格力空调湖南市场的渠道管理对策

第一篇：格力空调湖南市场的渠道管理对策

格力空调KJ市场的渠道管理对策

[内容摘要]本文认为，渠道竞争已经成为中国空调市场新的竞争焦点，在对销售渠道的选择上，格力空调厂家应该根据自身的企业特性和产品特性去选择最科学，最有效，最适合自己的销售渠道，使自己的产品在既定的目标市场中达到销售数量的最大化，有效地抑制竞争对手同类产品的销售空间，保护和控制自己既定的目标市场。惟有这样，空调专卖店才能在未来的激烈竞争中继续生存，良好发展！

[关键词] 格力空调 市场竞争 渠道管理

一、格力空调KJ市场概况

KJ新兴格力空调销售有限公司于一九九九年五月二十五日正式成立。前身为“KJ格力电器销售有限责任公司”,（以下简称“KJ格力”）是珠海格力电器股份有限公司在KJ的二级管理机构。作为一个独立的特殊商家，格力的股份制区域性销售公司承担KJ省的销售，实际上就是一个总代理商。全权代理格力系列空调在KJ的销售、广告和售后服务，注册资金500万元，现有员工98人，设有总经理室、办公室、销售部、财务部、市场部、售后部、内务部等部门。公司的经营宗旨是：“规范市场，保证厂家、商家的合理利润”。

公司的成立将厂、商之间传统的以短期利益为纽带的买卖关系，转化为以长远利益为连接的合作关系，有效避免了往年市场上出现的多头进货、恶性竞争的局面，对稳定二、三级市场起到了保障和协调作用。公司注重树立社会形

象和建立企业信誉，与其他企业、银行、工商、税务等建立了良好的社会关系。在内部建立一套行之有效的销售制度和内部管理制度。公司成立六年来，依靠格力空调强大的品牌感召力和自己一套完善、健全的销售渠道，在整个KJ空调市场上捷报频传，公司的销售业绩稳步上升，市场占有率稳定在35%以上，由99年成立之初的两个亿到二OO三年实现销售5.3个亿。2004年度更是以43％的高速度增长，实现销售7.8个亿，再创业绩高峰！

二、格力空调KJ市场渠道管理中存在的问题

任何一种营销渠道模式都不是屡试不爽、通行无阻、永远保持先进性的。随着市场形势的变化，如今格力这种股份制区域性销售公司的渠道模式同样也遭遇了前所未有的挑战！

（一）KJ空调市场渠道格局发生了翻天覆地的变化 1.超级家电连锁商进入KJ “价格大鳄”国美已经于2004年3月杀进长沙，目前在长沙已经有包括芙蓉店、火车站店、南门口店、东塘店、新中路店在内五家门店。05年5月1日国美岳阳步行街店也已经开张，标志着国美在KJ的布局开始向二级市场挺进。南京有有电器也于04年5月1日在长沙开了 展到伍家岭店、星沙店、红星店共3个店。本土专业家电友阿集团家润多家电超市目前已经有4家门店，通程集团旗下的通程电器势头更猛，目前在包括长沙、岳阳、株洲、衡阳、郴州在内的几个地市中开了以通程旗舰店、西程店为代表的九大门店。

３.空调销售的渠道成本剧增

随着家电连锁巨头势力的扩张，店大自然欺厂，厂家要向渠道零售商交纳进场费、上架费、过节费、店庆费、促销费、新店开张费等，稍有怠慢可能会遭遇封杀。而本土的家电连锁商也开始效仿连锁巨头，巧立名目、收取各种费用，空调制造商的流通成本大大提高，苦不堪言。

但是这些大卖场空调销量在长沙整个空调零售总量中占了60%以上的份额，而且上升势头迅猛，发展非常快，特别是在每逢门店开张、店庆、五一、十一、元旦这几个时间点，更是这些大卖场的节日，各个店内都是人潮涌动、热闹喧嚣，销售形势喜人

（二）格力自身渠道方面先天不足开始在市场应变过程中凸现 1.经销商总量增长缓慢

KJ格力经销商的队伍频频调整，进进出出的经销商不断，总量总是处于一个增长缓慢、停滞不前的阶段。目前KJ格力的经销商数量保持在1000家左右。

2.经销商素质参差不齐

各经销商自身实力区别悬殊，素质参差不齐，老板的经营能力，各店的门面形象，促销员的态度都不尽人意，即使在价格上和卖场相比有明显优势，（一方面公司零售政策支持，另一方面自身采取贴进部分安装费、各种返利等恶性竞争的措施，导致价格很低），经营状况也是几家欢喜几家愁，特别是在旺季

零售的时候根本无法和大的卖场抗衡。

３.经销商售后质量难以保证

经销商的售后安装服务因为控制人力成本的原因，售后服务队伍的素质根本不能和规范、标准的大卖场的售后相提并论。

４.经销商之间恶性竞争加剧

各地区经销商在各自市场上工程机这一块的竞争异常激烈，公司在下面地区渠道管理模式的单一化、导致市场规范化程度不高，恶性竞争惨烈，两败俱伤、你死我亡的现象时有发生。

总之，格力经销商的路似乎越走越窄，难以为继。KJ格力和珠海格力总部面临的形势一样，自身的经销商队伍生存空间变小，区域性股份制销售公司的模式遭遇新的渠道终端的挑战。

三、渠道管理问题产生的原因分析

任何销售渠道模式都有缺陷存在的。我认为格力KJ市场渠道之所以出现上述问题，原因有以下几点：

（一）家电终端商的崛起对格力自身渠道挑战

随着人民生活水平的提高、以及生活节奏的加快，老百姓对家电购买场所的选择提出了更高的要求，他们迫切希望能够而且越来越习惯在一个购物环境舒适、美观，产品品种、型号齐全，促销方式新颖、独特，售中、售后服务完美的一站式购物场所里购物。大的家电连锁零售商于是应运而生！

如果把前几年家电企业纷纷建立自己的专卖店、专业店，从而织就自己的终端网络以加强自己对终端的控制力量看作是前终端时代的话，那么可以把以国美、苏宁、永乐、大中等家电连锁零售商的崛起并日益起主导作用的时代称

之为后终端时代！我认为现在中国家电渠道已经迎来了后终端时代。

由市场主导的家电渠道革命已经历了三次，而每一次变革都留下了深刻的印迹： 经销商的违规操作，损害合资公司以及格力的利益。这会让更多的经销商参与到违规操作之中去，从而腐蚀整个销售公司的凝聚力和战斗力。就KJ格力而言，在下面的地级市场中，每个地级市一般只有一个到两个业务员主管当地市场，业务员的职责包括客户关系管理、市场控价、窜货控制、公司销售政策的解释和说明、销售报价、工程监督、督促经销商淡季打款、提货、广告宣传、促销员管理等等各个方面，不管这个地级市场有多大，两三千万还是八九千、上亿，一两个人的精力明显不够，顾头不顾尾，对经销商的监控很困难，同时，还有更重要的一点，就是目前公司市场监察机制还没有健全，监察力量有限，对于公司地级市场的业务员以及经销商的监督、管理力度不够，“山高皇帝远”谁都不能清楚明白的掌握外地业务员在业务流程操作中是否规范、合理，是否与某些经销商勾结在一起，成为利益共同体，鼓励滥价、窜货，签订假合同，申报假工程，骗取公司资源，损害销售公司的利益。这都是KJ格力本身渠道管理机制落后引起的后果。

此外，格力空调虽然将各地主要经销大户联合在一起，组建成区域性销售公司，但是在此之前，这些经销大户在争夺市场中存在种种陈年积怨，加上各股东在合资公司内部股份不近相同，区域销售公司内部股东矛盾比较尖锐。这使得区域销售公司内部并不是铁板一块。在KJ格力，同样能够感受到这一点，公司三个老板分别来自长沙科文、长沙五一文、KJ友谊阿波罗，都是曾经的三个大的经销商，彼此很难说是完全意义上的共患难，同享乐的创业兄弟。而且经过六年的发展，各老板的影响势力分别都有在现有的下属经销商队伍中渗透，这些经销销商成了吃KJ格力皇粮的、摸不得碰不得的皇亲国戚。一定程度上影响了公司管理措施的切实有效的落实。在下属经销商队伍中造成了比较坏

的影响。

四、格力空调KJ市场的渠道管理对策

（一）正本清源、从上而下优化渠道管理模式

现有的渠道管理机制相对简单，已经不适应复杂多变的市场环境。一个地区有一到两个人全权负责销售、市场推广、和售后一系列的职责。力不从心的同时直接导致的就是效率低下，对市场变化的反应速度、对市场信息的反馈速度降低，故此失彼。就其具体的市场表现而言就是：地区与地区之间的窜货屡禁不止；地区内的经销商恶性竞争现象不断，原来相对稳定的零售价格体系屡遭冲击；还有更严重的事情就是：经销商申报假工程现象难以杜绝，骗取公司资源，牟取巨额利润，冲击零售价格体系。如何才能在源头上堵住冲击平衡市场的“祸水”首先就要在现有的渠道管理模式上进一步优化，在地区市场业务人员配置上适当增加人手，一则合理分工，权责明确，二则互相配合、互相监督。另外要加强公司的市场监察力量，目前公司市场监察组刚成立，而且成员仅仅两人，都是大学尚未毕业的本科生，经验不足，对行业的熟悉程度不够。作为公司高层决策的 量稳定在三个亿以上，而且在不断增长中。就格力空调KJ市场的整体销量而言，长沙的市场规模一点二个亿左右。格力空调在长沙的市场占有率超过了３８%，有些年度甚至达到４０%，处于绝对的一线领导品牌地位。目前长沙各大卖场的销量同样在不断增长中，所占销售总量的比例也在不断提高。KJ格力必须站在维护、提升品牌形象、保证自己一线城市市场地位的战略高度上加强和家电连锁终端合作，注意关系的协调、平衡。这个家电连锁终端不仅仅是指国美、苏宁、有有等全国性的大终端，同样指区域性的大家电连锁商即长沙通程电器、长沙友阿集团家润多家电连锁超市。另外，通过扶持本土大家电连锁商、进行广泛深入的合作，国美、苏宁、有有这些全国性的大连锁商的竞争力相应也会得到牵制。

（三）在一二级市场进行渠道改造

家电终端渠道商和上游家电制造商话语权、控制权的角斗愈演愈烈。而且现在制造商的压力越来越大，终端气势逼人，大有称王之势。格力作为空调行业的领导者，顺应当前市场形势的变化，进行 服务、诚信”四个层面上做到行业龙头的A级标准，意指“ 面积如何，形象如何，地理位置如何，客流量如何，实际零售成交量如何？经营的主要特色在哪里，工作重心在哪里？是强于作零售还是擅长作批发，是精通小区工程还是专注于做工程？对4A直营模式态度如何？为什么支持？为什么不愿意做？有什么自己的观点等等都需要我们前期做详细深入的调查、了解。

２.规范经销商

这好比手术前的静养过程（要戒烟、戒酒、不吃刺激性的食物、按时作息等）进一步强化我们经销商规范操作市场的意识、加强职业道德培训、树立并贯彻落实经销商管理奖惩的条例、下狠心加大对工程机申报、审批、提货、安装的管理、监督力度。对市场零售价的控制、对批发商窜货的管理等这些都是我们需要长期努力、不能松懈、需要做好的事情。

３.引导经销商

支持经销商之间积极、有序的竞争。反对互相诋毁、烂价的恶性竞争。重点在长沙市区内小区工程这一块做积极、有效的引导，这是我们以前工作的弱项。鼓励他们多从各种渠道了解小区工程需求信息、及时跟进，花力气、下功夫做好小区工程的量、同时保证服务周到、形象到位。这样的话，不仅量上去了，对任务的及时完成有好处，同时对格力公司形象地宣传、对产品市场占有率的提高都有大的好处。另外最重要的是对我们以后格力4A店区域的划分、门店布局的设置都有重要的指导意义。

（四）加大渠道深耕力度，继续深入开发三、四级(县、乡镇)市场

进一步加大对终端渠道开拓深耕的力度，完善销售体系，让广大消费者更方便、快捷的用上格力的产品，是我们最终的追求。

深入开发乡镇市场是KJ格力公司05年工作重点。作为空调行业当之无愧的领军企业，格力理应在渠道深耕细作方面做出表率，走在全行业的最前面。这一方面是为了在以后的市场竞争中和竞争对手美的、海尔进一步拉开距离，巩固市场优势，另一方面同样是为了在以后和零售终端巨头博弈对话中占据更多的主动权和话语权，在零售巨头还在一线城市迷恋、开始涉足二线城市的时候，格力已经把网络铺到了市场前景更广阔、消费潜力更大的三四级市场。这无疑提高了格力空调在竞争异常激烈的微利时代抵御市场风险、求得生存发展的能力。

考察核实各地级市中实力最强的几家经销商，赋予他们批发的职能，同时对所辖县镇划分势力范围。对县镇级经销商进行批发，并负有引导、监督乡镇市场经销商的职责。在对所辖的乡镇市场开发过程中，我们紧紧围绕“以省会长沙为核心，以京广线为主轴，向周围地市逐级推进”的指导方针，步步为营、稳扎稳打。首先要了解每个乡镇的经济发展状况，人民群众的生活水平，实际购买力的大小，空调品牌的购买偏好等等，然后选取有代表性的、消费意识领先同时购买力大的乡镇作为重点，逐步推进，最终达到格力空调的渠道网络覆盖全部乡镇的目的。

在目前的市场趋势下，KJ格力加强对渠道的建设有其历史背景和长远发展的战略意义。遵循市场经济的发展规律，渠道深耕一般都是建立在市场走向良性竞争环境下，厂家作为细分化市场操作策略的重要手段来使用的，最终是要打造一条厂商共同参与下的价值溢值体系，实现厂商双赢的格局。我们只有通过自身的调整来适应渠道的变化，并最终实现对渠道的控制和把握。在愈趋同质化的产品时代获得渠道核心竞争力，才能领先于对手，并在未来3-5年大浪

淘沙的关键时刻胜出。

逆境中求生存，扬其长、避其短。才是KJ格力把握自身市场进一步发展壮大的出路。

参考文献：

[1] 柳思维，邹乐群.市场营销学 [M].长沙：KJ师范大学出版社，2004.[2] 刘冀生.企业战略管理 [M].北京：清华大学出版社，2005.[3]罗森布罗姆.营销渠道管理 [M].北京：机械工业出版社，2005.[4]卜妙金.分销渠道管理 [M].北京大学出版社，2005.[5]罗清启.国美格力今日分手：渠道模式陈旧格力空调将输掉未来[DB/OL].http://www.xiexiebang.com,2004-03-10/2005-04-25.[6]黄君发.格力会与国美重修旧好吗？[DB/OL].http://www.xiexiebang.com,2004-05-18/2005-04-25.

第二篇：渠道管理和市场紧密结合

渠道管理市场和市场紧密结合如何进行渠道管理，一个企业在渠道管理上首要考虑是：销售渠道的模式，模式有很多种，可简单分为：分销模式和直销模式。随着经济环境的日益发展，渠道管理在企业经营战略中的地位是越来越重要的，渠道必须和市场相结合。

当今企业生产的产品是缤纷繁杂，市场也是不断的细分。供消费者选择的产品也更是让人眼花缭乱，而渠道恰恰就是连接企业和消费者的重要沟通桥梁；渠道是重要的市场资源，企业只有通过有效的渠道才能真正的打入市场，从而实现企业的最想得到的利益。

一、渠道是企业进入市场之路；随着社会经济的不断的发展，渠道管理在企业中的地位

是非常中非常重要的；只要掌握、了解渠道才能使企业和市场紧密相结合。所以我们销售上就要考虑我们是用什么样的销售渠道模式来做。渠道模式分为两种：分销模式和直销模式。

a)选择一个销售渠道模式，首先不是模仿其他企业成功的模式或是追赶潮流，而是根

据自身情况把自己的渠道建设好，认真分析自身产品定位和卖向那些市场；根据不同的情况来确定适合自身的销售渠道。市场越大，越是需要经销商提供服务。国内IT信息领域龙头企业联想，在销售模式上是采取的代理经销模式。在高科技领域是采用重点行业代理方式；在零售方面是采用1+1连锁方式和商店零售经营方式，同时建立起自己的网络销售。所以企业可以把不同的渠道组合利用，认真分析自身的产品、市场和企业自身的情况及其他因素后制定出策略，这才是实用的和高效的。b)企业资金雄厚、名气大其选择的渠道自然就广；反之就窄。不管我们在选择什么样的渠道成员我们都要认真选择每一个渠道成员。要对合作的经营者的经营时间长短、增长记录、偿还能力、合作愿望及影响力要有一个标准和尺度。要对有意向的合作者在经营其他的产品做一个调查和评估，就是摸底看合作者是会成为使我们的什么样的合作伙伴。

二、在渠道管理中，就是让经销商如何尽职尽责的销售。渠道合作是一种比较理想而又

实际的合作方式，实际就是把大家的相互利益集合起来，企业和经销商或是代理商彼此之间是相互需求的，相互合作而共同获得利益。企业为了开拓市场，扩大产品销售，更应该积极协助支持自己的渠道成员，充分发挥渠道成员的作用；提高市场效果。联想总裁杨元庆这样概况与渠道商合作成功的经验：联想渠道战略的成功归于以下因素：信誉至上；减少代理风险；考虑代理的利益；加强对代理的支持等。。在渠道合作中各方的态度应该是双赢的，而不是对立，把别人的视为自己利益的障碍。代理经销可以伴随着企业的发展而不断的发展，这样不仅保证渠道质量还可以有效的提高渠道的信赖度。在合作过程中，如产品的质量、数量、品种、价格、交货和结账有冲突的时候，企业就应该拿出一套合作流程，与经销商或是代理商商量针对上述出现的情况做一明确规定。企业还可定期或是不定期邀请经销商参与信息交流会谈，信息交流也是对渠道商的支持。培训产品知识和销售技巧也是对经商上或是零售商的支持，增强对企业的信息和销售技巧。

三、如是分销模式就很可能出现渠道冲突。如：海尔、格力、联想等这些企业都经历过

这样的情况。所以要加强渠道管理和建设就是理顺渠道，不发生堵塞、相互杀价等行为。管理好渠道就自然能占有市场。

第三篇：市场销售渠道管理作业

市场销售渠道管理作业

关于某行业或某类产品的渠道体系考察

本次作业要求有目的、分阶段考察渠道体系。

第一阶段（20%权重）：用50天左右（11月8日前）时间自愿组建考察小组，每组人数不多于4人；制定并提交考察计划，包含考察行业，可行性，预期结果，成员详细分工协作等情况。成员分工要确切，整个计划经老师看后同意即可开始行动。

第二阶段（60%权重）：用60天左右时间（3月4日前交），以实地考察结合资料分析等方式对某行业或某类产品的实际渠道构成进行研究，并形成考察报告，包含考察手段、渠道构成和类型、渠道问题和不足、改进建议和总结，并制作成ppt文件。可以结合具体企业来着手。

第三阶段（20%权重）:10月底到3月初，选择优秀小组作品PDF讲解。

过程中有任何情况或疑问，请及时联系老师

Ps：目前我们现在要做的是第二阶段的作业，第三阶段的到时再由老师细说。另外，此次作业也是要按照小组合作的形式进行，如果大家没有意见分组还是以宿舍为单位哈！

第四篇：《市场渠道价格规范管理》承诺书

《市场渠道价格规范管理》承诺书

为规范市场，保证各经销商的切身利益，制定了以下市场管理办法，请您承诺按管理办法遵守并执行。具体如下：

一、策略/目标

1、严控终端恶意低价行为

2、严防窜货行为

3、确保经销商利益

二、管理措施

1、直辖市/省会三个以上经销商

2、地级市二个以上经销商

3、KA/A类系統,依经销商专业能力,分工营运管理。

4、BC类系统,依经销商先开发登记，保障营运管理。

5、KA/A类系统,公司负责上架费,A类系统需有5家店以上,其余经销商自行负责,公司不负责进场费。（省区经理提报申请）

6、KA/A点系统,经销商需提堆头/海报/试饮活动促销计划,公司省区经理稽核活动执行效果,依系统销售金额,补助销售费用。

7、流通经销商及非系统销售,不予销售费用补助。

三、处罚措施：

（一）终端低价销售：

商超按公司指导统一价格销售，执行活动时最低价限定如下：

1.KA系统-350g最低价9.5元/包以上

600g最低价16.5元/包以上

2.A及BC类系统-350g最低价10元/包以上

600g最低价16.5元/包以上

（二）KA/A点系统恶意低价销售行为：

1、第一次,取消经销商在该系统销售金额的补助销售费用。

2、同系统第二次,取消该系统销售金额的补助销售费用，并对经销商处罚金2万元。（在市场保证金中扣除）

3、同系统第三次,取消经销商代理该系统权利，终止合约。

（三）BC点系统恶意低价销售行为：

1、第一次处罚经销商,罚款2万元。（在市场保证金中扣除）

2、第二次处罚经销商,取消经销商代理该系统权利

（四）窜货处理

经销商低于公司规定价格窜货到KA/A/BC点所有系统

1、第一次处罚经销商,罚款2万元（在市场保证金中扣除）。

2、第二次处罚经销商,取消经销商资格，并终止合约。

以上市场管理/处罚政策适用于全国各个经销商。作为合同附件具有法律效力。

承诺方（签章）：

代表：

年月日

第五篇：湖南造纸业的市场现状与对策研究

提纲已废，如有需要的亲们随意的用吧 QAQ！

湖南造纸业现状与对策研究

1.绪论

1.1研究的目的及意义

1.2相关概念

2.湖南造纸业的发展现状

2.1造纸企业个数减少，整体规模增大

2.1.1总数减少近半，总产量保持增加

2.1.2国有企业“泰格林纸”保持龙头地位

2.2营业收入保持增长态势，发展增速减缓

2.3产量、产值、库存增长，利润增长同比下降

2.3新技术、新产品开发加快，市场竞争力提升

3.湖南造纸业所存在的问题

3.1木材原料比重偏低，林纸一体化政策需要进一步强化和贯彻落实

3.2企业没有形成完善的废纸回收管理体系

3.2.1废纸回收依靠进口，对外依存度高

3.2.2废纸回收专业化水平低

3.3水资源消耗大，环保设施不完善，污染严重

3.4企业规模小,产业装备与产品结构不合理

3.4.1产品以中低档为主，市场竞争力低

3.4.2缺乏高端产品，附加值低

3.5产能过剩，产品同质化严重，市场竞争加剧

4.湖南造纸业发展策略及解决方法

4.1走林纸一体化和苇纸一体化道路

4.1.1林纸一体化、苇纸一体化基本概念

4.1.2林纸一体化、苇纸一体化优势

4.2建设和完善废纸回收体系

4.3加强技术改造，确保造纸企业可持续发展

4.3.1加强技术改造，引进国内外先进的管理方法

4.3.2实施清洁生产管理，加强环境保护

4.4改进产品结构，提高产品附加值

4.5加快结构调整，鼓励企业兼并重组

4.5.1扶优扶强，提高产业集中度

4.5.2淘汰落后产能，促进产业升级

4.5.3进一步调整产品结构和产业布局努力，提高产品质量