》、第十九章《管理人员传播：直销与互动营销、口碑营销和人员营销》。此部分详细解读了传播的重要性，从中我学到了更多的传播方式。

第八部分《实现成功的长期成长》包括第二十章《推出新的市场供应物》、第二十一章《开发全球市场》、第二十二章《全方位营销组织的长期管理》。此部分中我了解到新产品开发过程以及所需面临的挑战，全球市场的竞争强度以及如何选择全球市场，另外在最后一章中看到了营销的未来发展方向。

阅读此书的思考与收获

书中的思想是围绕着满足顾客来展开公司的各项战略布置，看起来很有道理，很对，但是反观中国的公司，至少是我们了解的，都不是这样做的，由此，我想营销管理这本书可以认为是一个公司最理想的生存状态和策略吧，可以定之为最高目标。所以在看这本书的时候我们最好用批判或者存疑的眼光去看待。 该书完全可以称得上现代营销学的奠基之作，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内容，将营销上升为科学。市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。

市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销

是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。”

致力于研究互联网对市场营销概念的影响。他为全方位营销下的定义是“公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往的活动，它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”

市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”他审视了亚马逊等公司，亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。

营销确实无处不在。无论是有意识的还是无意识的，任何组织和个人都在从事着各种各样的营销活动。市场营销已经渗透到人们生活中的点点滴滴。

我觉得我们在做营销的时候也要学习别人的长处，用心的去，我们的品牌才会有长久的生命力。而菲利普?科特勒也告诉我们，对于企业而言，最大的风险就是没有能够认真的对待顾客和竞争对手进行监视，也没能够持续改进其产品与服务。他们只是注重短期利益，奉行销售至上的原则，结果无法满足股东、员工、供应商和渠道商的需求。实际上，精妙的市场营销往往是一个永无止境的过程。

当今的市场，已经不再是昔日的市场了。营销人员必须对一系列的重要变化及其发展给予足够的专注并作出及时的反应。我们所在的通讯行业也不是昔日的市场了，品牌众多，竞争激烈，众多厂商的利润进一步受到压缩，我们更加应该注意消费者的销售观念和消费意向，一个产品要想让消费者产生购买欲做出购买决策，必须了解消费者的行为，这将会使营销者对消费者的消费动向以及激起消费者的购买欲将会有着促进的作用。例如对于乡镇市场和二、三级城市消费市场要做到分机型销售，细分目标市场，提高有效售点。

这里书中讲述了，消费者在下定购买决定之前会有一个购买决策过程，所有的商品到我们的顾客购买，消费者（顾客）都会经历有一个刺激——反应过程。这时，就有可能会引发消费者购买我们产品的欲望。购买欲望越强，那么一般产生的购买反应越强烈。我们厂商如果能够抓住这一个过程，了解消费者行为，将让顾客购买自己的产品的机率会很大，从而为自己的营销工作添姿加彩。

科特勒营销管理读后感4

读菲利普·科特勒的《营销管理》后，作为营销者，我们不能把营销当成一种把戏，一时的欺骗，暂时的高额利润，单纯的一种活动，营销的功能太强大了，因此营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件容易的事情。那么，在这整个的过程中我们必须正确的对待营销，虽然营销需要运气和机遇，更需要原则和方法，但是菲利普科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。需要我们不断地努力和学习。

一个重要的概念全面营销，包括四个部分：国际、整合、关系、社会责任营销，四个方面。国际营销简而言之就是组织中的人确保要能适应现代的营销法则，尤其是高层；整合营销就是要确保产品、渠道、宣传这的资源能够最大化的发挥；关系营销，不是拉关系，走后门，而是指要确保顾客、渠道、合作伙伴这个产业链上个各环节能够保持多角度的关系，从而更紧密，最优的发挥效能；社会责任营销这个最难理解，我看名字以为是我们老板常在政府面前说的企业责任。但是解释为“了解营销中的`民族、环境、宗教和社会影响”

在书中，提到了“公司不能只集中于国内市场，而无论它们的国内市场是多么的大。世界许多行业在全球化，它们的领先公司进入国际舞台获得低成本和高的品牌知晓度。贸易保护主义者只会阻碍先进商品的引进，公司最好的防守是向全球挑战。”那么，在公司发展到一定的时机，我们就必须努力大胆的走出去，让我们的产品走向国际化，让全世界的大型企业都认识到我们海洋王产品的魅力，让全世界的大型企业都用上我们海洋王的照明产品。虽然目标还很遥远，但是我相信，只要我们坚持不懈的努力，总有一天这个目标也回实现。

科特勒营销管理读后感5

《营销管理》这本书被称作营销学的圣经；该书从理解营销管理，获取营销洞察，了解与认识顾客，培育强大品牌，开发市场供市场，交付价值，传播价值，到实现成功的长期成长。

一、市场营销的现实意义

所谓市场营销，就是识别并满足人类和社会的需要，对象可以是产品，服务，事件，体验，人物，产权，组织，信息等等。营销无处不在，每一个组织和个人都在进行着各种各样的营销活动，在当今的环境中，良好的营销已经成为企业成功的必备因素。市场营销不仅对于对于企业是重要的，因为那是他们知名度和利润的创造方式，但是营销杜宇社会也是重要的，从一个新产品的投入到消费者的认可，都需要企业把社会责任投入进去。营销是一个没有终点的活动，随着现在的网络信息技术的发展，全球化的扩张，产业交融，以及消费者的多样化，在竞争如此激烈的环境下企业要做的还有很多，要从企业导向向市场导向转变，创新生产观念，产品观念，以及各种营销观念和方法。

二、预测市场需求

识别市场的重大变化是营销人员的主要职责之一，要分析宏观环境，收集需求信息做出对现在和未来的市场需求估计。首先要分析宏观环境中需求理念的变化，然后是人口因素，自然环境，技术，政治环境等因素。其次要建立自己的营销信息系统，庞大的信息系统是做出正确决策的依据来源，比如订单收款循环系统，销售信息系统，数据仓库和数据挖掘，营销情报系统都是正确决策和营销效率的背后数据支持。然后展开营销调研，编制好调研计划后收集分析信息，在此结果上做最后的营销决策。虽然这些步骤都是老生常谈，但是本书中给出的方法很详细，比如如何组织焦点小组访谈，如何让详细的设计问卷等。

三、创造顾客满意

与以往相比，现在的顾客他们拥有更现代化的而生活环境，更好的教育，他们能从琳琅满目的企业宣传中用自己的方法验证它们并做出自己的选择，他们是寻求利益最大化的，顾客总是选择他们能感知的最高价值的产品，而高满意就会带来顾客忠诚，所以顾客满意既是营销的目的`，也营销的工具。顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。所以企业在生产产品时要关心客户在产品的内在质量、价格、设计、包装、时效，另外社会满意也不可忽视，企业的经营活动要有利于社会文明进步。要使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意，因为每一次顾客满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

四、做出市场定位

市场定位是一个广泛的概念，具体可以细分为产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。但总的来说，企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性，开始了。

总之，营销不是一种短期的销售行为，而是一种长期的投资行为。良好的营销在企业生产产品之前就已经开始了，并在销售完成之后仍然长期存在。

而让我觉得最受益的不是知道了以上的内容，而是知道了并尝试着运用科特勒的思维模式。这个思维模式从计划的制定中可以看出。这一架构贯穿着整本书。内容如下：第一，环境的分析。即分析企业的内外环境，进行TOWS分析，清楚企业的威胁与机会，劣势与优势。第二，目标的制定。明确企业目标，利于企业的长期生存发展。第三，战略的制定。什么是战略？通俗地讲，战略就是达到目标的最佳方式。第四，战术的选择。即决定达到战略目标的最佳方法。战术有别于战略，战术是将战略具体化的方案。第五，预算，即计算达到目标所需的费用。第六，管理，制定确认计划进行认识的标准，这样企业才知道哪里做得好，做得不好。这一思维模式，除了运用于企业，我个人觉得同样可以运用到学习生活当中去。我们每做一件事，特别是需要长期精力投入的大事，更需要有一个科学的框架指引我们实现目标，把握未来。在这里跟大家分享这一模式，希望大家也可以有所受益。

有了方法，那就得思考怎么执行。科特勒是十分注重顾客满意度的。每天企业都要跟不同类型的顾客打交道，无论是消费者，还是商家，都是需要企业积极去打好关系的。那什么是顾客满意度，就是顾客购买前抱有的期望与顾客购买后的认知结果的差值。负值表明顾客满意，正值表明顾客不满意。其实讲到底，就是顾客的心理在“作怪”，这就要求做企业的，特别是想要获得成功的企业要深入了解顾客需要，并想尽一切办法为之提供他们需要的商品，包括有形的与无形的。不论是真正的需要，未表明的需要，令人愉悦的需要，还是潜在的需要，我们都需要一种敏感，快速反应，去感觉顾客的感觉，也需要一份感性去接受理解顾客的善变，并时刻准备随机应变。

讲完这个，重头戏来了。最想讲的来了，即企业的生存和发展。企业要生存，要发展，且是长远的发展，关键就是四个字，创新加营销，这也是企业两个基本职能。科特勒说：如果一个企业的营销部门不能够发掘出新的市场机会，其员工应该被解雇。然而市场上是否还有那样多的好机会？我们应如何去发掘新的机会与市场？这是个必须思考的问题。一个经济体系中，机会的绝对数量会随着商业周期和技术周期而变化。在经济衰退而新的技术还没有出现的时候，机会的数量将会更少。

然而机会总是存在的。这就不得不提垂直营销和横向营销。纵向营销针对的是某个特定市场，而横向营销则从一个全新的视角来看待产品。可以举出很多例子。今天我们可以在加油站买到食品，在超市进行银行事务，可以在网吧使用电脑，用手机拍照，通过嚼口香糖来服药，还可以吃零食来摄入谷类，这些都是创新的表现，即横向营销。机会永远存在，缺少的只是去发现。所以，企业要发展，必须创新，才能于日益全球化，且竞争愈来愈激烈的今天生存下来！

第四篇：菲利普科特勒营销管理理论

菲利普.科特勒营销管理理论菲利普.科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他是许多美国和外国大公司营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气、ATT、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、米其林等等。他是美国营销协会第一届”营销教育奖“的获得者，也是唯一一位三次《营销杂志》最佳论文奖----艾法.卡帕.普西奖的得主。

1、提出”优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场“的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：”企业必须积极地创造并滋养市场。“”优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高企业全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务上，1987年出版的《高度可见性》就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该”带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。“

2、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。科特勒在他的《科特勒营销新论》中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是”……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。“这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为”企业中供销链和合作网络的设计师。“ 市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：”在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。“他审视了亚马逊等公司，亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。

3、提出全面营销观念 全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域中各自具有宽广度且相互依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于”事情的各个方面“，而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。关系营销：旨在与关键者----顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴----建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务。关系营销需要在合作者中建立强有力的经济、技术和社会联系。整合营销：营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传递价值。整合营销的两大主题是，传播和传递价值要通过不同的营销活动；以合作效益最大化来调整不同的营销活动。内部营销：即确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高管人员。内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些能服务好顾客的员工。内部营销发生在两个层次，一方面，各种不同的营销职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研）须协调工作。另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须考虑顾客。社会责任营销：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

4、差异化战略 为了避免商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。主要有四个不同的差异化战略。产品差异化：品牌能够在许多不同的产品和服务的层面上产生差异：产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计，以及订货、交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。除了这些具体的要素之外，品牌定位的另外一个通常的要素是”最佳的质量“。产品优

质的企业更赚钱，良好的质量允许他们索要更高的价格，并且更多受益于回头客、顾客忠诚以及积极的口头传播。人员差异化：公司可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势。经过严格训练的人员主要具有六个方面的特性：称职，员工具有所需要的技能和知识；谦恭，员工热情友好，尊重他人，服务体贴周到；诚实，员工诚实可信；可靠，员工能够始终如一的、正确无误的提供服务；负责，员工能对顾客的请求和问题迅速作出反应；沟通，员工力求理解顾客并清楚为顾客传达有关信息。渠道差异化：公司可通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势。形象差异化：购买者能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。形象是公众对公司和它的产品的认知方法。公司可以通过三个方面来建立有效形象。通过一种与众不同的途径传递特点，从而使其与竞争者相区分。通过产生某种感染力，触动消费者的内心。通过公司可以使用的每一种传播手法和品牌接触。卖方的营业场所也是公司塑造形象的有力工具。

第五篇：科特勒营销风暴袭击中国企业

科特勒营销风暴袭击中国企业

文／李朝曙 李爽 马健

5月10日-12日，为期三天的中国营销精英研修班在五洲宾馆举行。世界级营销专家米尔顿·科特勒先生，就发展中的中国市场、品牌建设、定价、卓越服务、产品线与品牌体系；中国市场上的领导品牌、传播战略、管理销售队伍、营销力、分销渠道、供应链；中国的媒体趋势、处于领导前沿的传播概念、互联网营销战略；建立品牌的工具、中国当代营销的制胜之道；海尔、李宁、青岛啤酒等中国名牌等问题，与200多位中国营销精英进行深入探讨与交流。在北京、上海等地，科特勒营销集团也上演了同样的精彩节目，数以千计的企业家与营销总监从中受益匪浅。

科特勒旋风

当今的世界级营销代表人物非科特勒兄弟莫属。说起米尔顿·科特勒，就不能不提比他年长4岁的哥哥菲利普·科特勒。实际上，甚至连随行米尔顿讲课的约翰博士也不讳言，对科特勒营销集团的影响，无人能出菲利普之右。很大程度上，这家营销集团就是菲利普营销理念的实践场。

菲利普·科特勒被公认为现代营销学之父，他见证了美国经济40年的起伏坎坷、衰落跌宕，建构了一套完整的营销理论。在美国超大型跨国企业的成长中，菲利普·科特勒教授作出了巨大贡献。他所撰写的《营销学原理》、《营销管理》等10余种营销专著已有二十种语言的版本，销量超过300万册，全球有58个国家将这些著作作为营销学指定教材。这位营销专家在中国同样不乏知音，他的《科特勒市场营销教程》已被国家工商管理硕士教学指导委员会作为首选营销教材。

“我哥哥负责写书，而我负责开公司。”米尔顿这样解释兄弟二人的定位，“菲利普的工作是写作和讲演，并不做咨询，而我们做咨询。我们的目标是帮助公司进行市场营销，我们以培训或是直接的咨询服务来实现这一目标，帮助我们的客户提高它们的市场营销能力，在市场上获得成功。”从这种意义上说，虽然科特勒兄弟同为营销集团的合伙人，但哥哥扮演的角色更像是学者，弟弟的商人角色更加到位。

米尔顿·科特勒

“我天生就喜欢做生意，上中学时就开始卖书。进了大学，我和哥哥一起卖古典音乐磁带，靠这笔收入我们已足够支付读大学的费用了。”

如果人的一生有根脉络贯穿始终的话，那么贯穿米尔顿生涯始终的就是两个字营销。颇有些出乎记者意外的是，米尔顿在芝加哥大学学的是政治学，而他1970年从芝加哥大学毕业后也并未直接投身商界，而是参与了社区工作。但即使这样，无处不在的营销意识也让他常能做出出人意料的决定。在70代，米尔顿就喊出了“自我发展”的口号。

“我的想法是，非营利组织同样可以自我推销。通过这种自我推销，能给我们带来财富、创造繁荣。可那时没有多少人认同我的想法。”那么25年之后呢？几乎美国的所有非营利组织都已接受了这种营销理念，已发展起了1000多个自我发展的社区机构。不断提高、优化的经营理念与实践正为这些内城社区注入勃勃生机。

信心来自实力，来自长达25年的专业营销经验。在过于超前的营销社区理念未被接受后，米尔顿转而营销兄长菲利普·科特勒的理念。他将菲利普的理论成果运用到实践中，加以验证，然后再把实践结果反馈给菲利普，作为进一步发展理论的基础。25年营销历练，终得一将功成，而今米尔顿·科特勒在战略营销计划、营销人际关系、营销工程和战略计划信

息系统管理等诸多领域一骑独行，他已主持了300多家客户公司的咨询与培训项目，其中不乏《财富》500强中的知名企业：AT&T、南方贝尔、摩托罗拉、IBM、莲花、北电网络、拜耳制药、辉瑞制药以及壳牌化工„„这样的名字可以列上一长串。

总而言之，天下公司不外就是两类好公司与坏公司，而所谓好公司无一不是营销成功的公司。在米尔顿看来，好公司要实现营销成功，企业决策者端正营销理念是关键因素，好公司从不认为营销是额外成本。其次必须要打造一流的营销团队，因为营销策略只有通过团队合力才能真正实现。

当记者问起科特勒集团的营销哲学时，米尔顿沉思片刻之后如此作答：“营销不同于销售，因为营销早在企业有产品之前就已开始。营销是发现、把握市场机会，实现企业利润，营销也是帮助大企业或组织实现社会价值的一种行为。个人因为给他人创造价值而感到幸福，与此类似的是，一家企业同样因为给了客户创造价值才走上繁荣之途、正因如此，营销是个人给予的必然延伸。”

在这位营销大师看来，营销的最高境界是品牌经营。当被记者问及心目中最成功的品牌时，米尔顿脱口而出“耐克”。米尔顿认为，“耐克”品牌的最成功之处是让激动与成就感附着于产品之上，拥用“耐克”者会有成功感，这就是品牌的力量。

这样一位不知疲倦的老人何时选择退休？受限于时间的缘故，我们只能向行色匆匆的米尔顿书面提问，本刊即将截稿之时，米尔顿向我们传来了他手书的回答：“是的，我曾想过这个问题，但为什么我要离开自己喜欢的工作呢？我的精力和健康允许我继续工作，而且我的公司也需要我。当然，人的一生中有许多转折点，生活中充满了危机，当我到了这个年龄时，我已无欲无求，我已学会了穿越风暴，所以快乐始终伴随我左右。”

米尔顿与中国

米尔顿说，三年前他已看到了中国市场的潜力，那时他已决心要在中国寻找合作伙伴来推广中国业务。当然，与中国的私人联系更早之前就已建立米尔顿的一名外甥女嫁给了中国人。

此次培训是科特勒集团首次进入中国，但这却不是米尔顿本人的首次中国之旅，他此前已经对北京、上海作过私人访问。在米尔顿眼中，麦肯特顾问公司是个不错的合作伙伴。正是在它的帮助下，科特勒收集到了相当数量的中国案例，已经被收入了高级研修班教材。按照常规操作程序，科特勒集团还将对此进行专项调查，与企业领导人交流，更可能多地了解中国的市场情况。实际上，就在12日中午，米尔顿与TCL集团的一位管理人员共进了午餐，而他此后前往上海与北京，还会与更多的企业精英交流。

米尔顿在访谈中多次提到，米尔顿对科特勒营销集团在中国的市场前景非常乐观，因为他相信，中国咨询市场的潜力巨大。毕竟，中国制造业已经可以制造一流的产品，如果有了营销的助力，中国产品走向国际化将是不可阻挡的潮流。当记者问及对中国品牌的印象时，米尔顿表示，对中国的海尔印象深刻：“他们干的很不错，他们一直对产品的质量有承诺，而且他们也确实在努力实践这种承诺。他们在国外市场非常具有进攻性，已经在美国开设了分厂。当然，我们在中国也看到了其它有意思的事情，比如说联想电脑，比如很多新兴的品牌。”随着中国市场的壮大，越来越多的企业都在着手进军海外的战略。在被问及对这些企业的建议时，米尔顿认为，惟一的策略就是品牌、品牌、还是品牌。“走进美国任何一家超市，你会发现几乎所有的商品都是中国制造的，但却由美国或者是英国公司包装，贴着它们的品牌，价格几乎是中国的两倍，所以中国特别需要打造自己的品牌。”

在品牌之外，米尔顿认为中国企业还应意识到分销合伙人的重要性，要学会如何成为国外零售商好的分销合伙人，要善于与其共享信息以实现双赢策略。在被问及中国哪些行业可能会产生真正的世界级品牌时，米尔顿的回答颇有些出人意料，娱乐及时装成衣。“中国有很多漂亮的先生与小姐，加入丰富的想象力，他们完全可以提供最好的娱乐产品。像《卧虎藏龙》，我就很喜欢看，所有的美国人都很喜欢看。成衣也是呀，你们有10几亿人的大市场，好好耕作，一定会崛起一流的品牌。”米尔顿认为，如果政府对这些产业有更大的扶持力度，加上业内人士的努力，假以时日，必将跻身前列。

营销战术与战略

米尔顿说，如果市场上只有低端供应商，供应商只能提供低价商品，其利润空间将非常有限。实际上，低价战略很难让厂商获得利润。成本优势只存在于一时，随着中国经济的发展，类似劳工、运输等成本将越来越高，过去的成本优势可能会在一夜之间被取代。例如，墨西哥现在向美国出口的服装数量就已超过了中国的出口数量。墨西哥与美国距离近，运输成本远低于从中国的运输成本，而且不用要关税。这样在服装出口方面，墨西哥人已抢走了中国人的部分份额。如果中国的厂商仍然以低价作为主要营销手段，就会失去更多的市场份额。低价营销手段很难让厂商获得利润，所以这种仅依靠低价位扩大推广效果的方法只能称其为战术，而不是战略，因为这很可能是一个带来灾难的战略。

米尔顿认为，战略实施可以获得你所生产的高品质商品的价值。借用摩托罗拉一位经理的说法提升品牌形象远比销量重要得多。摩托罗拉的战略目标相当清晰，那就是抓住和留住高端客户。他们认为，中国本土的竞争者，如康佳和中兴，会在价格上和自己争夺低端市场，而利润主要集中在更需技术创新和设计新思维的高端市场，这一块不仅利润率高，而且竞争也没那么激烈。因此，摩托罗拉的品牌建设就主要以能带来较大利润的高端客户群为焦点。

海尔和摩托罗拉所走的品牌之路迥然不同。就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动要让每个人都对海尔的名字琅琅上口；但对摩托罗拉而言，树立品牌就是要在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。因此海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的则是战略。

同样，HOGOBOSS衬衫是德国著名品牌，在美国售价很高。但实际情况是，这种高质量衬衫的制造者来自中国。为什么利润都到了拥有这个品牌的经销商手中，而不是中国的制造商？因为品牌营销与消费者对接触品牌后产生的联想很重要。而目前，外界对“中国制造”所形成的印象依旧是“低质低价”。

让我们看看眼前的深圳吧，这座年轻城市甚至比美国的达拉斯还要美丽，还要现代化，这里的朝气、发展乃至成功对全世界的年轻人都有吸引力。但不可否认的是，人们印象中的中国还不是与深圳这样的发达城市联系在一起。因此，中国的企业应当认真考虑如何使中国的现状与自己的品牌相结合，应当思考的是如何摆正自己品牌的位置，如何将中国这个新形象树立在全球各地。中国厂家应该联合起来宣传，建立新的中国品牌，只有这样才会拥有自己的可以与任何国际知名品牌抗衡的品牌。

价格战并非良策

米尔顿对价格战不以为然。他认为中国的国有企业是以目标产量为导向的企业，这种导向生产了许多过剩的产品，从而导致了价格战。当市场一开放，国内的品牌将与拥有更多功能，做过更多消费者调查的国外品牌同场竞争，显然中国的产品处在下风。举例而言，市场只需要一台电视机，以目标产量为导向的国有企业生产了100台电视机，而以消费导向的企业生产了1台电视机。很明显，消费的需求使前者无论如何打价格战也无法达到后者所获得的利润。或许，价格战可能会夺得市场份额，但没有利润的市场份额有什么用呢？

价格战通常是利润丰厚的企业用来打败其他竞争对手所惯用的手段，比如石油公司经常用此来打击其他一些刚起步的小型公司，但这些公司的高额利润可以让它们承受暂时的策略性利润亏损。根据米尔顿的观察，中国的价格战大多并不是由利润丰厚的企业发起的。因为没有以往的高利润积累作支撑，价格战的后果很可能使打价格战的企业最终永远退出这一行业。通过降价，可以赢得较大的低端市场份额，而采用新产品、新技术却可以赢得高端市场一个可以创造品牌价值和长期受益的市场。

在中国，市场研究和营销信息系统的建设都正处在襁褓之中，品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的前期，提高产品质量和增强产品的创新能力已成当务之急。价格战应当收手了。对中国的企业来说，真正的挑战应当是不断创新，不放弃目标，以占领最后的利润丰厚的高端市场。TCL也好、康佳也好，只要能够发现消费者的真正需求，同样有可能战胜摩托罗拉这样的跨国企业。

中国企业及中国政府的领导人都相信，他们对本土市场的了解将确保在众多领域（如零售银行业务）的竞争优势。但事实是，这种优势的杠杆作用，是否能真正从中获益还是个悬而未决的问题。今天的中国企业要想把这些潜在优势发挥出来，就必须要采取一种基于对客户系统的了解的市场营销准则。中国企业需要的不仅仅是低价策略和对错综复杂的分销渠道的掌控，它们还需要利用品牌领导力和价格准则来获取足够的利润，像世界上许多基业稳固的领导企业那样，在研究开发和营销创新上进行投入。

诺基亚在这一点上做得很聪明，它将精力花在大量的消费者调查上。诺基亚生产的手机可以换机壳，别小看这一点变化，这就是创新。诺基亚为什么这样做？就是因为他们通过科学详尽的市场调查后知道消费者需要这样的“小”功能。再如瑞士的斯沃浪（SWATCH），多数手表制造商认为一人就需要一块表，但斯沃琪却认为根据不同心惰，不同服装搭配，一人需要20块表。所以，斯沃琪的产品就不同于其他制造商推出的豪华表和时装表，是更符合消费者需求的时尚表。这也是斯沃琪以消费者角度为导向带来的必然结果，现在没有一家手表制造商可以忽视斯沃琪品牌。

价格战实际是企业的一种惰性，是因为不愿投入资金与精力到技术创新中的结果。其实，缺少最新技术可能会使国内企业付出高昂的代价。当国内企业在VCO市场占有优势的时候，他们在开发DVD产品上的进展非常缓慢。因此，松下、飞利浦、索尼、先锋等企业抓住了DVD这块大饼，国内企业只能分享很小的一块，并且还只能以很低的价格卖出，这将给国内企业从外来品牌手中夺回市场份额带来很大难度。

摩托罗拉就是一个很典型的例子。摩托罗拉曾是模拟手机领域的技术领头羊，也正因如此，她没有利用先进的数字化技术集中为国内外客户创造新的价值，相反仍然在亚洲新兴手机市场销售模拟机；而当时的爱立信和诺基亚则成了数字机的先行者，并且进一步分食了摩托罗拉在美国的市场份额。出于财务上的考虑而牺牲了最基本的营销法则，这是摩托罗拉的失误，它不是投资于新技术，而是在现存的模拟机市场上寻求最大化的短期回报。

从摩托罗拉的例子可以看出，企业需要一个领导，一个具有长远营销头脑的领导，他并不注重企业短期的财务状况。这就是为什么有的公司的财务帐面尽管总是亏损，但投资者依然不断向公司注入新的资金，因为他们能够看到公司长远的赢利可能。所以公司需要的是一个强硬的、有能力、有耐心的CEO来平衡公司的各方面发展，使股东能够接受公司各方面的亏损或短期的收人减少。

消费者与品牌

米尔顿说，当一位消费者选择一件商品时，他会将这件商品与其他品牌相比较，商品的颜色、价格、产地、形状、质量、功能、质地、服务„„如果我们每次购物都要如此考虑的话，我们一定会发疯的。实际上，消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。随着产品不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强。

不过中国的情况却和美国不大相同，比如中国目前有400个香烟品牌，这种多品牌的状况与在长期稳固的行业环境中集中资源建设具有增长潜力的品牌的论断相矛盾。造成品牌分散的原因主要有以下三个方面：一是地区口味的差别；二是由于大范围内分销网络的不健全；三是在巩固和加强分销商的忠诚度方面有困难。

关于第一个因素，企业应该把中国当作一个更类似欧洲而非美国的市场来看待，基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构。欧洲商业表现出多样性；相反，美国市场则具有显著的同质性。第二个因素更具约束性。中国尚无一个完整的运输体系来支持全国性的分销网络，在中国做产品销售和进行品牌建设对营销人员来讲都面临很大挑战。在有些行业，企业在向其他地区继续渗透之前，必须战略上首先控制一个地区。全国性品牌的建立可能还得从建立地区性品牌做起。

第三个因素涉及到建立强大的地区性、全国性市场的核心问题。只有在经销商得到了稳定的货源保证及稳定的质量保证的情况下，产品才能够顺利进入市场；同时，厂商也希望经销商能保证遵守彼此达成的分销协议。商业性法规和良好的人际关系则有助于维持这种互利的合作关系。

尽管全球市场存在着各种差异，但我们相信，消费者对品牌的依赖程度有增无减，所以在中国市场，我依然坚信良好的品牌推广是营销关键。

高速发展的中国企业急需世界一流的营销理论与管理思想来指导我们模模糊糊的路标，需要世界一流企业的成功经验坚定我们摇摆不定的信心，现在科特勒营销集团来了，他带来了我们急于知道的东西，我们希望他还同时带走我们许多的问题。