消费者感知研究

第一篇：消费者感知研究

消费者的感知

第一节

消费者的感觉



一、感觉的概念：是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。

二、感觉的种类： 

1、视觉 

2、听觉 

3、嗅觉 

4、味觉 

5、触觉

三、感觉的特点



1、感觉系统源于条件反射。



2、人们对于他们的感知反应没有直接的控制。

3、感知反应能在身体中在生理上感觉到。

4、感知系统对任何刺激做出反应。

5、大多感知反应是后天习得的

四、感觉的基本规律



1、感受性和感觉阈限

（1）绝对感受性和绝对感觉阈限 （2）差别感受性和差别阈限 （3）感觉阈限在营销中的运用 （4）阈下感觉 

2、感觉适应 

3、感觉的对比 第二节

消费者的知觉



一、知觉的概念：是对事物各种属性和各个部分的整体反映。

二、知觉的特性： 

1、选择性 

2、理解性 

3、整体性 

4、恒常性

三、种类



1、空间知觉

 形状知觉、大小知觉、距离知觉、方位知觉 

2、时间知觉 

3、运动知觉 

4、错觉

 图形错觉、时间错觉、其他错觉

四、消费者的知觉过程



1、展露

 主动展露与被动展露；过度展露；刺激物的展露与营销策略 

2、注意

 刺激物因素；消费者个体因素；情景因素 

3、对刺激物的理解

五、消费者的社会知觉



1、社会知觉的概念 

2、社会知觉的内容：  对人的知觉：表情、性格  人际知觉：  角色知觉：  自我知觉：



3、社会知觉的误区：第一印象；晕轮效应；心理定势；刻板印象

六、消费者的知觉与营销策略



1、消费者的质量知觉 

2、消费者的品牌知觉 

3、消费者的价格知觉 

4、消费者的商场知觉 

5、消费者的风险知觉  风险知觉的概念  风险知觉的种类  减少风险知觉的方式

第二篇：消费者网上购物的风险感知实证研究

消费者网上购物的风险感知实证研究

发布时间：2011-6-27信息来源：中国电子商务研究中心

摘要：文章应用风险感知的概念以及基于消费者风险感知的购物决策理论来解释网上购物的行为，归结出了欲研究的影响国内消费者在线购物的风险感知内容，设计了一个实证研究假设模型。

在此基础上，调查广州地区的部分消费者，进行实证研究验证此模型。得出下列结论：(1)显著影响消费者在线购物的风险感知有“来源于商品情况及零售商的风险感知”、“时间／便利性风险感知”及“心理风险感知”；(2)性别、网络经验、收入水平不同，则各类风险感知对在线购物参与程度的影响情况不同。文章最后根据结论提出了网上商店的管理启示，并指出研究的不足以及今后研究的方向。

随着计算机和网络的普及，网络购物已为更多消费者接受。尽管网上购物的发展不如预想那样迅速，但电子商务的服务范围依然呈逐步扩大趋势，已涉及旅游、票务、金融、房地产、职业介绍、网上教育、网上娱乐等。与传统零售相比，网上零售的优势在于信息沟通，它可以即时、动态地更新有关商品种类、价格、配送等信息。其劣势在于：买卖双方远隔千里、相互不了解、不能进行面对面交易；顾客无法直接触摸、试用商品。这种劣势就导致顾客的风险感知较高，从而制约了网上购物的发展。因此如何降低消费者风险感知，取得并维持顾客的信任是在线零售成败的关键所在。

消费者在线购物的风险感知有哪些内容?它们如何影响消费者在线购物?如何把握消费者在线购物的消费心理和消费行为?这些问题都亟待解决。本文着重研究消费者在线购物的风险感知的内容，并通过问卷调查来研究各类风险感知的影响，以及提出如何降低消费者风险感知的建议。

一、风险感知的概念以及基于消费者风险感知的购物决策理论

风险感知最初的概念是由哈佛大学的鲍尔(Raymond Bauer)从心理学延伸出来的。风险感知实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉(Dehaix，1983)。它由不确定性和后果两部分组成。不确定性，是指消费者对商品满意程度感知的不确定；后果指的是购买和使用商品后可能的损失。

米切尔(Mitchell 1995)的研究提出了基于消费者风险感知的购物决策理论，在购买过程的各个阶段，消费者都在冒某种程度的风险，并且风险感知的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题手段或不存在可利用的产品，感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评价阶段，继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；如购买后消费者达到满意状态，则风险再次走低。

米切尔指出：在购买过程的各个阶段，每个消费者都在努力回避或减少所感知的风险。也就是说，消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。而消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失，消费者决定购买。因此，降低消费者的风险感知是促进消费者作出购买决策的最好方法。

二、网络购物的风险感知内容

消费者购物的风险感知内容，已有很多研究。多数学者是从购物的后果(后果指的是购买和使用商品后可能的损失)来划分，其中为大家所认同的风险为：Jocoby&Kaplan(1972)提出的资金

风险感知、功能风险感知、社会风险感知、心理风险感知、身体伤害风险感知五大风险。

Roselius(1961)定义还提出另一种风险即时间风险。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中，发现了这六种风险解释88.8%的总风险感知。

在网络购物环境下，消费者所感知的风险，比传统购物风险感知的内容范围更广。这包括两层含义：一是每种风险的内容有变化，二是新的消费形式带来的新的风险，也就是除了上面提到的六大风险外，还有其他伴随网络而产生的新的风险，如个人隐私风险。

Nena Lim(2003)提出了一个基于来源的新的网上购物消费者风险感知分类方法——按风险感知来源划分，可分为：零售商风险感知、消费者自身风险感知、产品情况风险感知。并提出了两种分类方法的相关性如表1：

网上购物的风险感知的具体内容，根据CNNIC历次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，主要问题见表2。

三、风险感知的实证研究

根据上述风险感知的内容及Sandra M.For-sythe研究思路的归纳，笔者提出了下面的研究思路，来研究各种风险感知对在线购物的影响。

根据上述风险感知的内容及Sandra M.For-sythe研究思路的归纳，在线购物的风险感知的类型可分为来源于IT技术的风险知觉，来源于商品质量及厂商信用的风险知觉，来源于时间／便利性风险，来源于心理风险。而消费者的网龄、收入、性别不同，风险感知类型也不同，从而影响到在线购物的参与程度。笔者提出了下面的研究思路：

1、研究假定上述各种风险感知类型与在线购物的参与程度均负相关。

2、研究网龄、收入、性别与在线购物的风险感知类型的关系。

问卷调查的样本分布情况如下：

共发放问卷400份，问卷回收253份，回收率为63%。其中有效问卷210份，公司职员162份。学生48份，有效问卷回收率为83%。在210份有效问卷中，有108位男性，占51.4%；102位女性，占48.6%，男女比例基本持平。

年龄方面，最小的23岁，最大的32岁，平均年龄26.5岁。

职业方面，公司职员162位，在读研究生48位，分别占77.1%和22.9%

收入方面，月收入3000元以上占42.9%，3000元以下57.1%

网龄方面，被调查对象的网龄在3～8年之间，平均网龄5.6年。6年网龄以上的占54.3%。网络购物经验方面：未参与在线购物的有96位，占45.7%。已参与在线购物的有114位，占54.3%。

问卷调查结论如下：

结论1：风险感知类型与网上购物行为的关系

显著影响消费者在线购物参与程度的风险感知有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知”、“时间／便利性风险感知”、“心理风险感知”。这三类“风险感知程度”与在线购物参与程度呈显著的负相关关系。其中，消费者的“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”对在线购物参与程度的影响最大，其次是“心理风险感知程度”及“时间／便利性风险感知程度”。从样本总体看，“来源于IT技术的风险感知程度”与“在线购物频率”没有显著的相关关系。结论2：性别与网上购物行为的风险感知类型的关系

男性消费者和女性消费者在线购物的风险感知特征存在差异。对于男性消费者，其“在线购物参与程度”受“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”及“时间／便利性风险感知程度”的影响较显著。而对于女性消费者，“在线购物参与程度”受“心理风险感知程度”影响比较显著。

结论3：网络经验与网上购物行为的关系

网络经验不同，则各类风险感知对“在线购物参与程度”的影响不同。对于低网龄消费者，只有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“心理风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。而对于高网龄的消费者，“来源于IT技术的风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出非常显著的负相关关系；其次是“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“时间／便利性风险感知程度”也对参与程度产生影响；但“心理风险感知程度”与高网龄消费者的“在线购物参与程度”无相关性。说明随着网络经验的增长，消费者逐渐不再担心隐私会被公开。

结论4：收入与网上购物行为的关系

收入不同，则各类风险感知对“在线购物参与程度”的影响不同。对于低收入消费者而言，只有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“心理风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。而对于高收入消费者而言，四类“风险感知程度”都与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。其中相关性最强的是“时间／便利性风险感知程度”，说明高收入者更关心时间价值。

四、实证研究的结果的管理启示

根据前面的理论，减少消费者的风险感知是促进消费者产生购物行为的途径。根据实证研究的结论，有下面几个方面的启示：

1、支付方式不再是网民担心的主要因素，采用银行卡支付的安全性已经得到认可。这对广大商家而言是个很好的时机。

2、网上购物消费者现在更多地关注产品质量、售后服务、厂商信用能否得到保障以及网上信息是否可靠等问题。而网络对正面、负面的信息均能起放大作用，所以建立起商家的信誉是最迫切的任务。不发布虚假信息、虚假广告，保证商品的质量及售后服务，是建立信誉的方法。可选择厂家承保的定型化的产品来销售，如手机、电脑等。

3、如果是销售女性顾客为主的商品，关注点应该是使消费者相信网上信息不被公开。

4、男性顾客购物频率高，而且他们关注的是商品的质量及售后服务问题，所以网上销售应主要关注男性顾客为主的商品。

由上可见，网上商店要更注重品牌网站，赢得消费者口碑。销售商品类型可选择男性顾客为主的商品，不易造假的商品，厂家联保产品。也可以与实体商店合作，由实体商店保证售后服务。

五、存在问题及今后研究方向

本文对影响中国消费者在线购物的风险感知进行了初步研究，力求对于国内在该方面研究的匮乏填补一些空白，具有一定的理论与实际意义。但由于资料和文献的缺乏，以及样本容量较小，并且在实证调查中采取方便抽样，存在一定的局限性。

因为上述问题的存在，研究还远远不够深入。针对这些问题，笔者在研究中体会到以下几个方面值得进行进一步研究：

(1)对影响国内消费者在线购物的风险感知类型的归结及问卷测试题的设计主要来源于国外的研究，可能不够完善和准确，值得作进一步的分析。

(2)受各种资源限制，本研究仅以广州部分消费者作为调查对象，样本欠缺广泛代表性。若条件允许，有必要在全国范围内通过各种途径展开调研，作进一步深入研究。

(3)在以收入作为控制变量进行研究时，由于在样本中有一批在校学生(他们没有固定收入)，对研究结果有一定影响，若剔除这些干扰因素，结论将更为科学。

(4)本研究未考虑商品属性对消费者在线购物风险感知的影响，在今后的研究中，应加入这个因素，作进一步的分析。（作者：李庆文）

第三篇：团购网站消费者忠诚度研究

龙源期刊网 http://.cn

团购网站消费者忠诚度研究

作者：宋之杰 石晓林

来源：《科技与管理》2013年第05期

摘要：基于心流体验理论与期望确认理论建立了研究团购网站消费者忠诚度影响因素的混合模型。通过问卷调查来搜集数据，并运用SPSS17.0与AMOS17.0软件进行处理。研究表明，感知控制、感知愉悦性、精神集中度、期望确认度均对感知有用性和满意度具有显著性作用，并进一步影响团购网站消费者的忠诚度。

关键词：团购网站；消费者忠诚度；心流体验；期望确认；结构方程

第四篇：消费者行为学研究感想

基于品牌关系的绿色食品消费者行为研究

阅读思考

作者华中农业大学刘晓霞

[摘要]随着生活水平的提高, 人们的食品消费向着安全、优质、营养、高档方向发展,消费模式也在不断变化绿色消费的兴起, 使得绿色食品消费者行为研究逐渐成为学术研究和营销管理的热门课题。品牌关系是关系营销理论在品牌层面的运用, 是品牌理论研究的新阶段。本文从品牌关系的视角对绿色食品的消费者行为展开研究,深入探讨了品牌关系对绿色食品消费者行为的影响。

[主要内容]中国绿色食品产业自90年以来呈持续快速发展态势，其主要标志是：在企业规模、基地建设、品种数开发、产销量增加以及国际市场贸易中都有显著的增长业绩，对中国农业结构调整和农民增收，对促进地方和全国的经济增长，正在发挥着越来越重要的作用。但市场集中度低、企业规模小、驰名品牌少和品牌杂乱以及市场环境不够完善等问题，制约着中国绿色食品产业和企业进一步发展。中国绿色食品产业要想持续健康发展，就要在优化市场结构和企业竞争力提升方面做一战略调整，特别是通过国家产业政策导向和发展规划，引导企业做强做大，并促进基地建设和市场网络的发展，在上述过程中，运用合作竞争理念，各种形式的合作、管理体制创新和产品质量监督保证体系的创新，有利于在根本上优化市场结构和企业竞争力提升。在市场国际化条件下，产品能否打到国际市场，并不断扩大市场覆盖率和市场占有率，是检验产业整体水平和企业竞争力的重要指标。在这一过程中，培育合作竞争理念，推进双赢、多赢发展战略至关重要,。“为了竞争必须协作，其必要性源于全球市场上新的竞争现实和跨国战略将日益以协作而非单纯的竞争为依据”（乔尔布利克）合作成了进入新市场，获得技术、产品，以及分享固定成本和资源的捷径（菲利普·科特勒）。我国目前绿色食品产业市场集中度低、企业规模小、驰名品牌少、市场竞争力不强都与合作竞争理念的培育和发展滞后有直接关系。要把我国的绿色食品“打出去”，就必须在合作竞争中有所创新。首先，通过合作竞争开拓国内外市场目前，我国绿色食品出口国多集中在美国、日本和东南亚等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，回旋余地小，市场风险大。要积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，就要在产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作，加强开拓市场的能力。要针对不同市场和不同的合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，不断扩大市场的覆盖率、市场占有率，进而提高利润率。其次，通过合作竞争，不断优化产品结构要加强对国际市场需求的跟踪调研，不断创新产品，同时大力开发有中国资源特色和融入出口国文化特色的绿色产品；在保持传统绿色产品出口优势同时，提高深加工产品出口的比重，特别是产品的比重。在上述过程中，要借鉴外国企业产品创新和管理创新的做法和经验，提高产品质量和市场竞争力。我国内蒙古的蒙牛乳制品股份公司成功吸引外资，合作投资开发产品和开拓新市场就是一个成功范例。我国绿色食品产业优化市场结构和提高企业竞争力，一要着眼于做大做强和提高效益，即通过不同形式的合作发展“航空母舰”；二要着眼于特色经营，尤其是中小企业要搞好市场定位，扬长避短，大部分绿色食品企业应在这一战略指导下，找到各自的角色和发展的空间。影响绿色食品产业市场集中度和竞争力提高的深层次因素是经营体制和管理体制。只有结合生产力发展的需要，采用科学合理的管理体制，才能有效地促进生产力的发展，提高绿色食品产业整体竞争力。最后，绿色食品经营体制的改革方向绿色食品产业化是产业市场结构战略性调整的方向，是发展龙头企业和驰名品牌的基础。绿色食品产业化的关键要培育一批辐射面广、带动力强的龙头企业，建设一支高素质的企业家队伍，注重基地和龙头企业之间的合作，按照“民办、民管、民受益”的原则，积极发展多种形式的专业合作经济组织，搞活绿色食品流通，加快绿色食品批发市场和零售市场建设，积极发展物流配送、连锁经营、电子商务等现代营销方式；打破各种地区和行业壁垒，降低交易成本，提高在国内外

市场上的竞争力。最后，绿色食品管理体制的改革方向要建立一个绿色食品产加销一体化、统一高效、权责利统一的管理体制。重点要在两个方面进行调整：1.破部门、地区分割，整合政府相关职能。对绿色食品生产（基地建设）、加工、营销、内外贸和宏观调控等职能进行整合，实行产前、产中、产后一体化管理。建议成立由农业部、商务部为主的中国绿色食品产加销一体化管理机构，统一规划和指导绿色食品产业的发展。2.加强对市场准入和质量监督的管理，保证绿色食品健康发展。市场准入制度。生产、加工、销售绿色食品的企业和市场要经过权威部门，参照国际标准，按照国家的有关要求，严把市场准入关。“质量监督。要依据《中华人民共和国商标法》、《产品质量法》、《农业部绿色食品标志管理办法》等法律法规，加强对绿色食品产品和生产资料的质量监督，加大对生产企业的检查及产品的抽检、公告、处理力度；加强对各类监测机构监管，确保监测结果的公正性和准确性。2.市场打假。各地绿色食品产、加、销行政主管部门和各级绿色食品管理机构要积极配合工商管理、技术监督等部门，依法打击各类假冒行为，纠正不规范使用绿色食品标志的行为，切实保护企业的知识产权和消费者的合法权益。

[感想及评价]

通过对这篇文章的阅读是我受益匪浅。主要包括两个方面。一方面是在该方面研究上的收获另一方面是在撰写论文的方式方法上的。下面加以陈述。

首先在中国研究绿色食品消费行为时有深远意义和背景的。可持续发展理论的提出、关系营销的盛行、消费者行为学理论的日益丰富、食品安全问题的重要性、我国绿色食品产业不断发展、市场信息不对称现象普遍等等使得这项研究意义深远。一方面本研究具有一定的理论意义。本文将品牌关系理论与消费者行为理论结合起来对绿色食品进行实证研究, 分析品牌关系对消费者行为的影响。既扩大了品牌关系理论的应用, 又丰富了消费者行为理论因此具有一定的理论意义。另一方面本研究具有一定的实践意义。理解消费者行为有助于企业赢得消费者满意, 获得更大的市场占有率。品牌凝结了有关企业和产品的大量有与无形的信息,通过品牌传播, 培养顾客对品牌的偏好, 并促使其形成惯例性的消费行为, 简化购买过程消费者与企业通过品牌这一纽带经过多次互动, 形成的品牌关系对整个消费过程都有着积极的影响因此具有一定实践意义。

其次绿色食品消费者行为理论本身具有一定的学习意义。绿色食品相对于普通食品而言有两个显著特点, 即质量控制全程化和控制指标标准化。其中,质量控制全程化是指绿色食品实行“从土地到餐桌”全程质量控制。对此要有明确的认识即了解什么是绿色食品在此基础上才能进行本文所述的消费者行为研究。消费是社会经济活动的出发点和归宿, 包括生产消费和生活消费。本文研究的消费仅限于生活消费, 研究消费者对绿色食品的生活消费需求。任何消费活动都包括了消费心理和消费行为。消费行为是指从市场流通角度观察的人作为消费者时对于商品或服务的消费需要, 以及使商品或服务从市场上转移到消费者手中的活动。消费行为比消费心理更具有可观性和现实性, 消费心理支配消费行为, 研究消费心理就相当于研究消费行为, 研究消费行为也必须研究消费心理,在实际应用中消费心理与消费行为可以不加以区别, 也可以合起来称为“消费者行为”。综合上述所说绿色食品的消费者往往是理性的。本文中列述了科特勒的购买行为模式、恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式(EKB 模式)、霍华德一谢思模式、顾客价值消费者行为模式等模式对基于绿色食品的消费行为进行了系统有条理的分析十分值得借鉴。

从个体特征看，情况与绿色食品认知类似。具体有以下特征：是否经常购买粮油食品和性别对认知情况影响不大；不同年龄层的消费者的认知情况不同，主要表现在中青年人认知度较高，老年人认知度较低；不同学历的消费者的认知情况也不同，中高等学历的消费者认知度较高，研究生及以上的认知度反而有所降低；家庭是否有小孩对认知度的影响也不大；从家庭月收人情况看，收入越高认知度越高，与绿色食品情况类似，月收入超过8000元的认

知度反而有所下降；从职业情况看，除教师组较低外，其余组的认知情况均类似，与前面分析类似，教师组认知较低的意愿可能是样本量不够。

同时通过对这篇文献的阅读可以了解目前国内对绿色食品消费者行为理论的研究以及相关品牌理论。我国学者对绿色食品消费者行为理论上的研究, 除了提出了调整产品结构扩大生产规模!提高产品质量、扩展营销渠道!加快市场网络建设以及加大宣传力度等一些理论上的概括性阐述以外, 在以下几方面进行了具体研究。(l)对绿色消费市场问题的探析(2)对绿色食品支付意愿的研究(3)对绿色食品消费者行为影响因素的综合研究。鉴于此可以为今后的研究提供有益指导。不仅可以为研究提供方向上的参考也可以找到有关人员进行咨询。

在相关品牌理论方面品牌关系作为品牌理论的新阶段, 学者们对品牌关系显示了浓厚的兴趣” 通过查阅文献, 发现对品牌关系的研究成果相当丰富: 有对概念的研究;有定性分析型的对品牌关系发展阶段划分的研究;有定量的品牌关系评估研究。品牌是一种错综复杂的象征, 它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、信誉及广告风格的无形组合, 是消费者一切感觉的总和。品牌概念经历了把品牌用作是区分标志(识别功能)当作是沟通代码(信息浓缩功能)看作是承诺和保证(安全功能)和提供无形资产价值(价值功能)这一演进过程。品牌是消费者进行质量感知!服务产品挑选、信息搜寻与评价的重要依据, 品牌是为顾客创造并传递价值, 为顾客提供心理满足的形象符号“。品牌关系发展阶段的研究视角是, 顾客与品牌之间的关系如同人际关系的发展一样, 是一个从无到有从陌生到熟悉从一般到亲密直至忠诚的渐进过程”研究者从不同的研究视角, 给品牌关系划分了不同阶段。通过这些关系的研究使得消费者在绿色食品上的品牌关系逐渐明确化为相关企业提供了有益参考。

在学术论文的撰写方面在格式方面要规范论述各部分要明确详细具有说服力。在架构上要有理有据。本文中充分利用各种图表、调研数据进行论述证明。如品牌关系指标评估法中引入的图表以及在实证研究中的图表不仅图表详细而且标注出了资料的来源具有很强的说服力。

在研究方法上要有自己独到的见解以及所长。充分体现自己的专业优势。在本文中作者充分发挥了自己的专业特长将企业管理与各种分析模型有机的结合在了一起具有很强的说服力。如在序数回归分析中应用的两个模型以及品牌关系量表的效度和信度分析中的图表充分显示了笔者的知识运用能力以及对本文研究方向的深刻理解。

在研究结论部分要对前面的研究部分进行简要概括同时指出对本文的评价。本文在这个方面做得较为不错客观的指出了自己的不足。同时在所得出结论中列举详细如“品牌因素对绿色食品消费者消费决策的影响显著“本文将品牌敏感作为一个绿色食品消费决策的影响因素进行实证分析, 结果发现: 品牌敏感的统计性显著,在其它变量相同的情况下, 品牌敏感的消费者消费绿色食品是品牌不敏感的(e0 935)2.547倍, 因此品牌对绿色食品消费者消费决策的影响是显著的”可谓是有理有据说服力强。同时又对政府和企业分别提出可行性建议而且建议之周到、可行也是可圈可点的。最后感谢老师给我们这个认真阅读文献的机会。仅靠自觉我们很少会接触这类专业的文献的。在本次阅读过程中一方面提高了我的文献检索能力另一方面也提高了文献的运用能力。包括对文献的概括、提炼、分析等等。以后还会继续阅读相关文献以期进一步提高。

第五篇：网购消费者心理研究

论文题目：论述电子商务中的消费者心理研究

论文摘要：电子商务的产生给企业的营销模式带来了新的契机，同时也挑战了传统的营销模式。本文着重分析了电子商务环境下消费者的消费心理特征、变化趋势及制约电子商务发展的消费心理因素，为企业制定适合自身发展需要的电子商务机制提供参考和依据。电子商务是依托于因特网而发展起来的新型营销方式，具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，而被各行业广泛运用。目前，以因特网为基础的贸易活动/额正在以每年翻番的速度不断增长。预计在不远的未来, 这种贸易活动/额将在工业化国家贸易总额中占有相当大的比例。今年（2005年），中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明, 我国网上购物大军达到2000万人，网上支付的比例增长至近半数。网上购物市场巨大，网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元，而就手机一项而言，半年内的网络购买力达在300万部以上。由此可见，中国1亿网民的背后蕴涵着怎样一个巨大的市场，抓住网民需求的互联网商业应用，将能产生怎样的经济效益啊！“钱”景无限的商业网络应用, 吸引着众多的现代企业，把企业自身的发展与个体消费者的需求联系在一起，把凌驾于二者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以研究和开发。个体消费心理和消费行为成为了企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。电子商务这种特殊的消费形式, 而又面对非特定的消费群体，个体消费者的消费心理和消费行为不仅有别于传统消费方式下的个体消费心理，而且表现得更加复杂和微妙。新营销模式要求企业采取新的营销手段，企业对电子商务活动中的参与者——个体的消费心理和消费行为特征研究程度，不仅对进一步拓展电子商务具有重要意义，更直接影响着电子商务的经营效果和企业自身的发展空间。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

(一）电子商务环境下消费者的消费心理特征。

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面：

1.1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

1.2 追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

1.3 追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

1.4 追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。期刊之家——论文快速发表的绿色通道，有需要的扣我：2863623720

1.5 追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

二、制约电子商务发展的个体心理因素分析

电子商务作为新兴的营销方式，虽然具有强大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势, 但就其本身特点和发展状况而言，它仍存在着许多不足之处。个体消费者对网上消费存在一定程度的担忧, 使之对这种新的购物方式敬而远之或望而生畏，严重制约了电子商务的发展，这些心理因素主要表现在以下几方面。

(一)传统购物观念受到束缚

长期以来，个体消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚，消费者对接触不到实际的产品往往会心存疑虑；网上消费不能满足消费者的某些特定心理需要, 网上购物可替代部分人际互动关系，但不可能满足消费者在这方面的个人社交动机；虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。

(二)价格预期心理得不到满足

一般来说，个体消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20 % —30 % , 但目前网上商品仅比商场便宜4 % —10 % , 再加上配送费用, 消费者所享受到的价格优惠往往是有限的。而且网络商品的价格欠缺灵活性会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望，失去获得优惠产品的满足感。另一方面, 由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高, 并且有些网上数据传输速度慢导致网络购物变为高额交易，使消费者对网上购物可望而不可及。

(三)个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展, 商家不仅要抢夺已有的客户, 还要挖掘潜在的客户, 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。网上隐私权不能得到保障, 一些个人信息有可能泄漏，使许多消费者产生后顾之忧不愿参与网上购物。

(四)对网上支付机制缺乏信任感

1.1现阶段，电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用保障体系, 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码有可能会被窃取盗用, 另外网上黑客的破坏也令消费者望而生畏。有时还会遇到虚假订单, 没有订货却被要求支付货款或返还货款的情况, 使消费者无可奈何。

1.2价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%-10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

1.3配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三

分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。更多论文参考资料，请登录期刊之家网查询，或扣扣在线咨询。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

三、电子商务中现代企业的应对策略

现代企业利用科技手段进行电子商务活动，能降低经营成本，提高经济效益，通过电子商务方式向消费者传达快速、准确、全面的信息，能使个体消费者的购买决定减少不确定性、失误和风险，所以现代企业纷纷开展电子商务。...参考文献

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