占领消费者心智的品牌定位研究

第一篇：占领消费者心智的品牌定位研究

论消费者意向性心智的品牌定位研究

论文关键词：消费者 意向性心智品牌定位

论文内容摘要：本文在分析品牌定位中因缺少消费者心智研究凸现的问题基础上，提出基于消费者意向性心智的品牌定位模型。品牌定位者就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，通过对话明确消费者对品牌定位的心理认知，结合品牌自身的特点和优势，寻找消费者心理需求中尚未被其他品牌满足的市场空隙，从而进行满足目标消费群体心理需求的品牌定位。

意向性心智与品牌定位的契合（一）意向性心智的内涵

意向性是心智指向事物本身的能力。像思维、信念、愿望、希望（或其他）等心智状态在它们总是关于或指向某物的意义上显示意向性：如果你希望、相信或渴望，你就必定希望、相信或渴望某物。希望、相信、渴望和任何其他指向某物的心智状态是被作为意向性状态而为人所知的。“意向性”并不是“意向”，它包含了意向，但绝不仅仅就是意向。意向性是一类心理状态、心理现象的抽象表达，并且只有当心智指向、关涉或表征事物的时候，心智才处于意向性状态之中，这就是说并不是所有的心智现象都具有意向性特征。

（二）品牌定位的内涵

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。阿尔•里斯和杰•特劳特强调，品牌定位是一种攻心战略，不是去创造某种神奇的、与众不同的东西，而是去操作已存在于受众心中的东西，以受众心智为出发点，即以消费者为导向，寻求一种独特的定位。这不像传统的逻辑那样从产品中寻找，而是从消费者的角度寻找，更具体而言是从消费者的意向性心智中寻找。

（三）意向性心智与品牌定位的契合过程

一是品牌定位为消费者有限的心智提供一种简化的信息。消费者面对众多信息，容量有限的心智不可能掌握所有情况和每一个细节。消费者学会在心智上划分等级，不同的等级代表不同的产品与品牌，这样简化了复杂的信息处理过程。品牌定位应当适应消费者的简化心理，直指消费者的心智，在消费者心理阶梯上寻找一个位置，或者重新构建一定的心理阶梯。二是品牌定位能够重塑消费者的保守认知，使消费者心智指向品牌。消费者当前的心智状态决定了消费者认知的选择性，即感觉与知觉的选择性、选择性注意、选择性理解和选择性记忆，这是认识结构的保守性和顽固性，但是消费者的心智在一定条件下又具有可变性和可塑性，品牌定位既要考虑到消费者心中已有的有序网络，同时又可修正、改变或重建其心理位序。

品牌定位中因缺少消费者意向性心智研究存在的问题

品牌定位的核心是对消费者意向性心智的研究，应带给消费者情感利益和心

理满足。缺乏对消费者意向性心智的研究会抓不住品牌定位和消费者意向性心智的契合点，品牌定位就不会打破消费者原有认知结构的保守性、顽固性或是消费者心中已有的有序网络。品牌定位中因缺少消费者意向性心智研究凸现的问题有以下几方面：

品牌定位者主观地向目标消费者传达其对品牌定位主观认知的差异。品牌定位过程中缺少对消费者意向性心智的研究，品牌定位者会主观地认定消费者的个性、偏好和需要，主观地建立和其他品牌的差异。这种差异的建立缺乏市场基础，自然不会持久。

目标消费者对品牌定位的认知和品牌定位的本意相矛盾，二者不能产生共鸣。品牌定位者过多考虑企业产品、资源等优势，没有充分了解消费者的意向性心智就进行品牌定位，使消费者对品牌定位的理解和品牌定位者对品牌定位的理解产生错位。

品牌定位与消费者的自我概念发生冲突。一般认为，消费者根据认为自己是什么样的人（真实自我）和希望自己成为什么样的人（理想自我）指导着自己的消费行为。消费者为了维护和强化自我概念，就必然要使消费行为与自我概念相一致。若品牌定位缺乏对消费者意向性心智研究，品牌定位必然与消费者的自我概念发生冲突，此时消费者购买的产品或者服务在外部就不能反映消费者的形象，体现不了消费者的价值观、人生目标、生活方式及社会地位等。只有品牌定位与消费者自我概念不相冲突且一致性程度趋同，消费者的购买意愿才会随之增强。

基于消费者意向性心智的品牌定位过程

确定什么样的品牌定位迎合消费者心理，使消费者产生意向性；什么样的品牌定位能够有效地作用于消费者的认知，并和消费者形成一种互动，是品牌定位者进行品牌定位的首要环节。品牌定位者应就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，充分考虑扮演隐性决定者角色的消费者对品牌定位的认知情况，并且综合企业新产品的特点和优势，寻找消费者心理需求中尚未被其他品牌满足的市场空隙，根据产品自身的优势选定一个适合的空隙市场，满足目标消费群体的心理需求，使消费者产生意向性。品牌定位者在和消费者进行充分的对话和互动的过程中应着重做好以下两点：

（一）做好品牌定位前的准备工作

品牌定位者应充分了解消费者对品牌定位的心理认知过程，并据此制定初步的品牌定位，这样才能更好地和消费者进行对话。品牌定位最重要的就是在消费者对品牌定位进行认知的阶段，如何让品牌定位的理念从消费者认知的形成阶段到认知的发展阶段都能有一个连续的、良好的贯穿。

在认知的形成阶段（包括感觉和知觉），品牌定位必须要有良好的感受性（感觉器官对刺激物的主观感受能力，它是消费者对产品、广告、价格等有无感觉以及感觉强弱的重要标志）。在认知的发展阶段，即注意、记忆、联想、思维和想象，先前被感知的定位会被消费者有选择地注意和记忆，致使消费者产生联想、思维和想象，并与其他品牌相比较，若能满足消费者心理需要，消费者就会对此品牌产生偏好进而购买。而认知发展阶段的连贯过程又是由消费者的选择性注意

引起的，这就要求品牌定位能够引起消费者的注意力。要获得消费者的注意力，把品牌定位植入消费者心中，企业品牌定位的信息必须集中而简单，使品牌定位信息的传播有很强的针对性，这样才能让特定的信息进入特定消费者的大脑。

（二）找寻品牌定位的市场空隙

在对话过程中，品牌定位者应明确品牌定位在消费者心中的心理位序，并将消费者对品牌定位的认知和最初品牌定位的核心理念相比较，找出一致和不同，以对最初的品牌定位进行再定位。

若消费者对品牌定位的认知不处于“空隙”，则品牌定位者应当在充分考虑消费者对之前品牌定位认知结果的基础之上，结合各个因素对产品及消费者做进一步的分析，找出品牌定位的“空隙”。一是了解消费者如何看待品牌的价值诉求。品牌定位者应在关注客户价值诉求基础上进行品牌定位，把消费者看待品牌价值诉求的实际状况和企业所希望的诉求与定位进行比较，实现品牌诉求点向消费者的意向性心智和消费特征的转变。二是对影响购买决策的各种因素进行评价，从中找出哪些是本品牌最大的竞争优势，同时对目标消费者也是非常重要的因素，如果能把这些因素有效地传达给目标消费者（实际上就是告诉消费者他们真正需要什么），那么品牌定位就很有可能会获得成功。

综上所述，品牌定位不是企业单方面的行为，除了考虑产品的自身因素，还要让消费者参与品牌定位，即保持与消费者的互动。品牌定位者应当深入研究每一种可能的互动关系，在对话中综合运用这些互动关系，找到品牌定位的核心理念和消费者意向性心智的契合点，并在充分了解消费者对品牌定位认知的情况下，同时结合产品的特点和优势，进行能够打破消费者原有的品牌心理位序、重塑消费者原有认知的品牌定位。

参考文献：

1.刘景钊.意向性:心智关指世界的能力[M].中国社会科学出版社，2005

2.赖特•冯著，陈波等译.知识之树[M].三联书店，2003（发布时

间:2009-08-11）

第二篇：谈谈消费者的心智和美容美发行业的品牌定位

谈谈消费者的心智和美容美发行业的品牌定位

-------------作者：徐红意

在谈美容行业的品牌和消费者的心智之前我们先来看一下大众消费者的心智模式，首先，什么是心智？所谓品牌定位的地点是消费者心智！

提起可乐，我们一定会想到可口可乐或者是百事可乐；提到凉茶，我们一定会想到王老吉；当消费者要购买空调的时候，消费者一定会想到格力；当消费者购买牙膏的时候，他不是选择了高露洁就是佳洁士；当我们请客送礼的时候，你一定会想到茅台、五粮液；当我们提到高档轿车的时候，我们也能脱口而出宝马、奔驰等等。这是为什么呢？

那么，我们选一个牙膏行业来阐述一下：

首先高露洁的致胜法宝我们可以一语道破，那就是抢先占领了“防止蛀牙”这一心智资源。在美国，佳洁士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露洁看到了另一个机会。早在1992年的时候，高露洁发现中国整个企业界对心智资源的认识还很模糊，众多牙膏做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，什么功能都诉求还时常变来变去，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，它象哥仑布发现了新大陆一样惊喜地看到这块

地皮没人抢占，于是迅速进入中国市场，开始了单一而集中的诉求：防止蛀牙。

以上案例说明品牌一旦成功定位之后，你就会在这个地段扎根，这里就有属于你的块地方。如果说竞争对手也要挤到这里来做生意，它就会把这一块地皮带得越来越旺。目前企业界流行说：一流的企业卖标准。当你在消费者心智中建立了品牌之后，你就掌握了一种标准。当一个品牌占有顾客心智的某种“心智资源”时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客。因为当他产生相关需求时，他会首先想到我。之后，企业可以通过不断的创新，与时俱进保持这一资源的控制权。

比如说潘婷的定位在于“营养头发”，原来一直用“维他命原B5”来支持这一点。后来通过创新，潘婷有了更好的支持点来替代维他命原B5，那就是改用“珍珠白”来支持营养头发。也就是说当企业占有了“心智资源”之后，品牌就拥有长久的生命力，才是企业最最重要的核心资产，更是评估品牌价值的真正根本。

你要说了，你说了那么多都是人家大公司的，跟我们美容行业又有什么关系呢？

其实我们大家知道，不管对哪个行业来说，消费者的心智习惯都是一样的，当我们回过头来看我们美容美发行业，我们来数数品牌有几十万种，除了有那么十几个是全国性的品牌，大多数都是以本土品

牌为主。本土品牌的形成大多数都是很多老板从小做起来，慢慢的随着时间的积累，知名度大了，顾客累积的多了，就形成了本土品牌。然而随着行业的进入门槛越来越低，从业人员想创业的越来越多，美容美发店近几年如雨后春笋般出现，开的快，倒得也快，同质化竞争越来越严重，大多数门店所从事的项目、业务都差不多，价格也差不多，为了面对竞争，就渐渐的出现了某些店为了生存，降低价格，为了留住员工，提高薪资，而随着GDP的不断增长，各种营运成本都在不断的增加，导致很多的本土品牌经营的越来越艰难，只能通过不断的给门店增加项目、求助于培训公司、管理公司等方法来维持。殊不知，在目前网络信息爆炸时代，现在消费者的选择太多，而导致无从选择，同时消费者的需求也在不断的改变。

所以美容美发行业的经营者，要改变思路，去了解消费者的需求，去创造自己品牌的与众不同，将顾客的满足需求升华为商业模式---如日本的一家美发店叫QBNET，他们就打破了美发业传统的经营手法，只提供十分钟1000日元的快速理发服务，他的优势并不仅在于价廉，无处不在的成本控制和快速是它的利器。在服务业和餐饮业，人们经常使用顾客“单价率”和“周转率”这样几个指标，而他们使用的是“时间率”这个概念，就是用时间对所有成本进行管理，虽然收费是十分钟1000日元，但是一小时就是6000日元，其实并不便宜，既帮助客户节省了时间，又提高了自己的时间率，他们的店里面没有客户的卫生间，因为设了客户的卫生间，就必须安排人打扫，这样就花费了一部分时间，在他们店里是希望把打扫卫生间的时间用来理

发，围在客人颈部的毛巾是采用一次性的，以节省洗涤时间，梳子决定一人一把，用完后作为礼物送给客人，这样减少了垃圾，客人也很高兴，他们店里的入口处都装有一台经过改装的银行排号机，塞入一张1000日元的纸币，就会出来一张号票，这样避免了收银的时间，并降低了成本。所以呢，那些希望在悠闲、宽松的气氛中尽量享受服务的人，是可以不到这里来的，QBNET的顾客就是那些不耽误时间，只接受剪发服务的人来消费的，这样经营时间到一定程度后，所有的消费者都知道QBNET是做什么的，他做什么，他不做什么。

这个案例告诉我们，对于美容美发行业的经营者来说，已经到了定位的时代，就是你去选择经营哪一部分，不经营哪一部分，就是决定不做什么。然后就像上面洗发水或牙膏的案例一样，让属于你的消费者来你这里，而不是让所有人来你这里，抓住目标顾客，为他们提供能带来最高愉悦的满足需求服务，因为一定请你记住，过多的服务不一定是最好的服务，就像QBNET提供的是最基本服务的精神，即必要而充分的服务和与之相对应的代价，所以他们不仅从传统的理发美容店那里夺取了客户，还创造了新的客户，更准确的讲，是他们改变了客户。

那么看了以上这些，你是想让客户改变你呢？还是你去改变客户，你是否应该静下来好好想想我应该专注于那一块？占有客户的那一块心智资源呢？这道题目只有让你自己去做。。。

第三篇：精准定位 企业品牌定位从消费者出发

企业品牌定位为何要从消费者出发

当今时代企业之间的竞争日趋激烈，但是所谓的企业竞争归根到底还是品牌之间的竞争，而在这个过程中，企业的品牌战略就显得尤为重要，另外品牌定位是企业进行品牌战略的前提，关于品牌定位，各个品牌营销机构各抒己见，以全网传播方式为主的品牌联播营销机构根据自己十年的实践经验认为要从消费者出发，全心全意为企业做品牌定位和品牌推广。企业的品牌定位就是建立或是塑造一个与目标市场方面有关的品牌形象的过程和结果。并且它与这一品牌所对应的目标消费者群体建立一种内在联系。就好比，二锅头酒定位在北京中低收入的消费者人群，而茅台更倾向于定位在贵宾或是一些高级礼品的层次上。人们在市场中，怎么认识一个品牌，也主要取决于品牌个性方面。这种品牌个性的定位来自于品牌定位。

企业在进行品牌定位之时，应该慎重考虑消费者方面，若是想做到最好，企业甚至应该通过消费者的脑筋去考虑问题。成功的品牌定位由消费者决定，原因是企业只有提供了各种选择，供消费者去挑选。在消费者脑里的品牌定位，企业是不能够控制的，只能够施加一些影响。低估了消费者对品牌定位的作用。这样也会高估品牌方面的力量，最终导致品牌失去其原本应该具备的影响力。

如今很多的企业对消费者方面的说法不一，很多的业内人士都会认为只要消费者满意就是指顾客对企业所提供的品牌和服务的直接综合评价，更是顾客对企业文化、产品质量、服务态度和内部员工的认可，顾客是通过一种价值判断来评价品牌，因此，也可以这样说，满意是消费者的感觉状态，它更源于对企业产品或是服务与顾客的期望所进行比较的时候得到的结果对比差距。

若是企业的品牌和服务与消费者的期望值相近的话，那么消费者就会感到满意，这样一来，他们就会将自己的消费感受通过品牌联播以及口碑的方式传播给自己的熟悉的人，更大范围的扩大了企业品牌的知名度，提高了企业的形象，为企业的长远发展打下了坚固的基石。

第四篇：品牌营销-精准定位消费者是关键

品牌营销-精准定位消费者是关键

Amy

消费者对于企业品牌的认同和共鸣是产品销售成功的关键。具体表现在对企业的产品和服务是否能产生直观的印象、获得好感并形成记忆。品牌营销，是企业和消费者的对话。

目标消费人群与品牌定位相关，产品是卖给怎样的消费者，通过性别、年龄、地域、消费能力等具象的数据维度，已能勾勒出目标客户的雏形。在实际的营销过程中，更重要的是了解这些目标客户在何时、何地出现。以某面膜品牌举例，在地铁站投放大幅的整墙广告，是挑选附近商务楼较多的站点去做，理由很简单，商务楼白领女性居多，是它的目标客户。整个墙体直接采用面膜单片产品的包装，不同颜色的上百片面膜置于墙面，感官上给人以强大的视觉冲击，潜意识有想要摘一片下来的冲动，每一片面膜上可见品牌名称，再配上一条应景的对白：“停下来留住美丽”，实质的广告暗语是：“工作繁忙的你，是不是也该停一停了呢？” 让人印象深刻。

上玺品牌营销专家建议，品牌营销意在通过软性的手法打动消费者，不可停留于说教的方式，消费者从最初认知到最后选购某个品牌，既有可能出于理性，也可能出于知觉，还可能因为产生了情感共鸣。

对不同的产品，企业应根据不同的目标市场，分析消费者消费心理，采用不同的营销方式，努力找出自身品牌与其他同行品牌的差异，用简洁、易记、朗朗上口的文字植入人心，细心挑选目标人群喜爱的传播媒介并结合恰当的时间点（如季节性特点较强的产品），加强与潜在客户的双向沟通（如通过问卷、有奖问答、路演、试用体验等方式）。一言以蔽之“找到对的人，用巧妙的方式，在适当的时间，说给他们听”。

第五篇：研究心智

研究心智

杰克〃特劳特特劳特伙伴公司全球总裁

邓德隆特劳特伙伴公司中国区总经理

心智只能处理简单的信息。首先，我们必须要知道有限的心智空间决定了我们不能装载无限度的信息，所以我们的认知具有选择性，而记忆库则近似过滤器。

我们常讲：少就是多，舍就是得。但是，现实中的现象往往难尽人意，人们喜欢谈“融合”。融合，顾名思义是把几项技术集为一体，产生具备更多功能的令人称奇的新产品。这些有哪一个会成功吗？都不可能。它们都太过复杂，以至于人们一下子就被弄糊涂了。这些企业的问题是没有研究过营销史，我们可以告诉这些企业他们的前辈曾为之捐躯的历史：20世纪90年代初期，AT&T推出的EO个人传播器，就是一部集手机、电子邮件、传真、个人记事本和手写电脑于一身的“高科技”产品，甫一推出，媒体一时欢呼声众，可惜对于消费者而言它太复杂了，而现在EO已经消亡；联想的“数字化办公先锋”的前辈是Okidata in Poc-it，结局也是一样；至于电视和电脑的融合，那更是惨不忍睹。原因很简单——人们拒绝混乱，珍爱简单。他们恨不得无论什么机器，只要轻轻一按就可以让它开始工作，这就是傻瓜相机能在摄影这种高度专业的行业中普及化的原因。

你必须要了解，信息是什么？信息曾被定义为“减少不确定性”的东西。复杂的答案对任何人都没有帮助，大多数经理人都希望获取信息，但是没有人愿意在一堆打印纸和报告中被活埋。一个叫Find/SVP的信息净化社业务遍布世界20个国家而且生意兴隆，他们的座右铭就是“更少意味着更多”，他们的口号是：“只给你需要知道的东西。”

在为各种企业制订了上千个定位方案的过程中，我们在“保持简单”这个题目上进行了漫长而艰苦的探索。我们向很多心理学家和行为学家请教，究竟心智是如何接收、储存或是拒绝信息的？人们把自己吊死在一条布满无关紧要之辞的绳索之下，纵身跳入各种媒体的引爆范围，浸淫在毫无意义的标语里而不自知。我们可以披露以下几组数据：

人类在近30年制造的信息比过去5000年的都多；

一个普通“白领”一年要用掉250磅复印纸，相当于10年前的2倍；

如果一个英国孩子长到18岁，那么他/她已经看过14万则电视广告了；

1975年有300个网上数据库，现在你会被7900个数据库吞没，这些数据库包含有上十亿字节的信息。

从信息保存的角度而言，一个在记忆研究领域的先锋人物发现，人们在24小时之内会忘掉80%他们学过的东西。从可获取信息的角度上看，一些淹没在技术数据中的科学家宣称：做实验的时间比查阅有没有做过这个实验的记录所花的时间要短得多。

解决问题需要我们清除所有与之无关的信息，直接探触到问题的实质。当《哈佛商业评论》采访通用电气的CEO杰克〃韦尔奇时，他是这样洞察这件事的：

“没有安全感的经理制造复杂，用厚厚的、错综复杂的计划书和一张张幻灯片来解决从小就已经知道的事情。真正的领导者需要的东西其实不多。人应当有自信使自己变得清楚准确，确定组织里的任何一个人，无论职位高低，都能理解所要到达的目标。但是做到这样并不容易。”“你想象不出做到简单有多难，人们有多么恐惧要去做到简单。他们担心，如果做到简单，别人会以为他们头脑简单。当然，事实恰恰相反。思路清晰、思维坚深的人往往就是最简单。”

苹果公司前任主席John Sculley也这样说：“越来越多的人现在开始学习怎样简化自己，而不是使自己变得复杂。这是一个非常亚洲的观念——简单是复杂的最终表现形式。”

这也正是《今日美国》的观点——把信息趋向简化处理，微言大义。

智威汤逊的前任总裁Stanley Resor把它称为“仿效精神”，他说：“面对那些在品味、知识、经验等方面比我们优秀的人，我们无法不希望自己跟他们做一样的事情。”

心理家Friedrich Nietzsche写道：“人们对那些跟自己的经验毫无关系的东西可以充耳不闻。”也就是说，我们只学那些跟已存知识有关的新知识。学习行为理论专家把这种现象称为“统

觉”，是把新知识、新观念跟旧经验联系起来的一种理解过程。当新观念跟旧经验挂不上勾时，你心智中的电脑就会这样反应：“系统出错。”

心智认知一旦建立，就很难对其进行改变了。没有人能自大到可以去改变消费者的心智，即使世界第一品牌的可口可乐也不能。可口可乐想告诉世界，他们有比“真正的可乐”更好的东西，最后赔了名誉又折钱（没有人会买可口可乐的新可乐）。正如Kenneth Galbraith曾经说过的：“当人们要在＇改变心智＇和＇证明没有改变的需要＇之间选择的时候，几乎所有人都会选择后者。”

综观历史，大多数大公司和大品牌在消费者心智中都占有一个清晰的认知。当布施啤酒公司骄傲地宣布：“这瓶百威专门为你而酿！”的时候，消费者确切地知道它说的是什么。但是在过去10年里，百威这个令人骄傲的家族名下已经摆上了15个新品种，现在再说“这瓶百威专门为你而酿！”，就会引发这个问题：“你是说哪一瓶呢？”原本清晰的认知现在已经完全失去焦点，难怪啤酒之王的追随者已经门可罗雀。雪佛兰曾经是美国有名的家庭房车，而现在雪佛兰是既大又小、既便宜又贵，既是跑车又是轿车和卡车的怪物。当你是“专家”的时候，你就能在一个产品、一个利益点或是一个信息上聚焦，这个焦点能把你的公司打磨得光芒照人，并把它推进消费者的心智。

“专家”们甚至可以成为该品类的“属类名”，施乐就是复印的代名词，联邦快递也成了隔夜快递的专有名词，而3M的Scotch tape也是玻璃胶带的代名词。使品牌名属类化是营销战争的最终武器，只有“专家”才能做到，多面手可成不了属类代表。

最后，千万不要忽略显而易见的东西。显而易见的概念往往是非常强有力的，因为对于消费者来说，它也一样简单明了。IBM因其产品线过长，所以被其他专家级对手击败，当我们把IBM重新定位为“集成电脑服务商”时，再没有比这更显而易见的了，正是因其显而易见，消费者才能透过这个简单的概念重新认知IBM，这个昔日的蓝色巨人才凭此战略成功转型，重拾辉煌。

实际上，大多数好概念日后看来都是显而易见的。当你评判一个战略好坏时，是否简单是重要的标准之一。