五粮液案例

第一篇：五粮液案例

从宜宾市国资委态度看，政府更希望看到酒类资产的整体上市，这也正是证券市场乐意看到的。

五粮液发布的整改方案称，公司拟借证监会“立案调查”为契机，进行一次全面整改。其内容包括完善公司法人治理结构、规范高管人员薪酬管理、切实解决关联交易、关于证券投资、增强公司独立性、规范信息披露、加强法制学习教育等八大方面。

一、完善公司法人治理结构(一)整改措施。

1、本条措施旨在从组织保障上促进完善公司法人治理结构，从组织机制、组织结构、人事任免等方面保障股份公司独立运行。宜宾市人民政府已报请省政府审定。

二、规范高管人员薪酬管理。(一)整改措施。

1、本条措施旨在改变以前将股份公司纳入集团公司进行统一考核的机制，单列考核更具科学性和规范性，促进股份公司规范运作。、三、切实解决关联交易

(一)酒类销售公司的关联交易。

1、整改措施。股份公司向宜宾五粮液酒类销售有限责任公司单方增加注册资本1.5亿元(注册资本总额增加至2亿元)，使股份公司达到持股95%、集团公司持股5%。2009年12月31日。

(二)商标、标识许可使用费的关联交易。

2、整改措施。(1)厂徽标识。

五粮液集团公司“厂徽标识”除股份公司使用外，集团公司下属各子公司也在使用。集团公司及其下属子公司(约1.7万名员工)也需要生存和发展，需要共享厂徽标识这一无形资产。因此，“厂徽标识”只能提供给股份公司有偿非独占使用。

(2)商标。

按照股份公司的生产经营规划，股份公司拟在现有几十个酒类产品品牌基础上再进一步大幅度整合和减少酒类品牌，扶大、做大有市场前景的主要产品品牌，这样自然会减少商标关联交易数量和额度。由股份公司和集团公司两个独立法人协商一致后，对酒类商标进行审计、评估、论证、报批并提交股东大会审议。(四)综合服务费的关联交易。

2、整改措施。(1)股份公司将积极与集团公司协商，对辅助性资产进行全面清理。(2)由股份公司和集团公司两个独立法人在协商一致基础上，尽快拟订解决方案，聘请中介机构对所涉辅助性资产进行审计、评估、论证，并提交股东大会审议。(3)鉴于集团公司下辖的后勤、保卫等辅助部门除向股份公司提供综合服务外，同时也在向集团公司及其下属控股子公司提供综合服务的实际情况，若股份公司收购了集团公司的辅助性资产，则股份公司又将对集团公司及其下属控股子公司提供综合服务，产生新的关联交易。因此，若拟进行收购的方式不能达成一致，股份公司与集团公司的综合服务费用将仍然按照现有模式进行，股份公司将严格按照公开、公平、公正原则，履行关联交易必须的审批、披露程序。

四、关于证券投资。

1、整改措施(1)经批准，由宜宾市国有资产经营有限公司收购投资公司对中国科技证券有限责任公司享有的82,945,971.49元债权。

(2)2009年12月31日前，投资公司向中科证券破产管理人传真、寄送《债权转让通知函》，通知债务人中科证券债权转让事宜。

(3)公司将进一步完善内控制度，加强投资决策程序和信息披露管理，防范投资风险。

五、增强公司独立性，办公场所相对分开

1、整改措施。将集团公司办公大楼进行楼层相对划分，保障股份公司办公场所独立性。

六、规范信息披露。

(二)整改措施。

1、进一步规范公司信息披露工作，不断完善公司信息披露管理制度，落实责任制，确保公司信息披露内容的真实、准确和完整。在公司《信息披露管理制度》和《重大事项报告制度》的基础上，再进一步细化制定《信息披露管理制度补充规定》。

2、加强公司的信息披露管理，增强信息披露的法律意识。

七、加强规章制度建设(一)整改措施。

对现有内控制度进行全面清理、修订、补充、完善，强化制度的执行力，从制度层面保障公司更好的运作。

八、加强法制学习教育(一)整改措施。

1、公司将加强对各职能部门和控股子公司管理人员学习上市公司法律法规的培训，增强员工学法守法意识。

2、每年举办一至两次法律法规培训，提升管理人员证券法律法规水平，保障公司严格按照上市公司法律法规规范运作。

五粮液董秘彭智辅曾表示，解决关联交易的办法有几种，一是把进出口公司收进上市公司，二是和进出口公司之间建立一种其他方式的业务联系，如合资设立公司专门进行经销。“持股进一步增至95%，这将从根本上解决关联交易问题。”一位研究员积极评价了此次新方案。

拟增资酒类销售公司

五粮液发布的整改方案显示，整改内容包括完善公司法人治理结构、规范高管人员薪酬管理、切实解决关联交易、关于证券投资、增强公司独立性、规范信息披露、加强法制学习教育等八大方面。

不过，其中最引人关注的是进一步增持酒类销售公司的股权等关联交易的彻底解决。公司表示，拟向酒类销售公司单方增加注册资本1.5亿元（注册资本总额增加至2亿元），使股份公司达到持股95%、集团公司持股5%。公司此次披露的完成时间为2009年12月31日，这意味着今年内就会完全解决关联交易。案例分析 五粮液违规存放案例

五粮液(000858)2004年年报刚一出街，就引来一片质疑声。质疑观点主要表现在两方面，第一，五粮液公司短期股票投资为什么连续四年亏损？第二，1.44亿理财存款长期存在一神秘证券公司。有媒体报道认为，第一个原因可能是五粮液近年来采取多元化投资所带来的败笔，后者则归咎为五粮液公司让巨额存款一直处于高风险的状况，是对广大投资者不负责任的行为。

对于媒体质疑，五粮液公司仍然采取一向的漠不关心态度。4月15日，记者在五粮液的经销商大会上就此事采访五粮液股份公司副总经理刘中国，但刘称对此并不知情。记者还曾联系五粮液集团副总经理陈显煌及该公司证券办代表肖祥发，他们均称对情况不了解，只有董秘彭智辅才能回答。但一直至记者发稿时，彭的办公室电话没人接听。四川省证监局有关人士在接受本报采访时则称，将会把情况记录下来并上报有关领导，责成相关部门进行调查。

股票投资疑连亏四年

根据年报中短期投资栏显示(公司的短期投资主要是指股票投资)，公司在2004年一年内股票投资金额迅速增长，从年初的投资额212.8万元上升到年末的420.1万元，投资增长近一倍。年末最后一个交易日市价为234.2万元，跌价准备为185.9万元，即本年度公司股票投资预计亏损185.9万元。

事实上，五粮液投资股票早已不是新鲜事。记者查找公司历年股票投资的数据显示，2003年末股票投资额为212.8万元，跌价准备69.7万元。2002年末投资额为825万元，跌价准备为232.2元。2001年末投资额为1900.8万元，跌价准备为278.4万元。资料表明，所有的股票投资均通过下属子公司——四川省宜宾五粮液投资(咨询)有限公司(简称宜宾投资公司)操作的。宜宾投资公司由五粮液股份公司与五粮液集团公司共同发起设立于2000年，其中五粮液股份公司持有该公司95％的股权。

更有媒体对比该公司最近几年股票投资情况发现，自2000年开始，五粮液投资的股票已经连续四年亏损。股票投资似乎就是为了“跌价”而“准备”的。据粗略估算，四年来，五粮液年报中股票投资跌价准备数已累计亏损766.2万元。

巨款神秘存放证券公司

2004年年报显示，公司现金流比较紧张，但2004年度“其他货币资金”还有1.44亿，但对于该项资金用于何处并无详细说明，公司只在附注的说明中称“其他货币资金”系存放于证券公司的存款。记者发现，公司历年报表中关于该项资金去向这一栏，在2002年以前未作任何说明，直到2003年，该栏才开始有上述附注说明。

值得关注的是，年报中并没有披露这笔款项存放于哪家证券公司。五粮液为什么不愿直接披露，其中是不是别有隐情？而且从2003年至今，1.44亿存款存放于证券公司至少已经有二年，时间之久，实属罕见。因此，众多投资者关心，该证券公司的信用是否够可靠？如此巨额资金在证券公司里长时间存放，会否被挪用？这笔资金还能不能收回来？巨额资金存放于证券公司里一旦发生兑付危机，又由谁来埋单？

面对记者提出的种种问题，曾任五粮液股份公司副总的陈显煌称他去年11月份已辞掉股份公司的工作，现在身份不方便回答。而公司证券办代表肖祥发却称不知情。记者辗转找到了负责五粮液投资项目的四川省宜宾五粮液投资(咨询)有限公司电话，但在正常上班时间，该公司多个登记电话却一直无人接听。

四川证监局介入调查

国通证券分析师常景称，五粮液巨额资金原封不动地存放在证券公司(即不用于任何投资)的可能性极低，因为此方式产生利息比银行存款利息低很多。她称，通常上市公司大笔资金放在证券公司都会用于购买国债或股票，一旦五粮液动用此笔钱去投资，按照相关法规则必须对公司资金的去向及时披露，否则将视为违规。

有更大胆的分析师称，五粮液这笔巨款能追回的可能性不高，因为最近几年证券市场行情持续低迷，证券行业整体信用风险不断上升。特别是去年德隆系的证券公司崩盘后，更是对整个委托理财行业敲响了警钟。因此，五粮液此笔巨款很可能已陷入“沼泽”。

本报记者就此事向四川省证监局有关人士反映。该人士称，证监局将会对记者反映的情况立案，并责成相关部门对五粮液的资金问题进行监查，一旦发现有违规问题，将依法处理。

五粮液业务构成表

行业

收入

利润

酒类

62.8亿 30.8亿

印刷

590万

144万

化工

984万

－526万

包装材料 80.8万 10.3万

五粮液酒产品收入表

类别

主业收入 毛利率(％)

高价位酒

34.9亿

65.73

中低价位酒

27.8亿

28.21

经济新闻部制表

四年股票短期投资连续亏损

时间

股票投资额

跌价准备

2001年末

1900.8万元

278.4万元

2002年末

825万元

232.2元

2003年末

212.8万元

69.7万元

2004年末

420.1万元

185.9万元

经济新闻部制表

■ 对话

记者对话五粮液副总经理刘中国

五粮液收缩多元化战线

五粮液集团的“多钱”在业界看来是“足够可以任意多元化发展”。但正如证券投资分析人士所言，五粮液这几年来的多元化“有点滥”，甚至很可能已形成了“败笔”。究竟五粮液的投资战略如何？其多元化是否也会遵循一定的原则？

4月15日，澳门某五星级酒店，五粮液集团董事、股份公司副总经理刘中国，专程从四川赶来参加五粮液68度酒经销商大会，在会间他接受了本报专访。

收缩多元化趋势

南方都市报(以下简称南都)：五粮液这两年一直强调多化元发展，去年下半年，业界盛传五粮液要做汽车、芯片和显示器等，这些项目究竟最后做成功了吗？

刘中国：那都是业界捕风捉影的传言，其实我们最后没有投资这三个项目。只是前期曾进行过有关市场调查。

南都：五粮液除了食品制造业之外，还涉及了塑胶、药业、印务、电子等近十个“外行”业务，有人戏言五粮液“只要有钱赚就去投资”，请问五粮液的“多元化”有什么原则吗？

刘中国：五粮液下面专设有投资公司分管投资项目，我不负责这块因此具体操作知道得不多。但我认为上市公司主业太单一则不利于降低风险，特别是酒业这几年竞争加剧，税收加重，多元化可以减少风险，也是行业大趋势。事实也证明，五粮液这几年来的多元化是比较成功的。特别是模具行业，发展特别快，为公司创下了不少利润。

南都：按你的意思，未来几年，五粮液的“多元化”投资策略仍会向其他产业扩张？

刘中国：五粮液去年开始已在调整投资策略，估计未来几年“多元化”趋势会有所收缩，新战线不会有多大发展，也就是说，原来已投资的项目将会继续做下去，但以后不会随便投资更多的行业。公司决定以后的投资重点仍是白酒主业。

重点开发高档白酒

南都：五粮液虽然总利润在白酒中稳坐第一，但在高档酒方面还是落后于新锐品牌如国窖1573及水井坊等，在价格方面与其相差较远，对这一大利润空当，五粮液有无应对措施？

刘中国：五粮液其实一直注重高端酒的开发，无论是自有品牌还是合作品牌，这两年新出来的高档酒都很多。但五粮液自有品牌中，我们不断完善产品线，如在原有39度、52度的基础上，前两年又推68度五粮液，形成五粮液“三朵金花”，它们代表着不同的消费人群，充当着不同的品牌使命。以后，五粮液仍将加大高档白酒开发力度，尽量满足所有不同消费层次的需求者。

南都：五粮液68度酒刚上市时，业界认为是五粮液为了将39度、52度酒再次提价所冠以的美名，而且该产品酒精度高得“如让人喝酒精”，当时许多人并不看好此酒。请问你如何理解业界的看法？

刘中国：中国消费者有人爱喝低度酒，有人偏好高度酒，这就是消费形态和习惯。五粮液认为，只要有需要，那么就有市场。68度酒虽然酒精度高，但质量是五粮液酒中的顶级产品。而且五粮液经过市场调查发现，这种高端酒的销量不多，但利润空间是喜人的。实际上，该产品也不完全比竞争对手价格高，我们最高的卖2800多元，最低的也近500元，目前在上海、北京、广州等大城市销量很好，今年我们打算扩大产量，向更多城市开拓。

■ 新闻链接

五粮液去年净赚8.28亿

股票投资连续四年巨亏，这与白酒“蓝筹股”五粮液的形象有点违背。以白酒业为主业的五粮液一向在白酒中享有盛名，这几年来由于向高档白酒发展较顺，集团进行宏观调控子品牌的增长幅度，使得公司在酒行业业绩一片下滑的中仍然取得较好的业绩。

2004年年报称，去年销售五粮液系列酒12.75万吨，实现主营业务收入62.98亿元，净利润8.28亿元，虽然主营收入比上年同期有较大幅下降，但纯利润却是增长了17.78％，全年实现每股收益0.31元。今年1月份，五粮液实现销售收入33.8亿元，利税11.3亿元，创造五粮液历史上单月销售收入30亿元、单月利税10亿元的新纪录。“五粮液”品牌价值一路直升至306.82亿元，居全国白酒制造业第一位。

已成为白酒劲旅的五粮液，为什么出现股票投资连年巨亏？有分析家认为可能与五粮液多年来推崇的多元化投资策略有关。从五粮液公司的网站可以看到，公司除了酒业之外，已涉及了塑胶、药业、印务、电子、饮料等多个行业。去年汽车行业一片沸腾，业界还盛传五粮液将投巨资进军汽车模具业，后又传五粮液投资芯片、显示器等。分析家猜测，股票投资的亏损可能与五粮液多元化投资策略有紧密关系。

2004年报表中，公司主营业务酒类利润仍占大头，达到30.8亿元，而印刷业只有144万元，包装材料利润仅10.3万，而化工则亏损近526万。该公司证券办代表肖祥发却否认了上述有关分析家的说法，不过他并不愿意透露真正原因。

第二篇：五粮液白酒案例分析

辽宁工程技术大学

营销案例分析

题目：关于五粮液酒业的分析报告

院（系、部）：经济管理学院

专

业：营销与策划

班

级：11（1）

姓

名：吴明霜

市场调查报告

目前市场上有一百来种之多（不包括未统计到的品牌）的白酒品牌在争夺市场分额，主要以茅台、五粮液、泸州老窖、金六福、浏阳河、酒鬼、枝江大曲、白云边、全兴等品牌为市场领头羊，而又形成了以湖北的本地军团和外来军团进行争夺的场面，但相对份额来说未形成垄断性品牌，竞争比较激烈，在酒的型号上以浓香型为主。消费特征分析

俗话说“无酒不成席”，但随着人们物质生活的丰富和品位的提升，现在“酒”所指含义已远远超越了它的本意，而被附加上诸多心理层面元素。

不同阶层、不同年龄、不同职业的消费者因为消费心理差异之大，选择白酒品牌往往差异也很大。而主人办宴请客主要是满足对方或自己的某种心理欲望，而这些诸多心理层面的需求则主要外显于白酒消费层面上。因此，消费者对白酒的品牌、价格、包装、口感等要素的关注程度正在逐渐增强，且变得越来越“挑剔”。白酒品牌的选择不仅能体现主人身份、地位、经济实力，而且还能折射出主人的生活品味及个性性格等特征。“面子”消费心理

中国“面子消费心理”历史悠久，无论是请客、送礼还是政商务消费，主人招待用酒的选择都离不开“面子”心理。

白酒厂商在运作高档及超高档酒和礼品酒时，要重点利用消费者的“面子”消费心理。能运作中高档及超高档白酒的企业需重点学习内两大领头羊——茅台和五粮液的操作模式。购买茅台、五粮液的消费者，早已脱离了购买酒的基础层面，而是上升到了“面子心理”消费层面，他们花大笔钱买一瓶酒，不是买“酒”、“醉”，而是买“面子”、“生活品味”。区域性白酒品牌可充分借鉴安徽宣酒集团的成长轨迹，借鉴宣酒适时、合理的品牌定位转换，其从“宣城特产”到“江南美酒”再到“中国宣酒”，不断满足了不同消费群体的“面子”消费心理。炫耀消费心理

炫耀性消费指的是富裕阶层通过对物品的超出实用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。随着中国经济水平的发展，存在这种消费心理的人群正在逐年增多。

在白酒消费方面，中国大部分地区的消费者在购买高端白酒时，并不把“酒质及口感”放在首位，而是更加关注其所购买的白酒品牌价值及其心理附加值。且绝大多数消费者购买高档白酒就是为了满足其炫耀消费心理，通过购买高档白酒来体现其财富能力及个人能力。无论是全国名酒还是区域白酒品牌，要想利用好消费者的炫耀消费心理，必须进行长期的品牌建设工作，厂商需联合起来运作市场。企业需充分利用地域文化及稀缺资源，不断给其品牌赋予竞争对手无法复制及超越的品牌文化内涵。经销商需配合企业做好各项系列化工作的落地执行，推进企业各项品牌建设工作，不断扩大高端形象产品的受众范围，让消费人群在消费时首选该形象产品，并让消费者在消费的前中后都能获得自豪感及成就感，满足其炫耀性消费心理。“跟风”消费心理

中国人历来有“跟风”消费的心理，一个品牌在意见领袖或者高层领导的带领下，会被普及开来。因此对于多数白酒品牌来说，只要抓住了相关意见领袖，产品就不愁动销。

在山东临沂的一个县级市场，笔者发现白酒“跟风”消费现象非常普遍。当地市场上，主流消费品牌基本上一年一换：2009年—2010年主流品牌为泸州老窖，2010年—2011年主流品牌为沂蒙老乡及贵人道，2011年—2012年主流品牌为四特。

白酒企业及经销商要想利用好“跟风”消费心理，都要运用好关系营销策略，直接或间接地利用关系网进行开发与维护，并选出“意见领袖”。业内人士都明白：只要政府或高级商务范围内的意见领袖带头喝你的酒，一般政商务聚会则会跟进消费，开始在小范围内“跟风”，之后就是县城消费者进行火爆“跟风”消费。

对于强势白酒品牌来说，需不断在高空加强品牌建设，以提高品牌知名度及美誉度，从而带动消费者“跟风”消费；对于中小型白酒品牌来说，则需加强地面小范围的推广及口碑传播，最大化地扩大传播效应，促进消费者“跟风”消费。“情感”消费心理 对于白酒行业来说，情感因素一直陪伴着消费者对白酒的选择，左右着白酒消费行为的方向，尤其体现在广大乡镇区域市场。

中国固有的家文化影响了数以亿计的中华儿女，每个中国人都有浓厚的恋家怀结。无论是上世纪90年代因“孔府家酒，叫人想家”这句经典广告而红遍大江南北的山东孔府家酒，还是以“高炉家酒，感觉真好”为广告的安徽高炉家酒，抑或是山东郯城酒厂独具特色的单品——古郯家酒，无不是打着“家文化”牌，以情感触动各自区域消费者。消费者在面对此类名称的白酒产品时，很容易产生情感共鸣，增强购买行为，因此也就造就了孔府家年销售额曾达1.3亿元，高炉家年销售额达10亿元的神话。与消费者进行情感沟通是企业成功的一大法宝。企业需深挖其品牌背后的历史文化资源，以达到品牌与消费者之间的情感共鸣；同时，研发出一系列富含情感元素的包装及触动消费者内心的产品名称，参考市场上消费者白酒消费的心理价位进行合理定价，并制定一系列富含情感元素的市场推广方案。

经销商需贯彻执行企业的一系列推广方案，在产品上市前期主动把部分利润回馈给消费者，逐步培育出大量的忠实渠道成员及消费群体，为后期持久盈利打好基础。求廉消费心理

目前，多数农村消费者的消费能力不高，其作为中国白酒消费量最大的群体，消费能力非常有限。拿山东省来说，该区域绝大多数消费者的白酒消费水平在30元/瓶以下，在部分交通不便利及偏远地区，白酒消费水平多集中在10元/瓶左右。且多数农村市场，红白事用酒普遍存在求廉消费心理（在保证“有一定面子”的情况下）。在临沂地级市下的一县城，城北区域约5个乡镇村里，红白事基本为10元/瓶的白酒；而在城南区域，由于经济水平相对较高，该区域农村红事用酒基本为15元/瓶，白事用酒为10元/瓶。

农村地区消费群体经济收入低，对白酒的品牌及质量没有太高要求。此类群体对价格最为敏感，同样是500ml的白酒，多数人会选择5元/瓶的，而不是6元/瓶—8元/瓶的。除了一线白酒企业外，多数白酒企业都不会放弃生产低档酒。原因在于：低档酒虽然利润率低，但市场容量大，足以为企业贡献一笔可观的利润。白酒企业营销人员需充分了解消费者的求廉消费心理，在此基础上加强市场调研，充分了解此类人群对酒的包装、酒质、价位、促销等方面的需求，最终研发出合理的低价位的白酒产品。

经销商在销售低端产品时，需进行深度分销，借助低价位白酒去广泛开发及维护农村区域的网络，建立密集网点，为以后多元化发展打好基础。当资金、时机及季节较为成熟时，可选择代理几款啤酒品牌或引进几款较为高端的白酒产品。这样不仅可以通过“多销”来弥补“薄利”，还可不断壮大自己的销售队伍。求异消费心理

随着消费水平的提升，消费者越来越倾向于个性化消费，喜欢尝试一些新鲜事物。且随着白酒行业的高速发展，白酒产品同质化现象越来越严重，此时，独具个性化的产品品牌会被越来越多的消费者所关注。在同样不为消费者熟悉的品牌中，香型差异化越明显，产品包装、命名、瓶型越有个性，越能吸引消费者的眼球，从而增加动销数量。

白酒品牌需与时俱进，及时掌控市场最新消费风向标，适时、合理地生产出消费者喜爱的产品，不断满足消费者的求异消费心理。如洋河巧妙地利用蓝色文化，适时推出了蓝色经典系列，成就了如今的行业老三地位；又如河南仰韶酒厂为了满足消费者收集彩陶制品的心理，适时开发出仰韶彩陶坊系列产品，大幅提升了其品牌形象及销售额；最近，茅台又借用了影视明星成龙的名字，推出了茅台成龙酒这一新品，达到共赢。对于操作区域市场的白酒经销商来说，首先，需考虑代理一款市场上较为成熟香型的白酒品牌。香型差异化是把双刃剑，过分追求差异很可能会物极必反，可能会因为消费者香型不适应而使产品不被消费者认可，最终导致市场运作失败；其次，需代理差异化的产品，如差异化的外包装、瓶型、颜色、酒精度、价格等；最后，需进行差异化的推广及促销，如可进行差异化渠道推广，可进行主题促销、“回扣”促销等。五粮液的企业环境：

一、宏观环境：消费在GDP中的比重自2005年大幅增长，对于消费对经济发挥越来越突出的拉动作用。中国宏观经济在未来几年内仍将保持快速稳定的增长，消费比重的持续提升意味着酒精饮料等日常消费品也将保持稳定快速增长。

1、行业状况

行业企业内部管理初见成效，期间费用率持续下降，2006年白酒类公司消费税率下调也是一部分原因。

2、消费者收入环境

中国目前处于消费升级的前期，居民收入积累虽然日渐殷实，但距离拓展消费选择的临界点尚远，升级的特征仍然以“纵向”为主。

3、消费者支出

居民积累殷实，消费品种由生活必需品向酌情消费品和高档消费品快速扩展，即消费升级。

二、微观环境：

1、酒类发展趋势

对于酒精饮料行业而言，这一阶段的主要特点是从中低端消费向高端消费迈进。从03年开始酒精饮料企业开始迎合这，高端产品增长迅猛。金融环境2006年其品牌价值达358.26亿元，连续12年稳居食品饮料行业榜首，位居中国最有价值品牌前四位，具有领导市场的影响力。2006，五粮液系列酒的出口量占全国白酒总出口量的百分之九十以上。

2、竞争环境

（1）洋酒进入本土市场的挑战，关税下调，洋酒的进入门槛降低（2）国产啤酒、葡萄酒等白酒替代品的繁荣（3）茅台等高端酒的市场竞争

3、技术环境

五粮液集团的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。其独有的自然生态环境、600多年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。针对五粮液酒类层次提出营销方案：

针对不同的客户群体，采用不同的销售方法，占领市场，达到销售公司产品的目的。

1、针对高档的餐厅，酒楼，我们可以采取常用的酒类在酒楼的销售方法，与酒楼达成合作协议，（可能要交进店费，费用用在5000元左右）通过给酒楼提取开瓶费的方法，吸引酒楼人员对公司五粮液在酒楼的销售热情，达到提高公司产品销量的目地。如果不谈进店费，则可以能过与酒楼营销部人员合作的方式进行，通过给营销部人员回佣的办法，吸引酒楼营销部人员在接待比如：婚宴、公司宴请、会议用酒的时候，推荐公司产品，达到销售公司产品的目的。

2、针对星级宾馆的餐厅，也可以采取同上的方法，达到销售公司，提高五粮液销量的目的。

3、针对政府机关食堂，可以通过采购推荐，或对于政府的莫项目活动的宴用酒赞助的形式，与客户对接，或通过给主管领导回佣的方式，达到长期销售公司产品五粮液的目的。

4、针对公司宴请用酒，可以选择效益好的公司，通过与公司营销部合作的方式，在公司宴请客户的时候，使用本公司产品，通过回佣或折扣的形式，达到销售公司产品五粮液目的。

5、针对婚宴用酒，可以通过酒楼宴会部合作，或者与婚庆公司、影楼等地合作，获取信息，向客户推荐公司产品，结合实际情况，通过给相关负责人回佣，折扣的方式，达到销售公司产品五粮液的目的。

6、针对礼品用酒，可以根据在中国不同的节日，比如：中秋、端午、春节得，用活动，在已形成的客户网中，或通过当地的报纸，杂志，等传谋，在当地进行推广，达到礼品销售的目的。

7、针对企业宴请用酒，可以通过业务人员通过与企业采购、办公室的洽谈，用回佣或折扣的方式，在企业宴请客户的时候合作，为企业提供公司产品，达销售公司产品五粮液的目的。

第三篇：五粮液,哇哈哈,联想案例分析

企业战略管理

企业战略管理期中考试案例分析

班级： 1

姓名：

学号：

【案例一】五粮液“醉酒”多元化

问题：

一、在“多元致死”的情形下，五粮液也开始了多元化之路，它遇到了哪些问题？ 答：

1、行业选择盲目跟风，没有认真分析新行业的环境，结果企业发展不顺利；

2、各行业之间相关性小，展现拉的过长，协同效应低；

3、不注意把握时机，不考虑自身承受力；

4、快速多元化，导致新行业的企业核心竞争力弱，甚至导致企业夭折。二、五粮液是如何走多元化之路的？它的优势和劣势在哪？

答：前期五粮液的多元化脚步主要面向与其主业相关的行业和产业，往后行业跨度则较为大。五粮液实行快速多元化战略，即在短时间内迅速进入多个行业。优势：

1、提高资源配置效率，形成范围经济和规模经济；

2、避免市场需求的不确定性，分散经营风险；

3、提高企业核心竞争力；

4、盘活资本存量，促进企业快速成长。

劣势：

1、过度多元化经营，将会分散企业有限的经济资源

2、多元化经营，可能会造成跨行业的补贴

3、过度多元化经营，会使成本增加，风险加大。

三、你认为企业在实施多元化战略时应注意哪些问题？

答：

1、高度审视多元化战略。多元化经营必须有一个超脱于具体业务的公司战略，以强化对公司未来远景和对公司的总体控制，避免业务单元成为没有战略的利润中心。

2、正确分析内外环境。知己知彼是取胜的先决条件。知己就是要对企业自1

企业战略管理

二、在打公司掀起兼并浪潮中，娃哈哈集团又是如何做的？

答：

1、分析自身优势，培育新的业务增长点。娃哈哈通过一系列努力成功进入了碳酸饮料市场，扩大了企业规模，增加了收益，确保了其的稳步发展。

2、有步骤的实施企业战略。娃哈哈先实施“以农村包围城市”的策略，待市场稳定成熟后，开展“攻城战”，即全面开发市场，全面开发品种，全面启动市场。

3、积极创新。在产品上，娃哈哈积极开发新的饮料品种，扩大市场。在营销上，创建了“联销体”的销售网络，是基于中国市场的实际情况与国际营销理念相结合的一种营销模式的创新。

4、分散经营风险。娃哈哈通过把业务扩展到不同领域，不至于在某一领域的经营环境恶化而全盘受损，从而尽可能有效降低整体经营的风险。

5、为企业富余资金找出路。娃哈哈利用富余资金进行多元化投资和经营，获得了更多的收益。

三、娃哈哈集团的多元化战略给我们什么样的启示？

1、培育新市场取得竞争优势所需核心能力。一个企业必须拥有能在市场中取得竞争优势的全部能力组合才能取得多元化经营战略的成功。娃哈哈为在可乐市场上取得成功，除利用原有业务的资源优势外，还引进先进的设备，是自身具有较强的成本优势。事实证明，这一优势使娃哈哈非常可乐在后来市场竞争中取得胜利起了决定性的作用。

2、明确战略目标，充分利用企业现有资源和优势。企业的多元化经营战略是兼顾内外的：对内，充分分析和挖掘自身优势有意识的通过多元化经营使这种优势最大化；对外，紧紧把握市场机会，把自身优势和市场需求有机结合起来。

3、尽量选取相关行业。即新领域与企业原有经营领域要保持足够的相关性。由于具有了关联性和相似性，新领域的业务才更容易在原有主业的带动下，共同利用已有的材料、设备、技术、管理、信息人才等而产生协同效应。娃哈哈进入可乐市场，虽然与以往业务性质不同，但新旧业务之间还是有许多共享资源。大部分技术人才、管理人才都是可以相互通用的；它的市场渠道、采购供应渠道、售后服务渠道都可以兼容；它们耗费巨资建立起来的配套件制造能力都是可以共享5

企业战略管理 的资源。

4、正确判断竞争环境。哇哈哈通过对竞争环境分析，做出了正确的判断，即可口可乐和百事可乐的市场大都在大城市，而中小城市和农村的可乐市场是巨大的。娃哈哈利用在中小城市和农村市场良好的品牌形象和强大的销售网络将非常可乐的切入点定位于农村市场，实行“以农村包围城市”的策略，迅速的打开了市场。

5、正确的认清自身条件。企业要真正建立成功的多元化发展模式，需要培养一定的能力和创造一定的条件。除把握一定的市场时机，了解新进入行业的市场前景和发展空间外，对于企业本身，还需要具备一定的条件。这里指企业需要发展到一定的阶段才能发展多元化。娃哈哈的主营业务在市场上做到了一定的领先地位，形成了一定的市场规模和达到了一定的市场占有率。这就为它发展多元化创造了良好的条件。

6、强化品牌才能巩固战略地位。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，是产品或企业核心价值的体现。娃哈哈非常可乐在进入市场初期就采用强大的宣传攻势，即娃哈哈非常可乐的广告随处可见，娃哈哈的营销人员穿梭在农村市场的各个销售渠道和终端。很快就把娃哈哈非常可乐的品牌在农村市场树立了起来，提升了消费者对娃哈哈非常可乐的认知程度。

根据上述启示，归纳为以下六点多元化经营建议：

1、从企业的现有能力出发，尽量进行相关多元化；

2、强化管理能力，确保多元化朝既定方向发展；

3、适时调整产品、行业结构以应对市场、技术变化；

4、重视资源共享，追求协同效应；

5、依据多元化经营的深度和广度，调整组织结构，形成整体战略；

6、在主要领域有效部署核心竞争力。

企业战略管理

【案例三】联想的跨国并购与整合

问题：

一、并购个联想带来的益处如何？联想在并购过程中如何分析它所遇到的风险？ 答：a、通过横向并购，可以使联想迅速扩大规模，提高市场份额，增强企业的竞争能力。

1、减少竞争对手，取得竞争优势。联想通过收购IBM的全球台式电脑和笔记本业务，可以减少未来的竞争对手，并购后形成更大的合力，使联想在行业中取得竞争优势。

2、提高了联想生产和经营规模，获得效率和成本优势，提高了联想对市场的控制能力。

3、节约时间，迅速进入目标市场。联想并购后可以迅速的占领国外市场。

4、增强了联想的市场力量。市场力量通常都来自于企业的规模以及其所拥有的能够在市场中竞争的资源和能力。联想通过并购具备了这样的资源和能力，提高了其在PC机方面的市场份额。

5、联想获取了先进的技术和管理经验，降低了新产品的开发成本和加快了进入市场的速度。

6、成功实现了联想品牌的战略转移。

7、为联想全球战略的实施提供了支持，促进企业的跨国发展。

b、联想在并购过程中具体列出了可能存在的风险，对可能存在的风险积极与对方沟通，寻找解救的办法并实行。对市场风险，员工流失风险，整合风险，联想通过站在对方的角度上进行分析，寻找其产生的原因，再实施措施，防止其发生。

二、你认为像联想这样的国内知名企业，在通过采用并购战略发展的过程中，应当进行哪些方面的风险评估呢？你对此有何建议? 答：a、风险评估：

1、并购前风险。包括自我评估错误风险、并购对象选择失误风险、并购程序制定错误风险、资金筹集方式失误风险。

2、经营风险。企业并购后经营状况的不确定性而导致赢利能力的变化，表7

第四篇：五粮液VS茅台案例分析题目详解

一、请分析白酒市场的营销环境发生了哪些变化？

白酒企业所面临的市场环境是：品牌繁多，信息爆炸，消费者接触特定广告的机会越来越少。这个时候，企业发现：几年前还奏效的广告轰炸、新包装、品牌延伸、全线产品等策略如今越来越难产生理想的效果了，一些企业甚至受这种策略的影响而垮掉。

政治环境：在改革开放后的30多年来，白酒行业面临多次政策调整的困境，如产业政策的调整、税收政策的变动、廉政建设政策的推行，等等。

经济环境（改革开放前后对比）：经济体制的变化；消费者收入变化及消费者支出模式的变化。

科学技术环境：1987年3月22日至26日，由原国家经委、轻工业部等部委在贵阳召开的全国酿酒工业增产节约工作会议上提出了酒类生产的“四个转变”，即高度酒向低度酒转变；蒸馏酒向酿造酒转变；粮食酒向果类酒转变；普通酒向优质酒转变及优质、低度、营养、多品种的方针，并向全国推广。一批白酒专家开始进行技术攻关，倡导采用低耗粮的新型勾兑法。文化环境：关注健康的消费观念日渐深入人心。

人口环境：近几十年来，人口数量迅速增长，使得白酒市场的消费者日渐增多。自然环境：近些年来环境保护的贯彻执行力度逐渐加大。

二、请分析茅台和五粮液两大品牌营销策略差异？

1、品牌定位

（1）五粮液：从“中国酒业大王”到“一生的选择”。起初，五粮液品牌定位于“中国酒业大王”。二十世纪九十年代初，五粮液采取了“饥饿疗法”，即按市场实际需求适当控制供货量的涨价策略，核心产品迅速涨到了茅台之上，成功地完成了高价值高价位的定位目标，实现了品牌核心标示的提升。现在，以“三重防伪，让您更放心；独特自然，让您更开心；完美品质，让您更舒心。五粮液，您一生的选择!”来标榜的新诉求，五粮液酒的价值观发生了180度的“大转换”。以高端市场为其主要目标市场的五粮液，从“中国酒业大王”到“五粮液，您一生的选择”的转变，实现了“五粮液”品牌定位从“酒”到“生活品位”的转变，重新赋予消费者钟爱和选择五粮液的理由。

（2）茅台：“国酒茅台，喝出健康来”。茅台品牌定位为：国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次：“国酒”与历史相连，“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位，它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观；“绿色”代表消费趋势，绿色即意味着对健康有利，“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位，是以消费者为导向的一种价值定位策略。“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。

2、品牌营销

(1)五粮液：善于宣传造势，强调历史与现代的融合。五粮液在进行产品宣传、企业宣传时，一直秉承“新一代成功人士的必饮品”这一中心来展开，强调这是一个融历史与现代、传统与时尚于一体的绝佳饮品。在市场推广方面展示出三大独到的特点：一是善于塑造产品品牌和企业品牌；二是长于通过事件营销来实现其推广目的；三是着眼长远发展。

五粮液采用企业形象展示的方法来整合企业品牌，带动品牌家族。最近几年，在传播上实行大制作、大广告、大公关、大网点，同时推进重点突破的传播策略，花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸等媒体上进行立体传播，形成强大的品牌攻势。除了多年来在央视保持长时间的广告投放之外，很多地方台也在每晚12点之后便开始无休止地诉说着五粮液的品牌故事、企业形象，形成了经久不衰的强势宣传效应。五粮液深得事件营销的真谛，“600年五粮液拍出50万元天价”、“68度原浆酒创造吉尼斯纪录”、“国际孔子文化节祭孔大典唯一祭祀酒”等新闻由头，配合五粮液的价格策略，成功地将事件与品牌战略结合起来。

(2)茅台：偏重市场进军，强调平民化与国际化的拓展。在中国，每一个理性的消费者都会在情感上、理智上认同茅台是中国的国酒，是中国最高档的白酒。茅台地区特定的原料、工艺、历史、文化和新中国国宴上不可动摇的尊贵的国酒地位，是其企业发展的最大无形资产。近年来，茅台在致力于拓展产品线时，提出“茅台要走平民化道路”口号，着意表现出一种“亲民”姿态，在广告中充分传递家庭、温情、健康等信息的同时，提出了“茅台护肝说”，希望借此深入民心。

茅台集团曾经运作过国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等活动，也堪称大手笔的经典案例，很有品牌高度。可惜的是，类似的动作并不多，而且，以这些经典动作为支撑点来连环造势做得更不够，缺乏系统的策划运作。同时，茅台集团借鉴国外高档洋酒的经验，迎合消费者“酒是陈的香”这一根深蒂固的意识，成功地营造了“年份酒”概念，既巧妙地绕过了300元左右的刚性价位线，又为其高档品牌增加了深度。2005年12月，贵州茅台和古越龙山组成的“中华国酒”品牌出现在巴黎、夏威夷、罗马、东京等20个国际机场的免税店。免税店系统是奢侈品销售的重要渠道之一，从某种意义上说，能进入免税店就相当于进入了全球奢侈品的市场，为将来茅台大举进攻国际市场打下了基础。

3、品牌延伸

（1）五粮液：先扩张，后收缩，重点打造大品牌。五粮液集团的品牌开发是分层次进行的，首先成功地开发了五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液等“五”字头的全国性品牌。同时，根据各地消费者习惯、口味、经济条件等情况，有针对性地开发了金六福、浏阳河、京酒等区域性品牌。五粮液的酒类品牌延伸主要采取多品牌制，并结合OEM加卖断经营的操作模式。只要向五粮液交纳从30万到60万元不等的保证金，即可成为五粮液的“子品牌”。由五粮液负责生产或联营生产，总经销商负责销售，由五粮液提出建议价，经销商自己定价，总经销权一般在5-8年。五粮液收取买断费或赚取生产利润，经销商获得的则是销售利润。五粮液的多品牌战略是非常成功的，至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，几乎覆盖了每一个档次的细分市场，其相对成熟的市场营销方法和灵活的品牌“出租”策略，支撑了企业的高速成长。同时不断加强品牌塑造，加上原有基础不薄的产业根基，终于打造出了今日的“白酒王国”。2003年，五粮液开始收缩阵线，清除五粮液服务公司旗下的30多个品牌，对五粮液、五粮春等盈利的中、高价位品牌予以重点支持，加大营销力度，增强企业盈利能力。对于其他品牌，则全部采取自生自灭的方式，让其自然淘汰。为了更好地进行品牌整合，五粮液目前实行“1+9+8品牌战略”，同时系统地推出60度金奖五粮液、五粮液金玉满堂、五粮液年份酒、45度五粮液、五粮液老酒、VIP专供酒等新产品，丰富了五粮液酒的产品链，满足了不同层次顾客的需求，壮大了五粮液品牌的整体竞争力。

（2）茅台：巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品非常精简，除茅台酒外，只有迎宾酒、王子酒、年份酒三大分支。茅台酒以往的“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。

三、黄金酒的出现体现了五粮液营销战略哪些变化？

1、品牌定位：礼品型保健品

黄金酒的定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒”，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和推广各个营销方面。

2、产品策略

在产品方面，成美建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。

3、价格策略

在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。

4、渠道策略

在渠道方面，由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。

5、广告策略：送长辈的礼品酒

在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多，因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片，一条告知定位为主，一条强调送礼。

在定位传达广告片中，对保健功能的诉求特别需要把握尺度，如前所述，黄金酒需要区隔的是普通白酒，而且国家对于保健食品的广告推广有明确的规范，因此只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。成美建议黄金酒通过所含6味中药材来体现其具备滋补功能。

同时，五粮液集团的强大品牌力能够给到黄金酒事半功倍的帮助，自然在宣传上应该体现这一事实，从而给消费者信心。

6、营销模式：旅游营销模式

酒文化与旅游文化相融合，酒产业与旅游产业相联动，是五粮液集团保健酒公司对营销模式升级的重大举措。

四、作为市场中的一线品牌，面对市场的后起之秀如何保住其优势？

（一）以五粮液集团为例，五粮液最为白酒行业的一线品牌，保住其优势的措施有：

1、将集团下的众多酒水品牌进行整合营销，这样才能把企业品牌转变为一种单纯的“品质符号” 为旗下子品牌或者延伸产品提供“背书”功能，最终才能既节省企业资源，又能够实现多品牌甚至多酒种的战略提升和转型，走上品牌运营商的道路。

2、针对买断品牌运营商的问题，提出三点建议

（1）加强对品牌运营商的专业培训，帮助其建立一套科学严谨的品牌战略规划管理体系，严格按照规范体系进行品牌建设工作。并且重新认识定位的重要性，把清晰性、明确的定位作为战略的核心要素。（2）严格审批买断品牌的运营者是否具有经营的资质与能力，是抱着投资的心态还是投机的心态来运作买断品牌的，进一步提高买断品牌的门槛。

（3）加强内部管理工作，建立一个高端白酒买断品牌的市场运作监控考核机制，对于买断品牌伤害主品牌价值与形象的市场运作行为要给予相应的处罚与制止。

3、采用小众营销的方式，打造高端酒在群众中的影响力。

现在社会人们对于精神体面的提高，更具休闲、娱乐、健康化，面对高消费人群的生活方式，五粮液在发展中价位酒的同时，必须摒弃大众营销模式，采用小众营销，发展高端酒。注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。

4、对文化营销传播的核心内容进行“立体”设计、塑造与传播。

文化营销传播的核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，只有在品牌传播诉求点选择、事件营销策划、产品包装设计、消费文化引导和渠道培训等层次全面下手，才能将良好的企业理念与品牌价值观念灌输到目标市场中去。集团的军需特供就是一个典范，以此为榜样，五粮液其他品牌产品也应进行重点的文化传播。

（二）对于五粮液更好的发展，我的建议具体如下：

投资战略：要做一个长久性公司，百年老字号，要做一个有规模的公司，要有国际性的市场地位，那么眼光要远、视野要宽、方向要专、步子要稳、意志要坚。

总体战略：着眼持续发展，用三分之二的精力思考明天。其现有的多元战略是一把双刃剑，成亦多元化败也多元化。我认为要果断放弃非关联性多元经营，放弃在与白酒行业领域没有明显关系的行业和领域中的经营业务。另一方面，要坚持一体化战略，巩固市场地位，提高企业竞争力，增强实力。

竞争战略：不是打价格战，而是打价值战。使企业的价值最大限度地发现和满足用户的个性

化需求，做到物有所值甚至物超所值。可以考虑别具一格集中战略，从特定部分市场中客户的特殊需求里面获取利润，比如奢侈品市场。

五、劲酒的成功说明了什么？

中国目前涉及保健酒生产的企业超越5000家，同时以每年新增200家的速度在增长；2007年保健酒市场销售总额接近70亿元，但也不到5000亿白酒的1.5%；2010保健酒市场总量达到130亿元，且每年以30%的速度在增长；2007年湖北劲牌公司的劲酒销售总额达到14亿元，成为名副其实的保健酒行业老大，而与此同时，由于劲酒的巨大成功，围绕着酒劲市场的竞争对手也纷纷登场，它们纷纷从中药的配方、产品的名称和类似的包装以及渠道的攻势上，给劲酒这个新科状元制造麻烦，它们做梦也想着收获到与劲酒同样的市场利润。但是很遗憾，尽管这个行业有5000多家企业，有些企业也象模象样地做着市场，但无一例外的是，保健酒市场的这些所谓的对手，仅仅只是劲酒的跟随者和模仿者，表面上看，似乎是在抢夺劲酒市场份额，实际上根本没给劲酒一点影响，相反给劲酒带来更多营销上的创新动力，这也许是这些跟随者和模仿者们所始料未及的。

随着人民生活水平的提高和对生活质量的追求日益强烈，健康已成为人民最根本的需要。在解决温饱后，人们又转向如何吃的科学，健康”。这样保健酒这样的保健食品进人人们的日常生活也是理所应当的。同时人们对这个新生事物的要求也越来越高，使得产品不适应市场需求的问题显得日益突出，针对不同的消费者的产品的巨大需求下，市场的细化成为一个企业市场策略的必然。

创新突破

30年前，中国酒行业尚无“保健酒”这一概念，还在发展初期，酒市场正处于白酒一统天下的年代，饮料酒年总产量仅246.85万吨，酒类产品单一匮乏、包装简陋落后，特别是名优产品更是一樽难求。劲牌经过不断摸索，大胆创新，依据中医“药食同源”理论独辟蹊径，在1978年成功研发出具有滋补保健功能的“莲桂补酒”，而以此为基础而开发的“劲酒”也于10年后成功上市并引领中国保健酒的风向标。

此举看似偶然平实，却在传承传统中医文化的基础上探寻出一条崭新的发展道路，将我国传统养生术融入美酒之中，丰富并升华了中国的酒文化，更重要的是，莲桂补酒的诞生和劲酒的成功开发为中国人的健康生活提供了一个全新的选择。

正是30年前的创新，不仅让这个当年已濒临破产的小企业重新焕发生机，更蕴含着令整个酒行业翻天覆地以及扭转中国人健康观念的契机。专注健康

倡导健康饮酒的生活方式是劲牌公司为之不懈努力的企业理念之一，而生产出“能够促进健康的酒”正是“健康饮酒”观念建立的基础。劲牌对此有十分清醒的认识，所以劲牌以消费者为中心，根据消费者现在和潜在的需求，率先提出“保健酒”的概念，首倡“按做药的标准生产保健酒”，为实现这一承诺，劲牌公司合理调配最优秀的资源，包括科技资源、物质资源、人才资源、管理资源，以科技为本，秉承科学发展的理念及态度，在研发保健酒的道路上荜路篮蒌，披荆斩棘，不断推陈出新，面对白酒一统天下的大环境，突破巨大阻碍，克服重重困难，在摸索中前进，矢志不愈，不断革新。经过多年攻坚克难，中国劲酒终于在1989年10月研发成功，并随之成为劲牌公司一直畅销至今的主导产品。

与此同时，劲牌还通过先进的品牌营运手段，为消费者提供最好的价值和服务。央视“劲酒虽好，可不要贪杯”的广告则强势地将“健康饮酒”观念推向消费者，向传统酒文化中的糟粕宣战，引导和传播保健酒消费文化，一直风靡至今。

（劲酒成功的原因有如下几点：1.当成酒而不是保健品来卖：①当酒卖，降低消费者的期望； ②当酒卖，扩大了消费群体和消费频率。2.靠小容量包装切入市场：①小容量产品便于随意消费和尝试性消费；②小容量产品总价很低，易于被消费者接受。3.低廉的产品价格。时至今日，劲酒125ml产品商超售价一般不超过10元、餐饮售价一般在12元之内。250ml产品商超售价大约在17元，餐饮售价大约在25元。500ml产品商超售价大约在34元，餐饮售价大约在50元左右。4.地毯式终端推广。劲酒的产品不但遍布城乡市

场、大小商超，而且在餐饮市场遍布各类终端，从较大规模饭店到小餐馆，甚至大排档，都能找到劲酒的产品。）

六、安徽酒的品牌如何进行市场拓展？

白酒行业向来都有“西不如川，东不如皖”，被称为“安徽五朵金花”，在本省内依靠各自优点占据着很大的市场份额，同时抵挡这外部省份白酒的入侵。首先分析一下省内口子窖，迎驾贡酒的发展战略。

古井贡酒力造徽酒霸主的地主。以年份原浆系+淡雅为主打产品，辅助以986,846，幽雅等传统产品。采用品牌拉动，酒店盘中盘模式。

口子窖是盘中盘模式的创造者，主打年份系列酒，以5年口子窖拉动销量，30年口子窖支持高端形象。采用（消费者+终端）双盘互动为主，“盘中盘”为辅的营销模式。

迎驾贡酒具有清晰的产品结构，以及明确的企业形象和产片文化。“汉”文化+迎宾文化+生态文化。一方面通过年份生态酒塑造高端形象，另一方面通过迎驾之星为主导产品。低端市场产品结构清晰，主要以三坊系列。其营销模式与口子窖相同，双盘互动+盘中盘。

总的来看，省内白酒的整体市场拓展战术，产品价位大致相同，拼的就是执行力以及广告投放。如何拓展新的市场，有如下观点。

1.首先需要改变的是思想：要敢于走出去。

对于中低端酒定位的徽酒来说，通过做大的规模效应达到做强的目的也不失为的一种可行的市场策略。

从曾经辉煌的沙河王的失落我们也看到了成长的艰难，但是，我们从口子窖转战江苏与西安、高炉家红灯笼照亮南京酒王响及至江苏、皖彻广东等等，我们依旧能感受到走出去所取得的成功喜悦。2004年古井贡、口子窖是安徽利税最高的企业代表，但是，2004年安徽白酒本地销量最好的却是双轮集团的高炉家酒，这至少说明了古井贡、口子窖的市场销量来源很大一部分是来源于省外市场。而皖酒王在广东市场一年近四个亿的销量同样是皖酒集团的重点利润源。

不过，从文王贡酒通过央视天气预报这么一个小小的广告行为，至少也能发现一些安徽酒走出去的营销模式正在悄悄发生质的改变——用品牌去营造需求，即先树品牌知名度再走出去。

此外，包括借助行业性媒体的传播力量在业内招商方式也并不多见，如《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒》、《糖烟酒周刊》等等，至少体现出传播推广的营销体系还不够系统。

2.产品结构的升级，牢牢占据中高端市场，适当减少低端市场投入。

省内消费水平的提高，导致主要价位上升到100——300。古井贡酒年份原浆的推出，牢牢占据中高端市场。其“保5冲8”战略的顺利发展不仅提高了企业和产品形象。另一方面政府在白酒行业实行限购政策，导致政府，军事方面超高端销量的下降。水井坊便是受政策影响，不得不采用保价战术，以重新树立起高端形象。

3.合理的品牌规划，创建子品牌。

在徽酒中，我们看到的最多的则是一个品牌多种价格，多则达到数百种，如曾经辉煌的沙河王，最多时达到过200多个系列产品，都是沙河王，价格从几元到上百元不等，几乎包含了所有的价格空间。同样，即使全国名酒古井贡也是，同一个品牌数个价格空间，副品牌的引导作用皆无，身陷价格迷网的泥途。

而较为成功的也有，如安徽双轮集团的双轮王酒，为从低端的品牌中跳出挺进中高端，以子品牌“高炉家”另立门户，成功地成为中档酒的成功品牌，成为五十元上下档次定位的强势品牌，并因此连续四年蝉联安徽白酒的销量冠军。

并不是说走高端就是要所有的酒都来个高价格定位，如果这样，占市场销量巨大的中低端市场需求谁来满足呢？所以说，品牌要有规划，“不能大一统大而全，要小而精”。

可以利用子副品牌策略分别进入不同的价格层次，在各自的价格层次内再做产品的细分演绎。

在这方面，徽酒要象川酒学习。如全兴大曲是大众化的中低端产品，但是，全兴的水井坊通过中国白酒第一坊的文化营销却完全创造了另外一个概念。再如剑南春通过“贴金带银”的金剑南和银剑南，不仅

没有影响剑南春的自身品牌，还顺利进入了高端，而且更加异乎寻常地又多进入了低端。此外还有泸州老窖的国窖1573、沱牌的舍得酒等等。4.创新产品

在健康消费以及限制酒驾的文化大环境下，开发保健酒或者高品质红酒势在必行。汾酒集团除了清香型白酒之外，作为保健酒的竹叶青也是其百亿成绩的重要组成部分。5.革新产品包装

在中高端价位白酒作为礼品其包装的好坏直接影响这销售量，个人认为古井贡酒，皖酒以及口子窖的产品包装逐步陈旧，不足以彰显徽酒第一品牌形象。并且其高端产品的包装有一定的相似度。6.区域市场渠道下沉

各个白酒的渠道都在不断的下沉，但由于原有渠道费用，广告投入的增加，企业不断降低经费支出，导致市场仍未下沉到县级和乡镇市场。而宣酒特贡的发展得益于其市场的不断下沉。7.调整经销商结构，防止盲目招商。

如郎酒集团的群狼战术带动了郎酒的全面发展。同一地区不同代理商代理不同产品，利用各个代理商的广泛人际关系迅速占领市场，不断的冲击消费者。8.弱化盘中盘模式，加大商超，团购投入。

盘中盘模式（重点培养决定80%市场的20%重点品牌）从口子窖的创新后，进店费用不断升高，利润空间低的产品不足以支持。调整商超展示，加大pop以及堆头的投入，提高产品形象。9.提高执行力，加强内部监控。

在同一市场同一战术下，执行力必须要不断加强，同时防止内部赠品的销售商恶意虚报等。10用机会搏弈的整合传播推广

酒可以说是城市营销向外推广沟通的最好的文化使者，因为，酒自古以来就是无酒不成礼。如重庆诗仙太白酒借本身为重庆市政府接待用酒之机，陪同城市一起传播推广。

接触的机会多，接受的机会相对也会高，当接触的机会和接受的理由之间的互动行为相和谐统一时，创造有效销售的机率也才会越大。因此，努力有策略地对外创造更多角度的接触机会，创造更多的“徽酒狂风”席卷目标区域酒市场，才有效果。如徽酒中的口子窖、高炉家、迎驾贡等几大品牌联合相继在近邻江苏市场的营销推广力度对江苏酒业所产生的巨大冲击波及产生的苏酒保卫战等，对于江苏消费者接受徽酒可谓是下了一剂猛药，起到了很有力的推动作用。11.系统的组织协调

既然徽酒作为一个整体，就应该有一个组织专门用于协调、沟通徽酒的产业发展事宜。如广东省的酒类行业协会，既可为本地酒的发展壮大出谋划策，又可成为外地酒入粤的向导知音，更是对于规范酒类食品行业的发展有益。

如于2005年7月举行的首届广东省酒博会上，河南省的诸多酒品牌就由酒协组团参展，如宋河粮液、宝丰酒、四五老酒、汝阳杜康、张弓等为进入广东市场集体突围，在展会上既吸引了眼球，又壮大的豫酒的声势，给了消费者和经销商的信心，效果不俗。

同样，安徽同样可以借徽文化的推广传播通过酒类协会等组织徽酒对其它省份区域进行徽酒徽文化的巡展推广，促进区域市场招商，这也不失为徽酒走出去的一种推广方式和机会。

七、古井贡酒拓展市场的营销策略是什么 1.集中化的战略

通过产品集中、市场集中、人员集中、费用集中对资源进行整合。全国范围内选出4个重点市场：亳州、青岛、郑州、西安，集中人力、物力、财力重点开发拓展，以中期战略规划的思想，持续性投入3年，并以此形成辐射原点，带动区域市场的发展。通过对重点市场青岛、郑州、西安三个城市的消费者调研，以定量研究为主，分别对各市场古井贡酒与竞争品牌地位、消费者饮用购买习惯、饮用购买特征、广告语与包装测试、消费者促销态度与媒体习惯等部分进行分析，从而对古井贡酒在各个市场的产品选择、价格

策略、渠道定位、促销与传播等营销策略进行调整和完善。2.把河南市场定为公司省外至关重要的基地型市场

得河南者得中原。公司可以加大对河南市场的投入，对组织结构进行了大幅度改变，将合肥的成功模式导入郑州。公司有望将河南打造成首个过10亿元的省外市场。确保古井贡酒从安徽第一酒走向中原第一酒。

3.提升盈利预测及目标价

鉴于古井贡酒目前超出预期的销售形势，我们提升盈利预测及目标价格。2011-2013年古井贡酒白酒销售收入将分别实现32.01亿元、49.21亿元和68.41亿元，同比分别增长70.3%、53.7%和39.0%。2011-2013年净利润分别为6.12亿元、9.78亿元和14.19亿元，增发摊薄后的EPS（每股收益）将分别达到2.40元、3.83元和5.57元。我们提升公司6-12个月目标价位到115元/股。4.创新产异化营销模式

具体来看，古井贡酒年份原浆分别对集体性和个体性团购渠道惊醒精确定位，集体性管沟渠道瞄准婚宴消费，庆典消费，会议消费，福利消费人群，进行婚宴，地区商会，福利消费等团体营销运作。个体性管沟渠道瞄准企业事业行政单位，同坐锁定消费意见领袖，品鉴会营销运作，品牌顾问营销运作，大客户制营销运作，分行业营销运作以及会员制分销运作模式，针对不同消费对象实施不同策略，并且更具消费的导入期与成长期进行有效跟踪和服务，强化消费人群的忠诚度。5.高密度渠道推广

古井贡酒实行高校运营与深度营销的策略，实施路路通店店通和人人通的三通工程，力求做到营销执行精细化，并且高校打造样板网店，样板街道和样板区域，由点及线，由线及面，不断扩大口碑效应，打造品牌的穿透力。按照体验馆旗舰店专卖店三个层次对这些网店进行功能设计，讲他们打造为古井贡酒高端品牌的战士平台和消费体验平台，借以突出品牌高端形象。

6.推广的品类稀缺性

古井贡酒年份原浆品牌传播的卖点强调的是

与其他年份酒有着根本区别的原字上，这种原是以“中国白酒原浆级别年份酒典范”、“纯正原浆，手工酿造”为品质，在继承传统工艺的基础上，依靠科研突破和工艺技术创新，打造出友谊的内在品质和独特风格，定位为“色清透明，窖香幽雅”的个性特征，满足现代人追求健康时尚，以及政商务用酒崇尚高品位，高价值的需求。

第五篇：财务管理教学案例024五粮液财务分析案例

资料一：五粮液2000--2005主要财务指标（金额单位：万元）会计

2005-12-31

2004-12-31

2003-12-31

2002-12-31

2001-12-31

2000-12-31

主营业务收入

641,875.14

629,758.36

633,309.06

570,651.74

474,209.53

395,364.00

主营业务成本

320,954.77

321,930.88

348,551.29

320,054.41

264,392.79

193,079.00

净利润

79,134.88

82,799.71

70,297.44

61,323.46

81,140.78

76,811.00

营业费用

86,401.05

80,587.30

69,313.30

49,055.79

34,546.53

58,757.00

管理费用

38,020.43

40,729.96

41,515.17

40,100.40 40,019.72

23,238.00

财务费用

-2,522.6

-2,645.66

-2,835.87

-2,669.38

-2,542.09

-1,435.00

每股收益(元)0.29 0.31 0.52 0.54 0.93 1.60

每股净资产(元)2.71 2.42 4.43 4.70 5.40 6.64

净资产收益率%

10.75

12.16

11.70

11.56

17.29

24.09

会计

05-12-31

04-12-31

03-12-31

02-12-31

01-12-31

00-12-31

货币资金

197,106.80

88,262.46

100,508.49 133,572.59

152,757.57

170,879.00

应收帐款

348.59

215.13

2,552.21

292.70

41,655.74

3,844.00

存货

144,946.14

137,551.48

109,252.27

95,870.93

130,872.74

97,215.00

流动资产

411,277.03

296954.09

267,522.28

274,095.85

312,933.45

293,510.00

固定资产原值

745,267.92

724,462.13

610,001.31

453,614.89

375,476.95

150,726.87

总资产

961,409.33

881,053.39

826,277.96

726,173.50

668,786.82

460,092.00

流动负债

222,562.41

222,107.16 223,438.69

191,713.50

196,312.50

138,620.00

长期负债

250.00

250.00

250.00

2,250.00

2,250.00

2,350.00

股东权益

735,823.56

656,688.64

601,002.99

530,705.55

469,374.97

318,861.00

资料二：2001年配股资料 配股

每10股配股 配股价（元）

公告日期

股权登记日

配股缴款起始日

配股缴款终止日

配股上市流通日

公告类型

2000 2.00

25.00

2001-01-19

2001-02-16

2001-02-20

2001-03-05

2001-03-23

实施方案

2001 2.00

25.00

2001-01-18

董事会预案

2001财务状况及经营成果分析

序号 项目

单位

2001

2000 增减比例

1总资产

万元

668,787

460,09

245.36％

长期负债

万元

2,250

2,350

4.26％

3股东权益

万元

469,37318,861

47.20％

主营业务利润 万元

164,120

180,831 －9.24％

净利润

万元

81,141

76,811

5.64％

增减变动原因：

1、总资产：本实施配股增加资产7.8亿元及当年盈利8.11亿元等引起总 资产增加。

2、长期负债：资产置换后宜宾塑胶瓶盖厂原长期负债置出减少100万元。

3、股东权益：本实施配股及当年盈利引起大幅增加。

4、主营业务利润：酒类产品消费税从量计征使公司税负水平大幅度增加，致使主营业务利润较上年同期有所下降。

5、净利润：本公司税负水平较上年增幅较大，但本公司不断强化内部 管理，控制营业费用中的广告宣传费及市场促销费用的开支，使其较上年同期降 低41.20％，同时所得税返还款较上年同期增长60.70％，从而确保净利润较上年 同期仍然增长。2001投资情况

(一)配股募集资金及其使用情况

1、募集资金情况

2001年3月实施完成的2000配股募集资金总额为78,000万元，其中：货 币资金62,655万元，资产认配15,344万元，扣除发行费用1,342万元后，实际募 集资金为76,657万元。配股资金于2001年3月8日全部到位。四川君和会计师事务 所有限责任公司为本公司此次配股募集资金出具了《验资报告》君和验[2001]第 2003号确认。

2、国家股东认配情况

根据五粮液2000配股方案：国家股股东可配7,200万股，以评估确认后 的第七包装中心资产(含土地)认购720万股(占其应配数的10％)，不足部份用现 金认购，其余6,480万股配股权予以放弃。按此计算，国家股股东认购720万股，每股价格25.00元，认购金额为18,000万元。

根据中国证监会证监公司字(2001)6号、国家财政部财管字(2000)90号、财 评字(2000)67号文批复，国家股股东以四川省宜宾五粮液集团有限公司所属第七 包装中心(含土地)经评估后的净资产值153,442,078.80元和货币资金认购本次配 股。

3、配股资金投资项目情况

配股所募资金于2001年3月8日到位后，公司及时投入配股说明书承诺的九个 工程项目。

序号

投资项目

计划投资 实际投资 工程进度江北片区供水网络工程

2,500

2,37

595％酿酒工业废水综合利用环保工程

3,500

3,350

96％酿酒工业废糟综合利用环保工程 19,500

18,550

95％青梅果酒技改工程

3,000

2,850

95％弥猴桃果酒技改工程

2,985

2,836

95％苹果果酒技改工程

2,950

2,80

295％广柑果酒技改工程

2,980

2,8

3195％精美丝网印刷技改工程

2,985

3,497 全面完工一万吨／年复糟酒技改工程

12,000

11,900

99％

合 计

52,400

50,991

注：(1)精美丝网印刷技改工程项目已全面完工并办理竣工结算。

(2)上述工程项目的建设，本公司均委托集团公司技改部组织实施。五粮液 技改部共代垫工程款项11,494万元尚未结算。

(3)根据配股募集资金的实际运用情况，本公司均已按配股说明书中承诺的 资金运用项目进行实施，无配股节余资金，因此，原2001年7月14日召开的二届 二次董事会审议通过投资建造第八、第九包装中心工程项目不再使用配股募集资 金实施，而使用公司自有资金建设。

4、国有股东资产认配的过户情况

本次配股，国有股东“宜宾市国有资产管理局”以五粮液集团公司“第七包 装中心资产(含土地)”认配，该包装中心资产(含土地)的产权过户手续已于2001 年8月25日办理完成。

(二)投资设立“环保产业公司”事项

本报告期内，本公司与四川省宜宾五粮液集团有限公司共同发起设立“四川 省宜宾五粮液环保产业有限公司”，该公司注册资本为人民币200万元，其中：

本公司占51％股权；集团公司占49％股权。此事项已于2001年7月18日在二届二 次董事会决议公告中披露。

(三)下属子公司四川省宜宾精美印刷有限责任公司股权转让事宜

1、将四川省宜宾精美印刷有限责任公司(下称“精美印刷公司”)的3％股权 转让给本公司控股的“四川省宜宾五粮液环保产业有限公司”(下称“环保公司”)持有，共同组建新的“四川宜宾五粮液精美印务有限责任公司”。

2、转让价格的确定及金额

本公司转让“精美印刷公司”3％股权给“环保公司”，其转让价格以“精

美印刷公司”2001年9月30日的每股净资产值计算。2001年9月30日精美印刷公司 的净资产值为147,173,293.63元(未经审计)。本次转让金额为4,415,198.80元.3、新组建公司基本情况

新组建设立的“四川省宜宾五粮液精美印务有限责任公司”注册资本为1400 万元，其中：本公司出资1358万元，占97％的股份，环保公司出资42万元，占3％ 的股份。思考：

该公司的存量现金是否合理？为什么？其后果可能有哪些？ 该公司历年固定资产投资效率如何？为什么？