创建强势品牌六感法则（本站推荐）

第一篇：创建强势品牌六感法则（本站推荐）

对当前的企业来说，营销上的成功不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。那么，企业应该如何创建强势品牌来获取消费者的毕生忠诚？

创建强势品牌六感法则

随着人民生活水平的提高、思想观念的转变，消费者开始追求品质和价格以外的东西，这就从根本上改变了消费者的消费性质。尤其是随着城镇居民的可支配收入的快速提升，在中国的大中城市已经出现了一大批小资群体，在很大程度上影响着城市居民的消费结构，在很大程度上缩短了人们的理性消费阶段，把主流消费推向感性消费和情感消费。这些改变意味着消费者体验将起到决定性作用。

六感法则的基本框架

消费者的体验，通过其态度和行为可以分为四大类，即：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。通常情况下，消费者体验一个品牌的时候，一般会按照“认知体验——购买体验——使用体验——价值体验”的顺序进行。当一个品牌从使用体验向价值体验迈进的时候，如果陷入深渊，就很难有回头路，甚至招致灭顶之灾，所以，我们把这一环节叫做“品牌鸿沟”。中国品牌所面临的最大问题就是如何跨越“品牌鸿沟”，我们唯一的解决方案就是要赢得消费者的忠诚。那么，在商业环境中，到底有没有忠诚，又该如何定义忠诚？

我们将消费者分为四种不同的性质：问题消费者、核心消费者、游离消费者、特殊消费者。假如通过这样的分类，你得到的数据是，核心消费者只占你所有消费者的10%，那说明你的品牌相当得脆弱。更可悲的是，那10%的核心消费者并不代表对你的品牌忠诚。我们可以把消费者再继续细分为四类，即忠贞型消费者、花心型消费者、保守型消费者和随意型消费者，其中，随意型消费者和花心型消费者在承诺程度上是可以改变的，保守型消费者和随意型消费者在推荐程序上是低偏好的，也就是说，只有忠贞型消费者才对品牌保持忠诚，这样回头再看这10%的核心消费者，也许你的忠贞型消费者就真的少得可怜。

我们有了测量忠诚的工具，接下来要做的是我们应该从哪里开始细化，又将如何运作。我们从使用体验开始，使用体验可以分为“理性的使用体验”和“感性的使用体验”，我们下一步的细化工作就要围绕这两种体验来展开。一个消费者使用一个品牌过程中的感受大致可以归纳为六种，即满足感、信任感、归属感、身份感、自豪感和新鲜感。其中，满足感和信任感是相对理性的体验，而其余四大感受均为相对感性的体验。这六大感受恰恰把消费者的使用体验推向价值体验，进而赢得消费者高度的品牌忠诚，这就是我们所提到六感法则的基本框架。

六感法则的经营技巧

那么，在实际的营销活动中，我们到底如何经营消费者的六感，巩固和提升消费者对品牌的忠诚呢？

满足感：打造品牌忠诚的第一法门

当一个消费者使用一个品牌的产品，如果连最基本的满足感都没有，你想让消费者重度消费是十分困难的。因此，满足感是消费者产生忠诚的第一法门。那么，如何打造满足感？这就需要从消费者利益入手，并将不同需求上的消费者感受与产品的不同特征进行对接，即：通过产品的基本特征来赢得消费者的认可、通过产品的功能特征来赢得他们的满意、通过产品的愉悦特征来赢得他们的喜欢（见图1）。

在这三大特征中，功能特征和愉悦特征对满足感的影响更大。尤其在市场上替代品泛滥的时候，这两个特征更为重要。但是，不管你如何去做，都必须要遵循以下三条原则。

1.不同，而非更好。对消费者而言，体验不同胜过体验更好。因为，在消费者脑子里有一种天生的“重视第一，轻视第二，鄙视第三”的阶梯思维。当你的产品成为另一个产品的跟随者时，他们会本能地轻视你。这也是为什么金典、极致跟进特仑苏却没有什么结果的重要原因。所以，我们想让消费者产生满足感，首先要坚持第一原则，争取做到一个品类的引领者。

2.顺从，而非改变。消费者的体验受到其大脑的控制，而他们的大脑却受到环境和生活习惯的控制。当消费者已经形成自己的消费认知、习惯和信仰以后，你试图去改变是徒劳无功的。前些年干吃面的失败就是典型的证明。因为，消费者的习惯告诉他们，面就是泡着吃或煮着吃。因此，你想赢得消费者的满足感，就必需顺从他们的认知、习惯和信仰。

3.简单，而非复杂。消费者的大脑不喜欢复杂，不喜欢整理太多的信息。因此，我们要想赢得他们的满足感，必需强调简明扼要，用一种简单而突出的特征与他们沟通。在中外营销历史上，有无数的成功案例都能证明，只有简单的概念才更容易植入消费者心智，更容易让消费者感到满足。

信任感：打造品牌忠诚的基本前提

信任感是消费者对一个品牌的信赖，也就是安全需要的一种演变。因为，消费者觉得相信这个品牌时，才有可能重度消费，才有可能持续消费。所以，信任感是消费者产生忠诚的基本前提，是一个品牌从卖产品向卖品牌转化的关键一步。信任感的打造，方法有很多，但核心要解决消费者的三大心态，即：避险心态、追溯心态和羊群心态。而解决这些心态，我们至少需要三个营销要素：背书者形象、创业历史和经营业绩（见图2）。

1.背书者形象。是权威机构、专家和形象代言人等第三方机构或个人为一个品牌树立的值得信任之形象。比如，北京奥组委将伊利牛奶确定为“奥运会专用牛奶”、郎朗代言卡西欧电子钢琴、成龙代言霸王防脱洗发水等都会带来不同程度的信任感，多数消费者因此而认为这些品牌是安全的、值得信赖的。

2.创业历史。是企业向消费者讲述自己品牌成长史或企业家成长史来赢得消费者信任感的手法。比如，可口可乐最早是怎么发现那个配方的，后来又是如何把它应用到饮料中的；诺基亚以前是做什么的，后来又如何成为通讯产品的领导品牌的；联邦快递的两个兄弟是如何创办快递公司的；台塑集团的王永庆是如何在吃苦中成长，又如何创办台塑集团的等。

3.经营业绩。是通过自己实实在在的规模和实力让消费者眼见为实。经营业绩可以分好多种，诸如销售业绩、技术突破、工艺改良、服务保障等。其中，每一个亮点都可以带来良好的信任感。比如，当三聚氰胺事件发生之后，伊利和蒙牛在第一时间向消费者宣布，他们在安全生产方面进行了什么样的改良，具体采取了什么样的措施等信息的发布就是典型的赢得信任感的做法。

归属感：品牌忠诚的真正起点

笔者看来，消费者对一个品牌产生真正的忠诚是从归属感开始。如果消费者对一个品牌产生归属感，就意味着他已经与这个品牌产生某种情感联系，开始真正在乎这个品牌了。这种在乎，对消费者更加持续消费一个品牌有着重要的巩固作用，并对承诺消费也起到积极的推动作用。打造归属感，需要从三个方面入手：实惠感、参与感和亲切感。为之可配置的营销要素可以有：附加利益、互动沟通和配套服务（见图3）。

1.附加利益。是消费者购买产品时额外得到的价值。比如，免费得到的礼品、让人满意的折扣等。如果消费者与你的品牌发生交易关系的同时，得到这样一些额外的利益，他就会产生一种实惠感，这有助于建立消费者的归属感。很多品牌所开展的会员制销售就是典型的案例。不过，需要强调的是，让消费者感到实惠，最好事前不给他预期，让他们感到意外，或者至少要让他们感觉这种实惠来之不易。

2.互动沟通。就是和消费者有效的互动起来，形成双向的信息沟通。通过这样的互动，让消费者产生一种参与感。比如，LEGO每年要举办一次针对9～14岁孩子的国际比赛项目，就是典型的互动沟通行为，他们通过这样的沟通，激发孩子们的参与欲望，与他们形成良好的双向沟通。互动沟通与附加利益相比，物质层面的刺激并不是很突出，但可以赢得更多的情感认同。

3.配套服务。是一个品牌给消费者提供的与产品所配套的相关服务项目。这种服务往往带给消费者一种亲切感，进而树立消费者对一个品牌的归属感。很多品牌发展到一定程度，必需在配套服务上做好文章，否则，你的整个营销工作就不可能完整，你也不可能赢得消费者真正的归属感。

身份感：与消费者的心灵站在一起

在生活当中，消费者的身份不同，对自己身份的看法不同。尤其是当他的购买能力达到一定阶段的时候，这种感受就更加突出。所以，我们做品牌的时候，一定要尊重消费者的身份感。如果做到这一点，消费者会开始对你进行承诺消费。但是需要注意的是，在身份感的打造上，不要总想靠高价格来支撑身份感，而要靠其他要素来支撑高价格。笔者将消费者的身份感细分为五个方面，包括性别、性格、爱好、价值观和社会角色，并为这些身份配置了五个营销要素：视觉系统、使用者形象、广告调性、沟通媒介和购物环境（见图4）。

有趣的是，从性别到社会角色，越往左走，先天性特征越突出，而越往右走，则后天性特征越明显，并敏感性极强。比如，在男人和女人这个身份上，相信没有人愿意被认为与自己的性别相反的角色，社会角色方面也是同一个道理。我们在打造消费者的身份感时，到底采用什么样的营销要素也许不是最重要的，重要的是要遵从消费者对自我身份的定位和归类，一定要通过以上所提到各种营销要素激发他们的身份感，成为他们生活中不可分割的一部分。

很多体育用品品牌，几乎都喊一个口号：奋斗精神。诸如阿迪达斯的“没有不可能”、李宁的“一切皆有可能”、锐步的“发现你的潜力”、安踏的“永不止步”、361度的“勇敢做自己”等，它们为什么在口号里都融入这样的精神呢？这就与它们的消费者身份感密切相关了。因为，买运动服的人，大部分都是年轻人，而且是好动的、注重健康的、具有奋斗精神的年轻人。他们渴望成功、渴望做英雄、渴望成为被人关注的焦点。

自豪感：召唤消费者的品牌信仰

笔者认为，自豪感是消费者最高的体验感受，它是一个消费者真正到达价值体验的象征。然而，令人遗憾的是，能拥有消费者自豪感的品牌并不多见，市场上绝大部分品牌都与它无缘，这也是在这个世界上为什么真正的强势品牌那么少的主要原因。那么，自豪感到底如何打造呢？笔者发现，当一个消费者对自己多年消费的品牌产生自豪感有三大前提，即：品牌的特殊荣誉或实力、某种情感的深度联系、品牌价值的社会舆论。基于这三大前提，笔者配置了三项营销活动，即：事件营销、公关活动和口碑传播（见图5）。

1.事件营销。通过什么来达成消费者的自豪感呢？最好的办法就是让消费者肃然起敬，给你的消费者带来一种震撼他们心灵的惊喜，才能让他们产生自豪感。例如，2001年农夫山泉的捐一分钱、2003年蒙牛赞助“神五”以及2008年李宁奥运营销等，这些活动让人们感到一种震撼和惊喜，赢得人们的追捧。

2.公关活动。如果说事件营销让消费者肃然起敬，那么公关活动会使消费者内心感动，对打造消费者自豪感更有长远意义。那么你凭什么感动别人？答案可以有很多，但最重要的答案莫过于诚实。海尔是公关高手，无论是“砸冰箱”事件还是给农民送去“能洗土豆的洗衣机”，无论是特意开发的“孕妇冰柜”还是“一枚金牌，一所希望小学”，都无一例外地证明了这一点。

3.口碑传播。口碑传播要想成功，至少要做到以下三条原则中的一个：（1）话题要非同寻常，涉及到消费者的切身利益乃至国计民生；（2）话题要逗趣、好玩，消费者愿意和亲朋好友提起；（3）话题最好涉及到禁忌，或带有一定的神秘色彩。不过，就打造自豪感而言，最高明的手段还不是如何应用这些原则，而是如何把自己的成功之道或品牌思想灌输给他人。比如《可口可乐营销革命》、《惠普之道》和《星巴克的感性营销》等，这种嵌入式营销渗透不仅让你赢得更好、更广泛的口碑效应，而且还可以树立消费者的品牌信仰。

新鲜感：使品牌确保青春的秘密

相比之下，新鲜感是消费者的一种喜新厌旧的心理。所以，它可能在品牌建设的所有环节都存在。如果说，前面的五大感是提升消费者忠诚的前线战士，那么新鲜感则是确保品牌忠诚的后勤部队。它对重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费都有着不可忽视的稳定和促进作用。从心理活动的角度看，消费者对某些事物感到很新鲜，至少由四种感受构成，即：赏心悦目、出乎意料、刺激过瘾、记忆刷新。基于这四种感受，笔者设计了四种营销活动，即：产品创新、创意更新、术语与ICON的创造以及触点维护（见图6）。

人的健康，不仅需要定期体检，更需要日常锻炼。品牌也一样，它的活力就来自于它的活动。活动频繁而科学，投入也恰到好处，品牌就可以保持新鲜和活力。所以，在打造和确保品牌的新鲜感方面，我们不仅要通过定期的体检找到病根，还要通过“体育锻炼”确保“身体健康”。因此，笔者建议，一定要记住两点：快和勤。

1.快指行动要快。无论你的产品创新还是创意更新，一定要把握好节奏和快捷、高效的行动。当今社会是一个快节奏的社会，所有人都在快马加鞭，在奔跑中生存和发展。所以，当今社会的竞争法则也发生了根本性转变，那就是快鱼吃慢鱼，而非大鱼吃小鱼。如果你发现问题，还在盘算、犹豫或折中，一个小小的缺口很有可能给你酿成大祸。

2.勤是勤劳、勤奋。把一个不起眼的事情做到制度化、规范化。通过科学的流程和严格的制度来捍卫你已经拥有的东西。消费者的物质生活好了，文化素质也提高了，但他们对品牌的要求更苛刻了。一个小小的产品包装残损、一个小小的生产日期老化、一个小小的怠慢顾客行为，都会成为顾客不可容忍的因素。所以，你想要确保消费者良好的体验感受，确保你的品牌长盛不衰，就得赢在细节，赢在用流程和制度来筑就的勤奋。

第二篇：创建强势品牌六感法则：体验营销时代来了

当一个自然人决心做一件事情，成功率可能50%，即：也许成功，也许不成功；

当一个组织决心做一件事情，成功率可能80%，即：不发生意外就会成功；

当一个国家决心做一件事情，成功率往往100%，即：无论发生什么事情都会成功。

改革开放以来，尤其进入市场经济体制以来，中国一直追求“全面实现小康社会”的目标，并提出“和谐”、“环保”、“健康”的理念，事到如今，已经取得了阶段性的成果。

国民经济不断发展，市场经济体制不断成熟，人民生活水平也得到了不断的提高，可以说如今的中国已经全面迈向小康社会。

我们看一看与人们日常生活有关的几个关键指标的发展趋势。

人均可支配收入

国家统计局公布，2008年城镇居民人均纯收入超过15000元人民币，乡村居民人均纯收入也接近4800元人民币，比起1991年平均水平，分别提高了828%和571%（如下图）。

图－中国城乡人均可支配收入变化（信息来源：国家统计局，2008年数据为预计数据）

从这组数据我们可以明显看到，这十多年来，中国老百姓的生活水平可以说发生了翻天覆地的变化，在一定程度上，已经摘掉了“贫困”的帽子。

尤其，城镇居民的收入水平提高速度更快，18年间增长了8倍之多，就拿2007年的数据来看，比起乡村居民平均纯收入高出4倍之多，预计在2008年这个数据可能更大，为城镇居民小康生活的巩固和提升提供了良好的物质保障。

当然，乡村居民的收入水平增长幅度相对低，城乡差距日趋突出。但是，这种差距不仅在中国，在其它国家也同样存在，从某种意义上来讲，这种差距是难以避免的。

恩格尔系数

我们再看看恩格尔系数。相关数据表明，在过去的18年里，恩格尔系数无论在城市居民家庭，还是在乡村居民家庭，都呈现出大幅度的下降（如下图）。

图－中国城乡家庭恩格尔系数变化（信息来源：国家统计局，2008年数据为预计数据）

尤其，城市居民家庭的恩格尔系数下降的幅度更为突出，从1991年的53.8下降到2007年的36.3，下降幅度高达48%。从现在看，2008年由于宏观经济的种种原因，恩格尔系数可能不会明显下降，但预计能够保持2007年的水平。

恩格尔系数是一个具有一定争议的专业统计概念，由于数据统计的口径和真实性等诸多因素，不同的经济学家持不同的观点。不过，在全球范围大家还是基本认同“恩格尔系数”反映一个国家综合国力的能力，尤其反映国民的贫富差距。

根据联合国粮农组织的定义，恩格尔系数59%以上为贫困、50%－59%为温饱、40%－49%为小康、30%－39%为富裕、30% 以下为最富裕。

那么，按照这个定义来衡量，中国社会已经全面迈向“小康社会”，尤其城镇居民更是达到了“富裕社会”的标准。

笔者也查看其它国家和地区的恩格尔系数，近几年，日本约23；新加坡约33；香港和澳门大概30左右（近几年的平均值）。与这些国家和地区的系数相比，我国的恩格尔系数虽然还是有点高，但趋势已经向它们接近了。

虽然2007年比2006年，中国的恩格尔系数有微弱的反弹，但下滑的趋势是不可阻挡的。因为，只要是居民家庭的收入水平继续提高，食品、饮料的物价水平保持平稳，这一趋势是必然会发生的。

即便美国的金融危机会波及到我国，笔者还是相信中国的恩格尔系数在远期内必将继续下降。因为，1991年到1994年，还有2003年到2004年，恩格尔系数都有不同程度的反弹，但这两次的反弹都没有阻止总体下降的趋势。

小资群体的出现

什么是小资群体？

很简单，有一个顺口溜就可以定义他们的特征：

住公寓，开小车，工作就在写字楼；

喝咖啡，吃西餐，健身要去俱乐部；

爱上网，贪聚会，一有假期去旅游；

入会员，刷金卡，没事也要雇保姆。

……

这就是小资群体。

“小资”原本是一种浪漫思想的象征，独立于社会群体而存在；而在当今这个社会却演变成一种社会文化现象，甚至成为一个特定社会阶层的专门称谓。更确切的说，“小资”被看作是中产阶层文化的别称，它已经演变成社会时尚的潮流。

正因为中国城乡居民全面迈向“小康社会”，尤其城镇居民的可支配收入得到了快速提升，在中国的大中城市已经开始出现了一大批小资群体。

他们的出现，在很大程度上影响着城市居民的消费结构，影响着消费需求的不断分化，从根本上改变市场经济的生存与发展模式。

我们就拿中国的核心城市来看，据有关机构统计，在过去的5年期间，月家庭收入4000元以上的家庭户占总家庭户的比例明显上升，2007年达到26%，比2003年的10%提高了16个百分点。

笔者觉得，这个比例应该更高，而且在发达城市更为突出。因为，此数据不是普查数据，是抽样调查的结果。而且，样本户的抽样过程有两个问题是难以避免的：

1、选取样本户的时候，高收入家庭和超高收入家庭比例偏少，尤其富豪级的家庭根本不在样本户里，所以，所投射出来的高收入家庭比例自然会低很多；

2、样本户填写个人收入的时候，未必如实填写家庭最真实的收入，就算真实填写也未必每年都能及时更新，这也难免导致样本户家庭收入的失真。

所以，在中国的大中城市，高收入家庭的比例应该远高于26%，尤其在发达城市更是与此数据大相径庭。

据有关机构统计，在我国，达到美国中产阶级标准的人口数截止到2007年底已经突破3000万人，其中，年收入超过100万美元的个人已经超过了40万人。截止到2009年底，这个数字也发生了巨大的变化，按照人民币换算后，个人资产超过1000万元的富豪已经上升到87.5万人，其中资产超过1个亿的富豪已经超过5.5万人。

因此，我们完全有理由相信：随着高收入家庭比例的快速扩大，“小资群体”在中国的大中城市不仅已经形成，而且对居民消费的影响也将越来越大。比如：

在耐用消费品领域，他们对商品房、汽车、液晶电视、笔记本电脑、高档手机等产品的消费明显高于中低收入家庭；

在快速消费品领域，对巧克力糖果、速冻食品、护肤品、葡萄酒、包装水的消费也远高于中低收入家庭；

那么，在其它奢侈品和**类产品上的消费更是与中低收入家庭有着天壤之别。尤其，在高档首饰、服饰、工艺品以及健身俱乐部、星级酒店方面的消费，已经达到了发达国家的水平，甚至超过了某些发达国家的水平。

有关专门研究快速消费品的一个研究机构数据显示，中国的高收入家庭对快速消费品的人均消费能力，相当于中低收入家庭的2-3倍，有些品类，比如：高端奶、葡萄酒、护肤品等方面，可能相当于中低收入家庭的20-30倍。

这就不得不让我们的营销人员重新思考市场规模与需求，重新思考消费者的购买及消费行为，重新思考你的市场细分策略以及沟通方式。“经济人”的消亡

正因为小资群体的出现，正因为人们生活与消费观念的改变，管理学上所提出的“经济人”的假设不得不引起我们的质疑。

管理学认为，社会上的人大体要分三种：经济人、社会人和决策人。而且认为，经济人是只有关心自己的收入和物质生活，不太关心社会交往、娱乐生活以及被人尊重的社会地位。

当今社会“经济人”真的存在吗？

从以上各种数据分析来看，笔者十分怀疑这种人的存在。无论从物质生活的角度，还是从精神生活的角度，当今社会不太可能存在“经济人”。

管理学提出“经济人”的概念，至少是在50年前。那个时候全球经济还没有全面复苏，多数国家仍处于贫困和战乱状态，连温饱问题都没有解决。所以，当然就谈不上“小康社会”了。也许，那个年代，在那样的历史背景下，真的存在所谓的“经济人”。

然而，50年过去了，无论世界经济，还是中国经济，都发生了翻天覆地的变化，人们的生活水平不仅得到了空前的提高，而且各种社会保障体系也逐渐成形并走向成熟，多数老百姓过上了丰衣足食、无忧无虑的生活。甚至，有些城市和地区已经迎来富饶经济，几乎人人都过上“小资”生活。所以在当今时代，“经济人”的假设越来越失去它存在的可能性。

再说，就算人们的物质生活水平偏低，人们会因此而失去情感生活吗？因此而不顾自己的尊严，让自己的人格扫地吗？尤其，我们想想那些80 后和90后，他们是那样的人吗？

答案是不言而喻的。

所以，笔者认为，当今社会，尤其在经济发达地区，所谓的“经济人”是不太可能存在的，或者说所谓的“经济人”已经在多数地区大规模消亡。

消费性质的演变

这个世界上，有很多事情都是一环扣一环的，任何变化都有它的前因和后果。

正因为人民生活富裕了，思想观念转变了，消费者需求也开始从“略同”走向“不同”，开始追求“品质”和“价格”以外的东西。这就从根本上改变消费者的消费性质，引领一个新的消费时代。

我们把消费者的消费性质分为三个阶段，即：理性消费阶段、感性消费阶段和情感消费阶段（如下图），就会看出它演变的规律。

理性消费阶段

人们的物质生活不够富足的时候，消费者往往处于“理性消费”阶段，购物非常注意性价比，即便单位价格很低的产品也要货比三家，生怕“上当受骗”。

处在这种消费阶段的消费者虽然看上去很理性，但对产品和**的判别标准很单一，基本以“好坏”作为标准。

感性消费阶段

然而，物质生活相对富足的时候，消费者就逐渐走向“感性消费”阶段，购物时不仅关注性价比，更要关注品牌的大小、产品的人性化设计、**的好坏等，开始信奉“便宜没好货，好货不便宜”的理念。

这个阶段的消费者以“喜欢和不喜欢”作为主要标准。意思是：你的产品好，并不代表我一定要买，你必须讨我喜欢才行。

情感消费阶段

“感性消费”再过一段时间，便自然升级到“情感消费”。消费者要是进入这个阶段，就会变得更加挑剔或苛刻，不管消费什么产品，心里都有明确的品牌清单，如果这些品牌能够满足他的需求，他们是一律不考虑别的品牌的。

对这个阶段的消费者，那些降价、买赠等促销活动却变得无济于事，只有你的品牌精神和所代表的身份才能打动他们。

演变……

随着人们的生活水平和思想观念的转变，消费者一般都会经历这三种消费阶段，即便在同一个品类上，也会出现这种演变。

我们就以购买彩电来举例吧！

当你刚大学**，个人收入不是很高的时候，你要是想买一台彩电，会怎么考虑呢？

“不买吧，夜生活太单调”；“买吧，又是一笔很大的开支”。

怎么办？

你当然会盘算性价比。

开始跑各大商场，开始货比三家。即便在你心里有你喜欢的款式，或者你向往的品牌，但在这个阶段，你会把那些感性的东西尽可能的克制，在你能够承受的价格范围内买个你认为最合适的彩电。

这是什么消费阶段呢？

是“理性消费”阶段。在这个阶段，你只能拿性价比作为主要衡量标准，把其它因素暂时往后放一放。

不过，这个阶段在你身上很快就会过去。因为，你的个人收入一天比一天多起来，不仅你的薪水在增长，还有你的股票或债券也在升值。

所以，你之前被克制的那些欲望和喜好会瞬间爆发，你再买第二台彩电的时候，就开始考虑屏幕尺寸、外观设计以及品牌名称等因素，不像买第一台彩电那样小心谨慎。

这就说明，你已经从“理性消费”阶段进入了“感性消费”阶段。

然而，时间再过去几年，你将变成一个小富翁的时候，如果你需要再买一台彩电，你的消费性质又会发生巨大的改变。

你可能不仅满足于屏幕大小、外观好坏等问题上，你会开始考虑“哪个品牌的**好”、“哪个品牌更符合我的身份”、“哪个品牌的个性特质和文化基因更符合我”等因素。

这个时候，在你脑子里已经有一个或几个清晰的品牌清单，你去商场看彩电的时候，会直奔你心里清单上的品牌，在此过程中，即便其它品牌的导购员向你推荐他的产品，你会一笑而过，不会被他说服。

这又是什么阶段呢？

这就是典型的“情感消费”阶段。

这一案例进一步证明，消费者的消费性质是随着他们购买能力及消费观念的变化而发生变化的，不太可能永远处在一个阶段。

如果我们仔细观察，就能发现，在这里起到关键作用的还是消费者的个人收入。

只要消费者的个人收入提升得快，消费者对特定品类的“理性消费”阶段就会越来越短。甚至，对有些消费者而言，这个阶段有可能被省略。比较典型的就是”80后”和“90后”的生活。

他们在经济学上，往往被定义为“新人类”。很多消费观念、动机以及行为与“前辈们”截然不同。他们的收入水平也许达不到“小资”的标准，但他们的消费观念和行为却与“小资群体”同步，你从表面上根本看不出他们到底谁有钱、谁没钱。

这就给我们带来一个新的思考，我们做品牌的时候不得不去关注消费者的感受和情感因素，必须给品牌赋予除了产品功能本身之外的东西。

体验营销的诞生

正因为更多的消费者提倡感性消费和情感消费，他们在消费过程中的切身体会和直接感受就变得越来越重要，不得不引起企业的关注，不得不引起营销人员的关注。

因为，一个小小的**态度、一个小小的产品瑕疵都有可能导致消费者的严重不满，甚至有可能因此而发生品牌转换。所以，让消费者有个满意而愉快的体验，便成为品牌经营中的核心策略之一。

“消费者体验”；

“体验经济”；

“体验营销”；

“体验，体验，体验，体验决定一切！”

一个曾经一直存在却从未被人们关注的消费环节，从此就变得格外引人注目，似乎一夜间成为全球营销界的“分水岭”。

“SONY开始设立体验中心„SONY探梦‟，让消费者感受视听新境界”；

“福特强调消费者体验，把车„切‟给你看”；

“耐克成立购物中心，处处让消费者体验到惊喜与感叹”；

“宜家鼓励消费者亲自体验”；

“雅芳开始让消费者体验产品”；

“星巴克将消费者的体验立体化”；

“哈根达斯让消费者甜蜜一刻”；

……

一个全新的营销时代就这样到来了。

待续……

第三篇：创建强势品牌六感法则：体验的威力与分类

消费者的体验真的那么重要吗？

不排除有人会提出这样的质疑。

那么，我们举一个真实的案例来说明这个问题。

大家一定记得可口可乐的一个果汁饮料品牌叫“美汁源”。

那么，他们这个品牌是怎么做起来的呢？

美汁源（Minute Maid）是可口可乐公司在中国2004年4月份上市的品牌，主要做“低果”（果汁含量30%以下）饮料。

从产品生命周期理论上看，2004、2005年算是它的市场导入期，而2006和2007年是它的成长期。

“美汁源”投放市场以来，发展态势一年比一年好，受到广大消费者的青睐，尤其到2007年的时候，就开始惊动其它果汁饮料巨头，人们不得不把目光转向“美汁源”。

那么，“美汁源”果粒橙为什么发展这么快呢？

相关的市场研究数据证明，它的成功就在于它的“口味”。也就是说，它让消费者体验到它的口味与众不同而获得成功。

一家公司在全国的消费者定量研究中专门研究了“美汁源”。结果显示：多数消费者重复购买“美汁源”的第一个理由就是“好喝”。调查问卷追问“为什么好喝”的时候，几乎100%的消费者回答：因为里面有果肉。

这是什么？这就是消费者的体验。

当时在“低果”饮料市场上，含果肉的饮料唯独有“美汁源”一家。而且，它的定价与“统一鲜橙多”、“康师傅果汁饮品”等其它“低果”饮料相差无几。所以，消费者自然会把“美汁源”与它们进行对比。这样一比，差距就出来了。

大家价格都差不多，但“美汁源”好歹里面有个果肉，喝起来感觉很有内涵，很有嚼头，感觉就是比其它饮料要好喝一点。

“好喝一点”。

大家别小看这“好喝一点”，这是消费者的“比较”体验。

在营销From brandgoo.cn上，很多东西都是相对的。“美汁源”与其它品牌的果汁相比也许在口味上并没有那么明显的优势，但这么“一点”与众不同，就足够了，就可以成就市场奇迹了。

笔者查看相关资料，果然不出所料。在2007年“美汁源”就靠这“一点”，几乎红遍了全国，在全国县级以上城市的渗透率就高达60%（一般果汁饮料平均在20%左右），市场占有率也突破了20%，而且在不少城市，其销量已经逼近甚至超过了“低果”饮料的领导品牌“统一鲜橙多”，一举成为中国“低果”饮料市场的。

这就是体验的威力。

对一个普普通通的饮料而言，口味是最大的体验环节，如果你的口味不行，消费者觉得不好喝，其它因素做得再好，也会出问题。

不少分析人士都分析到，刘青云的代言多么多么好，起到多么大的作用。然而，笔者却认为，对“美汁源”果粒橙而言，形象代言人的作用是十分有限的，关键还是“口味”的体验起作用。

当然，笔者也并没有否定销售队伍、中间商以及其他相关者的贡献。不过，问题是对可口可乐而言，这些因素对其它产品也一样存在，但可口可乐的水（“天与地”、“水森活”、“怡泉”）、茶饮料（“茶研工坊”）并没有像“美汁源”那样成功，甚至他们的“醒目”也不太醒目了，“酷儿”也不太酷了，这又怎么解释呢？

所以，大家不要小看消费者的体验。消费者一个好的体验足以让一个品牌变得强势，一个坏的体验也足以让一个品牌一夜间消失。

大家一定要懂得一个现实：消费者不是专家。他们买什么产品，不买什么产品，在多数情况下都靠他们的感受来决定。如果你经营好他们的感受，你就可以风光；如果你经营不好他们的感受，你就等待遭殃。

市场有时候就这么简单，体验决定一切。

体验永不停止

好喝，是一种体验；

好看，是一种体验；

好听，也是一种体验；

好闻、好软、好硬；

好酷、好爽、好棒；

好有女人味，好有男人味……

这都是一种体验。

在与消费者接触的每一个环节，体验可谓无处不在，永不停止。

尤其，当消费者进入“感性消费”和“情感消费”阶段的时候，体验的分量就会变得越来越重要，左右消费者购买动机和行为的能力越来越强。

营销的目的是什么？

打造强势品牌。

对品牌而言，什么最重要？

消费者的认知最重要。

那么，消费者的认知从哪里来呢？

就是从体验里来。

所以，从这个意义上讲，“体验”二字必将成为全球营销界永恒的话题。

消费者体验的分类

通过很长的篇幅，我们终于把“消费者体验”的重要性和重大的历史意义讲清楚了。那么，现在该聚焦到它的细节了。

前面我们提了那么多“体验”，听上去总是让人晕头转向，到底有没有一个可行的分类方法和纬度呢？

有。这个环节就重点讨论如何分类消费者的体验以及与营销的关系。

只要认真研究消费者的态度和行为，我们就会发现，消费者接触一个品牌主要是通过两个纬度来接触的：

一是，物质层面，还是精神层面；

二是，直接接触，还是间接接触。

如果我们把这两个纬度交叉起来，就可以得到4大象限的不同体验，即：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验（如下图）。

贵的是，这4大体验几乎可以涵盖消费者所有的心理活动和实际行为，也可以覆盖消费者所有的感官体验，如：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。

因此，笔者常常引以为豪。下面我们一个一个来看： 认知体验

认知体验是精神层面的直接接触，是消费者通过产品广告、新闻宣传、促销活动、人员推介等途径，对你品牌（产品）产生的初步认识。

这往往是消费者对一个品牌（产品）体验的开始，如果在这个环节你能征服消费者，他们可能将产生购买的动机和欲望，将有可能买你的产品。所以，从营销的角度，将这一环节叫“吸引购买”。

在此环节，一个颇具个性和独特表现力的广告创意尤为重要。比如：在笔者印象当中，早期的金龙鱼食用油“1:1:1”的广告创意就是典型的在认知体验上征服消费者的案例。

消费者根本不知道到底什么样的食用油更好，但金龙鱼告诉他们，“我们倡导人们饮食结构中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到 1∶1∶1的比例”，消费者会觉得倡导这种“1:1:1”的油肯定是好油，因此，他们会萌生一种购买的欲望。

事实证明，这个创意一经推出，确实给金龙鱼带来了非凡的销售业绩和丰厚的利润，奠定了他们食用油领域的领先地位。后来，虽然由于种种原因，引起了巨大的舆论**，并在舆论的压力下他们也曾在产品上标注“1:1:0.27”，但最后还是回到了“1:1:1”的创意上，至今坚持这个创意。

购买体验

购买体验是物质层面的直接接触，是消费者通过认知体验后产生购买动机而去销售终端寻找你产品的行为过程。

因此，这也是你的品牌与消费者的“第一次约会”。在此体验中，如果你产品的包装、价格、陈列、POP、导购员形象与态度等能够征服消费者，他们就会掏腰包买你的产品。所以，这个环节我们也可以叫做“尝试购买”。

在消费者体验里，这种“第一次约会”至关重要。很多时候，这一环节的成败就会直接决定一个品牌（产品）的成败。对耐用消费品而言，更是如此。一般情况下，在此环节，广告的作用就不一定那么大，而产品本身带给消费者的直观感受却尤为重要。

举个成功的例子，“三星”液晶电视前些年的市场推广就比较典型。他们用喝红酒的高脚杯作为创意灵感，开发了一款底座酷似高脚杯的液晶电视（如下图），而且，采用纯黑色的亮光板作为外观。这一下，可引起了巨大的反响，这款电视可谓倾倒了无数个消费者，很多曾经对“三星”没什么感觉的消费者都纷纷购买“三星”液晶电视，尤其这款电视在中国，乃至在全球，创造了单款机型的销量奇迹，也因此而“三星”成为液晶电视的代名词，对SONY造成极大的威胁。

使用体验

使用体验是物质层面的间接接触，是指消费者购买你产品后对产品的使用而产生的感觉、更加深入的认识和经验。比如：你产品的品质、性能、设计、口味、色泽等都是这个环节的体验。

如果消费者在此环节对你满意的话，很有可能再次购买你的产品。所以，将这个环节也叫“重复购买”。

在此环节，你产品的内在的东西显得格外重要，尤其对快速消费品而言，这一环节的成败决定你能否持续增长。

再举个成功案例的话，“德青源”鸡蛋就是经典案例

其实，“德青源”在消费者的“认知体验”和“购买体验”上的表现并不出色，但在“使用体验”上却征服了无数个家庭主妇。

她们只要买回去“德青源”鸡蛋，就肯定会重复购买。因为，家庭主妇们在炒菜的过程中，切切实实体验到了它与其它鸡蛋的不同。无论是蛋黄的颜色，蛋清的粘稠度，还是炒菜时的香味，都比普通鸡蛋要好很多。

所以，“德青源”也因此而走红，而且目前已经红得发紫，一举成为中国包装鸡蛋的第一品牌。

价值体验

价值体验是精神层面的间接接触，也是消费者体验从“量变”到“质变”的过程。换句话说，消费者通过不断的重复消费而体会到的具有价值观层面的东西。比如：你品牌的定位、性格、甚至企业愿景、使命、是非标准、做事风格等等。

如果消费者在此体验中被你征服了，那可了不得，我们可以毫不犹豫的评价你的品牌为强势品牌。因为，这个环节的消费者不仅自己会购买，而且还会推荐购买，成为你品牌的义务推销员。

对很多品牌而言，此体验环节往往遥不可盼，大家很难让消费者体验到自己品牌的精神和文化。所以，举个成功案例也非常困难。

如果一定要举的话，我想欧洲的三大汽车品牌算是一个成功的案例。即：奔驰、宝马和沃尔沃（如下图）。

通过上百年的努力，它们总算让消费者体验到它们不同的价值，比如：奔驰的“尊贵”；宝马的“驾驶乐趣”；沃尔沃的“安全”。

而且，这样的定位在全球范围被广泛传播，成为品牌定位的经典案例，如今的人，只要想买车，想买好车，没有一个人不知道这三个品牌的不同之处。

也正因为如此，这三个品牌在全球范围可以说没有了竞争对手，以它们清晰的定位和独特的价值把对手扫出门外，即便遇到种种挑战，仍然阔步前进。四大体验的分类对营销的意义

其实，从上面的介绍，也许大家已经明白了这种分类对营销而言意味着什么。不过，在此进一步解释一下。

通常情况下，消费者体验一个品牌的时候，一般从“认知体验”开始，按照“认知－购买－使用－价值”（如下图1-2-3-4）的顺序来体验。

当然，这是一般顺序，没有考虑到特殊顺序。其实，消费者体验并没有排除特殊顺序，比如：从“认知体验”直接跳到“价值体验”等。在此，就不去研究这种特殊顺序。

那么，这4大体验，对营销而言意味着什么呢？

就意味着，我们要做品牌的时候，恰好与这个体验顺序反着做。

什么意思？

就是从“价值体验”开始往“认知体验”按照“4-3-2-1”的顺序做（如下图）。

为什么这么做呢？

因为，你只能这么做，才能让消费者体验到你的品牌真正的价值。否则，你的品牌战略就会变成一团乱麻。

我们看一看，品牌战略与这4大体验所对应的内容：

1、与“价值体验”相对应的是品牌定位、个性等规划性因素；

2、与“使用体验”相对应的是产品定义、设计以及质量要求等；

3、与“购买体验”相对应的是渠道策略、终端展示、促销活动等；

4、与“认知体验”相对应的则是广告创意、媒介投放、新闻宣传等。

那么，大家可以看一看，如果你的品牌定位和个性都没有规划好，你先着急做广告，能成功吗？哪个成功的品牌是这么干的呢？

所以，品牌经营的顺序恰好与消费者的体验顺序相反。而且，只能不折不扣的这么做下来，才能真正按照你所规划的意图让消费者最终体验到你的品牌价值。

调侃也是真理

如果要从调侃的角度举个例子，消费者的4大体验和品牌经营的关系是小伙子找对象的全过程。

小伙子们如何找对象的呢？又如何与姑娘交往的呢？让我来给你讲一讲。

首先，小伙子可能在偶然的或必然的机会下看到她的照片，或者远看她的长相，觉得不错。于是就开始打听这个姑娘叫什么名字、哪个班的、人怎么样等。这叫什么？叫“认知体验”。如果在认知体验上小伙子觉得她还行，就开始暗恋她，并产生一种接近她的欲望。

其次，就创造机会与姑娘约会，一起吃饭、聊天、看电影什么的。通过这样的接触，进一步了解这位姑娘到底怎么样。这叫什么？叫“购买体验”，也就是“尝试购买”。如果这个环节，小伙子觉得这位姑娘还真不错，就会继续和她交往，并尝试着与她建立恋爱关系。开始送花、送礼物、朗诵诗歌什么的。

然后，他们就恋爱了。他们不仅一起吃饭、聊天、看电影，还会生活在一起，更加深入地了解对方。这叫“使用体验”。如果在此体验中，小伙子觉得这位姑娘确实是他的梦中情人，就会向她求婚。

最后，他们结婚了，买房子，生孩子，过日子。在此过程中，两个人有可能很幸福，也有可能很痛苦。不管怎么说，在这样的风雨同舟、患难与共的日子里，小伙子终究会体验到姑娘的人品和核心价值观。如果最终认识到的东西让小伙子感动，他们就不会离婚，小伙子也不会在外边随便发展外遇什么的。这叫什么？叫“价值体验”。

明白了吗？

只有体验到价值，才会有真正的忠诚。

那么，在整个过程中，我们假设小伙子是“消费者”，而姑娘是“品牌”，那么，姑娘应该怎么做呢？

就得从“价值体验”开始先解决做人的问题。也就是考虑清楚“我的价值观是什么，今生今世我要做什么样的女人”。

如果先不解决这个问题，天天花枝招展的打扮，随便跟小伙子玩儿，最终的结果，要么被小伙子真的给玩儿了，要么就算结婚了也会遭遇离婚，瞬间变成“二手货”，再找个老公，那可就难了。

世界万物，看似毫不相关，但在很多时候，道理却惊人的相似。

笔者只是从调侃的角度讲述了这个道理。事实上，对所有人来讲，这个道理都是成立的，做朋友、做合作伙伴都一样。你必须“倒着做”，先解决“价值体验”环节的精神、理念和核心价值等问题，才能拥有真正的友谊和帮助，否则，你的人生肯定会遇到数不清的挫折。

营销行为革命

消费者的4大体验以及与市场营销的关系我们已经说明白了。在营销活动中，在品牌建设过程中，如何解决“价值体验”是最重要的环节。

看似这个结论没有什么特别，但这个结论恰恰给我们的营销行为提出了一个全新的要求。那就是，如何找到一个消费者在乎的价值？并让消费者真正体验到你的价值？

这就不得不让我们改变以往的思维模式和作业模式，必须回到消费者身边，把一切问题从消费者角度往回看。

往回看，倒着做！

一场营销行为革命就要发生了！

待续……

第四篇：如何快速打造强势品牌？

如何快速打造强势品牌？

打造品牌并不算一个新潮的话题，众多同行也写过类似关于这方面经验介绍，可见品牌的重要，很多企业都将打造品牌放在销售产品的前面，足以说明对品牌的重视。笔者最近参与公司品牌的打造，经过一段时间的努力小有成效，也有一些自己的经验和建议，接下来就来和大家一起分享:

在打造品牌之前，首先要做好产品和服务乃至企业文化的建设，企业品牌应该是品牌产品与品牌服务与品牌文化的集合。

1.品牌产品

品牌产品除了价值高之外都有一个共同的特征，那就是质量高，作为一个品牌，没有高质量的支撑是无法完成的。所以企业要将一款产品打造成为品牌，就必须要把产品的质量坐上去，品牌不仅需要广告来传播，更需要获得良好的口碑，而获得好口碑的基础就是这款产品质量要好，同时，这款产品相交于其他的产品有独特之处，即便是功能相同的产品，也要在包装上体现出独特之处。

2.品牌服务

这里的服务包括两个方面的内容，一是本身提供服务的企业，像搬家之类的，那么高质量的服务就要求企业的服务人员态度要好，工作的效率高等等。另一方面是指企业的售后服务，高质量的售后服务要求售后人员服务态度好，处理问题的效率高等等。

3.品牌文化

作为一个品牌企业，都应该有自己独特的文化内涵，有一个关于公司和产品的品牌故事，或励志或传奇，同时，企业的员工素质也是企业文化的外在表现，很多时候，良好的员工素质可以为企业带来良好的口碑。

在做好品牌的内部建设之后，就要借助外部宣传推广来树立企业形象，以下几种方式是笔者认为对树立企业形象比较有效果的：

1.借助代言人的力量

明星代言已不是新话题,明星代言的产品对消费者的吸引力越来越小了,国家近两年也开始了对明星代言的监管;但这并不能说明明星代言没有了市场,只要企业慧眼识珠,能够找到适合企业及产品的代言人,对提高品牌知名度及认知度还是有很大帮助的.2.借助网络的力量

随着互联网的迅速普及,网络的威力日益凸显,目前已经有不少成功的网络营销案例,网络营销的最大优势就在于可以四两拨千斤,只要你有足够新的创意和高超的推广策略,你就可以成功.如果想要更高效地实现网络营销推广，可以选择一款不错的营销软件，像SKYCC组合营销软件，只需简单操作就能实现多方位网络营销。

3.借助社会热点的力量

借助社会热点制造事件营销或者是公益营销对企业的公关能力和经验有较高的要求,一是要有把握或创造社会热点的能力;二是要具备把社会热点与企业紧密结合起来的能力,三是要具备调动政府机关和新闻媒体等社会资源的能力,四是要具备充分调动群众积极性的能力.

第五篇：如何打造强势服务品牌

如何打造强势服务品牌

在谈何为强势服务品牌之前，有必要定义强势服务品牌是什么？强势服务品牌是具有专用商标的服务，服务商标持有者以高质量的、独特的服务方式和服务延伸全方位地满足消费者的多方面的需求，使消费者对服务企业的形象、竞争能力、服务水平给予认同，成为其忠实的消费者，从而达到扩大销售、占领市场的目的。目前，这种新型营销手段受到了企业的青睐和欢迎，成为企业塑造品牌的新卖点。

创建强势服务品牌是一项全新的工作，是国内外无先例可循的开创性的工作，必须以科学的态度、务实的精神来对待，不可盲从，否则，是难以达到预期目的的。强势服务品牌作为一种现实的存在，它有可识别、可操作的内在特征及其在市场上的表现。

强势服务品牌的特征

强势服务品牌是企业在消费流通、服务领域提供销售、服务中形成的独特的服务模式，是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能、市场型的服务方式、情感型的服务艺术。强势品牌的特征不是企业主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果。这与消费者的个性特征、生活环境、品牌传达的信息有关，品牌信息穿过各种屏障后，最终留在消费者脑海中的，就是品牌的特征，强势品牌的特征是消费者感觉到的活生生的全部，是消费者所以购买强势品牌的原因。在实行品牌服务中必须根据其特征强化服务内容，保证服务质量，提高服务效率，规范服务标准。分析消费者对服务品牌的印象，强势服务品牌一般表现出两大特征：服务品牌定位、保护、宣导；服务品牌差异和品牌个性。

1.强势服务品牌定位、保护、宣导。服务品牌定位是品牌传达给消费者本企业为什么好及与竞争对手不同点的主要购买理由。消费者根据自已生活中对一个企业服务品牌的感觉，包括与其它竞争对手的比较，看这些企业服务品牌之间有何差异与不同，然后在心中对企业服务品牌进行定位。虽然在最初时企业管理者要向消费者发出服务品牌定位提示，但一个企业服务品牌是否在消费者脑海中产生积极的影响，最终还是取决于消费者。强势服务品牌的定位与消费者生活中发生的事情密切相关，消费者也因此对它们的接受度较大。强势服务品牌的定位往往构建在消费者感觉到的地方，诸如利益、情感、形象等。消费者评价一个强势服务品牌也往往从服务品牌的功能、所代表的形象、能满足的利益出发进行判断，强势服务品牌就是因为企业经营者发现了构成服务品牌的核心内容，认识到了消费者最关心的方面，并对其投资和维护，才保证了服务品牌的强势，也维护了消费者对企业服务品牌的忠诚。树立品牌服务保护意识。作为一种服务产品，品牌服务也具有自己的专用商标，这种服务商标是企业的形象和服务质量的具体体现，同产品商标一样具有专用性和排他性，任何创出自己服务特色的企业都要高度重视自己服务品牌的保护，否则就会给企业带来损失。目前，随着法制建设的不断完善，国家已开始重视服务商标的保护问题，通过立法对服务商标进行有效地保护。因此，流通企业应借这股东风，高度重视和强化对自己服务商标的保护，及早注册品牌服务商标，维护自己的合法权益。积极宣传倡导，形成品牌服务的热潮，企业应该充分认识到品牌服务是提高经济效益、适应现代市场竞争、促进企业良性发展、优化自身形象的重要手段。只有实现品牌服务才能完成由传统商业向现代商业的战略性转变，使企业具备旺盛的生命力。

2.强势服务品牌差异和品牌个性。服务品牌随着商业服务的发展而发展，是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成。而顾客满意具有明显的个体差异性，同时满意也没有绝对的标准和规定的模式。由此可见，强势品牌服务应该针对不同的顾客，让顾客全方位的满意，而且应该永无止境追求让顾客得到尽善尽美的满足。就服务品牌发展过程看：从规范服务——承诺服务——星级服务——优质服务——品牌服务，经过了一个较长的发展阶段。

鲜明的品牌个性可以解决消费者为什么选择强势服务品牌企业购买产品的原因。尤其在品牌竞争中，当同质化非常严重时，服务品牌个性能赋予消费者一些更亲近和更生动的东西，这些东西可能超越服务品牌定位，它远比定位传达的内容更多。服务品牌个性最能代表一个企业品牌与其它企业品牌的差异性，许多品牌定位都差不多，鲜明的品牌个性给企业强势服务品牌一个机会，在消费者脑海中留下自已的位置。从某种意义上说，强势服务品牌个性是企业品牌的灵魂，它可以动起来，和消费者主动去沟通。

强势服务品牌的表现

1.强势服务品牌是一种积极主动的服务模式。一是充分重视媒体的运用，通过广告、新闻报道广泛宣传企业服务的特色，吸引消费者。二是注重把握时机，创造消费热点，利用重大节日、重要事件进行特殊服务，通过这种特殊服务来凸现品牌服务，增加消费者的服务认同。三是运用心理学原理，积极影响顾客的消费需求，通过现场示范和培训等方式，使顾客直观、真实地感受到服务效果，消除对服务的疑惧心理，从被动接受服务到主动参与服务。因此，强势服务品牌就是使服务走出企业，使服务杜会化、特色化、有形化。

2.强势服务品牌是一种高效率的服务模式。一是提高服务人员的劳动熟练程度，在服务时间内创造出更多的服务效益。二是扩大服务范围，强化知识修养和教育，使消费者获得更多的附加服务。三是通过培养更多的品牌服务标兵，运用微机等现代化手段，扩大服务队伍，满足日益增强的服务需求。

3.强势服务品牌是一种规范化的服务模式。以其统一规范的服务过程，科学稳定的服务标准使服务人员在服务过程中很少产生偏差，即使出现偏差也能很快得到纠正。从企业角度而言，保证了服务产品的质量；从消费者角度而言，受到了优质服务，达到了购物享受的目的。

4.强势服务品牌一种动态式的服务模式。品牌服务一反那种“用过即扔”式的服务方式，积极追求动态式的服务，使具体的活动蕴含更多的价值内容。它要求服务人员在服务过程开始前对服务对象和所销售的药品有深刻的了解；在服务过程中严格执行服务标准，耐心传授产品知识，帮助顾客掌握不品用法、用量以及禁忌等，并提供超值服务；在服务过程结束后要加强售后服务，即时对服务进行跟踪，求得信息反馈。

强势服务品牌的评定指标

从企业服务品牌的特征及市场表现，可以定性的认识和把握强势服务品牌，同时从量化的角度，也可以度量何为强势服务品牌。企业强势服务品牌的判断指标包括：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想。

1.强势服务品牌知名度。强势服务品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度。按消费者记忆一个品牌的程度，强势服务品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一未提示知名度和唯一知名度。从知名度来判断一个服务品牌是否为强势服务品牌，有一个较为简便的方法。就是利用企业强势服务品牌知名度矩陈图来分析。图中提示知名度与未提示知名度两个指标相互联系，提示知名度为提示条件下知道某一品牌的消费者占所有被调查者的比例，未提示知度是在未提示条件下说出某一品牌的人数占所有被调查者的比例。强势服务品牌应处于高提示知名度和高未提示知名度的状态。消费者不但知道此品牌，而且在未提示情况下很多人都能说得出，一般说来，未提示知名度代表了强势服务品牌进入了服务品牌购买目录群，消费者较为喜受。

2.强势服务品牌认知度。如果消费者对企业强势服务品牌有不良的印象，那么此品牌在市场竞争中肯定要走向死亡。如果强势服务品牌只因消费者对其印象不深，那么可以建立消费者可感觉可评价的标准，通过广告传达给消费者。研究表明，消费者对强势服务品牌的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和好的发展机会。这是明显的道理。

3.强势服务品牌忠诚度。强势服务品牌忠诚度是消费者即使面对更好更方便捷的服务，也会持续选择这一品牌购买。塑造企业强势服务品牌就是塑造其品牌忠诚度。研究企业强势服务品牌忠诚度，要包括以下指标：品牌总体满意率；品牌再次购买率、再次推荐率及原因；品牌的消费缺憾。

4.强势服务品牌联想。强势服务品牌联想是消费者对服务品牌的所有记忆。强势服务品牌联想是品牌定位沟通的结果，如果强势服务品牌沟通积极，消费者得到的信息就会很多，对强势服务品牌的认知程度就深，消费者和品牌的关系自然密切。

强势服务品牌联想的内容一般包括：服务特征、消费者利益、经营特色、人物、个性等等。强势服务联想内容一般要有以下两项：品牌定位沟通的内容和品牌个性。

塑造强势服务品牌

塑造强势服务品牌时，应对企业的服务状况进行评估，对企业的现状做到胸中有数；其次，广泛搜集其他企业经营服务的成功做法和经验，以作为服务品牌建设的参照对象；再次，通过深入的市场调研，弄清目标市场的特点，消费者对服务需求的具体指向，为服务品牌合理定位；最后，以品牌定位为依据，以企业现有的服务水平为基础，以先进企业为榜样，塑造强势服务品牌。

塑造强势服务品牌，明确服务品牌创建的目标。目标中无论是量的规定还是质的规定，都必须明确具体，以利于创建活动的对照检查。目标的确定既要以现有的条件为基础，不脱离实际，又要考虑到人的主观能动性的发挥，使之符合积极、合理的原则。同时，要妥善处理短期目标与长期目标的关系。没有长期目标，企业服务品牌战略的实施就失去了依托，而没有短期目标，长期目标的实现就成了空想。因此，应二者并重，将其密切结合，以长期目标为指导，以短期目标为基础，使长、短期目标统一在一个完整的规划之中。为了确保服务品牌创建目标的实现，在确定目标时，必须制订相应的保障措施，并落实到具体的部门和个人身上，实行严格的责任制。实践证明，这是一种卓有成效的方法，它可使服务品牌的创建有可靠的保证。在规划中还要处理好服务品牌创建与日常经营的关系。要使二者有机结合，相互促进，不能彼此对立，相互掣肘。为此，应把服务品牌塑造过程中的成果及时推广应用到日常经营之中，使经营水平不断提高，经营成果不断扩大；同时，把日常经营中好经验、好做法及时进行归纳整理，充实到服务品牌塑造中。

强势服务品牌塑造的成功与与否，集中表现在消费者欢迎与否上。由于每一个企业都有自己的目标市场和服务对象，面对的消费者群因年龄、性别、职业、信仰、文化水平等的差异，使得他们对服务品牌的要求并不完全一致，有时甚至截然相反。比如，老年顾客购物要求营业人员接等时耐心、细致、而男性青年购物则特别要求营业人员向其提供省时、便利的条件。正因为这样，企业创建服务品牌不可简单的地模仿别人，而应针对自己服务对象的需求来进行，以求得最终形成别具一格、有本企业特色的服务品牌。

为了塑造强势服务品牌有条不紊地、扎扎实实地进行，企业必须高度重视，切实加强组织领导。成立两个组织：一是服务品牌领导小组，二是服务品牌咨询指导委员会。服务品牌领导小组，由企业主要领导及有关的职能部门负责人组成，其主要职责是制定服务品牌的有关政策、制度和规划；审查批准企业服务品牌的创建标准；决定对服务品牌塑造有功人员和部门的奖励。服务品牌咨询指导委员会是塑造服务品牌的业务组织，由企业有关业务部门的领导和实践经验丰富的职工及聘请的社会上的专家组成，在服务品牌领导小组的领导下开展工作。其主要职责是制定服务品牌的创建标准；检查企业、服务品牌开展情况，对遇到的问题予以咨询和指导；搜集、整理社会上有关方面的信息并向企业进行传播；总结推广强势服务品牌的先进经验；针对发现的问题及时向企业领导提出解决的建议；对创建成果进行鉴定；经领导小组授权，承担对企业职工的培训任务。

强势服务品牌的塑造是一项需消耗大量资源（人、财、物、时间等）的系统工程，因此，企业必须以严谨的科学态度，脚踏实地的作风，全面运作，科学规划，积极稳妥地向前推进，力戒因盲目而动出现“搞形式”、“走过场”的结局。

作者：于长江