品牌定位研究的意义（最终版）

第一篇：品牌定位研究的意义（最终版）

品牌定位研究的意义

一、什么是品牌定位研究？

品牌定位研究，是通过对消费者进行市场细分，在市场定位和产品定位的基础上，更进一步研究消费者需求心理、核心诉求，研究消费者对品牌的认知方式与品牌价值观念，测试该品牌在不同细分市场中的利益点、品牌个性和核心诉求，帮助企业进行品牌定位，确立其在消费者心里的位置。

二、品牌定位研究有什么价值？

1.品牌定位是形成市场区隔的根本

准确的品牌定位能使你的品牌与其他品牌区别开来，从众多同类或同行业的品牌中脱颖而出，从而在消费者心目中形成一定的地位。

2.品牌定位有利于塑造品牌的个性

品牌定位不但有利于向消费者提供个性化的需求，而且也有利于塑造品牌的个性。品牌和人一样都是有个性，品牌个性的形成与其的定位是息息相关的，也可以说品牌定位是品牌个性的前提和条件。

3.为企业的产品开发和营销计划指引方向

品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发和各种短期营销计划都遵循品牌定位的指向，使企业根据品牌定位来塑造自身。

4.品牌定位是占领市场的前提

品牌定位的目的在于塑造良好的形象，对消费者产生永久的魅力，吸引，使其产生购买欲望，作出购买决策，因此，赢得消费者，就意味着赢得市场竞争的胜利。

三、品牌定位研究一般应用于哪些行业？

开元研究从事品牌定位研究12年，有丰富的市场经验和全国范围的执行网点，对于品牌定位研究，涉猎的范围非常之广，包括：快速消费品行业（食品、饮料、化妆品、烟草、日用品）、家电业、医药业、保险业、电信业、IT等以及其它服务性、制造性行业和企业。

第二篇：车牌定位的研究意义及背景

车牌定位的研究意义及背景

1研究意义

2智能交通系统介绍

3车牌定位与智能交通

1研究意义

随着私有车辆的增多，公路上的车辆超速，超载以及日常丢车的现象越来越严重，据报载美国平均每两分钟就有一辆车丢失，北京每天也有几十辆车报失；同时在高速公路的收费口，由于目前采用手工收费方式，速度缓慢，造成了车辆的拥塞，有时排队等候的车辆可达数百米，大大降低了高速公路的利用率，交通犯罪率的逐年攀升，严重影响了社会的安定和人们的日常生活，而城市尤其是大中城市的公路交通管理变得越来越复杂，智能交通管理系统的设计和实施因而受到大众和政府的重视，汽车牌照自动识别可用于公路路口，停车场，高速公路收费站以及收费公路路段（如隧道）等场合，通过对所有经过的车辆自动跟踪识别，实现交通管理的智能化，目前世界各国都在进行适合于本国汽车牌照的自动跟踪识别，美、日、韩等国现在已经有了一些相应的系统问世，引进这些系统不仅费用高而且由于各国车牌和世纪的交通环境不同，引进的系统无法满足我国城市的需求，而我国目前还没有类似的系统问世，所以对交通智能化的研究成为目前高科技领域的热门课题，同时，交通智能化的实现对抑制交通犯罪和促进城市现代化建设均有重大意义。

2智能交通系统介绍

ITS（Intelligent Transportation System）是以信息通信技术将人、车、路三者紧密协调、和谐统一，而建立起的大范围内、全方位发挥作用的实时、准确、高效的运输管理系统。

智能交通系统（ITS）的概念：对于ITS至今没有一个明确的定义。但归纳地说：智能交通系统是人们将先进的信息技术、数据通讯传输技术、电子控制技术、传感器技术以及计算机处理技术等有效地综合运用于整个运输体系，从而建立起的一种在大范围内、全方位发挥作用的实时、准确、高效的交通综合管理系统。其目的是使人、车、路密切地配合、和谐地统一，极大地提高交通管理运输效率、保障交通安全、改善环境质量和提高能源利用率。

ITS将有效地利用现有交通设施、减少交通负荷和环境污染、保证交通安全、提高运输效率、促进社会经济发展、提高人民生活质量，并以推动社会信息化及形成新产业受到各国的重视。目前已形成世界二十一世纪的发展方向。发展中国ITS的必要性 1）中国是一个经济持续发展的发展中国家，改革开放以来，城市化与汽车化发展十分迅猛。改革开放前，城市化水平不足19%，目前已经发展到超过30%，预测2010年将接近50%；机动车拥有量目前已达6000万辆，并以

每年10%以上的速度增长，预计2010年达到1.3亿多辆；2）中国城市交通的特点是混合交通，目前自行车拥有量超过1.8亿辆，如果公共交通服务水平不提高，城市交通结构不改善，自行车拥有量将会有增无减；3）改革开放以来，中国道路交通设施及管理设施虽然有较大改观，但跟不上机动车增长速度。总体水平与发达国家有较大差距，特别是大多数城市路网结构不合理，道路功能不完善，道路系统不健全。交通管理设施缺乏，管理水平不高。即使各地都建立了交通控制中心，大多只是实现了监视功能，而远没有发挥控制功能的效应；4）中国城市的大气质量恶化，已逐步由无烟煤污染转变为机动车尾气污染。其主要原因是交通拥堵、车速下降以及车况差、车辆技术性能低等，致使在世界十大空气污染最严重的城市中，我国就据之有七。同时，车辆状况差也直接影响到城市交通，并已成为制约我国城市交通的重要因素。以车况较好的北京市为例，平均日故障次数达500次以上，给城市交通带来巨大压力。

应用范围：

• 交通路口的智能化交通管理；

• 交通信息的自动采集；

• 机场、港口等出入口车辆管理；

• 警方及其它执法机关设立临时稽查站，对来往车辆实施稽查，自动甄别待查车辆；

• 路桥、隧道等卡口的自动收费系统；

• 现代住宅小区、停车场、重要机关单位的出入口管理；

• 与应用数据库连接，可对违章车辆的资料进行处理。可实现计算机自动业务处理（需进行二次开发）；

• 不停车自动收费；

• 车辆安全防盗、查堵指定车辆等。

3车牌定位与智能交通

在智能交通系统中，车牌自动定位识别系统是一个非常重要的发展方向，车 牌定位识别系统正是在这种应用背景下研制出来的能够自动实时地检测车辆经过并定位识别汽车牌照的智能交通管理系统。车牌定位识别系统是在装备了数字摄像设备和计算机信息管理系统等软硬件平台的基础之上，采用先进的图像处理、模式识别和人工智能技术，通过对图像的采集和处理，完成车牌定位识别功能。车牌定位识别系统，集现场识别、远程传输和指挥中心网络化调度管理为一体，具有全天候实时识别车牌照、自动比对车辆信息、现场报警、事后排查、远程传输、中心管理、高速高效等功能，并符合21世纪安全防范和智能交通系统

工程主流应用技术的相关标准。

第三篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。

品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐(Coca-Cola)、高露洁(Colgate)、吉列(Gillette)、固特异(Goldyear)、好时(Hershey’s)家乐氏(Kellogg’s)、柯达(Kodak)、立顿(Lipton)、曼哈顿(Manhattan)、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。

当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。

二、加强定位

加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”;理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。

三、比附定位

比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量

优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好(Think Small)。”其定位获得极大成功。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review)杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10:1”，这种竞争方式再直接不过了。

四、空档定位

任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。善于寻找和发现这样的市场空档，是品牌定位成功的一种重要选择。美国玛氏公司生产的M&M巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下了深刻印象;西安杨森的“采乐去头屑特效药”在洗发水领域独领风骚，其关键是找到了一个市场空白地带，使定位获得成功;杏仁味露露饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功效，因而将其定位为“露露一致，众口不再难调”，同样是成功的空档定位。

一般说来，市场空档主要有以下几种：

(一)时间空档

有些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤;有些空调厂、冰糕厂在夏季来临之前加大品牌宣传，或者在冬季销售其产品;当棉纺织品渐渐被人们淡忘，化学合成纤维风靡市场的时候，有些商家却推出了纯棉制服，令人耳目一新。这些都是利用时间空档的典型例子。

(二)年龄空档

年龄是人口细分的一个重要变量。企业可以根据产品的竞争优势，寻找被同类产品所忽视的年龄段，为自己的品牌定位。可口可乐推出的酷儿牌果汁，在营销界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空档。

(三)性别空档

现代社会，男女地位日渐平等，性别角色在很多行业中的区分已不再那么严格。对某些品牌来说，塑造一定的性别形象，有利于维持稳定的顾客群。如西装要体现男士的潇洒高贵，纱、裙则强调女性的柔美端庄。万宝路是男性香烟市场的领导者，至今难有品牌撼动它的独尊地位。Lorillard的Luke牌香烟打出广告：“从Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”，试图在男性香烟市场中挤出一块地盘，结果只占据了极小的市场份额;同样，美国窈窕牌香烟(Virginia Sims)拥有女性香烟市场的最大占有率，而另一个牌子夏娃(Eve)却失败了。其原因是失败者来得太迟。金利来本来是“男人的世界”，它后来试图生产女性用品，结果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空档

消费者的消费习惯各不相同，有人喜欢小包装，常用常买，方便携带;有人喜欢大包装，一次购买长期使用。利用使用量上的空档，有时候收到意想不到的效果。例如洗发水，有2ml的小包装，也有500ml的大包装，不同的包装可以满足不同消费者的需要，增加销售量。为了在葡萄酒高端市场有所作为，张裕公司对其麾下的张裕卡斯特酒庄的一款新品，就采取了全新的直销模式——整桶订购，每桶售价8万元左右。这种直销所设定的最小交易单位为桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗称酒庄酒论桶卖。

(五)高价市场空档

市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场。对于像手表、香水之类的奢侈品，定位于高价市场往往很有效。例如“世界上最贵的香水只有快乐牌(joy)”，“为什么你应该投资于伯爵表(Piaget)，它是世界上最贵的表”。

高价策略也称撇脂定价策略。企业为了追求利润最大化，在新产品上市初期，会利用顾客的求新心理，将产品价格定得较高。美国的雷诺公司、杜邦公司、拍立得公司等都运用过这种策略。例如，1945年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔生产技术，所花费的投资是26万美元左右，每支笔的生产成本只有0.8美元，而其售价定为12.5美元。

半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资，还获得了近6倍于投资的利润。

(六)低价市场空档

低价市场的产品一般是大众化产品，消费者在购物时首先想到的品牌就是位于低价市场的品牌。在中国，人们谈到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一谈到低价速溶咖啡，首先会想到力神。虽然国产的低价速溶咖啡很多，但从目前来看，力神占领了低价市场空档。

20世纪90年代，美国航空业很不景气，1992年全行业亏损20亿美元。与此种萧条氛围形成较大反差的是，美国西南航空公司却连创佳绩，1992年该公司的营业收入增长了25%。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。为了宣传自己的低价形象，公司总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点新闻节目。在节目中，克莱尔头顶一只公文包，说如果哪位乘客为乘坐该公司班机而感到寒碜的话，公司就送他一个这样的包。当主持人问为什么时，克莱尔说：“装钱呀!乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包”。丰田公司在美国宣传凌志轿车时，将凌志图片和奔驰图片并列在一起，加大标题宣称“用38000美元就可以购买到价值75000美元的汽车，这在历史上还是第一次。”

有一些企业，其营销目标不但要使企业赢利，而且要符合消费者长远利益，有利于社会的进步和发展。它们在定价时以多社会责任为目标，但这种高素质的企业还不多。例如美国麦得托尼克公司发明了世界第一台心脏起搏器，公司从人类的最大福利出发，本着救死扶伤的原则，坚持以社会责任为该产品的定价目标，将产品的价格定得较低。

五，产品类别定位

把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立品牌联想，这种方法称为产品类别

定位。产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品，如太平洋海洋世界定位为“教育机构”;另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别，如七喜定位为“非可乐”饮料。

六、高级俱乐部定位

即强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。当品牌不能拥有行业第一和某种有价值的独特属性时，将自己划归这一“高级俱乐部”，不失为一种定位良策。TCL电子打出“国产电视三大名牌之一”，一下子就挤入消费者的视野;克莱斯勒汽车公司宣布自已是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和前两名一样，都是有实力的知名轿车，从而缩小了三大汽车公司之间的距离。

七、功能定位

功能定位的实质是突出产品的效用，一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。产品功能是整体产品的核心部分，事实上，产品之所以为消费者所接受，主要是因为它具有一定的功能，能给消费者带来某种利益，满足消费者某些方面的需求。如果产品具有与众不同的功能，那么该产品品牌即具有明显的差异优势。例如，本田节油，沃尔沃安全，宝马操作有优越性;飘柔使头发光滑柔顺，潘停能为头发提供营养，海飞丝去屑出众。来自泰国的红牛(Red Bull)饮料提出“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。

八、外观定位

产品外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一，会给消费者留下第一印象，而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如果选择产品的外观作为品牌定位的基点，则会使品牌更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色，并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。

九、利益定位

顾客购买产品，是因为产品能满足其某些需求，带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来，向顾客承诺利益点上的诉求，以突出品牌个性，获得成功定位。例如：“高露洁，没有蛀牙”;“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌，但它们强调的利益点却截然不同，摩托罗拉强调“小、薄、轻”，诺基亚则宣传“无辐射、信号强”。

利用利益定位时，利益点的选择可以是一个，也可以是两个或两个以上。如利比公司UmBongo品牌定位为“为妈妈带来健康，为小孩制造乐趣”。由于消费者不喜欢复杂，其对信息的记忆是有限的，因此一般来说，利益点以单一为好。

第四篇：占领消费者心智的品牌定位研究

论消费者意向性心智的品牌定位研究

论文关键词：消费者 意向性心智品牌定位

论文内容摘要：本文在分析品牌定位中因缺少消费者心智研究凸现的问题基础上，提出基于消费者意向性心智的品牌定位模型。品牌定位者就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，通过对话明确消费者对品牌定位的心理认知，结合品牌自身的特点和优势，寻找消费者心理需求中尚未被其他品牌满足的市场空隙，从而进行满足目标消费群体心理需求的品牌定位。

意向性心智与品牌定位的契合（一）意向性心智的内涵

意向性是心智指向事物本身的能力。像思维、信念、愿望、希望（或其他）等心智状态在它们总是关于或指向某物的意义上显示意向性：如果你希望、相信或渴望，你就必定希望、相信或渴望某物。希望、相信、渴望和任何其他指向某物的心智状态是被作为意向性状态而为人所知的。“意向性”并不是“意向”，它包含了意向，但绝不仅仅就是意向。意向性是一类心理状态、心理现象的抽象表达，并且只有当心智指向、关涉或表征事物的时候，心智才处于意向性状态之中，这就是说并不是所有的心智现象都具有意向性特征。

（二）品牌定位的内涵

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。阿尔•里斯和杰•特劳特强调，品牌定位是一种攻心战略，不是去创造某种神奇的、与众不同的东西，而是去操作已存在于受众心中的东西，以受众心智为出发点，即以消费者为导向，寻求一种独特的定位。这不像传统的逻辑那样从产品中寻找，而是从消费者的角度寻找，更具体而言是从消费者的意向性心智中寻找。

（三）意向性心智与品牌定位的契合过程

一是品牌定位为消费者有限的心智提供一种简化的信息。消费者面对众多信息，容量有限的心智不可能掌握所有情况和每一个细节。消费者学会在心智上划分等级，不同的等级代表不同的产品与品牌，这样简化了复杂的信息处理过程。品牌定位应当适应消费者的简化心理，直指消费者的心智，在消费者心理阶梯上寻找一个位置，或者重新构建一定的心理阶梯。二是品牌定位能够重塑消费者的保守认知，使消费者心智指向品牌。消费者当前的心智状态决定了消费者认知的选择性，即感觉与知觉的选择性、选择性注意、选择性理解和选择性记忆，这是认识结构的保守性和顽固性，但是消费者的心智在一定条件下又具有可变性和可塑性，品牌定位既要考虑到消费者心中已有的有序网络，同时又可修正、改变或重建其心理位序。

品牌定位中因缺少消费者意向性心智研究存在的问题

品牌定位的核心是对消费者意向性心智的研究，应带给消费者情感利益和心

理满足。缺乏对消费者意向性心智的研究会抓不住品牌定位和消费者意向性心智的契合点，品牌定位就不会打破消费者原有认知结构的保守性、顽固性或是消费者心中已有的有序网络。品牌定位中因缺少消费者意向性心智研究凸现的问题有以下几方面：

品牌定位者主观地向目标消费者传达其对品牌定位主观认知的差异。品牌定位过程中缺少对消费者意向性心智的研究，品牌定位者会主观地认定消费者的个性、偏好和需要，主观地建立和其他品牌的差异。这种差异的建立缺乏市场基础，自然不会持久。

目标消费者对品牌定位的认知和品牌定位的本意相矛盾，二者不能产生共鸣。品牌定位者过多考虑企业产品、资源等优势，没有充分了解消费者的意向性心智就进行品牌定位，使消费者对品牌定位的理解和品牌定位者对品牌定位的理解产生错位。

品牌定位与消费者的自我概念发生冲突。一般认为，消费者根据认为自己是什么样的人（真实自我）和希望自己成为什么样的人（理想自我）指导着自己的消费行为。消费者为了维护和强化自我概念，就必然要使消费行为与自我概念相一致。若品牌定位缺乏对消费者意向性心智研究，品牌定位必然与消费者的自我概念发生冲突，此时消费者购买的产品或者服务在外部就不能反映消费者的形象，体现不了消费者的价值观、人生目标、生活方式及社会地位等。只有品牌定位与消费者自我概念不相冲突且一致性程度趋同，消费者的购买意愿才会随之增强。

基于消费者意向性心智的品牌定位过程

确定什么样的品牌定位迎合消费者心理，使消费者产生意向性；什么样的品牌定位能够有效地作用于消费者的认知，并和消费者形成一种互动，是品牌定位者进行品牌定位的首要环节。品牌定位者应就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，充分考虑扮演隐性决定者角色的消费者对品牌定位的认知情况，并且综合企业新产品的特点和优势，寻找消费者心理需求中尚未被其他品牌满足的市场空隙，根据产品自身的优势选定一个适合的空隙市场，满足目标消费群体的心理需求，使消费者产生意向性。品牌定位者在和消费者进行充分的对话和互动的过程中应着重做好以下两点：

（一）做好品牌定位前的准备工作

品牌定位者应充分了解消费者对品牌定位的心理认知过程，并据此制定初步的品牌定位，这样才能更好地和消费者进行对话。品牌定位最重要的就是在消费者对品牌定位进行认知的阶段，如何让品牌定位的理念从消费者认知的形成阶段到认知的发展阶段都能有一个连续的、良好的贯穿。

在认知的形成阶段（包括感觉和知觉），品牌定位必须要有良好的感受性（感觉器官对刺激物的主观感受能力，它是消费者对产品、广告、价格等有无感觉以及感觉强弱的重要标志）。在认知的发展阶段，即注意、记忆、联想、思维和想象，先前被感知的定位会被消费者有选择地注意和记忆，致使消费者产生联想、思维和想象，并与其他品牌相比较，若能满足消费者心理需要，消费者就会对此品牌产生偏好进而购买。而认知发展阶段的连贯过程又是由消费者的选择性注意

引起的，这就要求品牌定位能够引起消费者的注意力。要获得消费者的注意力，把品牌定位植入消费者心中，企业品牌定位的信息必须集中而简单，使品牌定位信息的传播有很强的针对性，这样才能让特定的信息进入特定消费者的大脑。

（二）找寻品牌定位的市场空隙

在对话过程中，品牌定位者应明确品牌定位在消费者心中的心理位序，并将消费者对品牌定位的认知和最初品牌定位的核心理念相比较，找出一致和不同，以对最初的品牌定位进行再定位。

若消费者对品牌定位的认知不处于“空隙”，则品牌定位者应当在充分考虑消费者对之前品牌定位认知结果的基础之上，结合各个因素对产品及消费者做进一步的分析，找出品牌定位的“空隙”。一是了解消费者如何看待品牌的价值诉求。品牌定位者应在关注客户价值诉求基础上进行品牌定位，把消费者看待品牌价值诉求的实际状况和企业所希望的诉求与定位进行比较，实现品牌诉求点向消费者的意向性心智和消费特征的转变。二是对影响购买决策的各种因素进行评价，从中找出哪些是本品牌最大的竞争优势，同时对目标消费者也是非常重要的因素，如果能把这些因素有效地传达给目标消费者（实际上就是告诉消费者他们真正需要什么），那么品牌定位就很有可能会获得成功。

综上所述，品牌定位不是企业单方面的行为，除了考虑产品的自身因素，还要让消费者参与品牌定位，即保持与消费者的互动。品牌定位者应当深入研究每一种可能的互动关系，在对话中综合运用这些互动关系，找到品牌定位的核心理念和消费者意向性心智的契合点，并在充分了解消费者对品牌定位认知的情况下，同时结合产品的特点和优势，进行能够打破消费者原有的品牌心理位序、重塑消费者原有认知的品牌定位。

参考文献：

1.刘景钊.意向性:心智关指世界的能力[M].中国社会科学出版社，2005

2.赖特•冯著，陈波等译.知识之树[M].三联书店，2003（发布时

间:2009-08-11）

第五篇：我国古代小说的定位和意义研究

我国古代小说的定位和意义研究

论文关键字：贾平凹 小说观念 聊天体 意象世界 文化批荆

论文摘典：贾平凹一直在尝试粉西方小说观念的本土化和古代小说观念的现代化，以徽点透视式的聊天体去表述生活的日常性、琐碎性、原生态，以日常琐事、奇闻异事的破碎性、神秘性构建他的整体的愈象世界，站在乡土立场进行社会批判和文化批判，他的艺术个性造就了他，但也阻碍了他对自身的超越。

当代小说进入20世纪90年代，无论是传统的还是实验的小说家都在努力提供新的小说观念。大体而言，这种“精神冲动”的源泉主要来自两种力t作用的结果：一种是西方现代小说观念的引进，一种是中国古典小说观念的复活。贾平凹是一个偏重于后者但不拒绝前者的作家。他的小说与五·四以来的小说艺术思维大幅度拉开距离，使现代化思潮、现代生活直接与中国古典小说美学接轨，它让我们看到了从魏晋志人小说、《世说新语》到唐代市人小说、明代世情小说和清末民初谴责小说的这一传统较完整、较和谐的复现。贾平凹还明确表示过他对川端康成、马尔克斯等人的接受，他一直在尝试着西方小说观念的本土化和古代小说观念的现代化，自觉而努力地去从传统和其它文化中吸取养料来充实自身的文化资源，促使自我文学走向独立自由。贾平凹的小说观念是非常庞杂的，每一个文学思潮中都可以看到他涉足的脚印，他的这种创造性整合占领了中国90年代小说观念难以企及的制高点。

看一个作家如何呈现“生活”，常常是打开一个作家文本世界的最佳切口。贾平凹的小说世界十分看重生活的日常性、琐碎性、原生态，这种审美追求是后现代语境中文本观念的重要特征，贾平凹的这种小说观念与这种时代语境似乎有某种暗合，如果我们回到汉语小说，回到我们民族小说传统的审美精神，我们又会发现这种审美追求恰恰是我们民族的东西。中国的小说虽然有《三国演义》、《东周列国志》这样宏大叙事的文本，但数盆极其有限，更多的是描述人的日常生活，表现人的生存愈趣或游戏人生的文本。小说的语言是“闲谈”，是生活化、个人化的语言，而不是社会化、公众化的语言。然而，自西学东渐以来，西方的文化和语言慢慢地颠扭了中国的思想文化传统和汉语体系，小说家学西方的思想也模仿他们的语言，这不仅使中国文化思想的传统被抛弃，而且让我们读中国小说时，其语感与读译文小说无异。贾平凹试图复活古汉语语境，用中国传统的审美文化来表述人生。他说，“我大部分描写的是日常生活中的琐事。nC}l}生活”由于没有经过观念的预先阐释，便成不了“重大叙事”，而是“微型叙事”，其基本状态便是“琐事”。与这种小说观念相应，贾平凹采取他相应的小说的叙述方式。他说，“小说是什么?小说是一种说话，说一段故事。ff[3](P3)}我现在采取的这种写法，是一种聊天的方式。ffCa]贾平凹在此将“小说”与“说话”联系起来，明确表明自己与中国古典小说传统的承接关系。贾平凹把“说话”方式分为两种：说书艺人式的“哗众取宠、播科打浑、渲染气氛、制造悬念、善于煽情”与领导干部式的“慢条斯理、拿腔捏调”。贾平凹认为“这样的说话，不管正经还是不正经，说话人总是在人群前或台子上，说者和听者皆知道自己的位置。ff[a]贾平凹指出这种叙述者横亘在故事与叙述接受者之间，既是中国古代由话本发展而来的白话小说的弊病，也是西方现代小说自我意识觉醒后在许多实验小说中的反映，贾平凹试图拉近甚至抹去叙述者、接受者之间的心理距离，做到叙述的亲切、自然、随意，追求叙述技巧的非表演性，也即技巧的隐藏，讲究“无技巧”，让人“看不出在做”，把“生活”与“故事”等同，离“技巧”于“故事”之中，他认为“生活本身就是故事，故事里有它自身的技巧。”

为表达对生活日常性、琐碎性、原生态的迫求，贾平凹力戒叙述者的观念硬性播入，以清明上河图式的散点透视法去表现叙述的自然性。贾平凹把他的小说方式称为“聊夭”，他说，“聊夭，咱们聊上一夜，从开始聊茶到聊人，从这个话题转到那个话题，中间的转化是不知不觉的.贾平凹的小说所叙之事的自然转换，完全得力于视.tt的巧妙切换和滑移，随着事件的展开，视点不断地在人物之间移动，叙述者在叙述中不断地与某个人物同一又与某个人物分离，用夜盖整个生活各个侧面的视点群自然流利地表现了生活的多层次、多向度、动态发展的过程。他在造就生活场景的转换，但看不出在“做”，完全消解了叙述技巧的表演性，追求一种无技巧的境界。

与之相应地，贾平凹采用“反戏剧性”的叙述技法。主要表现为三点：一是对于故事的消解。日常生活琐事成为小说的主体，化解了“戏剧性”所赖以维系的冲突的激化。如《废都》荃本上没有什么情节故事，虽然一场文字官司可以说是一条贯穿线，却处理得若断若续。二是事项间因果联系的淡化。各事项间相邻的因果联系在许多情节中都被切断了，但贾平凹并未因此而刻意强化这种非因果性并向后现代实验小说的“碎片拼贴”靠拢，他说，“我写小说时，写到一个事情，又回到别的事情，后来又回到原先那事情上去。BUJ他的“又回到原先那个事情上去”的努力使读者对故事的还原有了可能。三是悬念、机巧的摒弃。叙述的“生活化”使他的小说大多遵循日常生活流程展开，很少制造悬念，但他仍然保持了生活琐事的内在完整性，墓本上是叙述完一件事再去叙述另一件事，中断叙述也是他所否弃的。

贾平凹小说中的“事项”主要有两种类型，一是日常琐事，一类是奇闻异事，两者的交错构成了他的独特的小说世界。这种体式既可追溯到中国古代小说中人鬼不分、现实与超现实并行的小说世界，又可将之与拉美的“魔幻现实主义”相连。但贾平凹对奇闻异事是将它们作为实在世界来写的。与扎西达娃的神秘世界在遥远的地方不同，贾平凹这部分世界就在我们身边，也与余华、格非在现代意识笼罩下的神秘不同，贾平凹联结的是中国志怪文学断掉了半个多世纪的传统。他的这种小说世界的营造是出于一种重建小说世界的完整性的考虑。在摒弃了靠情节来结构小说的作法之后，贾平凹转向了对“意象世界”的追求，理想是既要把生活碎片造成一个整体，又拒绝情节化。

意象世界是贾平凹探寻自身文化资很的落脚点。八九十年代之交，寻根与先锋文学思潮相继告一段落，文学队伍也随着走向分化，作家们在面临决择时都选择了各自方向和相应的文化资很。这种文学思潮同样也裹挟着贾平凹去寻找自身的文化定位。也许可以这么说，贾平凹在历次文学思潮中总是以一种旁观者的姿态静观潮涨潮落，这也使得他有一种清醒的心境驾驭自己的航船，能以极具个性的追求立在潮头。在他的意象世界里，我们看到了对先蜂的追求，对传统的迷恋，既大雅，又大俗，极具兼容性。

中国的艺术精神根源于儒释道三种哲学，三家之中，道家最具精神内质。[‟]贾平凹对此说深为赞同，他一贯的艺术追求是：“艺术家最高的目标在于表现他对人间宇宙的感应，发捆最动人情趣，在存在之上构建他的意象世界。}(s7}s，从根本上看，意象的哲学墓础是东方的“天人合一”说，是东方生命哲学在审美领域的呈现，是中国传统艺术的核心，贾平凹美学主张是对东方艺术精神的传承。在当代作家中，他一直以审美意识、文体意识的高度自觉而为人称道。与先锋派作家把对此的关注倾注在西方现代派、后现代派不同，贾平凹在借鉴域外文化的同时，从东方艺术精神中选择了意象，注入了自己的理解与改造，形成了他的意象主义艺术观。《废都》是由诸多意象聚集而成的意象世界，废都本身，埙、奶牛、牛母、拾破烂的，以及作品中每个人物，它(他)们无一不是符号，不是意象，构成了一个超验的虚幻世界。《废都》一开头，你就随四个太阳的幻境不知不觉地进入废都的意象世界，在这个意象世界中，埙是地音，奶牛是天声，牛母是神鬼，拾破烂的是凡人。天、地、神、人，被贾平凹艺术地整合到废都这一意象世界中，恰似海德格尔迫求的天、地、神、人辉映合一的极境。

如前所述，贾平凹也很祟尚“世界的破碎性”和“对日常生活的关注”这两大90年代的小说观念，但贾平凹也有着解构之后重建的良苦用心，他有意在破碎的现实中重建意义的整体性，这使得他的意象世界呈现着整体性特点，这种整体性是通过“意”与“象”、“实”与“盛”的交融而体现的。的确，贾平凹写得很实，甚至实到很难再实的地步，与生活流亦步亦趋，充斥作品的都是诸如食色这类形而下的日常琐事，它们来自于经验世界，但贾平凹在他的小说中，诸如《废都》、《高老庄》、《土门》等都同时构建了一个超验世界，将形而下与形而上、经验与超验、不知与不可知、不言说与不可言说有机地胶结、渗透为一体。贾平凹的“意”与“虚”在他的惫象世界中承载着三种功能：一是作为小说的结构性因素，统摄着“象”与“实”，它或是作者意图的观念性的形象化载体(如《废都》中会说话的牛)，或者作为所指飘忽，指向多极的象征物(如《白夜》中再生人的钥匙)。二是与“象”、“实”构成解释性关系，如《土门》中成义的“阴阳手”，梅梅的“尾骨”、阿冰的“亮鞭”，它们都是作为现实中个体的缺隐而存在，对个体的行为施加影响。三是营造神秘气氛，如《废都》中的“四日并出”、《土门》中云林爷治肝炎的医术，它们超出经验世界的解释范围，但正如贾平凹自己解释的“要是故事性太强就升腾不起来，不能创造一个自我的愈象世界。}Ct]摆脱了戏剧性的束缚，贾平凹意象世界也另有一种魅力。

通过对贾平凹90年代四部长篇小说《废都》、《白夜》、《土门》、《高老庄》的整体阅读，可以看出贾平凹是一个敢于以道自任的作家，“他执着地选择当下社会变革给人们生存和精神带来的巨大展荡。n[!]W14，这些长篇始终贯注了作家对现代文明的戒备和敌意，这基于他对现代商业文明的冷酷所给人梢神的挤压无法给人一种梢神上的家园感的深切体验。同时，他一面为作为梢神和生命之源的乡村之源的乡村文明的逐渐被侵吞唱着凄伤的挽歌，又不禁为传统中那些直至现代仍顽固地残留的东西异常痛苦。这使四部长篇充满了作家强烈的文化批判情感。贾平凹对现实生活的关注，对当下传统文明走向的思索超越了传统的现实主义，他把自己所描绘的当代生活放在了传统与现代相冲突的大文化背景下，放在了中华文明延绵发展的历史进程中，这使他能在更宽阔的历史高度对“现在”说话，这是他对现实主义在当代的一个发展，也是当下很多作家身上所缺少的东西。

一个作家的艺术个性总是受制于他的文化资源和审美追求，艺术个性的偏执会造就一个作家，也会阻碍作家对自身的超越。从《废都》、《白夜》到《土门》、《高老庄》，贾平凹试图对于自身有所突破，使他小说能承载比较厚重的文化命题，但《土门》、《高老庄》所思考的文化命题似乎太大，让他的小说背负起了太机重、不堪重负的使命，这恰是贾平凹大忌。“博尔赫斯在评价霍桑的作品时，对霍桑受抽象思维的逻辑制约、在作品中总是企图对复杂的存在现象进行确切性的精神断定，很不以为然。他认为霍桑之举，大大地损害了他的作品所具有的文学价值，甚至是一种„美学错误。;[7](P111)博尔赫斯的分析似乎也适合于对贾平凹作品的某种不足的评价。贾平凹是一个“情感生产者”，如果他要以写故事代替思考，在故事里硬“楔入”过于明确的理性思索，自然会偏离自已的创作个性而犯这种“美学错误”。季红真说贾平凹作出哲人的样子时，就显得幼稚可笑。[B](P77，他早期的作品，如《满月儿》，功利性和表白性的观念是比较明显的，进入90年代，贾平凹真实的内心一直在挣脱传统和潮流对其的损害和遮蔽，但可以说，直到《高老庄》，贾平凹对文化的思考仍然是模糊的，他最终都未确立一个大家所需要的博大、浩瀚、独立自足的主体精神，他不得不借助现成的文化命题，这使他的哲学之思一直不是很厚重。如果我们真要对一个非常优秀的作家说点苛刻的话，那么可以说，贾平凹对当代小说的贡献，不在于他的文化思考的高度，而在于他对转型期、世纪末中国物欲横流、精神迷失的文化大漂流景观的描绘上。贾平凹文化之“根”主要在中国乡村文化上，这种文化虽源远流长，但也有某种滞后性和狭隘性，贾平凹从中获得了某种心灵上的独立姿态，也显示出其思想的深度，但是，单一的文化视闭，尤其是他与乡村社会过于紧密的情感和现实关系，使他这种乡村文化立场的城市批判与历史批判眨乏了对自身文化的批判性，失去了心灵的超越性。

贾平凹小说观念是中西小说观念的一次成功的对接，是中国传统与现代小说观念的一次很不错的交融，要给贾平凹的小说观念作一个定位性评价是很困难的，这需要时间，但可以说，它为我们民族文学生存于当下、走向世界作了一次很有启发性的预演，并提供了无限的可能性。