营销人员研究卷烟消费者管理办法

第一篇：营销人员研究卷烟消费者管理办法

烟草公司

营销人员跟踪研究卷烟消费者管理办法 按照《省卷烟销售网络价值提升指导意见》要求，为推进直接面向消费者的服务营销体系建设，进一步挖掘需求、引导需求、满足需求，全面提升营销人员把握市场和掌控市场的能力。根据全市实际情况，在前期消费者研究的基础上，特制定营销人员跟踪研究消费者管理办法。

一、消费者研究目地及意义

以消费者为根本，进行市场细分、市场分析、市场调查和产品决策，建立起以消费者为中心的市场调研、市场研究体系，通过营销人员深入的研究当地市场，更好的服务于工商协同营销体系，更有效的进行品牌培育，更好的把握消费者需求，更有效的进行市场细分、更好的引导市场消费，更有效的制定营销组合策略，以利于工业企业及时进行品牌调整，利于商业企业掌握市场变化，全面构建面向消费者的营销体系和运作模式，全面实现网络引导消费的价值功能全面提升。

二、消费者研究内容

营销人员跟踪研究消费者，主要跟踪研究卷烟消费者的以下内容。

（一）、卷烟消费者消费行为研究

主要内容包括：吸烟率、日均吸烟量、购买频率、购买影响因素、购买地点、口味偏好、卷烟消费价位（消费卷烟的价位档次、价位档次与卷烟消费数量间的关系）、消费者的不同消费心理需求研究（卷烟消费者的主要消费心理需求〈自吸、其他〉、不同卷烟消费心理需求的消费用户群体特征分析、不同卷烟消费心理需求群体的卷烟消费行为研究〈频次、购买地点等〉）

（二）卷烟品牌评价

消费者对某卷烟的了解程度（包括口味、价格、包装等）；主要包括：

1、卷烟品牌认知度研究（卷烟品牌总体认知度研究、主要卷烟品牌在不同区域的认知度研究、同档次卷烟认知度比较研究）

2、卷烟品牌美誉度研究（卷烟品牌美誉度研究、各主要卷烟品牌在不同区域的美誉度研究、同档次卷烟品牌美誉度比较研究、各主要卷烟品牌美誉度与认知度比较研究）

3、卷烟品牌市场占有率研究（卷烟品牌市场占有率研究、卷烟在不同区域的品牌市场占有率研究、同档次卷烟品牌占有率比较研究）

4、卷烟品牌忠诚度研究（卷烟品牌忠诚度研究、各主要品牌在不同区域的忠诚度研究、同档次卷烟忠诚度对比分析、各主要品牌卷烟市场占有率与忠诚度比较研究）

5、卷烟品牌形象认知研究（卷烟品牌形象认知、各主要品牌在不同区域的认知状况、同档次卷烟的认知状况比较）

6、卷烟品牌替换（卷烟品牌替换、各主要品牌在不同区域的替换状况、同档次卷烟的替换状况）

（三）品牌消费群体特征研究

消费者分布（地域、行业等）及特性（年龄、收入、职业等）。

包括：性别特征、年龄特征、家庭收入特征、学历特征、职业特征、区域特征

（四）卷烟市场变化趋势

主要包括：卷烟消费者吸食口味变化趋势、烟民数量变化趋势、烟民性别结构变化趋势、烟民的年龄结构变化趋势、卷烟消费的区域结构变化。

三、消费者研究方法

1、询问法

营销人员通过各种方式向消费者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。

2、观察法

营销人员在调研现场，直接观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。

3、实验法

营销人员通过实际的、小规模的营销活动或者品吸会的形式来调查某卷烟投放市场的消费者反应以及市场状况等的一种方法。实验的主要内容有产品的口味、包装、价格等。常用于新产品的试销。

四、消费者数据库

营销人员要在调查消费者的基础上，建立一定数量的消费者数据库，消费者数据库可与千名消费者信息员结合，包括消费者基本特征，如姓名、性别、年龄、收入、职业、烟龄等基础资料。

（一）城市、农村比例构成建议消费者数据库中消费者的城乡比例构成为城市：农村=3：2

（二）性别比例

建议消费者数据库中消费者的男女性别比例为95：5。

（三）年龄构成建议消费者数据库消费者的年龄构成为：

（18-29）：（30-39）：（40-49）：（50-60）=5：7：5：3

（四）收入构成建议消费者数据库中消费者的收入构成为：

999元及以下（占30%）、1000-1999（占40%）、2000-2999（占15%）、3000-3999（占5%）以上表格中收入段人数占到90%，4000元及以上收入段消费者构成占到10%，可根据研究需要细分4000元及以上收入段。

（五）消费者意见领袖

消费者意见领袖要占到所跟踪研究消费者的10%左右。消费者意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。如明星和知名人物，或单位和机构负责人等。

以上从五个维度对消费者数据库中的消费者构成进行了限定和要求，营销中心每年对消费者数据库中的消费者基础信息进行审核，确保消费者符合构建数据库的要求。同时营销部每月对消费者数据库中的消费者进行更新和完善，方便不断变化的研究需要。

消费者数据库的基础信息构成包括以下三个基础表。即：

消费者基础信息：（视情况调整，见附表1）

消费者编号、姓名、性别、年龄、烟龄、教育程度、收入、职业、城市/农村

消费者消费信息：（视情况调整，见附表2）

消费者编号、购买日期、购买规格条形码、单价(元)、购买量(包)、购买金额(元)、购买地点、购买用途

跟踪信息：（视情况调整, 见附表3）

消费者编号、每天吸烟量、购买考虑因素、喜欢的卷烟口味、喜欢的卷烟包装、喜欢的包装颜色、其他。

五、消费者研究信息发布和反馈

为进一步推动卷烟消费者的跟踪研究工作，提升营销人员对本地市场卷烟消费信息变化情况的掌握程度，营销人员每个月要对所属消费者，根据以上研究内容选取一部分进行跟踪，并把跟踪的结果进行定期上报和反馈！同时在营销部要保存以下基础信息资料

1、卷烟消费者数据明细表。

2、营销人员每月对卷烟消费者的跟踪研究报告。

3、每半年卷烟消费者满意度调查问卷和报告。

六、消费者满意度评价机制

营销人员要在了解卷烟消费者服务期望值的基础上，每半年设计一次消费者满意度评价标准，组织开展一次消费者满意度评价工作。

消费者满意度指标主要涵盖卷烟供应满意度、卷烟质量满意度、卷烟价格满意度、卷烟购买便利满意度、购买假烟投诉渠道知晓度、咨询和投诉处理结果满意度、品牌宣传促销活动满意度、对烟草专卖法律法规知晓度等内容。

第二篇：营销人员管理办法

营销人员管理办法

一、总则

（一）为了便于对营销人员的管理，规范其作业行为，提高工作效率与服务水平，根据我司实际情况制定本办法。

（二）营销人员管理的重要性：

1、人是企业发展的第一要素；

2、对营销人员管理得当才能提高执行力；

3、对营销人员管理得当有利于市场拓展进度；

4、对营销人员管理有利于降低企业的运作成本；

5、对营销人员管理有利于提高企业的凝聚力。

（三）营销人员管理的内容

1、工作流程；

2、工作守则；

3、工作纪律；

4、工作汇报制度、例会制度；（一周一次列会汇报）。

5、信息管理制度；

6、奖罚制度与教育培训；

7、营销人员人事行政管理。

二、营销人员业务操作流程

（一）前期信息部分：（所需2—3人）

1、所有前期信息人员均须在公司规划和直接上司安排的市场区域内收集信息；

2、下到每个区域收集信息工作开展前，必须向营销部提供较详细的收集信息工作计划及拜访计划；

3、收集信息过程中必须每天填写相关工作记录，以备区域收集信息工作结束时报销差旅费查看；

4、区域收集信息工作阶段性结束后，不管收集信息有与否都必须向营销部上交详细客户拜访登记表和阶段性收集信息总结，并以此作为差旅费核报依据和工作态度考核依据。

（二）动销部分：（所需2—3人）

1、市场动销过程中，区域负责人必须严格按照公司对该区域的规划开展工作。

2、市场动销开展前，区域信息收集员必须配合动销员在指定区域内做好营销报价书，报公司审批后报报价部门实施。

3、市场费用的申请必须严格按市场营销工作进度情况进行，不得严重透支市场政策。

4、市场行动计划或市场政策的使用，必须提前5天向营销部申请，得到审批后方可执行。（特别注意：在预约客户吃饭或送礼时要尽量了解项目的把握度，减少公司的开支。）

5、市场动销过程中必须严格按营销部要求上交相关的工作计划、表格和总结。营销部将以此作为营销人员工作态度考核依据。

6、市场终端客户资料必须详细存档保管，备查。

7、对于涉及到市场费用核报的，必须具备公司审批过的申请单和完整的相关凭证等，及时

交由公司处理。(三)报价合同管理:(所需1-2人)

1，积极参与需方的市场调查，建立信息资料标准，确保成本来源达到最高性价比。2，严格规范材料消耗率、产成品费用率、产成品合格率，并确保责任落实到人。3，认真落实产品实现过程中工艺、流程、岗位职责的实施与改进。

4，积极进行与公司上级厂家的联系，及时了解产品市场、竞争对手、相关企业与市场的实时动向。

5，做好合同分类保管工作管理。查看合同复印合同备案工作。

三、营销人员工作守则

1、要有高度的责任感和事业心，以公司利益与个人利益相结合为意识导向，努力开展工作。

2、平时必须认真勤奋的学习相关的营销知识，主动深入的了解公司的产品和政策，做到熟而精，精而专的技术高度。

3、要求营销人员不管在什么状况下都要保持高昂的斗志和工作精神状态，必须做到对品牌、对产品、对公司、对自己充满百分百的信心，每位营销人员做到底气十足，信心十足，干劲十足。

4、注意培养良好的职业道德和正直无私的个人品质，严禁在公司内部散播消极思想，严禁拉帮结派，严禁阿谀奉承，不做实事。

5、严格遵守组织程序并严格按业务流程开展工作，不擅自做主，不推卸责任，不公报私仇，实事求是，光明磊落。

6、以事实说话，凭数据说话，不信口开河，要不断打造诚信经营的良好口碑，对就是对，错就是错，要敢于自我检讨。

7、对客户负责，对本部员工负责，对公司负责，把培养和教育工作放到重要位置。

8、营销人员必须做到“三勤”、“四爱”、“五好”、“六不”。即：

“三勤”：手勤、眼勤、腿勤；

“四爱”：爱职业、爱公司、爱产品、爱客户；

“五好”：礼貌形象比别人好；专业程度别别人好；执行力比别人好；信息反馈比别人好；营销策略比别人好；

“六不”：不说公司坏话；不说产品坏话；不说领导坏话；不说对手坏话；不随意承诺，不做任何违纪违规的事。

9、坚持业绩考核和岗位工作考核相结合。人品第一，能力第二，鼓励先进，淘汰落后。

第三篇：卷烟消费者调研分析

卷烟消费者调研分析

为准确定位目标市场、及时把握卷烟消费市场需求、消费群体变化，确保持续有效的货源支持，为卷烟销售工作打下坚实的基础，根据区局营销部的安排，结合自己所在区域市场实际情况，选取不同年龄段消费者，不同类别、不同经营业态零售客户进行抽样调查。

一、辖区卷烟市场调研样本基本情况

（一）消费者样本基本情况。按照地市公司的调查原则和要求，共选取140位消费者作为样本，以男性消费者为主，覆盖范围较广，涉及各行各业。其中职业为老板的消费者占被调查消费者总数的32.46%，公司职员占28.07%，农民工占17.55%；年龄为25—40岁消费者占60.53%，成为本次调查的主要对象，其次40—55岁和55岁消费者分别占调查消费者总数的19.3%和13.28%。

（二）零售客户样本基本情况。此次卷烟市场调研选取了14户零售客户进行抽样调查，占辖区零售客户总数的6.5%。从地域属性看，城市中心零售客户占此次市场调研零售客户总数的67.8%，城市

郊区零售客户占32.2%，从经营业态看，食杂店是全市零售客户的主要经营业态，也是此次市场调研的主要对象，占78.8%，烟酒商店占

4.36%，便利店占16.84%，尚未就大型商场、超市进行调查。

（三）卷烟消费群体分析

1、消费群体组成情况。在针对消费者的调查中，本地烟民占了绝大多数，为71.93%，外来常驻烟民和外来流动烟民分别为24.57%和3.51%。消费者的年龄主要集中在25—40岁以及40—55岁两个阶段，烟龄以5年以上居多，其职业主要以老板、农民工和公司职员为主。

2、消费群体变化

卷烟购买消费者数量稍有变化。在对零售客户的调查中显示，18.08%的零售客户反映到店里购买卷烟的消费者明显增加，而27.43%的零售客户反映到店里购买卷烟的消费者明显减少，认为消费群体变化不大的零售客户则占了54.49%。

二、卷烟消费需求量分析

1、消费者卷烟需求量变化。

①消费者抽烟频次分析。消费者调查中显示，62.28%的消费者抽烟频率在1包/天，占大多数，其次为2—3包/天，占23.68%，0.5包/天的消费者较少，仅占13.16%。另外，65.79%的消费者基本保持了稳定的卷烟消费频次，23.69%的消费者抽烟频次有所增加，主要原因集中在应酬多了和精神压力大等。

②消费者预计今后吸烟数量。询问消费者以后的吸烟数量时，55.27%的消费者表示持续现在的吸烟量基本不变，但也有40.39%的消费者表示将减少吸咽数量。从调查数据上看，从消费者心理角度，近一半消费者主观上有减少卷烟消费的欲望。

2、品牌趋势。

消费者最常吸食卷烟品牌前十名。消费者调研中，最常吸食的卷烟品牌为兰州（硬珍品）、兰州（精品）、红塔山（硬经典）、经塔山（经典100）。在二类品牌断货的情况下，没有消费者最常吸食品牌的前提下，消费者选择的替代品牌中利群（新版）居首位，其次为黄

鹤楼（软蓝）等品牌。

（一）货源紧张问题

货源紧张问题在卷烟销售中普遍存在，特别是个别省外的紧俏卷烟，由于种种原因，供应不稳、供应量少，在调查中，消费者所反映的货源紧缺品牌比较集中，多为中华（软）、南京（硬红）、白沙（硬）等，认为这些品牌拥有较为扎实的市场基础，累积了一定的消费群体数量，并且随着消费水平的提升，卷烟消费市场对这几类档次品牌需求量有所增加，但由于货源紧缺而造成供不应求，引起供需矛盾。其次，由于货源紧张，其分配问题成为缓解卷烟供需的难点。

（四）品牌培育

在新品培育方面，零售客户在了解新品推出时，37.28%采取马上进货的态度，而31.55%零售客户一般不会进，有人来问再进货，32.42%的客户则认为需要根据本店的实际情况决定是否进货。在作新品推荐时，超过50%的零售客户选择了根据消费群体吸烟的档次推荐上柜的新品，而27.93%客户一般不作推销，消费者问起再作解释，有19.33%的客户则根据消费群吸烟的品牌进行推荐。

五、建议

（一）认真做好各项基础工作。基础工作能够帮助我们对零售客户和市场动态有一个较为准确的把握和及时的跟踪，有助于我们更加细致、深入、实时地了解客户需求、消费者需求、市场需求，也便能够做出相应的调整和改进。

（二）优化低档卷烟结构。低档卷烟品牌的不适销对路是目前低档卷烟销售的难点之一，我们在尽全力做好低档卷烟销售的同时，也希望其结构能够得到优化，减少我们工作的障碍。

（三）组织适销对路的产品。适销对路的产品包括在价格档次上的适销对路以及品牌规格上的适销对路，只有符合消费者需求的，才是符合实际的。

第四篇：基层营销人员如何看待“卷烟上水平”

“卷烟上水平”是行业当前和今后一个时期工作的主要任务，这既是对行业实现“保增长、促发展”目标提出的要求，也是每个烟草企业，每个烟草人义不容辞的责任。做为商业企业的基层营销人员，应当如何结合好自身销售环境、市场特点，如何配合好工业企业在“上水平的”的大环境下、培育好品牌，切实的做好姜成康局长提出的“卷烟上水平”呢？

笔者结合自己在营销工作中的实际，以为应当从以下几个方面来结合，实实在在的把“卷烟上水平”落实到具体工作中：

一、卷烟品牌发展上水平

国家烟草专卖局提出了力争在2015年实现“532”和“461”的品牌发展战略目标，争取用五年的时间，着力培育2个年产量500万箱、3个年产量300万箱、5个年产量200万箱重点品牌，形成6个400亿元，4个600亿元、1个1000亿元以上的品牌。根据国家局的战略方针，工业企业针对自身的品牌规格，结合国家局的品牌发展上水平的精神，提出了适合自身建设的品牌目标。

举个例子：笔者所在广西省桂林市，就外省品牌来说，云南卷烟是零售商家和消费者接受程度最高的工业企业之一，云南中烟针对国家局品牌发展上水平，提出“5331”的发展目标，“5331”是指通过努力，力争实现“红塔山”品牌500万箱、销售收入1000亿元；“云烟”品牌300万箱、销售收入1000亿元；“红河”品牌300万箱、销售收入500亿元；“玉溪”品牌150万箱、销售收入800亿元。从云南中烟这其中一个工业企业结合国家局品牌战略方针所提出的具体目标，我们便能一斑而窥全豹整个工业企业的大方向。

在大市场、大品牌、大企业的背景下，针对工业企业提出的品牌发展具体目标，结合各地的销售形势，商业企业能清晰的明确工业企业在品牌规格上的主导方向、“品牌上水平”的侧重点，从而更好的结合本地市场，有针对性的协助工业企业引导好品牌，培育好目标品牌，从而达到真正意义上的品牌发展上水平。

二、原料保障上水平

国家局在2009年7月将特色优质烟叶开发列入10个科技重大专项之一，对于“烟叶特色化”姜成康局长指出：“发展中式卷烟，最根本的是要有自己的特色风格、特有的原料基础、特色工艺和自己的核心技术。”中式卷烟追求不同风格的特色烟叶，从而形成不同品位，不同层次的新品，内涵丰富都需要有特色的原料为基础。

何泽华副局长也提出了，特色优质烟叶开发是实现“烟叶品质特色化”的有效途径，烟叶的生产必须围绕“532”、“461”品牌发展战略，“特色”和“优质”两个概念不是对等的，优质是特色的前提和基础，是特色形成的关键，没有好的优质基础，特色是彰显不出来的。

原料保障上水平主要是针对工业所提出的。“卷烟上水平”的重要基础就是原料---优质烟叶保障要上水平。可见原料是一切卷烟产品的根本，其保障与提升原料品质，对卷烟产品有着致命的影响。

云南以其地理优势，目前，已是全国最大和最重要的烟叶产区，担负着保障全国烟叶原料供给的重任，作为全国卷烟工业企业的重要原料资源，工业为了保证原料的质量，为了更进一步提升原料的品质，都在积极主动参与、深度介入。今年的灾害较往年重，特别对烟农的打击非常大，有些地方旱灾过后，是水灾，这些自然灾害对烟叶原料基地形成致命的打击，原料的供给出问题，将会导致工业“无米可炊”，继而导致后续一系列的问题，所以国家局在今年的工作会议里立足长远，高瞻远瞩明确提出，把原料保障做为工业的重中之重，立足根本来抓。

笔者在了解市场时，近段时间听得较多的一个问题，就是零售商户对下半年卷烟供应的担心，因为来自电视，来自网络等新闻媒体的报道，让大家都知道了，干旱对全国烟叶的影响程度，及各工业企业和商业企业齐心协力，抗旱救灾，把干旱对烟叶造成的损害降到最低点的宣传报道。这一系列正面，积极的报道，就是要让烟农放心，让我们的零售商户们放心，国家对原料生产基地是会尽全力来保驾护行的，我们的卷烟是有保障的。

三、技术创新上水平

国家局明确要求把“卷烟上水平”作为行业当前和今后一个时期的基本方针和战略任务，这对烟草行业科技工作者提出了新的任务和要求。准确把握方向，把促进技术创新上水平作为当前和今后一段时期行业科技工作的中心任务。

就笔者所在的城市，今年新投入市场的新品规格是历年来最多的，技术含量也都很高，举其中一个新品为例：

“红塔山国际100（HTS）”采用多项高新技术：

第一项新技术：X2-super超能滤嘴”所拥有的两段式二元复合嘴棒设计，首创活性炭涂层成型纸。

第二项新技术：Bio-TEK生物减害技术的应用则使“国际红塔山”降焦效果同比提升25%，焦油含量低至7mg。

第三项新技术：HTY-2提醇卷烟纸采用拥有自主知识产权的HTY-2卷烟纸。

第四项新技术：3D-MF立体网状配方融合国内外多种类型烟叶及天然植物萃取物。

这只是其中一个新品规格创新技术的运用，其他品牌规格如“黄金叶（软大金圆）”采用激光电雕技术，凸显“黄金叶”LOGO标识，同时还采用6项其他最新防伪技术等等，这些都是工业企业根据“卷烟上水平”结合实际产品的特点，而在技术创新上水平的具体体现。

做为商业企业，应该与工业企业同呼吸，共命运，建立更牢固的合作关系。特别是在品牌销售方面，对工业生产的新品，在技术创新方面的信息要全面了解，掌握更多的技术信息，只有对产品新技

术了如指掌，卖点的切入才会更精准，零售商户才会更重视品牌的含金量，消费者选择的机率才会增强。

四、市场营销上水平

那什么是市场营销呢：美国把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。”英国把营销定义为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。”日本把营销定义为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销”

每个国家针对各自的国情对营销都有着不同的理解，但有一点可以确定的是，营销肯定不是推销.笔者认为，市场营销应该用三个满意来体现，只有这三个方面做好了，市场营销才能在此基础上继续前行，上水平：

1、工业企业满意

工业企业为了生产出符合市场的产品，前期通过大量的市场调研，信息收集，汇总反馈，进而研发出新品，再进行反复的品吸，听取各方意见改进等等，几经周折生产出符合市场的产品，只有工业企业对生产出的产品满意了，过了自己这第一道关，才能继而谈得上推出市场进行品牌营销，通过商业公司来进一步培育。

2、零售商户满意

商业公司通过工业企业生产出的产品，进行前期的市场调研，收集相应的信息，进行反馈，从而制定更加切实可行的营销策划方案来实施品牌的培育，把零售商户们在日常经营活动中，收集到的信息，进行汇总分析，找准品牌定位，抓住品牌与本地市场的切入点，进行市场营销，从而达到让零售商户满意，进而提升零售户满意度的目标。

3、消费者满意

产品终端的消费点就是消费者。前期一系列的过程，为的就是生产出能让消费者满意的产品，消费者满意的程度，也就是衡量营销水平的一个具体指标。举个例子：

还是用近期的新品来讨论，较为有说服力：“红塔山HTS（硬国际）”是云南中烟花了大量的时间和投入大量资金所研发出来的新品，产品定位清晰，主要以时尚年青一代为主要消费对象，朝气，阳光，向上奋进是其主要内涵，这款产品，从厂家反馈的信息来看，包括前期的试点，调研，充份研究后才推出的“红塔山HTS”，他们对这款产品也是相当有信心，满意度非常高的一款产品，面对工业如此满意的产品，做为商业企业来说，就更有底气了，全程营销，全程策划过程中，处处体现出对新品的信赖，而且就笔者所在的城市来说，“红塔山”品牌也是接受程度较高的品牌，再加之有品牌的优势，零售商户满意度不言而喻，一环扣一环，零售商户是直面消费者的终端消费点，零售商户对产品的了解、信心，在品牌培育，新品推荐上就会更加用心，新增的品牌也同时是新增的盈利机会，好的产品不但有好的利润增长点，消费者也乐意接受，从而行成一个良性的循环过程。

营销如何上水平？在哪些方面提升水平？笔者认为不能仅仅停留在纸面上的文字，口头的空喊，而是要结合实际，实实在在的从以上工业企业满意、零售商户满意、消费者满意三点来抓，三个满意来落实营销上水平，只有抓好以上几个方面，不断完善以上几个方面，缩短与先进城市的差距，工业和商业的营销水平才能在真正意义上的提升，才是营销的根本。

五、基础管理上水平

姜局长今年在工作报告中，提出基础管理的四项工作：预算管理、贯标、对标、优秀基层单位创建。

就笔者的切身体会还是来自于对标、创优、贯标三联动工作和向优秀基层单位的学习。

对标、创优、贯标三联动工作，将会是业内一项长期的工作，来自各方的消息报道，我们都可以看到，基层正在下大力气来落实三联动工作，为的就是让全行业动起来、让每个单位元素动起来、每位员工动起来，你追我敢，争创达标，形成一个良好的上进氛围，激发烟草员工的活力，从而才会形成一个继往开来的新局面。

笔者所在的区域，其中一个县局被国家局评为优秀基层单位，通过对优秀基层单位的参观学习，笔者真正感受到了，什么是变化，什么是对标、创优、贯标的具体落实。

该县局干净、简洁、大方，以一种开方的姿态、热情的迎接来自四面八方的朋友！不论是来自领导层还是普通员工，都散发着年青、热情、奋发向上的精神。

在县局工作人员的带领下，我们进行了参观：办证大厅，宽畅明亮；客户经理工作区，仅仅有条；会议室严肃，整洁，办证室、休息室、阅读室、品牌培育区、都合理布置，给人耳目一新，眼前一亮的感觉，特别在客户经理与客户接待上，有我们值得学习的地方，为了更好的培训客户，给客户一个专业学习的地方，建设了多媒体培训区域与客户进行沟通，真正达到了与客户零距离的接触，更好的开展品牌培育和为经营户提优质服务打下了基础，让原本默默无闻的县局焕然一新，员工朝气蓬勃。“卷烟上水平”的春风已吹遍烟草行业的每个角落，其影响力，号召力，如此的激发人心！一个翻天覆地，一个新的烟草新局面，正呼啸着向你我迎面扑来！

第五篇：卷烟服务营销（模版）

《卷烟服务营销》

一、服务营销基础知识

1、服务的概念

服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。

2、服务的特征：①服务的不可感知性

②服务的差异性

③ 服务的不可分离性

④服务的不可贮存性

⑤缺乏所有权

3、服务的价值：

在服务市场上，客户对服务的真正需要就是服务带给客户的价值，服务的价值由两大要素构成，一是服务的功能价值，它满足服务对象的主要需求，如烟草公司向卷烟工业企业提供渠道服务，向卷烟零售客户提供卷烟购销服务，向卷烟消费者提供满意产品的服务等，二是服务的情感价值，在拜访中，客户经理表现的良好行为和友好态度等。

4、客户的概念

客户是在商品交换中产生的，是指承接价值的主体（通俗的说就是买方）。从法律上看，客我之间是一种平等的买卖契约关系； 从情感上看，客我之间是一种平等的伙伴关系；

5、客户满意的概念

有人认为，满足了客户的需求客户就会满意；也有人认为，良好的态度加优质的服务行为就一定会获得客户满意。

可见，客户满意是一种感受

6、客户忠诚的概念

是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出优势和综合评价。

7、服务营销的概念

服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，是终实现有得交换的营销手段。

8、服务营销的组合

服务营销组合就从市场营销的4P组合扩展到了服务营销的7P组合，包括：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程。

服务过程可以按服务的复杂程度和差异程度划分为四类

9、服务营销的特征

①供求分散性

②营销方式单一性

③营销对象复杂多变 ④服务消费都需求弹性大

⑤服务人员的技术、技能、技艺要求高。

10、商业企业服务的对象： ① 卷烟零售客户

②工业企业

③消费者

④社会公众

⑤员工

11、商业企业服务营销的目标：

零售客户是烟草商业企业联系市场、影响市场的重要通道，是烟草商业企业的核心资源。开展以零售客户为主要对象的服务营销，其目的是要建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，打造优质零售网络。

主要体现在以下几个方面： 一是提升客户满意，增加客户占性 二是把握市场状态，有效调控市场 三是了解消费信息，有效引导消费 四是打造优质渠道，促进品牌培育

12、烟草商业企业服务营销的特点：

①处理好专卖体制与服务营销之间的关系

一是从管理者向服务者转变； 二是从“以我为主”向“以客户为中心”转变 ②发挥专卖体制对服务营销的体制优势和积极作用 一是有利于营造规范、公平的市场环境； 二是有利于集中资源，促进良性发展

二、客户信息与分类管理及服务设计

13、客户分类的概念：

也称为客户细分，是指根据客户的属性，将所有客户划分为不同的类型，对他们进行分类研究，制定相应的服务策略，合理分配服务资源，从而达到保持客户、最大限度地提高客户满意度的目的。

14、客户分类的基本方法：

① 按客户特征分类

②按客户行为分类

③按客户价值分类

15、按客户特征分类的方法：

一是按客户物理属性分类。可根据零售客户店面所在商圈、面对的目标消费者类别、地理倒置以及经营业态情况等进行分类；

二是按客户经营情况进行分类。可根据零售客户所销卷烟的品牌构成、经营规模等进行细分。

16、按客户行为分类的方法：

⑴ 按零售客户订货行为进行分类，是指根据一定时间同期内零售客户通过各种订货方式所订卷烟数量的比重来分类；

⑵ 根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候，按零售客户对新品营销支持程度对客户进行划分； ⑶ 按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分； ⑷ 在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类。

17、按客户价值分类的方法：

按客户价值分类是以客户为企业带来价值的为依据，对客户分类，然后根据不同的价值功能把客户划分成不同的子群体，针对不同价值的子群体制定不同的客户服务策略。

18、卷烟零售客户的需求层次：

卷烟零售客户需求大致可分为五个层次：安全需求、利润需求、服务需求、尊重需求和成长需求。

19、卷烟零售客户的安全需求：主要有四个方面：一是卷烟商品保管；二是防范卷烟假偷盗与调包；三是资金安全；四是经营安全。

20、卷烟零售客户的利润需求：是利润需求的基础和保证，指零售客户希望所需货源有保证；货供应公开、公平、公正、订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。利润需求是指零售客户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。

21、卷烟零售客户的服务需求：零售客户希望了解更多的信息，参与烟草公司的活动获取经营决策支持等服务，因此烟草公司应及时提供各类信息，为零售客户与与烟草公司的各项活动创造条件。

22、卷烟零售客户的情感需求：卷烟零售客户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求。比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。

23、卷烟零售客户的成长需求：当零售客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高时，零售客户对货源的需求较突出。同时，这些零售客户会随时关注其他零售客户的销售情况，反思自己的不足，以提高自己店铺的经营能力。这类零售客户可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于成长需求。

24、客户需求的途径：

⑴利用动销台账获取零售客户需求信息；

⑵通过零售户提报的形式获取需求；

⑶开展零售客户调查。

25、明确客户需求的类别：

⑴本型需求，这类需求是客户基本需要一

必须满足的，但不能带高满意度；

⑵期望型需求，这类需求的响应构成了企业服务项目中的80%以上，是企业主要服务内容； ⑶惊喜型需求 这类需求在企业服务项目中占比很小，但却是往往是“特色服务”带来高满意度

26、客户需求与企业需求相结合：

在分析客户需求的同时，也要研究梳理企业自身的营销目标、服务目标、工作重点以及对零售客户的要求，明确需要零售客户做到的工作，需要通过服务措施督促零售客户执行。而某些零售客户对网上订货没有需求，则不应提供此类服务，不以强制手段推行。

27、客户期望的概念及分类：

客户期望是客户对服务的“预期水平”，它产生于客户需求，也可以说客户期望是客户对需求被满足程度的预期。

客户期望分为为三类：显性期望

隐性期望

模糊期望

28、客户期望和客户满意的关系：

在服务消费过程中或结束之后，客户总会把接受服务的体验和感受与期望对比，面对同样质量的服务，客户抱有不同的期望，满意度就不一样。

29、影响客户期望的因素：客户期望直接影响了客户满意，因此管理客户期望也是提升客户满意的有效途径，⑴客户以往的消费经历；⑵他人的介绍

⑶企业的宣传

30、客户期望管理方式 目前越来越多的烟草商业企业逐渐开始探索客户期望管理的方式。企业通常运用主动做出“服务承诺”的方式来管理客户期望：⑴清晰期望

⑵加强感受

⑶转移注意

⑷降低期望。

二、服务实施

31、卷烟网上订货的内容：

网上订货就是指零售客户通过点击烟草公司在互联网上建立的网站，自助查询信息、选择品牌、完成订购卷烟的过程。还可以对自己的历史订购情况、付款金额进行查询和分析，了解相关经营信息。

31、卷烟网上配货的内容：

网上配货即“供应商管理库存”，其具体动作方式是：批零双方密切合作，真正实现数据共享。网上配货是指商业企业对零售客户的配货。

32、网上订货的优势与意义：

网上订货是实现客户服务水平提升的产物。其最终目的和核心者是“以客户为中心”，让客户在交易过程中更方便、更省心。也是为了更好地为零售客户提供服务；一是更便利客户的服务方式，包括订货更方便、获取信息更便捷、经营查询快、互动更方便、更全面了解行业信息。

网上配货的优势与意义：

网上配货（供应商管理库存）――定制化的“自动服务”：网上配货可以大幅度提高商品的周转率和有效销售，最大限度的降低成本、提高效率，同时减少人工失误导致的商品脱销和涨库风险，从而提高了供应链的可靠性和快速反应能力。一是直接满足客户真实零售需求，有效克服各种需求失真因素；二是通过专业库存管理，有效提高客户服务水平，建立更为紧密的批零协作关系。

33、零售客户开展网上订货的条件：

无论是网上订货还是网上配货，对零售终端的硬件设施和人员能力都是有一定要求的。⑴电脑、网络

⑵其他辅助设备

⑶网上订货意愿

34、网上订配货的服务功能：⑴网上交易

⑵信息平台

⑶自助查询

⑷互动反馈

35、网上订配货的配套服务：

㈠ 网上订配货的实施辅导：⑴网上订配货的引导宣传

⑵网上订配货的培训指导

⑶网上订配货后期跟踪

㈡ 网上、网下客户沟通：⑴在线交－咨询、投诉受理

⑵“网下”服务支持

36、网上订货模式带来的客户经理的职能转变： ⑴ 拜访形式上，网上拜访和网下拜访相结合 ⑵ ⑵信息共享上，前台信息和后台信息相结合 ⑶ 订单指导上，线上指导和线下指导相结合 ⑷ 品牌培育上，订单指导和活动指导相结合 ⑸ 互动形式上，营销活动和客户服务想结合

37、网上订货模式带来的电话订货员的职能转变：

电话订单员从电话呼叫中心的转型方向，结合烟草行业服务营销特性，构建的综合呼叫中心应该具有以下功能：信息咨询、投诉处理、电话调查。还需要具备比较全面的综合能力：⑴综合信息处理能力；⑵客户沟通能力；⑶市场调研能力；⑷投诉处理及分析能力。

38、正确认识客户异议： 客户异议是客户在接受服务过程中的不赞同、质疑或拒绝。

客户异议的意义：

一是可以判断客户是否有需要；

二是可以了解客户对建议接受的程度，迅速提升营销人员的营销技能； 三是能获得更多的客户讯息。

39、客户异议的分类：

客户异议可以分为三种：⑴真实的异议

⑵假的异议

⑶隐藏的异议

40、客户异议的处理：

⑴正确看待、冷静友善

⑵尊重客户、征询理解 ⑶审慎答复、据实以告

处理异议的方法： ⑴询问处理法；

⑵反问处理法；

⑶利用处理法

⑷间接处理法；

⑸补偿处理法

41、正确认识客户的抱怨：

客户抱怨是指在销售过程中，客户对于产品或者服务不认可，提出不满、牢骚或拒绝配合，以示抗拒心理的行为。

处理客户抱怨的意义：一是客户抱怨可以培养出忠诚的客户；

二是客户抱怨可以为产品或服务提供改进乃至创新的机会

42、客户抱怨的分类：⑴货源供应抱怨

⑵卷烟上柜抱怨

⑶卷烟陈列抱怨

⑷卷烟新产品推广销售效果不佳抱怨

⑸电话订货抱怨

⑹卷烟专卖抱怨

43、客户抱怨的处理：p123-125

三、经营分析与指导

1、卷烟零售客户经营分析的主要内容：经营环境分析、经营状态分析、经营过程/能力分析。

1、与零售户商定总量：

商定总量是对零售客户日常的卷烟销售量按照其经营能力的高低进行科学、合理细分的一种货源供应方法。商定总量具体可分为每户的月定量、周定量、具体品种的最高上限量。

2、商定总量的原则：⑴求是原则

⑵客户需求与市场平衡相结合原则；⑶定性与定量相结合原则；⑷动态管理原则； ⑸总体调控原则；⑹保护中小型客户的原则。

3、客户经理层面的商定总量的相关工作

⑴ 开展卷烟品牌调查与分析，公司依据“大品牌、大市场”的要求，会确定每年卷烟常规牌号、重点牌号、控制牌号、考核牌号等；

⑵对客户进行细分，商定总量必须围绕客户需求展开，而客户细分是更精确了解客户差异化需求的有效方式。⑶进行市场预测，客户经理对分管辖区的零售客户的卷烟日常销售进行正常、正确、合理预测是极其重要的。⑷正确设置（调整）卷烟基数；⑸调整设置后的销售跟踪。

4、公司营销系统其它岗位、部门的商定总量的相关工作

客户经理在设置、调整卷烟商定总量过程中，需要公司营销系统各部门密切配合。销售部门尽可能向客户经理提供正确的进、销、存数据，需及时告知客户信息系统差错、不上传、数据丢失等情况，以便客户经理能入时自行采集零售客户数据。

5、卷烟零售价格指导

卷烟价格包括卷烟调拨价、卷烟批发价、卷烟零售价，其中卷烟零售客户关注的是卷烟批发价格和零售价格。在零售价格管理上，重点考虑市场需求和利润获取两项因素；价格降低可以扩大需求，却降低了单品利润；而价格提升可以获得更高的单品利润，但销售可能受一影响。

6、明码标价对零售客户经营的意义

在推广明码标价工作时，客户经理需要让零售客户明白：市场竞争要讲究策略，卷烟零售亦是如此；综观目前卷烟市场，有的零售客户为抢夺客源，不惜一而再、再而三地降低烟价，压缩自己的利润空间。理由有三：一是零售客户擅自降价，必然会导致卷烟市场价格的普遍下降，最终在微利或无利空间达成平衡。二是随意调动价格会有损自身信誉，尤其是在卷烟市场。三是随着烟草法规的不断健全，烟草市场秩序逐步规范。

7、明码标价签的注意事项：

⑴ 标价签填写要求，人工填写的标价签一般用黑色水性笔来填写，要求字迹工整，书写规范，无错别字。⑵价格签摆放技巧；

⑶标价签的维护

8、根据合理库存开展卷烟订货: 计算卷烟零售客户每周的总体平均进货量，考虑本地区销售变动情况，预先设定安全库存。较普遍的做法是客户经理综合考虑各因素后做出主观判断，并在实际工作中，通过几次盘点来检验判断的准确度。公式

实际销量＝（上次库存+上次订货）-本次库存

安全存货量＝实际销量*1.4

本次订货量＝安全存货量-本次库存

9、指导卷烟仓储存放：一是要及时防止卷烟霉变；二是要及时发现卷烟受潮的现象。

10、卷烟品类管理：卷烟品类管理包括：零售店卷烟品类划分一－选择经营的品类――划分各品类角色――确定各品类的产品数并制定针对各品类的策略。

11、卷烟相关产品品类管理: 在指导零售户开展卷烟品类管理中，也要关注零售客户经营的其他产品对卷烟的影响。在零售店品类管理中，需要划分不同品类并明确各品类在该零售店的地位作用，这就是所谓的“品类角色”；⑴目标品类

⑵常规品类

⑶偶发型品类

⑷季节型品类

⑸便利型品类

12、不同类型客户的经营指导特点

㈠ 对小型客户，整体规划，重点引导提高卷烟商品的比重；㈡对中小型客户，从细节入手，帮助零售客户创造价值；㈢对大中型客户，开展客户培训和促销活动。

13、新入网零售客户经营指导

在新客户中，应该说他们对卷烟经营的知道是相当缺乏的，因为他们接触卷烟销售的时间毕竟太短。所以要做好卷烟销售、增加经营收入的确有着一定难度，指导如下：⑴学习销售政策，减少经营失误；⑵关注市场需求，选择适销品牌。

14、乡村零售客户经营指导

㈠ 经营时间要机动灵活；

㈡卷烟经营要有人情味

㈢关于扑捉卷烟商机

15、重点指导对象的选择

一是应选择哪类零售客户； 二是重点指导对象的比例； 三是重点指导对象的指导同期。

16、确定经营提升目标

一是确定需要实施经营指导的客户清单；二是定位客户当前经营状况；三是确定提升目标值；四是制定经营指导计划。

17、撰写经营指导书

一是经营指导书的内容，主要包括内容是：时间跨度、卷烟销售事体状况、重点品牌销售情况、客户分析、每月计划执行情况；二是指导书的撰写：写法是对信息进行分类、给每段话确定中心思想，并写在每段话开头、中心思想必须是明确的“观点”，表现形式上是一句包含完整信息的短句、构建段落内容和中心思想之间的逻辑关系。

18、经营指导的成果评价

包括㈠客户评价； ㈡上级评估

19、客户经理“135”工作法：

在日常客户服务工作中，如何融会贯通的运用就是关键。“135”工作法体系就将对零售客户的分析、服务策略、经营指导内容等有效地整合在一起了。基本实现了基层营销人员“工作有方向、服务有目标、操作有平台、作业有标准”的四有四标。

工作法的设计思路突出体现“一条主线、三个重点、五个步骤”，所以将其命名为135工作法： 一条主线：建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系；

三个重点：即商业企业经营活动的“客户、品牌、市场”三个基本要素

五个步骤：即具体营销工作的“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，体现了循环管理的思想。五个步骤的实施以信息系统为载体，以规范作业标准为依托，以月度为同期，有效支持客户经理、品牌经理、市场经理完成工作任务。