细节营销固化消费者

第一篇：细节营销固化消费者

细节营销固化消费者

杨文凯，山东省青年管理干部学院经济系，济南，250014 摘要：很多企业关注了战略、执行、整合等一些列宏观的经营理念，却忽略了能够决定产品销量和客户忠诚度的细节营销。细节营销是贯穿于企业调研、生产和销售各环节的营销思路，前提是对消费者购买细节的调研意愿，基础是根据消费者需求进行的产品设计，核心是符合消费者沟通的细节促销。关键词：消费者导向

细节营销 客户忠诚度

当战略、执行、整合等一系列企业营销和管理的理念广为流传的时候，细节往往被人们所忽视。正像有人评价中国足球那样，“我们的球员连带球、传球、射门这些基本的动作都还不会时，天天讨论主帅的人员和阵型的排列，究竟有什么意义？”喧哗过后，归于真璞，细节虽然不能成为企业经营的制胜法宝，但是可以成为把事情做好的的要诀。

有家乳品企业在某城市的营销推广气势恢宏，“每天在全市穿行的100辆崭新的送奶车，醒目的品牌标志统一的车型颜色，本身就是流动的广告，而且我要求，即使没有送奶任务也要在街上开着转，多好的宣传方式，别的厂家根本没重视这一点。”我们可以想象这样的场景和影响力，但是有消费者却说，“原来很多家庭都喝这个，后来，坚决不喝了。”问及原因，恰恰是送奶车惹得祸。原来，这些送奶车用了一段时间后，由于忽略了维护清洗，车身甩满了泥污，甚至有些车厢已经明显破损，但照样每天在大街上招摇。“简直受不了这种视觉污染。每天都受这样的刺激，我们还能喝这种奶吗？” 这便是不注重细节所造成的营销事倍功半，客户纷纷背离。

相反，重视细节营销，却往往给消费者带来意外的惊喜。笔者曾经有这样的体验，右手伸进刚买来的西裤裤兜里，感觉好像有个漏洞似的——难道是粗制滥造，如此不负责任的产品质量？不对，仔细感觉一下，才发现这不是裤兜里的破损漏洞，而是在裤兜里特意设计的一个更小的竖直的布兜。从大小、方向看来，这是专供人人们装手机用的一个更为隐蔽的特别设计。于是，我才恍然大悟，这是厂家了解了很多消费者习惯于把手机放在右裤兜里的习惯，更重要的，他们知道，在右裤兜里放上手机，左右横向放着极不舒服，或者容易不小心溜出衣兜遗失手机，所以才作了如此特别的设计。

该品牌的这一细节设计打动了我——能如此了解消费者的习惯，又如费尽心思地替消费者考虑，我没有理由不继续支持柒牌，没有理由不成为他的忠诚客户。有人倡导“细节决定成败”，天下大事，必作于细。那么对于企业来讲，就是要依赖细节来捕捉和稳定忠诚客户。

但是，如何才能做到关注细节，获得消费者的认同，固化消费者群体呢？管理大师德鲁克认为，管理讲究科学性，要对管理中的每一个细节保持一种旺盛的学习研究心态，然后将科学化的细节结果固化于组织的流程制度上。也就是说，先有对于细节的研究和认识，后有对于细节的关注和把握。

一、树立研究消费者的主观愿望

很多企业宣称自己“以消费者为中心”，但遗憾的是在具体操作是却仅仅停留在一些口号和计划中，而不是从扎实的市场调研开始做起。①从营销的系统性来看，研究消费者是所有业务活动的起点，更是贯穿营销始终的一项工作，只有树立了动态研究消费者的意愿，在企业的生产、销售和服务等环节，才能持续抓住消费者的需求和消费状态。企业是围绕着消费者开展业务的，利润是建立在消费者的购买活动上的，不了解对象，谈不上经营。②从内部实施来看，动态研究消费者这一意愿的树立，关键在于企业的领导层不厌其烦地号召、周而复始地教育、耐心细致地指导。③从操作程序来看，要求全员研究，并不是所有的人都去设计问卷，都去进行访问，而是要求大家关注消费者的生活细节、留心消费者购买过程的细节、体验消费者使用产品的习惯。要善于分析消费者的需求，从生活状态中的一句埋怨、一点遗憾、一场误会、一次冲突等角度出发，深入分析，由点而面，仔细推敲，把握创新。

二、形成产品开发的细致高效

1.产品差异的突破点在细节。在买方市场的环境构造中，产品差异化是消费者选择产品的依据，而产品差异的来源就是细节的差异，尤其是日用消费品的开发，尤其如此。可以说，畅销产品的前提是设计生产中对消费者的理解。这并不全都是整体流程、产品全貌的整体变革，更可以是对产品符合消费者购买、安装、搬运、使用过程的细节行修改。在国内很受欢迎的日本明治婴儿奶粉除了产品质量倍受好评之外，一个很重要的因素是它对两个细节的注重：一是奶粉罐设计的盖子只需要打开大半圆就可以取出奶粉，防止奶粉污染和受潮；二是在量取平勺是既方便又精确，只要打开大半圆那边，舀起满满一勺奶粉，在大半圆和小半圆的棱上一刮就是准确的一平勺了。日企对于消费者的把握和对于产品细节的注重，是日本产品在世界范围大行其道的重要原因。

2.产品开发过程重视速度。速度决定命运，效率掌握生命。细节营销的核心之一在于产品开发上市的速度。企业的经营永远离不开速度和效率，要发现需求，迅速转化，结合本企业的技术、设计、制造等能力，领先于竞争对手开发适合消费者需要的产品。要比竞争对手快、要比消费者快、要比政策快、要比自己以前的速度快。麦肯锡公司曾经公布过一个研究结论：如果一项产品推迟6个月进入市场，其潜在的全部收益将会减少33％，但是如果开发成本比预算高出50％，那么利润只会降低3.5％。研究表明，速度比开发成本更重要，特别是对那些生命周期较短（5年）、处于迅速增长的市场环境（每年20％）、价格下跌迅速（每年12％）的产品来说，更是如此。DELL、三星之所以在行业内的重要市场份额就来自于他们的速度。

三、销售环节的细节尤为重要

产品的人性化设计、与竞争对手的微妙差异等诸多产品的卖点恰恰是消费者的买点。但是这并不是消费者自己能在购买伊始就亲身体验出来的，归因于销售环节的策划、终端的选择、人员的差异等等。这些环节的劣势，将使我们“以消费者为中心”的设计、生产等细节理念全部丧失，因为虽然我们知彼，但消费者却不知己；我们重视制造的细节，却忽略了传播的细节；我们凝结了服务的能力，却漠视了接受的意愿。

1.塑造终端格调，提升消费者认同感：清朝的张庚评画时曾说：“盖画品高下，不在乎迹，在乎意。”如果我们把产品销售看作自己的作品，那么还不仅仅在乎意，而是“迹”“意”并重。销售终端的选择、形象设计和销售人员外显形象可以视为“终端格调”。消费者愿意接触的购买地点和人员必定是和自己有同样格调环境和人员，这样才能获得更多的收益和额外的价值，和终端主动建立联系。销售终端应该仔细分析、研究消费者的生活、工作、娱乐状态，在外在的店面装修、形象设计、言谈举止和内在的思想观念方面保持一致，赢得消费者的认同和客户充分的信任。

2.精炼促销询问，促进消费者购买欲：产品的细节如何让消费者熟悉并认同？促销人员通过询问沟通把差异化融合到问题中才是关键。要高度注意“询问”的过程，事前设计“询问”的内容，掌握“询问”询问的技巧。面对同样的消费者，优秀的促销人员往往能快速获得更多有效信息。显然问题问得好才是客户回答的动力，体现推销者的清晰的思维，吸引消费者的回答，获取信息。询问过程要把握的几个要素：①掌握恰当的询问时机，不要贸然开口；②平等的询问视角，不要低声下气；③互动式的询问过程，不要单纯提问，通过诱导引起客户的问题；④保持询问时节奏沉稳，态度温和，条理清晰，激发客户的倾诉欲；”⑤及时对客户的问题进行总结并表示认同；⑥设计好和产品细节相关的问题。

3.强化客户记，增强消费者忠诚度：许多销售人才有一个共同的认识：记住客户的名字能增加客户的忠诚度！“被别人记住”是大多数人内心的潜在渴望，如果推销者都能重分地发挥自己的记忆能力，记住你的客户，也让客户记住你，客户忠诚度必将大大提高。西南航空公司的售票台工作人员在工作一定时间之后必须，能一字不错地记住数百位客户的名字。记住的内容不仅仅是客户的名字，许多推销人员能记住客户上次购买的产品类别、数量、时间、价格甚至是洽谈的过程。加强双方记忆应该抓住几个要点：①不断以各种方式地进行自我介绍；②随时完善自己的客户档案；③记住客户的举止特征，客观描述其性格特征；④记住客户周围相关人员的名字或者事迹；⑤敢于叫出客户的名字，描述往期购买情形；⑥体现自己的个性特征，尤其是体现自己对产品的熟悉程度或推销的专业程度。

可以说，企业经营无法宝，细节的重视和挖掘是成功的要诀。以消费者为导向的细节营销不是先进的营销理念，不是卓越的管理模式，它只是对企业营销的消费者导向的一种具体要求，是营销组织过程精益求精、朴素务实的操作要求，细节营销是打动消费者的基点、是提升顾客忠诚度的要领，是当下市场环境企业营销应该重视并推动的营销行为。

[作者简介] 杨文凯，男，1977—，陕西富平人，山东省青年管理干部学院经济系 联系地址：山东济南市经十路27号山东青年管理干部学院经济系 邮 编：250014 电 话：0531-85857312 *** 邮 箱：yangwenkai @126.com 博 客：http://yangwenkai.chinavalue.net

第二篇：消费者营销因素调研报告

营销因素调研报告要求

一、以小组为单位展开观察调研，两周内完成，并在16周做课堂汇报交流，要求做PPT。

二、先自学相关理论知识：产品、价格、促销、广告与消费者行为。

1、消费者对产品命名的心理要求

2、消费者对商标设计的心理要求

3、消费者对商品包装的心理要求

4、价格的心理功能

5、消费者的价格心理特征

6、商品定价的心理策略

7、促销对消费者行为的影响

8、广告对消费者行为的影响

三、选择某一具体产品或服务。

四、参考思路

标题参考：关于“清风”营销因素与消费者行为关系的调研报告

1、对该产品或服务作个简单的介绍。

2、分析该产品命名对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。

3、分析该商标设计对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。

4、分析该商品包装对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。

5、分析该产品价格的心理功能以及定价的心理策略。对同类产品可做比较分析。

6、分析该产品的促销策略对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。

7、分析该陈品的广告策略对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。

8、针对该产品或者服务在这些方面的做法是否可以更加完善，请提出你们小组的意见和建议。

五、参考案例

（一）背景资料

 品牌的核心诉求——一个品牌要告诉消费者的核心理想或者追求，它能形成品牌的优秀文化，决定品牌的发展路线，影响品牌的所有营销活动，使消费者对品牌产生无限的联想，核心诉求的差异化是品牌差异化的DNA。

 生活用纸的品牌

 维达——体育营销，个性运动

 心相印——让消费者联想到的是烂漫之情。营销事件：吉米，茶语  清风——价格

 生活用纸行业营销整体水平不是很高是有一定的苦衷的：

1）纸的品质透明度高，消费者大部分都可以“透视”出产品的品质，因此直接导致价格透明度高，企业可做的文章少。

2）由于行业比较缺乏科技性，消费者对品牌的忠诚度相对较低，而对价格的敏感性较高，这导致了企业行为被消费者左右，一味的以价格优势这种最直接的手段来迎合消费者需求。

3）生活用纸行业60%左右的销量在卫生纸上，而卫生纸作为消费品属性比较低端，缺乏品位，因而营销的张力不大，可发挥的空间太小。

4）生活用纸由于运输成本居高不下，导致了地方割据极为严重，真正能到处建厂，操作全国性市场的品牌并不多，也就那么四、五家。

（二）关于“清风”营销因素与消费者行为关系的调研报告撰写思路

1、对“清风”作简单介绍

2、品牌命名是否能体现行业特征，为什么要叫清风，符合了消费者怎样的心理需求？与心相印就品牌命名上相比有什么优劣势？

3、品牌标志有什么特点，是否有辨识度，在形状、颜色、字体、图画等方面可以分析怎样吸引消费者的感知觉？

4、产品的包装特点。抽取式、小包装、卷筒式。比如卷筒式的包装有不同的颜色区别，有什么意义？小包装纸巾包装上会有什么图案？同样可以与心相印的包装做一比较分析。

5、价格方面。比如卷筒纸定价是有差异的，不同规格的定价不同。那么对于价格敏感和不敏感的消费者或者个性不同的消费者的影响有什么不同呢？这个定价的目的是什么？

6、促销方面。促销的作用大么？是因为产品的特性决定消费者对此类快消品的价格会比较敏感么？一般会有那些促销手段。这些促销手段对什么样的消费群体会有立竿见影的效果。

7、广告方面。

8、提出意见与建议。

第三篇：消费者心理与房地产营销

随着我国社会主义市场经济的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟，上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资，房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后，2007年底至今，房地产市场消费者持币观望心态日益明显，新房及二手房的交易数额不断走低。从营销手段来看，仅仅靠重金投入举办大型推介活动，大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。

一、上海市房地产市场消费者特征

心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内进行整合后，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征，因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点，本文以上海为研究对象，采用市场调研法，收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者，共获得调查问卷5000份，经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括 购房者基本特征、购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况；购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素；购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主，定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。通过调查分析，上海市房地产市场消费者心理具有以下特征：

第四篇：消费者品牌信任及其营销对策

消费者品牌信任及其营销对策

摘 要: 品牌信任是企业实施品牌战略、建立忠诚客户关系的基础。可靠度和对消费者的承诺是其主要内涵,商品内在质量、外在形象以及企业价值观、顾客认同感是影响品牌信任的主要因素。强化质量意识、实施精品工程、提升服务理念和提高品牌使用的精神感受等方面是提高品牌信任度的基本措施。

关键词: 消费者;品牌信任;营销对策

一、引言

认牌购物已成为普遍的大众消费行为,人们的品牌意识正在逐步形成。但是,作为知名品牌,要维持长久的声誉和较高的指名购买率,必须考虑品牌信任问题。眼下,品牌信任危机不时地侵扰着人们的生活从国内到外资，从三鹿到今天的达芬奇，品牌信任危机已经蔓延到各个领域。诸多问题使顾客对一些品牌的购买态度发生了改变,消费者的品牌信心也随之动摇。与此同时,企业也因品牌的信任危机而销量大减,品牌形象大损。如何来扭转这一局面,这需要从理论到实践对品牌信任问题做深入探讨。

二、消费者品牌信任及其影响因素

(一)什么是品牌信任

对品牌信任问题的关注始于20世纪末。品牌信任是指消费者购买商品时预期该商品的牌子给消费者心理上带来的某种安全感。根据西方学者Elena&Jose于2001年提出的品牌信任“两个构面”观点,品牌信任应包含两层含义:一是品牌可靠度。品牌信任体现着一种可靠性,这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。品牌实力主要是通过品牌竞争力、品牌声誉等体现的。一个品牌要拥有自己的市场地位,成为消费者心目中的强势品牌,必须在同行业中有自己的竞争优势。如:乐百氏纯净水之所以能占据“水世界”的霸主地位,是因为它“27层净化”的品质优势;金利来之所以能在服饰行业独领风骚,是因为它具有一般服饰所不具有的精神内涵:“金利来,成功男人的象征。”企业要想得到消费者对其品牌的信任,必须把自己的商品牌子培育成强势品牌,满足消费者的心理追求,从而升腾起强烈的购买欲望。二是品牌承诺。品牌信任实质上也是商家对消费者的承诺,从品牌的外在形象到内在质量都应表现出对消费者负责的态度。若企业片面认为顾客好糊弄,借此破坏对消费者的一贯承诺(如虚假的品质宣传、夸大其辞的广告、缺乏诚意的服务等)就会使消费者利益受损,由此带来的后果就是品牌声誉的下降和品牌偏好的转移。因此,品牌作为一种承诺,应建立在企业不会采取投机行为而故意占消费者便宜的心理上。(二)品牌信任的影响因素

要树立消费者的品牌信心,使消费者真正喜欢自己的品牌,并达到提高品牌忠诚度的目的,除了深入理解品牌信任内涵之外,还应进一步认识影响消费者的品牌信任因素。按照国内外有关学者对品牌信任问题的研究,影响消费者品牌信任的因素可从四个方面进行考虑: 1.品牌质量。品牌信任所强调的是一种可靠性,以达到消费者“买了称心,用着放心”的心理效果。要做到这一点,就必须以过硬的品牌质量为支撑。质量是企业和产品的生命,更是品牌的基础和依托。品牌质量对品牌信任的影响主要是通过品牌商品内在品质、性价比及服务质量三个方面体现的。其中内在品质在构建消费者信任方面贡献最大,但是因为消费者不能直观地对品牌商品内在品质(如食品营养成分、电器内部构造及功能等)作出正确的判断,所以获奖情况、权威专家的推荐及商品返修率的高低等外在因素就成为消费者评判产品质量的依据。另外,产品能否做到质优价适、服务及时周到也是影响消费者品牌信任的重要因素。

2.品牌形象。品牌形象是以消费者为主体的公众对品牌存在形态的反映,是公众对品牌的内涵及特征作出的概括和评价。一般来说,好的品牌形象可以发挥增强认知、亲和公众、惠顾购买和激励员工的心理功能。为此,企业应当加大品牌形象培育的力度,以形成良好的口碑效应。要做到这一点,企业可以在经营实力、品牌外观设计、渠道关系和品牌宣传等方面作出努力。首先,应考虑通过扩大产品销售范围、提高市场占有率、提升企业的产品创新能力等构建自己的市场形象,形成“惟我独尊”、“舍我其谁”的有利竞争态势。其次,应考虑加大品牌商品外观设计的力度,以鲜明的个性化包装给消费者留下深刻的视觉形象。第三,加强渠道关系建设。主要是处理好企业与渠道成员之间的权责关系。任何一种品牌商品,都是借助于一定的经销渠道对外分销的。渠道是否畅通,直接关系到品牌商品的销售效率。为此,在渠道政策的制定与执行上,一定要分清企业与渠道成员(供应商、代理商、批发商、零售商等)之间的权利与责任;若出现产品问题,对消费者决不能推诿扯皮,应竭尽全力共同维护品牌商品在客户中的良好形象。最后,还要通过多种传播方式(如广告、新闻报道等)全方位地宣传品牌商品,以扩大商品的社会影响力,创设一个接纳品牌商品的良好舆论氛围。

3.企业价值观。品牌信任实质上是一种承诺,而要真正履行承诺,重要的一点就是要让消费者知道,企业的核心价值观是“惟利是图”还是“服务至上”。这一点对树立消费者的品牌信心至关重要。譬如,全球性连锁企业星巴克咖啡连锁公司在这方面就做得非常到位。这家企业的核心价值观就是“利用优异的服务品质管理,建立起顾客对星巴克的品牌信心”。顾客到星巴克喝咖啡,得到的不仅仅是一杯咖啡,还有舒适幽雅的空间:书架上有时尚的杂志和最新的中外报纸可供浏览。若不小心打翻了饮料,服务人员会亲切地为你换上一杯新的饮料。此外,服务生还不定期地递上“试喝杯”,让顾客尝试新的口味。许多店铺还成立了互动式“咖啡课堂”,定期邀请热爱咖啡的人士进行沟通、交流,接受咖啡消费知识的熏陶,通过喝咖啡培养出一种现代文明的消费理念。

4.品牌认同感。品牌要得到消费者的信任,还要考虑品牌能否被消费者从心理上接纳与认可。为此,在品牌的策划、设计及宣传过程中,还要从目标顾客所处的社会文化背景出发,考虑品牌和消费者心理的融合程度。如海尔集团在将自己的家电产品销往阿拉伯地区时,就对其产品的商标作了必要的调整:让只穿内衣的“海尔”兄弟着了装。因为在阿拉伯人看来,不穿衣服是野蛮人的象征,是对他们民族宗教信仰的侵犯。又如,当年台湾的顶宏集团到大陆投资开发“康师傅”快餐食品时,从品牌设计到广告宣传充分考虑到大陆老百姓的心理:“健健康康”的生活理念和“师傅”的亲切称谓构成了“康师傅”这一品牌的内涵,从而赢得了大陆消费者的广泛认同。

三、建立消费者品牌信任的对策 品牌信任的建立是一项长期、细致的工作,为了塑造成功的品牌形象,企业必须从消费者的品牌心理入手做全面、深入地探讨。

1.提高品牌商品的内在质量。品牌信任是一个多维度、多层次的概念,其中品牌质量又是构成品牌信任维度的主要部分。质量是品牌得以延续与发展的根本保证,离开质量谈品牌,品牌也就只是企业设计出来的一个图案或符号,终究会被市场所埋没,被消费者所抛弃。[3]勾兑酒精的“秦池”酒,含三聚氰胺的三鹿奶粉都因质量问题成了短命产品。为此,企业必须强化质量意识,形成人人重视质量、关心质量的理念,从而夯实品牌信任的基础。同时,企业还应通过质量认证制度、内部监控制度、专家推荐及行业评奖活动,强化质量的标准化管理和质量安全意识,并把这些信息及时传达给顾客,以增强顾客的品牌信心。

2.树立良好的品牌形象。品牌信任度的提高既要考虑品牌质量的维护,又要借助于品牌形象的塑造,只有实施精品工程、内外兼修才能形成强势品牌。品牌形象的塑造对企业来说又是一项艰巨的工程,它需要企业在扎实细致工作的基础上“精耕细作”、不断开拓创新才能达到。具体来说,品牌形象的塑造包括三个方面:一是以提高企业综合实力为目标,从每个经营细节入手,扩大产品的销售规模,广泛地铺设销售网点,不断开发适合顾客需要的新产品。二是搞好渠道建设,密切企业与中间商的关系,严格返利与考核制度,提高渠道成员的素质与能力,为品牌商品的对外分销构筑良好的畅通渠道。三是注意品牌商品的包装及外观设计,以生动、直观的品牌视觉形象来引导消费,发挥品牌商品“无声推销员”的作用。四是发挥媒体的作用,加大品牌宣传的力度,以进一步扩大品牌商品的社会影响面。其中,在品牌宣传中应充分重视“软性”广告———新闻报道、公共关系等的作用。相对于铺天盖地的商业广告,顾客更认可这些“软性”广告的权威性和公正性。

3.树立顾客至上的服务理念。良好的品牌信任要求企业必须以市场为导向,形成顾客至上的服务理念。如果能够感受到企业在时时刻刻关爱自己,以自己的利益为出发点在做事,顾客就会充分信赖企业,品牌的信任自然也会提高了。如海尔公司结合我国西部农村的需求特点,量身定作出能洗地瓜的“洗衣机”、能打酥油茶的“洗衣机”,就充分体现了企业对西部地区“农民”和“牧民”朋友的关爱之情,从而赢得了很好的口碑。

4.重视消费者品牌使用时的精神感受。企业在实施品牌战略、开发新产品的过程中,除了考虑品牌质量、品牌形象、强化服务理念之外,还应重视消费者的品牌使用感受,因为它是消费者形成品牌信任的心理基础,是消费者能否形成高度品牌认同的关键所在。作为企业,尤其是知名品牌的大企业,要学会舍身处地的为消费者着想,深入把握消费者的心理脉搏。企业可以换位思考:假如我是一名顾客,对市场上的某一品牌商品仰慕已久,并满怀信心地买了下来,结果没用几天就故障百出;本来就十分闹心,却在找上门来时得不到满意的解决,这样的结果我能接受吗?为此,企业必须重视顾客心理的深层挖掘,以真诚的态度对待顾客,最终达到顾客满意。综上所述,消费者品牌信任问题是企业实施品牌战略、建立忠诚客户关系的基础。对企业来说,品牌信任也是可以依赖的、独特的核心竞争优势,是消费者产生美好形象的心理依据。一个品牌只有经得起时间的考验和顾客的长期心理打磨,才能转化为企业的无形资产,给企业带来丰厚的利润回报。为此,企业必须重视品牌信任问题,把顾客对品牌的信任和忠诚作为企业的一笔宝贵财富去经营。参考文献: [1]口于春玲,郑晓明,孙燕军,赵平品牌信任结构维度的探索性研究.南开管理评论,2005,(2)[2]卫海英,王贵明.品牌资产构成的关键因素及其类型探讨[J].预测,2004,(3):18.[3]贺爱忠.论品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约的建立[J].管理评论,2008(2):35-40.[4]鲍林.基于产品信任的我国自主品牌培育研究[J].管理学报,2009,(15).

第五篇：论消费者心理与营销专题

摘 要：在现实生活中，每一位消费者的购买行为都存在着多多少少的不同。有的是按自己的个性去购买自己所需的产品；有的则是自己的社会地位不同而购买行为不同；有的则是因为外界环境的变化而购买行为不同，等等。这些都需要我们采用不同的营销对策去了解和把握消费者的心理。这样才能达到急消费者所急，想消费者所想，一切为消费者着想，才能使自己的产品立于不败之地。

关键词：市场区隔；团体动力学;参与管理

消费者自身对消费的影响

在商品交易中，为了使顾客接受你的产品或服务，就要让消费者了解产品的性能，质量等。更为重要的就是自己要从观察中了解消费者不同的消费者心理，所以我们就要从认识、记忆与购买等基本特点上去了解消费者的心理。消费者在认识事物或产品之前就会对事物形成一种观念，再根据理性加以判断，并加深其认识和记忆，使自己能有一个初步的了解。

产品名称的好坏能直接影响消费者的记忆程度，并会使消费者做出不同的购买决定。名称的动听,第一步就能让消费者感到好奇或新奇,这样就会促进消费者进一步的了解商品的名称。如:在现实经济中的饮料广告有许多种,有“脉动”、“尖叫”、“第五季”等等。这些名称都具有鲜明的个性所以这样就给消费者留下了深刻的印象和记忆。相反呢,不新奇的名称就只能让消费者很快的遗忘,并不会做出任何的购买行为了。

产品的知名度要根据消费者心理而定，如有的消费者就是为了买一个品牌，或是希望产品能经久耐用；而有的只是想买一个便宜的冒牌货。这都是消费心理决定购买行为的表现。在现实生活中,有钱的人一般都是以名牌的产品作为选择的目标,这样不仅能体现自己的身份地位,也能表示自己是富人.而一般的市民有的是没有足够的钱去购买名牌产品,就只能退而求其次,对结实和外观漂亮的商品作为购买的对象.更有的消费者是为了显示自己的身份而要买名牌,然而由于资金原因，就只有去购买冒牌货。这些都表明了不同的消费者有不同的消费心理。可以说不同消费心理也决定了不同的购买行为.

消费心理在购买过程中起到了非常关键的作用。所以为了让消费者接受你的产品或服务，企业就应了解消费者的心理，而消费心理会受到消费者自身不同因素的影响：(1)消费者的人格；如果一旦使消费者的人格受损，那么就会使顾客受到伤害，所以应对顾客一视同仁，做到没有等级的区别。即凡来消费的都应为“上帝”。(2)消费者的个性；个性体现在购买的选择上，最为明显的就是个性与商品的颜色，产品的包装、广告等广泛的应用，单从消费者购买产品如：家具、衣服、汽车等所选择的颜色看似个人的爱好，但是在心理学家看来则可以由此说明消费者属于何种类型，如心理学家歌德斯坦发现头疼眼花的人穿红色的衣服病情会更加的严重，而穿绿色或蓝色的衣服就会转好。这项发现用于商业上起到了很大的帮助，从而说明颜色能辨别大致的个性。(3)消费者的情绪；在现实生活中情绪的好坏也能影响到购买行为。据社会调查有87%的男士在情绪低落时购买行为会降低，在情绪好时购买会很大方，阔气数量也多于平时；而在女性则恰恰相反，大约有45.7%的女士在情绪低落时会疯狂购买，并在受到打击时更不会顾及便宜还是昂贵都要买，所以在企业营销时应注意上述三点，合理的利用，并对不同的消费心理进行不同的营销方式。外界环境对消费心理的影响

消费的购买行为要受到自身心理因素的影响，同时还受到来自外部环境因素的作用，这些外部因素包括社会地位、家庭、文化等了解消费心理对消费者的购买行为产生影响.

消费者的地位不同则他们的购买行为就不同，消费心理的习惯也就不同。如富人即使一时没有钱也要贷款去购买豪华的住宅、高档的商品，然而暴富的穷人不可能去购买图书，这就是由自身的社会地位不同而决定其购买习惯；单身的家庭比三人家庭更愿意花钱旅游，这就是家庭的特点对购买因素的影响，因此营销管理人员对社会阶层的结构与分配就构成了整个消费需求的中流砥柱，美国研究调查发现社会地位越高的妇女购买物品就越迅速，而社会地位越低的妇女顾客大部分在不够繁华的商业街，并且在收入分配，教育程度，休闲时间，郊区生活等等都较低或较少，这些都体现了社会地位的差别，由于社会阶层的影响造成个人生活方式的不同。因此厂商在做市场区隔时应及时采用不同的营销策略必须要顾及社会地位的影响，即作为消费者的消费行为往往会反映出个人的生活方式，符合个人的社会地位，所以厂家不能忽视社会地位的作用。

家庭及家庭成员也能影响消费者的心理，使其购买行为发生改变在社会经济中。在家庭各个成员特定的角色在维持相互关系以及角色行为如何随年龄的变化而变化，有的购买中往往受丈夫或妻子做主的影响，这这就可以感受到角色的相互作用，在大家庭的团体中，妻子一般负有购买食物和家庭日用品的责任，所以家庭中的决定作用，也习惯性的转向妻子一方，而丈夫起到辅助了的作用。在家庭中角色一般可以分为5个：守门人——使用者——影响者——购买者——决定者。在家庭中由于收入方发生变化，这种权利也会随着而变化，所以在营销领域里也越来越被拓宽，市场人员不应仅仅局限于一小部分消费者的购买习惯，日益变化市场经营着应该跟上时代的潮流掌握足够的信息，随机应变。

由于国家政策的改变，及从1982年来国家实行计划生育一对夫妇只能生一个孩子，这样孩子就成为家里人的掌上明珠，儿童虽然没有收入，但“钱袋”很大，据2001年我国最新调查，北京，上海，广州，成都，西安五大城市的0-12岁的儿童的消费总额高达480万元。可见如何给儿童提供喜爱的商品和售后的服务是很重要，现在已有许多的商家开始关注这一点。所以在营销方面对儿童食品的包装就很重要，如包装的外观应该设计为适合儿童喜爱的样式，并在包装内放入一种儿童感到新奇的附赠品，而对家长对儿童使用的关心和保持食品的新鲜来说，那么就应该设计为一种容易开启的，并采用卫生的包装，这样让家长用起来更为放心，还有就是应该设计便于储藏未吃完的部分，最好用盒子，而不是纸包装，饮料的容器也应该设计为不太光滑的。为了满足儿童的需求可以开设一些专门为儿童设计的店铺，可以让儿童与父母一起去商店，也可以让儿童个人独立去商店，据调查像这样的商店是儿童长去的地方，还有就是与父母一起去时由儿童独立购买，这样能体验儿童的自立，并且在大人的商店里还应增加儿童喜爱的运动器材和免费的玩具，这样更能吸引家庭一起购物。在促销上可制作专为儿童的广告，广告人物的最好有儿童知晓的人物或卡通人物。培养消费者的消费意识

为了使消费者做出实际的购买行为，我们就要了解消费者的购买动机，消费者在做重要的购买动机时会有相同的行为。例消费者需要一部彩色的电视机，就要使消费者建立起一种达成交易的愿望，他为了彩色电视机就要支付金额；而另一种就表现为不购买。当其越接近实际的购买，并要做决定时，这实际已进入一种紧张的状态。要购到彩色电视机后这种状态才可以消除，所以消费者在发生不同的心理冲突时选择一种可以接受的方式使之能改变。消费者还可以在比较的心理下做出相应的购买，所以在针对不同的消费动机，我们可以采用消费的理性想法去促进购买行为。

以前消费者在购买商品时是主动的购买,是他们有所需求就要做出购买行为,而现在要加大消费者的购买数量就要培养消费者的购买意识，对这方面我们应该从广告, 服务, 包装上吸引消费者。

首先就是要把自己产品的名称在广告上以新奇的形式表达出来。并且还要在产品的功能上说明清楚，让消费者了解本产品，会使用本产品。在做广告时应该让消费者记住产品的名称。对于广告来说要做就要做好，要么就要做的最差，这样才能引起消费者的注意，如：在电视广告中常见到的脑白金。它就是典型的一个例证，都知道“脑白金”的广告是很烂的，但是它让消费者深深的记在心里，这样的广告不足之处是会造成产品形象的破坏。如果是好的广告就不一样了。如：“劲霸”服饰的广告就做的很好，这不仅提高了产品的层次，给人有一种文化内涵的感觉，这样产品的形象也就提高了。其次包装是产品的外衣，刺激并打动消费者的心理。从消费者心理的角度来看，色彩，形状等是人在心里产生的第一触角。拿我国新上市的“壮壮瓜子”来说：其条形的纸包装以及天蓝色的外包装色彩，就恰好的形象表达了“壮壮瓜子，干净的瓜子”这一理念，所以一上市就受到消费者的青睐。

最后从产品的服务方面来看，我们首先要从产品的售前、售中、售后服务着手，不仅要尽量满足消费者的需求，而且要突破原来的服务模式，发展新的适合现代需求的模式。曾有一位成功的企业家写过这样一个颇具哲理的等式：100－1＝0，其寓意是：职员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务产生的好影响，类似这样的例子不胜枚举。就中国而言，在传统的卖方市场条件下，平庸的服务司空见惯，久而久之，交易双方对此习以为常。然而，正在迈向21世纪的服务经济社会，企业也逐步置身于服务浪潮之中，消费者变得挑剔、精明，其消费行为也日趋成熟，平庸的服务再也不能赢得消费者手中的货币选票，优质服务正成为企业走向成功的一把金钥匙。海尔集团总裁张瑞敏在推行服务工程后深有感触地认为：“市场竞争不仅要依靠名牌产品，还要依靠名牌服务。”因此，以提高服务质量为基础的服务市场营销的重要性日益突出。可以说，21世纪的市场竞争是服务竞争，服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

在营销中了解消费者心理并合理采用好一定的方案便能起到事半功倍的效果，在社会市场竞争中，品牌，质量的竞争在慢慢的让消费者深知以后便也习以为常了，而对品牌的好坏已不再重视，而新兴的品牌在顾客心理的知晓程度将成为新的竞争点。因此掌握好消费者的心理与营销对策的关系将会使企业处于优势地位。

参考文献

［1］赵学清.经济韬略［M］.成都：四川辞书出版社,2000.

［2］龚振.消费者行为学［M］.大连：东北财经大学出版社,2002.

［3］刘志超.消费者心理与营销对策［M］.大连：东北财经大学出版社,2001.论文出处(作者):