消费者行为学——论文5篇

第一篇：消费者行为学——论文

童心草图书库

武汉东湖学院期中论文

题 目浅谈蔡格尼克效应与管理学

院（系）管理学院

专业市场营销

年级2010级

学生姓名

学号

指导教师

二○一一 年 十 一月

第 1 页，共 6 页

童心草图书库

目 录

内容摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 关 键 词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

一、实验背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

3二、应用结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

4三、心理试验„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

5四、相关案例„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

五、原因解释„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

六、避免措施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

七、教学启示„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

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内容简介: 蔡格尼克记忆效应（Zeigarnik effect）或称为“蔡戈尼效应”，是指人们天生有一种办事有始有终的驱动力，人们之所以会忘记已完成的工作，是因为欲完成的动机已经得到满足；如果工作尚未完成，这同一动机便使他对此留下深刻印象。关键字：蔡戈尼效应驱动力刺激强度思考力 实验背景

1927年，心理学家蔡格尼克做了一个实验：将受试者分为甲乙两组，同时演算相同的数学题。其间让甲组顺利演算完毕，而一组演算中途，突然下令停止。然后让两组分别回忆演算的题目，乙组明显优于甲组。这种未完成的不爽深刻的留存于乙组人的记忆中，久搁不下。而那些已完成的人，“完成欲”得到了满足，便轻松地忘记了任务。

这种解答未遂的问题，深刻地留存记忆中的心态叫蔡戈尼效应。结论应用

很多人有与生俱来的完成欲。要做的事一日不完结，一日不得解脱。蔡戈尼效应是人走入两个极端：一个是过分强迫，面对任务非得一气呵成，不完成便死抓着不放手，甚至偏执地将其他任何人事物置身事外；另一端是驱动力过弱，做任何事都拖沓罗嗦，时常半途而废，总是不把一件事情完全完成后再转移目标，永远无法彻底地完成一件事情。

对大多数人来说，蔡戈尼效应是推动我们完成工作的重要驱动力。但是有些人会走向极端，要么因为拖拉永远也完不成一件事，要么非得一口气把事做完不可。这两种人都需要调整他们的完成驱动力。

一个从不把工作做完的人，至少能够扩展自己的生活，而且可能生活得丰富多采；但是一个非把每件事都做完不可的人，驱动力过强，可能导致生活没有规律、太紧张、太狭窄。只有减弱过强的驱动力，才可以使人一面做事一面享受人生乐趣。在工作方面，不做完不罢休的人可能是个工作狂。如果把这种态度缓和一下，不仅使你能在周末离开办公室，你还有时间去应付因工作狂带来的问题：自我怀疑，感觉自己能力不够或不能应付紧张等等。

非做完不可的人为了避免半途而废，很可能冒把自己封死在一份没有前途的工作上的危险。兴趣一旦变成狂热，就可能是一个警告信号，表示过分强烈的完成驱动力正在渐渐主宰你的消遣活动。

蔡格尼克记忆效应：是指人们对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻。

心理试验

蔡格尼克做了一个试验，命令被测试者试去做20件指定的工作，半数工作允许完成，半数工作则中途加以阻止，不予完成。被试共32人。实验结果发现未完成工作的回忆要优于已完成的工作的回忆。如以RC代表已完成的工作的回忆要所得的件数，RU代表未完成工作所得的件数，P为两种回忆件数的比例，即 RU/RC，用以在数量上表明哪一种工作易于回忆。若是P等于1，则两种工作的回忆量一样；若是P大于1，则未完成的工作易于回忆；若是P小于1，则已完成的工作易于回忆。实验的结果P从0。8至3。5不等，平均为1。9，即RU的回忆量差不多等于RC的两倍。这个现象心理学称之为“蔡格尼克记忆效应”。

相关案例

信写了一半，圆珠笔突然写不显了，是随手拿起另一支笔继续写下去还是四处找一支颜色相同的笔，在寻找时思路又转到别的方面去了，而丢下没的信不理？或者，是否被一本间谍小说迷住了，哪怕明天早上有一个重要会议，也要读到凌晨4点仍不释卷？

之所以出现这种现象，是因为人们天生有一种办事有始有终的驱动力。请试画一个圆圈，在最后留下一个小缺口，现在请你再看它一眼，你的心思会倾向于要把这个圆完成。对大多数人来说，蔡格尼克记忆效应是推动人们完成工作的重要驱动力。但是有些人会走向极端，要么因为拖拉永远也完不成一件事，要么非得一口气把事做完不可。这两种人都需要调整他们的完成驱动力。

一个人做事半途而废，也许只是因为害怕失败。他永远不去把一件作品完成，以避免受到批评；同样，只愿永远当学生而不想毕业的人，也许是因为这样就可不必到社会上去工作；也可能由于他在潜意识中就不相信自己会成功，于是害怕成功，因此也就下意识地逃避成功。

泰克医生为有这样心理的人提出一个解决的方法，他说：“如果你精力集中的时间限度是10分钟，而工作要一小时才能做完，那么，你的脑筋一开始散漫你就要停止工作，然后用三分钟的时间活动筋骨，例如跳几下，去倒一杯水，或是做些静力锻炼的肌肉运动；活动过后，再把另一个10分钟花在工作上。”

一个从不把工作做完的人，至少能够扩展自己的生活，而且可能生活得丰富多采，但是一个非把每件事都做完不可的人，驱动力过强，可能导致生活没有规律、太紧张、太狭窄。

只有减弱过强的驱动力，才可以使人一面做事一面享受人生乐趣。在工作方面，不做完不罢休的人可能是个工作狂。如果把这种态度缓和一下，不仅使你能在周末离开办公室，你还有时间去应付因工作狂带来的。原因解释

为什么人们对未完成的工作的回忆量会优于已完成的工作?有人认为这是由于未完成的工作引起了情绪上的震动。但如果我们把工作用三种方式处理：第一种是允许其完成，第二种是我们中途加以阻止使它们最终没有完成，第三种是中途加以阻止后我们再让其完成。结果发现，人们对中途被阻止后再完成的工作的回忆量要优于前两种情况。而这就不能用中途阻止所产生的情绪所致来解释了，或许我们可以用心理的紧张系统是否得到解除来加以说明。未完成工作所引起的心理紧张系统还

没有得到解除，因而回忆量相对大。中途加以阻止的未完成的工作不仅易于回忆，并且在做了其他工作之后，还有继续完成它的趋势。人们对于尚未处理完的事情会有较强烈的去完成它的动机，所以记忆自然也会较为深刻。

工作和生活当中也是如此，你可能对于你目前正在做，但还没完成的事情记忆最深刻，对于已经完成的一些事情或许就不会给予太多关注了。其实这也符合人们的记忆规律，人的大脑总是记住一些需要加工的内容，将之放在工作记忆中，就像是电脑的内存一样，而对于已经完成或将要完成的内容大脑则会有意地去遗忘。

避免措施

非做完不可的人为了避免半途而废，很可能冒把自己封死在一份没有前途的工作上的危险。兴趣一旦变成狂热，就可能是一个警告信号，表示过分强烈的完成驱动力正在渐渐主宰你的消遣活动。有人会强迫自己织完一件毛衣，结果虽然不喜欢那件毛衣，但却觉得非穿它不可。对于某些事，不应该害怕半途而废。

怎样才能把脱缰之马一般的完成驱动力抑制住呢？

第一，在看事物的时候运用自己的价值观标准，如果发现一个工作计划不值得做，那么就勇敢地放弃。

第二，编制一个时间表，把必须做的事以及要费的时间都写下来。努力培养出一种较合实际的意识，把期限定在要求办妥的时间以前。如果有笔帐必须在12月1日缴付，那就预订在11月25日付出。

第三，一点一滴地强化意志力，我们可以先从一件小事来训练自己，比如强迫自己在洗碗槽里留下几只碟子不洗，看一本书的时候，尝试停一下，想想自己是否在浪费时间和精力，如果是的，要不要继续看下去？教学启示

强化记忆，是指通过加大刺激强度和提高大脑细胞的兴奋程度来提高记忆牢度。其中首次感知的程度很重要。19世纪德国著名心理学家艾宾浩斯在他的《论记忆》一书中写道：“保持和复现，在很大程度上依赖于心理活动第一次出现时注意和兴趣的强度。被烧伤过的儿童就避火，挨过打的狗见了鞭子就逃。”

一般知识和日常事物，如同过眼烟云，而遇险的场景、受辱的情景和自己用心思考写成的文章却终生难忘。其差别在于后者刺激强度大。俗话说：“经师不如访友，访友不如丢丑。”这句话揭示了刺激强度与记忆牢度之间的关系。为了培养学生的学习兴趣，增强学习内容对大脑皮层的刺激强度，可在班内分组搞成语顶针对垒赛。比如男生一组，女生一组，男生说“离心离德”，女生紧接着说“德高望重”，男生再紧接着说“重如泰山”。如此下去，不许重复已经说过的成语，直至有一方被难倒为止。记忆单词和惯用语也可以采用这种方法。?

一次严肃的考试，你很容易答出的题会很快忘记其内容，而很费劲儿才答出的题或者没有答上来的题，会长时期不忘。这在心理学中叫做“蔡格尼克记忆效应”。根据这一原理，为提高记忆牢度，在学习上可采取自问自答、相互提问、与人辩论、多做习题、模拟考试等方式来强化记忆。?根据人体“生物钟”规律，选择高效记忆时间来记忆新知识，也可以收到强化记忆的效果。英国有位学者对人脑进行测验后发现：上午8时，大脑具有严谨、周密的思考能力；下午2时思考力最敏捷；晚上8时，是记忆力最强的时刻。?

另有心理学实验证明：当大脑接受不少复杂信息之后再记忆新知识，会影响新知识的记忆，这叫做“前摄抑制”；记忆了新知识之后再接触其他知识，容易对已学新知识的记忆产生干扰，这叫做“倒摄抑制”。前摄仰制和倒摄抑制都会影响记忆效果。由此可见，早上起床后和晚上睡觉前记忆新知识，可以强化记忆。?

在一张白纸上画一个没有封闭的圆圈，交给孩子，告诉他这是个圆圈，孩子往往会用笔把没有封闭的口儿给封上。给孩子讲故事说：“唐僧取经骑着一匹白龙驴”，他会马上更正说：“不对，是白龙马”。孩子上述心理，为“亲合心理”。这种心理，不仅孩子有，大人也存在。听评书会上瘾，看戏剧希望有一个圆满的结局，都是好奇心和“亲合心理”的反映。在教学实践中，教师可以利用好奇心和“亲合心理”来强化记忆。比如：通过先吊学生的胃口、先抛出疑点等方法，来加深学生对重要内容的记忆。?

记忆力可以看成是一种力，是矢量，有方向性。当注意力与记忆力相重合、方向一致时，记忆效果最好，否则效果就会不同程度地减弱。根据这一原理，教师应该注意通过风趣、幽默、形象的语言来吸引学生的注意力，通过培养学生的兴趣来集中学生的注意力，从而提高记忆效果。

第二篇：消费者行为学论文

《消费者行为学》课程报告

关于消费者的需要、动机与购买盲目性

市场营销

熊绎

学号：12441013

联系平时生活中的消费行为，加之本期上的《消费者行为学》这门课，我发现了消费者需要、动机方面的一个有趣现象----消费者需要、动机与之购买时的盲目性。

消费者需要，顾名思义就是消费者生理和心理的匮乏状态，既感到缺少什么从而想获得他们的状态。需要是人类活动的原动力但只有消费者匮乏感达到某种迫切程度，需要才会被激发从而促使消费者有所行动。我们知道，消费者需要有很多分类，根据起源来分有生理性和社会性的需要；根据需要对象分有物质、精神需要；著名心理学家马斯洛则把其分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。

动机可能源于内在需要，也可能源自外在的刺激，或是需要与外在刺激的共同作用。动机有不可观察性、内隐性、多重性、实践性与学习性、复杂性。既然消费者的动机具有复杂性，以至很多消费者在购买时具有盲目性。

举个例子来说 当日本还陷在地震引发的核泄漏危机中时，中国却陷入了一场莫名的疯狂抢购。中国各地忽然爆发市民抢购食盐“盛况”，大量超市销售一空。个别不良商家借机提价，北京一箱40多元的食盐卖到600元。各地盐业公司纷纷采取措施保障充足供应。微博上很多人的问候语都变成了，“你买盐了吗”。在一个社会主义制度的国家下，在盐还有国家管理宏观调控前提下，很多消费者都是因为看到别人购买，没有分析内在思考便从众购买上演一次抢盐笑话，引人深思。当然，在这次抢盐事件中我也充分显露出自己的盲目性，看到周围的同学都在问家人是否屯好盐我也打了电话回去让妈妈多准备一些，生怕后来会持久不跌影响家庭的正常生活。

我们再来看消费者盲目崇拜奢侈品---达芬奇家具最终导致的不良后果。“达芬奇事”件虽承认宣传失实、向消费者道歉、开通专线办理退货，自被曝光以来达芬奇尽管不断在进行品牌危机公关，仍然难消人们心中的愤怒。达芬奇给家具企业上了生动的一课，引发人们深刻反思和探讨：达芬奇事件背后的无形推手究竟是谁？无疑消费者对奢侈品的盲目崇拜，对进口产品只买贵的不买对的，才让达芬奇有空子可钻，轻松用假冒的进口家具蒙骗消费者，获取暴利。在奢侈品消费上，中国不少消费者存在一个误区，认为奢侈品的价格等于身份，价格越高，购买者的身份越尊贵。奢侈品在中国是一种面子商品，远远不是像国外那样是自己享用的。购买达芬奇家具的人，基本是把它放在家里给别人看的，不是买来自己享受的，即使如今达芬奇出了事，也不会有太多客户要求退款，试想谁会说我买了假货这就是中国面子文化的一个典型案例。同时，中国消费者的理解和消费趋势上和国外不一样，中国消费者大多是根据价格和知名度消费的，对产品设计和使用功能等知识方面的关注缺乏，这就给达芬奇杜撰产。

在这里，不得不提的还有一个重大消费盲目性滋生的市场----房地产市场。不论是开发商还是消费者都存在或多或少跟风从众的盲目性。在各个大中城市，房价只增不减，国家宏观调控在一定时间内显得捉襟见肘，房地产商一方面哄抬房价引起各个消费阶层的恐慌，同时消费者缺乏自身认识在不断上升的房价面前傻了眼，明明是不恰当的时机却因为害怕房价继续上升而做出错误决策选择购买。这样，房价又引起新一轮的波动上升，如此恶性循环，很大一部分来自消费者的盲目性购买心理。

现代消费，消费需求的日趋差异化、多样比、个性化、复杂化，使现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，也就是说人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费现象被专家称为“感性消费”。以满足人们心理感受作为重要衡量标准的商品称作感性商品。研究表明：商品感性的种类有明亮感、轻便感、活泼感、充实感、自然感、色彩协调感、、复古感、精致感、时代感等等，而此类特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的，因而感性消费已成为现代消费市场的热门话题。我们不得不承认感性消费中大部分是与时俱进有其进步意义，但同时存在很大的盲点。我们更加需要理性的消费方式降低盲目性。

具体来说：社会经济和生态协调可持续发展的，缺乏生活消费需求视角的分析是不完整的。因此我们必须建立科学合理的生活消费模式,既要积极科学地消费，充分发挥消费对经济发展的拉动功能，又要采取手段抑制和消除生活消费行为的盲目性与浪费现象。在消费前多搜集信息，争取把消费的性价比提升到一个新高度。

第三篇：消费者行为学论文选题

超市消费者行为特点以及其营销策略对消费者行为的影响 动漫产品消费者行为特点初探

非理性消费的概念述评

分析网络购物中的长尾现象——基于消费者权利和购物行为模式 会展顾客消费者行为初探

基于搜索引擎的消费者使用行为特征分析及启示

基于服装陈列的消费行为研究

基于消费者行为的品牌价值研究

基于女性消费者行为的企业营销对策分析

基于商场消费者行为视角的促销“常态化”现象分析

基于消费者行为分析的手机游戏市场发展趋势分析

基于社会认知理论的消费者采用模型与实证研究

快速时尚品牌消费者的购买决策影响因素

基于时间、收入双重约束的旅游消费者行为选择——理论及实证分析 影响消费者行为的情境因素分析

品牌对消费者行为的影响

心理消费对物质消费的影响探讨——来自消费者行为研究的新证据 网络营销环境下的消费者行为论析

消费者交叉购物行为研究

在线消费者感知不确定性及其影响因素的作用

从消费者心理学和消费者行为学的角度分析赠品促销行为

心理消费对物质消费的影响探讨——来自消费者行为研究的新证据 运用信息不对称理论对消费者行为进行分析

企业在线拍卖策略中消费者出价行为研究

C2C电子商务中影响消费者购买行为的因素分

第四篇：消费者行为学个人论文 慈善营销

企业慈善营销对消费者态度的营销机制

企业慈善营销对消费者态度的营销机制

李明玉 2009115131 市场营销

【摘要】: 企业的慈善营销是指通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感，继而对消费者形成正面影响。企业进行慈善营销对企业树立良好的形象，推广企业的产品，取得良好的消费者感知具有重要的影响，在企业的发展中有着不可替代的作用。【引言】: 在企业的营销策略中，公共关系与广告、促销等同属于市场推广的一种模式。而通过慈善活动的形式进行公关，算是企业开展公关活动的一种手段。企业通过慈善活动，可以在消费者群体中形成良好的口碑，打动消费者，改善消费者对自身企业的态度，从而实现企业的战略。【关键字】: 慈善营销 消费者态度 认知部分 情感部分 意动部分

【正文】：

慈善营销，是企业为了自己的某一战略目的而采取的一种营销策略，主要是通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感，继而对消费者产生正面影响。

最早运用慈善公益营销的企业是美国运通。1981年，美国运通公司宣布 只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应的捐赠一笔钱来修复自由女神像，这是第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。随着企业对营销活动的重视，慈善营销越来越多的出现在企业的日常营销中。

消费者态度是指消费者对于企业或者产品形成的一种先入为主的主观看法，它直接影响消费者对于企业或者产品的认识，有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。根据三元结构理论，消费者态度可以分为认知、情感和意动三部分，下面我们从这三部分来看慈善营销对于消费者态度的影响。

1、认知部分。

“王老吉，你够狠!”2008年5月19日，一个“封杀王老吉”的帖子迅速遍及国内所有的知名社区网站与论坛。很多网友看到标题进去后，才发现“封杀王老吉”是一个“正话反说”的倡议，原因是在5月18日晚多个部委和央视联合举办的抗震救灾大型募捐晚会现场，生产红色堆装王老吉凉茶的加多宝集团向地震灾区捐款1亿元，创造了当时国内民营企业单笔捐款的最高纪录。网友纷纷跟帖，力挺这个被称为“最有责任感的民营企业”，如“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“中国人，只喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要让它赚十亿”„„由此，南方凉茶王老吉“一夜成名天下知”，并在终端市场显现网络舆论的威力，一些商场王老吉销量翻番甚至出现断货现象。

王老吉通过向灾区捐款一亿元这个举动，明确的向消费者传达出了企业的慈善观念，在消费者中树立了慈善企业家的形象，这是一次慈善营销的经

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企业慈善营销对消费者态度的营销机制

典案例。通过慈善营销，王老吉不仅将自己的企业慈善的形象推广到了消费者群体中，而且改变了消费者对于自身企业产品的认知。在之前，消费者对王老吉凉茶的态度仅仅是作为饮料的一种，不存在特别的竞争优势以及偏好，而在王老吉捐款一亿元之后，由于这种慈善企业家的形象的确立，使得消费者对王老吉这个企业感到亲切，进而对其产品产生良好的认知，改善了消费者的态度，由竞争优势不明显一跃成为消费者最喜爱、最乐意购买的产品。有调查指出，公众对其慈善营销活动并未有太多微词.而是普遍抱以宽容、理解的态度:“就算它是营销手段，也要力挺，因为它确实给灾区人民捐了一亿元”，“慷慨解囊是一种大义，而借以促销并没有损害消费者的利益”。

由王老吉的案例我们可以看出，企业适当情况下采用慈善营销可以引起消费者对企业产品的兴趣，改善消费者对企业产品的态度，在消费者中间形成企业的良好形象，使消费者对企业有一个良好的认知，并且形成消费者的情感倾向，培养消费者对于企业有利的态度，从而实现企业的营销目的。

2、情感部分。

慈善营销不仅是企业的一种有效的营销方式，而且在企业陷入危机时也是企业摆脱危机的一种很好的手段。家乐福在2008年可以说是招来横祸一场，因为“圣火传递”而卷入民族情绪的漩涡，在人们抵制家乐福的初期其并不曾意识到事态的严重性，而在汶川地震过后，家乐福可以说还是处于藏独事件的“扑火”状态，公关事务还处于紧张运转中。所以才有了5月12日下午，汶川受灾的消息一传出，家乐福当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品，同时通报法国总部。家乐福国际基金会随即决定，向中国受灾地区捐赠人民币200万元。可想而知，作为第一个反应的国际企业其行为的影响力是巨大的，而中国人一向是“得饶人处且饶人”，相比后来在网络上被批得狗血淋头的国际大企业，家乐福此次公关之旅可谓合格。

家乐福在企业陷入危机时，抓住汶川地震的时机采用慈善营销的战略取得了显著的成效，使企业重新回到了消费者的考虑集内，减弱了消费者对于家乐福抵制的态度，重新获得了消费者的青睐，可以说是一次非常成功的营销。

在企业出现危机时，采用慈善营销的策略可以营造企业良好的社会形象，减弱前期的企业危机对企业产品造成的冲击，转变消费者在危机过后可能对企业产品所持有的抵制的态度，重新塑造消费者对于企业产品的认识，从而帮助企业摆脱危机。

慈善营销作为企业的一种营销方式，对消费者态度的情感部分的影响是显而易见的。首先，企业的慈善活动可以帮助企业营造一种良好的社会形象。参与公益事业是获得社会亲和力和公众的认知重要途径，这不仅有助于树立良好的企业形象，扩展企业的持续发展空间，同时还能增加企业品牌的美誉度和忠诚度，提高企业或其产品的市场占有率。其次，消费者对企业的情感会受到慈善活动的影响。一方面，慈善活动可以淡化甚至消除消费者对于企业的敌视情感，缓和企业与消费者之间的关系。另一方面，企业通过慈善活动营造的负责任的企业形象可以帮助企业赢得消费者的信任，继而形成对于企业及其产品的良好的情感趋势。

3、意动部分。

企业通过慈善营销改善消费者对于企业产品的态度，使消费者对于

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企业慈善营销对消费者态度的营销机制

企业的产品形成一个良好的认知，并且形成良好的情感态度，从而可以推动消费者形成对于自身企业产品的购买趋势，扩大产品的销量。

综上所述可知，企业的慈善活动对于消费者态度具有重要的影响，有助于企业引导消费者形成对企业具有竞争优势的消费者态度，同时对与转变消费者对企业不利的态度具有重要意义。【总结】：

企业的慈善营销作为企业的一种公关活动，是企业树立良好的形象，推广企业的产品，取得良好的消费者感知的重要途径。根据消费者态度的三元理论，企业通过慈善营销活动可以在以下三个方面影响消费者的态度：

1、认知部分。企业的慈善活动可以使消费者对企业的产品产生良好的认知。

2、情感部分。企业通过慈善活动可以影响消费者对企业产品的最初评价，形成对企业有利的局面。

3、意动部分。企业的慈善活动有助于消费者产生购买企业产品的倾向。

参考文献：

消费者态度——百度百科

公益与商业的平衡之术——浙江大学传播研究院 吴超超 企业慈善营销的盈利模式——百度百科 文中实例来源于互联网

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第五篇：消费者行为学课程论文

消费者行为学课程论文

物流1134班张琳茹2111416

通过该段时间对于消费者行为学的学习，我有了一定的感悟，以下做出消费者行为学的研究强调个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）滑到消费者有关的项目上去，其中包括“他们买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、“到何处买”、“多长时间去买”、“该使用多久”等。消费者决策的简化模型：这个决策过程可被分为既独立又密切相关的三个阶段：输入阶段、加工阶段、输出阶段。输入阶段影响消费者对产品需求的赞赏度，由两部分主要的信息资源组成：公司的营销努力（产品本身、价格、促销、卖往何处）和消费者的外部社会影响（家庭、朋友、邻居、其他非正式的非经营性的资源、社会阶层、文化与亚文化成员）。这个阶段影响消费者的购买行为，影响他们怎么去买，购买什么东西。加工阶段主要是描述消费者如何决策。每一个消费者与生俱来的心理因素（动机、感知、学习、人格和态度）左右着输入阶段中得外部输入影响消费者对需要的知觉、对购买信息的搜寻以及进行选择性评估的方式、经验增进了选择性评估，反过来影响消费者现有的心理品质。输出阶段由两个密切相关的决定后行为构成：购买行为和购后评价。购买行为和购后评价对低价格、非耐用产品的购买行为可能会受到制造商的优惠券的影响，实际上可能是一种尝试购买；如果消费者用后满意，他就可能重复购买。这种试购是消费者行为的试探阶段，在这个阶段消费者通过直接使用以评估产品。重复购买通常意味着对产品的接纳。对像笔记本电脑那种相对的耐用品来说，购买就意味着接纳。

今天的消费者研究者使用两种不同的方法论来研究消费者行为——定量研究和定性研究。消费者研究的过程：

1、明确研究的目的2、收集并评估次级数据

3、设计一个初步的研究方案

4、收集主要的数据

5、分析数据

6、准备一份研究结果的报告

次级信息是不同于当前研究目的的一种为某个目的而最初产生的数据。它包括建立在下述已做过的研究基础上的各种结果：外部组织已做的研究、早期内部研究产生的数据，甚至由公司销售或信贷部收集起来的客户信息。政府中介、私营人口资料公司、市场调查公司、广告代理等都是刺激市场数据的重要来源。如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是为了获得新观点，定性研究比较适宜。每一类研究方法在数据收集方法、样本设计和所使用的数据收集工具的类型方面都有所不同。

定量：数据收集方法：观察法、实验法、测量法

数据收集工具：问卷、个人目录、态度量表（常用的有利克特量表、语义差别等级量表、瑟斯顿量表）

定性：数据收集方法：深度会谈、活动中心组、投射技术、隐喻分析

市场细分可以被定义为一个过程，在这个过程中可以将市场区分为有着共同的需求或特征的不同的消费者子集并选择其中的一个或多个来运用独特的营销组合。进行市场细分策略的第一步是选择最适合细分市场的基础。消费者特征的九个主要种类提供了最流行的市场细分基础。他们包括地理因素、人口统计因素、心理因素、消费心态（生活方式）特征、社会文化变量、使用相关的特征、使用情景因素、利益寻求以及混合细分形式。地理细分：市场被根据区域而划分。这一策略背后的理论是居住在同一个地区的人们有着相似的需求和需要，而且这些需求和需要与居住在其他区域的人们有所不同。有些地区消费差异可以用气候来解释。总的来说，地理细分对许多营销人员来说都是一个有用的策略。很多商品都可以相当容易地找到以地理为基础的差异。消费心态细分：对消费者心态进行描述是可以被认为是对消费者的可测量的活动、兴趣和观念（AIO）的综合。

社会文化细分：消费者市场在家庭生命周期、社会阶级、核心文化价值、亚文化成员以及跨文化联系的基础上被成功地划分为各个细分市场。

家庭生命周期：家庭生命周期细分建立在许多家庭的形成、成长和最终的分解经历了相似的阶段的前提上。在每个阶段，家庭需要不同的产品和服务。

社会阶层：可以被用来作为市场细分的一个基础，而且通常由几个人口统计变量如教育、职业和收入的加权指数所“衡量”。（文化、亚文化和跨文化：由于同一种文化之中的成员倾向于拥有相同的价值观、信仰和风俗习惯，一些营销人员一经发现在文化传统的基础上细分国内和全球市场十分有效。这些运用文化来细分市场的营销人员强调具体的、被广泛接受的、同时希望消费者也会认同的文化价值。文化细分在国际营销中特别成功，但是充分理解目标国家的信仰、价值观和风俗习惯对营销人员来说非常重要。根据文化特征细分的市场可以成为同一种产品的潜在用户，但是针对不同市场的同一种产品采用不同的营销诉求点才更有效。

使用相关的细分：市场细分的一种极为流行和有效的形式是按照产品、服务品牌的消费者特征来对消费者分类，比如使用率、了解程度和品牌忠诚度。使用率细分对一种特定产品、服务或品牌的消费者按照常用、一般使用、不常用和不用进行细分。许多产品的营销人员发现小对较小的常用这群体占了与其它人数不成比例的大部分产品消费量，因此把这些常用者作为营销的目标已经成为他们策略的基础。了解程度包括消费者对产品的了解、感兴趣水平、购买意向或消费者是否需要告知关于该产品的信息等内容。有时，品牌忠诚度也被作为市场细分的基础，营销人员通常都在努力发现他们的品牌忠诚消费者的特征，以便于知道自己的促销活动能够面向更大人群中具有相似特征的消费者。其他营销人员针对那些没有品牌忠诚的消费者（“品牌更换者”），他们认为这些人代表了比忠于竞争品牌的消费者更大的潜在市场。营销人员越来越多地通过给始终或多次使用的消费者提供特别的好处来鼓励和酬谢这种对品牌的忠诚。这种经常使用或者关系促进计划通常采取“俱乐部”会员制的形式。关系计划一般是提供特别的膳宿和服务，以及免费的额外享受来保持这些经常使用的顾客的忠诚和快乐。

使用情景细分：营销人员认识到场合或情景常常决定了消费者将会购买或消费些什么。因为这个原因，他们有时集中在将使用情景作为一个细分变量。一些营销人员试图输出特定产品适合特定情景的观念；另外一些人则力图打破消费者的习惯。

利益细分：营销和广告人员总是试图找出它们的产品或服务对消费者而言最为重要的和最有意义的利益（益处）。

混合的市场细分方法：三中混合的细分方法：消费者心态-人口统计侧面图、地理人口统计和VALS（价值和生活方式体系）

我们都知道，不同的时代会产生不同的消费时尚。经营者要想获得成功，不仅要了解当前的市场倾向，还要善于发现消费者的购物动机，从而及时开发出能满足这种偏好的产品。消费者行为是整个营销管理体系中的重要环节，分析消费行为对营销活动各个环节有很重要的作用，对消费者行为的研究也可以使市场营销活动得到有效开展。从学习的过程中我们可以认识到，企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。这些理论从本质上指出了整个营销活动就是围绕着“满足客户的核心需求” 这个中心进行的，所以学习消费者行

为学就是非常必要的了。而对于消费者行为的研究将有利于制定更切合市场更容易使消费者满意的营销策略。满足需求的前提是洞悉需求，了解消费者处于哪种需求阶段，而经营者又该如何满足其需求。想要明白这些问题，就必须了解消费者的消费心理和消费行为。通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，经营者可以据此开发新产品。可以说，对消费者行为的分析既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径，它有利于帮助经营者实现盈利的目标，使企业更好更快的发展！