最新五粮液区域市场营销操作方案

第一篇：最新五粮液区域市场营销操作方案

五粮液区域市场营销操作方案(1)

一、前言

经过与山东鲁能电力中实培训中心酒水事业部的多次洽谈，双方就五粮液春夏秋冬酒在山东市场大规模“启动”的计划进行了沟通，根据沟通的情况，现将操作计划（草案）拟订。

春夏秋冬酒作为五粮液“1+9+8”工程的主要产品之一，自去年9月开始在全国运作以来，得到迅速的发展。目前已经在全国主要市场占有一定的份额，在北京、天津、内蒙、辽宁、山东、江苏、河北、广东、海南等省份的市场得到迅速启动。

作为五粮液原厂出品的产品，春夏秋冬酒成为2004年国家质检总局“白酒质量红榜产品”。以著名影星张国力作为形象代言人的白酒产品，秉承“厚道做人、厚道做酒”的品牌理念，由于“把功夫都用到酒品上”，其口感得到广大消费者的普遍认同，联合友邦也是把“厚道文化”用于市场操作，做到“厚道做品牌、厚道做市场”。

二、合作双方

北京联合友邦公司，是把品牌管理及产品销售提升到专业化管理的大型营销公司，公司具有深厚的国际资本背景，是国内著名品牌“白加黑”、“太太口服液”、“三源美乳霜”、“法国纳维兰心”、“天脉脑康仪”的缔造者。2004年涉足白酒领域，当年即在春夏秋冬酒的品牌打造及产品销售上取得重大突破，并获得“五粮液优秀合作伙伴”的称号，2005年投资与五粮液强强联合，进行深度战略合作，组建品牌运营管理平台，以求迅速扩大品牌知名度和扩大产品的市场份额。

山东鲁能集团，是目前中国最具影响力的电力集团，其产业早已经多元化，而电力培训中心又是其全国兄弟或者下属企业领导人的培训学校，人员网络之是系统之最，且就电力系统山东省内A类酒店就有300家以上，其网络之大，实力之雄厚又为联合友邦合作伙伴之最。

由于双方的资源优势，通过紧密合作，必定会使双方的优势得到充分发挥，使春夏秋冬这个五粮液重点的白酒品牌及产品的销售量在当地能够得到迅速扩大，使双方期望的合作目标得以实现。

三、市场现状分析及市场前景

外部环境分析 内部环境分析

机会 威胁 优势 劣势

1、白酒销售量仍以每年12%的速度增长，市场仍有很大的空间；

1、产品同质化，促销雷同，小品牌大力度干挠市场；

1、品质优良，味道纯正，饮后不上头；

1、山东地方品牌构筑保护壁垒；

2、竞争只限于简单的促销活动和买赠礼品，整个市场都缺乏差异化服务；

2、新品牌不断进入，啤酒、红酒、果酒、黄酒市场不断扩张；

2、形象代言人张国立的在山东名气比较大，在山东市场有一定影响力（其同时又是山东新郎西服的代言人）；

2、招商力度不足，形象店树立太少，铺市后的销售支撑点不足，市场缺乏拉动力；

3、山东每年淘汰上十个地方品牌，淘汰品空间可观。

3、企业的“厚道”文化推广较受实在的山东人接受。

3、企业中缺少中坚的引导力量，人员忠诚度不高,产品形象广告不多，知名度和美誉度提升较慢。

白酒市场产品一直以来是国人喜庆接待宴请的主要产品。

近年来，白酒厂家“做产品销售的多、做品牌的少”，或做“短期品牌炒作的多，真正做市场的少”。这些现象都一定程度影响了经销商经营的积极性和市场的发展。

从春夏秋冬酒的品牌传播、价格、包装、口感等方面去综合评价，该产品是比较适合在山东作全面推广的白酒产品。

市场容量

山东每年消费白酒8亿元；流通价在30元左右的白酒年销量约2500万箱；

山东中高档白酒产品以川酒为主，占总销量的70%以上，低档的白酒以鲁酒为主，占80%以上；

春夏秋冬作为五粮液原厂出品的产品，朴实的包装、良好的口感，加上强力的品牌拉动，必定能够使之成为当地最有竞争力的产品；

（二）期望销售目标

通过两年的时间成为当地白酒畅销品牌的前三位，抢占中档白酒30%以上的销售份额；利用鲁能集团旗下的餐饮酒店网络在山东各县市的布局，借助特渠铺店，然后以此为筹码在山东省内拓招合作商，在8月份前，实现全省二级分销及终端网络70%以上的产品覆盖率；

到2006年2月实现28万箱的销售量，即3000—3500万；

在2007年2月实现40—60万箱的销售量，即5500—7000万；

四、产品及产品策略

以“精品”、“特制”、“普通”三个产品为全线产品，并在销售渠道上加以区分，其中期望的产品销售结构如下（按照销售金额计算）：

精品——占10%

特制——占20%

普通——占70%

同时，普通装新品主攻A、B类酒店，老品辅助销售于C类酒店和流通渠道，将普通类作为市场拓展点来开拓市场（维持团队和推广费用）来打造名气，而以特制为市场收获点（中高利润空间）占住竞品制高点。

五、价格

产品名称 包装

经销价格

分销价格

酒店供价

商场供价

酒店售价

精品52° 475ML*1*6 93.00

110.0

140.00

198.00

268.00

精品45° 475ML*1*6 92.00

110.0

139.00

193.00

265.00

精品38° 475ML*1*6 91.00

110.0

138.00

190.00

260.00

特制52° 475ML*1*6 43.00

57.00

60.00

82.00

122.00

特制45° 475ML*1*6 42.00

56.00

59.00

80.00

120.00

特制38° 475ML*1*6 41.00

55.00

58.00

78.00

118.00

蓝特制38° 475ML*1*6 57

138

蓝特制45° 475ML*1*6 58

687

148

蓝特制52° 475ML*1*6 59

158

蓝普通52° 475ML*1*6 21

蓝普通45° 475ML*1*6 22

蓝普通38° 475ML*1*6 23

新普通52° 475ML*1*6

16.00

33.8

新普通45° 475ML*1*6 15.50

新普通38° 475ML*1*6 15.20

普通52° 475ML*1*6

16.00

16.5

普通45° 475ML*1*6

15.50

普通38° 475ML*1*6

15.20

六、营销目标及整体策略

6.1营销目标

——品牌：以“春夏秋冬酒”和“五粮液原厂出品的厚道好酒”为品牌定位，本年度在目标消费群中达到较高的品牌知名度及较高的美誉度。

——销售额：全年销售目标：3000—3500万元。

——销售网络：2005年8月前，建成基本覆盖全省的销售网络，在省内导入系统管理，实现精耕细作。

6.2整体策略

1、B类以下餐饮渠道、及流通渠道主推普通装，抢占中档白酒市场的份额，做好有效的专场餐饮样板店保证销量；

2、将“精品”、“特制”作为A类餐饮渠道和零售产品，提升“春夏秋冬“的品牌形象；

3、鉴于“春夏秋冬”品牌对山东消费者来讲尚属全新品牌，因此产品上市初期以将通过有效的系列的组合媒体投放，传播提高品牌认知度并进行前期市场的开发工作；

4、全年市场推广总投入预算：1113万元

-其中利用5-8月淡季做好前期市场开发与梳理工作，以建立有效终端为主要目的，期间推广活动主要采取试饮与软文宣传相结合、以产品上市推广会大型路牌广告和电视广告相结合，同时加强终端品牌和产品的展示；

-充分把握9—12月的销售旺季，采取大规模终端的消费者促销的方式，逐步拉动销售，实现销售目标；

-以点带面，做好济南、青省、潍坊、威海的重点市场，做好专场促销（样板终端）的建立和销售工作；

6、市场推广投入将以上述重点市场为主，分不同时期按计划投入；

7、集中资源主打重点市场的样板终端，全力塑造样板场，另据进度开发省内分销商，作为重点市场的补充.七、产品及推广

7．1产品概念及目标受众：

品牌 春夏秋冬

系列 精品、特制、普通

主诉求 国家质检总局白酒红榜产品、五粮液原厂出品的重点品牌

产品定位 酒品质好，厚道好酒

目标消费群 普通装 有白酒消费习惯的并有一定经济能力的消费人士。

精品装、特制装、具有较高文化涵养和经济实力、注重社会地位和形象、追求个人品味、讲究健康饮食的消费者。

主要竞争品牌 口子窖、黑土地及山东各县市本地酒

7.2推广投入策略：

-按照年度整体投入预算1113万；为了迅速启动市场，导入期（头两个月）投放105万，在导入期以软文、电视、店招为主；发展期（第3—5月）投入以车体、促销活动、路牌广告为主并加强终端表现，投入400万；巩固期（第6—8月）投入以促销活动、公关活动结合消费者促销为主，投入608万元；

7.3推广手段

l 目的：迅速提高品牌知名度，增加新品试用机会。

l 方式：广告宣传、产品上市发布会、买赠促销、公关活动；

导入期策略：

-集中资源主推济南、青岛、威海等市场，全力塑造样板城市；

-除报纸软性广告外，其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主，电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现；

-启动期组织大型产品上市会，进行媒体造势，带动分销商的积极性，开展通路促销，加快分销网络铺货率，其它地区以终端试饮、买赠（瓶盖兑换）等常规促销活动为主。

发展期策略

-媒体集中投放，选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式；

举办大型消费者促销系列活动；

巩固期策略

适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等；

7．4媒体投放建议：（2005年底前）

媒体类别 城市媒体 素材 投放时间 5—6月 7—9 10—12月 合计

报纸 省内 以软文为主 每月多期 3万 1万 1万 5万

路牌 主要路段 张国立平面 至年底 20万 20万

电视 省内 厚道片15秒 2个月 7万 8万 5万 20万

车体 重点城市 张国立平面 6个月 15万 15万 30万

店招 重点终端 张国立平面 长期 10万 10万 10万 30万

合计 55万 44万 16万 105万

7.5公关造势：

方式 内容 费用预算 效果预估

举办新产品上市发布酒会 以酒会方式组织媒体、分销商及主要餐饮店了解春夏秋冬品牌。10万 增进分销商进货积极性，加快铺市速度。

7．6促销活动：（注：以下推广活动仅为提纲，具体执行方案以届时方案为准）

(1)通路促销：

促销方式 内容 支付方式 费用预算 作用

完成销量奖励 分销商完成销售量给予2—3%返点 公司以货抵方式支付 80万 用于激励分销商完成销量

渠道进货奖励 产品导入期以买赠方式搭配啤酒奖励 20万 用于激励分销商前期市场

费用合计 100万

(2)消费者主题促销（手机电脑欧洲行，春夏秋冬奖不停）：

时间 活动方式 活动地点 费用预算 效果预估

5—12月 终端消费买赠活动，以抽奖、买酒送礼品等方式带动消费 重点市场 200万 有效提高本品牌在消费者的知名度

6—10月 加大开瓶费奖励，10元/瓶 主要餐厅 300万 迅速带动销售

（3）常规性消费者促销：

时间 活动方式 活动地点 费用预算 效果预估

5—12月 促销员工资 以样板终端为主 80万 终端导购，带动消费

开瓶费补贴 终端餐厅 120万 有效提高推介人员的积极性

费用合计 200万

7.7广宣品：10万

促销服、酒水牌、海报、DM单、X展架、礼品

7.8进店费用

店铺形式 预计数量 单店费用 费用总额 备注

B类以上餐厅 500家 800元 58万 厂家承担200家店费用，其余经销商负责

样板专场 20家 10000元 100万 按照平均水平计算

合计 520家 158万 7.9市场投入费用预算表：

项目 费用预估(万元)备注

广告费用 105

公关活动费 10 含公关用酒费用

通路促销 100 含1—3%的扣点

消费者促销 700 含促销员费用

品牌形象展示 30 各个终端的品牌展示

广宣品 50 含各售点的终端表现

进店费用 158

费用合计 1113万

投入费用合计：1113万元，占全年3500万销售额的32%。

八、销售区域与通路：

以济南、青省、威海为重点地区，逐步辐射到周遍地区；

以样板餐饮终端，带动其它餐饮店和其它渠道（如批发、零售店）的销售；

以B类以上终端的建立，带动其它终端的销售；

以二批商的分销网络，带动全方位渠道的销售；

九、本年度铺市及销量预估

——销售额按月份分解：计算单位：终端：家销量：万元

月份 6月 7月 8月 9月 10 11 12 1 2 合计

一批商 15家 40 15 70家

二批商 50 150 150 350家

B类以上终端 100 300 100 500家

B类以下终端 1500 1500 500 3500家

销量 100 150 150 250 300 450 650 650 650 3350万

销售实现可行性分析

1、首批进货

-以普通装每件平均单价96元计算

-按照一批商首批进货30箱、二批商首批进货3箱、直控终端首批进货1箱计；

渠道 渠道数量 单店进货数量 进货总量 首批进货总额

一批商 70家 500箱 35000箱 35.7万

二批商 350家 30箱 17500箱 29.75万

直控终端 3000家 10箱 30000箱 306万

合计 82500箱 371.45万

以上只是以普通装为例，如果直控B类以上终端将会销售“特制”、“精品”两个品种，而且30%的安全库存量，因此首单进货482.89万属于比较保守的数字。

2、年度销售目标达成

到2006年2月底前的预计销售3500万元，按照3000家终端平均每天销售1瓶普通装计算，得出的数据如下：

2,000家×10个月×30天×2瓶/每天×16元（出厂价）=7,680,000元

按照上述市场投入及促销力度，要实现每天单店销售1瓶的难度极小，因此到年底实现800万（出厂价）的销售可行性极高。

九、期望市场份额及销量

由于双方的资源优势，结合山东当地的市场基本情况，我们作出分析如下：

山东白酒的销售情况为每年约40万箱，共计40000万元，而中低档白酒的销售占70%左右，即28万箱，而按照双方合作的资源优势以及品牌推广和促销力度，第一年在山东实现8万箱的销售完全可以实现。

附录&网络营销是一种市场营销的全新方式，特别是网络发帖推广，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。

十、具体操作细则

（一）操作时间表

时间 项目 内容 厂家投入 责任方

5月中旬 广告类 报纸软文首篇（齐鲁晚报，山东商报）2.5万 厂家

5月下旬 报纸软文续篇（厚道篇，齐鲁晚报，山东商报）2.5万 厂家

5月下旬 产品上市会报道（齐鲁晚报，济南时报）2万 厂家

6月上旬 报纸软文（上市篇，齐鲁晚报，山东商报）2万 厂家

6—12月 电视广告（公共频道黄金时段，前期相对密集）120万 厂家

6月起 路牌广告（海口主要路段选一个）80万 厂家

6—12月 车体广告（海口、三亚、儋州、琼海）150万 厂家

5月下旬 策划 新产品上市新闻发布暨大客户定货会 15万 厂家

5月中旬 洽谈 签定合作协议并订货 双方

5月中旬 人员 双方工作分工及人员安排到位 双方

6月上旬 落实 制定产品铺市计划，落实重点市场铺市目标。双方

6月下旬 执行 产品到货，分销商铺货（结合通路促销活动）320万 商家

6—7月 铺市 各县市铺市 36万 双方

6—7月 品牌 在重点餐厅、零售店终端制作店招280—500家 80万 双方

6—7月 100家样板餐饮店建立 100万 厂家

6—8月 促销 重点终端加大促销力度，上180—300名促销员 54—90万 双方

6—8月 促销 全面提高开瓶费用，刺激终端服务员主动推销 100万 双方

6月下旬 活动 手机、电脑、欧洲行促销活动开展延续到年底 125万 双方

8月 活动 春夏秋冬与济南军区联谊大型公关活动 20万 双方

10月 活动 中秋节特别促销活动 15万 双方

第二篇：喜庆酒操作(五粮液)

白酒喜庆市场原来应该这样做

目录

一、思想认识上到位：........................................................................2

二、产品选择上单一：........................................................................3

三、策略方法上精准：........................................................................3

1.喜庆市场的四个拦截：................................................................3 2.喜庆市场的氛围营造工作：........................................................6 3.喜庆市场的个性化服务策略：....................................................6

四、组织保障上給力：........................................................................7

五、资源使用上配套：........................................................................7

（管用30年的总结）

白酒喜庆市场原来应该这样做

作者：李学成

白酒行业进入深度调整期，高端白酒从政务消费向商务消费转型，大众白酒从单位消费向家宴消费转型，单位团购从政府团购向个人团购消费转型。而个人团购消费主要是升学宴、结婚宴、生日宴、乔迁新居宴、以及中秋、国庆走亲访友消费等形式，可以统称为个人喜庆消费市场。经过多年一线实践和行业成功经验总结发现，要做好喜庆酒市场必须要做好以下步骤：

一、思想认识上到位：

1.要认识到做喜庆市场的目的是为了培育消费者，带动整体消费氛围，不是单纯的依靠喜庆市场做销量。

2.要认识到单纯做喜庆市场不能启动大众酒市场，因此喜庆市场的工作要和传统的全渠道市场和新兴的创新渠道（圈子渠道、超市渠道等）互补，协同发展。

3.单独做喜庆产品的品牌做不大，也做出不销量，大众消费者普遍选择的喜庆产品还是畅销产品，做喜庆产品前期是为了产品的整体启动，可以看成是消费者品鉴或者广告的一部分，后期是多渠道互动，不能为了做喜庆市场而做产品。

二、产品选择上单一：

1.推广的喜庆产品一定是当地市场的主推产品； 2.选择的主推产品一定是当地的喜庆主流消费价位；

3.最多做两个价位段、一个系列的喜庆产品，不能为了卖酒了卖酒。

三、策略方法上精准：

1.喜庆市场的四个拦截： ① 购买终端拦截：

喜庆用酒一般都占宴请人总体消费的较大比例，因此一般都会到比较熟悉的终端购买，一是价格上会得到最大幅度的让利，另一方面质量上也有所保证，店主一般不会卖假酒给熟客，还省去了很多讨价还价的麻烦。这个时候终端店主的推荐就起到至关重要的作用，推荐成功与否一是店主是否有动力推荐，二是店主是否掌握推荐的技巧。

从推荐动力上讲，一是业务人员自身要有良好的客情，二是要有相关政策的引导，例如绵柔尖庄品牌在某市场推出喜庆推荐酒终端PK大赛，推荐的多奖励的多，五粮醇品牌当年在福建龙岩上市的时候推出终端烟酒行推荐有奖活动，只要终端推荐成功一单就奖励200元，还有市场推出按消费者的桌数进行奖励，无论实际销售多少产品，每桌奖励推荐人10元，产品销售的差价照常赚取。以上方法为五粮醇在全国市场的热销起到推波助澜的作用。从推销技巧上看，一是要向熟客推荐，店主的陌生推荐成功率，二是要敢于给消费者承诺，包你不后悔，包你满意，包你赚足面子，包你质量口感等，三是推销更贵产品的时候要打消客户的价格障碍，告诉他喜酒主要是酒的档次体现酒席的档次，菜钱可以少点，酒可以贵点。核心方法还是终端提供消费者订酒信息，业务人员协助店老板推荐成功几单，树立店老板的推荐信心，接下来就等着送酒了。

从终端店的现场包装来看，种子酒做的很好，例如在阜阳乡镇市场种子酒设置专门的婚庆订酒点，并挂牌明示，消费者只要凭相关证明到指定地点登记，就可以向种子酒申请价值不菲的赠酒，购买还有极大的优惠，取得了相当不错的效果。② 消费终端拦截：

喜庆消费是亲朋好友聚饮，人数众多，在家庭招待的比较少见，总是要到酒店去消费，城市市场尤甚，特别是赶上元旦、春节等重要的节日，喜庆市场都要提前一个月左右预定，同时也有的酒店功能定位于主要接纳喜庆消费市场，这就为喜庆消费市场的拦截提供了极大的机会，一般情况下，一个城市适合做婚庆的酒店数量是可以准确统计的，特别是地县级市场更是如此，通常的做法一是直接和产品定位相匹配的酒店直接合作，开展联合促销活动，例如醉三秋酒在阜阳针对大酒店开展喜庆消费单桌满688元，988元，1280元送不同档次的醉三秋，消费者不需要花一分钱的酒水，酒店通过合作为消费者提供了增值服务，因为即使不提供免费酒水，消费者 也是自带酒水，而酒厂则开展了依次有规模的产品品鉴会，且不用邀请人员，更不用付菜钱。三方皆大欢喜。

另外一种情况就是业务人员通过和酒店的良好关系找到消费者订餐的信息，或者依靠利益引导从酒店拿到信息，一般这种订餐信息都是掌握在大堂经理或者营销部经理手里，直接面对消费者进行推销和厂家婚庆政策的介绍，精准的营销消费者，当然这涉嫌消费者信息管理不当，但有人这样做了，而且很有效果。③ 消费者拦截：

最终决定品牌选择权的还是消费者，特别是中、高端白酒的决定权还是消费者，还要看品牌力，除非你是免费提供，高端的免费提供还要看品牌。因此对于中高端品牌而言，选对目标消费者后，可以选择免费赠送的方式做消费者拦截工作，把中高端人群的喜庆市场做成产品的品鉴会，对于中、低端品牌而言，由于人多面广，为消费者提供标准化的，有吸引力的销售政策是消费者拦截有效落实的关键所在，而具体的政策力度又和当地的竞争环境有关系，例如，在河南五粮醇只需要为消费者提供每桌送一大瓶饮料就能实现消费者拦截，而在江苏市场，无论是洋河还是今世缘都需要提供买一赠一的机会，才能实现对消费者的拦截，而在安徽，种子酒不但提供大力度的买赠政策。还提供每桌送一瓶的免费机会，所以绵柔尖庄在皖北的阜阳市场就提供了更大力度的喜庆促销活动，你办喜事我送酒活动，取得不十分不错的消费带动作用，之所以绵柔尖庄这样做一是对自身品质过硬的自信，相信只要消费者喝了就会持续 购买，二是把婚庆市场作为产品动销的一个契机，婚庆市场的投入看成是广告费的投入，三是这种大力度的投入显然是阶段性的，后期随着市场竞争态势的变化还会有持续的方案出台。④ 无极限的终端拦截：

除了上述三种拦截外，通过民政局登记处的宣传、通过婚纱摄影楼的合作，通过婚庆礼仪公司的资源共享等多种方抓婚庆市场；通过邮政快递邮寄录取通知书、高三教师、高三班学生兼职推销等方式抓升学宴市场 ；通过家装公司合作抓乔迁新居宴市场；通过赞助圈层年会个人喜庆团购市场等都是延伸拦截的办法，由于篇幅所限，本文不再一一赘述，不过本人承诺假如本文转发率过50%，我将为转发者提供一篇深度解读某市场经销商如何通过喜庆市场实现年销售5000万以上业绩的真实案例。2.喜庆市场的氛围营造工作：

厂家赞助的喜庆用酒可以向消费者提出附加条件，例如现场摆放些产品的彩旗，易拉宝，在婚庆现场允许厂家代表做个祝贺，提供红包给消费者做产品广告的二次传播等，为消费者提供彩虹门、演出舞台背景等支持，同时将产品广告做上，也是一种强化产品印象的方式。3.喜庆市场的个性化服务策略：

在消费者拦截方面，五粮醇在某市场通过为消费者提供将消费者的祝福语，新人、寿星或者全家福的照片印在酒瓶上等个性化服务取得重大的市场突破，当年就实现了当地同价位酒喜庆市场50%以上的拦截，红标绵柔尖庄在某地通过为消费者通过婚庆、司仪、糖果瓜子、鲜花等采购为一体化的细致服务，取得了十分有效的成果，做到只要消费者提供一张个人的身份证复印件，说出要办多少桌、半什么档次的婚礼，剩下的工作全程有经销商安排专人负责提供服务，不但为消费者提供了便利，而且大大的节约了费用，而五粮醇福建市场某经销商更为买酒的消费者提供专人现场开酒的服务，让每一瓶酒不浪费，也是个性化服务的经典案例。

四、组织保障上給力：

再好的策略都需要人去执行，没有组织保障的事情，往往干不出好结果，因此在大众酒时代，要安排专人负责喜庆消费市场的策划、执行和阶段性跟踪，通过一段时间的亲自操作摸索出一套自己适合的办法。

五、资源使用上配套：

好的策略需要好的执行，好的执行不但要有好的领导，好的业务流程，也需要有资源作为配套，俗话说的好，巧妇难为无米之炊，专职人员的费用投入，品鉴用酒的赞助，氛围营造的物料费用，政策宣传的广告投入费用等都是一笔不小的开支，当年准备决战喜庆市场的时候，你做好资源准备了吗，你做好整体的规划了吗，你准备好人员了吗，如果一切准备就绪，下个分享成功案例的就是你了！

第三篇：区域市场操作方案

区域市场操作方案

第一、拿苏打水试举例。苏打水经销商的可操作空间每件是10元。经销商拿出

1元进行业务员和司机的奖励，每送一件货业务员提成6毛，司机提成4毛。处罚措施，在终端店发现1瓶超过临期的产品（临期为保质期折半），扣除业务员和司机的每件提成奖励，如发现过期产品，一瓶罚1元（司机罚4毛，业务员罚6毛），同时对厂家业务人员进行处罚，每瓶罚1元，所收罚款交予经销商充作损失补偿。

第二、陈列奖 对于终端放货，方瓶52.8元开票，5件送一件，每件合计44元，低于活动要求的每件45元。圆瓶46开票，4件送一件，每件合计36.8元，低于活动要求的每件37.5元。盐典水56元开票，3件送一件，每件42元，低于活动要求的每件43元。英格瓜拉纳和英格动力一号70开票，4件送一件，每件合计56元，低于活动要求每件57元。另外，全品项推广公司产品的执行成列奖，奖励20瓶圆瓶作为成列奖2.5*20=50元。公司提供成列展示台，提供POP贴画，如果发现成列展示台未按标准摆放，POP贴画被覆盖、损坏、涂画等，第一次发现提出警告，第二次发现立刻取消成列奖励。备注：符合成列要求的终端店面标准，店面在50平米以上，店面所处位置交通发达，客流量大，下货量大，实际情况要求业务人员自己掌握，对于符合情况的报请所在地业务经理核准备案。

第三、业务人员管理经销商的业务人员配合好厂家业务经理做好客户管理，客户资料的登记，客户档案的建立。厂家不定期对经销商业务人员进行培训，每两个月抽调经销商优秀业务人员到湖南省营销中心参加培训。第四、对经销商业务人员的奖励措施每个月对所有经销商的业务人员业绩

进行评比，选出最佳表现者4名，设立最佳表现奖，公司将对获奖人员给予奖金或奖品奖励，领奖地点设在湖南省营销中心，公司负责安排食宿及往返车费。

漯河日康食品饮料有限公司湖南省营销中心

第四篇：五粮液—黄金酒营销策划方案

市场营销策划课程论文

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五粮液黄金酒的营销策划方案

一、策划背景

一.环境分析

春节将至，诸多经济上的压力并不影响人们在传统佳节期间大额消费的热情。特别在衣食住行领域，第一波圣诞、元旦的消费狂潮已经兴起。保健酒就日渐成为各大商家争夺节日酒市场的主力军。我国保健酒行业发展迅速，近几年来以年均30%的速度增长，目前总规模已经突破了100亿元，但仅占我国酒类市场总量的0.5%。虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。

黄金酒以五粮液公司优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞、汉中杜仲、关中蜂蜜等道地药材，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，让国人尽情享受饮酒乐趣的同时，还能强身健体。珍贵若黄金，故名黄金酒。该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成。所以说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势

二、SWOT分析

（一）优势

1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。

2、黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能。

3、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣势

1、保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。

2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。

3、同时项目组的研究发现，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。

4、白金酒的进入

(三)机会

1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理

2、送礼，中国人崇尚礼尚往来，对于喝酒的长辈这个是很好的选择礼品

3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。

4黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。

4、传统节日春节的到来

(四)威胁

1、营销战术容易模仿

2、保健品的多样化

3、白酒市场越来越多样化

二、策划方案（里面要一些创意东西）

（一）策划目标

对于一个企业来说，创造利润是最终目标，所以销售是非常重要的。因此为BESUNNY设计了两个目标暨销售目标和品牌推广目标。销售目标主要是为BESUNNY拓宽销售网络，可以借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。凭借互联网的各种形式多样的方式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点，为企业创造利润。

品牌推广目标主要是树立起自己的品牌形象，利用佳洁士现有的资源，宣传BESUNNY这个品牌，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。

（二）营销组合策划

本方案的总体营销策划就是围绕提高品牌知名度，以及提高库户忠诚度进行展开。

本方案通过产品差异化，定位营销整合，促销整合策略的方式，分别采取了以下行动方案，以达到预期的目的。

根据不同消费者的需求和特征，所制定的重点有所不同。

1.针对老年人消费者，根据他们体虚需要补品，又喜欢喝酒的人群，对他们介绍产品时突出介绍黄金酒是遵循四百余年中医，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出的酒中补品。

2.针对过年过节需要带礼品回家给老人的消费者，针对他们孝顺老人的心理，告诉他们黄金酒是五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补的酒。

2.价格策划

假设黄金酒适宜哈尔滨市场销售的白酒度数在42~46度，影响消费者购买三要素（价格、品牌、品质）中，在市场导入阶段，价格和品牌应放在首位，随着时间的推移，品质和品牌应逐步调整到首位。参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。

3.渠道策划

由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多，因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片，一条告知定位为主，一条强调送礼。

4.广告策划

（1）电视类：湖南电视台 湖南经视台 岳阳电视台 华容电视台；5秒广告片 15秒广告片 30秒广告片 公益广告；

（2）报纸类：光明日报人民日报燕赵晚报；系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和产品广告的平面创意设计

（3）企业宣传册： POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传

播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。

5.促销策划

由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。

活动主题：品遍知名白酒感受中华文化

本品牌主题：承长江渊源之流 品长酒涌泉相报

活动概述：联合个家知名酒场，开展一个酒文化展销会

活动时间：暑假期间

活动地点：哈尔滨市

主要展销会地点：中央大街

媒体组合媒体宣传是传输品牌的主要工具，在产品的投入初期，在主干道的公交车上作15辆车身广告，时间两个月，其它以促销为主。

宣传品

1）、酒店专用镜框200个，主要以产品照片配在其中悬挂在各酒店包间内；

2）、海报招贴，过春节贴的“福”字、春联各1万张；

3）、3米长，0.5米宽条幅400条，主要用于铺货时悬挂在各小型超市门口。

三、策划评估

本策划的目的主要是扩大换进就市场，它不仅通过媒体的传播吸引消费者眼球，增加消费者购买。还针对目标市

场进行有计划的宣传分析，提高品牌知名度及扩大市场份额。

通过对产品发展的重新策划后，能够使公司对产品在对市场情况的了解，市场定位、市场细分与目标市场选择，以及营销组

合策略的运用等各个方面有了更加清晰的思路，发展目的更加明确。相信公司无论怎样，只要真正按照现代市场营销理念进行运作，在一定时期的市场培育后，一定能完成战略目标，积极有效地占领酒品高端礼品市场。

第五篇：小家电X品牌区域市场营销方案

小家电X品牌区域市场营销方案

一、市场背景分析

1、东莞市场基本概况

东莞市位于广东省中南部，现辖32个镇区，户籍人口156万，常住人口640多万，拥有各类学校650所，东莞始终坚持以经济建设为中心，是中国综合经济实力30强城市之一，由于当地优惠招商政策及便利的交通条件，吸引了众多的劳动密集型企业，因此，相对来讲当地外来人口特别多，其商业环境也因此显得特别繁荣，据不完全统计适合X产品销售的终端在100家左右。

2、各品牌市场销售情况

目前东莞市场销售较好的是“A”“B”，其它各品牌的销售远在其后，究其原因其它品牌均为二级代理商经营，而“A”“B”两大品牌一开始进入东莞市场，厂家就重金投入以此树立终端样板市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已经和商家建立起较深厚的客情关系，因此，该经销商对东莞终端市场绝对拥有把控权。

3、X品牌东莞市场现状

X在广东地区原实行总代理制，2003年才将东莞地区的销售独立出来，X进入东莞市场即寻求与A产品代理商的合作，希望以此来整合该代理商的终端网络资源，但后期由于该代理商在经营过程中出现一些问题，X业务也因此无法正常运作，因此，在东莞实际上出现市场真空状态已近半年。

二、X产品SWOT分析

1、优势

① X品牌自身优势

由于大量的外来人口涌入，他们当中一部分人正处于30岁阶段，他们经历过X产品辉煌年代，品牌记忆较深刻并有深厚的感情，再者，X品牌本身具有的亲和力，对下一代的消费者影响也是其它品牌所无法具备的。

② X品牌整体发展趋势

复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市场，一线品牌发展也都处在低谷，但“X”去年是唯一实现正增长的厂家，无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其它厂家望尘莫及的，因此，X整体发展势头还是比较强劲的。

③ 产品线及价格的优势

X经过近年的业务发展和对市场的调整，已经形成了“学习机”、“游戏机”、“复读机”、“VCD随身听”、“早教机”、“电池”、“有源音响”、“电子辞典”、“MP3”等十大系列电子教育产品。

④ 当地的终端市场容量

据不完全统计，东莞地区适合X销售的大中型终端网点有近100家之多，庞大消费群体与广州和深圳市场不相上下。

2、劣势

① 市场需重新进入成本高

消费者对品牌的认知总是先入为主，加上行业利润不断的下滑，对于一个成熟的产品经销商热情必然递减，此时重新进入一个市场，必然会有来自方方面面的压力，同时重点还要考虑投入产出。

② 当地品牌宣传相对不足

早期东莞地区是广州总代理经营，仅仅停留在学习机的批发年代，根本谈不上品牌宣传，去年广东地区实行小区域经销制，至今亦是昙花一现，品牌宣传方面是非常不足的。

③ 部分利润型产品款式少

X品牌学习机、复读机、游戏机是传统项目，但随着市场的不断成熟及各品牌竞争加剧，行业利润越来赿薄，而X利润型产品如：“VCD随身听”、“电子辞典”、“MP3”则显得款式较少，难以形成有力的产品竞争组合。

3、机会

① 东莞消费特点市场容量

东莞的终端市场异常活跃，每个镇不少于2-3家大中型的商场，加上多半外来人口消费，由此可见当地的市场容量还是比较大的。

② 前期市场出现真空状态

X在东莞虽然一直有销售，但基本上是限于学习机的批发业务，去年将东莞市场独立出来操作，由于各种原因X业务也是昙花一现。

③ 目前主力竞争对手不多

目前东莞市场只有一两个强势品牌，其它品牌厂家或经销商实际上对市场的投入并不是很大，因此，对X来说是非常有优势的。

4、威胁

① 市场遗留问题影响经销商信心

小家电行业经销商最担心的一个是市场的不稳定性，另一个则是规划的产品有没有市场竞争力，还有一个就是厂家的售后服务是否完善，由于市场前期原因我相信东莞地区的经销商信心是不够的。

② 原代理可能设置市场进入障碍

由于原东莞代理商在合作过程当中出现一些问题，短时间内厂商双方没办法处理好，此前各大商场跟该代理商已经签过合同，而且每个商场会有少量产品陈列，此时要想跟商场另签合同难度会比较大。

③ 竞争对手相对稳定的促销队伍

竞争对手拥有一批具有专业素质的促销队伍，以及同各终端网点多年的合作关系，也是我们进入市场的一大威胁。