安踏的体育营销战略（合集5篇）

第一篇：安踏的体育营销战略

安踏的体育营销战略

摘要：体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。本文认为，营销战略可以进一步细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略等；选择某一战略，必须符合企业自身的竞争地位、产品状况，把握入市时机，根据消费者的需求来确定。

关键词：安踏、体育营销战略、体育市场

正文：安踏的厂址在福建晋江，这个虽然是个面积不足110平方公里的县级市，但却有着“中国运动鞋都”的美称，在这里聚集着数千家大大小小的鞋厂。1991年安踏成立时，在晋江注册的鞋厂就已多达3000家，密度如此之大，竞争程度可想而知。要杀出重围，还是在3000家中默默无闻？有着闽南人拼搏特质的丁志忠理所当然地选择了前者。草根文化 打造新旋风

一个品牌的成功运作并不是单纯依靠广告和促销就能成功的，它还要实现从单纯地卖产品到传递一种品牌诉求的跨越，而这一过程也正是由品牌知名度、美誉度向品牌忠诚度提升的完美过渡。这种品牌诉求可以是一种理念，可以是一种消费方式，也可以是一种生活态度，这也正是“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被烧毁，可口可乐也能够在一夜间将其重建”的原因。

在安踏最新的TVC(电视宣传广告片)中，我们并未发现任何明星的面孔，而TVC的主角仅仅是一个个充满朝气的普通人。一张张挂满汗水的面庞，一个个健康爽朗的笑容，没有做作，没有明星，他们是地地道道的草根族，消费者透过音乐、透过镜头所能体会到的是作为草根身上具有的执着与付出、坚韧与活力、他们的梦想与孜孜不倦的追求。的确，这也正是安踏想要传递的品牌诉求：将超越自我的体育精神融入每个人的生活。

签约代言人，开创体育营销新局面

作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业，安踏被称为“第一个吃螃蟹”的企业，随后几年，中国鞋业成了体育明星与娱乐明星争奇斗艳的舞台。“明星战”、“广告战”使得中国运动鞋市场硝烟弥漫，在这场战争及随后的品牌战中，安踏却始终保持着领先地位。

1999年对安踏来说，是一个关键的年份，安踏第一个请体育明星做代言人。1999年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，从而也开始了与中国乒乓球协会长达数年的合作，与作为国球的乒乓球运动结下了不解之缘。安踏与中国乒乓球协会的合作，预示安踏开始了体育营销之路。

2005年8月，安踏又迎来了中国国家篮球队队员、CBA篮球联赛吉林东北虎队的著名年青球员王博，安踏健康向上、运动激情的品牌个性在王博身上得到了精彩的表现。作为一个年轻球员，王博有着和巴特尔不同的素质，年青的本钱和健康的笑容为我们带来运动的欢笑。

强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱，对体育精神的把握和深入理解，成为安踏品牌与国际品牌竞争的资本，这也是与其他品牌深入较量的基础。

牵手排球联赛 重塑国球精神

排球在中国是具有光荣历史的运动，上世纪八十年代，国人曾见证了女排五年冠的辉煌。然而在排球职业联赛创办初期，由于多方面原因，排球运动的职业化水平一直有限，商务开发、竞技水平等也受到限制。在排球联赛商务开发出现困难的时候，作为一个有社会责任感的民族品牌，安踏公司本着支持国球运动、重塑国球精神的出发点，在2003年7月，安踏宣布连续三年（2004年—2006年）全面赞助全国男、女子排球联赛的比赛运动装备，成为联赛重要的合作伙伴。2004年1月1日，在女排出征前夕，女排国家队队长冯坤出任安踏代言人，显示了安踏与中国排球事业共同进步的决心。2004年11月15日，随着中国女排获得第九届世界杯冠军，安踏见证了中国排球事业的辉煌时刻。

牵手专业媒体 运用整合传播 塑造专业品牌

2000年，悉尼奥运会举办期间，经过周密的策划，安踏打响了品牌经营的第一枪，他们特地制作了洋溢着爱国激情的品牌广告在CCTV-5黄金时段播出。2000年悉尼奥运会期间，安踏在CCTV-5总共投放了300万元奥运广告，从而一举成名。这也同年，安踏运动鞋的全国市场占有率就上升到第二位，实现了大跨越。这一切，不能不说是安踏在媒体投放策略上的成功。

在2004年8月份，雅典奥运会在如火如荼地举行的时候，安踏又推出了最新的电视广告——奥运篇，半个月在CCTV-5黄金时段投放的电视广告费用累计超过了2000万元，随着品牌在中央电视台的高频次曝光，安踏在奥运期间的广告语“安踏，赢的力量”传遍了千家万户，民族情结和体育精神紧紧联结在一起，有效地传递了安踏的品牌主张。在总结雅典奥运期间的投放策略时，安踏公司的领导这样评价：安踏是与中国的体育事业、体育媒体一起发展起来的，安踏在奥运期间大力投放广告，不仅是体现企业对体育本身的关注，更是希望借助体育的传播，激发民众的爱国热情和民族精神！

包装中国顶级联赛CBA 打破国际品牌垄断格局

体育营销是当代营销领域中最激动人心、最受欢迎、最具挑战性的领域。体育营销作为提升企业知名度，塑造品牌形象最有效的手段，正被众多的企业所采用，尤其是体育运动品牌更是早早看准了体育赛事这个商机。

2005年1月，在CBA全明星赛举办前夕，安踏公司与中国篮球协会联合举办了“票选CBA全明星阵容 赢安踏全明星装备”的网络推广活动，借助新浪、搜狐等门户网站的宣传，短短25天，活动就吸引了30多万网民的参与。对于这次活动的效果，负责CBA商务开发的北京中篮巨人广告公司总经理严晓民评价说：以往的CBA全明星评选，网络参与人数最高不过三万人，而这次安踏的参与和推广，收到了良好的效果，安踏不仅推动了CBA的职业化水平，也推进了CBA全明星赛的商业化进程。

安踏 中国体育传播的主导者

从1995年开始赞助体育赛事，1995年女子和男子67届世界举重锦标赛；1999年首创的全国极限运动精英赛；同年又赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等；2000年赞助了悉尼奥运会；2001年，积极投入到申奥活动中，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会。

安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路。2008奥运会即将在中国举办，安踏早就看准了这个巨大的商机，无论是赞助CBA、乒乓球联赛，还是与八省市十运代表团的合作，安踏都在加强体育营销的投入力度。这一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中国体育运动领先品牌。

参考文献：1.李建军万翠琳:我国体育用品企业市场营销环境的研究.南京体育学院学报(社会科学版)2003.1

2.试论体育市场、体育产品及其营销特性.西安体育学院学报，2002.03

3.胡正明主编.《市场营销学》.山东人民出版社，2002.01

4.[美]科特勒等著 俞利军译.《市场营销导论》.华夏出版社, 2001.01

第二篇：安踏的体育营销策略

安踏——体育营销

安踏的体育营销策略

【摘要】 体育营销1是当代营销领域中最激动人心、最受欢迎、最具挑战性的领域。体育营销为提升企业知名度、塑造品牌形象最有效的手段，正被众多的企业所采用，尤其是体育运动品牌更是早早看准了体育赛事这个商机。安踏根据自身的产品状况、竞争地位以及市场时机选择了体育营销策略，取得了显著的成果。【关键词】 安踏 体育营销 市场 品牌

正文：

安踏于1991年成立于福建晋江——一个面积不足110万平方公里的县级市，却有“中国运动鞋都”的美称。在短短的十几年之中，安踏就从一个单纯的家庭企业成长为中国体育用品行业的四大支柱之一，而且还有超越李宁的趋势。一直以来，安踏都把体育体育营销作为打造一流企业的法宝。安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CAB职业联赛到全国排球联赛，从CUB到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏。经过专业的长期塑造，安踏的专业化品牌形象已经深入人心，从2001年到2004年，安踏运动鞋市场综合占有率连续四年行业第一，这可以说是安踏体育营销的功劳。第一个吃螃蟹的企业——体育与体育明星之路

1体育营销：按照市场规律，集合企业需要，整合企业优势资源，围绕广告品牌建设，通过一系列的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境，把体育文化融入品牌文化、企业文化的一种市场营销手段。体育营销是围绕赞助而展开的，赞助能将运动项目形象、企业品牌形象及社会形象有机结合起来

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安踏——体育营销

早在1995年，安踏就领先于国内其他品牌，开始赞助体育事业。

从1995年赞助第67界男子、女子世界举重锦标赛等赛事开始，安踏就确立了自己独特的体育营销之路，也正是从那时候开始，安踏就找准了自己的品牌精神——现代体育精神。1999年，安踏聘请体育明星——乒乓球名将孔令辉做代言人而成为国内第一个用体育明星做广告的运动企业，也开始了与中国乒乓球协会长期的合作，与作为国球的乒乓球结下了不解之缘。安踏与中国乒乓球协会的合作，预示着安踏开始了体育营销之路。这种营销手段被成为“明星代言+CCTV”模式，以每年80万元的费用聘请乒乓球世界冠军为品牌代言人，并拿出500万元在央视体育频道的黄金时段展开大规模的“广告轰炸”。正因为是第一个吃螃蟹的企业，安踏的这种策略在大众中引起了强烈的震动。“中国的国球是乒乓球，孔令辉又是乒乓球世界冠军，所以很容易引起大众的关注，自然就会关注他所喜欢的、选择的品牌。”安踏品牌总监徐阳说解释道。2000年，悉尼奥运会举办期间，经过周密的计划，安踏打响了品牌经营的第一枪。在此次悉尼奥运会上，孔令辉打败对手瑞典名将瓦尔德内尔，帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，由此，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。与此同时，安踏在CCTV-5总共投放了300万元奥运广告。就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长，其运动鞋的全市场占有率上升到第二位，实现了大跨越。这一切，不能不说是安踏在体育营销上的成功。

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安踏——体育营销

体育营销策略的发展——大力赞助体育赛事 2003年，其他体育品牌纷纷效仿安踏的“明星”营销，安踏也开始了历史上第一次转型，开始将眼光投向专业体育赛事的赞助。在这一时期，最具标志性的事件可以说是与CBA（中国篮球联赛）的合作。6月，安踏首次赞助了CBA3支种子队：浙江万马、陕西东盛、辽宁盼盼全套运动装备。2004年10月，安踏全面赞助CBA联赛，成为2004—2012年连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴。在取得充分的权益之下，安踏跟随者CBA赛事的不断开展，投入大量资源进行了后续市场的推广和深入的营销策略，包括产品研发和CBA队伍的明星效应。2006年3月，安踏借助全明星赛人气在上海南京举办了安踏CBA明星面对面。除此之外，安踏还创新地展开了衔头篮球赛：2006年7月，安踏圆梦CBA2006 KO 衔头赛正式拉开战幕，在北京、上海、广州、成都等12个大型城市举行，参加人数超过2万人，给热爱体育的草根们一个圆梦的机会。显然，这已经不是单纯的体育营销传播，而已深入到安踏品牌战略的方方面面。在国外市场上，2003年10月，安踏成为第一个赞助海外置业篮球队“立陶宛海神队”的中国品牌，迅速拓展了东欧市场，接着在匈牙利、俄罗斯等过打开市场。可以说，安踏国际市场的突破很大程度上得益于赛事赞助的渗透。2 经过了十几年的体育营销的积累，安踏才真正确立了生产专业化 2 资料来源：《市场营销案例新编》 清华大学出版社 北京交通大学出版社 王健 P11—12

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安踏——体育营销 的体育用品之路，也稳固了与国际知名品牌较量的资本。与北京奥运同步 2008年北京奥运会无意识一个巨大的商机，但是奥运会正式合作伙伴里没有中国自己的体育品牌。早在2004年，安踏就开始了奥运营销战略的策划，并作出了长达5年的长期规划。安踏不惜重金，集中力量进行品牌推广、赞助大型体育赛事。面对巨大的发展机遇，安踏的奥运营销策略走得是本土化、民族化道路，把营销的着眼点放在国内。体育营销让安踏真正走向了国际化。

后奥运营销时代再度出击——安踏体育营销策略的又一次升级 继北京奥运之后，安踏继续坚持体育营销。2009年，安踏最重要的营销举措是成为中国国家奥委会体育服装赞助商。这次合作是安踏继1999年签约孔令辉开创形象代言人营销、2003年起赞助多想国内顶级联赛之后，在体育营销策略上的再次升级。安踏的另一条重要的体育营销举措是正式成为水上运动中心及国家队的战略合作伙伴。并且，安踏将以主赞助商和运动装备供应商的身份，为中国国家帆船帆板队、赛艇队等五支国家队打造领奖装备、科技运动装备在内的运动服。为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广，安踏和中国奥委会合作共同创办了“中国光芒由你闪耀——安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。这是安踏2010年比较红要的互动营销活动。

咬紧国际赛事与大众化

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安踏——体育营销

曾几何时，赞助奥运会、大运会一直是国际大品牌的专利，如今，随着中国众多运动品牌的快速崛起，欧美品牌对国际赛事的垄断正在被取代，越来越多的中国体育服装品牌跳跃在公众视野中。当然，安踏也毫不示弱，努力奋起直追。

与往年中规中矩的营销策略不同，近几年安踏的营销方式侧重于“因地制宜”，与“草根”联系在一起。而所谓的“因地制宜”指的是针对相对应的消费人群，选择相对应的营销方式，也可以简称为“就近原则”。安踏总裁会议厅里挂着“安根固本，踏实鼎新”的行书题词。过人的天赋、显赫的背景、雄厚的资金。最初安踏都不具备，然而也受益于草根出身，安踏率先找到了“以亲和力构建顾客关系”的道路。“我不是阿迪、耐克，我不是那些超级巨星，我就是你身边的人，我就是一个拥有不凡梦想的平凡人。”安踏开始关注大众。比如8月23日晚，安踏代言人、NBA巨星加内特结束了历时10天的2011中国行，乘坐私人包机返回美国。受安踏赞助的加内特一行先后访问广州、武汉、沈阳、北京4个城市，除了拍摄广告片、录制访谈节目等活动之外，还与中国篮球爱好者进行了多场互动。加内特的中国行充分显示了安踏品牌体育营销策略的成熟。联合专业媒体，塑造专业品牌 体育营销是围绕广告品牌建设的，安踏在体育营销的过程中，不惜巨资投入广告。2000年，悉尼奥运会举办期间，安踏打响了品牌营销的第一枪，他们制作了洋溢着爱国热情的品牌广告，总共投放了300万元奥运广告，从而一举成名。2004年，雅典奥运会举办时，5 / 8

安踏——体育营销

安踏又推出了新的电视广告——奥运篇，仅半个月投放的广告费用累计超过2000万元，传遍了千家万户，有效地传递了安踏的品牌精神。在总结雅典奥运会期间的投放策略时，安踏这样说：安踏是与中国的体育事业、体育媒体一起发展起来的，安踏在奥运期间大力投放广告，不仅是体现企业对体育本身的关注，更是希望赞助体育的传播，激发民众的爱国热情和民族精神。2006年，安踏推出了“keeping moving 永不止步”的新品牌电视广告，在央视一套、三套、五套、新东方卫视等多家去昂过电视台投放广告。在多哈亚运会期间，在安踏与央视的“精彩回眸”、“荣耀亚洲”节目中，配合着中国健儿争金夺银的精彩场面，由此建立了中国体育精神和安踏品牌的关联，掀起了一场新营销的风暴。

安踏——体育营销，创造自己的企业文化，获得营销上的成功 安踏通过冠名、广告赞助以及在赞助的过程中举办文化活动（包括自发举办文化活动）等方式，改善了产品的经营环境，实现了战略扩张，推动品牌形象的提升，有效结合自己的产品并利用赞助体育赛事实现了安踏产品的精确推广。下面将就这一问题进行分析。从安踏可以看出，体育营销的公益性和公信力高，体育活动背后蕴藏商机，体育营销沟通面广、针对性强。安踏发挥了体育营销的优势：体育容易引发个人情感依恋，营销者将品牌与比赛的激情、动力联系在一起；赛事兼具媒体功能，群众普及程度、规格等级高，吸引力和传播力强；体育文化公平、平等和无边界沟通功能，能跨越文化、信仰、种族等障碍；体育营销正迎合从“广告型”营销的方向向“事

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安踏——体育营销

业型”营销转变的趋势，该转变树立企业道德和社会责任的公益形象。

安踏体育产业的定位，是从制造销售者发展成为体育的传播者。通过参与整个体育产业，还可以打造品牌的知名度，提升整个品牌的含金量，显示了企业的雄厚实力，充分体现了民族品牌支持国内体育事业的决心和能力，与此同时，借助中央、地方媒体的报道，安踏的品牌形象得到了有效的提升，这样自然也能实现产品的销售；同时不仅使企业自身发展了，也为整个体育产业的发展贡献出了自己的一份力量，这也是一家知名企业应该主动承担的社会责任。

当然，安踏在体育营销的过程中也存在着问题。有体育产业观察家认为，只要懂得经营，体育营销并不仅仅是一个“砸钱”的营销。他们指出：需要注意的是，企业在渴望名利双收的同时，切勿过于张场，导致NBA球星可能出现喧宾夺主的状况，甚至品牌价格稀释，产生相反作用。体育营销不是昙花一现的短期行为，是持续性的战略规划，是一个需要强大资金支持和配套系统执行的工程。作为一种新的营销模式，我们更多的是要考虑这种模式与服装品牌的契合率有多少，体育营销策略不能到最后变成体育促销。在以后的体育营销过程中，安踏应该加强与体育赛事的关联性。首先，体育赞助费用高风险大，因此体育赞助必须门当户对；其次，坚持体育赞助的连贯性很重要，安踏必须具备完善的执行配套能力；最后要考虑媒体参与及放大赞助权益，保证足够的财力支持。

安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路，围绕广告品牌建设，7 / 8

安踏——体育营销

通过一系列的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境，把体育文化融入品牌文化、企业文化，从而获得长足发展。

参考文献：

[1]安踏运动休闲系列产品营销策略研究

沈阳理工大学学士学位论文

[2]《市场营销案例新编》 清华大学出版社 北京交通大学出版社 王健 P11—15 [3] 李建军 万翠林：我国体育用品企业市场营销环境的研究 南京体育学院学报（社会科学版）2003.1 [4]试论体育市场、体育产品及其营销特性.西安体育学院学报 2002.03 [5]安踏的体育营销策略 营销06甲 0690110239 王国雷

[6]丁志忠：安踏：坚持体育营销

中国知网《成功营销》2010年Z1期

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第三篇：浅谈安踏体育营销策略研究

浅谈企业品牌营销策略——以安踏为例

一、安踏概述

1、安踏的发展历程

2、安踏的组织结构

3、安踏的企业文化

二、体育用品市场分析的及市场定位

1、市场竞争对手与产品定位

2、价格优势

3、品牌内涵的塑造

三、安踏营销策略

1、体育明星首代言

2、承办赞助体育团体和赛事

四、安踏品牌营销现状和问题

1、科研力量不足，产品没有细分化专业化

2、品牌形象难以突破

3、丰富品牌文化的内涵

第四篇：安踏营销策划案范文

于晋江SM国际展览中心开幕的第八届中国（晋江）国际鞋业博览会再次吸引了来自海内外的数万客商。而在1000多个展位中，国内顶级体育品牌安踏的展台也以崭新的科技、专业和国际化形象再一次成为参展商和观众瞩目的焦点。

专业科技顶级出击鞋博会刚刚开馆不久，记者进入展馆，顺着人流稍逛一会儿，正考虑着要往哪边走，身边一个小男孩的声音吸引了记者。“妈妈，那是安踏。”一个看上去才三四岁的小男孩用手指着安踏展台上的红色标志，记者发现，安踏的展台边上早就围满了人。

进了安踏的展厅，记者发现，此次鞋博会上，安踏的品牌展示明显突出了科技元素。不仅通过品牌LOGO线条弧形变身而成的展台设计风格来展现其专业和科技的魅力，主要展示的2006年全明星战靴A11、拱形跑鞋-A－FORM、全透气跑鞋、第三代芯技术篮球鞋、2006赛季全明星比赛服等分别代表了当今国内专业运动鞋服领域顶尖水平的产品，充分显示出作为国内顶级体育装备品牌企业在产品研发设计和生产制造方面的实力。

面对这富有现代感、科技感和国际化形象的展厅，记者的第一感觉是：中国的体育品牌开始走向成熟了。而这全新的、科技的安踏正是产量已占世界市场的65％的中国体育用品生产大军中的佼佼者。

科技创“芯”专业独到评论人士经常提到，国内企业善于学习。产品可以模仿，经营模式可以拷贝，销售和广告手段也可以照搬成功者的经验。这也是中国虽然具有成千上万家体育用品企业，却非常缺少知名品牌的重要原因。安踏之所以能够成为中国体育用品的领头企业之一，最重要的就是经营者能够凭借敏锐的眼光和独到的判断不断创新。

在大多数企业还留恋海外市场的时候，安踏选择了在国内开拓市场；在为海外品牌贴牌生产还能日进斗金的时候，安踏就已经开始提出了要做中国的安踏、世界的安踏；在别人还不知道怎么做广告的时候，安踏通过请体育明星代言和投放央视广告一举成名了；在体育赞助和央视广告的“秘诀”公布于天下，国内其他品牌都在想方设法跟风的时候，安踏已经抢先一步走上了科技自主创新之路，开始了品牌核心竞争力的打造。

一位营销界知名人士指出，现代企业竞争的核心是科技和专业服务的竞争。产品科技含量高低和服务专业化水平决定了现代企业是否有资格成为国际品牌企业。国内体育用品企业与耐克、阿迪达斯等国际顶级企业的差距除了发展历史的客观距离之外，最重要的还是在产品的研发、生产和创新能力上。要与国际品牌一决高低就必须突破产品同质化、低质化的瓶颈。安踏的高明之处就在于全方位开展体育营销的同时，紧紧抓住了“科技”这一发展命脉，投入数千万巨资，抢先成立了在国内处于领先水平的科技研发中心。

成立科技中心之后，安踏的产品研发制造能力迅速提升，开始针对不同运动特点来设计体育用品，在某些方面也具备了与国际顶级品牌对抗的实力。具有独创性的“MagneticCore”（芯技术）、马拉松鞋的超轻量控制、专业乒乓球鞋的楦

型和鞋底结构设计、鞋底TPU助力桥的研发、鞋跟骨架式PU减震结构......每一个研发项目的顺利完成及投入量产都引起国内外同行的震惊。2004年7月，安踏技术中心被认定为省级企业技术中心。安踏公司与中国皮革和制鞋工业研究院合作共建的“中国皮革和制鞋工业研究院（安踏）运动鞋技术中心”也已于2005年3月挂牌成立，使安踏成为国内首家与国家权威科研机构合办技术机构的运动鞋品牌。到目前为止，安踏累计已获专利37项，这在国内体育用品界是绝无仅有的。

中国篮球领军人物李元伟指出，安踏自2004年全面赞助CBA联赛起，除了为赛事提供资金保证外，还在运动鞋的技术保证方面迈出了建设性步伐。特别是与比利时的RSscan公司、北京体育大学生物力学教研室建立高科技的运动科学实验室，通过现代化的手段，提取CBA赛场上180多名运动员脚部的数据，建立了中国第一个运动力学脚型库，并从中选择了16名场上位置迥异的球员作为他们研究的“标本”，对他们的技术动作，尤其是起跳和落地时脚部数十个着力点的数据进行分析统计，依此设计出不同位置的专业篮球运动鞋。这种针对篮球场上各位置技术特点的前锋鞋、后卫鞋、中锋鞋，得到了CBA球员的广泛认可，促使90％的CBA球员穿上了中国的球衣球鞋，同时也获得了良好的市场反映。可以说，拥有核心技术为安踏带来了一个全新的更为广阔的发展空间，从根本上开启了安踏“世界鞋王”梦想。

速成神话商界奇迹熟知中国体育用品发展轨迹的人都知道，十年前，中国的体育用品市场上几乎没有广为人知的自主品牌。那时候，安踏也只是晋江3000家鞋厂中的一个，1997年，安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5％到8％。为了提高销售额，与国内大多数体育用品企业一样，安踏也曾有一段时间煞费苦心地在全国一、二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品，而当时国内的小品牌又十分杂乱，在市场上没有主次之分，因此这些销售网络根本起不了多少作用。

后来，年轻的安踏掌舵人丁志忠开始向国际体育用品巨头耐克学习，借鉴耐克借助体育明星崛起的经验，尝试走体育营销之路。1999年，安踏做出了一个惊人之举：以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”的口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！

2002年3月，安踏运动鞋的注册商标“安踏”被国家工商行政管理局商标局评为“中国驰名商标”，其产品也被认定为“中国名牌产品”，成为业内惟一同时拥有两大权威认证的品牌。同时，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联手在人民大会堂举办的2001中国市场商品销售信息发布会上，安踏运动鞋取得了2001运动鞋市场综合占有率第一的好成绩。自此开始，“安踏”牌旅游运动鞋在同类产品中连续四年蝉联第一。到2005年，安踏在国内外已经拥有5000多家专卖店，产品销售总额达到20亿元，是1997年的40倍！以平均每年翻5番的成绩，创造出国内体育品牌发展的奇迹。

锐意领先永不止步很多人都认为，安踏品牌能够瞬间速成，主要靠的还是“体育明星＋央视广告”的奇效。这样的说法虽然也有一定的依据，但并不能说明安踏成功的全部原因。在安踏成功之后，大量的克隆者出现了，晋江的运动鞋品牌也纷纷聘请体育明星担任代言人，到央视投放大量广告，希望能够成为“安踏第二”，此举导致央视体育频道一度被戏称为“晋江运动鞋频道”。但是，这种千人一面、同质化的竞争手段并没有为这些后来者带来同样的成功。这足以证明，安踏拥有如今的辉煌并不是偶然的。

对此，安踏总裁丁志忠强调，安踏的成功并不仅仅是缘于“体育明星＋央视广告”，最重要的是坚持体育精神，不断创新，锐意领先，并永不止步地追求最有效的经营方式，而不是固守或克隆一个模式。可以说，永不止步的体育精神才是安踏体育品牌魅力四射的终极因素。

孔令辉效应和央视广告是安踏迈出的最关键的一步。除此之外，安踏在产品生产、品牌塑造、体育专业化、品牌国际化等方面都做了许多尝试和努力。近几年，安踏的专卖店不仅以每年上千家的速度在扩张，还把品牌专卖店相继开到新加坡、希腊等国家和地区，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利、捷克、乌克兰广泛开展业务，全面拓展亚欧市场，成为品牌输出的典范。这一切，与安踏提出的“永不止步”的精神以及科技创新之路是分不开的。对于安踏来说，体育精神是原动力，是不可缺少的燃料，核心技术则是驱动品牌“永不止步”的发动机。

某体育用品企业老总这样评价他的竞争对手：“安踏的市场运作方式是比较成功的。同样是创造出一个成功的品牌，阿迪达斯用了75年，耐克用了25年，而安踏只用了10年。这样的速度堪称罕见。”对此，丁志忠说：“安踏还要走得更快，做得更强，依靠科技创新，永不止步地向前。”

第五篇：体育广告 安利 安踏 361经营战略

在品牌的转型和升级阶段，这些曾经的胜利者们遇到了切实的困难。晋江品牌提升：不仅仅是口号 文/李晓蕾

对于晋江运动品牌而言，2010年的企业发展主题一定离不开两个词：品牌转型与升级。晋江被称为“品牌之都”，一个县级市就有107个知名品牌，晋江的老板们从来都不缺乏品牌意识。但很多晋江运动品牌靠着单一的广告投放和渠道扩张理念，虽然取得了规模的扩张，却仍然处在低价竞争的泥潭不能自拔，这样粗放式的营销理念只能使品牌建设成为一句口号！晋江运动品牌是时候调整思路，提升营销理念了。据笔者的调研和咨询经历，认为要着重从以下方面进行营销理念提升：

1）由单一的广告投放向整合营销和深度品牌建设转变

多数晋江运动品牌采取的仍然是“没头没尾”的广告投放方式，所谓“没头没尾”就是没有目的，也没有持续深入的品牌互动，在造成资源严重浪费的同时，品牌宣传效果也非常有限。要改变这种粗放的投放方式，需用整合营销的思路，进行深度品牌建设。首先明确品牌定位，品牌的建设要与战略目标方向一致，广告投放要有目的有方向；再则，空中资源的投放要有线下的品牌活动进行支持，相应的媒体公关、赞助活动要及时跟进，通过持续、聚焦的宣传与投入，增强品牌的清晰度和影响力；同时，品牌的建设不仅仅停留在组织品牌的宣传层面，必须要深入终端，通过相应的店面形象展示、POP、产品手册、主题促销等方式，在终端充分传达公司关于品牌建设的信息，促进销售的达成。2）树立产品独特气质和功能优势，告别同质化

从晋江运动品牌的终端表现来看，产品的同质化非常严重，产品缺乏卖点和内涵，同时产品功能性弱势也一直是晋江品牌的软肋。要改变现状，企业需集中资源打造核心品类，从款式、功能、故事内涵等方面提升产品形象，同时从市场推广和终端促销去强化产品的核心理念，树立产品独特的气质和功能优势，告别同质化，在增强使用价值的同时，在消费者心目中形成对产品的良好印象和独特定位，从而树立真正的产品优势。目前品类的思想还处在概念阶段，只是在设计阶段和陈列形式上有所区分，资源的倾斜和专注的投入还远远不够，未来要调整资源配置、引入核心人才，转变产品理念，促进品类思想由概念向实操转变，创造真正的利润增长点。

3）大区不仅仅是销售的平台，更是品牌建设的载体 为了贴近市场快速反应，晋江运动品牌多数都采用了区域销售中心的组织架构。目前多数晋江运动品牌对大区的定位还比较模糊，很多高管自己都讲不清楚大区的作用究竟何在。笔者认为，对于一个品牌商而言，大区不仅仅是一个业绩管理平台，从长远来看，大区更是公司品牌建设的载体，通过大区对渠道成员进行监督与管理，宣导公司的品牌建设方向，推动品牌推广方案在终端落地，从而更好的在某个区域树立品牌优势。当然这样的定位对企业的要求也是比较高的，首先需要一个能力强大的总部，在专业上、管理上、资金上给予强有力的支持，还需要大量的专业性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大区的建设需要老板们的信心和坚持，更需要在清晰定位下的不断摸索！4）提升分销效率，逐渐告别渠道商定位

目前晋江运动品牌的优秀代表安踏已经基本完成了对渠道资源的优化与整合，特步、361度也紧跟其后开始优化渠道布局，通过关闭、合并、优化某些门店，减少不必要的渠道成本，提升分销效率。尽管如此，多数晋江运动品牌依然扮演着渠道商的角色，对渠道利润抱有很大的期许，开店费用居高不下，自建网络占用了大量资金，自然会影响对品牌和产品的投入。从长远看，要想成为真正的品牌商，资源的配置由渠道商向着品牌商倾斜是必然之举。短期来看渠道商的利润也相当可观，但这是一场博弈，做渠道还是做品牌，关注短期利润还是基于长远发展，这是企业家必须做出的选择。作者系正略钧策管理咨询顾问

中插：

对于一个品牌商而言，大区不仅仅是一个业绩管理平台，从长远来看，大区更是公司品牌建设的载体。

在品牌的转型和升级阶段，这些曾经的胜利者们遇到了切实的困难。晋江品牌提升：不仅仅是口号 文/李晓蕾

对于晋江运动品牌而言，2010年的企业发展主题一定离不开两个词：品牌转型与升级。晋江被称为“品牌之都”，一个县级市就有107个知名品牌，晋江的老板们从来都不缺乏品牌意识。但很多晋江运动品牌靠着单一的广告投放和渠道扩张理念，虽然取得了规模的扩张，却仍然处在低价竞争的泥潭不能自拔，这样粗放式的营销理念只能使品牌建设成为一句口号！晋江运动品牌是时候调整思路，提升营销理念了。据笔者的调研和咨询经历，认为要着重从以下方面进行营销理念提升：

1）由单一的广告投放向整合营销和深度品牌建设转变

多数晋江运动品牌采取的仍然是“没头没尾”的广告投放方式，所谓“没头没尾”就是没有目的，也没有持续深入的品牌互动，在造成资源严重浪费的同时，品牌宣传效果也非常有限。要改变这种粗放的投放方式，需用整合营销的思路，进行深度品牌建设。首先明确品牌定位，品牌的建设要与战略目标方向一致，广告投放要有目的有方向；再则，空中资源的投放要有线下的品牌活动进行支持，相应的媒体公关、赞助活动要及时跟进，通过持续、聚焦的宣传与投入，增强品牌的清晰度和影响力；同时，品牌的建设不仅仅停留在组织品牌的宣传层面，必须要深入终端，通过相应的店面形象展示、POP、产品手册、主题促销等方式，在终端充分传达公司关于品牌建设的信息，促进销售的达成。2）树立产品独特气质和功能优势，告别同质化

从晋江运动品牌的终端表现来看，产品的同质化非常严重，产品缺乏卖点和内涵，同时产品功能性弱势也一直是晋江品牌的软肋。要改变现状，企业需集中资源打造核心品类，从款式、功能、故事内涵等方面提升产品形象，同时从市场推广和终端促销去强化产品的核心理念，树立产品独特的气质和功能优势，告别同质化，在增强使用价值的同时，在消费者心目中形成对产品的良好印象和独特定位，从而树立真正的产品优势。目前品类的思想还处在概念阶段，只是在设计阶段和陈列形式上有所区分，资源的倾斜和专注的投入还远远不够，未来要调整资源配置、引入核心人才，转变产品理念，促进品类思想由概念向实操转变，创造真正的利润增长点。

3）大区不仅仅是销售的平台，更是品牌建设的载体 为了贴近市场快速反应，晋江运动品牌多数都采用了区域销售中心的组织架构。目前多数晋江运动品牌对大区的定位还比较模糊，很多高管自己都讲不清楚大区的作用究竟何在。笔者认为，对于一个品牌商而言，大区不仅仅是一个业绩管理平台，从长远来看，大区更是公司品牌建设的载体，通过大区对渠道成员进行监督与管理，宣导公司的品牌建设方向，推动品牌推广方案在终端落地，从而更好的在某个区域树立品牌优势。当然这样的定位对企业的要求也是比较高的，首先需要一个能力强大的总部，在专业上、管理上、资金上给予强有力的支持，还需要大量的专业性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大区的建设需要老板们的信心和坚持，更需要在清晰定位下的不断摸索！4）提升分销效率，逐渐告别渠道商定位

目前晋江运动品牌的优秀代表安踏已经基本完成了对渠道资源的优化与整合，特步、361度也紧跟其后开始优化渠道布局，通过关闭、合并、优化某些门店，减少不必要的渠道成本，提升分销效率。尽管如此，多数晋江运动品牌依然扮演着渠道商的角色，对渠道利润抱有很大的期许，开店费用居高不下，自建网络占用了大量资金，自然会影响对品牌和产品的投入。从长远看，要想成为真正的品牌商，资源的配置由渠道商向着品牌商倾斜是必然之举。短期来看渠道商的利润也相当可观，但这是一场博弈，做渠道还是做品牌，关注短期利润还是基于长远发展，这是企业家必须做出的选择。作者系正略钧策管理咨询顾问

中插：

对于一个品牌商而言，大区不仅仅是一个业绩管理平台，从长远来看，大区更是公司品牌建设的载体。

在品牌的转型和升级阶段，这些曾经的胜利者们遇到了切实的困难。晋江品牌提升：不仅仅是口号 文/李晓蕾

对于晋江运动品牌而言，2010年的企业发展主题一定离不开两个词：品牌转型与升级。晋江被称为“品牌之都”，一个县级市就有107个知名品牌，晋江的老板们从来都不缺乏品牌意识。但很多晋江运动品牌靠着单一的广告投放和渠道扩张理念，虽然取得了规模的扩张，却仍然处在低价竞争的泥潭不能自拔，这样粗放式的营销理念只能使品牌建设成为一句口号！晋江运动品牌是时候调整思路，提升营销理念了。据笔者的调研和咨询经历，认为要着重从以下方面进行营销理念提升：

1）由单一的广告投放向整合营销和深度品牌建设转变

多数晋江运动品牌采取的仍然是“没头没尾”的广告投放方式，所谓“没头没尾”就是没有目的，也没有持续深入的品牌互动，在造成资源严重浪费的同时，品牌宣传效果也非常有限。要改变这种粗放的投放方式，需用整合营销的思路，进行深度品牌建设。首先明确品牌定位，品牌的建设要与战略目标方向一致，广告投放要有目的有方向；再则，空中资源的投放要有线下的品牌活动进行支持，相应的媒体公关、赞助活动要及时跟进，通过持续、聚焦的宣传与投入，增强品牌的清晰度和影响力；同时，品牌的建设不仅仅停留在组织品牌的宣传层面，必须要深入终端，通过相应的店面形象展示、POP、产品手册、主题促销等方式，在终端充分传达公司关于品牌建设的信息，促进销售的达成。2）树立产品独特气质和功能优势，告别同质化

从晋江运动品牌的终端表现来看，产品的同质化非常严重，产品缺乏卖点和内涵，同时产品功能性弱势也一直是晋江品牌的软肋。要改变现状，企业需集中资源打造核心品类，从款式、功能、故事内涵等方面提升产品形象，同时从市场推广和终端促销去强化产品的核心理念，树立产品独特的气质和功能优势，告别同质化，在增强使用价值的同时，在消费者心目中形成对产品的良好印象和独特定位，从而树立真正的产品优势。目前品类的思想还处在概念阶段，只是在设计阶段和陈列形式上有所区分，资源的倾斜和专注的投入还远远不够，未来要调整资源配置、引入核心人才，转变产品理念，促进品类思想由概念向实操转变，创造真正的利润增长点。

3）大区不仅仅是销售的平台，更是品牌建设的载体 为了贴近市场快速反应，晋江运动品牌多数都采用了区域销售中心的组织架构。目前多数晋江运动品牌对大区的定位还比较模糊，很多高管自己都讲不清楚大区的作用究竟何在。笔者认为，对于一个品牌商而言，大区不仅仅是一个业绩管理平台，从长远来看，大区更是公司品牌建设的载体，通过大区对渠道成员进行监督与管理，宣导公司的品牌建设方向，推动品牌推广方案在终端落地，从而更好的在某个区域树立品牌优势。当然这样的定位对企业的要求也是比较高的，首先需要一个能力强大的总部，在专业上、管理上、资金上给予强有力的支持，还需要大量的专业性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大区的建设需要老板们的信心和坚持，更需要在清晰定位下的不断摸索！4）提升分销效率，逐渐告别渠道商定位

目前晋江运动品牌的优秀代表安踏已经基本完成了对渠道资源的优化与整合，特步、361度也紧跟其后开始优化渠道布局，通过关闭、合并、优化某些门店，减少不必要的渠道成本，提升分销效率。尽管如此，多数晋江运动品牌依然扮演着渠道商的角色，对渠道利润抱有很大的期许，开店费用居高不下，自建网络占用了大量资金，自然会影响对品牌和产品的投入。从长远看，要想成为真正的品牌商，资源的配置由渠道商向着品牌商倾斜是必然之举。短期来看渠道商的利润也相当可观，但这是一场博弈，做渠道还是做品牌，关注短期利润还是基于长远发展，这是企业家必须做出的选择。作者系正略钧策管理咨询顾问

中插：

对于一个品牌商而言，大区不仅仅是一个业绩管理平台，从长远来看，大区更是公司品牌建设的载体。