思念食品品牌营销策划案

第一篇：思念食品品牌营销策划案

品 牌 营 销 策 划 案

班级：10级汽营三班 专业：汽车技术服务与营销 学号：10023303021 姓名：王烽宇

目录

一、前言

本案策划目的

二、品牌营销环境分析

（一）市场环境分析

（二）企业形象分析

（三）产品分析

（四）竞争分析

（五）消费者分析

三、SWOT分析

四、网络营销方案

（一）营销目标定位和战略重点选择

（二）4P策略

1、产品策略

2、价格策略

3、渠道策略

4、促销策略

（三）客户关系管理策略

五、实施计划

六、费用预算

七、品牌营销效果评估

一、前言

此次思念开展的品牌形象重塑必须解决的两大核心问题：

1.找到思念品牌与消费者产生共鸣的情感归宿，打造双方持久交流的品牌势场；

2.提取思念品牌的核心竞争优势，在销售终端产生排斥竟品的独到占位。

2011年7月底开始，思念在北京、上海、广州、成都、郑州五大城市展开定性定量调研、企业内部调查和大量的数据分析。研究结果给了我们许多重要发现：思念虽然拥有较高的品牌知名度，但同时深层次的品牌认知、品牌美誉度则不被大多数被访者认同；现有的品牌广告语“美好生活，常尝思念”存在某些令人惆怅的负面联想；而且更重要的是多数消费者对思念品牌的理解基本局限在对“思念”这个词的本身意思，不能够与思念现有的产品形象产生关联和对接。这就解释了思念在行业成长期的高速增长主要源自消费者自发需求和对其他品牌的印象不深刻，而一旦遇上市场消费疲软的恶劣环境，思念品牌不能够给消费者一个清晰化、个性化、情趣化、美誉化的差别形象，不能够让消费者产生持续购买的品牌忠诚，更不能从众多林立的强势品牌中脱颖而出。

认识到这个核心问题后，我们的思念品牌团队随即分头展开工作。市场部门进一步分析资讯、提供依据并展开概念测试，客户服务人员仔细研究策略和相关竟品传播策略，创作人员不断推敲对手作品，寻找创作元素。一次次的头脑风暴和内部争论结束后，我们终于达成了共识：思念品牌急需针对竞品进行抢先占位，针对目标消费群必须给他们一种精神和情感的归宿感。

对竞品进行抢先占位就必须找到当今的速冻食品行业具有排他性、优越性的概念领地，并且思念自身的资源优势能够支撑这个领地，在此我们对思念品牌进行了如下SWOT分析：

经过分析我们得出结论：思念必须抢占速冻食品市场先机，树立强势的专业、创新、可信任形象，于是基于市场竞争的品牌定位——速冻食品专家新鲜出炉了。市场测试显示，“速冻食品专家”是具有权威的、专业的领导者或带头人，并且可以联想到美味的食品，非常切合思念品牌的个性和身份。

二、品牌营销环境分析

营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。

（一）市场环境分析

速冻食品是指食物在-35~-40℃的环境下，在2~4分钟内迅速通过冰晶区，使食物在10~15分钟内完成冻结过程，而且食物的中心温度必须达到-18℃，如速冻饺子、汤圆、馒头、粽子、肉食品及水产品等。目前，全球速冻食品平均增长速度为15~20%，发展最快是美国、日本和欧洲等国家。

应运而生我国速冻食品的真正发展是在最近10年，10年间该行业取得了很大进步，但在世界速冻食品工业中的地位还微不足道。这个阶段，人们生活水平提高，生活节奏加快，电子化、微波化逐渐在城乡人民家庭生活中出现，冰箱、冰柜成了人们生活必需品，这些都为速冻食品的迅速发展提供了条件。

目前我国速冻食品行业经过这几年市场的洗牌整合，涌现了一些像思念、三全、龙凤等具有较大规模的企业，随之市场竞争也越来越激烈。根据恩格尔定律，人们的生活水平越高，人们花在吃饭上的时间和费用比例会越来越小，从而速冻水饺。

（二）企业形象分析

1、公司介绍：

郑州思念食品有限公司是中国最大的专业速冻食品生产企业之一，前有水饺、汤圆、粽子、面点、休闲6大品类接近200个（口味/包装规格）品种。公司被省政府确定为“河南省百户重点工业企业”；被农业部、发改委等八部委评定为全国农业产业化优秀重点龙头企业。2006年8月18日思念公司在新加坡交易所主板成功挂牌上市。2006年10月，思念公司携手奥运，成为“北京2008年奥运会速冻包馅食品独家供应商”,这是中国速冻食品行业中唯一的一家。2008年,思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌实验室”评定入选“2008年中国500最具有价值品牌”，品牌价值评估为41.36亿元位列总排名第182位。2008年“思念”品牌2008年被国家工商行政管理总局认定为“驰名商标”。思念牌的汤圆、水饺是“中国名牌”。思念公司以高品质的产品、严密的质检手段、严格的管理在10年间打造出了“思念”这一优秀品牌，公司历来重视产品质量安全，现拥有国家认可检测实验室、省级企业技术中心，并在此基础上建立有完善的质量和食品安全管理体系，从采购、生产、运输、销售等各个环节，层层把关。以求为消费者提供优质美味的健康食品。

公司经销网络遍及全国，目前公司在全国范围内共有30000多家经销商。2007年公司邀请到中国奥运大使、国际影星成龙担当“思念”品牌代言人，这既为思念公司以后更长足的发展塑造了全新的品牌形象，同时又为中国传统食品进军国际市场搭建了一个前所未有的营销平台，有力的推动中国的食品文化走向世界。

2、公司理念：

核 心 理 念：创新生活 奉献民众 经 营 理 念：食泽民生 业润社会 文 化 理 念：思接千载 念及未来 创 新 宗 旨：每天零起点 创新无极限

发 展 目 标：冷为中心 同心扩张 国际知名企业 顾客信赖品牌 质 量 口 号：品牌管理 从我做起 失误异物 由我消除 服 务 宗 旨：快速反映 直至顾客满意

营销人员准则：勿持功能 勿失忠信 莫为失败找借口 要为成功想办法

人 才 宗 旨：理解个性 启迪才华 事业同创 成就共享

质 量 目 标：为顾客生产美味食品，产品质量合格率要达到100% 质 量 承 诺：不合格的产品不流入市场，对顾客的要求一日内回复，三日内解决，对质量问题查实后加倍赔偿。

质 量 方 针：质 量领先 顾客至上 创新生活 奉献民众

经营四大理念：创新应变能力 全面细化管理 创建高效企业 塑造学习型团队

（三）产品分析

速冻保健（功能）食品的发展，保健食品的开发将根据不同人群，不同生理条件的不同营养与健康需求，有针对性的进行配方设计，使其既具备人体生理调节功能，又有营养功能和感官功能，轻松享受美味与健康。比较热销的保健品将有不饱和脂肪酸、补钙、减肥、美容、补血类等产品。如在面粉中加入新鲜牛奶、鸡蛋的牛奶馒头、鸡蛋馒头或者是加入一些高钙、高纤维的营养馒头，营养均衡也是消费者观注的一个重要因素；三低二高（低糖、低油、低盐、高维生素、高纤维）的速冻食品也是一个新举措。

（四）竞争分析

三全、五芳斋、龙凤介入市场较早，三者与思念同属第一竞争集团，其他一些地方性品牌共同构成第二竞争梯队。目前，全国市场的速冻产品还没有形成一种品牌效应，这种市场现状给企业的启示是：速冻企业必须尽快成为市场的强势品牌，形成较为明显的品牌优势。

三全：民营企业，1992年开始介入速冻行业，起步较早，市场网络也较健全，在华北、西北、东北的市场基础较为巩固。2001年，与思念同时上马速冻产品，两家企业资源优势基本相当。但2002年，三全在粽子单品上运作并不理想，仅依托原有资源优势进行市场补缺，其品牌形象传播和销售网络表现均不占强势，销量低于思念。2003年初，三全在借用外脑的基础上初步建立了相对独立的速冻产品形象。从2003年的广告传播力度及效果来看，三全品牌得到较大提升，其志直指速冻市场，欲与思念重新争夺第一。

五芳斋：老字号品牌，在江浙一带速冻销售方面很有影响力，其传播主题主要以理性诉求为主，突出历史悠久的老字号品牌。通过在江、浙、沪等江南一带开设了近千家连锁、联销店进行市场扩张，采取重点区域深耕的行销策略蚕食速冻市场。

龙凤：台资企业，1993年进入大陆，市场主要集中在大中城市，网络方面主要以大卖场为主，终端网络拓展能力较弱，主要采取重点区域深耕的营销策略，市场集中在南方市场。

一些地方品牌凭借地域优势挤占终端市场，但进入的主要是中低档市场，而且以低价格侵入市场，有一定的竞争力。

（五）消费者分析

目标消费群方面，我们依据一般城市家庭生活状态细分为两大群体：(1)25～30岁的人。他们是为了生活、工作或事业而拼搏奋斗者年轻人，以女性为主。她们多数尚未组建独立的家庭，对未来充满向往；她们富有激情的奋斗着、追求着、恋爱着；她们和自己的爱人共同编织着美好的家庭生活梦想，渴望与自己的爱人生活在属于自己的爱巢——家！

(2)31～50岁的人。他们已组建独立家庭的较年长者，以女性为主。她们是家庭的建设者，是生活的享受者，是幸福的维护者；她们更懂得爱，更懂得生活的真谛；她们是家庭事务的处理者，经营自己事业的时候更懂得经营家庭；关心家人健康的同时更懂得付出。她们的最大愿望是用爱撒满她们辛勤编织的爱巢——家！

三、SWOT分析 强势（S）：

1.先进的设备和工艺专利 2.资金雄厚 3.高素质的员工和高效率的团队 4.在业内享有较高的知名度 5.产品线广 组合合理 6.具有自己特色 7.宽广的信息渠道 弱势（W）：

1.高利润产品少，而常规类产品的赢利空间逐渐缩小甚至亏本 2.产品品种繁多，势必造成生产、流通、销售管理成本的增加，这也是企业利润减少的原因之一

3.产品品种繁多，出现在终端，造成品种可能很多，但每个品种的排面面积小，形不成强大的、整齐的阵势 4.销售增长缓慢，与竞品尚未拉开明显的差距

5.企业执行速度缓慢，决策徘徊，导致错失一些市场机会 机会（O）：

1、奥运会百分之三十是来自与思念的速冻食品，是健康，时尚的代名词。以奥运会的知名度和硬朗的荣誉，会给思念带来无形的提高

2、现代人们生活节奏加快，推动速冻食品的大力发展

威胁（T）：随着现在人们崇尚绿色、健康的生活消费理念，速冻食品逐步会落后于现做、新鲜的的食品

四、网络营销方案

（一）品牌营销定位 思念作为一个有生命的企业，首先是一个兢兢业业的速冻食品制造商，依靠自身先进的技术工艺、优质的原料保证、科学规范的管理等资源，精心地在速冻食品领域不断开发、创新产品及服务。

其次，思念是速冻食品专家，在速冻食品领域具有优良过硬的技术，是中国速冻食品行业的一面旗帜；她是一种标准，更是一种典范；她是强大的，是业内领先的。

最后，思念是消费者亲密的好朋友、好伙伴。她总是为满足消费者的需求而不断为消费者创造、提供优质、美味的速冻产品，最终为消费者带来美好生活；她不是高高在上的，而是谦逊、亲和的、人性的；她处处为消费者着想，踏踏实实地做到满足消费者的需求；她是值得信赖的食品顾问，是家庭温馨生活的设计与创新者！

总之，对于那些生活在大中城市的25～45岁的人来说，思念是速冻食品专家，能给她们带来品种丰富、清香味美的速冻食品的同时，更能为她们创造一种温馨、亲切、幸福、其乐融融的家庭氛围。

（二）4P策略

1、产品策略：（1）减少目前水饺、汤圆散装产品品种，每个品类集中在3-5个口味品种

（2）重视简易小包装，将简易小包装打包卖

2、价格策略：

（1)散装水饺/汤圆大规模降价，所有不同口味品种一律降至3元/500g以内

(2)将4种不同口味的简易小包装产品组合成一个大包装/500g，售价不超过4元

3、渠道策略:(1)传统渠道如大卖场、大型连锁超市的规范管理

(2)、要重视与大学食堂、餐馆、国家大型建筑工地、军队等团体，扩大集团消费的份额

(3)、创建“思念食品快餐馆”，专门出售思念食品，经营模式可参考柯达冲扩店

(4)、继续优化终端渠道建设，建议增加航空食品渠道开发，开发供应航空食品线，（如专为东方航空订制的“真空迷你粽”）(5)、开发北美市场，进入当地华人市场，中国餐馆，北美市场潜力巨大，加拿大、美国华人都有使用水饺、汤圆等习惯，加之离开中国更增加了消费的可能性，建议加大进入该市场的力度，增加利润。(6)、对思念出口管理部门提出新任务是“三年内做到-有华人的地方就有思念”

4、促销策略 配合节假日，思念举办粽子文化节、元宵节汤圆、春节水饺节等。将传统的促销形式引出新的内容。除了买赠促销外，还授权各分支营销业代在各地因地制宜、因时而动。分公司采用买二送一促销策略，其中公司投放的思念粽子形象竹屋，在卖场成了一道靓丽的风景，竹叶青青，与绿色的竹屋相映成趣，吸引了不少消费者的目光。

促销执行

1、门店执行公司规定的节日促销活动

2、对促销活动进行广播及海报宣传

3、促销员工对节日产品进行喊话促销

4、促销现场员工在岗位上进行指导

（三）客户关系管理策略

1、客户关系的维系主要是在产品、信息等方面；

2、建立消费者个人信息数据库；

3、定期与客户联系。

五、实施计划

思念品牌形象定位策略出炉后，如何系统、有效、快捷地传达到目标消费群中，是非常重要的品牌策略落实工作，也是反映一个公司运作效率的关键一环。配合思念公司的品牌推广计划，我们整合了该品牌的创作策略、公关策略和促销活动策略，并着重分析了购买的媒介监测数据。该套策略充分考虑了不同产品类别如水饺、汤圆、粽子等不同的淡旺季划分和不同区域的市场现状，并按照大众媒体和非大众媒体合理规划整个品牌广告运作行程，拿出了一套媒介投放策略规划：2011年11月为概念导入期，主要利用报纸、户外广告（如地铁），配合终端展示进行品牌形象导入告知和品牌活动告知； 11—12月为品牌强势推广期，主要利用TVC、户外广告（如地铁），配合终端促销、事件公关进行品牌形象大面积传播推广；2012年1月为品牌概念延伸期，主要利用TVC、报纸、杂志、户外广告（如地铁），配合产品展示、社会公关对品牌概念进一步延伸；2012年2月以后为品牌感觉受益期，前期整合品牌推广的消费者接受和终端销售逐步提升。

六、费用预算

时间为2011年至2012年，销售收入按市场容量及公司目标市场占有率的20％计算。(1)销售收入预算

产品销售总收入目标＝市场容量×目标市场占有率＝18亿元× 20%＝3.6亿元(2)方案预算费用

前期费用（5%）：1800万元

产品开发、研究相关费用（8%）：2880万元

生产费用（32%）：11520万元

销售人员费用、佣金/公关费（总收入×15%）：5400万元

广告及宣传费用（20%）：10800万元

其他预算支出（5%）：1800万元

预算总支出：30600万元(3)预算损益

预算总收入：36000万元

预算总支出：30600万元

预算总利润：5400万元

收入利润率：15%(4)盈亏平衡点及保本市场占有率计算

费用预算中固定成本（20%）：10800万元

费用预算中可变成本占总和收入：45% 经过计算盈亏平衡点收入：13091万元 保本市场占有率＝13091/36000＝7.3%

七、品牌营销效果评估

思念品牌形象推广半年多来，基于思念管理团队的高效作风和营销团队的雷厉风行，思念品牌整体运作效果有了可喜的市场回馈：据极具权威的新生代市场研究公司监测数据显示，预计截至2011年底，思念品牌渗透率较导入前提升5个百分点，幅度最大，位居行业之首；品牌竞争力指数（品牌竞争力指数=相对市场份额×消费者忠诚度×品牌成长指数×100）高达87.52，位居行业第一，且高出第二名37个百分点以上；品牌忠诚度也达到高水平的55%。

第二篇：卫浴品牌营销策划案

在卫浴行业，SSWW浪鲸的品质可谓有口皆碑，生产规模也在行业中处于领先地位。但尽管如此，浪鲸依然面临着巨大压力——TOTO、阿波罗、箭牌和、尚高，这些同行中的佼佼者各有各的优势，都非等闲之辈；此外还有越来越多的年轻品牌异军突起；而随着产品的高度同质化，产品质量带来的优势也在不断减弱。

更为严重的是，浪鲸卫浴的品牌定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限，市场已开始出现萎缩状况，这便使浪鲸的发展陷入瓶颈。

;而且，走休闲卫浴路线并不能很好发挥浪鲸的优势。通过市场洞察，壹串通发现与休闲卫浴相反，马桶、浴室柜的需求量一直在增长，市场销量很大，而且相对而言，竞争没有那么激烈，因为马桶和浴室柜的生产难度大，对企业的生产实力要求是非常高的。而生产实力，正是浪鲸的优势所在。

【重组产品阵列，成为整体卫浴领导品牌】

目前，卫浴行业各大品牌的发展路径大约可总结为三类：

第一类：以马桶为火车头产品，优点是产品上量效果显著，缺点是拉低品牌调性，对企业实力要求高。

第二类：走休闲卫浴路线，品牌调性较高，但整体市场需求有限，不能上量。

第三类：国际品牌，高投入高利润。

根据上述，我们知道浪鲸卫浴属于第二类，而休闲卫浴的发展路径显然已不适合浪鲸；但是第一和第三条路径，也同样不能很好发挥浪鲸的优势。在这种情况下，壹串通选择了另辟蹊径，为浪鲸量身打造第四条路径：

重组产品阵列，提高战斗力，发扬已有产品优势，补齐浴室柜短板；进行品牌区隔，走差异化竞争的市场路线；凭借“整体”和“高品质”，强势霸位，成为整体卫浴领导品牌。由此，“整体卫浴领导品牌”全新的品牌定位。这个定位的成功转变，正是浪鲸扭转局面的关键。也就顺理成章地成为浪鲸卫浴

“整体卫浴领导品牌”的定位确立后，壹串通便围绕着这个定位展开了广告创意和品牌传播策略。

【创意，感性与理性并重】

什么是好广告？好广告不仅要有天马行空的创意，更要符合整体的品牌策略，而最重要的，是要符合目标消费者的心理，打动他们。换言之，创作一个好广告就像是戴着镣铐跳舞。

一、如果浪鲸是一个人

他会是怎样一个人呢？也就是说，浪鲸的品牌个性是什么？

浪鲸向来具有严谨、科学、精工的德国气质，且一直秉持开阔的“全球视野”，产品质量达到国际最高标准，远销欧美多个国家。这些，是浪鲸留给人们的印象，也是其品牌优势所在，应该将其发扬光大。所以，一连串讨论的最后，我们将浪鲸品牌个性提炼为：

国际化、品质感、德国血统

并将品牌广告语定为：

品质浪鲸全球共享

二、消费者洞察

浪鲸卫浴的目标消费者主要分两类：

1：豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房，配套高端整体卫浴。

2：首次购房者，通常卫生间较小。他们会买陶瓷产品和浴室柜，淋浴房或非标产品。这两类消费者的共同特点是：25-40岁，事业小成，追求生活品质，乐于享受生活，崇洋，品味较高。

他们还有一个共同的需求：希望在同一品牌买齐所有必需的卫浴产品。

从对消费者的访问中，壹串通了解到一般消费者对卫浴认知度低，选择什么样的产品和品牌，受网络影响很大，有购买前“网上补课”的行为，购买中途也容易临时变卦，忠诚度不高。因此网络营销和终端拦截非常重要。

此外，对于卫浴产品，他们除了关注质量，也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受。综上所述，我们得出这样的结论：

卫浴消费者在选择品牌的时候是感性的，靠感觉；但在选择产品的时候是理性的，实用主义。针对这个特点，壹串通将创意表现定为两种调性：

1品牌走感觉、感性诉求路线

传达消费者期望的感觉：高品质、有品位、国际化。

2产品走理性、功能诉求路线

从品质角度进行理性诉求，用工艺与技术支持六大系列产品的独特卖点：独有、理性、值得信赖。

【品牌终端一体，整合营销传播】

一、品牌终端一体化

终端是消费者接触品牌的最前线，不仅是卖东西的场所，也是品牌无形的精神符号。通过“品牌终端一体化”营销方案，壹串通从硬件和软件两方面对浪鲸卫浴的终端形象进行了统一化，既规范了装修风格、宣传版式、品牌LOGO、主色形象等终端品牌符号，又强化了导购员的业务技能和服务素质，从而将浪鲸的品牌价值在终端释放出来，带动整个终端的销售，同时又把品牌推广融入终端销售中，卖产品更卖品牌，实现销售与品牌建立的双重目的。

二、促销品牌化

我们策划了一系列的促销活动，其中包括浪鲸卫浴率先在行业内举办的系列签售促销，取得了巨大成功。因为浪鲸所有的促销活动都不是单一的，zhidatv.com卫浴宣传片制作,而是以品牌战略为导向，构成了一个整体，所以能够形成品牌效应，一方面快速实现销售，同时促进品牌知名度的提升。

三、整合营销传播

整合营销传播是提升品牌知名度和美誉度，实现与消费者有效沟通的必不可少的途径。这其中，广告是最主要的方式。浪鲸的广告投放，壹串通以策略性为原则，对媒介、时间、位置的选择，以及投放的力度和频率，进行了巧妙安排，从而达到以合理成本获得最佳广告效果的目标。

除了传统的电视广告、杂志报刊、户外推广以及新闻公关活动等传播方式，网络营销也是我们极为注重的。壹串通除了对浪鲸官网进行总体优化和风格设计，提高网站流量；也通过微博、论坛、软文、口碑营销等多种形式对浪鲸卫浴进行网络推广，配合线下的促销活动，迅速提升了浪鲸卫浴的产品销量和品牌影响力。

【案例成果】

通过重新找准定位，走差异化的整体卫浴竞争路线，实行品牌区隔和品牌终端一体化战略，浪鲸卫浴2010年销售总额同比增长了60%，品牌知名度、美誉度也呈不断上升趋势。

第三篇：“茉莉花”啤酒品牌营销策划案

“茉莉花〞啤酒品牌营销筹划案

“茉莉花〞啤酒品牌营销筹划案

摘要：“茉莉花〞品牌啤酒是江苏扬州A公司于2002年9月起推出的定位于中高档市场的产品。该品牌上市后，较短的时间内就在整个扬州地区的宾馆、饭店站稳了脚跟，并销售到南京、常州、盐城等市区，品牌效应不断释放，产品数度脱销，2004年全年销量将突破1万千升，单项创造利润1600万元，取得了可观的经济效益。

“茉莉花〞品牌啤酒是江苏扬州A公司于2002年9月起推出的定位于中高档市场的产品。该品牌上市后，较短的时间内就在整个扬州地区的宾馆、饭店站稳了脚跟，并销售到南京、常州、盐城等市区，品牌效应不断释放，产品数度脱销，2004年全年销量将突破1万千升，单项创造利润1600万元，取得了可观的经济效益。

“茉莉花〞品牌的文化背景

“好一朵茉莉花，满园花草香也香不过它......〞，在我国国歌产生之前，对外交往时演奏的乐曲就是?茉莉花?。1999年12月19日午夜，中葡两国政府澳门回归政权交接仪式现场，中国政府代表团入场时，军乐团奏响的曲子也是?茉莉花?；美国发射一颗向外天空飞行寻找星外生命的宇宙飞船，搭载了许多国家的优美乐曲作为地球礼物送给外空生命，中国入选的乐曲就是这首?茉莉花?；在2000年第六届中国艺术节上，?茉莉花?被定为主题曲；张艺谋拍摄的上海申博专题片的主题曲也是?茉莉花?；2004年8月雅典奥运会闭幕式上，一位中国小姑娘演唱的?茉莉花?更是通过卫星电视转播传到了世界各地。?茉莉花?有着广泛而深远的美好感染力。这首歌曲出自于扬州歌曲，承载了古城扬州太多的文化积淀，也承载着扬州人太多的情感。A公司在当地推出

“茉莉花〞品牌啤酒，可以说是顺势而为，充分挖掘了这一丰富的文化资源，这对市场营销的成功有着不可估量的推动作用。

“茉莉花〞品牌啤酒的品质定位

没有过硬的产品质量，品牌的推广效应终究只能是昙花一现。A公司对“茉莉花〞品牌啤酒提出了“精品精做〞的质量方针，从投料开始就注定了其为中高档啤酒的身份。“茉莉花〞啤酒采用在精制的7.8度酒液中添加“茉莉花〞芳香油的方法特制，饮后倍感淡爽，淡淡的茉莉花香使人心旷神怡。同时，为保护好“茉莉花〞这一品牌，A公司向国家专利局申请了“茉莉花〞啤酒工艺创造专利，其研制出的特有配方接受国家专利保护。

“茉莉花〞品牌啤酒的推广操作

为中高档啤酒市场量身订做的“茉莉花〞啤酒，原料和工艺的独特、时尚的外形和过硬的品质使它具备了成为名牌的根本条件，但仅有这些是不够的。如果没有一套完善的市场推广方案，要想成为市场上的强势品牌是很难的。

A公司在推广“茉莉花〞品牌啤酒的过程中，采用了全新的动作方式。首先，向特定市场、特定经销商投放。茉莉花啤酒实行向经销商收取押金，凭开票证开票的方法，并加大市场管理力度，对违背游戏规那么的经销商毫不留情地给予没收押金、停止开票的处分。“不求一时拥有，但愿天长地久〞，最大限度地保证“茉莉花〞品牌的持久生命力，从而有效地调控了市场，稳定了市场价格。也使经销商经营观念为之大改，根本上杜绝了以前普遍存在的“贴年终返利，贴运费补贴退瓶差价〞的倒价现象。

其次，通过三次提价，不断提升品牌含金量。

“茉莉花〞淡爽经过了28.5—29—30—30.5元/箱三次提价，不仅没有影响销量，反而有效地利用人们的追涨心理，增强了经销商的信心，提高了企业的溢价收入。

再次，逐步开发新品，并不断向高端延伸。从单一的茉莉花淡爽，到茉莉花精酿、金质茉莉花的系列组合，从30.5元/箱到48—60—98元/箱不断提高的价格，“茉莉花〞已在扬州及周边地区树立起了高档品牌形象，并占据绝对垄断地位。

“茉莉花〞品牌啤酒的文化营销攻势

2002年9月，“茉莉花品牌啤酒一经推出，即激起了广泛的社会影响。扬州电视台王牌栏目?关注?立即给予了报道，此后，?扬州新闻?又闻风而动，进行了跟踪报道。2003年2月24日，A公司在?扬州日报?、?扬州晚报?同时向社会各界发出了将?茉莉花?歌定为扬州市市歌的建议，次日，在日报、晚报刊登了?我心目中的“茉莉花〞?征文启示，引起社会各界热烈反响，扬州各大媒体几乎天天能见到相关报道；3月2日，新浪扬州网站首页开展了将?茉莉花?歌定为扬州市市歌问卷调查，80％以上的网民投了赞成票；3月16日，又在市区开展了“支持将?茉莉花?歌曲定为扬州市市歌〞的万人签名活动，现场气氛非常热烈；3月19日，将

“万人签名〞长卷敬献给市人大；3月20日，扬州市人大正式将?茉莉花?歌定为扬州市市歌。如今，在扬州市唱?茉莉花?市歌，喝“茉莉花〞啤酒已成为一种时尚。2003年、2004年连续二届“茉莉花〞啤酒成为“烟花三月下扬州〞国际经贸旅游节唯一指定用酒，通过参加节日的无数客商和旅游者的口碑，“茉莉花〞品牌啤酒的知名度和社会影响力又传播到祖国各地。

“茉莉花〞品牌啤酒核心价值观的宣扬

定位并全力维护和宣扬品牌的核心价值已成为许多企业的共识，企业的一切直接展现在消费者面前的营销传播活动。都要围绕品牌的核心价值而展开，让企业的每一次营销活动和广告宣传都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。

走进新世纪，健康、绿色、环保等成为现代消费者讲究的时尚，啤酒也不例外，在健康概念的影响下，消费者饮用啤酒不但希望感官精神痛快，而且还希望喝出个健康和品味，A公司将“茉莉花〞啤酒申请了绿色食品认证，获得了“绿色食品〞标志。“打好“绿色牌〞就是要鲜明地亮出企业的个性，增加产品诉求点，提高企业产品在市场上的知名度，满足消费者对健康和品味的追求。同时，大力向消费者传达“新鲜的才是健康的，健康的必须是新鲜的〞消费理念，使广阔消费者能够对“茉莉花〞啤酒进一步产生品牌联想。

“茉莉花〞品牌啤酒上市推广成功的感悟

“茉莉花〞品牌啤酒这个上市推广案例比较经典，有着成功的经验感悟。

1.现在很多啤酒品牌都是以地方特色命名细分，目的是将本地消费者对“地方特色〞的情感转移到产品上，对地方特色载体感性越深，消费者越容易接受以此命名的产品。?茉莉花?已不仅仅是一首曲调优美的歌曲，它也是扬州人的自豪和骄傲，这种特殊的情感，造就“茉莉花〞这三个字在老百姓心中厚重的分量。文化层次越多，消费者越难以割舍。做市场抓的是消费者的心理，做品牌那么要是消费者的感情，这个载体“借〞得非常好。

2.建设品牌关键是打造品牌的亲和力，因此要倡导终端与消费者的互动。市场炒作要的是“借势造势〞，如果将新产品命名为“茉莉花〞是借势，发起将?茉莉花?定为扬州市市歌那么是一种纯粹的市场造势行为，当然手段要比一般的造势行为高明了许多，因为它更好地把老百姓调动起来了。经过系列细节活动的开展，老百姓对?茉莉花?亲情的感情被赋予了新的内容，并逐渐升华。这种亲情的升华和释放，会同消费者对“茉莉花〞啤酒产生的感情，在活动开展的过程中逐渐交融在一起，在消费者中产生?茉莉花?就是“茉莉花〞啤酒的心理定位。

3.借助媒体的力量乘势炒作。媒体在市场中更多地扮演了杠杆的角色。能将你一举上天，也能将你一棍子打死。因此，如何处理与媒体的关系，巧妙借助媒体的力量越来越成为一门学问。“茉莉花〞上市的炒作，巧妙地借助了电视台、日报、晚报、网络等媒体的力量。因为事件本身的“可塑性〞能较为顺利地引起媒体的关注。一般来说，如果面对宽泛的受众，做硬性广告投入的话，费用会很大，而且不敢保证一定有很好的效果。但“茉莉花〞成功的借势不但为企业节省大量资金，效果也非一般硬性广告所比较。

当然，上市的成功并不代表着产品永远红火下去，品牌价值需要不断地积累，市场还需要更多和消费者进行沟通和交流的公关、促销互动，需要进一步打造产品的亲和。从更高的角度上，也许需要更多的推广活动来进一步确立产品的高档定位和更高的品牌形象。相信“茉莉花〞会一路走好。

第四篇：雕刻时光品牌营销策划案分享

将咖啡进行到底——雕刻时光

一、策划缘由

在中国，咖啡是一种舶来品。但随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，以及城市化的快速发展，中国的咖啡消费市场已经走向成熟。

速溶领域，雀巢咖啡依旧独占鳌头，其市场领导地位在相当长时间内无可撼动；麦斯威尔紧追其后。

咖啡馆领域，星巴克走在行业最前列，上岛咖啡开辟商务领域，而雕刻时光另辟蹊径，成为“慢生活”的倡导者。

此外，以挂耳包和浸泡包为主的黑咖啡逐渐得到中国咖啡爱好者的接受。挂耳咖啡兴起于日本，盛行于台湾，最近几年逐渐在中国大陆走俏。伯朗咖啡、UCC咖啡等咖啡品牌纷纷进军这块新兴的咖啡子市场。

鉴此大势，从咖啡战略布局上考虑，雕刻时光咖啡馆强势推出自己的挂耳咖啡品牌——“Hello coffee“ ,并试图将其打造成与咖啡馆并列的一个战略品牌。为了更好地打造“Hello coffee“，雕刻时光选择与元一连锁战略合作，共同将其打造成专业的挂耳咖啡品牌。

二、雕刻时光的咖啡梦想:

雕刻时光咖啡创办于1997年11月28日，成为驻扎京城较早的咖啡馆之一。“雕刻时光”这个名字来自于苏联导演安德烈·塔可夫斯基(Andrei Tarkovsky)所写的电影自传的书名，取其意为让时间、人和情感在咖啡馆中驻留，留下美好的回忆。

自雕刻时光咖啡馆建成以来，不断吸收新晋元素，将电影、音乐、阅读、恋物等LOHAS生活理念，慢慢融入到其中，让消费者在浑然不觉之余发现生活，热爱生活，为生活提供更舒适的体验。

至今，雕刻时光咖啡馆已有28家咖啡店。15年来，凭借优良的服务品质和文艺气息浓郁的环境，雕刻时光咖啡馆受到了众多顾客的青睐，已经成为中国本土咖啡馆行业的领先品牌，在我国一二线城市占据重要的地位。雕刻时光已经成为一种文化和品味的象征，成为人们所追求的一种生活方式！

三、咖啡渊源

（一）咖啡缘起非洲:咖啡最早起源非洲的埃塞俄比亚地区，之后扩散到阿拉伯世界，成为一种提神的功能饮料。1654年，威尼斯街头出现欧洲第一家咖啡馆。之后数十年间，释放香氛的咖啡屋招牌，纷纷在伦敦、巴黎、维也纳相继亮起。咖啡屋以一种最不招摇张狂的姿态，安安静静的席卷世界。1930年，雀巢公司与巴西花了八年时间合作研究出了一种加热水搅拌后立即成为饮料的干型咖啡，即速溶的咖啡。此后，速溶咖啡席卷全世界，开辟了咖啡的“速溶时代“，雀巢因此成为“速溶咖啡”的代名词。

（二）咖啡传入中国:从19世纪开始，咖啡由传教士传入中国。1884年，首

先出现在日据时代的台湾云林古坑一代。19世纪末期，咖啡由法国传教士带入中国云南。20世纪初，中国华侨将咖啡引入海南。海南兴隆咖啡，自上世纪60年代开始，备受国家领导人的关注，咖啡从此在中国大陆开花结果。现在，追求品质的人群越来越庞大，咖啡的消费也越来越普及。速溶咖啡越来越无法满足“品质一族”的咖啡需求，因此，现磨咖啡涌现，家庭咖啡用具热销，挂耳包咖啡以一种新兴咖啡形态涌现。

（三）挂耳咖啡逐渐兴起:挂耳包咖啡是一款即冲即享型现磨咖啡。随身挂耳包是日本人研发出来的专利设计。将咖啡粉装在滤包里，两侧夹板挂在杯子上，冲完后即可丢掉，一杯香浓的滤滴冲泡式的研磨咖啡便可以享受了。只要您的身边有热水水源,有咖啡杯具，即可以方便享用。特别适合于居家，办公室和旅行。

目前挂耳咖啡市场还处于发展期，品牌集中度很低，海量市场还未得到有效开发。“Hello coffee”咖啡依托雕刻时光咖啡馆对咖啡理念及十五年的咖啡积淀，形成了独具风格的雕刻时光咖啡文化。

这种独具风格的雕刻时光咖啡文化构成了雕刻时光最核心的竞争优势。

四、中国的咖啡市场

据权威部门统计，中国咖啡市场每年增长速度在10%-15%，远高于全球的2%，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。随着咖啡市场的成熟，人们对咖啡文化的理解也更加专业、深入。咖啡所代表的口味、风格、文化等品质因素，成为消费者选择的重点。

在这种大背景下，速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，“文化咖啡”开始出现在咖啡消费领域，并逐渐成为现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。

（一）从“消费能力”看咖啡市场，挂耳咖啡是一个海量市场！:中国目前咖啡消费大约为700亿元人民币，全世界咖啡市场消费规模为12万元亿人民币；中国咖啡消费时市场每年市场增长速度为15%左右，而国际市场每年增长速度仅为2%；

有关专家预计，2030年，中国咖啡消费市场可能会到2-3万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3-4万亿元人民币；

（二）从“咖啡观念”看咖啡市场，挂耳咖啡是一种“品质咖啡”！:60年代，国内无几人知道咖啡豆的用处；70年代，国内只有几家店面，只有高等消费人群认知；80年代，高档咖啡店和酒店提供咖啡，生活富足的人有消费的观念；90年代，咖啡店和专卖店提供，商务生活饮用咖啡盛行；2010年，网店、咖啡店、超市均销售咖啡，咖啡进入寻常百姓家。

咖啡的认知普及说明：随着生活水平的提高，人们对生活品质的要求也越来越高，开始向往高品质生活。

（三）从市场饱和度上分看，挂耳咖啡品牌集中度低，且未形成专业品牌！:目前，挂耳咖啡市场主要有柯林、吉意欧、幸福、UCC、西雅图等少数品牌。

品牌少，且知名度较低。咖啡巨头雀巢、星巴克、麦斯威尔等都未进入该市场。

品牌集中度降低了进入该市场的难度！但是消费者对挂耳的理解不够，开发该市场存在一定的难度！

五、咖啡市场本质剖析

（一）咖啡市场日渐分化成2大方向：“快捷”与“品质”！

（1）速溶咖啡市场分析： 速溶咖啡是以提取的“化学方式”冲兑成的咖啡产品，其实质是做一种“快捷文化”！

雀巢咖啡于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡。如今，雀巢咖啡在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。

19世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在麦斯威尔饭店大受欢迎。麦斯威尔咖啡因此得名。

速溶咖啡是咖啡消费的“主流形式”，影响着咖啡行业的发展方向！

（2）即饮咖啡市场分析：近几年，即饮咖啡市场逐渐火爆，伯朗、雅哈、雀巢、三得利等品牌都推出即饮咖啡饮料。

2003年，即饮咖啡“雅哈”推出，以其良好的口味和较低价格，打开了中国即饮咖啡的缺口；咖啡品牌雀巢、卡夫、ucc等企业纷纷加大了在中国的投资力度，为争取未来中国即饮咖啡市场的领先地位打下了良好的基础。

即饮咖啡将咖啡的“快捷”做的更深入,是速溶咖啡的“液态版”！

（3）咖啡馆市场分析：咖啡馆市场是以提供烘焙、现磨、现冲、品味、及氛围等为内容的“服务形态”。咖啡馆以研磨的“自然方式”萃取咖啡之精华，做的是一种咖啡文化！

音乐、华尔兹、咖啡，并称维也纳的三宝。维也纳咖啡馆卖的是“文艺”！我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。法国咖啡馆卖的是“氛围”！意大利咖啡馆卖的是“快”：做得快，不超过10秒钟，喝得快，到处有COFFEE BAR，供人站着喝。

咖啡馆开始走向“慢生活”（文艺）和“快生活”两极分化！总之，咖啡市场围绕“空间”和“时间”形成2大战略方向，一是以“时间”为方向，将“快捷”推向极致；二是以“空间”为方向，将“品质”推向极致。

（二）咖啡竞争品牌分析——主流品牌多为“快捷”的代言！

（1）雀巢是咖啡中的“方便面”：速溶的咖啡——1930年，雀巢公司与巴西花了8年时间合作研究出了一种加热水搅拌后立即成为饮料的干型咖啡。具体做法是用热的蒸汽使咖啡豆中的水分蒸发，留下干燥的咖啡提取物。即

溶咖啡能够很快的溶化在热水中，而且在储运过程中占用的空间和体积更小，更耐储存。

更快捷的咖啡——雀巢咖啡利用先进的萃取技术（专利技术）研发了更便捷的即饮咖啡。方便的即饮包装，随时随地丝滑享受。让你在繁忙中随时享受片刻活力和悠闲，保持精力充沛。

雀巢咖啡是利用“化学技术”做“快捷”文化，丢失了咖啡的原本文化！

（2）星巴克是咖啡馆里的“雀巢”：1971年诞生在西雅图的星巴克，经营理念是：提供一种工作，家庭之外的“第三空间”。

星巴克是美国“自由”、“效率”、“快捷”文化的典型代表；星巴克的标准是：在每一位顾客点好后当场制作，在20秒内完成，立即端给顾客；

星巴克也推出速溶性质的咖啡饮品及咖啡食品，例如，星巴克VIA免煮咖啡，香醇美味，即刻随享！

星巴克是“快捷空间”的代言，是美国“快文化”的宣传人！总之，雀巢做“快捷的产品”：提供的是工作、生活中的高效率的现代文化！星巴克做“快捷的空间”：提供的是“快节奏、高效率”的美国快文化！不论“快捷的产品”还是“快捷的空间”，其本质是“快捷”，缩短的是时间！

六、“Hello coffee” 战略突破

（一）品牌定位的突破——我的私享咖啡馆

经过市场本质透析之后，元一连锁认为，“Hello coffee”应从“空间”方向上打开局面，这不仅有利于规避市场竞争，这更符合雕刻时光的品牌内涵。

元一认为，“Hello coffee”应该打造成这样的一个品牌形象：一个承载了“咖啡馆”梦想的咖啡产品的形象；一个传承着“咖啡文化”的“文学院”的形象；一个生产着“健康与清新”的“新鲜园”的形象

“Hello coffee”，承载了一个“新鲜的”咖啡馆的梦，承载了一个“文艺的”咖啡馆的梦，承载了一个“快乐的”咖啡馆的梦，承载了一个“健康的”咖啡馆的梦，承载了一个“生活慢格调”的咖啡馆梦

“Hello coffee”的实质是一个私人空间，一个心灵驿站，一个将“咖啡馆文化”装进“挂袋里”的咖啡产品！

故，元一连锁给“Hello coffee”的品牌定位的表述语是：Hello coffee，我的私享咖啡馆！

（二）线上渠道的突破——“SSHS”计划（居家商铺）

根据挂耳咖啡的消费人群分析，元一连锁认为，线上渠道应该成为”Hello coffee”的一条重要渠道。

元一连锁首次强势推出“SSHS一族”的线上渠道理念。“SSHS”的英文是：“small shop home shop”。即“居家商铺”之意。提出“白领”

变“金领”的创业计划，以及“hello coffee，让您的网店更文化”的宣传口号。！

元一连锁认为，雕刻时光应该精心打造“居家商铺”，让拥有创业人士的“金领梦想”不再遥不可攀！居家商铺——大学生“金领梦”实现的地方！

针对“居家商铺”，强势打造 “Hello coffee”社区营销系统，“社区文化交流会”正式起动！利用社区文化交流会，将社区客户端与hello coffee 产品端建立联系！

快速建立小区的客户大终端平台 ——利用“周末交流会”的形式，形成对小区顾客的“宣传效应”，打造了hello coffee的社区终端平台！促进hello coffee 的销售 ——以“周末交流会” 为切入点进行各种营销活动，推出多重优惠政策，吸引消费者购买更多的产品，提升hello coffee的整体销售！

形成“居家商铺”的盈利模式 ——持续不断地通过各种“文化互动”的营销活动，形成hello coffee 健康的社区终端盈利模式。

（三）线下渠道的突破——写字楼“茶水间”计划

在线下渠道中，元一连锁认为，走与蛋糕品牌及高端写字楼合作的道路。“Hello coffee” 作为一种有文化的品质咖啡，应强力打造“开在办公室的咖啡馆”概念。

推出雕刻时光挂耳包咖啡“企业专供装”。让企业“茶水间”从此告别“速溶”时代，亲近健康，享受咖啡的纯正美味，工作之余，随时私享片刻间的惬意！

元一连锁认为，必须适时推出高客流的产品或服务，并将客流引导入店内高利润的产品体系，从而形成终端的利润源。

七、结束语

如果你喜欢文学，爱好电影，爱听音乐，雕刻时光等候你，“hello coffee” 陪伴你；

如果你迷恋乡间的清新，你喜欢自然新鲜的味道，雕刻时光等候你，“hello coffee” 陪伴你；

如果你想静下来寻找一块思考的空间，雕刻时光等候你，“hello coffee” 陪伴你。

第五篇：思念汤圆策划案

思念汤圆策划案

郑州思念食品有限公司是中国最大的专业速冻食品生产企业之一，,思念产品的国内市场占有率达20%以上。思念公司品牌影响力、生产能力、销售总量均位居全国同行业前列。

一、品牌分析

汤圆是市场的著名小吃之一，也是中国的代表小吃之一，历史十分悠久。据传，汤圆起源于宋朝。汤圆一般是在元宵节吃，元宵吃汤圆意味新的一年合家幸福、万事如意。

思念公司汤圆类产品被农业部绿色食品发展中心认定为“绿色食品”,并获得“中国名牌”称号。2005年8月，思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌实验室”评定入选“中国500最具价值品牌”，为中国速冻行业第一品牌。

但是思念汤圆同样存在问题，主要有以下问题：

1.高利润产品少，而常规类产品的赢利空间逐渐缩小甚至亏本；

2.产品品种繁多，势必造成生产、流通、销售管理成本的增加，这也是企业利润减少的原因之一；

3.产品品种繁多，出现在终端，造成品种可能很多，但每个品种的排面面积小，形不成强大的、整齐的阵势；

4.销售增长缓慢，与竞品尚未拉开明显的差距；

5.企业执行速度缓慢，决策徘徊，导致错失一些市场机会。

同时由于市场竞争激烈，除实力雄厚的三全外，还有许多新品牌不断涌入市场，导致思念汤圆品牌影响力扩大速度减慢，市场占有率增长缓慢。

二、营销环境分析

有利：

1.相对尚未成熟的速冻食品产业.相对于发达国家而言,我国的速冻食品市场的发展尚未成熟.首先,速冻食品的种类不多.其次,企业在营销方面对对产品的宣传力度不够,导致地区品牌对市场的占有率相对较高.第三,由于速冻食品自身的特点,不利于长途运输,所以在产品的销售渠道方面还存在一定的问题。

2.不断发展的市场规模

由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年来,速冻食品市场有着较快的发展。特别是随着中西部的开发，中国的速冻食品的市场也将越来越大，生活节奏的加快，对食品营养的要求，就是速冻食品的市场优势。

不利：

1、有限的市场规模和上升的竞争压力

近年来,汤圆市场面临着前所未有的激励竞争.竞争者不断涌入,而市场规模却受限于人口和地域,需求度和消费能力几近饱和,成长空间远不及竞争者加入市场的速度.2、消费者消费心理的相对不稳定

消费者在购买汤圆时,在产品面前选择的时间很短,而且，在现场才选购。也就是说,即便是他们没有明确的选购计划，但是由于速冻食品是低价的生活品，不存在深层的消费心理的考虑。

三、新时期我们的基本策略

品牌发展引擎速冻食品专家为你创造,家的味道

品牌发展车轮创新——速冻食品专家有能力为消费者创造更多美味(靠创新开创利润增长点)创新是为了做强！

品牌发展车轮进攻——速冻食品专家有责任为消费者提供更多实惠(靠销量夺取市场份额)进攻是为了做大！

四、品牌新定位：

速冻食品专家为你创造家的味道。

五、我们的规划:

盈利产品（高端产品）常规产品（中端产品）跑量产品（低端产品）

1、彩之味汤圆

与高端菜之味水饺共享同一个产品概念

建议出品翡翠绿与自然橙两个系列，每个系列口味品种控制在3个以内

2、果蔬汤圆

个性化、差异化产品

建议只开发苹果馅、菠萝馅两种，看试销情况在扩大品种，但严格控制 在4种以内

3、开发丽人汤圆

与丽人水饺共享一个产品概念

建议只开发玫瑰、芦荟两种口味

4、上述高端汤圆都为大汤圆，不开发小小汤圆

规划阐述-常规汤圆

1、目前的常规汤圆口味/包装规格太多有28种

2、我们建议减少口味/包装规格

3、分为大汤圆、小小汤圆两个系列，每个系列口味品种严格控制在6种以内

4、“填空产品”如无糖、清真汤圆口味品种控制在两种以内

5、目前的产品包装有待进一步修改调整

规划阐述-散装汤圆

1、散装汤圆如散装水饺一样，盈利空间很小，但能起到跑量抢夺市场份额的作用

2、我们建议缩减产品品种

散装大汤圆口味品种控制在4种以内

散装小汤圆口味品种控制在4种以内

3、我们将协助思念对散装汤圆发起“价格风暴”进行市场进攻

创新利润产品渠道策略：

1、传统渠道如大卖场、大型连锁超市的规范管理

2、要重视与大学食堂、餐馆、国家大型建筑工地、军队等团体，扩大集团消费的份额

3、创建“思念食品快餐馆”，专门出售思念食品，经营模式可参考柯达冲扩店

3、继续优化终端渠道建设，建议增加航空食品渠道开发，开发供应航空食品线，（如专为东方航空订制的“真空迷你粽”）

六、产品策略：

减少目前汤圆散装产品品种，每个品类集中在3-5个口味品种

重视简易小包装，将简易小包装打包卖

价格策略：

散装汤圆大规模降价，所有不同口味品种一律降至3元/500g以内

将4种不同口味的简易小包装产品组合成一个大包装/500g，售价不超过4元。

七、整合传播策略

1． 媒介策略：

本次活动旨在扩大思念汤圆的影响里，因而采用全方位的媒体策略。

①以电视广告为主导，利用电视这一媒体针对目标消费者做重点诉求，争取以电视广告形式对目标消费者达到最广泛的覆盖面。

②以报纸广告为补充，向目标消费者做进一步的诉求，以报纸广告的形式将产品介绍给广大的目标消费者，同时也将信息传达给电视广告未能传达到的那一部分目标消费者。

③以广播广告为更进一步的补充，向目标消费者传达关于产品更丰富的信息，同时各种促销活动的内容信息等也将通过广播广告及时告之消费者。

④以车身和候车亭广告形式作为扩展，活泼醒目具有强烈视觉冲击力的广告画面强化目标消费者对产品的信息的记忆。

⑤以招贴广告和实物广告作为售点广告，在各大商场、超市、地方旅游点饭店、旅游点小吃摊等区域以招贴和实物的形式对消费者作提醒性的广告宣传，促使他们即时采取购买行动。

2、公关活动：

在产品还未推向市场前，由公关人员写一份关于市场汤圆的特写。特写中的内容包括：市场汤圆为什么这么有名；市场汤圆与普通汤圆的不同（制作工艺、制作原料等）等，使消费者对正宗市场汤圆的有个大概的了解。因为根据调查显示，许多消费者对什么是正宗的市场汤圆没有一个明确的概念，有的认为是口味正宗，而有.的则认为是市场本地产的才是正宗市场汤圆。通过这种方式让消费者明确概念，同时引起他们对家乡正宗汤圆的好感。通过特写引起消费者的注意与兴趣，为产品进入市场做铺垫。（因为本产品的诉求重点是正宗的市场本地汤圆）。

售点促销活动：在各销售点派出促销人员，开展促销活动。有以下几种方式：

1）免费品尝。由于是在导入期，消费者对本产品还不了解（根据调查结果，消费者都比较在意汤圆的口味），通过这种方式来接近消费者，让消费者认识到正宗的市场汤圆的口味的确与众不同。还有一点要注意的是：据调查结果显示，不少不喜欢吃汤圆的人认为市场汤圆太甜，所以我们在设置品尝点时，专门有一些汤圆为那些不好吃甜的人准备，如果品尝者反映好的话，可以把这种微甜的市场汤圆也推向市场。其它有新品牌要推出市场前，最好也使用这种办法，避免消费者不接受这一口味，而使得这一产品被打入“冷宫”的危险。

2）积分送产品。在每袋袋装汤圆上贴一张积分的标签，消费者可以剪下来。如果每张设为1分，等积满到10分时，可以在同品牌的产品中任选一袋。既使消费者得到了实惠，又可以向他们推销该[品牌其他品种的产品

3）套装赠送。一次购买3包送碗或勺子之类的东西，买少量的东西获得小件的赠品，消费者一般都比较喜欢，而且这些小件是日常厨房用品。

4）加量不加价。据其他营销调查显示，这一促销已被广大消费者所接受并喜爱。

5）有条件的情况下，可以在售点设置该品牌的专门的摊位。在设计摊位时，体现人性化、亲和力，最重要的是要引起消费者注意。