酒鬼酒舆论案例

第一篇：酒鬼酒舆论案例

酒鬼酒——塑化剂事件

危 机 公 关 处 理 分 析

11级工商管理班

石振宏

20114081058

一、背景介绍

酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年7月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所。酒鬼为 “中国驰名商标”，公司曾先后荣获“全国酒文化优秀企业”、全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”等荣誉。

2012年11月19日，号称“天下第一酒”的酒鬼酒被爆出塑化剂超标260%。送检的酒鬼酒检测报告显示，酒鬼酒中共检测出3种塑化剂成分，而2011年6月卫生部签发的551号文件《卫生部办公厅官员通报食品及食品添加剂中邻苯二甲酸酯类物质最大残留量的函》中规定DBP的最大残留量为0.3/，酒鬼酒中的塑化剂超标260%。这一事件的曝光，引起了整个白酒行业的动荡，消费者的恐慌。酒鬼酒在市场上，产品遭下架，股价市值损失巨大。

二、事件回放: 11月19日，21世纪网刊登了名为《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%》的文章，酒鬼酒随即陷入塑化剂**。

11月19日，酒鬼酒停牌，白酒板块市值当日增发近330亿元。

11月19日，中国酒业协会发表《关于白酒产品塑化剂有关问题的说明》，表示通过对白酒生产过程的全面跟踪、查定，已知白酒生产过程中自身发酵环节不产生塑化剂。白酒产品中的塑化剂属于特定迁移，主要源于塑料接酒桶、塑料输酒管、酒泵进出乳胶管、封酒缸塑料布、成品酒塑料内盖、成品酒塑料袋包装、成品酒塑料瓶包装、成品酒塑料桶包装等。

11月20日晚间，湖南省质监局在其网站发布公告称：据湘西自治州质监局对酒鬼酒公司进行执法检查，截至11月20日晚17：30，没有发现人为添加塑化剂行为。这是继19日酒鬼酒塑化剂**后官方正式就检测结果进行回应。

中国酒业协会此前在一份声明中承认，通过对全国白酒产品大量全面的测定，白酒产品中基本上都含有塑化剂成份，最高2.32 mg/kg，最低0.495 mg/kg，平均0.537 mg/kg。其中高档白酒含量较高，低档白酒含量较低。

11月21日，上海天祥就媒体关于“酒鬼酒”报道的声明，检验的样品为一位客户提供，对方要求检测这些样品中的塑化剂含量。上海天祥并未参与样品的抽取，也不确定样品的来源和抽取方法，以及样品在送达前的保管方式。

11月21日，中国酒类流通协会发表关于白酒塑化剂事件的声明，称白酒生产过程中确定不会产生塑化剂，也绝无需要使用塑化剂。塑化剂如存在于白酒中，对酒的质量有害无益，因此任何企业都不可能在产品中添加此类物质。

11月21日下午，国家质检总局在官网上公布了湖南省质监局对50度酒鬼酒样品的初检报告，截止目前检验结果，其中DBP最高检出值为1.04mg/kg。湖南省质量技术监督局已经督促企业查明产出邻苯二甲酸酯类物质的原因，认真进行整改。

11月21日晚间，酒鬼酒在其官方微博上发布了《声明》，声明指出，由于国际食品法典委员会、我国及其他国家均未制定酒类中邻苯二甲酸二丁酯（DBP）的限量标准，故不存在所谓“塑化剂”超标的问题。

11月22日晚间，酒鬼酒发布《重大事件说明及复牌》公告，公告引用质检总局、卫生部、国家食品安全风险评估中心有关负责同志“按照我国人均预期寿命，每天饮用一斤，其中的DBP不会对健康造成损害”的论据，表明酒鬼酒可以放心饮用，同时称“本公司股票自2012年11月23日起复牌”。

11月23日，酒鬼酒公司针对近期塑化剂事件发表声明，酒鬼酒“塑化剂事件”给大家造成的困惑和质疑表示诚挚的歉意，并承诺在11月30日前完成整改。

11月26日，酒鬼酒初步认定塑化剂三大来源，分别是自动包装线小塑料管、塑料瓶塞、曾用过的10米塑料输酒管;专家称塑化剂易溶于酒精。11月28日，酒鬼酒公司所有生产线将于今日起全面停产，待更换设备后再恢复生产。公司方面还表示，目前并没有产品召回的计划。

12月2日，酒鬼酒公告，整改“全面完成”，公司已对有可能导致酒类中塑化剂感染、迁移的包装材料、设备等进行了彻底更换，12月3日恢复包装生产。与此同时，再次送检也在按计划展开。

12月5日，酒鬼酒在湖南吉首召开全国经销商大会，公司管理层称已收到湖南质检部门质检报告，结果显示“50度酒以外的其他酒鬼酒产品未检出塑化剂”。

三、案例点评

根据著名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：

承担责任原则

从11月19日危机爆发起，酒鬼酒始终没有正视问题，一开始质疑媒体送检的酒存在问题，还质疑作出检测的上海天祥质量技术服务有限公司是一家商业检测机构，其检测标准、检测手段不具权威性。然而，质检总局质检结果出来后又拿国家没有强制性标准作为挡箭牌，步步推卸责任，忽略了公众对健康的诉求，导致危机逐渐蔓延，违背了承担责任原则。

真诚沟通原则

整个事件中，酒鬼酒没有与各部门、消费者、网民、经销商等进行有效沟通，缺乏沟通的诚意，对公众最关心的健康问题也是在后期才做出回应。导致媒体的报道逐渐走向深入，各种流言蜚语也开始在网上流传，网民关注度持续升温，最终危机变得不可控。

速度第一原则 面对危机，首先站出来澄清事件的不是酒鬼酒公司，而是中国酒业协会等相关纷纷发声之后，酒鬼酒方面才做出回应。处处显的“病急乱投医”，严重违背速度第一原则。

系统运行原则

从酒鬼酒应对危机的方式方法来看，酒鬼酒的危机处理总是随着新的危机产生才“出招”，公司的高管总是迟迟不露面，总是等真相大白之后才肯认错。这些显然违背了危机处理的系统运行原则，由于没有对危机的发生、蔓延、高潮、消亡进行系统的分析，缺乏对危机进行系统的应对，“碎片式”的危机处理方式也导致庞大的舆论声讨和网民质疑。

权威证实原则 危机发生一开始，酒鬼酒公司就显示出危机公关的失败。行业机构和专家的证言不仅未能消除公众的顾虑，相反各种自相矛盾的论点和论据，反而导致媒体更强烈的质疑。可以，权威证实原则的运用失败直接导致事件的扩散，并进而引发整个白酒行业旷日持久的危机。

四、总结

除了以上方面存在不足之外，酒鬼酒公司在这次公关中也有做的比较好的一些方面，塑化剂事件被曝光之后，公司积极采取弥补措施，将酒鬼酒生产包装线进行停产整修，以人民健康利益为出发点。

同时，在 12月5日上午，酒鬼酒股份有限公司隆重举行经销商大会，共有来自全国各地的800多名经销商代表出席，借此来挽救失势的消费市场。

从这从塑化剂危机事件中，我们可以看出，企业在遇到危机之后，必须充分发挥公关重要，积极处理好企业与消费者，政府，相关媒体之间的关系，坚持对消费者负责任的态度，积极承担责任，不做等。不逃避推卸责任，这样，公司才能长远健康发展。

第二篇：酒鬼酒导游词

酒鬼酒导游词

地球已有49亿年历史，记录地质年代的全球地层年表，如同年、月、日一样，依次分为宙、代、系、统、阶5个不同层次。为了在全球范围内有效探索地球历史上同步发生的各种地质事件，需要寻找一些特别的地质岩石和位置点作为划分全球各时代地层的统一标准，国际上通常将这种统一标准的位置点称为“金钉子”。“金钉子”一旦“钉”下，该处即成为国际地质学某一地质时代分界线的唯一道标。迄今为止，全球“金钉子”总量不到60枚。目前在全球不同地层中已找到的“金钉子”只有39枚,近年来中国古生物学家在全球地层年表研究方面取得重要进展，目前已确定9颗“金钉子”。在中国科学家确立的9颗“金钉子”中有5颗是以中国地名来命名的。它们分别是：排碧阶、吴家坪阶、长兴阶、古丈阶和大平阶。其中湖南找到两枚“金钉子”，却都在我们湘西。2002年7月，位于湖南省花垣县排碧乡的“金钉子”，被国际地层委员会批准为全球地层年表寒武系的首枚“金钉子”，它也是寒武系确定的第一颗“金钉子”。这是由中科院南京地质古生物所彭善池研究员领衔的中美合作课题组历时１０年研究取得的一项重大成果。（第二枚是我们去凤凰过了芙镇大桥大约300米，酉水河畔靠马路里面，有一小公园，并且有几块刻有文字的大石头朝天围在一起）靠我们前进方向右边所看到的就是“金钉子”的标准地层剖面，因系典型的“寒武系第三统第七阶地层剖面”，而一举成为我国第六个、我省第二个国际标准地层剖面。两颗“金钉子”在湘西的确定这也证明我们湘西地理环境的特殊性，同时这一独特的地理环境给贫穷的湘西人们带来了无数财富,当然湘西唯一一家上市公司酒鬼鬼股份公司所酿出的酒鬼酒也就成了中国白酒界最原始、最自然、最绿色环境里生产出的白酒，出了我们湘西就酿不出酒鬼。

酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年07月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所，证券代码为000799，股票简称“酒鬼酒”。自上市以来，企业不断发展壮大，酒鬼成为“中国驰名商标”，公司曾先后荣获“全国酒文化优秀企业”、全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”、“中国公众形象优秀企业”、“全国质量效益企业”、“全国酿酒行业优秀企业”、“全国酒文化优秀企业”、“中国公众形象优良企业”、“全国食品行业质量效益型先进企业”、“全国食品工业科技进步优秀企业”等多项荣誉。

公司主营业务为生产、销售酒鬼酒、湘泉酒、内参酒等系列白酒产品，产品畅销全国30多个省、市、自治区，远销美国、日本、俄罗斯、韩国、东南亚及港澳台等20多个国家和地区。

公司传承湘西悠久的民间传统工艺，依托湘西独特的自然地理环境和地域文化资源，独创中国白酒“馥郁香型”。酒鬼酒﹑湘泉酒曾荣获法国波尔多世界酒类博览会金奖﹑比利时布鲁塞尔世界酒类博览会金奖、中国首届食品博览会金奖、全国轻工博览会金奖、北京国际经贸博览会金奖、中国国际新产品新技术博览会金奖和中国白酒典型风格金杯奖，2010年10月14日，在上海世博会联合国国际信息发展网馆，酒鬼酒喜获由数家国内外组织联合评选的“千年金奖”。公司曾荣获“中国十大文化名酒”、“国产精品”、“中国名牌消费品”、“世界名牌消费品”等称号。

酒鬼酒公司位于湖南吉首市北郊酒鬼工业园区，旁依枝柳铁路和1828省道，为风景名胜区张家界、猛洞河、王村古镇至德夯苗寨、凤凰古城的必经之地，这里群山环抱，风景如画，酒鬼生态工业园已被国家旅游局列为全国首批工业旅游示范点。

2007年，酒鬼酒公司在湖南省委、省政府及湘西州委、州政府的支持下，在社会各界的关心下，完成企业重组和改制工作。中国糖业酒类集团公司子公司中皇有限公司成为公司第一大股东。目前公司总股本30305万股，中皇有限公司持有10943.4万股，占总股本的36.11%；中国长城资产管理有限公司持有3636.6万股，占总股本的12%；其他7家社会法人股东持有5000万股，占总股本的16.5%；社会流通股东共持有10725万股，占总股本的35.39%。企业重组改制工作的成功告罄，标志着公司进入了一个崭新的发展阶段。

“酒鬼酒”于上世纪八十年代横空出世，携楚风之余韵，凭独特之名，异美之形，承土家、苗家千年酿酒工艺，堪称“无上妙品”。二十年来，“酒鬼酒”开创白酒文化营销之先河，以“中国文化名酒”之形象，跻身于高端白酒阵营，更以芳香秀雅、绵柔干冽、醇厚细腻、后味怡畅、香味馥郁、酒体净爽、感官独特的风格而深受消费者厚爱。

但是酒鬼人对质量的要求是永不满足的，2006年11月，酒鬼酒公司为了全面提升酒鬼酒的质量，力邀当今著名勾调大师吴晓萍女士加盟。吴晓萍大师曾是国内数款高端白酒的主勾调师,她曾一手勾调出“国窖1573”，但是对于酒鬼这种有着独特工艺，独特香型的酒还不甚了解，要担当酒鬼酒质量提升的重任，对于吴大师而言，无疑是一种挑战。2006年12月，吴大师不远千里来到湘西，对酒鬼酒公司进行考察，看了酒鬼酒的工艺，品了酒鬼酒，大师被酒鬼酒这种独特的工艺和香型所惊叹，所吸引。深知要在现有的质量水平上有所突破，是艰难的。不过，大师欣然接受酒鬼酒公司的邀请。明知山有虎，偏向虎山行，这是大师的气魄，是大师对酒的执着。

2007年初，吴大师带着她的团队，来到了湘西。吴大师到酒鬼酒公司后，就带领公司勾兑车间人员，对库存基酒的成分进行反复分析研究。在此基础上，又对以前出厂的酒进行了对比，找到了完善酒体风格特征的方法。按照此方法，技术人员对酒鬼酒的酒体进行了勾调，新调制的酒鬼系列酒，在保持酒鬼酒风格的基础上，馥郁香型更加突出，酒的品质得到全面提升。

2007年7月21日，酒鬼酒股份有限公司召开了馥郁香型酒鬼酒质量研讨会，沈怡方、高月明、梁邦昌、金佩璋、陶家驰、吴建峰等酒行业知名专家参会。在会上，经过专家们认真品评，一致认为，酒鬼酒质量得到全面提升，其“前浓、中清、后酱”的口味特点交织在一起，达到了高度和谐。更有专家赞道：“三味一体，宛如一首和谐的交响乐。” 知名白酒专家陶家驰品了酒鬼酒后，趁着酒兴，挥毫泼墨，洋洋洒洒题了 “文化酒鬼酒，和谐馥郁香”十个字。

从吴大师来酒鬼酒公司考察到现在，仅仅半年多时间。吴大师就用其高超的技艺，全面提升了酒鬼酒的品质。之后，酒鬼酒公司再次邀请黄永玉大师出山，为升级版酒鬼酒量身定做包装。并题“不可不醉，不可太醉”之妙语，可以说升级版酒鬼酒是两位大师联袂倾力打造的经典力作，是酒鬼酒公司为广大好饮之士奉献的又一妙品。

酒鬼酒，以其妙不可言的酒体，另类、大胆和充满灵性的品牌命名，以及创意孤绝，大朴大雅的产品形象而享誉酒界，被誉为“无上妙品”。那么，无上妙品，妙在哪里？

地域环境之妙：

年酒鬼酒被列为国家地理标志产品。离开湘西就出不了酒鬼酒，这是酒鬼酒所依托的自然气候、地理位置、生态环境、优质窖壤和秀美山水等地域自然资源的独特性和稀缺性所决定的。酒鬼酒工业园位于“大湘西生态旅游长廊”中心地段，这里奇峰叠翠，气候温润，更有龙、凤、兽三眼清泉潺流不息，是酿造美酒的绝佳环境。工业园被列为国家首批工业旅游示范点。

民族文化之妙

据考古发现，湘西地区的酿酒史追溯到春秋战国时期，湘西自古素有“醉乡”之称，这里无酒不飞歌，无酒不起乐，无酒不摆舞，无酒不成席，无酒不成礼。湘西土家族、苗族等少数民族儿女创造了灿烂的酒文化，悠远的酒史、古老的酒艺、美妙的酒歌、浓郁的酒俗，并代代相传。

包装设计之妙：

酒鬼酒是中国白酒包装典范之作，出自美术大师黄永玉先生之手，俗中见雅,雅中显奇,是中国传统设计方式的延续，是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，是大师写意式的一挥而就，开创了中国酒类陶瓷包装的新时代。

酿酒工艺术：

酒鬼酒生产工艺可概括为：多粮颗粒原料、小曲培菌糖化，大曲配糟发酵、窖泥提质增香、酒醅清蒸清烧、溶洞贮存陈酿、精心组合勾兑。这是在传承湘西民间酿酒工艺秘方基础之上，大胆吸纳现代大、小曲工艺各自优点，将三种工艺有机结合，形成全国唯一的馥郁香型白酒工艺。酒鬼酒的酿制技艺已列为湖南省非物质文化遗产名录，正申报国家级非物质文化遗产。

馥郁香型之妙

酒鬼酒、湘泉酒、内参酒是中国唯一的馥郁香型白酒，融“泸型之浓香，汾型之清香，茅型之酱香”于一体，香味馥郁、酒体净爽，口感醇和、丰满圆润，自然舒畅。酱、浓、清三香和谐共生，被白酒专家赞为：文化酒鬼酒,和谐馥郁香。

溶洞贮藏之妙：

湘西先民崇拜“洞神”，创造出中国最早的“洞藏酒”。酒鬼公司长期采用民间洞穴藏酒之法，在素有“华夏洞王”美誉的奇梁洞中建设了“酒鬼洞藏文化酒基地”，使酒鬼酒在恒温、恒湿、通风的自然环境里天然净化、陈酿老熟，保证了酒鬼酒的高端品质。

艺术境界之妙：

酒鬼品牌立意孤绝、品名奇绝、包装独特，是品质与文化完美结合的酒中妙品。酒鬼的鬼是指酒鬼酒的工艺之鬼、文化之鬼、香型之鬼、口感之鬼，表达了酒鬼酒个性独特、品质高雅、卓尔不群的品牌气质。在这里，鬼的寓意是一种超越寻常、美妙极至的无上境界。黄永玉大师提名“酒鬼”，并誉之为“无上妙品”，一语道破了酒鬼酒蕴藏的文化内涵和阐释的人生高妙境界。

任何一个产品的竞争力都是长期积累的结果，竞争力又是多种要素相互作用不断优化的组合。酒鬼酒于20世纪80年代横空出世，虽然历经风雨，几经波折，但仍然能够在群雄逐鹿、狼烟四起的市场竞争中倔强挺立、踉跄前行。是什么铸就了酒鬼酒如此强韧的核心竞争力？有人说是湘西大地灵性所至，有人说是酒鬼酒“文化营销”的成功，有人说是得力于艺术大师黄永玉的帮助„„。林林总总，众说纷纭。经白酒界专家们的数次造访酒鬼，终得其秘，归纳起来是“五大特点”使然。

地域生态资源的稀缺性

好山好水出好酒。众所周知，决定中国白酒质量优劣与酒体风格的关键不仅在于工艺流派的选择，而更在于其与生俱来的天然资源与先决要素：气候、环境、土壤、水。“自古湘西出美酒”，这不仅仅说明了湘西酿酒历史的悠久，更说明了湘西具有得天独厚的酿酒环境。

湘西武陵地处云贵高原的余脉山区，属亚热带湿润季风气候，空气温润、气候温和、雨水集中、降雨充沛。这里生态原始，处处是奇山秀水、幽洞深谷，素有十丈一泉、百丈一井、千丈一瀑的奇观，且清泉密布。湘西还有优质的黄壤，质地细腻，粘度适宜，持水性强，是南方特有的生产优质窖泥的首选泥种。酒鬼酒的出产地——酒鬼湘泉城，正是位于湘西武陵山脉喇叭山谷，这里三面环山、丛森茂密、土质温润、溪流潺潺，更有龙、凤、兽三泉，清澈甘甜、春夏不溢、秋冬不涸、水温冬暖夏凉，是酿造美酒的风水宝地。

酿造工艺的复杂性

“多粮颗粒原料、小曲培菌糖化、大曲配醅发酵、泥窖提质增香、洞穴储存陈酿、粮醅清蒸清烧、精心组合勾兑”，这是对酒鬼酒工艺的概括，正是这种复杂的工艺使得酒鬼香气馥郁，口感独特。目前，在全国3万余家白酒企业中使用这种工艺的仅酒鬼酒一家。

酒鬼酒生产工艺是在传承湘西民间酿酒工艺基础之上，又大胆吸纳大、小曲工艺各自优点，将三种工艺有机揉和而形成的独特工艺，酒鬼酒的制曲、制泥、糖化、发酵、蒸馏等配方均传承于湘西民间秘方，而这种秘方正是形成酒鬼酒独特香味的微妙之处。更值一提的是酒鬼人采用湘西民间贮酒的方法，将酒置于天然岩洞中，使酒在特有的岩洞小气候环境下自然老熟。酒鬼人在传承湘西民间技艺的同时大胆创新，形成了自已特独的生产工艺，也独创了中国白酒馥郁香型，成为中国白酒的一朵奇葩。

为了帮助企业研究酒鬼酒的独特工艺，自1993年起，中国白酒界权威专家周恒刚、沈怡方、高景炎、高月明、肖继岳、梁邦昌、陶家驰、金佩璋等大师倾注了大量心血。但是，令人痛惜的是，后来酒鬼公司因经营等方面的原因，企业逐渐陷入困境，研究工作被迫终止。2009年5月初，酒鬼酒公司和国家酒类及加工食品监督检验中心签约联手，再次启动了对“馥郁香型”工艺的科研项目，相信在不久的将来，这种复杂而独特的工艺之谜将被解开。

溶洞贮酒的独特性

湘西多洞，据考大小有3800个之多，且洞洞相连，洞中有洞，洞中有河，河河相穿。奇绝的自然景观与湘西盛行的楚巫文化结合，造就了诸多“洞神”传说。随时光流转，形成了

神秘厚重的洞文化，也造就了传承至今以天然溶洞贮酒的习俗。可以说在湘西这块神奇的大地创造出中国最早的“洞藏酒”。

白酒界对于酒在储存过程中老熟机理的研究并不深入，但是白酒专家对于贮存环境有利于酒的老熟变化，能改善酒的口感，提高酒的质量这一点上是形成共识的，特别对于洞藏酒品质的惊人变化甚为感叹。中国白酒贮藏工艺三大要素为：时间、环境、容器。深谙酒道的湘西先民把贮藏作为酿酒工艺极其重要的组成部分，贮藏酒时极为讲究。酒鬼酒传承湘西民间藏酒技法，将酒鬼酒以陶坛封存，藏于天然溶洞中，这在白酒界是较少见的。溶洞藏于地层，其中多阴河伏流，温度长年稳定在15—20度，湿度在80%以上，地表温度变化对其影响不大，这种恒温恒湿的天然环境成为白酒陈酿老熟的绝佳条件。封存于洞中的白酒在溶洞小气候下，自然演化，由于洞中温度、湿度的基本稳定，使得酒体熟化反应进程平缓而均匀。天长日久，酒质醇厚丰满，口感柔顺怡长，馥郁含香，达到一个极高的境界！

浓、清、酱多种香型融为一体的唯一性

“虽然现在的香型比较多，但归根到底主要还是浓、清、酱，而酒鬼酒将这三大香型集于一身，创造了馥郁香型，这是一个创新”。这是中国白酒专家沈怡方老先生对酒鬼酒的高度评价。

酒鬼酒采用的独特工艺，使得其口感玄妙莫名，它融“泸型之浓香”、“茅型之酱香”、“汾型之清香”于一身，以“前浓、中清、后酱”为口味特征，且各香味成分的平衡与协调，香气优雅，酒体醇和、丰满、圆润。因此，有人用文学语言这样描述酒鬼酒“阴阳平衡，刚柔相济，既有男人的伟岸与豪爽，又蕴含了女人的柔美与娇贵”。

酒鬼酒独创了中国白酒馥郁香型，因其工艺的复杂性和地域生态环境的独特性，造成了这种香型的不可复制和唯一性。也就是说，离开浪头河畔的振武营（酒鬼酒工业园）就不能酿造酒鬼酒。2008年7月，国家质检总局正式批准对酒鬼酒实施地理标志产品保护。酒鬼酒因其独特而吸引了各界名士的来访，原全国人大常委会副委员长陈思远先生为酒鬼题词“天下第一酒”，白酒专家组题词“酒鬼至尊”，“文化酒鬼酒，和谐馥郁香”，“馥郁酒鬼，妙品天成”，诗人艾青题词“水的外形，火的性格”，周恒刚先生题“湘泉能解黄梁梦，酒鬼犹存钟馗风”等等。

可见酒鬼酒的“无上妙品”赞誉并非虚名。

大拙大雅包装设计与独特酒质结合的完美性

用“内外兼修”来描述酒鬼酒一点也不为过。其外，麻袋陶瓶包装出自湘西籍艺术大师黄永玉之手。酒鬼酒陶瓶的设计立意孤绝，妙手天成，平朴里显功力，随意中见洒脱，古拙别致，大朴大雅，是中国传统设计方式的延续，是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，是大师写意式的一挥而就。酒鬼酒是中国白酒包装最成功的典范之作，具有时代标杆意义。其内，是中国白酒唯一的馥郁香型白酒，融中国三大香型于一体，乃中国白酒的集大成之作，是鬼斧神工之酿，被誉为“无上妙品”。酒鬼酒以其形而彰显文化艺术魅力，以其内质而丰富其内涵，内外兼修，相得映彰。

大拙大雅的酒瓶与妙不可言的酒体的完美结合，打破了艺术与生活的界面，是艺术返哺生活的典范。难怪乎有人这样评价酒鬼酒：与其说酒鬼酒是一种令人艳羡的上佳饮品，倒不如说酒鬼酒是一件妙手天成、卓而不群的艺术精品。

万物皆有道。经典与传奇的创造，不是空中楼阁，不是天外来物，而是由许多与之关联的元素长期积淀后的必然结果。酒鬼酒也正是由湘西奇绝秀丽的自然生态，积淀深厚、含蕴独特的多元民族文化和聚居于此而又和睦相处的土家族、苗族的民族性格与智慧融合发展的结果，也因此形成了根植于湘西的酒鬼酒核心竞争力的“五大特性”。酒鬼酒正如沈从文的文、宋祖英的歌、黄永玉的画一样，孜孜地吸吮了湘西的山水灵性，盈盈地承载了湘西的钟灵毓秀，才落得如此不加雕饰，自然天成。

第三篇：酒鬼酒管理危机

酒鬼酒争斗内幕：营销改革是导火线http://ceo.csc86.com华南城经理人时间：2010-11-12来源：互联网

关键词：酒鬼酒公司营销绩效工资利润对赌2009年

自今年4月起,身陷漩涡中央的酒鬼酒股份总经理徐可强一直未向外界透露只言片语。管理层与资本方博弈、总经理被架空、总经理要离职、利润对赌等外界关于酒鬼酒权力争斗的猜测层出不穷。23日,徐可强首度开腔,接受南都记者独家专访,详细回应了这场惊动业界和证券界**背后的连串疑问。

成立湖南营销公司利于“大账”

虽然徐可强经历酒鬼酒近期连场人事地震的传言,但直至接受南都记者采访,其仍居酒鬼酒股份总经理一职。今年3月31日,酒鬼酒大股东中糖公司提出,让徐可强和副总经理范震一起调研、筹组“大客户联盟———酒鬼酒湖南销售公司”,这导致行内流传出徐可强、常务副总韩经纬、副总曾盛全三位高管离职的版本。最终,韩经纬离职,徐、曾二人留任。据知情人称,当年中糖公司力邀曾任五粮液股份公司总经理的徐可强出山以复兴酒鬼酒,中间人就是韩经纬。因此,外界对酒鬼酒人事地震关注的焦点,其实主要集中在徐可强一个人身上。虽身处人事地震的震中,但徐可强一直三缄其口,令外界的揣测不断。23日晚,刚刚结束广州军区八一建军节慰问活动的徐可强主动约见南都记者,独家披露了这场**的来龙去脉。

“外界所称,我作为酒鬼酒管理层代表和资方中糖有很大矛盾,这其实是不正确的。当年酒鬼酒执行董事赵公微邀请我加盟酒鬼酒,我来了,大家复兴酒鬼酒的目标是一致的。由于我是管理方,而中糖是投资方,大家的立场、经历和思路有所不同,产生一些分歧都是正常的,双方的意见可以沟通解决。”徐可强告诉记者。

对于这场**,外界认为导火线是中糖打造“大客户联盟”的营销改革,以及后来成立的湖南营销公司。作为大本营市场,酒鬼酒湖南省市场去年销售2亿元,占整个酒鬼酒销量50%。新成立的湖南营销公司,全盘接手原来酒鬼酒供销公司旗下的湖南地区销售业务。“开始,我对成立湖南营销公司,确实是不赞成的。但是后来我理解到,大股东规划湖南公司的初衷是创新营销模式,目的是经销商和企业利润的捆绑,互惠互利快速做大湖南根据地市场。”徐可强称。“有人计算,原来湖南营销公司成立前,酒鬼酒公司可以100%占有湖南市场约2亿元销售额的相应利润,而成立后酒鬼酒只能分享到约21%的权利。从数学上看,这似乎有道理,但是另一个层面上,湖南营销公司通过引入众多的湖南经销

商资本,今年或有希望将原来的2亿元市场做大到3.5亿元。这个增量的部分肯定要比原来的效益大得多。”

对于核心销售架构从直系的供销公司脱离开去、湖南营销公司今后将扮演什么角色？徐可强称,“湖南营销公司其实等同于酒鬼酒在湖南总代理商,不同的是酒鬼酒在公司中也投资了2000万元,占了20.95%的股份,同时酒鬼酒有关人员也参与了管理。湖南营销公司的价格体系与其它省份享受的政策一样,这对酒鬼酒保证利润也是积极的。”

“新生事物成立之初,有不同看法,但是时间和实践能够检验决策的对错。酒鬼酒董事会既然已经决定成立公司,管理层就应该尽快配合令公司运作起来,我作为总经理就应该执行董事会的决议,我现在也在尽我所能积极地推动湖南销售公司的发展。”徐可强称,当时大股东决定将湖南作为试点,而不是相对销售较小的省份市场,应该是出于对湖南市场和经销商的熟悉程度。

“利润对赌”其实是大范围的“绩效工资”

从当初“四顾茅芦”的求贤热情,发展到现在的意见冲撞的传言,管理团队销售业绩不佳被认为是分歧的源头。徐可强则认为自己自2009年2月28日出任酒鬼酒总经理,用一年时间打好了基础。“以前酒鬼酒只有50度和52度两款产品,酒水质量不稳定,当时还出现价格倒挂的现象。我来了以后主抓质保体系,根据市场需求调整产品线,去年开发了封坛系列年份酒,以1000多元的内参酒进军超高端消费区,以800元价位的高端封坛20年'紫坛’进军高端消费区,以400元到800元价位的封坛酒鬼系列、精品酒鬼系列酒进军中高端消费区,而湘泉也推出年份原浆及系列产品。”徐可强称,从去年7月起,公司经过几场大型营销会战,“酒鬼酒的经销商的人气旺了”。为了做大品牌,酒鬼酒还首度在中央电视台上打广告,目前酒鬼酒已经扩大了影响,凝聚了人气。

对于外间所称,徐可强与韩经纬两人与中糖之间存在“利润对赌”,徐可强认为并不全面。“当时进入酒鬼酒,的确是有一些'责权利’,也就是绩效工资,但是并不仅于我和韩经纬两人,我任总经理可以针对这个奖励基金提出分配方案,将董事会目标利润超额部分提出一定比例奖励给功臣。”

对于2009年董事会对管理层提出的业绩任务,徐可强称自己从未向外公开过,因此不清楚行内所称“销售额5亿元,利润5000万元”的强硬指标出自何处。徐可强称,酒鬼酒去年上半年亏损,但是下半年回款5亿元,2009年实现营收3.65亿元,同比增42.07%,但除去非经常性损益4317万元之后,归属母公司的净利润1531万元。

徐可强坦言,“中糖入主时酒鬼酒还是ST,大股东对证监会有较高的业绩承诺,因此2009年董事会希望的目标是比较高的。”徐可强称,没有了ST的压

力,2010年公司董事会对业绩的压力会小一点,今年一季度,酒鬼酒销售1.5亿元,半年报销售近3亿元,利润上升200%,利润达到5000万元。“今年酒鬼酒有望实现董事会的预期。”

澄清与珠海首富的交易

徐可强作为五粮液的前营销主将,投身酒鬼酒后多次公开表示不向旧东家“挖墙脚”,于是引入首次投资白酒的珠海首富石油大亨李健康结盟酒鬼酒。该消息曾一度为酒鬼酒经销商鼓足勇气,但是去年李健康5000万元从酒鬼酒购入1000吨老酒的交易,后来又陷入徐可强“低价”出货的质疑。对于这个问题,徐可强首次对此作出回应:“去年一季度酒鬼酒亏损1000多万,又几乎没什么回款,与李健康的这笔交易可以迅速回款5000万元,可以解公司燃眉之急。李健康去年年中向酒鬼酒账上打入了5000万元现金,但是货一直没有提,后来此事引起证监会注意,为此还对合同的交易过程作过一个专门调查,但是最后的结论是没有查出什么问题。”徐可强称,由于种种原因半年后酒鬼酒和李健康解除了老酒的交易合同,年底李健康将先前交纳的5000万元拿回去。关于此事,24日记者从李健康的电话里得到了证实。

在长达2小时的专访中,徐可强多次流露希望酒鬼酒的治理局面维稳,然而对于是否确认自己能做满当时与中糖所签订的3年合约,徐可强的回答却显露不确定性:“身体原因,或不适应工作环境,或业绩不符合董事会要求,都可能最终导致我最后不再担任酒鬼酒这个位置。不过,即使我离开,酒鬼酒也会继续发展下去,酒鬼酒的明天会比今天更好。”

对于徐可强颇有玄机的任期展望,酒鬼酒某销售大区经理路明(化名)却有积极的理解:“为拉动领导消费群的团购市场,徐总连日来仍活跃在销售一线,从未感觉到徐总有离开的意思,这对员工、经销商、投资者的积极性和稳定是有积极意义的。”

同时路明指出,目前酒鬼酒营销队伍中90%仍是原来酒鬼酒的原班人马,并未出现之前媒体渲染的营销队伍大地震的情况。至于中糖对徐可强所谓的削权,也是曲解:“后来代替韩经纬出任供销公司常务副总经理的郝刚,其实早在中糖入主酒鬼酒时就已经是酒鬼酒股份公司总经理助理兼供销公司副总经理,并非针对克制徐总,突然而来的'空降兵’。”

徐可强一直自豪酒鬼酒3万吨基酒的储存资源,并称酒鬼酒是茅台、五粮液之外国内具备高端酒资源的另一大巨头。不过这个巨大金矿如何开挖,由谁来主导开发,显然是眼下首要解决的问题。

第四篇：酒鬼酒

酒鬼酒

企业简介

酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年07月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所，证券代码为000799，股票简称“酒鬼酒”。自上市以来，企业不断发展壮大，酒鬼成为“中国驰名商标”，公司曾先后荣获“全国酒文化优秀企业”、全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”、“中国公众形象优秀企业”、“全国质量效益企业”、“全国酿酒行业优秀企业”、“全国酒文化优秀企业”、“中国公众形象优良企业”、“全国食品行业质量效益型先进企业”、“全国食品工业科技进步优秀企业”等多项荣誉。

公司主营业务为生产、销售酒鬼酒、湘泉酒、内参酒等系列白酒产品，产品畅销全国30多个省、市、自治区，远销美国、日本、俄罗斯、韩国、东南亚及港澳台等20多个国家和地区。

公司传承湘西悠久的民间传统工艺，依托湘西独特的自然地理环境和地域文化资源，独创中国白酒“馥郁香型”。酒鬼酒﹑湘泉酒曾荣获法国波尔多世界酒类博览会金奖﹑比利时布鲁塞尔世界酒类博览会金奖、中国首届食品博览会金奖、全国轻工博览会金奖、北京国际经贸博览会金奖、中国国际新产品新技术博览会金奖和中国白酒典型风格金杯奖，曾荣获“中国十大文化名酒”、“国产精品”、“中国名牌消费品”、“世界名牌消费品”

等称号。

酒鬼酒公司位于湖南吉首市北郊酒鬼工业园区，旁依枝柳铁路和1828省道，为风景名胜区张家界、猛洞河、王村古镇至德夯苗寨、凤凰古城的必经之地，这里群山环抱，风景如画，酒鬼生态工业园已被国家旅游局列为全国首批工业旅游示范点。

2007年，酒鬼酒公司在湖南省委、省政府及湘西州委、州政府的支持下，在社会各界的关心下，完成企业重组和改制工作。中国糖业酒类集团公司子公司中皇有限公司成为公司第一大股东。目前公司总股本30305万股，中皇有限公司持有10943.4万股，占总股本的36.11%；中国长城资产管理有限公司持有3636.6万股，占总股本的12%；其他7家社会法人股东持有5000万股，占总股本的16.5%；社会流通股东共持有10725万股，占总股本的35.39%。企业重组改制工作的成功告罄，标志着公司进入了一个崭新的发展阶段。产品系列： 酒鬼背酒鬼

酒鬼酒公司自一九五六年建厂以来，一直遵循湘西少数民族的酿酒习俗，每年要将部分优质基酒以陶坛密封，贮存于窖中。至今，贮存年限达八年以上的封坛酒竟达万余吨之多。酒鬼背酒鬼系列产品采用酒窖中封坛酒调制而成，此酒无色

透

明、馥郁香幽雅、醇和绵甜、圆润、细腻、香味谐调、回味

悠长，风格典型，实属难得好酒。酒鬼酝酿（品味）

此酒为升级版酒鬼酒，在继承了酒鬼酒的独特品质和文化基础之上，采用独特精妙酿造工艺，并经中国著名勾调大师、酒体设计大师吴晓萍女士的精心勾调，品质获得全面提升。此酒色清透明、诸香馥郁、入口绵甜、醇厚丰满、香味协调、回味悠长，融“泸型之浓香”、“茅型之酱香”、“晋酒之清香”于一体，资深酒民一口之间即可获得“前浓、中清、后酱”之余韵，实属难得之佳酿。其包装更是出自黄永玉大师之手，并亲题了“不可不醉，不可太醉”之经典妙语。升级版酒鬼酒无论是酒体还是包装均出自大师之手，是大师联袂倾力打造的经典力作，是酒鬼酒公司为广大好饮之士奉献的又一绝佳妙品。

酒鬼酝酿（鉴赏）

采用独特精妙酿造工艺，并经中国著名勾调大师、酒体设计大师吴晓萍女士的精心勾调，品质获得全面提升。此酒色清透明、诸香馥郁、入口绵甜、醇厚丰满、香味协调、回味悠长，融“泸型之浓香”、“茅型之酱香”、“晋酒之清香”于一体，资深酒民一口之间即可获得“前浓、中清、后酱”之余韵，实属难得之佳酿。其包装更是出自黄永玉大师之手，并亲题了“不可不醉，不可太醉”之经典妙语。升级版酒鬼酒无论是酒体还是包装均出自大师之手，是大师联袂倾力打造 的经典力作，是酒鬼酒公司为广大好饮之士奉献的又一绝佳妙品。

酒鬼酝酿（珍藏）

酒鬼酝酿珍藏酒，传承湘西民间酝酿之法，采万年秀山之灵气，汲奇洞古岩之精华，承洞神佑护，天然陈酿，造化莫测，静默老熟，堪称绝世佳酿！

酒鬼酒酝酿珍藏全部采用窖藏十年，洞藏七年的酒鬼酝酿勾调而成，今年限量生产２５吨，是酒鬼酒公司推出的与酒鬼收藏版同步上市另一款酝酿酒。此酒馥郁幽雅，绵柔厚重，圆润丰满，余味悠长，堪称酒中珍品。

注：以上产品均有38度、52度两个度数高低度价格一致

真假酒鬼酒识别方法

一、内盒

1、老酒鬼、标准版酒鬼、新世纪酒鬼系列采用进口K4材质制作，成型规整，有挺度，光洁度好，印刷色彩均匀，文字清晰匀称，套印准确，线条流畅。

2、新酒鬼系列采用的是纸板成型盒宣纸裱糊工艺，成型规整，做工精致；印刷文字清晰，线条流畅，套印准确，正面的酒鬼瓶型图案用手触摸有凹凸感。新酒鬼内盒两侧下

部各有一枚卡扣，当旋转自其断开后，会有碎粒断落在底托中，摇动底托会有“噹、噹”声音。

二、酒瓶、瓶盖

1、酒瓶为麻纹麻袋状，内瓷外陶，表面涂有仿陶化妆土。新世纪酒鬼酒瓶正面、背面分别烧制“酒鬼”、“无上妙品”字样，字体烫金。

2、老酒鬼、标准版酒鬼、新世纪酒鬼系列均使用撬破式防伪瓶盖，由于撬破该瓶盖开瓶时会有部分周边盖片陷入预制的环糟内，因而查看环糟是否撬坏，可知是否为回收再利用的酒瓶。

三、瓶塞、开瓶器

1、老酒鬼、标准版酒鬼、新世纪酒鬼系列瓶塞均为进口软木塞，表面经过特殊防护处理。开瓶器呈酒鬼瓶型状，镀24K金。

2、新酒鬼系列瓶塞为合成胶塞，上面印有“酒鬼”字样，无开瓶器，直接拉开。

四、激光商标

一次性使用。撕下后图案部分破坏，隐性，立体感，其文字、图案分别在不同层次上，色泽分明。

五、真迹防伪标

使用于内盒封口处的每一枚标识上有三个经过雕琢的文字，用手触摸有凹凸感，且标识上明示了查询的网址和电话号码，消费者可以选择网络、短信、电话、传真四种方法查询真伪。

第五篇：酒鬼酒投资分析报告

酒 鬼 酒 投 资 分 析 报 告

目录

公司简介························3 行业分析························3 公司战略························4 主营业务························4 盈利预测························4 风险分析························5 投资建议························

公司简介

酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年07月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所，证券代码为000799，股票简称“酒鬼酒”。自上市以来，企业不断发展壮大，酒鬼成为“中国驰名商标”，公司曾先后荣获“全国酒文化优秀企业”、全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”、“中国公众形象优秀企业”、“全国质量效益企业”、“全国酿酒行业优秀企业”、“全国酒文化优秀企业”、“中国公众形象优良企业”、“全国食品行业质量效益型先进企业”、“全国食品工业科技进步优秀企业”等多项荣誉。

公司主营业务为生产、销售酒鬼酒、湘泉酒、内参酒等系列白酒产品，产品畅销全国30多个省、市、自治区，远销美国、日本、俄罗斯、韩国、东南亚及港澳台等20多个国家和地区。

公司传承湘西悠久的民间传统工艺，依托湘西独特的自然地理环境和地域文化资源，独创中国白酒“馥郁香型”。酒鬼酒﹑湘泉酒曾荣获法国波尔多世界酒类博览会金奖﹑比利时布鲁塞尔世界酒类博览会金奖、中国首届食品博览会金奖、全国轻工博览会金奖、北京国际经贸博览会金奖、中国国际新产品新技术博览会金奖和中国白酒典型风格金杯奖，曾荣获“中国十大文化名酒”、“国产精品”、“中国名牌消费品”、“世界名牌消费品”等称号。

酒鬼酒公司位于湖南吉首市北郊酒鬼工业园区，旁依枝柳铁路和1828省道，为风景名胜区张家界、猛洞河、王村古镇至德夯苗寨、凤凰古城的必经之地，这里群山环抱，风景如画，酒鬼生态工业园已被国家旅游局列为全国首批工业旅游示范点。

2007年，酒鬼酒公司在湖南省委、省政府及湘西州委、州政府的支持下，在社会各界的关心下，完成企业重组和改制工作。中国糖业酒类集团公司子公司中皇有限公司成为公司第一大股东。目前公司总股本30305万股，中皇有限公司持有10943.4万股，占总股本的36.11%；中国长城资产管理有限公司持有3636.6万股，占总股本的12%；其他7家社会法人股东持有5000万股，占总股本的16.5%；社会流通股东共持有10725万股，占总股本的35.39%。企业重组改制工作的成功告罄，标志着公司进入了一个崭新的发展阶段。

行业分析

白酒继产量创新高之后，收入和利润也创历史新高：2011全年白酒行业收入增40%、利润增52%、产量增31%，收入和产量增速均创历年新高。吨酒价增7%，行业毛利率和税前利润率均呈上升趋势，提价和产品升级成为主旋律。高增长势头有望在2012一季度得到延续，建议一季报前适当加仓。

年初以来，三线白酒公司纷纷发布业绩预增公告，利润增速大超市场预期。机构认为，三线白酒大幅增长的动力来自政府支持、行业竞争压力、行业形势大好、企业自身改善等诸多因素，并预计2012年三线白酒板块有望继续维持高增长。

三线白酒业绩爆发，酒鬼酒、金种子酒、沱牌舍得、老白干酒等公司的利润增速均超过了100%。民生证券认为，一线白酒提价、消费升级、营销变革、政府支持是三线白酒快速崛起的主要原因。

一线白酒提价、消费升级、行业集中度提升是三线白酒崛起的外因。近年来一线白酒持续提价，茅台终端价已接近2000 元，和三线白酒主力产品终端价差拉大到1000 元以上，给三线白酒带来了巨大的价格生存空间。随着我国居民收入水平提升，消费升级显现，加大了次高端和中高端白酒的消费，有利于三线白酒高速成长。伴随着消费升级，人们对名优白酒需求逐年增加，行业集中度有望持续提升，这将有利于三线优质白酒崛起。营销变革是三线白酒崛起的内因。营销渠道变革、中高端以上单品热卖，是民生证券判断二、三线白酒企业能否崛起的核心判断指标。酒鬼酒和沱牌的营销渠道11 年均发生质的变革，同时将伴随着优势单品的出现。

此外，政府支持是三线白酒崛起的必要条件。2011 年湖南省政府出台文件，促进湘酒产业健康发展，到2015 年培育年收入超过30 亿元和20 亿元的白酒生产企业各1 家。遂宁市政府对白酒产业的总体发展目标为：到2012 年达50 亿元，2015 年达100 亿元。

公司战略

公司在1997年成功上升后，实行了迅速扩张的战略,从而导致公司出现了巨大的经营危机，以多元化的战略思想指导着企业的经营方向。在此之后，企业完成重组。企业在诸多经营战略中选择了“聚焦战略”和“成本控制战略”

针对酒鬼酒公司现阶段的特定情况下，做好“聚焦战略”就是要制定实施好四项子战略。第一，主业聚焦战略，即以白酒经营为主业，在近三年内，咬定主页不放松，集中精力，财力专心做好。

第二，品牌聚焦战略，即聚合各种资源踏下心来专攻“酒鬼”主品牌。在未来几年内，使“酒鬼”真正复苏、回归高端白酒阵营，激发、唤起市场对“酒鬼”高端身价的认知和认同，为“酒鬼”下一步腾飞打下基础。

第三，产品聚焦战略，即根据公司品牌聚焦的战略思想，本真删繁就简的原则，制定“酒鬼”、“湘泉”两个品牌、品系的产品规划，科学确立各自长期的现象产品、主销产品和研发储备产品的比例。

第四，市场聚焦战略，市场战略的核心仍然是“聚焦”，把有限的财力、人力、精力的大部聚集到重点市场上。针对酒鬼酒的现状看，公司先是坐稳一个市场后，再转向另一个市场，实现以市场养市场，渐进式拓展，不能急于求成。

其次，就是总成本领先战略。实质就是以企业各项成本管理为核心，强化对生产、采购、运输、产品开发、销售、宣传、后勤等所有管理项目、工作流程的预算与绩效管理，逐步实现管理的精确化、科学化，达到提高综合成本控制水平，不断优化整个经营系统的目的。实现此战略的三步骤：第一、建立健全的总成本控制目标体系。第二、实行全员预算制。第三、建立健全三个专项工作制度——计划工作制度、全员预算制度、奖惩工作制度。

主营业务

公司主营业务以销售白酒为主，其中“酒鬼”系列为主品牌，共9个产品，“湘泉”系列为副品牌，共6个产品，“内参”酒系列有52度一种。

盈利预测

随着价格体系理顺及定向增发完成,2012年酒鬼酒将迎来历史性大发展。

(1)湖南省白酒市场估算容量约为130亿元,酒鬼酒在省内市场占有率仅为3.85%,按照目前洋河和汾酒平均省内市场占有率25%估算,酒鬼酒理论上在湖南市场有32.5亿的销售规模,存在6.5倍省内市场空间。

(2)随着全省价格统一,酒鬼酒2011年价格体系逐步理顺,目前成效已经开始显现,2012年酒鬼酒将迎来历史性大发展。

(3)定向增发完成,随着募集资金到位,公司必将在营销方面进行大量投入,收入突破30亿的 目标有望提前实现。

(4)

1、管理层稳固,力促酒鬼酒健康快速发展。

2、2010年以来酒鬼酒在省外市场积极开拓,2011年华北大区收入预计同比增长83%,华南大区也保持高增长。随着省外市场深耕,2012年将继续保持高增长。

3、酒鬼酒当年曾比肩于茅台、五粮液、剑南春,是没落的贵族,收入到20个亿只是老品牌复苏。

4、次高端白酒持续高速发展的行业背景,力推酒鬼酒销售过20亿。

风险分析

首先，白酒作为情感沟通的主要工具，与中国固定资产投资密切相关。在房地产“调控方向不动摇、调控力度不放松”的背景下，工程类投资很有可能大幅下降。同时，制造业设备投资受出口影响明显，如果全球经济陷入衰退，那么制造业投资高速增长的态势也将难以维持。届时，白酒行业很有可能结束之前快速发展的“黄金十年”，进入行业调整期。

其次，在需求增长的推动下，各地区、各企业纷纷大规模新建产能，但是受白酒传统工艺的影响，新建产能短期很难达到优质白酒的要求，而决定短期供给的基酒储量明显不足。于是，基酒外购、年份酒虚假宣传等问题，很可能引发白酒行业出现类似“达芬奇”家具这样的事件，从而出现信用危机。

再次，目前白酒行业的发展过度依赖营销，大部分企业将上一年 50%以上的利润投入到下一年的广告当中，有的企业甚至达到 120%-130%。这对企业下一年的经营造成极大的风险，一旦下一年的销售没有达到预期目标，将使企业陷入资金链断裂的危险。

另外，虽然 2009 年国家要求税务机关对白酒企业核定消费税税基，但是由于伸缩性较强，部分地区龙头企业的纳税标准并没有达到预期的高度。如果未来消费税进一步从严征收，同时地方政府的保护力度减弱，消费税的突然增多，可能会影响部分企业的短期业绩。

最后，我们认为目前基金对白酒企业的持股比例明显偏高。由于近一段时间白酒板块明显跑赢大盘，如果基金出现赎回压力，白酒板块很有可能成为减持目标，股票价格可能会受到一定冲击。

投资建议

酒鬼酒是2012年战略性投资品种

2011年11月11日的《食品饮料行业2012年投资策略：三线白酒强势崛起，大众消费品机会翩翩来临》中指出“2012年最看好以酒鬼酒、沱牌舍得为代表的三线次高端白酒复兴，主要原因在于白酒行业存在普遍规律：白酒公司销售收入一旦达到10亿元，再到20亿元只需2-3年时间，同时利润将迎来爆发式增长期，利润复合增速将超越100%（泸州老窖、洋河股份、古井贡酒均经历过此爆发式增长阶段）。2011年酒鬼酒和沱牌舍得收入将双双过10亿，2012年及未来的2-3年将迎来利润增长的爆发期。尤其是酒鬼酒，在传统销售淡季收入连续2个季度环比增加，复苏进程得以确认，经营拐点已经显现，酒鬼酒将成为白酒板块2012年战略性投资品种。”

2011年省内销售最大的三个转变

1、从销售人员个体单兵作战转变为销售公司团队作战。以前销售公司人员崇尚于单兵作战，认为个体力量可以完成所有工作，团队协同作战能力较差。由于新领导苏晓彪上任，湖南销售公司团队作战氛围渐浓，由之前的一盘散沙变为集团作战，团队竞争能力大幅增强。

2、从单纯的要回款转变为良性回款。2011 年之前销售公司的任务就是找经销商要回款，发出去货之后万事大吉，只是在结账期末催要回款。目前湖南销售公司追求良性回款，不像之前到年底催款，容易造成经销商之间恶性铺货，对公司价格体系及品牌力造成伤害。

3、从 旧的组织体系转变为服务性组织体系。湖南销售公司逐步由凌驾于经销商之上转变为对经销商、客户进行服务，从而带来最大变化是经销商感觉被尊重，经销商对酒鬼酒信心增强，营销动力充足。

2012年省内、省外市场将协调发展

1、省内市场成功运作。从经销商方面来看，从发展的角度来看，湖南销售公司运营效果明显，以前没有进来的经销商，现在很多经销商想入股进来。

2、省外的扩张。目前北方营销中心做的不错，南方营销中心刚刚开始运作，2012年公司将强化两个营销中心，同时还要在华东市场想一些办法（华东市场没有多少销售主要原因是公司想加强，但是人力不够，销售人员2012年有待大幅扩张）。

3、价格混乱有待解决。公司最近开会重点讨论此问题，明年公司准备用大半年的时间来调整省外、省内价差，公司计划到明年旺季来临之时将价格体系理顺。

销售人员有望翻番、营销渠道继续深耕

1、销售人员翻番。受公司销售形势良好影响，2012 年公司将大幅扩充销售人员规模，主要招聘包括片区经理、业务员、促销员、团购人员等职位，预计销售人员2012年将翻番。

2、营销渠道深耕。2012 年公司在营销渠道方面的工作重点是做百强县（尤其是在省外市场），主要原因在于市一级城市竞争过于激烈，公司选择竞争环境良好但经济实力不俗的百强县作为突破口。公司在开拓市场时主要分三个步骤：（1）经销商给钱拿货。（2）公司帮助一级经销商开拓市场。（3）公司、一级经销商共同帮助分销商做好终端市场。公司目前在做百强县的过程当中，采用盛初咨询“1+1+1”的发展模式：即在县级市场公司出一个人、一级经销商出一个人、分销商再出一个人，3者联动共同开发市场，达到利益共享、风险共担的运作模式。

2012年战略性投资品种

2011年11月初公司完成了非公开发行股票工作，募集资金投资将力推公司实现“到十二·五末，销售收入突破三十个亿，产量达2.2-2.5万吨”的战略目标。下阶段公司将重点进行营销改革，巩固湖南、北方、南方三个营销中心，打造销售“十强市”、“百强县”，开拓北方、大华南市场，加快内参事业部、湘泉事业部、总代理品牌管理部的发展，培育营销队伍，稳步扩大销售。我们认为随着公司各项战略规划的有序展开，以及非公开增发新股的各项工作于2011年顺利完成，公司发展拐点已经显现，酒鬼酒将成为白酒板块2012年战略性品种。

预测估计股价目标价区间为30~35元。

2012年2月19日