对目前国内银行品牌建设及危机公关的简单看法及思路（5篇范例）

第一篇：对目前国内银行品牌建设及危机公关的简单看法及思路

对目前国内银行品牌建设及危机公关的简单看法及思路 作者：杨桦（兴业银行大客户部高级行业经理）

在现代经济中，品牌是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌，已经成为企业保持战略性领先的关键。商业银行作为金融企业，建立和维护良好的品牌，不仅能为其产品和服务带来超越其功能效用的附加价值和利益，赋予银行额外的市场力量，而且也是商业银行持续健康经营的重要因素。早在四年前，位列银行类前三位的交通银行、招商银行和中国建设银行的品牌价值分别已经达到了302.63亿元、248.68亿元和163.83亿元。

品牌建设是一个系统工程，可分为定义品牌、传播品牌和维护品牌三大部分。维护品牌的一个重要内容就是品牌的危机管理。作为高风险行业，银行遭遇品牌危机将直接导致品牌价值的损失、损害商业银行信誉、显著影响上市银行在资本市场的表现、甚至危及银行的生存。由于未能度过违规交易导致的危机，巴林银行这一国际银行界百年品牌最终倒闭，至今让人扼腕叹息。

因此，对银行品牌危机进行管理，避免和控制品牌危机是现代商业银行管理的重要内容。

一、品牌危机

对商业银行而言，品牌危机主要是指由于银行经营或品牌管理中的失误，或者由于客户与银行之间对银行产品、服务或者事件的认知不同、相互沟通不够，从而导致其产生激烈行为，并在短时间内波及社会公众、进而严重影响银行品牌价值的事件状态。

银行品牌危机一般具有三个特点：一是突发性，往往是由于银行经营中的重大问题被曝光，或者客户等对银行产品或服务的实际质量不满无法宣泄而突然爆发。二是动态性和扩散性，品牌危机会随着银行对有关事件处理的正确和及时与否而减轻或加重，而且任何一个危机在没有彻底解决之前，都有可能产生扩散反应。三是破坏性，品牌危机如果未能妥善处理，就会破坏公众对银行品牌的忠诚，无形资产在短期内会明显受损，在资本市场上还会导致市值缩水、融资能力下降，如果处理不当，这种影响力还会长时间存在。

二、有效管理品牌危机

品牌危机的突发性、动态性、扩散性和破坏性的特征意味着商业银行对品

牌危机进行管理是有相当难度的，但是品牌危机事件也具有发展变化的一般规律，商业银行可以根据危机事件事前、事中和事后的特点，对品牌危机事件实行程序化管理。

（一）品牌危机的事前预防及预警

事前防范是品牌危机管理的首要任务，重点就在于如何辨别银行品牌运营管理过程中哪些因素潜伏危机以及如何未雨绸缪，做到有备无患。

1．树立良好的品牌形象，注重日常的品牌投入，提高客户的品牌忠诚度和社会公众对企业的好感，避免“临时抱佛脚”

良好的信誉可以给银行提供持久有效的保护，有助于企业在危机来临时降低损失。在这方面，银行有许多途径：提供好的产品和服务、组织或参与有价值的品牌推广活动、赞助公益事业等等。全球最大保险公司之一的美国John Hancock互助人寿保险公司就在提供优质服务的同时，通过赞助慈善活动和向困难孩子提(续致信网上一页内容)供实习机会等一系列长期的公益活动，在公众中树立了亲切可信的品牌形象，为公司度过1995年因商业欺诈导致的品牌危机起了重要作用。

同时因为商业银行多采用以企业品牌为主、产品品牌为辅的品牌策略，因此可以较为集中使用资源塑造一贯良好的企业品牌，从而在产品品牌危机发生时利用企业品牌良好的信誉度过危机。

2．建立品牌危机预警机制

商业银行要通过建立品牌危机预警机制，对品牌危机进行制度化、程序化的管理。有效的品牌危机预警机制应主要包括以下两个方面：

一方面是在日常品牌管理中，对可能引起银行品牌危机的内、外部因素进行整理和识别，对这些因素的变化情况进行日常性监测。同时对收集到的信息进行鉴别、分类和分析，正确判断、评估危机的可能性、危机风险源、危机征兆和危机发生之间的联系等。

另一方面，在此基础上制订品牌危机管理预案。品牌危机管理预案应明确：（1）影响银行品牌价值的各类潜在危机情形，并制定有效的应对策略；（2）出现品牌危机情况下的工作程序；（3）危机报告路线，以及危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等有关人员及其运作机制。这样，银行就能够在危机事件发

生后，迅速组建专门的品牌危机管理组织、制定出可行的品牌危机处理方案、协调各方应对危机。这对于内设机构部门较多的商业银行尤其重要，因为如果没有确定的程序和机制，危机事件出现后银行内部相关的部门往往会互相推诿而延误处理的最佳时机。

此外，培养全员危机意识，加强员工危机培训也是品牌危机预警机制不可或缺的环节。银行管理者要让每一位员工都真正关心品牌的运营发展，使品牌危机防范意识成为决定员工行为的重要因素之一。

（二）品牌危机的事中处理

尽管建立了品牌危机防范预警体制，但也不能保证可以完全避免疏漏。内部个体的异常行为或者外部的不可控因素，都可能会导致银行品牌危机爆发。品牌危机一旦爆发，银行就必须及时果断采取措施、抑制危机事件蔓延、尽快化解危机。

1．品牌危机事件发展的一般规律

品牌危机事件发展的曲线，整个危机发展过程可以分为潜伏期、爆发期、和消退期。除了个别突发的重大品牌危机事件外，一般的危机事件在潜伏期并不严重，银行可以按照正常事件进行处理，基本上事件很快就会归于消失。但是如果处理不当，或者有其他外部因素介入（比如媒体大量的负面报道）等，就会造成品牌危机爆发，进入爆发期。如果不能及时采取有效措施，危机就会急速上升、造成严重后果，处理危机事件的难度和成本也都会极大增加，甚至导致不可挽回的后果。因此，商业银行对危机事件应迅速采取有力措施，使品牌危机事件逐渐转入消退期而不是迅速上升以后再进入消退期。

2．品牌危机应对

（1）确认品牌危机及启动危机管理预案

银行的管理者往往忙于日常运营，容易忽略已经拉响的危机警报。因此，应对品牌危机，首先要准确确认危机已经爆发。银行品牌危机事件在潜伏期危害程度并不大，发展也较为平缓，银行大多数情况下只需采用常规的处理方法，而不可能对所有大大小小的负面事件都启动品牌危机管理预案。

但当危机事件进入爆发期，品牌危机不可避免时，银行也必须积极面对。鸵鸟式的消极回避不可取，隐瞒和掩盖事实真相更是十分危险，那种傲慢否认甚

至欺骗的做法只会错上加错。正如美国企业危机咨询业务专家考林·夏恩所说，“如果工作中出现过失，你只是面临一个问题，但如果你再试图遮盖它，那所面临的问题就是两个了。而且，一旦事实真相披露，谎言可能会比原先的错误更令你为之困扰。”

因此，银行一旦确认品牌危机已经爆发，就要迅速启动品牌危机管理预案，按照预案程序，立即组建专门的品牌危机管理组织，包括危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等，如果聘请了公关公司则迅速和公关公司启动相应工作程序。这些组织要按照处理危机的既定程序，尽快弄清品牌危机的真相，准确确认品牌危机的性质、范围及其原因，针对危机事件提出解决方案，并领导、协调企业完成危机管理任务。

（2）妥善处理银行与事件当事人以及相关利益群体的关系。

第一，善待事件当事人。银行要以积极诚恳的态度对待他们的投诉，考虑他们遭受的损失。投诉者最不满的往往不是银行的错误，而是银行对错误的生硬态度以及对他们投诉和所受损害的漠视。例如，英国Barclays银行在发现一个客户退休金账户被他人非法透支后，冻结了该账户，并告知该客户在案件查清前不会退还被透支款。而该客户正急需用钱，客服人员态度生硬，甚至多次挂断该客户的投诉电话，客户异常恼怒，最终导致该行CEO亲自向客户道歉，还引发了公众和相关部门对银行相关程序合理性及账户安全性的质疑，致使品牌形象受损。

第二，及时做好与相关利益群体，包括其他客户、股东、政府、监管机构、行业协会、社会大众等的沟通，及时向他们说明情况，寻求理解和支持。需要与相关利益群体进行沟通的程度和范围同品牌危机本身的复杂程度和涉及的范围直接相关。根据实际情况确定沟通的范围，范围小了会有隐瞒的嫌疑，范围太广也可能会招来不必要的麻烦。

（3）特别要注重与媒体的沟通

媒体是危机的放大器，也可以成为危机的灭火器。因为媒体的报道能够引导甚至左右着人们对事件的认识。

媒体对危机事件的报道行为具有明显的规律性，掌握这一规律有助于危机银行与媒体进行准确沟通。研究表明，媒体报道突发事件第一阶段以客观描述事

实为主，通常在危机事件发生后的一两天内。媒体记者通常以亲临现场所见所闻以及采访目击者和当事人等方式来进行现象的描述。

紧接着，媒体报道会进入第二阶段，即对事件原因的分析和推测，直至对事件发生深层次原因的探究。我国媒体对商业银行危机事件深层次原因的报道，最终基本上会归于金融垄断、体制落后、服务意识差等。如果这些指责都集中在一家银行身上，其面临的压力就会很大，品牌形象将明显受损。

在第三阶段，媒体报道通常转而关注秩序的重建。一方面报道与危机事件有关的秩序已经恢复正常，另一方面让有关人士出面来反思事件的起因，或者增加对公众的承诺等，把情绪化事件理性化。

商业银行处理品牌危机事件的关键是使事件在从第一阶段发展到第二阶段时向着有利于银行意愿的方向发展，而避免将各群体对品牌危机事件的不满和质疑再次经媒体放大，对品牌形象造成更大损害。这就要求银行在品牌危机处理中，始终与媒体真诚合作，尤其是有传统紧密合作关系的主流媒体。使主流媒体尽可能避免对银行品牌形象不利的报道，使对银行不利、消极的公众反应和社会舆论转化为有利、积极的公众反应和社会舆论。

（4）与内部员工进行积极沟通

品牌危机中，员工既可能成为银行最可依靠的同盟军，也有可能成为极具破坏性的敌对者。品牌危机发生后，银行一方面要让员工相信所在组织的领导能力，缓和员工的不安情绪，保持员工的凝聚力，并严格规范员工的对外言论，不向媒体透露对本银行不利的信息。另一方面，要让他们保持一种积极态度，来影响和说服身边的客户和人群，对外给公众传达出一种积极的信息。

优秀的银行在品牌危机事件处理中不但应消除危机事件的负面影响，减少品牌价值损失，而且还应该在不利事件中寻找有利因素，借此加强品牌形象建设。因为在危机事件发展过程中，银行成为关注的焦点，大量的媒体将会报道该银行的一举一动，如果处理得当，是一次难得的宣传机会，银行还会因此和一些媒体建立和巩固合作关系，为将来的品牌宣传打好基础。

（三）品牌危机事件的事后管理

品牌危机事件平息后，银行就要着力进行危机事件的后续管理。美国著名的危机管理学者和企业家奥古斯丁认为“这是企业想从品牌危机中‘获利’的重

要举措”。

银行一方面要尽力消除品牌危机的负面影响，恢复正常的经营状态，重振品牌形象。实事求是兑现承诺，让客户及社会公众切实感受到该银行的真诚和可信。

另一方面要及时对品牌危机事件进行评价和总结。首先是评估品牌危机对银行品牌形象有多大影响，同时深入调查品牌危机事件发生的深层次原因，分析各部门采取的应对措施还有哪些不足之处。其次是评价整个品牌危机管理流程，将处理危机事件过程中各项工作的完成情况与事前制订的相关指标进行比较、分析存在问题，评估有关措施的有效性以及品牌危机管理预案本身有关措施的合理性。第三，针对银行品牌危机管理流程和预案中存在的问题，提出整改措施，提高品牌危机管理水平，避免危机事件再次发生。

伴随中资银行市场化进程的深入，越来越多的商业银行将塑造良好的品牌形象作为其参与市场竞争的利器。作为银行品牌战略的重要一环，银行的当务之急是建立规范的品牌危机管理体系，一方面防范和化解金融市场随时可能出现的导致品牌危机的不利因素，另一方面加强品牌危机发生时有关各方的协调配合，及时有效地降低危机对银行品牌的损害，从而推动银行持续健康发展、打造百年银行品牌。

（作者简介：杨桦，男，中国传媒大学传播学硕士，山东大学新闻学本科。在校作品“汾酒”曾荣获国家工商总局主办的2005年中国广告创意大赛金奖。多年银行各岗位从业经验，从基层客户经理到支行行长助理，目前担任某大型股份制商业银行总行前台一级部门高级经理。由于专业及银行的工作经验，对银行品牌建设有着更为实际及独到的见解。国家级新闻媒体及同业人脉广泛，业务基础储备充沛，熟悉商业银行各级管理制度及产品。）

第二篇：学习物业危机及危机公关

学习物业危机及危机公关

――心得体会

今天黄总给我们上了一堂生动而又有现实意义的危机管理及危机公关课，让我受益匪浅。在当今社会的大背景下，企业突发事件或重大事故的频繁出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使企业形象遭受损害，企业的公共关系处于危机的状态。此种情况压得某些企喘不过气来。目前物业管理企业面临最多的危机问题是客户的投诉，投诉一旦处理不当，就容易恶化成企业危机，尤其是企业品牌的诚信危机。在纠纷不断的物业管理行业中，此类危机在现实生活中是不胜举枚，诸如保安打人事件，业主维权事件等，这些事件一经披露便引来各大媒体争相报道，使企业出现形象危机和声誉危机。这些矛盾和冲突的存在，严重影响了企业和业户关系的和谐发展，也为业户关系管理危机埋下了隐患。

物业公关危机的突发性、不可预测性、严重危害性、舆论关注性，如此等等。无不给企业带来巨大的压力和挑战。随着我国市场经济体制的逐步规范, 媒体的舆论监督作用越来越强, 信息的透明化和经济的全球化使企业发生危机的几率也越来越高。对于物业管理这个朝阳行业来说，如果物业管理企业没有足够的危机意识和危机应对措施，一旦危机来临，企业将面临难以避免的灾难性后果。在市场竞争如此残酷的今天，任何一个企业都可能遭遇危机事件，特别是作为我们服务行业的物业管理行业与民众的生活息息相关，其服务质量的高低大家都能感同身受。因此，物业管理服务一旦出现问题，很容易遭受到业户的投诉，并迅速转化为物业管理“危机事件”。

针对我们楼盘目前的情况：

一、面临交楼；

二、临近春节，可能会有民工讨薪；

三、消防，治安事件也存在隐患；

四、房产危机给业主带来的影响等等。在这种复杂的形式下，公司能够有此之举，给大家宣讲危机公关和管理，真正做到了未雨绸缪，有备而无患。我们做为一线员工，如果遇到此类事件应如何应对。首先要快速反应；第二、有效控制；第三、及时汇报；第四、保护现场。

实际上，物业管理企业的危机公关就是维护企业形象，与媒体和公众沟通。物业管理行业涉及面很广，它是一个很庞大的系统工程，随着业主维权意识的增强，物业管理企业的危机事件发生频率也越来越高。因此，我们每位员工都必须有危机意识，一旦危机来临，危机公关必须能够马上行动。可以说，一个物业管理企业对危机事件的处理水平能够比较集中地体现出它的公共关系水平。

如果危机来了，我们不要逃避，要坦然面对，并做到快速反应，力争主动。危机产生后，处理危机却是一项综合性、多元化的复杂性工作，物管企业在进行危机处理时，必须要积极应对，科学企业，妥善处理，透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利，转“危”为“机”。通过这次危机公关及危机管理的学习，本人有如下几点体会：

1、保持清醒，以静制动。危机会使人处于焦躁或恐惧之中，令人心神不安。在处理中应保持清醒，以“冷”对“热”，以“静”制“动”，镇定自若，以减轻员工的心理压力，给外界一个坚强干练的形象。

2、统一思想，形成共识。在企业内部迅速统一思想，对危机形成一致的认识，包括好的和坏的方面。这样做的好处是可以避免员工的无端猜测，从而稳住阵脚，万众一心，共同抵抗危机。

3、谨慎决策，快速出击。由于危机瞬息万变，即使信息匮乏，危机决策也要迅速，任何模糊的决策都会产生严重的后果。物管企业必须在第一时间快速做出决策，系统部署，行动果决，控制事态，化解危机。

4、利用资源，借助外力。当危机来临，物管企业切不可把自己看作是唯一可以挽救自己的救世主，而是应该和上级主管部门、业主委员会、同行业企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。

5、标本兼治，清除危机。要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段，就会前功尽弃，甚至引发新的危机。

6、顾全大局，承担责任。危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该勇于顾全大局，承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应该首先追究其责任，否则因为利益上的原因，双方会各执己见，加深矛盾，从而引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众一般都很在意企业是否在意自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上给予一定的同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，这样即使公众中有人受害了，也会赢得他们的理解和信任。

最重要是我们要做到未卜先知，把危机苗头消除在萌芽状态。假如一个小问题得不到及时的解决就像滚雪球一样越来越大。想必大家对《扁鹊治病》的故事并不陌生吧。扁鹊拜见蔡桓公，几次指出蔡桓公病在何处，劝他赶快治疗。蔡桓公坚信自己没有病，因而对扁鹊的态度由不相信，到不理睬，到最后的不高兴，致使延误了病情，小病酿成了大病，病入膏肓，无药可医。此故事告诉我们，小问题没有及时解决就会酿成严重的后果。这种教训是深刻的。在工作当中，小问题既不会为人所知，但又不代表不存在，因此，我们对待任何一件事情都要明察秋毫，要有敏锐的动察力，一旦发现问题应及时解决，如果自己处理棘手，应及时汇报，依靠组织给予帮助解决。坚决杜绝以自我为中心，擅自处理，致使事态恶化，给企业形象造成影响的做法。

综上所述，如何正确识别、防范、处理物业管理服务过程中存在的物业管理风险和危机，已成为物业管理企业当前一个亟待解决的热点问题。我们作为物业服务人员，做为企业的主人，企业一旦发生危机，我们责无旁贷，应全力以赴，为企业的声誉形象保价护航，为企业的辉煌明天而努力奋斗。

第三篇：危机公关-案例及原则

危机公关-案例及原则.txt女人谨记：一定要吃好玩好睡好喝好。一旦累死了，就别的女人花咱的钱，住咱的 房，睡咱的老公，泡咱的男朋友，还打咱的娃。1.2010年1月十大危机公关事件

UT斯达康行贿事件：

2009年12月31日，美国司法部和证券交易委员会发布消息称，电信设备制造商UT斯达康公司将支付300万美元罚金来和解其贿赂中国国有电信公司官员一案。据称，UT斯达康为了商业利益，花重金邀请中国电信有关公司官员出国旅游，所到之地包括纽约、拉斯韦加斯和夏威夷，UT斯达康将官员在这些城市的旅游花销作为培训费用入账。至今，UT斯达康方面尚没有就“行贿事件”做出正面回应。

事件点评:借助行贿的非正常手段来开展商业活动，UT斯达康的作法既违反了有关法律，也触犯了有关商业道德的底限，受到有关方面的惩罚是很自然的。从危机公关应对的角度来看，作为纳斯达克上市公司，UT斯达康方面至少有正视问题、做出正面事件回应的勇气，以此来承担事件责任，争取获得广大公众的谅解，度过行贿事件给企业带来的难关。

乳业三聚氰胺“死灰复燃”：

2008年“三鹿事件”的罪魁祸首——三聚氰胺引发了国内乳业大地震，直接重创了国内乳制品产业的健康发展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”阴影再次笼罩国内乳品市场。近日，全国食品安全整顿工作办公室曝光上海熊猫乳业有限公司、陕西金桥乳业有限公司等5家乳制品企业相关产品三聚氰胺超标。

事件点评：受08年行业事件的影响，现在网上洋奶粉热销，而中国乳业复苏难，谁知眼下，曾经影响众多孩子健康的三聚氰胺却又死灰复燃，这种现象不得不引发企业的深思。中国乳业正处在复苏阶段，“毒奶粉”却重出江湖。企业为了盲目追求利润，不顾社会责任，拿孩子的健康乃至性命为儿戏。在利润诱惑面前，将所以法律与道德准则抛之脑后，由此带来的一切严重后果，有关企业纯属纠由自取。

恒源祥商标侵权**：

在两年前的奥运年春节期间，因十二生肖广告倍受质疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商标。2009年8月，该商标专用人发现，恒源祥擅自在部分T恤、衬衣等服装上印有“羊”商标，遂于当年11月，将恒源祥起诉至法院索赔上千万元。恒源祥则指责对方恶意抢注，反诉对方侵犯著作权，并向国家工商总局提起商标异议，1月4日，恒源祥集团副总陈忠伟就事件做出正面回应，称该事件系起诉方恶意注册行为所致，公司有权利追回使用权。事件当事双方各执一词，交战不断升级，据称纠纷索赔已达千万。

事件点评：作为中国驰名商标，恒源祥的商标侵权**自然引发了广大公众与媒体的关注。从危机事件应对角度看，恒源祥方面能够在第一时间内进行事件声明，是值的肯定的。但从整个事件来看，恒源祥则要保持与媒体、公众的及时沟通，牢牢把握住事件的媒体话语权，从而可以获得事件应对的主动。如果实属“商标侵权”，则要制定好应对方案，避免失信于广大用户，以使品牌声誉免受重创。

蒋海松“吻别门”事件：

1月7日，在美国新泽西州纽瓦克国际机场，留美中国博士生蒋海松为了给女友拥吻送行，没有通过任何安检程序钻过机场安全隔离带，结果因为擅闯安全区引发紧张，导致一个航站楼关闭6小时;1月8日晚蒋海松在家中以非法闯入罪被拘留，8日午夜就获释。据媒体报道称，蒋海松最高将面临30天监禁。该事件被媒体称之为“吻别门”，引发了国内外网友的热议。

事件点评：虽然从感情的角度来看，纽瓦克机场方面的作法有些过激，但考虑到在本事件前夕美国刚刚经历“圣诞恐怖袭击”，从全体乘客的人身安全考虑出发，关闭航站楼，并“从严处理”蒋海松的私闯安全隔离带行为，是实施航班危机预警管理，减少空难事件发生机率的必要手段。与此同时，机场方面也应该加强非常时期的现场管理工作，避免有关人员擅离岗位情况的再次发生。

百度被黑事件：

2010年1月12日早上7：00左右www.xiexiebang.com能够正常访问。自11：00起，各地网络开始恢复对百度的正常访问。

12：51，对于百度被黑事件，CEO李彦宏在百度i贴吧上，以“史无前例”表达了自己对于事件的震惊。当日下午6点，百度发表正式声明，称目前已经解决了大部分登录问题。对于部分中国网友基于义愤报复性攻击其他外国网站的做法，百度称“我们并不鼓励这样的做法，请大家保持冷静。”

事件点评：作为国内最大的网络搜索平台，百度的突然被黑显然在网民中引起悍然大波。从应对角度来看，百度方面的作法近乎完美：在第一时间对事件作出回应;快速运用技术手段对问题进行技术处理;迅速制定应急方案，积极引导广大网友使用www.xiexiebang.com进行正常搜索;CEO李彦宏借助于网络发表自己对于事件的看法，消除广大网友的猜疑与疑虑;而对于广大网友克制性的提醒，显示了百度的大度与事件应对的全局观。如此系统的危机应对策略，保障了问题的顺利解决，得到了广大网友的好评。

谷歌“关闭门”：

美国当地时间1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客发文表示，谷歌集团考虑关闭“谷歌中国”网站以及中国办事处。据媒体报道，谷歌这一决策源于其邮箱账户资料曾遭受黑客攻击。

由于涉及因素多，因此关于谷歌中国“关闭门”原因、动机的说法众说纷纭，而事件也引起了各方的关注与回应：14日，美国白宫与中国外交部分别就事件做出回应;事件引发了微软、HP等全球知名IT企业的关注，但各方观点褒贬不一;与此同时，事件也引发了广大中国网民的关注，质疑与力挺谷歌的两方声音都很激烈。19日下午6点，谷歌中国首次就关闭事件做出回应，一封由谷歌中国高层的澄清公告在谷歌中国博客发表，公告否认谷歌关闭中国办公室等传闻，事件趋于平息。

事件点评：不管出于何种原因与目的，作为全球最大的网络搜索引擎，谷歌中国的退出，必定会成为媒体与公众关注的焦点事件。就整个“谷歌关闭门”事件来看，各方对于事件的基本态度与立场，在一定程度上影响了事态的发展;对于谷歌中国高层来说，以“关闭”与“退出”为借口出尔反尔的企业决策，不利于自身品牌美誉度的建立，进而也不会博得广大中国网友的同情与支持。

茅台乔洪受贿事件：

1月15日，曾引发“贵州茅台”股市多次波动的乔洪事件——贵州茅台原总经理乔洪受贿、巨额资产来源不明案终于宣判，乔洪一审被判处死刑缓期两年执行。法院审理查明，乔洪于2000年底至2007年3月期间，利用职务便利，先后一百余次收受贿赂，额度高达1千万余元以上。被尊称为“国酒”的贵州茅台在近期被质疑“抬价”的同时，再次面临“受贿门”**考验。

乔洪事件起于2007年，当年多家媒体报道称乔洪在4月底被“双规”。之后，茅台集团及其上市公司始终保持沉默，贵州茅台5月10日被交易所停牌，至5月14日，贵州茅台突然发布公告，称公司总经理乔洪“因工作原因调任贵州省国资委副主任”。在对事件保持沉默后，5月下旬，茅台集团当家人、董事长季克良首度回应“乔洪事件”称：“这件事情会对茅台短期内有不利影响，但最终不会对茅台有影响”。

事件点评：作为上市公司，贵州茅台对于乔洪事件前期的低调处理与同当事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件对于茅台品牌美誉度的冲击。现在乔洪案终于划上句号，而茅台方面还应该加强企业宣传、品牌推广力度，以稀释“乔洪事件”给整个集团带来的不利影响。对于众多企业来说，通过乔洪事件以及UT斯达康、家乐福、西门子等众多国内外品牌的系列“贿赂门”事件，我们可以看出，借助贿赂手段，以破坏商业规则为代价的商业模式，显然是不利于企业品牌形象与美誉度的，而其对于各上市公司来说影响更甚，必须引以为戒。

雪碧“汞毒门”：

据报道，近日在北京市连续出现两次饮用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可乐饮料有限公司对媒体坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠”，同时表示雪碧“生产过程绝无含汞环节”，公司正全力配合警方进行调查，核实饮料产品出处。但如此回应却存在明显的不足之处。

为彻底查清“问题雪碧”的包装安全性，位于天津开发区的中国包装科研测试中心对“问题雪碧”饮料罐进行密封性检测。由于此次汞中毒事件事关重大，市场也十分关注报告的最终结果，此次检测的最终结果将由北京警方于近日正式发布，并公之于众。

事件点评：从危机事件应对角度来看，北京可口可乐方面的反应确实比较及时，但也存在明显硬伤。一是推卸事件责任与非真诚沟通：虽然在官方声明时一再强调雪碧的安全性，却没有向两位受伤消费者以及广大忠实消费者正式道歉，没有通过媒体与之进行真诚的沟通。二是权威证实问题：北京可口可乐方面有过这方面的努力，获得了北京市朝阳区产品质量监督检验所出具的产品安全证明，但仅仅一个县区级质监部门的检测结果难以获得广大公众的认同，难免陷于舆论的指责之中。三是存在转移公众注意力之嫌：在回应“雪碧绝对安全可靠”的同时，北京可口可乐用较大的音量声称“流通环节人为恶意添加”，即使这样的观点最终被证实，但在此时也会被人认为是在转移公众注意力，难免陷于更大的被动之中。

强生召回与商业贿赂案：

因旗下系列儿童护肤品存在安全隐患，强生公司曾于2009年初面临质疑与危机。谁知眼下的2010新年之初，强生再次面临危机。据媒体报道，因有消费者反映在药品中嗅到发霉气味，且有消费者称在服用这些药品后出现恶心、胃痛、呕吐及腹泻症状的症状，美国强生公司召回包括畅销药泰诺、布洛芬在内的500批次非处方药。与此同时，由于向医药服务商某养老院提供回扣兜售危险药品而遭美国司法部门指控更是将强生推向了舆论的风口浪尖。

针对强生品牌的两危机案例，强生(中国)有限公司方面于1月18日声明，在美召回的药品未进入中国市场，也不涉及在中国的生产及销售。

事件点评：在1982年强生公司曾成功应对泰诺中毒事件，此经典案例被业界权威称为“开创了国际危机公关理论研究的先河”，而在危机应对背后，强生公司“对医生、护士、医院、母亲和所有使用者负责，产品必须始终维持最高品质......”的经营理念成为企业社会责任的参考教材。而近两年来，从2008年初的多瑞吉**，到2009年初的儿童护肤品安全事件，再到眼下的两危机夹击案，强生品牌声誉大受损伤。曾成功应对多起意外事件的强生公司，具有基本的危机事件应对技巧，但必须消除系列危机事件发生的根源，避免危机事件的再次发生。

丰田汽车召回案：

据报道，自1月28日起，天津一汽丰田召回2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆。基于同样的原因，丰田已在美国、欧洲进行了召回，召回总量逾800万辆，已超过丰田2009年781万辆的全球总销量。

丰田公司预计，今年年初至3月，其有史以来最大的汽车召回事件带来的成本和销售损失总计将达20亿美元;而另据有关媒体报道，美国政府考虑对日本汽车制造商丰田汽车公司罚款，作为对其大规模召回汽车的惩罚，丰田汽车召回事件的负作用已经开始显现出来。

事件分析：首先，作为全球汽车第一品牌，丰田公司在全球范围内主动进行问题车召回的勇气是值得肯定的。但是，在数百万辆汽车召回行为，显然会直接冲击到丰田品牌在全球用户心目中的美誉度，因此，丰田在扎实做好问题车召回工作的同时，一定要及时通过媒体等多种有效手段，与广大用户进行真诚沟通，以最大可能的维持丰田品牌的良好声誉。

2近年热点乳业危机公关案例透视

乳业是中国的一个朝阳产业，拥有广阔的发展空间和强劲的成长速度，以伊利为首的第一阵营，坚持国际品质的发展理念，在精耕细作于本土市场的基础上，迅速向世界级的食品品牌靠拢，目前已经可以和世界级的食品品牌相媲美。

中国乳业在迅速发展和坚持打造品牌的同时，几乎所有的乳品企业都注意到了公关对打造品牌有着不可或缺的重要性，不少乳品企业也都设有自己的公共事务部，但是大多数乳品企业对公关的理解都有失偏颇，这是造成乳品行业出现危机公关的一个重要的原因。

近几年来，关于乳品企业危机公关的事件层出不穷，伊利股份的高管出事，蒙牛乳业的香港套现受到质疑，雀巢奶粉碘超标，光明牛奶回收过期奶等，危机公关仿佛成了这几年中国乳业的必修课。笔者在这几年做中国乳业的危机公关的实践中，哀叹企业出现危机的同时，冷静思考，使问题较为清晰地展现出来，并期求对乳品行业应对危机有所裨益和借鉴。

前事不忘，后事之师。我们先来回顾近几年在中国乳品行业出现的几个曾经造成很大影响的危机公关案例。

案例一：阜阳奶粉事件

2003年7月，阜阳工商部门就陆续接到因食用劣质奶粉导致婴儿营养不良投诉。

北京2004年4月30日，新华网披露：在安徽省阜阳市，由于被喂食几乎完全没有营养的劣质奶粉，13名婴儿夭折，近200名婴儿患上严重营养不良症。

2004年5月10日《解放日报》报道，淮安涟水惊现大头娃娃，2名婴儿因食用劣质奶粉营养缺乏而死。劣质奶粉对婴幼儿乃至大人健康的毒害是进行时态，还没有停止。

一段时间里，阜阳群众对奶粉的反应达到“谈粉色变”的地步，人们几乎不信任任何奶粉，他们害怕受骗，对奶粉行业产生怀疑。

根据几个亚洲国家的资料，儿童时期的营养不良将造成一个国家国内生产总值2％－5％的损失。如果按照2003年我国国内生产总值11万亿元来计算，这些以“大头娃娃”为代表的营养不良现象使我国的损失达到可怕的2200亿到5500亿元人民币。劣质奶粉影响下奶粉行业上下游产业链上企业也因此遭受到了很大的影响。这一事件是中国整个奶份业的事件，三鹿、伊利、圣元、南山、秦俑等几乎所有的中国奶粉都遭受到了前所未有的寒流。

案例二：雀巢碘超标事件

2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。

26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。并称碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。

27日，雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。但是业内有关专家指出，中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限，这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准，没有直接联系。

继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3＋奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。

城门失火，殃及池鱼。金牌成长3奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响。28日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等网站在所做的调查中，八成网民：暂不买或今后再也不用“雀巢”。

28日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。

29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。

30日，越来越多知情的消费者到超市要求退货，然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。

6月1日，雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”，启动了“儿童营养配餐知识”教育第二阶段活动，向家庭进行均衡营养教育和强调钙质在儿童生长发育中的重要性。但雀巢方面否认了这次形象公关与碘危机有关联，称是早先约定行事。

6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立称，“首先就这次碘含量不幸偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉。尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准,但还是发生了这次偏离。”

虽然雀巢公司多方游说有关管理部门，6月8日，国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态：“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售。”

6月15日，雀巢宣布：上海市场上的“雀巢成长3＋奶粉”已全部收回。

案例三：光明回锅奶事件

6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：郑州光明山盟乳业乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。

6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”，称“从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。”

6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称“这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”

6月10日，《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”

6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。

6月20日, 郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。同日，光明发布正式澄清公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。”

对此，记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了。

6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。原因是郑州“回炉奶”**“对光明的品牌和销量都造成了‘影响’”。

6月24日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。

正确理解公关的概念

乳品行业近几年来不断出现危机公关，其中一个很重要的原因就是很多企业往往扭曲了公关的概念，没有正确理解公关。笔者在与公关摸爬打滚的这些年中，见证了中国公关行业的发展历程，对公关的理解作如下总结：

第一，公关无小事，防危机甚于防虎。公关不是一件小事情，企业首先应该重视公关，保持一颗警惕心，预防企业出现危机。

第二，理解全员公关是公关的真谛。公关不是某个人或某个部门的事情，它应该是企业全体员工的事情。

第三，公关第一，广告第二：即理念第一，形式第二。公关更重要的是一种理念，一种思想，而不是仅仅流于形式。

第四，攘外必先安内。企业要做好公关，首先要做好内部公关，企业应该把自己的主要精力放在发展自身实力，而不是打压竞争对手，这才是企业长久发展之道。

第五，真诚。企业公关要真诚，只有用心做事才会精确到每一个细节。

针对以上的五个方面，企业在实际的工作中应该走过三个阶段：

第一阶段，正确的去理解公关的意义，公关并不是简单的去做政府关系、媒体关系和行业关系，公关其实是让众多的人（政府、行业、消费者、媒体„„）正确的认识企业，因此，公关并不是说我们的某一篇稿件如何撰写或者说是某一次活动该如何包装，公关是存在我们日常工作中的每一个细节上的，我们的一言一行都会反映到相关人员对企业整体品牌的认知上。

第二阶段，将公关的意识和公关的重要性渗透到企业的所有员工和部门中去：并不只是企业的类似于公共关系事务部的部门才承担着公关的工作，公关部承担的责任是将企业的理念进行系统的整理，然而，在企业每一个人的工作过程中，都会面临如何“公关”的问题，当促销小姐在面对客户的时候、当技术人员在面对同行的时候、甚至当保安在面对他们的家人和朋友时，我们每一个人都体现出了企业的风貌，因此，只有做到全员公关，才能够让企业的形象无论从哪个角度审视都是健康的。

第三阶段，能够体现乳品行业的形象，乳品企业应该意识到自己身负的责任不仅仅是如何打造自身的形象，如何摆脱众多消费者对食品行业的质量担忧，如何加强中国乳品行业的国际竞争力，从而去面对全球化的竞争，如何让国际友人们看待中国的乳品行业和乳品企业，这些都是中国乳品企业应该要去思考的课题。

正确预防危机公关

企业正确理解公关的概念后，通过建立合理的预防机制，是可以预防危机公关出现的。

通过敏锐的情报系统搜集信息，预测危机，建立危机预警机制。

信息社会中，企业只有持续获得准确、及时、新鲜的资讯养料，才能保证自己生存和发展的基础。保持敏感性，必须做到刺激-反应-反馈、输入-转换-输出、归纳-研判-提炼三种三位一体模式保障。企业应该在以上三模式的保证下，保持清醒头脑，认清外部宏观环境、行业微观环境与竞争态势，发现异常点，预测危机。对于预测的危机应该评估风险等级，提报相关部门高度注意，使相关部门蓄势待发。

第二，强化公共关系意识。

通过有效的公共关系活动，增强公众对企业的理解和支持，保持企业与公众的良好关系是防止危机的重要条件。

第三，提高企业素质。

提高领导者的决策水平，避免决策失误，克服企业中的短期行为，按各观规律组织生产和经营活动。突出以“人”为本的核心管理思想，重点抓好企业全体员工素质的改善和提高。

正确处理危机公关

优秀的企业安度危机，平凡的企业在危机中消亡，只有伟大的企业能够在危机中发展自己。

首先，建立危机管理系统，驾驭危机，规避危机，化险为夷。

组织机制保障。危机并不可怕，适当的组织保证运用适当的策略，可以化险为夷。很多企业只是仓促组建临时机构，没有明确临时机构的汇报制度和决策机制，导致机构混乱忙碌，效率低下，不出成果。危机管理组织应以公关部为基础，发挥联络媒体、政府职能部门、公众的综合作用，避免将机构的职能简单化。

建立新闻发言人制度。传播学认为，如果没有你的声音，那就只有别人的声音。新闻发言人不但实现了发出自己的声音，而且用同一口径大声说话，传播自己对付危机的策略。建立新闻发言人制度，一方面保证了企业对公众的口径一致，也能让高层有更多的时间进行例外管理，多做战略层面的思考。

制度化快速反应机制。危机中，市场风险、时间影响、受众对危机措施的负面反应三方面是检核制度化的因素。企业在危机管理中应该通盘考虑，综合评估其效果。快速反应机制是十分必要的，首先表明一种积极负责的态度，这样，企业可以赢得人道主义的悲悯情怀支持，化解怨恨，最终赢得人心。快速反应还可以争取机会，获得宝贵的时间资源。

第二，积极推动整合营销传播工程。

越是危机越要保持清晰的头脑，所以在传播过程中要具有规划性，分析解决问题，并根据其发展态势来确定5W1H，即时间、地点、方式、对谁说、传播频次。网络作为现代媒体，由于其传播速度快、传播范围广，在处理危机公关中，发挥着很重要的作用。

虽然乳品行业近几年来问题不断，但乳品企业的公关也有很多值得肯定的地方。在品牌洗牌时的经典品牌公关就很值得学习和借鉴。今天伊利、光明、蒙牛、三鹿、三元已成为乳业品牌大洗牌中的成功者。但这个行业的品牌之争仍没有完结的一天，对许多乳品企业来说，品牌战仍是其今后的战略重点。乳品企业要很好的执行品牌战略，就离不开公关，就要正确理解公关，建立良好的危机公关预防机制，即使当危机公关来临的时候，我们也能很坦然的面对，通过正确的处理化险为夷。

3“航空小霸王”上演经典危机公关 “航空小霸王”上演经典危机公关

面对危机，捷蓝并没有以天气原因来为事件做解释，而是主动承担责任。CEO尼尔曼做了两个大胆而有创意的举动——在YouTube上发布道歉视频和参加电视节目《大卫?莱特曼晚间报道》

2007年6月19日，美国最为知名的一市场调研机构J.D.Power and Associates 公布了《2007年北美航空公司满意度调查》的调查报告，数据显示，捷蓝航空以810点（共1000点）的总满意度指数连续第三年总体排名第一，并继2006年后再次获得低票价航空公司最高的客户满意度。

这个在2月仍处于危机的风口浪尖之上的小航空公司，如何仅仅在四个月之内就能扭转乾坤，转危为安，保持良好发展势头的呢？

“2月危机”——天灾人祸

2月14日，一场灾难性的冰暴袭击了捷蓝航空公司的基地——纽约市肯尼迪国际机场，机场的跑道结冰，造成多趟进出港航班延误，数百名乘客被困机舱，时间最长达9小时。

捷蓝航空有10架飞机被困机场跑道，751号航班便是其中一架。这趟航班原计划于美国东部时间14日上午8时15分(北京时间14日21时15分)离开纽约，前往墨西哥城市坎昆。然而，登机乘客在机舱内等待数小时后，飞机仍没有起飞。乘客卡罗琳·福彻说，舷窗被冰雪覆盖，飞机像一个“隔音棺材”。继旅客滞留机舱数小时事件之后，捷蓝航空又取消了6天之内的1000多趟航班。

一系列的旅客滞留、飞机延误和航班取消事件同时暴露出了捷蓝在管理上的不足——缺乏紧急应变的能力，在遭遇暴风雪之后捷蓝也没能及时的安排充足的人员来应对。北卡罗来纳大学Kenan-Flagler商学院的市场营销学教授瓦拉里?蔡特哈姆尔指出：“无休止的延误、航班取消以及服务混乱对捷蓝航空公司的致命性打击远胜于规模更大的航空公司，这一切与人们对它的印象以及它对自己的宣传、它的经营原则完全不相符。”捷蓝一直以来宣称将“重新为航空旅行带来人性关怀”，在人们那里也留下了低价优质的印象。

这次天灾让捷蓝的经营管理几乎陷于混乱，公司也深陷危机管理和公共关系的泥沼之中。至2月20日星期二，捷蓝航空公司的股票下降了66美分，收于12.90美元。

直面危机：精心设计媒体形象

遇到危机时最忌讳的就是像鸵鸟那样把头埋到沙子里面不敢面对危机，或者急于以各种理由来为自己的过错开脱，这样只会让更多人对你失去信任并让企业陷得越来越深。态度决定一切，捷蓝深知这一点！

2月的危机发生之后，捷蓝并没有以天气原因来为事件做解释，而是主动承担责任，将责任归为自身的管理失误，捷蓝航空的CEO尼尔曼做了两个大胆而有创意的举动——在YouTube上发布道歉视频和参加电视节目《大卫?莱特曼晚间报道》。

现在我们仍能在YouTube.com上看到尼尔曼的题为《Our promise to you》的视频，视频中尼尔曼以非常诚恳的态度就旅客滞留和飞机延误及航班取消等事件道了歉，并提出了三点应对措施，最后承诺以后此类事件不会再发生。

且不管视频中尼尔曼的话语如何及态度如何，仅其在YouTube上发布这样的一个视频就是一个很有创意的危机公关举动。YouTube是全球最大的视频网站，拥有庞大的用户群体。目前，用户每天通过YouTube网站观看的视频数量已经超过1亿个。根据一些研究公司公布的数据，YouTube在网络视频市场占有的份额远远超过Google的同类服务。

在网络无处不在的今天，特别是在几乎全民普及网络的美国，传播环境发生了巨大的变化。网络就好比一把双刃剑，利用好了可以使企业收益无穷，而稍不留意，则可能使企业处于危险的境地。LG的“翻新门”系列危机事件即是最好的印证。而捷蓝正充分利用了YouTube传播快、覆盖广的特点，迅速的在人们面前表明了其对于“2月危机”的态度。在其发布视频时候，立刻就有许多网友跟帖表示支持！而这一举动因为创造性的利用网络来进行危机公关，甚至被《连线》杂志作为经典案例，更有评论家预测，捷蓝的这次危机公关可以当选为2007年最佳危机公关案例。

尼尔曼另一个大胆的公关举动是，在2月21日参加了著名的美国脱口秀节目《大卫?莱特曼晚间报道》（Late Show With David Letterman）。在节目中，尼尔曼从容地应对主持人对他的提问，并主动承认了自己管理上了问题。他说：“我们本应该行动得再快点，我们本应该有更好的应急预案，这样就能让顾客下飞机。我们本应该早些与港务局联系。这些全都是我们从这次经历中汲取的教训。”节目最后他还表示：“我们将从这次事故中重新站起来。”如果说之前的网络视频已经让人们对捷蓝的“坏”印象有所转变，在这个节目中的亮相更让人们看到了捷蓝的诚意！毕竟，这可是美国最受欢迎的脱口秀节目，能在节目中出现的可都是些大牌明星级人物，而主持人大卫?莱特曼也素以刁钻辛辣著称。

如果说YouTube上的视频让人们看到了一个亲民的诚恳的尼尔曼，那么在《大卫?莱特曼晚间报道》中人们又看到了一个沉着冷静的尼尔曼，同时脱口秀节目也让他镀上了一层明星的光芒。在这一新一老的媒体中的两次亮相，与其说是两次对公众的道歉和解释，不如看作是两次自我宣传，其目的不仅在于为之前的事故取得乘客的谅解，更在于让更多的人看到捷蓝的真诚，获得更多的信任！而在YouTube上发布视频和参加脱口秀节目更吸引了众多媒体的关注，其传播效应大大增加，捷蓝的聪明之处正在于此。2006年十大危机公关案例

根据关键点公关所创导的危机公关5S原则,根据事件的规模、影响、性质及危害性，评选出2006年十大危机公关案例。

一、芝华士：勾兑谎言？

2006年1月20日，《国际新闻发布会上，保乐力加董事总经理齐德辉，现任苏格兰威士忌协会首席主管、芝华士兄弟公司首席调酒师以及芝华士亚太区副总裁潘德施、英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表等众多高层人物到场接受记者询问。

案例点评:

1.违背承担责任原则:虽然保加力董事总经理及芝华士亚太区副总裁亲自面对媒体,但并未拿出令公众信服的事实和数据。而且对一个大众传媒的监督横加指责，也自损了品牌形象。

2.违背真诚沟通原则: “芝华士**”的真正焦点问题，不是芝华士产品高高在上的售价，而是“芝华士12”是否是真正的12年酒。保乐力加公司在“芝华士**”坚决否认国际金融报负面报道，但同时又以商业秘密为由避而不谈关键问题。以芝华士12的年份检测为例，苏格兰威士忌协会首席主管坦言超过3年的酒类确切年份很难鉴定。而保乐力加方面则一味声称对自身产品有绝对把握，所以认为无需第三方检测报告。继而又表示说英国大使馆的声明也完全可以作为进口国信赖的标准。正因为公众对此的质疑,某门户网站的调查表明,77.76％的消费者表示不再购买芝华士。

3.符合速度第一原则: 在《国际金融报》刊登文章置疑芝华士12成本的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告,表明了立场。

4.违背系统运行原则:一方面迅速做出回应，另一方面由苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法。

5.违背权威证实原则:苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法，从行业协会和政府组织的两个层面表达了对芝华士的明确支持。但在整个事件中却难听到中国有关管理部门和专业行业协会的声音。尽管拿出了英国政府做挡箭牌，但缺乏国内权威检测部门的证明和解释，中国消费者仍然对芝华士年份问题缺乏信任，甚至连不少媒体记者在上海的新闻发布会上都表示了质疑：凭什么认为英国政府的话就一定可信？

案例评分：20分

二、博士伦：回收润明护理液

案例回放：

2月17日，新加坡卫生部发布一则通告说，卫生部调查显示，在新加坡国立大学医院、全国眼科中心等4家当地主要医院近期收治的39名真菌性角膜炎患者中，所有人都佩戴了抛弃型隐形眼镜，而且其中34人使用“润明全护理液”。有关部门目前仍在寻找真菌感染的真正原因，不过估计要到几个月后才会有结果。由于受感染者大多使用“润明全护理液”，因此希望其他消费者暂停使用该品牌的护理液。

通告说，博士伦公司正在配合新加坡政府有关部门进行调查，并已主动通知零售商停止销售该产品，直到调查结束为止。新加坡卫生部相关人士同时表示：“可能真菌已经变种，使得它能在(润明)护理液所含的特定成分中滋长。”

2月18日，香港卫生防护中心开始展开调查。由于在香港市面上出售的博士伦多功能隐形眼镜护理药水，与在新加坡出售的眼药水属于同一类型，并由美国同一间厂房生产。博士伦香港有限公司为谨慎起见，决定展开调查，并主动暂停发售相关产品。

但在中国内地，博士伦公司并没有任何打算停止销售的举动。对此博士伦的解释是：中国现在销售的润明护理液98%是本地生产，中国博士伦的护理液生产线是全自动无菌灌装生产线，已通过ISO9002和ISO14001标准及国家医药检验总局的检查。从吹瓶到灌装成瓶一次完成，不接触外在环境。

为什么在新加坡、香港能主动停止销售，但在中国大陆却仍然我行我素？是不是太不把中国大陆的消费者当回事儿？面对媒体和公众的质疑，北京博士伦于20日委托其公关公司就相关事宜给媒体发来公告称，博士伦中国公司非常重视这一事件，并采取了三项措施向公众说明情况。首先，博士伦加强了消费者热线的接听工作，对打进电话的消费者说明了最新的情况并做了耐心细致的解释工作；其次，博士伦与包括药监局在内的政府相关部门进行了沟通，就新加坡的情况和博士伦中国公司采取的措施进行了通报；最后，博士伦还派该公司的医学专家到重要销售网站走访，化解消费者的顾虑。

博士伦在公告中强调消费者要加强预防，以避免同类情况在中国发生。博士伦称：“鉴于真菌性角膜炎的发病与生活环境和个人卫生习惯高度相关，博士伦公司诚恳的建议隐形眼镜配戴者应注意个人卫生，严格按照正确的程序使用和护理隐形眼镜。”

然而在这份申明中，博士伦并未就有关销售方面采取进一步措施，也就是说，博士伦可能治病的护理液仍将正常销售。

2月21日，国家食品药品监督管理局相关负责人对新华社记者表示：食品药品监管局对这一事件有所了解且非常关注，目前已与博士伦公司进行了沟通，今后将继续关注该护理液的使用情况并依法加强监管。

2月23日，上海上海接报10余起隐形眼镜、护理液相关不良反应。

2月23日，博士伦委托北京某公关公司给媒体发来最新声明重申：在新回坡和香港暂停出售润明护理液是出于自愿，并非回收产品。截至目前，博士伦和香港、新加坡卫生部门务求尽快完成真菌导致角膜炎成因的彻底调查。

2月28日，北京雪亮眼镜技术有限公司旗下的80多家连锁店已将博士伦护理液全部下架。同时，北京锋豪也暂时停止了对博士伦护理液的销售。对此博士仑公司书面声明表示：“现阶段少部分经销商存有疑虑，我们是能够理解的。但需要强调的是导致此次感染的真正原因还在调查当中，目前尚无确定的科学依据证实润明护理液导致了此次不常见而且仅在特定地区发生的真菌性角膜炎发病。”博士伦还强调，博士伦护理液符合中国食品药品监督管理局所制定的严格的安全标准及品质监控。

3月17日，马来西亚媒体报道称，博士伦在马来西亚撤回润明护理液。但3月20日，博士伦公司向媒体发声明称该报道失实。“没有任何科学证据显示隐形眼镜护理液是导致在马来西亚、香港和新加坡发生的不常见的真菌性角膜炎的原因。目前感染的原因尚未确定。”

4月3日，博士伦称，“护理液**”可能导致博士伦公司在亚洲地区的第一季度收入减少约1000万美元。

4月11日，美国食品药物管理局(FDA)宣布，由于被怀疑可能与眼部罕见疾病相关，博士伦公司将主动暂停旗下润明护理液的发货，博士伦公司当天在纽约证券交易所的股票价格创下52周以来最低点。而博士伦北京总公司相关人士表示，中国地区暂未收到停货通知。

4月13日上午，北京博士伦发表了有关在中国停售进口护理液的“更多细节”，表示可以对进口产品实行换货处理。同时，博士伦又表示，公司正在中国市场上销售的产品基本上为国产产品，博士伦中国公司仅在2005年5到6月间进口过美国生产的润明水凝护理液。因此，公司预计在两周或更短的时间，即可自行完成对渠道的清理，确保国内市场上不会存在进口产品。

4月13日，在瑞典、芬兰和挪威拥有约300家连锁店的瑞典眼镜经销商“Synsam”公司与另一家眼镜公司“Specsavers”公司同时停售“润明”护理液，并建议消费者使用其他牌子的隐形眼镜护理液。

5月11日，博士伦中国向媒体发布公开声明表示，从即日起自愿在中国停售国产润明水凝护理液产品。而另一个品种产品国产润明新概念除蛋白护理液消费者可放心使用。目前消费者手中持有进口或国产的水凝护理液都可以到销售点更换等同价格国产润明新概念除蛋白护理液。博士伦中国称，鉴于进口水凝和国产水凝护理液属同一品种产品，消费者可能不容易区分，会给消费者选择带来不便，尽管截至目前没有任何证据证明博士伦产品是导致个别 国家或地区出现真菌性角膜炎病例异常增长的原因，但博士伦中国仍决定主动采取预防性措施，停止市场存量很少的国产水凝护理液的销售，此举已得到了中国国家药监局的认可。

5月15日博士伦公司宣布，由于该公司生产的“润明”水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险，公司决定在全球市场永久性回收该护理液产品。博士伦首席执行官罗纳德?扎雷拉估计，此次全球回收行动将使公司损失5000万到7000万美元。此外，公司还不得不花费重金用于市场营销，以挽回失去的市场份额。但他表示，消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。他还指出，由于博士伦旗下的其他产品配方与“润明”水凝护理液完全不同，因此仍然会在市面上销售。

根据美联社数据，当天消息公布后，博士伦公司的股价一度上升5．5％。不过，今年以来该公司股价跌幅超过了30％。

5月16日，博士伦公司全球副总裁巴同杰紧急来华进行危机公关。对于博士伦公司在全球永久停产并永久性回收润明“水凝”护理液产品，博士伦中国公司对此的回应是：此次的全球停售行为是缘于美国、中国香港、新加坡等地出现的真菌性角膜炎数量与水凝护理液的市场份额不成正比的情况，但此情况目前没有在中国内地出现。

但对于消费者十分关心的能否直接对水凝护理液进行退货的问题，博士伦相关人士表示，因为没有这种先例，所以公司还要做进一步研究。

5月18日，美国食品和药物管理局(FDA)表示，博士伦公司没有及时通报与其产品相关的眼部感染病例报告，发现问题和通报问题存在数周的时滞。FDA还声称，博士伦未向其通报新加坡卫生部长2006年2月份公布的35例镰刀霉角膜 炎病例报告，这些病例与博士伦的“润明水凝”护理液产品相关。博士伦2月份将该护理液从新加坡和中国香港市场撤架后也未及时作出通告。另外，FDA在其网站上公布了一篇报告，提到在对博士伦南卡罗来纳州格林维尔工厂调查中发现的部分违规行为的细节。

5月24日,博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位”，“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。

案例点评：

1、符合承担责任原则：5月15日，博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液，其CEO表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。”。5月24日,博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位” “鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。虽然是迟来的爱，但总算来了。此举为博士伦最终赢得了消费者的好感。

2、符合真诚沟通原则：博士伦一直在很积极地面对媒体的。这点自始至终，博士伦都表现得不错。

3、违背速度第一原则：虽然博士伦很主动地与媒体进行沟通，但是没有以“把事件扼制在萌牙状态”为原则，结果使此事沸沸扬扬地闹了三个月，真是得不偿失。博士伦CEO表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。”，说实话，这句话如果是放在三个月之前，即2月17日，新加坡开始对其安全性质疑时说出来的话，的确会很感人，会为博士伦挣得不少形象分。遗憾的是，太晚了！三个月的折腾，已经在消费者心目中留下了“博士伦是不诚实错误的坏孩子”的印象！

4、符合系统运行原则：一方面和媒体保持着一个良好的配合的态度，另一方面积极寻求政府的支持，同时努力配合调查真相。

5、违背权威证实原则：由于这次**是各国家或地区的卫生部门所关注和质疑的，因此博士伦公司无法得到权威部门的支持。这注定博士伦是个不折不扣的输家。

案例评分：70分

三、丰田锐志:发动机漏油

案例回放:

2005年10月26日，一汽丰田的主力产品锐志风光上市，其震撼性的售价和丰田品质吸引了众多消费者的目光。至新车发布会时，厂家宣称“从2005年9月1日价格发布以来不到2个月内，锐志订单已达到12498辆”,这让丰田方面激动不已。但随后不久便出现的锐志“发动机油底壳渗漏油”现象，却给雄心勃勃欲的丰田浇了一盆冷水。

2006年初，一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现不同程度的渗漏，此前曾陆续有皇冠车主称其发动机存在机油渗漏问题。

2006年5月17日一汽丰田发布声明称，“REIZ锐志是在发动机装配过程中由于装配工艺问题，导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出问题。原因是油底壳的黏着剂涂抹面上，粘到了不纯净物，从而导致黏着性能降低。”

5月23日，天津车主李宏宇因发动机维修后出现二次渗漏，将一汽丰田经销商天津华苑丰田告上法庭，同时汽车生产厂天津一汽丰田作为第二被告负连带责任。锐志车主与天津一汽正式对簿公堂。

6月29日，一汽丰田汽车销售公司（以下简称“一汽丰田”）在京宣布，从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油问题向用户致歉。

案例点评

1.符合承担责任原则:面对强大的媒体压力和销售压力,最终一汽丰田组织专门人员和天津车主李宏宇进行沟通，达成了一个双方都能接受的解决协议。并在6月29日宣布其补偿方案：从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期从现在的2年或5万公里延长至4年或10万公里。同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油问题再度向用户致歉。至此，持续近半年的“锐志漏油事件”告一段落。

2.违背真诚沟通原则: 面对消费者强烈的要求“召回”的呼声，2006年3月14日一汽丰田首次却表态：因部分发动机油底壳装配不良，锐志发动机出现少量渗油的问题，但该问题不涉及车辆的行驶安全。生产厂已于今年2月作出改善，自此再未接到过任何渗漏油的报告。5月17日一汽丰田再次声明，除了象征性的向消费者表示歉意外，声明再次表示：锐志漏油的原因是油底壳的黏着剂涂抹面上，粘到了不纯净物，从而导致黏着性能降低，不过这属于装配工艺的问题，可通过经销商的修理解决，与设计无关，也不涉及车辆的行驶安全，因而一汽丰田不会采取召回的方式。一篇缺诚意、充斥大量专业词语的正式声明，再度表明了厂家不愿“低头认错”的态度。消费者们对一汽丰田“只道歉而不召回”的做法仍然普遍不满。

3.违背速度第一原则:早在2005年下半年，很多锐志新车用户在提车不到两个月便发现发动机漏油的现象，一些皇冠的用户也开始出现类似问题，紧接着这一问题开始在网上传播，但并未引起一汽丰田的重视。今年年初，各大网站都在热议“锐志漏油事件”，一些媒体也开始关注此事，但一汽丰田仍未采取任何实质性行动。

4.违背系统运行原则:除了发布了几个声明外,没有与消费者和媒体作令人信服的沟通.5.违背权威证实原则:事实胜于雄辩.既然是质量问题,为何不坦坦荡荡承认呢?

案例评分:40分

四、欧典：相当会开 “国际玩笑”

“欧典，真的很德国”

“欧典地板，2008元一平方米，全球同步上市！”

“德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。”

如此煸情,如此言之凿凿，然而中央电视台的315晚会,揭露了这样一个无情的事实: 所谓的德国总部根本就不存在；不仅德国欧典不存在，记者在国内工商部门查询发现，被欧典公司在网站和宣传材料上频频使用的“欧典（中国）有限公司”也根本没有注册过。经查询得知，欧典这个商标在2000年才正式注册，注册人是1998年成立的北京欧德装饰材料有限公司。百年品牌，居然只有6岁，国际玩笑开大了！

由于央视的巨大影响力，3月16日各大媒体纷纷以重磅标题及版面或时段批露“欧典”是假洋鬼子的事实，形成了一轮强烈的冲击波。根据媒体所披露的“欧典”地板涉嫌商业欺诈的行为，全国各地工商部门快速做出反应，组织力量对辖区内“欧典”地板进行检查。而不少经销商也主动停售欧典地板。

当晚，一则欧典公司的声明出现在新浪网上，称“为给消费者带来影响表示深切歉意”，并做了三点说明：

1、“欧典”商标已在中国、美国、德国、日本、瑞典、挪威、中国香港等16个国家地区注册，2、真木纹2008、真木纹2004、第四代船甲板共三种系列的产品属于进口。

3、“欧典对企业形象宣传层面所出现的失误”，欧典2004年企业宣传手册错把欧典在德国合作的生产基地，误写为德国欧典企业，手册现已进行回收处理，重新赶印了新宣传手册改正。另外，欧典也一直向消费者真实公布生产厂家，产品宣传手册、产品包装标签全部明细标注，“是符合国家产品质量标准的合格产品”。

但是这个声明未提及“德国总部”到底有没有，而在当晚，其官方网站上仍然有“德国总部”字样。

而据称，欧典已召开紧急会议，制定应急对策，并开始搜集相关证据，要求央视予以澄清。

3月20日夜，即时隔五天之后，欧典企业总裁闫培金接受央视记者采访。承认在欧典地板2004年的宣传手册上，一些说法“不准确”，并就此向消费者致以歉意。闫培金告诉央视记者，曾经在宣传手册中出现的两名“德国总部”负责人也是冒牌货。

除了一个“宣传有误”的解释,而对退货和赔偿等实质性问题，闫培金顾左右而言他，并未给出说法。

而在这几天，已经有经销商状告欧典，称由于欧典的虚假宣传，给其带来严重损失。昆明一家欧典地板代理经销公司以“欧典”厂家违约为由，将该厂家告上法庭，要求终止与该厂家的代理经销合同，并赔偿包括保证金以及销售买断金在内的所有经济损失70多万元。

3月26日，在地板行业的主管行业协会中国林产工业协会的组织下，来自全国各地的六十多家地板企业及地方协会在京举行了“诚信为本，规范经营，促进行业健康有序发展”的宣言。欧典没有参加这次诚信宣言会议。

3月28日.被称为地面材料及铺装技术“亚洲第一展”的第八届中国国际地面材料及铺装技术法律规定，王佑所在部门负责人翁宝被列为被告与法不符”为由要求富士康公司“撤消对翁宝的起诉并接触对其个人财产的查封”，否则“报社将支持翁宝通过法律途径向富士康公司主张”。

除表示对翁宝和王佑两人的支持外，《第一财经日报》还通过公函向富士康公司的做法表示谴责。“针对贵公司采取诉讼保全措施查封二人个人财产的做法，本报表示强烈谴责。我们相信贵公司这种以公司组织行为针对记者个人的做法，将为整个中国新闻界所唾弃”。

“我们现在走的是司法程序，司法是最公正的。如果说富士康采用了什么高压手段，除非说司法是不公正的。”8月28日下午，富士康母公司鸿海集团全球发言人丁祁安这样表示。

8月30日晚间，富士康决定把对上海第一财经日报两位编采人员的索赔额降为1元人民币，并追加第一财经日报社为被告。

9月3日下午，富士康科技集团与《第一财经日报》发表联合声明，富士康宣布撤消对《第一财经日报》诉讼，双方互致歉意。

案例点评：富士康公司的行为象一场疯狂而失态的恶作剧，使自已成为了众矢之的。

1、违背承担责任原则：不去对企业的自身行为进行检查和反省，不去积极采取措施提高员工的福利和改善员工的工作环境等等，而是采取对抗的方式，以名誉侵权为由向《第一财经日报》两名记者提出总额3000万元的天价索赔，从而成为大众口诛笔伐的目标。

2、违背真诚沟通原则：没有对危机真相的解释，没有针对公众的新闻发布，没有关于事态进展的主动通报，就是被动接受记者采访，也是三缄其口，惜字如金，一句“我们要说的都在声明里了”，傲慢的态度尽显无遗。

3、违背速度第一原则： 在6月份英国《星期日邮报》发表相关报道和6月15日、22日《第一财经日报》相继刊发两篇报道后，都未见富士康在第一时间内对媒体和公众作任何的积极表态。

4、违背系统运行原则：作出相关报道的记者王佑与王佑所在部门的负责人翁宝，系《第一财经日报》的员工，而王佑刊发的相关报道系职务行为。因为职务作品单独起诉记者的诉讼非常罕见，而3000万元高额赔偿在名誉权纠纷案件中更是赅人听闻。除了和媒体矛盾公开化之外，没有任何赢取公众好感的行为。

5、违背权威证实原则：除了辩解和恐吓，没有任何有公信力的机构来说话，也没有任何有说服力的行为来证实。

柯达相机：遭集体投诉

7月3日中消协接到白华等220名消费者投诉反映柯达LS443型数码相机存在严重质量问题。问题相机是柯达于2002年在国内上市的一款LS443数码相机，在当时，这款数码相机拥有400万像素和3500元的售价，在市面上还属于高端类的产品。家住北京市东城区的柯达LS443用户白华，是这一款问题相机国内150余名用户的代言人，据白华介绍，大多数投诉人都是在2003年购买的该产品，而且大部分人从购买后1年左右（少部分人从购买后5个月）开始，该相机就在正常使用的情况下出现黑屏、镜头无法收缩（显示E45错误）、曝光过度等故障。到柯达服务中心，消费者排队办理退货。

9月21日又有3种SK-Ⅱ品牌化妆品在上海被检出禁用物质，上海工商部门认定其退货协议违法。

9月22日SK-Ⅱ通过某跨国公关公司发表声明,决定暂停在中国的产品销售.9月23日宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时。24日凌晨刚刚恢复的宝洁网站再次被黑。当时除了宝洁logo位置仍可点击外，其余全部变为空白。网站程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑客表示其目的是“只针对SK－II”，并要求SK－II“停业整顿”。黑客同时指出“公司对国人极不负责，建议反省”,“建议把SK－Ⅱ扔进垃圾箱”。10月24日,国家有关部门宣布, SK－II所含重金属不致于对人体造成伤害,允许在国内销售.12月3日 SK-II在广州重开内地首个设计和检测方面进行了改善，防止此类事件的再次发生。索尼此前曾表示，这些电池故障是因为内部的金属微粒所致。

至10月止，索尼为全球范围召回大约1000万块笔记本电脑电池支付了4.44亿美元。

这些厂商指出，索尼生产的电池是造成起火的原因。索尼电池部门今年9月份表示，它支持这些厂商召回笔记本电脑电池。Gateway、富士通、夏普、日立、东芝和索尼自己的Vaio部门后来都要求部分用户返还索尼生产的电池。

12月5日消息，索尼承认，它本来可以更迅速地采取行动解决电池起火故障问题。电池着火问题影响到了索尼的两家最大的笔记本电脑电池用户戴尔和苹果，促使许多其它厂商召回索尼生产的锂离子电池。

索尼总裁Ryoji Chubachi在接受日本报纸《每日新闻》采访时表示，索尼应该更迅速地调查引起电池故障问题的原因。Chubachi暗示说，电池问题也许因为索尼急于提供高容量笔记本电脑电池引起的。他承认说我们在满足大容量笔记本电脑的需求方面遇到了问题。

12月27日，有消息称，历经大规模的电池回收事件后(约1000万颗)，索尼于2007年二月将有望恢复供应笔记型计算机电池给制造商。据了解索尼在招回电池后已派出代表向各方游说，虽然电池招回对于索尼名声有相当大的打击，不过笔记本电池厂商依旧表示将会继续采购索尼制造的锂电池。

案例点评:

1.符合承担责任原则: 索尼为全球范围召回大约1000万块笔记本电脑电池支付了4.44亿美元。这是需要气度、实力和魄力的。

2.符合真诚沟通原则：向消费者道歉，并承认“ 本来可以更迅速地采取行动解决电池起火故障问题” 而相关负责人理更是表示处理态度是:“将会说真话，说实话。”

3.违背速度第一原则：6月份第一例起火事件发生，但直至8月中旬才开始回收。而且是戴尔宣布回收。

4.违背系统运行原则：一直在心存侥幸，除了被动地回收产品外，没有采取有效方法扼制危机。

5．符合权威证实原则：索尼表示已经对电池的生产、设计和检测方面进行了改善，防止此类事件的再次发生。索尼此前曾表示，这些电池故障是因为内部的金属微粒所致。

如烟：含高浓度尼古丁受质疑

11月22日，《京华时报》刊载《含高浓度尼古丁 “如烟”存安全隐患仍上市销售》，质疑“如烟”戒烟产品安全性的四大硬伤：

1.“如烟”产品最高含量达到16毫克/支的烟碱存在安全隐患；

2.赛波特如烟科技发展有限公司对产品“无害”的宣传无权威检测依据；

3.“如烟”在使用说明书上分别用中文和英文标注了每支烟碱的含量，但中英文说明所称烟碱含量并不一致。

4.“如烟”是什么?如烟应由谁监管?

该文随后被新浪网等门户网站在首页显著位置发布，各大媒体以各种形式转载，引发**。

当日, 北京赛波特如烟科技发展有限公司致信媒体，否认其产品如烟被疑含高浓度尼古丁报道，称：尼古丁替代疗法(简称NRT)是世界卫生组织大力推荐使用的控、戒烟方法，其安全性和有效性早已在世界范围内得到普遍应用；“如烟”一只烟弹相当于一盒(20支)普通香烟，一只“如烟”烟弹的尼古丁含量(高浓度18mg)相应地低于一盒普通香烟(20支)的尼古丁含量(1.2mg×20支=24mg)，不应与一支普通香烟的尼古丁含量(1.2mg)相比。

同时，该公司销售人员表示“只要产品不属于质量问题，就不予退货。”

11月23日《东南快报》刊登消息，指“如烟”消费者林先生向福州鼓楼区12315投诉，要求退货未果。

11月23日，由于自称受到很大负面影响，北京“如烟”公司副总裁苗楠在接受记者电话采访时表示，他们已将律师函送达《京华时报》。

11月24日，北京赛波特如烟科技发展有限公司发第2号声明，除重复一号声明中的条款外，更提出“如烟”产品，在专利、商标、安全与卫生检测、生产、销售、宣传等各方面均按照国家有关设计余量不足，部分车辆出现后轮轮胎内侧与车身瞬间干涉和车身后部高度下降的情况，可能造成安全隐患。

案例点评:

1.符合承担责任原则:虽然9个月之后才开始回收,但毕竟承担起了责任.2.违背真诚沟通原则: 正是由于本田始终不承认汽车质量有问题的态度，最终导致在成都爆发了60多辆东本CRV汽车排成长队进行“游行”的事件，东风本田“塌陷门”事件终于越闹越大。

3.违背速度第一原则:如果在第一时间就重视用户的投诉,自然不会因小的失大,对品牌形象造成如此大的损失.4.违背系统运行原则:一直都是在否定,没别的招.5.违背权威证实原则:明明白白的质量问题,还抵赖什么呢? 危机公关5S原则

企业在运营中会遇到各种各样的危机，如有来自于外部的自然灾害，政治**、法律、媒体、市场等方面的危机，也有来自于供应链、生产、销售以及人力资源、财务等各个环节的危机。但是无论哪种起源的危机,一旦发生,使企业内部和企业外部都产生恐惧和怀疑,在企业公共关系上导致危机。

关键点公关董事长游昌乔先生通过十年积累，创导出危机公关5S原则，既填补了我国危机管理理论研究的空白，同时成功帮助众多企业从容应对危机，化危为机。

第一节 承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）

北风对人们称赞太阳是万物之灵，一直愤愤不平，认为他自已才是这世界上最历害的。于是北风向太阳挑战：谁能使得行人脱下外衣，谁就是强者。比赛开始后，北风使出浑身解数，刺骨的寒风使行人紧紧裹住自己的衣服。风刮得越猛，行人衣服裹得越紧。最后北风不得不承认失败。而太阳却把温和的阳光洒向行人，行人慢慢地热起来，脱掉了外衣，行人的外衣就是公众对企业的防卫心理。而北风和太阳则是企业使用的不同手段。记住：漫暖的太阳比凛冽的北风更能使公众脱下防卫的外衣。

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

“泰诺”是强生公司生产的用于治疗头痛的止痛胶囊。作为强生公司主打产品之一，年销售额达4.5亿美元。

在二十世纪八十年代，强生公司曾面临一场生死存亡的“中毒事件”危机：1982年9月29日至30日，芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，开始是死亡3人，后增至7人，随后又传说在美国各地有25人因氰中毒死亡或致病。后来，这一数字增至2000人（实际死人数为7人）。一时舆论大哗。“泰诺”胶囊的消费者十分恐慌，94%的服药者表示绝不再服用此药。医院、药店纷纷拒绝销售泰诺。

面对这一危急局面，由公司董事长为首的七人危机管理委员会果断地砍出了“四板斧”，这四板斧环环相扣，命中要害。第一板斧：在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售。

第二板斧：以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速地传播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息。

第三板斧：积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。

第四板斧：为“泰诺”止痛药设计防污染的新式包装，以美国政府发布新的药品包装规定为契机，重返市场。1982年11月11日，强生公司举行大规模的记者招待会。会议由公司董事长伯克亲自主持。在此次会议上，他首先感谢新闻界公正地对待“泰诺”事件，然后介绍该公司率先实施“药品安全包装新规定”，推出“泰诺”止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像。美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就“泰诺”胶囊重返市场的消息进行了广泛报道。

事实上，在中毒事件中回收的800万粒胶囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏。公司虽然为回收付出了一亿美元的代价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条：“公众和顾客的利益第一”。这一决策受到舆论的广泛赞扬，《华尔街周刊》评论说：“强生公司为了不使任何人再遇危险，宁可自己承担巨大的损失。”

正是由于约翰逊公司在“泰诺”事件发生后采取了一系列有条不紊的危机公关，从而赢得了公众和舆论的支持与理解。在一年的时间内，“泰诺”止痛药又重振山河，占据了市场的领先地位，再次赢得了公众的信任，树立了强生公司为社会和公众负责的企业形象。

由于其出色的危机管理，强生公司获得了美国公关协会授予的最高奖——银砧奖。

第二节 真诚沟通原则(SINCERITY)

一天，鸟的王国举行盛大舞会。

一只母鸡觉得自已长相难看，于是去偷了一些孔雀的羽毛，小心翼翼地粘在自己身上。果然当晚她大出风头。但正当她兴高彩烈地跳舞时，身上粘的羽毛接二连三地掉了下来。母鸡看见自已原形毕露，在众鸟嘲弄和鄙视的目光中落荒而逃。

不要试图去掩盖自已,不要试图给自已披上华丽的外衣,不要粉饰太平!.企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。

1、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。

2、诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

3、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。

1973年8月，英国的《新国际主义者》发布一份报告称，“据统计资料表明，只有2％的母亲由于生理原因不能哺育和只有不到6％的母亲是因为不在家而不能哺育。这些食品公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳的替代作用，发展中国家由于相信了这些宣传，每年有1000万婴儿因非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡”。

由此引发抵制雀巢产品的世界性运动，这场抵制运动以“维护母乳喂养”为主旨，反对以雀巢公司为代表的世界食品工业企业不负责任地在发展中国家大量倾销婴儿食品和婴儿牛奶。

雀巢公司的决策者对采取了对抗的方式，将该文作者告上法庭。结果被告因没有足够的证据支撑其“雀巢公司是婴儿杀手”的观点而败诉。但是令雀巢始令不及的是，虽然赢得了官司，却失去了媒体和公众的信任，引起了抵制运动的全面爆发。美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹甚至称“抵制雀巢产品”运动是“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”。

直到1980年末，雀巢公司才意识到具有对抗性的法律手段并不能解决所有的问题，于是重金聘请世界著名的公关专家帕根为公关顾问。帕根把工作重点放在抵制情绪最严重的美国，专心听取社会批评，开展游说活动，还成立了权威性的听政委员会，审查雀巢的经销行为，并调整产品推广方案，在广告上加入了母乳喂养的好处等营养学常识，在华盛顿还成立了雀巢营养学协调中心，要求各地经销商注意平衡市场推广和营养常识普及的宣传力度。这一系列的举措逐步挽回了雀巢的信誉。

这场长达十年的抵抵制运动让雀巢付出了沉重的代价，仅婴儿乳制品一项直接损失就达4000万美元之巨。

第三节 速度第一原则（SPEED）

公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他一心想捉住老鼠，老鼠却早就安全地逃回到鼠洞中。

公牛便用角去撞那座墙，搞得精疲力尽，躺倒在洞边睡着了。老鼠偷偷地爬出洞口看了看，又轻轻地爬到公牛的胁部，再咬他一口，赶忙又逃回到洞里。

公牛醒来后，伤痕累累，却无计可施。老鼠却对着洞外说：“大人物不一定都能胜利。有些时候，微小低贱的东西更利害些。” 公牛虽然强大，但却因行动迟缓饱受老鼠的折磨。危机应对同样如此。如果你没有极快的反应速度，即使你有多强的实力，你都会招致灾难。

好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多,充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理是这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

因此公司必须当机立断,快速反应，果决行动,与媒体和公众进行沟通,从而，迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

1993年7月，美国百事可乐公司突然陷入一场灾难。美国的各个角落都在传说，在罐装百事可乐内接连出现了注射器和针头。甚至有人活灵活现地描述针头如何刺破了消费者的嘴唇。在艾滋病蔓延的美国，人们立刻把此事与传染艾滋病联系起来。一时间，许多超级市场把百事可乐纷纷从货架上撤走。

百事可乐公司及时、迅速、果断地推出了一系列措施，一方面通过新闻界向投诉的消费者道歉，并感谢她对百事可乐的信任,还给予其一笔可观的奖金以示安慰,并邀请其到生产线上参观，使其确信百事可乐质量可靠。

另一方面百事可乐公司不惜代价买下美国所有电视、广播公司的黄金时间和非黄金时间反复进行辟谣宣传，并播放百事可乐罐装生产线和生产流程录像，使人们看到饮料注入之前，空罐个个口朝下、经过高温蒸汽和热水冲击消毒后便立即注入百事可乐饮料，隋之封口，整个过程在数秒钟之内完成,使消费者看到任何雇员要在数秒钟之内将注射器和针头置于罐中都是不可能的.随后百事可乐公司通过与美国食品与药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是件诈骗案，政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，事实得以澄清。

由于百事可乐公司及时地把真相告知公众，其声誉很快地得到恢复，公众对其产品也就更加信赖,百事可乐不仅没有在危机中毁灭,相反在危机中更得到了提升。第四节：系统运行原则（ＳＹＳＴＥＭ）

一只鹿被猎狗追赶得，慌不择路跑进一个农家院子，恐惧不安地混在牛群里躲藏起来。一头牛好意地告诫他说：“在我们这里，当然你能躲过猎狗。但你在这里不一定是安全的。因为如果有人经过这里，你就等于是自投罗网。”这时，主人进来了，一边埋怨牛饲料分配得不好，一边走到草架旁大声说：“怎么搞的，只有这么一点点草料？牛栏垫的草也不够一半。”当他在牛栏里走来走去检查草料时，发现露出在草料上面的鹿角，于是把鹿杀掉了。

这个故事告诉我们，在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。 危机的系统运作主要是做好以下几点：

1．以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。

2．统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。

3．组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。

4．果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。

5．合纵连横，借助外力。当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。

6．循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。

1984年12月3日深夜，从印度博帕尔一个地下储藏罐中泄漏出来一股有毒的气体，覆盖了周围25平方英里的土地。凌晨时，已有1200人死亡，20000人中毒。

这种毒气是印度农民和果农所用杀虫剂的基本原料，由美国联合碳化物公司印度分公司的生产。新闻媒介的记者、环境组织的代表、政治家、毒气专家都迅速介入了这场灾难。有关博帕尔事故的报道在几小时里就出现在报纸的头版条。

美国联合碳化物公司总部得到消息后，立即向全世界各地的分公司发出指令，停止该种气体生产和运输，并于当天在总部所在地康涅狄克举行新闻发布会，并且派出一个由1名医生、4名技术人员组成的小组赴印度调查事故原因。第二天，公司董事长沃伦·安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度作第一手调查。

由于反应及时，联合碳化物公司逐步赢得了主动权。但是由于缺乏系统的危机管理运作，联合碳化物公司的管理人员对记者的提问和猜测莫衷一是。结果，不少记者在新闻稿里开始猜测有关事故的原因、工厂的安全保障情况、致命化学品是否能在人口密集地区进行生产、可能出现的大规模索赔以及公司应该承担的责任等等。这些猜测作为头条新闻广为传播，使联合碳化物公司付出了沉重的代价。

第五节 权威证实原则（ＳＴＡＮＤＡＲＤ）

狮子听说人类叫他森林之王,非常得意.于是决定去验证一下自已在森林中的威信.狮子遇见了一只猴子,于是大声问道:我是森林之王吗?猴子吓得魂飞魄散,连连称是.接着狮子遇见了一只狐狸,又大声问道:我是森林之王吗?狐狸早已屁滚尿流，一个劲儿地说“如果你不是森林之王，那还会是谁呢？”

狮子更加骄傲起来，觉得普天之下莫非王土了。这时迎面走过来一头大象。狮子气势汹汹地问道“森林之王是谁？”

大象没有答话。而是伸出长鼻子，把狮子卷起来，重重地摔了出去。

自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄。

在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

1983年，英国利维兄弟公司推出“宝莹”牌新型超浓缩加酶新型全自动洗衣粉，并迅速取得成功，一度市场占有率上升到了50%。但不久报纸和电视纷纷报道这种新型洗衣粉会导致皮肤病，结果，该洗衣粉的市场份额骤降。

在危机发生后，利维兄弟公司没有自已去辨解，而是采取了两方面的措施：

1、由消费者实话实说。于是公司开展了一个公关活动，在电视、报纸以及宣传单上，由不同的家庭妇女担任广告的主角，对产品大加赞誉，称“已有500万家庭妇女认为新型的'宝莹'牌全自动洗衣粉是当今最好的洗衣粉”。

2、由权威专家实话实说，公司安排皮肤病专家进行独立实验,结果表明，“0.01%的皮肤病患者可能有与使用新型'宝莹'牌全自动洗衣粉有关”，“与其他同类产品相比，它的这种百分比要小得多。”

通过消费者的肯定和权威专家的鉴定,宝莹洗衣粉很快收复了失地.2002年5月8日，美国环境安全研究所向加州地方法院指控多家巧克力生产商没有依照法律要求向消费者公布其产品中铅等有害于人体健康的金属物质的含量。

雀巢公司(Nestle)美国分公司赫然名列其中。美国环境安全研究所在向洛杉矶高级法院递交的一份诉状中说，现有研究结果显示，在加州销售的巧克力制品中含有铅和镉，且这类金属的含量足以对人体健康、尤其是儿童健康构成“严重威胁”。

2002年5月11日，雀巢(中国)有限公司在相关媒体上发表声明，称雀巢中国对其所生产和进口的产品的质量和安全感到非常自豪，并且采取一切预防措施以确保食品和营养产品严格遵守中国法律法规和标准以及雀巢全球严格的质量标准。雀巢巧克力产品完全安全，适合食用。雀巢同时请出消费者信赖的第三方——有关食品安全专家来说明，巧克力中自然存在的矿物质不会给健康带来风险。此外，在声明中，雀巢(中国)有限公司专门就消费者关注的美国加州的官司结果情况在第一时间内公布，“有关最近美国的一项诉讼，加州总检察官已审阅了针对巧克力制造商的指控并确定该诉讼缺乏依据，并且已采取了非同寻常的一步，即称该指控是毫无根据的。”

第四篇：双汇危机应对及看法

双汇危机应对及看法

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胡磊

分数

首先来了解一下双汇瘦肉精事件始末

·3月15日 央视曝光济源双汇收购“瘦肉精”猪肉，当天双汇发展封住跌停。·3月16日 双汇集团发布致歉声明，同时责令济源工厂停产自查。

·3月17日 双汇称将召回济源双汇在市场上流通的产品，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职。

·3月30日 农业部称完成河南全省生猪“瘦肉精”排查工作，检出率为万分之四。·3月31日 双汇召开“万人职工大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等万人参加。

·4月19日 双汇发展复牌，开始无量跌停 ·4月21日 终结跌停板，报收每股62.90元 ·4月22日 被曝隐瞒关键承诺，再度临时停牌

·4月25日 双汇承认隐瞒100%退货承诺，销售数据水分太多

·4月27日 双汇市值已缩水172亿元，银河证券、申银万国、招商证券等机构离奇唱多 ·4月28日 李毅中称双汇“瘦肉精”丑闻让工信部脸上无光，曾是诚信试点

双汇的危机“公关”

·第一计：反客为主 —双汇万人誓师大会

事实：3月31日，双汇召开“万人职工大会”，会上竟有人高呼“万总万岁！双汇万岁！”且高呼4次都无人制止。

演技：拙劣。正剧搞成了闹剧。

点评：本是一场反思大会，本应有不尽的悔恨声、自责声、赎罪声，却把方向弄反了，甚至带有明显的“反击”味道，乌烟瘴气。

·第二计：金蝉脱壳 —学三鹿将责任推给养殖业

事实：尽管公司为济源双汇的检测手续形同虚设向公众道歉，但在多个场合，双汇集团高管却强调自己是“代人受过”。

演技：低端。这招三鹿已经用过了。

点评：三鹿的案例教育我们，奶企即使不是制造毒奶的首恶，至少也是心知肚明的同谋。一出事便将缺乏话语权的奶农、猪农拉出来顶罪，这不是一个坦荡企业应有的态度与回应。

第三计：苦肉计 —双汇区域经理现场嚼火腿肠

事实：因“瘦肉精”事件下架20多天后，双汇熟肉制品重新上架。为证明产品安全放心，双汇重庆区域经理在卖场大吃火腿肠，却只引来市民冷眼旁观。演技：幼稚。完全把消费者当成好骗的小朋友。点评：太急功近利了。别说表演式的吃几根火腿肠，就算双汇人把现存产品全部自己吃完，也只能从一个小小的侧面证明现存产品可能没有问题而已。

第四计：瞒天过海 —死咬“瘦肉精”属个人失职

事实：4月18日，双汇发布公告，称“瘦肉精”事件起源于旗下子公司济源双汇个别员工在采购环节没有尽责，致使少量饲喂有“瘦肉精”的生猪注入济源工厂。演技：炉火纯青。这是双汇的必杀技。

点评：双汇是在弃卒保车，希望舍弃济源一家子公司来保全整个双汇集团的利益。

还是来点实际的吧，双汇

整改：提出六大措施

参加昨天“万人大会”的人员包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商等。这也是“瘦肉精”事件发生后，双汇召开的规模最大的公开会议，显然是希望通过这次会议重获消费者信任。

双汇集团董事长万隆在会上再次向消费者致歉。“央视十几分钟的双汇„瘦肉精‟报道，给双汇全体员工上了一堂深刻、代价巨大的安全课”，万隆称，他和集团高层向全国广大消费者再次致歉，并把3月15日定为“双汇食品安全日”，同时成立双汇食品安全监督委员会，他本人担任主任一职。

为了消除影响，杜绝类似事件的再次发生，万隆还宣读了集团的六大决定：强化源头控制，执行生猪头头检验，原辅料强化批批检查；成立双汇集团食品安全监督委员会，监督企业各个环节；建立双汇集团食品安全奖励基金，每年3月15日进行总评；建立食品安全举报制度；引入中国检验认证集团作为独立监督机构进行第三方监测；加快养殖业发展，进一步完善产业链，提高企业对产业链上下游的控制力。昨天在会议现场，双汇集团与中国检验认证集团签订了长期战略合作协议，后者作为第三方质量检验机构，将全方位监督双汇的质量安全。

万隆还表示，供应商供应的各类物资，必须做到批批安全，否则不能接收。接收单位和质检部门必须切实负起责任，如果弄虚作假，无论是供应商还是企业职工，都要负法律责任和经济赔偿责任。

反应：消费者不买账

众多经销商对万隆的发言给予了掌声，并以集体口号的形式表达对双汇整顿的支持。一位来自辽宁的经销商颇为激动，甚至高呼了4声“万总万岁！双汇万岁”。而间接持有双汇25.36%股权的鼎晖投资代表也在现场给自己“打气”，称不担心双汇由于整改食品安全造成的成本上升问题，鼎晖对双汇的管理团队“非常认可，非常有信心”。据了解，鼎晖投资在双汇项目上已经公开的投资额约为23.9亿元。

不过，消费者对双汇似乎并不买账。网络调查显示，多数网友都认为对食品安全就应“零容忍”。河北石家庄网友“maoqs2004”认为，双汇搬起石头砸自己的脚，咎由自取，对于不讲诚信、突破道德底线的无良企业，就应该让其垮掉，“信用与诚信是市场经济的基础，不讲信用与诚信的企业永远也长不大”。

山东青岛网友“良知”也认为，双汇应该承担三鹿那样的后果，食品安全不能当儿戏。企业经营要凭良心，不能黑心，黑心是会被消费者赶出市场的，“你要拿消费者的健康开玩笑，你就必须面对被消费者遗弃的后果”。

就在此前几天，万隆在接受媒体采访时曾称，在“瘦肉精”事件中双汇是代人受过，并把责任推给养殖业，称“源头不在双汇，而是养殖业的问题”。此言一出，立即遭到外界的一致恶评。甚至有评论认为：双汇像三鹿一样倒下未必是件坏事，对任何一家企业来说，当失去消费者对它最基本的信任时，只有倒下，才能警醒更多的企业恪守食品安全的底线。

双汇表现“秀”味十足 危机公关还是诚心改过? 双汇瘦肉精公关之我见

双汇集团召开“万人职工大会”，再次向消费者道歉，称双汇因“瘦肉精”事件受损超过121亿元。现场有经销商呼“万总万岁！双汇万岁”以表支持。

万人大会致歉了吗？好像是。新闻说，“在昨日的大会上，万隆代表管理层向消费者再次致歉”。可我们实在不知道万隆究竟是如何致歉、怎样致歉的。而且，参加会议的有双汇集团中层以上代表，供应商、销售商代表，漯河当地相关单位负责人等，但恰恰无消费者代表出席。这样向消费者致歉，又有多大诚意？

可惜，我们到现在都不知道双汇一共卖出了多少含有瘦肉精的猪肉制品，涉及多少消费者；当双汇研究如何消化上游检验产业链增加的成本时，何不制定一下对食用了含瘦肉精食品的消费者的补偿问题？当双汇制定了今后采取的措施时，为什么丢掉了消费者的权利，包括他们的健康权、知情权、监督权？可见，双汇最关心的还是自身的经济利益和命运前途，而不是消费者的权利。

自3月15日,含“瘦肉精”的生猪流入济源双汇食品有限公司一事被媒体披露以来,面对这一突如其来的“危机”,双汇集团展开了一系列自救行动。然而,双汇的自我救赎却显得颇具“秀”味。

3月16、17日,双汇集团连续两天在其官网上就“瘦肉精”事件发布声明,向消费者致歉,责令济源分厂停产整顿,将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”。

而最具戏剧性的场面发生在3月31日,当天举行的双汇集团万人职工大会上,与双汇集团负责人万隆鞠躬致歉形成鲜明对比的是,出现了经销商高呼“双汇万岁、万总万岁”的惊人场面。

4月6日,双汇集团重庆区域马姓经理为让市民相信重新上架的双汇产品是安全放心食品,带着促销人员现场大吃双汇火腿肠。

更让人质疑双汇道歉和改正诚意的是,4月18日双汇公告公布了“瘦肉精”事件调查结果,称“瘦肉精”事件是由于个别员工在采购环节执行检测时没有尽责,致使少量“瘦肉精”生猪流入济源分厂。

在经历如此严重的食品安全事件后,经销商不仅口头上喊着“双汇万岁”,更是通过实际行动促使双汇产品日发货量和日回收货款回升如此之快,经销商的热情程度,实在让人惊讶。因此,网友纷纷质疑,这场“秀”味十足的危机公关到底有多少诚意?

类“双汇”问题层出不穷,市场何时不再轻言“原谅”。

“民以食为天”,老百姓最关注的是食品安全问题。双汇发展是占据全国40%市场份额的肉类加工的龙头企业,却暴出“瘦肉精”这样关乎企业诚信和食品安全的恶性事件。

更为公众感到疑惑的是面对“瘦肉精”事件,双汇发展展现出的系列行为和措施。包括“也是受害者”“经理大吃火腿肠”“喊董事长万岁的万人道歉大会”以及公告披露不实质疑等等。这不免让人怀疑双汇发展在“瘦肉精”事件发生后的种种表现,是诚心改过,还是“秀场”公关?

有专家认为,双汇发展在“瘦肉精”事件出来以后,不是认真反思自身问题,而是忙于计算自身得失,并意图运用公关手段侥幸过关,最终损害的也是企业自身

第五篇：品牌发展及市场开拓的思路和看法

品牌发展及市场开拓的思路和看法

新的想法和观念，我们不能总是笑一笑，说句不可能完事，而更多要考虑的是思考，调查和行动。领导常常教导我们，赢者就是变者，变者就是胜者。这里面的确在强调思维的更新和与时俱进，可是还有隐含的一层意思，此时我暂且卖个关子，而先提几个大家熟知的问题吧：为什么王老吉能成功于一瓶小小的红罐饮料？为什么在汽车行业激烈的竞争中吉利汽车能在夹缝中生存？为什么比亚迪又可以异军突起，并以电动概念汽车高调出现在欧洲著名车展？原因其实也很简单，那就是“专注”。这也正是刚才提到的那层隐秘内涵之所在。只有“变”了，再辅以专注，成功才会向我们招手。王老吉专注于功能定位，吉利专注于自己做自己，比亚迪专注于电池。每一种专注都不一样，但不变的是坚持和信念。在各部门内部，这种坚持和信念还是有其积极意义的，因此做好内功的修炼是重要而迫切的，生产可以专注于产品口感和卫生；综合部可专注内部信息交流的畅通以及外部的挑战和机会；销售可以多考虑服务品质化和营销渠道的拓展。这样一来，整个公司就能够形成一种“专注”的行事风格，专注就意味着专业高效，也就意味着我们所拥有的难以复制的强大的核心竞争力，从而带动我们的营销业绩水涨船高，节节上升，同时品牌影响力也会大大增强，并起到反哺市场的作用。总之，单单求变，而无专注之心，个人认为变者并非胜者，而若能专注，那将必是胜者，且可长存于世，做百年品牌。这就是我对做品牌的浅薄理解.我一直都是做销售工作的，所以我更想谈谈一些实际的东西。下

面将分三个部分具体阐述个人观点：

1、如何做市场宣传及怎么能宣传到位。

2、如何打造学习型的团队，更好的为公司谋利。3如何拓展新的销售渠道。

首先我想说的就是如何做好新市场的宣传工作。首先，要对新市场做一个基本面的小型调查，说到调查可能很多人会觉得很麻烦，很浪费人力资源，其实是很简单的，而且也是很有用。我们只需安排两三个人，在闹市区、公园、高档写字楼及公寓捉一些潜在客户人士询问其对本公司品牌及产品的了解程度，此外还要留意竞争品牌或同类产品的大致的市场占有情况。时间为两---三天。根据初步的了解情况，基本可以定下来市场初期我们宣传的资金投入量及宣传深度，从而做到有的放矢，并迅速打开新市场。之后要解决的问题就是如何将宣传工作做到位了。店面的宣传要做好周围邻居的宣传，周围居民区的宣传，从而逐步形成固定的消费人群，稳定的销售业绩。谈到宣传，在这里我想提一点自己的体会，那就是发宣传单的时候如何达到最大的效果。比如我们胡乱散发就不如针对性的去附近的小区有针对性，而且要发到每户的门口，让其直接能够接触到；而去一般的小区，就不如去高档的小区，这是跟我们产品中高档定位的营销理念联系在一起的，但虽说不如，但一般的小区也还是要去的，因为这又跟我们的产品结构的多样化有关系，我们并非只有高价优质产品，也有低价优质产品，价位的不同区间意味着我们拥有不同层次的客户人群。但是我们的重点是中高端的思想是始终都要保持的，不然必定是自降身价，自损品牌价值。与此同时，我们还可以做些媒体广告，宣传店面并进

行招商工作，一举两得。此外我认为，适时参加一些有规模的展销会或招聘会也是不错的宣传渠道。

然后我要谈的是学习型团队的形成问题。不管是一个店面，还是一个公司，作为一个团队，我们应该积极尝试去营造一个良好的不断学习的气氛，增强团队凝聚力，让内部成员无时无刻都能感觉到成长和进步，不至于闲坐攀谈之时，只是无聊的闲扯或怨天尤人，影响团队的团结和业绩的稳步增长。学习的氛围，大了来说，那就是企业文化的精髓所在；小处来讲，那就是一种要求进步和提高的思想境界。在小的团队里面我们要培养这样一种积极的思想，可是如何去做呢，这里简述一下个人的几点看法：第一，小团队的核心领导人要有这种思想，自己看书学习，并不断要求和强化，真正起到领导的作用，一句话说的好：榜样的力量无限大；第二，创造这种学习的氛围和条件，购买有利于团队协作，人际关系沟通，和业务水平的相关书籍和视频资料；集体观看有积极意义的优秀影视作品，比如最近热播的《杜拉拉升职记》，《舞出我人生2》等等。或进行短期的徒步旅行，野外生存训练，进行户外学习和协作等等。第三、建立良好的上下沟通渠道，这个很关键。沟通渠道畅通，在此前良好的学习氛围中出现的好的建议和方法就能很快的传到我们的思想中，内部出现的矛盾问题也会更方便及时解决，有利于团队各项工作的完善和进步。鼓励、奖励为团队共同的成绩献言献策，并且好的建议重奖，不合适的亦毋用惩罚。如此坚持坐下来，我想大家的学习性会比较强，也比较积极，并且可以增强团队凝聚力和归属感。

最后我要谈到的是销售渠道的问题。不论怎样,对任何一个公司来讲,拓展新的销售渠道都势在必行，毕竟我们的货品放在库房，总不如派到柜台上销售机会大，所以有机会我们就没有理由放弃。在专卖店没有覆盖的区域，进行中小型超市，连锁药店的铺货是有相当意义的；还有高档酒店宾馆，连锁酒店的客房，喜欢住酒店宾馆的人多数都是比较讲究的人士，起码经济上不会特别拮据，碰到合适的优质产品，随别吃点，带点应该不是问题；咖啡厅，茶馆，甚至洗浴中心的休息区都可以为我所用，宁静安详的休息场所，吃点特别的休闲食品，那个美妙自不用多言；此外汽车加油站也是不错的选择，便利店与其合作就是样板，再者车主身份也基本符合我们中高档的客户定位特征。再者，跟婚庆公司合作，结婚的喜庆和特殊情感，让结婚的新人及其亲属成为这一亲切定位的代言人，培养潜质客户。最后有旅游资源的地区，完全可以跟旅行社合作，直接促成店面销售，虽然我们所经营的可能不是本地的特产，但却是中华民族的传统特产，加上给旅行社旅客以特惠折扣或特殊形式的优惠，相信机会还是存在的。种种迹象表明这些地方商机是存在的，都是可以为我所用的。

撰写人:石俊勇

2010年7月11号