浅析从众心理引发的消费和攀比心理引发的消费的区别（精选多篇）

第一篇：浅析从众心理引发的消费和攀比心理引发的消费的区别

浅析从众心理引发的消费和攀比心理引发的消费的区别

济南市长清第一中学 刘振吉

通过近几年的教学实践活动，师生在教学和学习过程中发现，对如何区分从众心理引发的消费和攀比心理引发的消费这个问题，看似简单实则困难，特别是运用这个知识去解选择题更是难以区分，甚至搞错。下面先把教材和有关材料对这两种消费心理的分析摘抄如下：

１、从众心理引发的消费：

（１）表现：①从众心理引发的消费会受别人评价的影响，受别人行为的带动。②人们追求时尚的心理，往往能够引发对某类、某种风格的商品的追求，并形成流行趋势。③商家通常利用消费者追随偶像、追赶潮流的心理来推销自己的商品。

（２）评价：①利：健康的、合理的从众心理可带动某一产业的发展，如绿色消费带动绿色产业；②弊：不健康的、不合理的从众心理误导经济发展，对个人生活也不利。

（３）特点：仿效性、重复性和盲目性

（４）态度：具体问题具体分析，盲目从众不可取。

２、攀比心理引发的消费：

（１）表现：有些商品，人们拥有它的目的不在于它本身的使用价值和它所带来的乐趣，而是出于“向上看齐”、“人无我有”的炫耀心理。

（２）评价：不实用，对个人生活不利

（３）特点：夸耀性、盲目性

（４）态度：不健康的心理，不值得提倡

从上面的内容，归纳一下这两种消费心理的共同点是：盲目性，对个人生活不利。

我刚开始讲课就是按照上面所列的内容给学生讲的，结果学生在具体处理问题时仍然对这两种消费心理区分不开。举例如下：

例１：见到别人有的，自己不管是否有用，都想方设法买来。这是：（Ｃ）

Ａ、从众心理引发的消费

Ｂ、求异心理引发的消费

Ｃ、攀比心理引发的消费

Ｄ、求实心理主导的消费

例２：据调查，近４０％的青少年认为，自己有很多买了不久便不再用的东西。这些东西大多是和同学一起逛商店时买的，同学们都说好，可买回来后，才发现这些东西并非自己所需要的，因而闲置一旁。（Ｃ）

Ａ、是攀比心理引发的消费行为 Ｂ、往往能买到物美价廉的商品

Ｃ、属于消费上的从众心理

Ｄ、是一种明智的消费选择

分析：上面两个例子中的消费都涉及到受别人的影响，受别人行为的带动。但为什么例１选“攀比”心理引发的消费，例２选“从众”心理引发的消费呢？我认为，要给学生讲清楚，必须特别强调例１中的“想方设法”，为什么要“想方设法”呢？肯定消费有困难，超出了本人或家庭的消费能力和经济条件。因此才要“想方设法”。由此，在讲解从众心理引发的消费和攀比心理引发的消费的区别是应特别从“攀”字上下功夫。何谓“攀”，应是从下向上攀登，即“向上看齐”，这是一个比较困难的过程，涉及到消费，就应理解为超出了本人或家庭的经济承受能力，不切实际的攀比别人的消费。这是说明攀比心理引发的消费。

如何理解从众心理引发的消费呢？从例２中我们可以看出，“自己有很多买了不久便不再用的东西”，“很多”说明购买这些东西不费劲，很轻松、很简单，这种消费本人或家庭完全能够承受得起，或者根本没有问题。

综上所述，我认为，凡是超越本人或家庭经济承受能力的消费就属于攀比心理引发的消费；相反，如果消费完全在本人或家庭经济承受能力的范围内，甚至根本就是小菜一碟，这种消费类型就属于从众心理引发的消费。简言之，应以本人或家庭的经济承受能力为标准来区分。

为了说明上述观点可行，我以高中生买手机这一现象为例进行分析。对于购买手机要具体问题具体分析。如果一个同学的家庭收入很少，父母下岗，靠政府发放的最底生活补贴过日子，这样家庭或类似家庭的孩子，如果看到别人有手机而要求父母给自己买手机就应属于攀比心理引发的消费；如果一个学生的家庭收入很高，甚至年收入过几十万、百万，这种家庭中的孩子看到其他同学有手机而要求父母给自己买手机就属于从众心理引发的消费。区别的标准就是家庭的经济承受能力。

以上仅仅是我个人的陋见，不怕见笑写出来，供专家、同行们作为批评的素材。恳请大家批评指正。

第二篇：消费中从众心理和攀比心理的比较

消费中从众心理和攀比心理的比较

东莞实验中学吴子成一.含义不同

从众心理主导的消费是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。

消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。

二.形成的原因不同

（一）从众心理的成因

1木秀于林，风必摧之，压力是从众的一个决定因素。在一个系统内，谁做出与众不同的判断或行为，往往会被其它成员孤立，甚至受到严厉惩罚，因而某个系统内的成员的行为往往高度一致。因此，任何一个人冒犯了众人，都有可能被抛弃。为了免遭抛弃，人们就不会去“冒天下之大不韪”，而只会采取“随大流”的做法。社会心理学认为，在不少人的心目中，随大流、跟着大多数人走，总是比较安全的，可以少惹麻烦、少担风险,所以他们就喜欢采取从众行为,以减少内心冲突,求得心理平衡。这是从众心理产生的心理基础。

2从众心理效应的形成与我国几千年来的传统“中庸”封建思想有密不可分的关系。我国古代历来就推崇“中庸”之道，“枪打出头鸟”等禁锢，这一传统思想在现代社会中还有很大影响。由于前辈的言传身教，孩子幼小的心灵也就打下了从众的烙印，久而久之便形成了从众的心理。这是从众心理产生的历史条件。

3从众心理的自然基础在于动物具有明显的从众本能。动物群体这种一致行动的趋向性是长期进化形成的，具有一定的进化优势。人类的这种心理特征也是一种进化过程中的产物，是与生俱来的。集体狩猎成功的概率大于单独狩猎成功的概率，和别人做相同的事可以节约大量时间和精力。

4是人群中的沟通会产生传染。人类学家认为，群体内信息的传递机制包括谈话分析和社会认识两种方式。在长期进化的过程中，人类形成了以集体为单元共同行动、共享信息的机制，这种机制也具有一定的进化优势。但同时，它也存在着不恰当之处，最主要的方面是它限制了自由思想的交流，限制了谈论的话题。从众行为的产生可能是因为沟通方式对人的思考能力和对回忆的限制，使得群体行为发生收敛。

5从经济学的角度来看，从众能获得某种报酬。由于任何人都是自我利益的最佳判断者和最佳追求者。所以，某人从事某种行为，肯定符合某人的效用最大化法则。既然别人的行为都是对自己负责，所以我模仿别人的行为很大可能是对自己有利的，除非别人是傻瓜，而这种可能性又是较小的。

6从众使个人减少了信息搜寻成本。任何人在从事某一行动前，总得付出一些信息成本，包括时间和金钱等方面。决断本身就需要时间，在情况不明的条件下，用于决断的时间就会相应较长。对于一些优柔寡断者，会更是如此；但对一些果断者，相应用时就会少些，但此时

有可能会造成较大失误。要进行正确决断，就得搜集信息，并且搜集的信息越多会越有利于决策。但搜集信息需要付出成本，这时，其他人的行为选择本身就构成了一条重要的信息。

7人们追求时尚的心理，往往能引发对某类、某种风格的商品的追求，并形成流行趋势。

（二）攀比心理的成因

1经济因素二次大战后，资本主义国家的经济有了迅速增长，由此使社会财富大量增加。这使许多人都以为，社会财富取之不尽，用之不竭。于是，一种主张人们可以任意占有和消耗财富的攀比思想便产生出来，并得到社会大众的认同，产生了日益广泛深刻的社会影响。改革开放以来，中国经济建设取得巨大成就。有相当一部分人成为改革的直接受益者，腰包鼓了起来，这成为攀比消费在中国流行开来的物质基础。

2政策因素为了缓解通货紧缩，国家鼓励和刺激消费的经济政策就相继出台。有了来自国家政策的鼓励和推动，攀比消费就有了更为适宜生存发展的环境和土壤。

3哲学因素在西方哲学看来，人是一种真正的“理性动物”，人类的使命就是以其体力和智力了解世界，进而征服和控制世界，成为自然万物的主宰，并使其为人类服务。这种哲学思想，不是把人类与自然的关系看作是一种和睦相处、互助互利的朋友关系，而是看作一种征服与被征服，剥夺与被剥夺的对立关系。表现在消费领域，它主张人类有权无限地占有和挥霍物质财富，以最大限度地满足人们的感官需求。所以，西方哲学思想是消费攀比的理论基础。有了这一指导思想，消费攀比的产生与发展就是顺理成章的了。

4市场因素销售分析家维克特·勒博宣称：“我们庞大而多产的经济„„要求我们使消费成为我们的生活方式，要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式，要求我们从中寻找我们的精神满足和自我满足。我们需要消费东西，用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉”。许多人对勒博的号召做出了反应——也可以说，是生产商和销售商在为消费攀比推波助澜。我们面前一个可以说明问题的数据是，2004年国内市场手机换机周期是18个月，2005年5月份的调查显示，该周期已经缩短到1年。

5心态因素 暴富者心态在当前国人心态中表现地比较明显。刚刚富起来的人们对财富还没有树立起正确恰当的观念，表现欲强烈，这也为消费攀比的流行提供了合适的土壤。家庭教因素 现在的孩子大多是独生子女，在长辈的溺爱之下，任性、刁蛮、懒惰、贪图享受，而家长总怕孩子受什么委屈，心想：日子越过越红火，手里又不是拿不出，何必苦了孩子呢？于是孩子不开口则已，一旦开口，要“星星”绝不给“月亮”，想尽一切办法满足孩子的要求。有时家长明知孩子的要求是无理的，可还是咬咬牙答应了。这种放纵孩子的行为，促成了孩子的攀比心理。

7消费宣传因素 过去，那种过于保守的消费观念确实存在一些问题，而现在盲目宣传“花明天的钱，圆今天的梦”的透支消费和负债消费观念，也正在误导一些人特别是青年人。突出表现在，没有任何经济来源，没有确定的收入预期，就敢大举借债消费，小到购买家用电器，大到买车购房。

三.特点不同

1追求的目的不同

有从众心理的消费者在乎别人的印象、评价，追求的是时尚。有攀比心理的消费者，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。对消费者来说，攀比重在“拥有”——你有我也有。

2性质不同

消费是否应该从众，要做具体分析。从众性是人们与独立性相对立的一种意志品质。从众性强的人独立性差，缺乏主见，易受暗示，容易不加分析地接受别人意见并付诸实行。就从众所造成的结果而言，从众行为也显示了一种较为理性的特征。一般而言,从众所造成的结果无非有三种一种情况是别人吃亏。这时由于“我”与别人采取了一样的行为,所以“我”也跟着吃亏。但这种情况对“我”造成的结果是虽然改变了“我”在社会中的绝对位置,但对“我”的相对位置影响并不大,因为别人都吃了亏。另一种情况是别人占便宜。这时对“我”而言,由于“我”采取了与别人同样的行为,所以,“我”也会跟着占便宜。这种情况对“我”造成的结果是虽然相对位置变化不大,但绝对位置提升了。第三种情况是别人既不吃亏也不占便宜。这种情况对从众的个人而言,其结果是既不会改变社会的绝对位置,也不会改变社会的相对位置。上述三种情况总体的结论是从众的选择对个人的行为目的而言,总体上呈现一定的理性原则,并非都是非理性特征。

攀比则是不健康的心理。中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。从小的方面说它会给家庭带来沉重的经济负担，从大的方面看会造成社会的通货膨胀，不利于社会主义精神文明建设。

3消费者应该采取的态度不同

对待从众行为要辨证地看。在特定的条件下，由于没有足够的信息或者搜集不到准确的信息，从众行为是很难避免的。通过模仿他人的行为来选择策略并无大碍，有时模仿策略还可以有效地避免风险和取得进步。因为人们生活于社会之中，从社会联系的意义来看，群体构成了人类社会生活基础，每个人都是一定社会群体的成员。群体的内聚力来自对其成员的感召力和组织力。因此当群体代表进步潮流时，个人服从组织，作出从众行为，这是应该的。但是由于从众心理是一种缺乏自信和主见的盲从和向压力屈服的心理状态，而不是自觉地有明确目的的对外界事物的反映，一味盲目地从众，可以扼杀一个人的积极性和创造力。所以应尽可能克服这种心理。

而由攀比心理引发的消费是不健康的消费，消费者应摒弃之。

当然，二者也有某些相同点，比如都是以别人为参照物，都追赶消费的时代潮流等。

联系地址广东省东莞实验中学

邮政编码523120

第三篇：消费心理

老年按摩器策划

一、背景

随着经济的发展，现在的老年群体的消费也发生了很大的变化。他们对于吃、穿、用、住、行等方面都有特殊的要求。但他们也在年轻时代养成了不爱发钱的习惯，不会舍得花太多的钱在自己的身上。所以针对这一现象，我们将本公司的产品—按摩器一符合老年消费群体的习惯而做出这一系列的策划。

二、竞争环境分析

按摩器主要面对的主要竞争对手是国内和国外进入的其它品牌的按摩器

三、市场分析

1、国内的按摩器的品牌众多，随着中国加入WTO，国外的按摩器也进入了中国的市场

2、随着生活品质的提高，老年人对按摩器的要求也越来越高，按摩器的质量也成为他们衡量产品的一个重要标准。

3、按摩器进入高端市场还有一定的距离。

四、消费者分析

按摩器的消费者绝大部分为老年群体，老年群体的消费者来说，他们不会追求品牌和潮流，对于他们而言，“老字号”的牌子对于他们才会有一定的影响能力。

按摩椅营销策划书2011-11-02 12:44

山东康泰实业有限公司是国内按摩保健器材行业的龙头企业，总部位于中国金都—山东省招远市境内。为了适应世界经济一体化的发展趋势，进一步拓展国内外业务，公司在日本滋贺设立了康泰事务所，在北京成立了北京康泰威尔科技有限公司，在上海发展了山东康泰上海公司，在烟台注册了山东康泰烟台分公司。先后推出了三大系列三百多种产品，一是以按摩椅为主导的按摩保健健身系列产品；二是以汽车按摩装置为主导的汽车座椅系列产品；三是自动化仪表和智能五金制品系列产品。针对康泰上述特点分析：

1）康泰公司正在逐步让产品走向全球化

2）康泰公司产品侧重于多元化

3）康泰充分认识到产品当前市场前景

一、营销机会

1、营销信息与市场需求

健康产业是21世纪的朝阳产业，电动按摩椅属于健康产业里的按摩健身器材类别，拥有巨大的市场发展潜力。

据统计，国际市场按摩产品的销售已达100多亿美金，每年的增长速度达30％；日本仅按摩椅市场每年销售量就高达60万台，销售额约80亿人民币；国内市场才刚刚起步，但利润惊人，单品销售毛利率高达100%-250%，盈利能力仅次于保健品，是健康产业中当之无愧的“黄金宝座”。

电动按摩椅单品利润高，盈利性强，能够承担渠道费用，带动了其它按摩健身器材的发展，如足浴盆就曾借用电动按摩椅渠道进入商场、专卖店、大卖场。对于健康产业来说，电动按摩椅的市场地位是其它品类无法撼动的。

2、营销环境与趋向

环境(1)人口老龄化。据统计，全国60岁以上老年人超过1.4亿人。电动按摩椅使用者大部分是中、老年人。

(2)亚健康人群和各种职业病人的猛增。城市中精英阶层（35岁到55岁年龄段人群），由于长时间超强度，超负荷工作，出现例如腰、椎、肩、颈痛、胃肠消化功能异常、疲劳、精力不足、腰腿酸痛、近视、肥胖、失眠、神经衰弱、工作效率低下等。电动按摩椅按摩放松效果非常好。

(3)养生、保健观念的增强。预防与保健越来越受到人们的重视，电动按摩椅为人们保健按摩提供了极大便利。

(4)人们追求高品质的生活方式，和成功人士的生活标准，电动按摩椅恰好满足这两方面趋向.3.电动按摩椅市场呈普及倾向

电动按摩椅和空调、汽车等产品有一个相似的特点。就是在其未达到普及之前，在普通老百姓看来是奢侈品，但有别于真正奢侈品的是，他们又有着极强的实用性。对它们的拥有者老百姓看来，既是奢侈品又是代表身份的象征，同时也是高品质生活水平的体现。

按照市场规律，这种状态不会维持太久。随着时代的进步和整体生活水平的提高，当该类商品的价格渐渐被普通老百姓接受时，整个行业就会出现井喷，市场就会普及。空调是如此，汽车也是如此，电动按摩椅将来也会如此。

从欧美发达国家来看，电动按摩椅的普及率达到40%；而日本电动按摩椅的普及率更是惊人，高达46%，就是说平均约2个家庭拥有一台电动按摩椅；而亚洲其它国家和地区，如韩国、新加坡和我国台湾，电动按摩椅家庭普及率也达到10%以上。而国内却远远没有达到，随着经济的发展和技术水平的进步，电动按摩椅的市场普及是必然趋势。

国家在大力扶持健康产业。卫生部部长陈竺在多次讲话中强调：“健康产业对国民经济的贡献蕴涵无限前景，中国政府应该积极引导健康产业的持续发展使之占国民生产总值的比例达到8%左右，成为国民经济的一大支柱。”

健康产业在国家政策的大力扶持下，已经呈现出蓬勃发展的气象。电动按摩椅作为健康产业的“黄金宝座”，其年产值高达数百亿，并且每年以20%左右的速度增长，是盈利性仅次于保健品的新兴行业，必将受到国家政策扶持，市场普及倾向更为明显。

4、消费者市场和购买行为

（1）电动按摩椅市场的普及率低于5%。目前，不少商场没有电动按摩椅陈列，在二、三级市场更是如此。绝大部分消费者是到商场购买其它商品，通过体验、导购员讲解后，才了解和购买。刚开始头脑中没有购买电动按摩椅的打算。

（2）国内外市场差异大。当空调、汽车在国内是奢侈品时，在国外已经是一种社会消费趋势，市场普及了。电动按摩椅在国内销售不温不火，与国外市场差异大，行业还需要教育。电动按摩椅国外销售非常火，日本每年销售60万台，欧美家庭的拥有率也高达40%，已成为了家庭常用的生活商品。

(3)市场认知度低。普通消费者认为该类商品是有钱人享受的，东西很好，价格高，没必要购买。市场潜力巨大，但购买的条件不充分。(4)该类商品的销量逐年上升，证明该商品被市场所认可。如空调从１９９４年起，每年以２０％－４０％的速度增长，电动按摩椅近几年也是以20%每年的速度增长。

这些正是一个行业处于导入期的特征，消费者慢慢接受该类商品，行业在积累势能，正在从“小众市场消费”向“大众市场消费”慢慢过渡。

5、行业与竞争者分析

（1）无大品牌主导市场；电动按摩椅最具代表性的国外品牌包括：富士（日本）、傲胜（新加坡）、松下（日本）、欧姆龙（日本）、三洋（日本）等。国内品牌主要包括：荣泰、东方神、凯仕乐、艾力斯特、生命动力、兄弟、轻松伴侣等。还有一些是转型做内销的保健按摩器材生产厂家，设计与仿制能力较强，希望在电动按摩椅市场上分一杯羹。其它一些小品牌、杂品牌数量颇多，只出现在部分中、小城市。整个市场无主导品牌，只是在某些区域占据领先优势。根据市场的“二元定律”，从长远来看，任何一个市场都会演化成“几强赛跑”的局面。而电动按摩椅市场还远远没有达到，只是有些厂家、品牌先走一步而已，“鹿死谁手”还未可知。

（2）品牌认知度低；国内电动按摩椅市场竞争还不充分，行业处于导入期，没有强势品牌出现，消费者对电动按摩椅的品牌认知度低。在一项对普通消费者的市场调查中发现，80%的老百姓说不出电动按摩椅的品牌。也没有哪个品牌跳出来，承担教育整个行业的重担。各个厂家把眼光盯在能出销量的渠道上，竞争的核心放在渠道，以招商、扩充渠道作为近些年的主要工作。这导致电动按摩椅大多是区域品牌，这里面隐藏着一个机会，做电动按摩椅品类第一的机会，如果哪个厂家的品牌能与电动按摩椅品类划等号，那么它就是将来电动按摩椅市场的最大受益者。

（3）行业中刚引入品牌经营；不少电动按摩椅厂家也认识到这个机会。上海荣泰邀请吕良伟为形象代言人，东方神邀请王刚为产品代言，新加坡OSIM（傲胜）在这方面更进一步，大手笔投入，多个产品全面开花，邀请古天乐、吴尊、林志玲、S.H.E分别拍摄产品广告片。可是这些品牌运作仅仅是开始，还不足以拉动整个行业。而且，这些广告多集中在电视购物栏目，广告的普及率低，目标受众人群有限。但也让这些企业在品牌培育期先走了一步。电动按摩椅是一个功能性非常强的产品，虽然处于品牌培育期，但市场发展依然很快。

二、开发营销战略 1)、营销差异化与定位

1.产品差异化。设计要有独特风格，并且专注也中国现代老年人的一些特点。

2，服务差异化。贴心服务，“您的享受，我们的追求！”

A、全程免费培训使用流程：B、舒适体验！想再来一次的感觉

C、售后假如有质量问题，上门服务！

3.渠道差异化。电动按摩椅的市场渠道以百货商场为第一销售渠道，在百货商场设立专柜是电动按摩椅中高端品牌的经营首选。商场购物环境优越，容易树立品牌的良好形象，而且商场主体消费人群比较稳定，拥有较强的购买能力。在百货商场设立电动按摩椅让消费者体验，由导购人员进行按摩椅知识的普及。主要代表品牌有：OSIM 西班牙BH、松下、三洋、富士等。

专卖店可扩大品牌知名度，提升品牌形象，快速扩张。不少综合实力较强的厂家、品牌就纷纷开设专卖店，并加大力度，在大城市建立面积较大的旗舰店，通过这种方式来展示品牌形象与实力。主要代表有OSIM 西班牙BH，生命动力等。

电视购物渠道也是电动按摩椅新的选择。这几年电视购物渠道也慢慢火起来，东方神长期和东方CJ合作，并邀请王刚做形象代言人；荣泰也邀请吕良伟做形象代言人，在电视上广告投放较大。

国美、永乐、家乐福等大流通渠道，也有不少品牌开始进驻，而许多实力较弱的厂家找不到合适的经销商和渠道，完全丧失了渠道掌控能力，沦落为配角，为人贴牌。电动按摩椅的终端争夺战才刚刚拉开帷幕。

4形象差异化。以“尊贵享受，我们的追求”为核心理念，永远把顾客的享受放在第一位！2）开发定位战略

在现有产品上推出一种具有舒适性，同时具有娱乐性设施的按摩座椅，座椅前可以弄一个收缩式显示屏！可以无线联网功能！

针对人群，时间匮乏的上班族及一些高端人士。以及一些时尚贵族认识。

优势：方便实用，让时间充分利用！同时还能体会高端享受！中国市场上这种产品几乎属于空白！起到弥补市场空白的作用！

劣势：价格太高，市场销售量不会很高！但可以通过定制来满足高端消费者使用！

3）区域市场定位在确认目标区域市场时，我们考虑如下因素：（1）选择经济发达地区。按摩椅虽然在城市发达地区有推广但市场还有很大的空白需要弥补。

（2）选择相对富裕的及白领居住区。（3）选择各地区的中心城市。（4）首要目标一级市场是：北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆

（5）其次二级市场是：太原 大同 南昌 武汉 兰州 等

三、市场策划

（1）公司自从设立以来康泰“探市场、入市场”的时机，首先采用“市场跟随者”策略；在完成初期营销目标后，由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在产品占有率不断提升的情况下，又从“挑战者”策略转变为“领导者”策略。

（2）实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略－市场拓展策略－服务策略)的市场拓展策略。

（3）迅速建立销售网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，在1-2年的时间里，采用双模型共存的形式。

（4）努力塑造。充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。

（5）完成（完善）产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。

（6）建立一只组织健全的销售队伍，完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。广告策略制定广告目标

(1)宣传企业形象和产品形象。到2001年底使天翼软件的知名度提升到40%；

(2)拓展销售渠道，稳定销售网络。(3)联络公共关系，创造销售社会环境。广告诉求对象：

直接对象：按摩椅的直接使用者及对购买行为起决策作用者（1）在企业工作的白领工作一族。（2）享受一族的老年群体（3）时尚享受一族的时尚尊贵者 可知对象：公共关系的主要目标对象

（1）相关行业的政府官员及管理（2）按摩椅销售的经销商（3）业内人士（包括老年产品行业及相关行业，需求合作机会）（4）媒体 未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群

（1）关注白领及老年人健康事业发展的公众人物（2）热衷于投资健康事业的投资商 广告产品诉求：

(1)保持健康的实惠品；(2)产品权威形象（专家研发并得到国家认证）；(3)直观时尚健康观念；(4)独特的享受及娱乐为一体的。

（5）价格相对实惠，广告语

（1）至尊享受尽在康泰按摩（2）免费至尊享受还等什么 广告表现手法：

（1）媒体选择主要以报纸为主：大众媒体和行业媒体；（2）表现主题：按摩椅让工作变得更轻松；

（3）表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告；（4）时段性媒体发布。公关策略制定公关策略

（1）公关活动的形式应符合目标群体的特征；（2）商务公关活动与公益活动相结合；（3）公关活动与媒体发布相结合。公关活动的任务

（1）提高企业知名度及产品知名度；

（2）借助宣传攻势，引起代理商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设；

（3）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售；

（4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；（5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。

第四篇：论从众心理对学生消费的影响

目 录

摘要...............................................................II ABSTRACT..........................................................III 引言................................................................1

1、大学生消费现状..................................错误！未定义书签。

1.1消费方式超前化、网络化、电子化..............错误！未定义书签。1.2消费行为多元化..............................错误！未定义书签。1.3“人情消费”大众化...........................................1

2、大学生从众消费心理产生的原因.....................................3 2.1消费心理的需要...............................................3 2.2消费心理的行为个性...........................................4 2.3受所处群体的影响.............................................4 2.4缺乏主见和自信...............................................5

3、从众心理对大学生消费的影响......................错误！未定义书签。

3.1刺激大学生过度消费...........................................5 3.2引诱大学生攀比炫耀的消费心理.................................5 3.3大学生不良消费的催化剂.......................................6

4、大学生从众消费心理矫正策略.......................................6 4.1鼓励个性发展,避免盲从........................................6 4.2提高对大学生消费问题的关注和重视程度.........................7 4.3加强对大学生消费心理和行为的调查研究.........................7 4.4学校相关部门应重视和配合, 形成合力, 齐抓共管.................7 4.5在学生中开展消费道德教育.....................................8

5、结束语...........................................................9 参考文献...........................................................10 致 谢.............................................................11

I

论从众心理对学生消费的影响

摘要

“从众”是现代社会一种比较普遍的社会心理和行为现象,人们基本上会具有“从众”心理。当代大学生在所处群体影响下的从众行为表现在学习、生活和消费等各个方面。研究大学生从众消费的现象,对于优化群体结构,利用大学生从众消费的积极影响,防止其消极影响,具有极其重要的作用。本文通过对从众心理影响下的大学生消费的分析,就大学生从众消费的表现、从众消费的原因以及影响进行分析,为大学生行为提供正确消费取向,树立正确消费观念。

关键词：从众心理；大学生消费；消费观念

II

On the herd mentality student consumption

ABSTRACT “Herd” is a relatively common phenomenon of social psychology and behavior, it is generally a herd mentality.Contemporary college students in which the groups under the influence of herd behavior in all aspects of learning, living and consumption.Students herd consumer phenomenon, has an extremely important role for optimizing the population structure, students herd positive impact on consumption, to prevent its negative effects.Through the analysis on the the herd mentality under the influence of the university students 'consumption, the performance of students herd consumption, causes, and to analyze the impact of Conformity Consumption, consumer orientation for students' behavior, to establish a correct concept of consumption.Keywords：Herd mentality;university students' consumption;consumer attitudes III

引言

“从众”的概念是个人受到外界人群行为的影响,并且在自己的判断、知觉、认识上表现出符合大部分人群的行为方式。《史记》上记载有这么一句话:曾参虽贤,其母虽信,然三人之疑,其母惧。这句话是从众心理一个很好地反映。学者阿希曾进行过从众心理实验,结果发现在测试人群中只有1/4到1/3的人之前没有发生过从众行为,保持了独立性。由此可以发现从众是一种很常见的心理现象。在大学校园中,从众现象更是普遍。处于青春期的当代大学生一方面由于自我意识急剧膨胀,对生活充满着热情,敢于做一些新颖的事情,常常以标新立异的装束和独特的言谈举止表达自己与别人是不同的；但是另外一方面,他们的独立性、意志力及分辨是非的能力是比较弱的,往往会陷入焦虑、困惑和迷茫之中,这就会引起行动上随波逐流,思想上迷失自我,这样的不成熟行为和心理就极易导致心理趋同即从众的倾向,大学校园的从众行为，有消极方面,当然也有积极的一面,分析当代大学生从众心理的成因,研究大学生从众心理对大学生消费的影响,并提出矫正从众消费的一些策略，利用从众行为的积极影响,防止其消极作用,具有重要的意义。

一、大学生消费现状

现在的大学生，大部分同学基本上还是可以做到理性消费，他们能够根据家庭情况以及自身的实际条件进行合理消费。在消费时会经常考虑到自身家庭的经济承受能力的大小、自己应该对社会承担责任的多少以及大学生应有的社会形象，在消费时能够合理地控制自己的消费行为。但是，他们当中的一些人也确实还存在着强烈的消费欲望与理性消费的矛盾心理，不断增长的物质生活需要和精神生活需要与自身和家庭经济状况的矛盾，这一现实，使得一些大学生的消费心理与行为出现一些偏颇。根据调查结果来看,大学生的消费现状主要有以下几个方面的特点：

（一）消费方式超前化、网络化、电子化

随着我国社会经济的高速发展,物质条件不断提高，人们消费水平也慢慢上升，消费方式也不再像以前那样单一，消费方式发生了巨大的改变，各种各样的

形式不断出现。其中大学生是在这股新消费浪潮扮演了一个重要的角色。从上世纪八、九十年代单一的现金交易，到现今的现金、信用卡、支付宝、银联卡、支票等等多种交易方式。人们的交易方式变得更加灵活方便，生活节奏也变得更加快捷。当代大学生们也也很快接受了这些快捷的消费方式。从调查结果不难看出,现代社会的许多大学生正在向“刷卡族”转变，例如交纳学费、宿舍费用的银联卡，以及食堂的饭卡，图书馆借阅图书的图书卡，甚至一些没有稳定工作没有经济收入的大学生的也可透支信用卡。他们沉浸在“刷卡”消费带来的消费快感中，在他们眼里，“刷卡”不知不觉已经成为一种新的社会时尚，是现代人的标志。但是，在享受刷卡带来的快感的同时，大学生在银行的不良记录也在不断攀升，这无疑为他们日后步入社会工作、创业以及生活埋下了深重的隐患。随着社会经济的发展，超前化消费越来越多的充斥在我们的生活中。这里所说的超前消费是指用超过暂时收入能力而将今后的收入提前到当前支出,通俗的说就是花明天的钱圆今天的梦。理性的超前消费还是值得提倡的一种消费方式，因为这种消费方式不仅可以带动新的消费热点，而且还可以扩大市场需求，进而使市场消费结构更加合理，同时还可以促进生产的增长，使生产与消费始终保持良性的循环，并且增加资金的利用率。

科技的快速发展使得大学生学习和生活条件水平不断提高，网络消费作为一种新型的消费方式，迅速被广大青年人和部分中老年人欣然接受，然而在这些人当中中国当代大学生则成为了网络消费大军的绝对主力。网络消费成为当代大学生的主要消费方式，什么淘宝、天猫、聚美各式各样的网购平台也相继出现。消费方式的网络化不仅仅使大学生的生活学习效率大大提高，同时也使得大学生在新经济时期达到“多赢”效果的理想模式。

（二）消费行为多元化

根据调查报告得出,当代大学生消费行为日益多元化不仅体现在日常所必须的学习、生活消费，在人情社交、娱乐、恋爱、手机电话、电脑及相关电子产品、健身、旅游、美容化妆等众多社会消费领域也有所涉及。手机是大学生的必备社交工具之一，也是当代大学生的重要支出之一。我们可以从调查报告得出结果：手机话费,每月消费50元以下的45.0%,在50元到100元之间的占到总人数的48.0%,而100元以上的则占7.0%；另外，网络消费以其价格便宜、方便快捷又

颇为时尚等特点被大学生的广泛热衷。网上购物如今已经成为现在大学生几大重要消费途径之一，在我们抽样调查的大学生中，每月平均消费在30元以下的占 32.0%,30元--60元的占55.7%,而60元以上的占12.3%。几乎所有的大学生都有过网络购物的经历，这就促使一个相当庞大的网上购物群体的逐渐形成，虽然他们中的每个人的个体消费金额并不是很高，但是总数加起来，其数目之大令人难以想象。在大学生主要的消费支出中，为了谈恋爱而作出的消费占据到了第三位。每月消费100元以下的占10%，100元到200元的占41%，200元到300元的占31%，而300元以上的则占到了19%。我们在调查的过程中,当被问到“如果经济条件允许,你最渴望做什么事情”时,绝大部分男同学的选择是“买更高配置的电脑”,而女同学则会选择“买服装或手机”,这一调查结果反映出了大学生具有融入社会，渴望高质量生活的意愿。

（三）“人情消费”大众化

中国历来有礼仪之邦的美誉，讲究“礼尚往来”。改革开放以后，随着人民生活水平的不断提高，消费能力不断增强，人们的交往观念不断更新，交往方式多种多样，交往的目的各自不同，这对大学生也有很大的影响。许多学生都意识到他们朝夕相处的这些同学，在未来社会的各行各业都将有非常好的发展前景，是不可或缺的社会资源，因此必须有一定的投入，为现在和未来积蓄“人脉”。相当一部分学生在这种思想的支配下，采用了请客、送礼等方式来营造自己的社会关系网，人情消费已成为他们日常生活中必不可少的消费内容。这几年来,伴随着社会的不断发展，大学生的人情消费在高校已然成风，并呈现出一种快速上升的趋势。调查显示，在人情消费(包括同学、朋友聚会等)方面,大学生每月消费50元以下的占 50.7%,50元-100元的占35.3%,100元以上的占14.0%。“请客”、“送礼物”已经成为大学校园里最热门的人情消费。从同学过生日、得奖学金或助学金、各种节假日到发展党员、各种评优等,都能成为消费的理由。人情消费不仅带有比较浓厚的功利色彩，而且也增加了学生的经济负担。

二、大学生从众消费心理产生的原因

（一）消费心理的需要

依据心理学家的需求理论，消费者需求也可以分为五种, 即: 生理需要、安

全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现的需要。大学生从众消费心理,是符合心理学需要层次理论,把这一上升过程看作是大学生消费行为在不同发展阶段反应就可概括为: 生理、社会、象征、认知等四个需要。(1)生理需要:这是每个人不可或缺的，大学生也需要买一些基本的生活用品。这是最基本的需求。(2)社会需要: 消费者是通过消费产品满足社会交往的需要, 消费某种产品代表一定社会阶层的成员资格。大学生作为社会消费者的一个大群体，他们也需要满足满足社会交往的需要。(3)象征需要: 产品对拥有者的自我概念和个性起到了一定的象征作用, 因而满足了这种需要就是向他人及自己表明: 自己相信什么或追求什么。大学生可能会因为追求某一个物品而引起他的消费冲动。(4)认知需要: 认知是指发现关于我们自己周围环境的各种事物, 并能够理解和掌握它们内涵。据了解，大学生们课外书籍月均消费在25元, 绝大部分是以知识性强、内容有深度为主, 这就充分反映出一种认知需求。

（二）消费心理的行为个性

通过调查分析得知 36%的女大学生遵从了女性消费者对时装、化妆品、珠宝首饰等商品的青睐, 但是40%的女大学生更是喜欢穿衣、吃东西方面。现实主义与实用主义在女大学生思想中被推荐。能力、性格与消费行为也直接影响她们的个性心理特征。女大学生们是一群天生的消费天才, 她们消费趋向感性化, 要的是消费所带来的快乐感觉, 不再局限于商品最基本、最原始的功能。在现代市场经济条件下, 女大学生们对自己角色可以很明确地定位,但其受影响、受感染的弹性比较大, 更容易产生群体交互和从众心理, 从而导致感染性消费。

（三）受所处群体的影响

大学生心理是受到所属大学生群体心理的制约和影响的。在群体中多数人的观点和意见会对少数个人产生一定的心理影响,这种意见是一种无形的力量。当一个人的意见与大多数人的意见和行为不一致时,他们就会感到不安,这种不安来自于自己的意见与大众不同的恐惧。大学生是通过宿舍、班级、学校等不同规模的群体,保持和与社会紧密联系。每个人都有归属群体的需要,而偏离大多数人的意见,则意味着对这种归属感的威胁。因此，如果一个人不愿意处于孤立的境地,他就会顺应大多数人的意见也就形成了从众心理。

（四）缺乏主见和自信

由于大学生的世界观、人生观、审美观还不成熟,且具有青年人兴奋性和冲动性的特点,当自信心不足、缺乏主见时,思想上便表现为犹豫不决,优柔寡断,行动上易受暗示,缺乏深思熟虑,很容易在外界的干预下放弃自己的主张而盲从别人的意见,在强调适应的同时放弃了创造,只想到服从而忘记了自主,容易随大流,难以形成自己的主见,形成了依赖思想,从而产生从众行为。

三、大学生从众消费心理存在的问题

（一）刺激大学生过度消费

从众心理可以刺激大学生过度消费。本来一些物品自己不需要，但是一些学生看到其他学生买了这件商品，新生羡慕之情，便去买了本不需要的商品。这就导致了消费盲目化, 比例失调。形成这一特点的原因是：过分追求时尚，爱享受，赶潮流加之节俭意识淡薄，消费无计划。本文就某大学生消费情况作了抽样调查：在 100 名女大学生中，除正常伙食费外的月消费(元)为 100-200、200-300、300-400、400 以上分别比例为 6%、24%、38%、32%。由此可见，学生们除吃饭以外大部分支出在300元以上，也就是说，家里供给的生活费绝大部分用在了无形的消费上，而让他们回忆为什么花，怎样花，花在什么地方时，她们又很茫然，都对自己的消费情况没有主见，只是看到周围人的消费也就跟风去消费。但有80%的人认为，无论怎样消费都是应该并值得的，不用过多考虑。

（二）引诱大学生攀比炫耀的消费心理

当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注。由于大学生年龄较轻，阅历尚浅，群体较特别，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。当代的大学生在消费方面有着强烈的从众心理，相当一些大学生崇尚品牌，讲究品位，尽管没有独立的经济能力，却向往白领般舒适的物质生活，攀比、模仿性的消费日趋明显。名牌服装在身，手提电脑不离，吃得高档，玩得够派，这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。因此，在一些学生中，攀比消费、盲目消费、媚俗性消费、“面子”消费、超前消费等高消费甚至浪费现象非常普遍。其所占比例虽然不大，但其绝对数不小，而且对他人的负

面影响也非常大。在从众心理的影响之下，大学生的从众的不健康消费心理越来越严重了。

（三）大学生不良消费的催化剂

受中国传统社会的影响，面子是极其重要的东西，是人的道德存在的根本；失去了面子，对于人的道德生命就构成威胁，面子有时比纯粹的经济利益更为重要。人情互换的主要表现形式是回报。人情的实质正是在关系中对平衡性的维持，它表现为个体在某种标准压力下的要面子行为，同时也表现在关系结构上的给面子行为，维持住各人的面子正是维持住了平衡的关系，也就是讲了人情,而一旦出现了失衡现象,就会意味着其中有人丢了脸，或没有给面子。正是人与人之间的互相牵制促使了交往的持续性。如果相互不欠人情,也就无需往来了。中国传统的这种面子行为对青少年也带来了很深的影响。

大学生很多心理和价值观已经基本形成，在他们身上的面子更多的是表现为虚荣，他们通过超前消费、炫耀消费来展示自己，体现自己的身份和地位，以引起同龄人的关注、维护自己的面子；同时那些家庭条件不好的也拼命跳脚向上够，如果他们消费很低，穿的不是名牌，他们可能就会受到同伴的嘲笑，失去面子，引起自卑"比如据调查。一些大学生，特别是一部分学习成绩不太好的大学生更倾向于进行炫耀性消费。他们在公众面前摆阔亮相，试图以此来弥补自己的不足，通过追求时尚来克服自己的自卑，是对自卑的一种超越,对面子的一种维护。

四、大学生从众消费心理矫正策略

心理学通常会认为群体的内聚力越强,个体对群体的依附性和依恋性也就越高,越容易表现出从众行为。当代大学生有从众心理,这就说明他们对群体有依附、有向心力。因此可以利用优秀的、先进的、奋发向上的群体,对个体进行正确的引导和感化,从而产生正面的从众效应。但是消极从众又可使大学生缺乏主见、随波逐流、崇拜权威。我们应当主动地、有意识地利用积极从众心理,努力疏导大学生克服消极从众心理。

（一）鼓励个性发展,避免盲从

虽然当代的大部分大学生都有着崇尚自由,张扬个性，但生活在大学校园内的莘莘学子作为群体的一员，不可避免地会产生从众心理。因此应该顺势而导，经常性地在学生中组织活动、增加展示自我能力的机会，这就可以有效地帮助学生正确定位自己,彰显个性，也可以强化自我意识。此外大学生也应该积极参加校内外各种学生社团、学生会和体育锻炼等组织,增强与他人的交往能力，注重理论与实践相结合,全面发展自我。

（二）提高对大学生消费问题的关注和重视程度

学校有关方面应该积极引导学生树立正确的消费理念。学校应该从培养学生全面发展的角度出发，关注大学生的消费问题, 做到提高对大学生消费问题的重视程度。现代社会需要各方面素质都过硬的优秀人才，消费心理和消费观念从某些方面是可以体现学生的人生观和价值观。学校应该充分认识到这点，从战略高度把培养学生健康的消费心理作为学校教育的一项重要内容，作为学校思想政治工作的重要组成部分，制定方案、积极探索，在全校营造重视学生消费问题的氛围，用大环境引导学生树立正确的消费观念。

（三）加强对大学生消费心理和行为的调查研究

用正确的理论指导学生的消费行为，要把对于大学生消费心理和行为的调查研究作为“两课”教育的必备内容，做到对于大学生消费观念的指导进课本、上课堂,入人心。作为学生政治辅导员，应该把引导学生树立端正的消费观念作为思想政治工作的重要部分，积极关心学生的消费问题，与此同时也要比较和分析不同学生群体、个体在消费行为中的一些情况, 收集多种案例, 分类进行指导, 一方面可以真正解决好学生在消费过程中出现的一些问题, 引导好学生进行科学和健康的消费习惯, 另外一方面, 为调查研究准备充分比较全面的资料, 这就使得学校对于大学生消费问题调查研究和指导学生进行消费形成互动, 最终实现良性循环。这样的调查研究对学校的不良消费是一个打击，对健康消费是一种鼓励。

（四）学校相关部门应重视和配合, 形成合力, 齐抓共管

学校是学生生活学习的场所，学校的氛围极大地影响学生的行为和习惯。所以为了学生能有一个健康的消费习惯，学校应该积极引导学生有一个健康消费的意识。在学生工作部门应该把大学生的消费问题纳入到工作范围中, 正确指导学生工作者在培养学生消费观念方面的工作。勤工助学部门应该贯彻“授人以鱼, 7

不如授人以渔”的理念, 在教导学生如何做好自立的时候,也要强调如何通过自己的劳动减轻家庭经济负担、满足自身消费需求、顺利完成学业的同时, 应该设立更多的校内勤工助学岗位, 积极拓展和寻求校外勤工助学岗位, 让更多的学生学会自食其力。校团委应该在校风和校园文化建设过程中, 加入相应的内容, 提倡正确的消费观念。后勤管理部门, 应该做好最低程度地降低成本, 为广大学生的发展提供物质保障和精神支持, 降低大学生活的恩格尔系数, 让学生将更多的费用投向有意义的消费项目。助学贷款和奖、助学金评定部门应当做好宣传和监督工作, 保证学生的助学贷款、奖学金、助学金大部分是用到完成学生的学业, 减轻家庭经济负担, 而不是其他过度的消费项目, 更不是用于挥霍浪费、吃喝玩乐。教务部门应开设与大学生消费相关的选修课, 如《消费经济学》、《消费心理》等, 通过专门的课堂教育, 使学生了解消费观念、消费习惯与方式、技巧以及日常消费品的使用、选择、评价、维护与保护等, 提高学生对不适当消费的抵抗能力和适应市场的能力。

（五）在学生中开展消费道德教育

许多同学本来家庭就困难，可是依旧不顾家庭的经济负担，过度消费，这给家庭增加了额外负担。这也表明现在大学生道德素质不高。一个道德素质高尚，孝顺父母的学生是不会那样做的。因此在大学生消费时候我们应该强调合理与适度消费, 坚决反对超高、过度、超前消费；强调勤劳、节约、俭朴等节俭型消费的消费习惯, 坚决抵制奢侈腐化、挥霍浪费型不道德的消费行为；强调理性心态、理性行为的健康的消费习惯, 大力抵制非理性的盲目攀比、盲目从众的病态消费行为；我们应该强调积极向上的精神文化消费, 反对不健康或有害的精神文化消费；同时强调绿色消费, 反对不利于保护生态环境的消费；强调智力性、发展性消费, 反对只重视娱乐性、消遣性消费, 提高消费结构中的文化、教育含量, 实现最大的消费效益。在大学生消费这一观点上，应该引导学生积极应对群体压力,提高自信心和明辨是非的能力。高校应积极开设大学生心理健康教育课程,通过各种途径帮助建立学生的自信心,努力培养和提高学生独立思考和明辨是非的能力。要教育大学生遇事和看待问题、理性分析问题的意识,既要慎重考虑多数人的意见和做法,也要有自己的思考和分析,从而使判断能够正确,并以此来决定自己的行动；要认识到盲目地“从众”或“叛众”都是要不得的,是不道德的，这

是增加家庭负担、不孝顺的行为。同时要鼓励学生善于思考，善于辨析,敢于拒绝,培养学生坚强进取的良好道德品质,使学生可以理智地抵制不良行为，克服自身弱点,用自己的言行来维护群体的利益。

五、结束语

通过对大学生群体从众消费的分析,本文总结出了大学生从众消费心理产生的一些原因,从这些原因中中看到对大学生消费具有盲目性、消费结构不合理、非理性等不良消费误区。客观上来说，大学生群体从众消费确实带来了众多不良的影响，像一些超前消费、炫耀消费、人情消费、攀比消费、两极分化、经济独立意识较差等众多不好的问题。本文详细论述了从众消费心理产生的原因，及其不良影响，并提出矫正大学生从众消费心理的一些措施，旨在为大学生健康消费提供思路。

通过大学生从众心理的消费行为研究,留给我的是久久的思索,面对象牙塔里的这一特殊的大学生消费群体,他们的消费主流是让人欣慰的,有那么多的同学在自己的人生航道上沿着正确的航向前进,还有许多参与勤工助学的同学默默地用自己的劳动为自己的大学生活支撑起一片蓝天,我们有理由相信高校消费的未来是趋向于合理化的,大学生的消费观念将不仅向时代主流靠拢,也会有自己更具特色的亮点。

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致

谢

本论文的完成，首先要衷心地感谢我的导师。在毕业论文的写作过程中，从最初资料的收集，论文的写作，初稿的修改，到论文的定稿，每一过程都经过老师的悉心指导。在研究生阶段的学习生活中，敖老师渊博的学识，扎实的学术功底，严谨的治学态度和诲人不倦的师德都时时刻刻感染着我，导师的言传身教令我终身受益。我深感作为敖老师学子之荣幸。敖老师将是我以后为人治学的楷模。在此，对指导老师深表诚挚的敬意和由衷地感谢！同时，我还要感谢学院的各位老师，给予我学习、生活上的指导和帮助。老师们的传业解惑让我掌握了众多一生受用的专业知识，老师们的谆谆教导让我懂得了许多为人处事的人生道理，在这里向我所有的老师表达由衷地感谢！感谢我的同学和朋友们四年来对我的关照与宽容，与你们一起走过的日子，必将是我人生中最珍贵的回忆。

感谢我亲爱的父母，正是他们一直以来对我无私的支持和无微不至的关怀激 励着我克服人生路上的种种困难，不断前行！

最后，再次感谢所有支持和帮助过我的老师、亲人、同学和朋友！

第五篇：餐饮消费心理

每个人都有机会做“食客”，由此形成了巨大的餐饮市场。面对此市场，餐饮业曾因此在不同时期呈现出“此起彼伏”的辉煌周期，但许许多多只留下“流星”的一笔，为何会如此？原因当然不是单层面的，在这里从餐饮消费者心理的角度去为延续中国餐饮业的生命周期作一些诠释。

餐饮消费者有什么心态呢？作为消费者进入一家餐馆进餐时，该选择哪家餐馆呢？希望有什么样的消费和招待呢？这涉及到购买过程中的产品、价格、广告、餐厅环境、服务态度及消费者自身文化、社会经济条件、消费水平和结构、家庭、教育、地位及餐饮流行时尚的影响。1994年，美国旅游基金会与宝洁公司为研究美国旅游市场上旅行者的偏好，进行了一项调查研究。从餐饮消费者初次和再次选择一所消费地点的14个因素来看，排在前五位的依次是清洁、味道、合理的价格、便利的位置与舒适的环境，以及良好的服务。

一、餐饮消费前的心理效应

消费者在进行餐饮消费前具有一定的消费偏好，针对餐饮消费者的心理，需要进行餐饮消费需求心理和餐饮产品提高心理效应的方法研究。

首先，从餐饮消费心理角度来说，心理学家马斯洛认为，人的需求是可以唤醒的，每个人都有可能处于一种尚未得到满足的紧张状态（或称不舒适状态），这种状态能促使他去想办法解决其不满足的问题。马斯洛把人的需求从低到高分成五个层次，它们是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。根据马斯洛的需求层次论，消费者外出对餐饮食品的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。消费者对餐厅的需求实际上隐含了对情感、社交、自我实现等较高层次需求方面得到满足。

A、清洁。保持餐厅清洁是对顾客的尊重和自身经营的需要。清洁的餐厅可以唤起顾客的食欲和心情，这也是顾客选择在哪家餐厅进餐的前提，即第一印象。因为清洁的形象会给消费者留下美好的印象，当其选择时，消费者会把第一印象好的餐厅纳入考虑范围之内。

B、价格。作为消费者，总希望能买到物美价廉的商品。什么才是适度的价廉物美，经济学家根据消费者的消费心理，研究出科学定价法。比如说尾数定价法，利用价格在尾数上的差别对消费者产生不同的心理影响，20元与25元通常不被认为有何差别，但29元和3l元在消费者看来差别就突出了。因为，消费者常常喜欢一些比平常便宜的商品，并且一旦买到比别人便宜的同样的商品就会有获得胜利的感觉，所以对常见食品打折有很好的心理效应。这些心理定价法在餐饮定价中是很有效果的。

C、位置与环境。餐厅位置是消费价位的间接反应，好的地段肯定在价格上同其他地段有区别，但其中存在着对顾客群定向的选择和餐厅经营类型问题。环境问题就不能停留在狭窄意义上的清洁了。有这样一个例子：重庆大足的“荷花山庄”，巴渝特色气氛浓烈，客人三三两两可以安坐在一艘花艇内观看艇外的各式荷花，品尝巴渝小吃，接受穿着古楼渔家服的“渔家女”热情纯朴的服务，令宾客仿佛来到了市外桃园。这个例子显示的是环境特色的经营理念。舒适的环境能营造食客就餐的情绪，同时也让其得到享受和尊重感。餐饮环境的营造是餐厅的无形资产投入。

其次，从餐饮产品提高心理效应的方法角度来说，是对外树立餐厅自身形象的一种宣传，如果说清洁、价格、位置、环境在餐饮消费心理学环节是对顾客心理的捕捉的话，那在餐饮提高心理效应的方法来说就是让自身理念被消费者接受和认同。

A、清洁。每个餐厅都有自己的衡量标准和检查制度。当然，消费者的要求程度不同，或许总有一些消费者认为清洁问题做得不够。总之，没有消费者会认为清洁做得过于太好。因而，餐厅只有在实践中不断根据消费者的要求，将清洁水准不断提升。“没有最好，只有更好”，餐厅应当不断进步。

B、价格。当然是以餐厅生存及盈利为其定价前提的。那是否能为消费者所接受，还要综合考虑竞争对手的价格、价格与需求的关系、价格政策与优惠结构等问题。作为提高心理效应的方法来说，合理的价格本身就具有强大的吸引力。类似的开业酬宾、节日半价效果不菲。

C、位置与环境。从提高餐饮产品心理效应的方法的角度来说，明显有胜过前两者的趋势。这里并不是在有意夸大地段的重要性，位置的选择对吸引客源数量具有重要意义；怎样提高心理效应，怎样的氛围能更多地吸引顾客，这都跟餐厅位置和定位取向有关。

当然，提高餐饮产品心理效应的方法并不局限于此，做餐饮的，还是要落实到自身上。这里谈的主要是心理效应中的三个因素。

二、餐饮消费过程中的心理效应

所谓餐饮消费过程，是消费者选定了餐饮消费地点后，在进餐过程中的要求、偏好、满足感及所希望得到的服务和招待。针对消费者的心理思考，主要从服务态度和菜的口味来进行心理效应剖析。

A、先来看菜的口味对于消费者心理的审美效应。一家餐厅不可能为自己的菜肴、糕点等等申请专利，唯一能申请专利的只有标记与名称。这种餐饮产品的无专利性带来的直接后果是：某一新菜式如果能创造经济效益，其他餐厅很快就会模仿。所以，从心理效应上下功夫尤为重要，如果仅仅一两次的餐饮消费就能得到贴心的个性化服务，你是否会觉得格外受到了尊重呢，这样的餐厅你能“忍心”不多光顾吗？而对菜品口味的审美心理则更侧重于菜品的“卖相”，诸如精致程度，配菜与主菜的颜色搭配，菜盘的修饰等等。顾客的口味不同，好不好吃当然由食客来评价。如鳗鱼，本为时鲜上品，但因刺多有腥，很多人不适应，出骨后用竹签串起来烧烤，就大受顾客的青睐。所以，通过一定的变革是可以弥补这些差异的。老方式总会被淘汰的，要延长餐饮生命周期，就是看你去主动求变还是在被淘汰的边缘时被动地不得不变。

B、再来看服务态度对于消费者心理的审美效应。服务态度的审美，主要是在服务方式上树立一种独特的耳目一新的规范，在服务仪礼上力求建立与餐厅主题相符合的标准，以“诚信”为宗旨，让顾客感到亲切与贴心。

现代的服务理念光让顾客满意是不够的，因为通过效仿，让顾客满意的服务是无法形成竞争力的。因而，要从服务态度的审美上赢得顾客的心，就必须使服务态度特色化，人性化，主题化。现在，酒店餐饮为朝这个方向做了许许多多的努力，为招徕更多的度假休闲客人，重庆大酒店、重庆万豪酒店、重庆万友康年大酒店以及许多其他酒店都在开发“主题”晚会。如

在一些酒店客人可以享受到所谓的“皇帝宴”。宴会由身着古装的女服务员提供服务，使用古式银和瓷质餐具及家具，在中国传统的乐器演奏中，客人可以品尝到过去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。还有，在日本料理馆里，服务员上菜及退盘都是跪式服务的，这种特色服务使得那些渴望得到尊重的人相继而往。这样的例子还有很多。不谈这些方式本身的是与非，从餐饮服务审美的角度来说，确实针对定向的顾客群实施了有效的心理效应。

从餐饮消费个性心理角度来说，由于偏好层次的区别，在菜的口味把握和服务态度上特别要求“人性化”的灵活服务。仅靠规范这种人人都会的固定模式，没法树立特色，获取优势。大家都在同一起跑线上拼抢，谁能技高一筹，谁才能独领风骚。

A、菜的口味。基本上就是消费者对菜的口味的审美差异。餐饮经营者做餐饮跟人比的就是菜品的特色、工艺和口味，而餐饮消费者的目的也是品口味、品特色。要延长一家餐厅的生命周期，在菜的口味上就是要特别、特别加特别，这中间就有许多尺度的问题。很简单，四川人多少都能吃点辣，但吃辣也有程度的差别，有的是适可而止，有的是越辣越好，还有些人是怕辣的。这就是尺度问题。当然，个性差异不能局限于以上谈到的这些，我们没必要一一列举，只是从这个角度来寻找延续餐饮生命周期的途径，就是要因地制宜地落实对顾客消费个性的心理效应。

B、再来看服务态度。它对消费者个性心理来说就是要适时、适需、灵活的应变服务，诚信、贴心的人性化服务。对餐饮的心理效应来说，服务态度是最重要也是最灵活的因素之一。有这么一个例子，在重庆某开发区一条深巷内的一酒家天天爆满，亦堪称是人际沟通的成功范例。该店除丰俭由人和菜肴品种繁多外，其服务员多为35岁左右的下岗女工，这些服务员因是重庆当地人，了解社会环境，思想成熟，善解人意，又具备家庭主妇的当家意识，因此服务效果好。或是为客人盘算实惠的菜点，或是与客人聊上几句家常，这种“宾至如归”的服务吸引了八方宾客纷至沓来。另外，北京的东兴楼、同和居、至美斋、丰泽园等老字号，店里的“伙计”和宾客的关系处得像朋友一样，常来的宾客口味如何，喜欢什么，不喜欢什么，“伙计”都了如指掌。如果是已订好的整桌菜，“伙计”会先预备一个菜单，总价格也写在上面，就座时请主人看，菜有变动，价格有增减，“伙计”也能提出更适合的建议。更绝的是，假若宾客要一条活鱼，两种做法，他都能满足。饭店老板授权，“伙计”对柜上有绝对的指挥权。在餐饮服务上，个性化服务的特例太多，真正做餐饮也只能秉着对消费者个性心理满足的意识去摸索。餐饮要做久、做大，这些就是因素。

人的心理就是一门学问，餐饮业如何从客人的心理效应上去找寻延续餐饮业生命周期的途径，其道路还很漫长。