媒介融合案例 美国坦帕新闻中心[合集5篇]

第一篇：媒介融合案例 美国坦帕新闻中心

融合新闻理论与实务

第一次作业

坦帕新闻中心相关资料

院系：新闻与传播学院 班级：新闻2班 姓名：赵丽媛 学号：320090934400

资料一：

美国坦帕新闻中心媒介融合的策略与方法

美国媒介综合集团在佛罗里达州坦帕市建立的“坦帕新闻中心(Tampa’s News Center)”，是美国新闻界公认的进行媒介融合试验比较成功的典范。2000年，该集团投资4000万美元在坦帕市建造了一座传媒大厦，将《坦帕论坛报》、网站Tampa Bay Online、电视台WFLA-TV一起搬入办公，虽然这几家媒体有各自独立的人员、办公区域和运作机制，但实行资源共享。大楼内部设有统一的突发新闻指挥台，能在第一时间将突发新闻传递给分布在其四周的三家媒体，并有专人指挥、协调对新闻的采访。

日常信息处理流程

在融合的公司中最为常见的就是信息的交流和共享，每个平台每天都会有几次编辑会议，其中至少有一个会议是专为媒介的融合操作而准备的。下面是坦帕新闻中心一天的工作图景：

上午9点，WFLA-TV的编前会揭开了工作序幕。《坦帕论坛报》的多媒体助理编辑Ken Knight每天也会准时参加，事实上每一个工作平台的每一次会议他都会参加。

10点15分，《坦帕论坛报》召开编前会，前15分钟是对当天融合报道交换意见和想法。与Ken Knight一样，WFLA-TV的执行人员Susan DeFraties也会每天出席这一平台的会议。

此后，Ken会继续出席其他的编辑会议，协调不同媒介平台的兴趣点，而这就是他整天的工作。与他一起做这项工作的就是前面提到的Susan和论坛报的多 2

媒体高级编辑Pat Minarcin。他们持续不断地寻找和探寻媒介之间融合报道的机会和融合报道的方式，实际上就是“新闻内容协调官”。

实践工作中常常会出现这样那样的问题，其中一个基本问题就是：并不是所有新闻或事件都适用不同的媒体。有时一件非常适合在报纸报道的事件放在电视上就显得不伦不类。反之亦然。这就需要找到报道的交汇点。报道的共同兴趣包括调查新闻、对消费者提供帮助的新闻、焦点或爆炸性新闻、医疗报告等等。每一平台都把如下问题和信息作为报道的基础，如问尖锐的问题、为弱势群体呼吁、关注社区差异、通过公共服务让报道到达最偏僻的地方等。

在新闻中心，三个媒体拥有各自独立的决策机制，他们对于新闻的选择是独立的，虽然新闻的采集合作完成。在新闻的选择标准上，各个平台也会稍有不同。如发生了一个爆炸性事件，电视必须在事件发生之际立即报道，而《坦帕论坛报》一般情况下会坚持关注和提供给受众更多背景资料。

对位于同一屋檐下的这三家不同形态的媒体，新闻中心制定了如下规定来协调彼此之间的利益和关系：不能对不同平台的媒体新闻发布的标准品头论足、指手画脚；不允许说伤害感情的话；不允许因为报道方针的不同而迁怒他人。

媒介融合的表现形式体现在彼此的合作上。三个平台的合作形式多种多样。小规模的合作体现在一个平台的新闻在一定情况下要优先供给另外的媒体使用。在WFLA-TV晚11点的新闻栏目里，人们经常会看到主持人在播报带有《坦帕论坛报》标志的新闻，开场白是这样的：“《坦帕论坛报》在今天早上报道„„”。而比较大规模的媒介融合形式包括仔细准备和研究对重大新闻的多媒体展示以及多方位报道。

现场新闻的融合报道

现场新闻是让融合新闻报道熠熠发光的一个领域。新闻中心设有专门的编辑部门，负责为多种媒体的采访和报道分派任务。她们从前方记者手中收集第一手新闻信息，传送给每个新闻发布媒体。在对现场新闻的联合报道中，电视通常是

第一发布媒体。但电视台的实时报道并不仅仅由自己的员工提供，提供者还包括报纸的记者和摄影师。

在坦帕市发生过一架小型飞机在一家银行上空坠毁的事件，供职于TBO.com网站的工作人员Jim Collins目睹了飞机坠毁经过，他几乎在同一时间立即在网站新闻中心报道了事发经过。《坦帕论坛报》报道商业信息的记者Dave Simanoff掌握了受损建筑承租人的文件档案；他把信息首先传送给的不是《坦帕论坛报》，也不是TBO.com，而是电视台。《坦帕论坛报》档案和研究办公室立即通过目击到的飞机尾部数字追踪到这架飞机的主人。《坦帕论坛报》记者和编辑们也积极为电视台寻找和联系这起事故的目击者，请他们到电视台参与事故经过的介绍和讨论。在融合的大背景之下，团体的利益高于各自的利益。

融合在新闻尤其是现场新闻的报道中发挥着越来越重要的作用，各个平台都在期待彼此之间的合作和协作，这些是自愿的，不是由新闻中心强制执行的。负责分配任务的办公室编辑除了传送新闻信息之外，还会对新闻信息的采访和报道提出建议，如把记者派到什么地方去比较合适，以及首先在哪一平台上发布信息等等。从对现场新闻的报道流程我们可以看出，这三家媒体平台经常彼此分享新闻资源，从而达到报道力度和报道效果的最优化。突发事件中的媒体合作

这方面最有说服力的例子就是对Sunshine Skyway大桥坍塌事件的调查和报道。在这座大桥建成之后，很多专家和学者都认为它可以经得住长达100年的考验。但实际上，仅仅10年之后，这座桥的一个最重要的支柱就因为被侵蚀等自然原因而坍塌了。

电视台记者Mark Douglas最早获得这一消息。《坦帕论坛报》编辑在当天协调会上得知情况后就问电视台负责人是否愿意把这些内容转换成报纸需要的版本，得到电视编辑的认同。在做系统报道时，新闻中心有权决定由谁来首先发 4

布这一新闻。在这一事件上，三家媒体平台一致同意首先由《坦帕论坛报》来发布此消息，这就意味着报纸会把这则由电视台记者发现的新闻首先提供给受众。Mark Douglas也非常积极地和《坦帕论坛报》的编辑合作。《坦帕论坛报》的图表部作出了这座大桥的设计图，这些资料包括制图的依据同时提供给电视台和网站。所以在根据计划报道时，报纸关于大桥坍塌消息的标题下，作者是电视台的Mark Douglas，TBO.com就这一事件进行在线报道。报纸付印后，一个谈话类电视节目看中了这一新闻信息，邀请《坦帕论坛报》和电视台的记者和编辑一起讨论这一事件的调查进程。

新闻中心一开始就精心安排了媒介之间的合作，有足够时间策划它的报道形式，那天电视台的收视率提高了25个百分点，报纸的阅读率也大幅攀升。无论是在对时间的安排上，还是在对报道流程的处理上都取得了极大成功。

重大事件联合报道与公共服务的加强

重大事件如奥运会、总统竞选等都会给媒介的联合报道提供大好机会，并显示出融合给报道带来的巨大威力。一般来讲，报纸和电视台会在融合报道中使用相似的标题，在适当时候宣传彼此的报道，并且在网站上提升他们的融合程度。

融合给新闻业创造了一个更加强而有力的形式，而影响力的增大带来的必然是责任的增强以及义务的增加。新闻中心的这三家媒介平台每周都有受众调查，中心设有受众与媒介联系的电话以及电子邮箱。《坦帕论坛报》的读者办公室会及时接听电话和反馈，并及时收发电子邮件。他们把电话和邮件传至适当的工作平台并保证打电话的人会得到一对一的回答和解释。电视台的观众和市场调查员会帮助这一进程的实施。报纸每周都会划出特定专栏有选择地刊登受众提出的意见和建议，并对某些问题作出解答，电视也是如此。而网站是以打包的方式进行：所有回馈放在一个专门网页“公众之声”（Citizens’ Voice）上。

新闻中心成立之际，论坛报、电视台和网站宣布了他们合作和融合的一些原则，被称为“新闻中心宣言”（News Center Pledge）。这一文件明确了三个媒

介平台间的合作关系，但是同时声明：他们彼此之间拥有独立、自由的编辑决定权。除此之外还规定了新闻采访、报道和日常行为的准则： 1.精确和公平； 2.快速纠正错误；

3.让弱势群体发出声音，注意报道的差异性和全面性； 4.引导人们注意和同情隐私权；

5.成为社区望者并始终对其负责—包括对自己负责。

这一宣言和“公众之声”专栏反映了新闻中心的宗旨：代表公众利益、对社会和公众负责、对自己负责。（作者分别是中国人民大学新闻学院教授、博士生导师；博士生。本文是教育部人文社会科学重点研究基地资助项目“数字化时代媒介融合发展与新闻传播改革研究”的研究成果）影像传播成为融合新闻的亮点

到目前为止，分享最多的领域在新闻摄影，影像传播成为融合新闻的亮点。大多数电视台的摄影师在携带摄像机的同时也会随时携带照相机，而很多《坦帕论坛报》摄影记者也会随身携带小型数字视频摄像机。他们在为自己所在的平台工作的同时也可以为其他两个平台的新闻报道尽一份力，而且是举手之劳。例如，对一个剪彩仪式的报道，报纸仅仅需要一张照片，而电视所需要的可能仅仅是一个不到25秒的图像。新闻中心一般会通过合作手段实现传播效率最大化和利益最大化。因为在融合的背景下，记者这一角色也不断发生变化，他们往往一身多职，拥有多方面技能，可同时为不同的媒体平台服务。《坦帕论坛报》记者除了以往的文字技能之外，还可以兼任摄影和摄像；而在电视台工作的记者除了具备影像的技术之外，也要学会给报纸媒体提供文字信息。“三栖”记者成为各家媒体争抢的对象。

以专栏为媒介融合的基点

在电视报道领域，专栏指的是在特定时间会有特定议题，并邀请特定专家和人群对这些特定议题进行讨论和解读。这种形式类似报纸上的专栏和特写，有固定 6 的出版时间和时间间隔。电视台、网站和《坦帕论坛报》在这一领域作了大量努力和探索。

《坦帕论坛报》负责宗教报道的记者Mich-elle Bearden每周都会在特定时间出现在电视8频道上，而关于她的报道也会以文字形式在同一天出现在《坦帕论坛报》版面上。

电视台购物栏目的记者Victoria Lim每周都会给《坦帕论坛报》写专栏，还会定期出现在网络的某一个板块上，这些内容经常是独家的。

电视台的气象工作者Steve Jerve会把气象信息提供给报纸，网络也会在第一时间把电视台的天气预报和其他信息放到网上。

网站建立了一个关于犯罪事件的数据库，这一数据库和电视台的电视节目犯罪追踪紧密相连，电视台的记者或编辑经常会在这一数据库中寻找事件目标和线索。

资料二：

媒介融合全球标本——坦帕新闻中心

早在1983年，已故麻省理工学院政治学家伊契尔·索勒·普尔就使用了“融合”一词。他在《自由的科技》一书中，最早将该词界定为一个“使得媒介界限模糊的过程”。他被称为最早将该词运用于传播学的人。

根据美国西北大学新媒体系主任李奇·高登在《数字新闻》一书中的说法，1994年，《纽约时报》在一篇有关《圣何塞水星报》网络版的报道中，使用了“媒介融合”的副标题。该文认为：所有的报纸负责人都相信，技术变革正带来所有媒体的融合。2000年初，当美国在线与时代华纳宣布合并时，“融合”一词就非常普遍地与“电子内容的传送”联系在一起了。

此后，媒介融合这个概念就一直与技术联系在一起。比如，曾任美国哥伦比亚大学新闻学院新媒介中心负责人的约翰·帕夫利克1996年曾将“媒介融合”定义为：“在电脑的驱动下，所有形式的传播媒介以电子、数字的形式融合在一起。”

在国际上，“媒介融合”的标志性事件是2000年3月总部位于美国佛罗里达州坦帕市的媒介综合集团成立坦帕新闻中心，将旗下的《坦帕论坛报》、WFLA电视台和报纸的坦帕湾网搬到一座造价4000万美元的四层大厦办公，被美国学者称为“媒介融合实验”与“未来新闻编辑部的模型”。

在研究“媒介融合”实践时，坦帕新闻中心常被人们作为一个典型的例子。1850年由办报起家的这家媒介集团，近年来开始向以数字媒体为主导的多媒体转型。如今，该集团拥有18家电视台及附属网站、21家日报及附属网站以及200

多家出版物，包括周报以及面向不同地区、族裔和时事类等“定向出版物”。该集团将旗下产业划分为5个地域市场和1个“数字媒体”市场，可见其对“数字媒体”的重视。现在，该集团《坦帕论坛报》的记者经常在电视上露面，WFLA—TV电视8台的记者也经常为报纸写报道，坦帕湾网则为所有的媒体平台提供服务。另外，媒介的技术融合可以导致经济或规则、制度的融合。尽管在美国，理论上报纸与电视的组合一般不被列为“融合”的范畴，而被称为“媒介协同”，但媒介综合集团的实践却打破了这一框框，将报纸、电视和网络的内容业务融合在了一起。

资料三：

关于坦帕新闻中心的几点：

一、基本问题与新闻选择标准

实践工作中常常会出现的基本问题就是：并不是所有的新闻或时间都适用于不同的媒体。这就需要找到报道的交汇点。报道的共同兴趣包括调查新闻、第一消费者提供帮助的新闻焦点或爆炸性新闻、医疗报告等等。

在新闻中心，三个媒体拥有各自独立的决策机制，他们对于新闻的选择是独立的，虽然新闻是采集合作完成。

在新闻的选择标准上，各个平台也会稍有不同。

二、“坦帕新闻中心”的规则与表现形式

对于同一屋檐下的这三家不同形式的媒体，新闻中心制定了如下规定来协调彼此之间的利益和关系：不能对不同平台的媒体新闻发布的标准品头论足、指手划脚；不允许说伤害感情的话；不允许因为报道方针的不同而迁怒他人。

“新闻中心宣言”（News Center Pledge）：明确了三个媒介平台之间的合作关系，但是同时声明：他们彼此之间拥有独立、自由的编辑决定权。

三、新闻采访、报道和日常行为的准则

1、精确和公平

2、快速纠正错误

3、让弱势群体发出声音，注意报道的差异性和全面性

4、引导人们注意和同情隐私权

5、成为社区守望者并始终对其负责——包括对自己负责

四、媒介融合的表现形式

合作：

1、小规模的合作体现在一个平台的新闻在一定情况下要优先供给另外的媒体使用；

2、大规模的媒介融合包括仔细准备和研究对重大新闻的多媒体展示以及多方位报道。

五、坦帕新闻中心媒介融合所取得的成效

根据媒介融合当年7月份的市场调查数据显示，WFLA-TV收视率比前一年上升3%。

《坦帕论坛报》的发行量较前年同期增长5000多份。网站进步更明显，7月份的页面点击率比5月份上升35%。资料四：

新闻媒介组织结构的改变与工作流程的变化：

“融合新闻”在本世纪 初出现，是以媒介之间的合作以及媒介组织结构与工作流程的改变为前提的。如美国最早进行“融合新闻”尝试的媒介集团之一——媒介综合集团(Media General Inc.)于2000年投资4000万美金在佛州坦帕市建造了一座传媒大厦，取名“坦帕新闻中心”（Tampa's News Center），将属下的坦帕论坛报及其网站Tampa Bay Online、电视台WFLA-TV，还有集团网站TMO.com的编辑部门集中起来运行。集团设立“多媒体新闻总编辑”，统管三类媒介的新闻报道，使三 类媒介在新闻采编方面实现了联动。④这一集团的成功经验表明，大众媒介从各自独立经营转向多种媒介联合运作，尤其是在新闻信息采集发布上联合行动，能最大 限度地减少人力、资金和设备的投入，降低新闻生产成本。而且，不同类型媒介的联合运作，能够对已经占有的媒介市场起保护作用。比如报纸因为电视、网络媒介 等竞争对手的出现,市场不断被侵袭，发行萎缩和广告销量下降在所难免，产品单

一、单独运营的报社很难应付市场变化。但在集中和融合的媒介集团中，不同的媒 体可以通过生产流程的设计与控制实现资源重整，利用不同类型媒介的介质差异，在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异，化竞争为合作，结果就能联手做大 区域市场，并且在这一市场上占据垄断地位。因此，美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”⑤，他强调“融合媒介”最值得 关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式。这一观点不无道理。

资料五：

再论“媒介融合”（Media Convergence）

[摘要] “媒介融合”是近几年出现的一个概念，在新技术的发展下，“媒介融合”的洪流无法阻挡，已经成为一种无所不在、影响巨大的现象。本文对“媒介融合”的概念 进行简单的梳理的基础上，提出自己的意见；并在一些学者分类的基础上，将“媒介融合”分成组织融合、资本融合、传播手段融合和媒介形态融合四个阶段。

[关键词] 媒介融合 分类 发展

“媒介融合”是新闻界一个比较前沿的问题，但“媒介融合”概念的认识在不同的学者那里有所区别，并没有在学理上拥有共识。

在国内，人大学者蔡雯是较早对这个概念作出阐释。在对西方特别是美国的媒介发展状况作出考察以后，她认为“媒介融合”是一个“非常广阔的研究领域”，西方 学者在这一领域的研究呈现出多样化的视角，有技术融合角度展开的研究、从媒介所有权融合角度展开的研究、从媒介文化融合角度展开的研究、从媒介组织结构融 合角度展开的研究、从新闻采编技能融合角度展开的研究，等等。这些研究可以说铺展到了与媒介相关的所有方面，包括媒介的外部环境和内部机

制，涉及到媒介经 营与新闻传播的各个角落。这个概念似乎包容了一切研究，正因为内涵过于宽泛，“媒介融合”并没有一个准确定义。（1）自蔡雯之后，国内关于“媒介融合”的 研究逐渐增多，但概念内涵和指向并不清晰，导致大多数学者只是对媒介发展的趋势作出一定的阐述和预测，并没有对“媒介融合”作出清晰的界定和解释。

一．什么是“媒介融合”

正如有些学者说道，“媒介融合”只是一种发展趋势。我们现在看到的一些现象，很可能只是媒介融合的其中一种表现形式，随着社会的发展、技术的进步，媒介融 合必然会有更多的表现形式，而很多发展趋势是我们无法预测的，正如在十年前我们无法预测现今博客大行其道一样。实践是理论的先导，随着实践的日益丰富，理 论的内涵也会随着丰富发展，“媒介融合”也不例外。现在我们讨论的概念内涵，大多针对已经产生的现象并且对未来做出一些可能的预测。我们首先看看专家对其 的定义，“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等 传统媒介融合在一起；（2）美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 将“融合媒介”定义为“: 印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”（3）, 他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟（4）

在西方新闻学界，在“媒介融合”这个概念上，经常用Journalism代替Media，其实两者的意思差别并不大，因为在西方，Journalism 是指整个“新闻业”，因此“媒介融合”和“新闻业融合”是可以互换的两个概念。要理解“媒介融合”这个概念，界定其指向范围，我们首先看看其英文单词 Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思（5）：１）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；２）（用于比喻义）两种事物 相似或者相同。因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，第二层意思才是融合，两层意思是有区别的，“会聚”或“结合”虽然有一些“融 合”的意思，是低层次的“融合”，是物理意义上的，是在做“加法”，将同种的媒介或者不同种类的媒介结合为一个共同体，如中国很多的报业集团、广电集团等 等；而“融合”则是将不同的媒介功能和传播手段“融化”为一种，笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是未来媒介发展的一个主要趋势。因此，“媒介 融合”的概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等； 而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构 等要素的融合。广义的“媒介聚合”是一个从低级到高级逐渐发展的过程，狭义的“媒介聚合”则是发展的最高阶段。

三．媒介融合的分类与发展

从广义的角度来看，结合实践，我们可以把“媒介融合”进行分类。早在2003年，美国西北大学教授戈登便归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”（“新闻业融合”）的类型（6）：

一是所有权融合（Ownership convergence），大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，如美国佛罗尼达坦帕市的媒介综合集团（the Media General company），美国俄亥俄州的

新闻电讯集团（Dispatch Media Group）,都是将各自在同一地区所拥有的报纸、广播电台、电视台和网站进行了融合。

二是策略性融合（Tactical convergence），指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源。

三是结构性融合（Structural convergence），这种融合与新闻采集与分配方式有关，如美国《奥兰多哨兵报》决定雇用一个团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出 售给电视台。在这种合作模式中，报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节日，对新闻进行深入报道与解释。

四是信息采集融合（Information-gathering convergence），这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集。前文中谈的“超级记者”的工作便属此类。

五是新闻表达融合（Storytelling or presentation convergence），这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。

尽管是美国确实存在的一些现象，但正如蔡雯教授所说，这种划分的标准并不一致，前三种是“媒介组织行为”的划分，后两种则是以从业人员的角度进行划分。

另外，戴默等几位在美国鲍尔州立大学任教的学者向美国新闻与大众传播学教育学会提交了一篇论文，题为：《融合连续统一体：媒介新闻编辑部合作研究的一种模 式》，提出了 “融合连续统一体”这个新概念（7）。他们根据自己所掌握的美国及其他国家的媒介当时的实际情况界定了“融合新闻”的几种模式以及每一种模式的具体含 义：1.交互推广（Cross-promotion），指作为合作伙伴的媒介相互利用对方推广自己的内容，如电视介绍报纸的内容。2.克隆（Cloning），指作为合作伙伴的媒介不加改动地刊播对方的内容。3.合竞（Coopetition），指作为合作伙伴的媒介之间既有合作也有竞争，如一家报社的记者编辑在某电视台的节目中对新闻进行解释和评论，某一媒介为自己的合作伙伴提供部分新闻内容等。作者认为合作的媒介之间依然存在着相互戒 备，在电视上露面的报纸记者不会愿意透露那些构成报纸独家新闻报道的关键信息。4.内容分享（Content sharing），指作为合作伙伴的媒介定期相互交换线索和新闻信息，并在一些报道领域中进行合作，如选举报道、调查性报道等，彼此分享信息资源，甚至共 同设计报道方案，但各媒介的新闻产品仍然是由各自的采编人员独立制作的。5.融合（Conv-ergence），指作为合作伙伴的媒介在新闻采集与新闻播 发两个方面进行全方位的合作，他们的共同目标是利用不同媒介的优势最有效地报道新闻。多个媒介的记者编辑组成一个共同的报道小组，策划新闻报道并完成采编 制作，并且决定哪一部分内容最适合在哪个媒介上播发。

戴默教授的划分明显比戈登教授合理，五种模式的新闻融合程度依次由弱到强、由简单到复杂。在现实中都存在着这几种“媒介融合”的例子，如报业集团、媒体联 盟以及平面媒体电子化等现象。最能代表“媒介融合”的是论坛公司（The Tribune Company）和媒介综合集团(Media General Inc)。这两家公司都以自己所拥有的并且同在一个地区的报社、电视台和网站作为基础，构造了不同类型的“融合新闻”的平台，并取得引人 瞩目的成果。在澳大利亚、新加坡等国家，“融合新闻”也同样有所收获。在中国还没有这样的例子，这个应该是迄今为至最高层次的“媒介融合”了。国内的很多 学者也对“媒介融合”进行过划分，但大都不会脱离这两种划分方法。但一个重要的不足就是仍然没有将最高层次的媒介融合划分进去，就是在数字技术的帮助下，通过汇聚，产生一种新的媒介形态，正如学者有论，“ 融合新闻”必将超越“媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”这一界定, 不只是“ 媒介之间的合作模式”,而演变成一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式。

其实，“媒介融合”的分类方法并不是固定的，关键是看其分类的标准。按照刚才下的定义：广义的“媒介融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融 合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。媒介融合是一个不断发展的过程，因此应该按照媒介融合的发展过程 进行分类。

“媒介融合”按照发展和聚合程度分类如下图：

经济、技术等条件的推进

最初的“媒介融合”是组织的融合，这种结合往往是依靠外部的力量（如行政力量）使媒体结合成一个共同体，如中国的许多报业集团都属于这种类别，结合以后这类集团往往只是名义上的，只是一种十分松散的组合，往往还是处于各自为占的状态，没有形成有机分工的态势；

第二阶段的“资本融合”比前一阶段有了很大的进步，因为它是在市场“看不见的手”的作用下使有实力的媒介集团在资本市场上完成对其他媒介或媒介集团进行收 购或者两个媒介组织之间通过资本市场进行的合并。这种兼并或收购往往不局限于一种媒介，是一种横向的收购。如美国在线与时代华纳的合作就是一个典型的例 子；值得注意的是，参与到资本融合的双方不一定都是媒介组织，只要有一方是媒介或与媒介相关的组织，而且这种“融合”有利于它的发展，加强了其竞争力，我 们都可以将其看作“媒介融合”的一个例子。如2006 年6 月8 日, 中国移动宣布收购星空传媒所持有的凤凰卫视百分之十九点九股权。根据战略联盟协议, 中国移动与凤凰卫视将在移动增值服务领域, 在以无线方式提供传媒内容方面进行资源共享, 中国移动将在其无线平台上优先并以优惠条件获得凤凰卫视的内容（8）。我们可以看到，通过这次的“资本融合”，凤凰卫视获得了更大的资源优势，促进了媒介 集团的发展。

第三阶段是“传播手段融合”阶段，所谓“传播手段融合”从小范围来说指利用新技术改造传统媒体；从大范围来说指大型的传媒集团不同媒介的传播手段在一个大平台上进行整合，实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，报纸、广播电视、网络全部用一套班子，由“多媒体编辑”统筹策划，将采回的材料和新闻用于集 团旗下的各个媒体。例子如报网互动，还有更加典型的是美国佛罗尼达坦帕市的媒介综合集团（the Media General company），这个集团30 多个媒体放在了同一个大平台里运作。尝试了一次多家媒体的融合: TAMPA 先驱报、WFLA 电视台和TAMPA BAY 在线在同一写字楼同一平台上办公。这样他们的网站上有电子版报纸, 这是网络和报纸的融合, 电视台和报纸则会联合采访, 共同工作。（9）值得注意的是，这一阶段是“资本融合”的必然结果，是一种有机的整合。大范围的“传播手段融合”应该说已经接近“媒介融合”的最高阶段 了。

“媒介融合”最高的阶段是媒介形态的融合。新技术的发展日新月异，完全有可能在未来产生一种与今天媒介形态完全不同的新媒介，这种媒介有可能融合了几种甚 至全部媒体的优点。其实已经开始出现这方面融合例子，如盛大网络的“盒子计划”，这种机顶盒作为一种集成众多厂商技术、具有自主产权的新型

电脑终端，具有 播放影碟、浏览互联网、参与网络游戏、编辑电视等多种功能, 可以说是“媒介融合”的典型产品。（10），但最终由于制度因素而夭折。未来“三网合一”必然会造就一些新的媒体形态出现。

四．结语

随着媒介技术的发展，媒介组织进一步走向联合，“媒介融合”已经成为一个无处不在，影响巨大的现象。其实在学者提出这个概念之前，“媒介融合”已经在不同 国家，在不同的媒介之间悄悄地进行着。今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期，“媒介融合”的发展从来不是一条平坦的大道，因为新 事物的发展总要经过一段曲折的路程，甚至会产生倒退的现象，但媒介发展的洪流毕竟是无法阻挡的。注释：

1）6）7）《“超级记者”到“超级团队”》，蔡雯，《青年记者》，2007.1 2）10）《媒介融合: 粘聚并造就新型的媒介化社会》，孟建，《国际新闻界》，2006.7 3）《密苏里大学新闻学院副院长人民大学谈媒体融合》，许日华、郭嘉，人大新闻网站, 2006 年4 月11 日 4）《新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻传播的变化谈起》，蔡雯，《新闻采编》，2006.2 5)《牛津高阶英汉双解词典》，牛津大学出版社，第四版

8）9）《关于媒体融合的几点思索》，高钢，《国际新闻界》，2006.9 11）《聚焦媒介融合和公共新闻——密苏里新闻学院副院长Brian Brooks教授系列讲座》，《国际新闻界》，2006.5

资料六：

FOR IMMEDIATE RELEASE

Thursday, March 8, 2001 Media General Hosts Investor Conference at Its Tampa News Center To Showcase Convergence and Discuss Business Plans, Strategy, Outlook

TAMPA, Fla.— Media General(AMEX: MEG.A)is hosting an investor conference today at its Tampa News Center at which the company will showcase its media convergence strategy in action, provide an overview of the company's business strategy, and offer its perspective on current business conditions and the near-term outlook.The Tampa News Center, which is home to Media General's Tampa Tribune, WFLA-TV and TBO.com, is about to complete its first year of operation.The News Center has attracted national attention as a model for media convergence, where print, broadcast and online media combine the depth of newspapers, the drama of television and

the power of the Internet to better serve customers, communities and advertisers and, in turn, build shareholder value.By working together, our multimedia team has become the indispensable source of news, information and entertainment in the Tampa Bay region, says J.Stewart Bryan III, Media General's chairman and chief executive.In just one year they have learned to provide unsurpassed news coverage and unprecedented advertising opportunities.Media General is adapting its convergence model to five other regions where the company operates a newspaper, a television station and a joint Web site.In addition to Florida, these opportunities exist in Virginia, Tennessee, Georgia, South Carolina and South Alabama.In other markets, Media General plans to practice convergence by partnering with newspapers and television stations owned by other media companies.Although many of these convergence efforts are just beginning, Bryan cites examples of how convergence has strengthened journalism, circulation, ratings, and advertising sales.By mid-2002, Media General will be using convergence to create competitive advantages for all of its major media properties, he says.Convergence is one of four key long-term strategies of Media General's Publishing Division, said H.Graham Woodlief Jr., the division's president.The other three strategies are excellence in journalism, interactive media and regional clustering.Much of Woodlief's presentation will focus on regional clustering, which is increasing the division's ability to share content, production facilities and management expertise.Clustering also creates platforms for developing regional advertising sales, building regional Web sites and establishing new regional products.Woodlief also will outline several cost-cutting measures that the Publishing Division has implemented in rapid response to a difficult advertising environment.A slow economy requires tough decisions, he says, particularly when you've already made the progress that Media General has over the past several years through re-engineering and other performance-improvement programs.Media General's Broadcast Division presentation also will address cost-cutting initiatives to offset a soft advertising environment.In

addition, it will focus on efforts to increase ratings and develop new sources of revenue.Our approach to news, programming and marketing is primarily aimed at driving audience growth, says James A.Zimmerman, the division's president.Zimmerman cites dramatic improvements at nine television stations that Media General purchased from Park Communications in 1997.Our household ratings are up 16 percent,he notes, and our viewership by adults 25 to 54 one of the most important selling demographics is up 29 percent.Ratings growth continues to be a top priority at all Media General stations, but new revenue initiatives have taken on greater importance this year.In a proactive effort to combat the lack of political and Olympic dollars in 2001, all of our general sales managers met last June and shared 22 revenue-generating ideas, Zimmerman says.These community-based projects, along with our Internet-based projects...are projected to add $10 million in new revenues this year.Investors also will hear from Neal F.Fondren, president of Media General's Interactive Media Division, which the company launched on Jan.1.The new division is the cornerstone of the company's efforts to fully integrate Internet technologies into its corporate strategies, Fondren says.It will draw upon the strengths of Media General's newspapers, television stations and financial databases to provide online offerings that are vital to both individual and corporate customers.Fondren emphasizes the division's role in facilitating convergence throughout the company and its mandate to create interactive enterprises that are profitable.Projected 2001 revenues of $11 million are expected to increase 46 percent in 2002 and another 26 percent in 2003, when the division is projected to become cash-flow positive, Fondren says.Following the Interactive Media presentation, Marshall N.Morton, Media General's chief financial officer, will review the company's financial results from 2000 and provide an outlook for 2001 and beyond.Morton says that, as previously reported, 2000 income from continuing operations before income taxes was $103 million vs.$130 million in the previous year before an extraordinary item.Most of the

difference was due to the gain on the sale of the company's Denver Post stock in 1999 and increased acquisition intangibles amortization in 2000.Morton's analysis also will provide new detail on 2000 results, including income from acquired television stations($25 million);increased income from existing stations($3.6 million);increased income from net acquisition activity in the Publishing Division($6.2 million);and decreased income from existing operations in the Publishing Division($7 million).Free cash flow from continuing operations increased 35 percent in 2000 compared with 1999, Morton notes.Turning to expectations for the current year, Morton forecasts revenue growth of approximately 10 percent, with expenses projected to increase 10 percent to 11 percent, including the results of acquisitions.Newsprint expense is expected to be up 20 percent, but Media General remains a net producer of newsprint through its 33 percent ownership in SP Newsprint Co.Morton provides the following chart to support the company's 2001 forecast:(dollars in millions)Depreciation Intangibles Amortization Software Amortization Interest Expense Tax Rate

2001E $51 61 7 61-62 41%

2000A 43.8 52.5 5.2 42.6 38% Capital expenditures for 2001 are budgeted at $99 million, compared with $43 million in 2000, principally reflecting investments needed for the Broadcast Division's FCC-required conversions to digital signals.The company expects capital spending to be on the order of $60 million in 2002.Debt is currently about $800 million.The company said it is comfortable with debt to total capital in the range of 40 percent, and it currently stands at 41 percent.Operating cash flow for 2001 is expected to increase 8 percent to 10 percent from 2000, however, net income will be down somewhat from 2000, primarily reflecting below-the-line items associated with acquisitions and the absence of interest income, Morton said.Also impacting results will be startup costs for the Interactive Media Division, which is forecasting a loss of $5.5 million in 2001.As we announced in our monthly revenues release last week, our January revenues were down significantly because of an extremely soft advertising environment,Morton says.We don't see a lot of improvement in this climate in the next few months.Media General will provide first-quarter earnings-per-share guidance to investors for the first time.Because of lower divisional revenues, coupled with higher interest expense, higher intangibles amortization, Interactive Media Division startup costs, and the absence of interest income this year, we expect to be only a little better than breakeven in the first quarter,Morton says.Unless there is a strong resurgence during the second half, we would not expect net income to exceed $2 per share for the year.Commenting on the company's long-term outlook, Morton says, Media General is managing its business for long-term shareholder value.While we have to navigate through near-term challenges, we expect the years 2002 and 2003 to produce significant increases in revenues and profits as a result of our strategic acquisitions and new divisional alignment.For More Information

All presentations from the conference are posted to the Investor Relations section of this site.About Media General Media General is an independent, publicly owned communications company situated primarily in the Southeast with interests in newspapers, television stations, interactive media and diversified information services.Media General's publishing assets include The Tampa Tribune, the Richmond Times-Dispatch, the Winston-Salem Journal, and 22 other daily newspapers in Virginia, North Carolina, Florida, Alabama and South Carolina, as well as nearly 100 weeklies and other periodicals and a 20 percent interest in The Denver Post.Media General's 26 network-affiliated television stations reach more than 30 percent of the television households in the Southeast, and nearly 8 percent of those in the United States.Forward-Looking Statements This news release contains forward-looking statements that are subject to various risks and uncertainties and should be understood in the context of the company's publicly available reports filed with the 17

Securities and Exchange Commission.Media General's future performance could differ materially from its current expectations.翻译：（自译，英语不太好，翻译可能存在很大问题，实在不好意思）2001年3月8日 星期三 即时消息发布：

媒体举行的投资者会议以坦帕新闻中心作为依托展示其商业整合、论战计划以及战略展望。

佛罗里达州坦帕市——今天媒介融合在坦帕新闻中心举办了一场投资者会议，该公司将展示其正在进行的媒体融合战略，并提供一个公司经营的整体战略概述，也会提供其经营现状和近期展望。

坦帕新闻中心由坦帕论坛报、WFLA电视和TBO网融合而成，即将完成其整合运作的第一年。新闻中心作为一个媒体融合的模型引起了全国的关注，印刷、广播和网络媒体整合出更深刻的报纸，电视剧和网络也更好地服务客户、社区和广告，并且提高了股价。

媒介融合主席兼行政总裁J.Stewart Bryan III说，通过共同努力，多媒体团队已经成为坦帕湾地区不可或缺的新闻、信息和娱乐的来源。在短短一年中，他们学会了做出卓越的新闻报道和寻找到前所未有的广告机遇。

媒介融合是配合其他五个地区的报纸、电视和网站经营的整合模型。出了佛罗里达州之外，弗吉尼亚州、田纳西州、南卡罗来纳州和南阿拉巴马也都存在这些机会。在其他市场，媒体整合计划通过让隶属于其他媒体公司的报纸、电视合作来展开经营。

大部分整合计划才刚刚起步，布莱恩举例子说明了整合计划怎样加强新闻的流通、提高收视率和广告销售额。到2002年中期，媒体融合为了让主流媒体获利将会用整合策略来激发主流媒体的竞争优势。

部门总裁H.Graham Woodlief Jr说，整合是媒介融合四个长期战略的关键一步。其他三个战略是针对新闻、互动媒体和区域集群的。

Woodlief的演讲将集中在区域的集群，这样能提高其分享内容、生产设施、管理经验的能力。集群也发展区域的广告销售、区域网站建设和建立新的区域生产。Woodlief也对几个出版司在困难的广告环境下快速作出反应实施削减成本措施进行了概述。滞缓的经济发展需要艰难的决定，他说，尤其是当你已经通过重整和其他性能的改善步骤。

媒介融合的广播部门介绍，媒介融合将采取削减成本的措施，以应付软广告环境。此外，将重点放在努力增加收视率。

新闻、节目及市场推广主要是针对驾驶观众增长，该部门的总裁詹姆斯A齐默尔曼说。齐默尔曼负责的电视台得到显着改善，媒介融合1991年收购了九家电视台。我们的家庭收视率高达16％，他指出，25岁至54岁的成年人是最重要卖点人口部分，收视率高达29 %。

在所有媒介融合监测站的首要任务是收听率的持续增长，但采取新的收入举措占据了今年的工作重点。在2001年，积极努力下，克服了缺乏政治和奥运会美元的情况，我们的销售经理全部实现了去年6月和股票回收22个百分点的想法，Zimmerman说。今年这些以社区为基础的项目，以及我们基于互联网的项目预计创收10亿美元。

投资者们也将从媒体融合的互动媒体部总裁尼尔处获悉，该公司将于2005年1月1日正式揭牌。新部门是公司努力做到全面融入企业战略的互联网技术的

基石，Fondren说。它将依托媒介融合的报纸、电视台和金融数据库以及网络为至关重要的个人和企业客户提供服务。

Fondren强调部门在推动整个公司的衔接的作用，其任务是创建交互式的企业，这是有利可图的。预计2001年1100万美元的收入将在2002年增加46％，2003年时预计增加26%，将成为积极的现金流，Fondren 说。

继交互式多媒体演示之后，媒介融合的财政主席马歇尔表示，将审查2000年以来该公司的财务业绩，并堆2001年进行展望。

马歇尔说，此前报道，2000年的税前营业收入是10.3亿美元，在前几年是13亿美元。大部分的差异是由于出售该公司在1999年的丹佛邮报股票收益增长在2000年收购的无形资产的摊销。莫顿的分析也将在2000出现新的进展，包括收购电视站（2500万美元的）的收入提供新的细节；（360万美元）现有车站增加的收入；出版部（620万美元）的净收购活动的增加收入；出版司（700万美元）的现有业务收入的减少。

来自持续运营的自由现金流在2000年增加35％，与1999年相比，莫顿说。莫顿预期本年度预测收入增长约10％，与费用预计将增加10％至11％，包括收购。新闻纸开支预计将增长20％，但媒介融合在SP新闻纸公司仍然是一个有33％的所有权的网络生产商。

莫顿为净新闻纸生产商提供了下面的图表，以支持该公司2001年预测： 以百万美元记 2001E 2000A 折旧 $51 43.8 无形资产摊销 61 52.5 软件摊销 7 5.2 利息支出 61-62 42.6 税率 41% 38%

2001年的资本开支预算为9900万美元，与2000年的43万美元相比，主要反映广播部的FCC要求转换为数字信号所需要的投资。该公司预计资本开支将在2002年达到6亿美元的订单。

目前债务约为800亿美元。然而，该公司表示，它对于债务总资本40％的范围还未觉的不适，并且它目前要增长到41%。

在2001年现金流量从2000年以来预计将增加8％至10％，净利润从2000年起将下降，主要反映在下面收购及利息收入的情况下相关的项目，莫顿说。这也会影响到互动媒体部，这预测着2001年将有一笔550万美元的损失。

我们宣布在我们每月的收入释放上周的启动成本，我们的月收入显著下降，因为广告环境很软，莫顿说。我们没有看到很大的改善，在未来数月媒介融合将首次向投资者进行第一季度每股收益共享的指导。

莫顿说，由于较低的部门的收入，加上较高的利息开支，较高的无形资产摊销，互动媒体部的启动费用，以及利息收入的情况下，今年，我们预计将在今年第一季度只比盈亏平衡更好。除非在下半年有一个强劲的复苏，我们就不可能指望纯收入超过每股2美元，为公司的长期前景考虑，莫顿说，媒介融合是长期业务管理长期股东价值。

虽然我们浏览短期的挑战，我们预计2002年和2003年产生显著增加的收入和利润作为我们的战略收购和新的分区，从会议演示的结果发布到站点，媒 19

介融合的投资者关系部分是一个独立的公有通信公司，南亚的利益在报纸，电视台，互动媒体和多元化的信息服务。

媒介融合的出版资本在于《坦帕论坛报》，在《里士满时报》，在温斯顿塞勒姆杂志等22份在弗吉尼亚州，北卡罗来纳州，佛罗里达州，阿拉巴马州和南卡罗来纳州每天的报纸，以及近100份的周报和其他期刊和一个有20%股权的《丹佛邮报》。媒介融合的26个网络下属的电视台达到超过30％的电视家庭，在东南亚近8％，在美国States.Forward和 StatementsThis新闻稿中包含前瞻性的陈述，受各种风险的公司公开与证券交易委员会提交的报告中。媒体一般的未来业绩可能从目前的预期大不相同。

资料七：

A paper presented at the “Expanding Convergence: Media Use in a Changing

Information Environment” Conference, University of South Carolina, Columbia, SC，November 6-8, 2003.The authors are grateful to Edward Pfister, Dean of the School of

Communication at the University of Miami, for funding this project.They also thank

Yvonne He and Ambar Hernandez for their assistance with data collection and

transcription.ABSTRACT

In March 2000, Media General made created industry attention by creating the

Tampa News Center and moving the operations of The Tampa Tribune, WFLA-TV, and the Tampa Bay Online(TBO.com)service under the same roof.Viewed as a possible model for future newsrooms, this media convergence experiment has generated

considerable interest in the trade press, but, despite its importance for academic studies, it has received little scholarly treatment.We conducted a series of in-depth interviews with a total of 12 news directors, editors, producers, reporters, and technical personnel from the News Center to understand the meaning of media convergence, changes in the

newsroom culture, and implications for journalism education.Respondents viewed media convergence and its impact in the newsroom primarily as a newsgathering tool that has led to combined as well as additional resources.Jobs and roles have changed due to the additional resources, common facilities, and new responsibilities.Respondents also felt that they do more multimedia thinking about storytelling because they have been required to learn more about the other platforms.In terms of journalism and mass communication education, respondents stressed the importance of strong fundamentals such as writing, reporting, and communication skills, but they also emphasized the need for adaptability across platforms.A CASE STUDY OF MEDIA CONVERGENCE AT MEDIA GENERAL‟S TAMPA NEWS CENTER

On June 2, 2003, the Federal Communications Commission(FCC)(2003)relaxed its media ownership rules to permit, among other things, common ownership of a

broadcast station and a daily newspaper in markets with at least four television stations.The FCC concluded that “the record does not contain data or other information

demonstrating that common ownership of broadcast stations and daily newspapers in the same community poses a widespread threat to diversity of viewpoint or programming”(p.149).If affirmed by the courts, this change would mean that a newspaper owner could acquire a television or radio station in about 180 of the 210 television markets(Fitzgerald & Moses, 2003).To those watching the Commission proceedings on C-SPAN, this was a sure sign that media convergence as a complex process blending technologies and

industries would continue its inexorable march in the marketplace.Numerous lobbying organizations, columnists, and policymakers, both from the left and the right, have

opposed these revisions with rare unity and have argued that the new rules are not in the public interest and will stifle diversity of reporting and viewpoints(e.g., Bednarski, 2003;Labaton, 2003;Safire, 2003;Trigoboff, 2003).Industrialist and CNN founder Ted Turner(2003)expressed his concerns about the further consolidation and news sharing in a Washington Post editorial: “Even more troubling are the warning signs that large media corporations—with massive market power—could abuse that power by slanting news coverage in ways that serve their political and financial interests”(p.A23).In contrast, proponents, primarily broadcasters, have contended that the new ownership rules are necessary to create news and advertising synergies and keep them competitive against rivals in the cable television and direct broadcast satellite industries(see Kirkpatrick, 2003).Despite ample criticisms leveled at the perceived threat of cross-ownership, few

studies have investigated empirically the effects of media convergence on news coverage or newsroom culture.Those that did found no adverse impact or consequences(Pritchard, 2001, 2002;Project for Excellence in Journalism, 2003;Spavins, Denison, Roberts, & Frenette, 2002;Zavoina & Reichert, 2000).For instance, Pritchard(2002)revealed that common ownership of a daily newspaper and a television station in 10 markets did not result in a predictable pattern of slanting during the news coverage of the 2000

presidential election.Zavoina and Reichert(2000)reported that photo editors working for the hard copy version of a daily newspaper handled photographic content differently from their web director counterparts working for the online version of the same newspaper.The authors concluded that “[t]here is no correlation between management style and workflow between hard copy and their online counterparts.What works for one isn‟t necessarily being used for the other”(p.150).Obviously, this result is puzzling and appears to contradict the popular

assumption that convergence will bring about resource-sharing benefits.To further illuminate the implications of media convergence for the journalistic and academic profession, this case study will describe how media convergence is implemented and managed at the News Center in Tampa, Florida.As explained by leading case study researcher Robert Yin(2003b), a descriptive case study seeks to present “a complete description of a phenomenon within its context”(p.5).To achieve this goal, we will first

review the historical, organizational, and philosophical aspects of the Tampa News Center.We will then supplement this literature review with a series of in-depth

interviews with news directors, editors, producers, reporters, and technical personnel

from the News Center.The study will examine three research questions:

(1)How do employees at the News Center define media convergence?

(2)What changes, if any, have they experienced on their jobs and in the newsroom since the creation of the News Center?

(3)What skills do news staff people need to function optimally in the convergence environment of the News Center?

We chose to study the Tampa News Center site for several reasons.Although it is one of 21 grandfathered newspaper-television combinations(FCC, 2003), the News Center has upped the convergence ante by moving its three news units under the same roof in March 2000.The Tampa Tribune, the NBC-affiliated WFLA-TV, and the Tampa Bay Online(TBO.com)service began operation in a brandnew $40 million, 120,000 square foot building(Strupp, 2000).Often viewed as a model for future newsrooms(Steinberg & Sorkin, 2003;Thelen, 2002), the News Center and its developments have stimulated great interest among professionals during the past three years.After the dust has settled as one observer put it(Garrison, 2000), it is now valuable to evaluate the pros and cons of such operation.Furthermore, the News Center‟s owner, Media General, has publicly announced that it intends to replicate the News Center‟s convergence strategies with other current and future properties.A week before the FCC lifted the ban on

newspaper-television cross-ownership, J.Stewart Bryan III, Media General‟s chairman

and CEO, spelled out the company‟s stalwart plans: “Any of the places where we have a Media Convergen newspaper, we‟d like to have a TV station....Any of the places we have a TV station, we‟d like to have a newspaper”(Steinberg & Sorkin, 2003, p.C6).For all these reasons, the Tampa News Center was an ideal setting to investigate the meaning of media convergence, changes in newsroom practices and culture, and the need for curricular modifications.A MODEL OF MEDIA CONVERGENCE

Although often mistakenly perceived as a pure inductive and exploratory process，case study research relies on theory to define preliminary concepts and select the unit of analysis(Yin, 2003b).In proposing a model of media convergence(see Figure 1), we attempt to define and integrate convergence concepts and issues that have often been discussed separately in the past.From a systems theory perspective, media convergence represents more than a common technical platform, a business strategy, or a regulatory action(see Dennis, 2003).Technical Convergence

Although it has become the common buzzword of the communications industry in the last decade, media convergence is not a new construct.Twenty years ago, the late MIT political scientist Ithiel de Sola Pool(1983)coined the term “convergence of modes” and offered the first and primary conceptualization of media convergence as a process “blurring the lines between media”(p.24).In his view, the traditional separations between the media industries, such as the press, broadcasting, and telephone networks，were slowly collapsing due to the growing use and influence of digital electronics(see also Mueller, 1999).In recent years, some definitions of convergence— technological convergence—have placed a greater emphasis on the technology itself.For instance，Pavlik(1996)defines convergence as the “coming together of all forms of mediated communications in an electronic, digital form, driven by computers”(p.132).Vallath(2000)points out that “Technological convergence is leading to a fully digital network, capable of carrying any type of information, be it text, data, voice or video”(p.33;see also Blackman, 1998).Technological convergence is not without its critics, though.For instance, Noll(2003)argued that just because television sets increasingly incorporate digital components does not mean that television and computers are merging into a single home appliance.“Just because media are digital does not mean that media have

converged”(p.13).While some convergence applications, such as streaming media and Internet telephony, have aroused considerable consumer interest, others, such as WebTV, have been less successful.As indicated in Figure 1, technological convergence can lead to economic or

regulatory convergence.In such cases, it becomes a necessary condition for economic and regulatory convergence and assumes the role of an exogenous(predetermined)construct.For instance, before offering video service to its customers, a telephone

company would first need to deploy a broadband infrastructure for video programming transmission(see Baldwin, McVoy, & Steinfield, 1996).In other cases, economic and regulatory convergence can operate as exogenous constructs, while technological

convergence would then turn into an endogenous(determined)construct.For instance, an inter-industry merger or the relaxation of a cross-ownership rule could result into bundled cross-media offerings, which may require a substantial infrastructural upgrade.The

model also shows that regulatory convergence can determine economic convergence.For instance, if the ban on newspaper-television combinations is ultimately lifted, companies could acquire cross-media properties and develop convergence assets and services(Steinberg & Sorkin, 2003).Economic Convergence

As the European Commission‟s Green Paper(1997)clearly stated, convergence goes beyond technology.“It is about services and new ways of doing business of interacting with society”(p.ii).Economic convergence, also known as market or

industrial convergence, can take place at the customer or institutional level.Customeroriented economic convergence may or may not involve significant vertical integration

activity because it targets products and services, not acquisitions.For instance, some cable operators can offer cable and broadcast programming, video on demand, voice telephony, and Internet access in a bundled fashion on the same platform.Pool(1983)predicted that cable operators would “no longer just distribute broadcast programs, but also transmit data among business offices and sell alarm services, movies, news, and educational courses”(p.27;see also Baldwin et al., 1996).At the institutional level, economic convergence has produced mixed, if not

disappointing, results.John Haile, a former Orlando Sentinel editor and a consultant, calls this form of convergence “complete convergence” and defines it as “a single business operating with multiple platforms: common management, ads sold across multiple media, and a shared news operation”(Aaron, Robinson, & Smothers, 2002, p.18).This definition is strangely similar to the mission of the Tampa News Center that will be addressed in the next section.But even convergence advocates, such as Robert

Decherd, chairman and chief executive of Belo, a leading media group that owns a newspaper-television combination in Dallas, questioned the economic expectations of this type of integration.“There is a belief on the part of some people in the financial community that there are tremendous efficiencies and revenue opportunities associated with any cross-ownership....That is just not correct”(Steinberg & Sorkin, 2003, p.C6).Thus far, institutional economic convergence, which is supposed to produce cross-media mergers, has not fared well in the marketplace, often because of

philosophical and management differences.The failures of the AOL Time Warner and AT&T Broadband mergers are two frequently mentioned examples.Mueller(1999)contends that most of the mergers and acquisitions after the Telecommunications Act of 1996 have fallen within the horizontal integration category—which involves the

acquisition of units that operate at the same level of production(see also Dennis, 2003).Chan-Olmsted(1998)reported that despite a 200% increase in the number of transactions in the radio, television, cable, and telephone business between 1991 and 1996, the primary merger and acquisition strategy remained intra-industry.She concluded that

“firms in these four industries seem to achieve growth through internal strategic alliances rather than true convergence with firms from different industries”(p.44).Regulatory Convergence

First, we should make a useful and important distinction between full and partial regulatory convergence.Full regulatory convergence “refers to the confluence of

previously separate industry-based laws and regulations into a single legal and regulatory framework”(Garcia-Murillo & MacInnes, 2003, p.58).On the other hand, partial

regulatory convergence entails limited regulatory action that allows media organizations to engage into economic or technological convergence(Figure 1).For instance, the Telecommunications Act of 1996 and the FCC‟s recently revised ownership rules have the potential to offer cross-medium services to consumers and create inter-industry alliances among media companies(Labaton, 2003;Steinberg & Sorkin, 2003).Pool(1983)was primarily concerned with the question of full regulatory

convergence and its First Amendment implications: Which of the three main regulatory models— print, broadcast, and common carrier— would govern these media once they have converged(see also Blackman, 1998)? Contrary to Pool‟s expectations, full regulatory convergence has never materialized.None of the regulatory models has

prevailed over others in the public policy sphere.Instead, these industries continue to be regulated differently without a unifying structure even when they offer similar services(see McGregor, 1994).We should also note that the FCC has been confronted with regulatory convergence issues ever since it issued the Computer I Notice of Inquiry in 1966 to determine how to handle unregulated data processing services offered by regulated communications companies(see Cannon, 2003).Convergence Effects

All three types of convergence can yield direct convergence effects at the

individual, institutional, or educational level(see Figure 1).At the individual level, researchers have examined whether the Internet has displaced traditional media use and

has established itself as the prevalent medium at home(e.g., Bromley & Bowles, 1995;Kayany & Yelsma, 2000)and whether gratifications derived from the Internet are similar

to those of older media(e.g., Ferguson & Perse, 2000).At the institutional level, a few studies have assessed the impact of newspapertelevision cross-ownership on local news coverage bias, quality, and output.The results

were rather surprising.Pritchard(2002)analyzed whether 10 cross-owned newspapertelevision combinations displayed a consistent slant in their news coverage in favor of a particular presidential candidate during the 2000 elections.In five combinations, including Tampa, the overall slant of newspaper coverage was significantly different

from that of television coverage.While most of the coverage of Media General‟s WFLATV was coded neutral, the coverage of The Tampa Tribune was deemed pro-Bush.Another FCC report found that affiliated television stations that own daily newspapers aired more local news and public affairs programs and received more awards than those without such newspaper ownership(Spavins et al., 2002;see also Project for Excellence in Journalism, 2003).With the exception of Zavoina and Reichert(2000), which was described above, little research has examined how convergent news operations, such as those at the News Center in Tampa, have affected newsroom practices and culture.Killebrew(2003)contends that “Reporters, editors and the supervisors charged with making convergence or “new media” journalism a reality are finding a great deal of dissonance in the workplace today”(p.43).Although he does not present specific

empirical evidence, he hypothesizes that convergence will disrupt news operations due to differences in cultures and decisionmaking procedures.At the educational level, a growing number of journalism schools have modified their curricula to adapt to trends in media convergence(see South & Nicholson, 2002).These schools believe that students must be able to present news across different

platforms— newspaper, television, and the web.But again, if a convergence curriculum is to be successful, it is important to determine what new practices, if any, are being implemented in convergence newsrooms.THE TAMPA NEWS CENTER

History

The Media General web site contains an extensive company history

(http://).Below is a brief historical overview based primarily on that source.In 1966, Richmond Newspapers, Inc.(RNI)acquired a majority control of The Tribune Company‟s properties including The Tampa Tribune, The Tampa Times, and WFLA-TV.In 1969, Media General, Inc.was born with RNI as its subsidiary and fully owned The Tribune Company the year after.In 1975, the Tampa newspapers migrated to a new $25 million downtown facility.The same year, the FCC(1975)banned common ownership of a broadcast station and a daily newspaper in the same market, but grandfathered Media General‟s newspaper-television combination.In 1982, the operations of The Tampa Times were consolidated into those of The Tampa Tribune.In 1994, The Tampa Tribune launched Tampa Bay Online(TBO.com)as its newspaper‟s web site.At that time, The Tribune/TBO.com and WFLA-TV were located in separate downtown buildings.In March 2000, Media General inaugurated the 120,000 square foot and $40 million News Center to house its three Tampa news properties under the same roof(Strupp, 2000).In February 2002, about three-fourths of the Tribune and

WFLA photographers were equipped with both still and video cameras(Stevens, 2002).As of June 2003, Media General owned 26 television stations in 12 states covering 9% of TV homes, 25 daily newspapers in seven states, 100 weeklies and other periodicals, and 50 online interests related to its publications and TV stations

(http://;“The Top 25 TV Station Groups,” 2003).Organization

The four-story News Center was designed to foster interaction and coordination

between the staff members of TBO.com, WFLA-TV, and The Tampa Tribune(Garrison, 2000).The first floor(and, by extension, part of the second floor)houses two large WFLA production studios.The second floor provides space to both the WFLA and TBO.com newsrooms.The third floor is home to the Tribune newsroom and TBO.com executive offices.The fourth floor houses the WFLA executive offices.A central piece of the building is an atrium, which rises through the second and third floors.Lying in the middle of the atrium on the second floor is the so-called “superdesk”—a circular

multimedia assignment desk where editors of the three news organizations work side-byside(Downie & Kaiser, 2002;Gabettas, 2000;Garrison, 2000).The atrium is often an

area bubbling with activity where employees interact and even pass on videotapes.Doug Anderson, WFLA‟s former assignment manager, notes that “There‟s a lot of yelling to each other, but it makes for easier communication”(Strupp, 2000, p.20).Two other buildings housing the business operations and the presses are connected to the News Center.Philosophy

The media convergence theme will be analyzed in detail through the interviews，but as part of this case study research it is useful to review the accounts published in the trade press about the News Center(e.g., Colón, 2000;Downie & Kaiser, 2002;Fitzgerald, 2001;Gabettas, 2000;Sanders, 2003;Strupp, 2000).Methodologically, documents play a vital role in the data collection of a case study and offer a means to verify other evidence sources.In the words of Bryan, Media General believes “that the best way to ensure the production and delivery of strong local news is to allow companies like ours to practice good journalism across various media platforms”(Media General 2002 Annual Report, 2003b, p.3;see also Colón, 2000).For this corporation，“Convergence brings together the depth of newspaper coverage, the immediacy of television and the interactivity of the Web”(Media General 2002 Annual Report, 2003b, p.4;see also Gabettas, 2000).For instance, WFLA can rely on the Tribune‟s archives and in-depth knowledge of beat reporters, while TBO.com can borrow content from both the newspaper and the television station.Thus the primary mission of the News Center is to cultivate cooperation and resource sharing in its news gathering operations(Thelen, 2002), thereby creating a form of “editorial gestalt” in which the convergence newsroom is greater than the sum of its individual parts.In 2000, the News Center reported 660 cross-medium “acts of convergence,” which led the Tribune‟s former assistant managing editor, Patti Breckenridge, to conclude that “[c]onvergence has become a day-in, day-out part of our culture”(Fitzgerald, 2001, p.30).But she also pointed out that of all

convergence issues, “no challenge has been greater than the technological challenge”(p.30), referring to initial computer compatibility problems across units and resistance to the

new uniform news content budget database BudgetBank.While the News Center management team rarely mentions, or even downplays, the financial benefits that could result from this convergence experiment(see Beard, 2003), the potential economic windfall is not lost on Media General‟s leadership.In May 2003, Bryan commented that “When quality improves, circulation and audience share increase, all of which create revenue growth”(Fitzgerald & Moses, 2003, p.11).The Media General 2002 Annual Report(2003)painted a relatively rosy picture of the News Center‟s financial results in 2002: The daily circulation of The Tampa Tribune increased by 5.8% from December 2001 to December 2002 and NBC-affiliated WFLA solidified its No.1 position in the Tampa TV market(13th DMA)with an audience share of 12% in November 2002.In a press release, Media General(2003a)also reported that the number of TBO.com page views rose by 11% from 2001 to 2002.But it is not entirely clear

whether the convergence itself is responsible for these positive results and whether it has led to significant revenue growth.According to Media General, the Tampa integration only produced an additional $6.4 million in revenue in 2001, and cross-medium sales rose by a mere 2% the same year(Beard, 2003).Gil Thelen, acting publisher and senior vice president of The Tampa Tribune, admits that “commission-sensitive sales teams have had trouble finding ways to co-operate”(Beard, 2003, p.28).Still, he feels that “the editorial benefits of convergence will translate into greater financial ones over time”(p.28).Not surprisingly, the three-year Tampa venture has its internal and external critics

who have expressed concerns that the convergence newsroom would damage the editorial independence of news operations, reduce the amount of original content, and augment employee workloads without proper compensation.Despite common ownership of the three news outlets, the News Center has repeatedly pledged to retain its journalistic independence(see Gabettas, 2000;Thelen, 2002).In practice, however, it is not always immune from subtle or not-so-subtle editorial interference.For instance, Tribune television reporter Walt Belcher acknowledged being asked not to cover several WFLArelated stories(see Strupp, 2000).Critics also fear that the unification of the three news

operations will limit the amount and type of local news coverage(Gabettas, 2000;Strupp, 2000).The Washington Post Executive Editor Leonard Downie Jr.and Associate Editor

Robert G.Kaiser(2002)argue that much of the News Center‟s news sharing is crosspromotional in nature and consists of repurposed stories with little original content.Rival St.Petersburg Times‟ managing editor Neil Brown contends that a convergence newsroom could dilute content and adversely affect how the news is being covered.Thelen has acknowledged that “the Tampa News Center still housed three different and often conflicting news cultures”(Downie & Kaiser, 2002, p.55).He wryly added: “Convergence is a contact sport that is shaped one staff collision at a time”(Gabettas, 2000, p.28).Along with issues of journalistic integrity and quality, there has been

concern about fair compensation and working conditions(Sanders, 2003;Strupp, 2000).Economies of scale in a convergence newsroom could easily invite management to

demand more from fewer employees.These fears have thus far not materialized.In fact, total employment has remained about the same between March 2000 and July 2003.In July 2003, there were 15 journalists at TBO.com, 100 at WFLA, and 300 at the Tribune

(B.Coffey, personal communication, July 24, 2003).METHOD

A case study is defined as “an empirical inquiry that investigates a contemporary

phenomenon within its real-life context”(Yin, 2003a, p.13).It is best used to understand complex social and organizational issues.Case study evidence to answer research

questions and contribute to theory development originates from a variety of sources, such as documentation, archival records, interviews(qualitative or quantitative), and direct observation(Yin, 2003a).In this study, we focused on a single organization as the unit of analysis and used a combination of documents and in-depth interviews to address our three research questions.In-depth or long interviews have been called “one of the most powerful methods” in qualitative research because they allow investigators to “step into the mind of another person, to see and experience the world as they do themselves”(McCracken, 1988, p.9).They will enable us to better understand the meaning of media convergence, the changes in the newsroom culture, and the implications for the journalism curriculum.Data Collection

Prior to conducting the in-depth interviews, we completed a pilot study to help us identify potential respondents, construct the unstructured questionnaire, and determine the interview schedule(see Yin, 2003a).This preliminary field visit took place on June 6, 2003.It included observation of facilities and several staff meetings of the different News Center units.The authors also participated in a lengthy overview panel discussion held

with six news, circulation, and advertising staff members involved in convergence.The panel discussion was audiotaped for later review in preparation of the in-depth interviews.Following the pilot study, we first developed a short unstructured questionnaire containing open-ended items for the in-depth interviews(see Appendix 1).We then selected one dozen individuals and contacted them in advance by telephone to arrange interview appointments.Appendix 2 provides general a description of the respondents and their News Center functions.We conducted the in-depth interviews on June 19 and 20, 2003.All interviews but one took place on site in the WFLA and Tampa Tribune newsrooms, the News Research Center, or News Center conference rooms.Because one respondent, a news manager, was on vacation at that time, that interview was conducted over the phone on July 2, 2003.Each interview averaged 45 minutes and was audiotaped with the expressed permission of the respondent.Data Analysis

All recorded interviews were transcribed verbatim by two supervised and

experienced typists using a professional transcription recorder(see McCracken, 1988).Transcriptions were manually reviewed by the authors using procedures recommended by McCracken(1988)and Yin(2003a).McCracken suggests five stages to analyze long interview content, each representing a higher level of generality to identify news

convergence themes and theses.These stages include observation of a useful utterance, development of expanded observation, examination of interconnection of observed

comments, collective scrutiny of observations for patterns and themes, and review and analysis of

the themes across all interviews for development of theses(McCracken, 1988).FINDINGS

The interview transcripts were reviewed for themes and other patterns of emphasis that answered the three research questions of the study.(1)How do employees at the News Center define media convergence? News Center journalists viewed media convergence in the terms of their

experience over the past three years.The single recurring theme was resources.Regardless of whether the journalist was part of the newspaper, television station, or online staffs, the dominant perception focused on the availability of additional resources in terms of people, equipment, and ideas and sharing them across the different units.For instance, the multimedia desk manager talked at length about the additional

resources created through convergence: “Over time, one of the things that I‟ve seen that the best use for convergence for us … has been the sharing of resources.We still have reporters writing stories for print, going on air for broadcast, writing and doing things in print and broadcast through the Web.But … the best way for us to converge is through resource-sharing.Making sure reporters talk to each other, how do they feel, making sure that they create these bonds that have us, as a News Center, to get the information out to our users, viewers, or readers.”

The assignments manager for WFLA-TV, responsible for making certain

reporters, photographers, and other television news resources are used efficiently on agiven day, gave an example of shared resources: “If we run out of photographers to

respond to a story, they(The Tribune)may have a photographer at a story that we wouldn‟t have covered otherwise.Now we're at a position where The Tampa Tribune photographers are also shooting video for us, so a lot of times we‟re able to shoot video of assignments that we‟re not able to get just because we‟re out of people.The same goes for them.Shared human resources are often mentioned by respondents when defining

convergence.There are more people to use in covering a story and more stories to cover with more people with less duplication.A Tribune photo editor explained: “We‟ve got more eyes— visual eyes— that can feed us.And they have more visual eyes that can feed them.It‟s really been a huge thing.We also enhance our collaborative effort as far as how we do things here.And I think, too, it adds the urgency on this floor.”

Discussion of resources by respondents went well beyond people.The shared new building housing the News Center was mentioned often.There is less duplication of facilities with the new model.A Tribune business section reporter who specializes in real estate coverage spoke about the shared building and facilities: “I think that of the few things that say convergence, number one is the building, how it‟s set up.The facility says a lot about convergence.It‟s still a treat to bring people into this building for the first time and point out, „This is the only place in the country where you're going to see a TV station and a print newsroom in the same building.‟

Respondents also mentioned the shared daily news story budgets.With database

developed internally—Budget Bank—editors and other gatekeepers at all three platforms

know what is going to happen and what will be covered.This information is taken to staff

meetings and discussed to maximize use of reporters, photographers, and others involved in coverage.Shared reporters and photographers have increased the breadth and, perhaps, depth of coverage of the three news organizations.Journalists discussed a perceived growth in sharing story ideas and story tips, a process facilitated by Budget Bank.One news manager, the WFLA-TV news director, said tracking of convergence

“acts” by the News Center was also revealing, noting hundreds of acts of convergence each month, many involving shared resources: “We chart something like 300 different acts of convergence per month.Most of them we had some level of cooperation that probably wasn‟t even visible to the home viewer.Sometimes the levels of cooperation are much more explicit like in the Super Bowl;we worked with each other hand in hand.The TV reporters were frequently assisted by newspaper reporters in getting the coverage on the air.In the anniversary of the 911 attacks in September, we aired a series of nearly two dozen stories in concert.The News Library, or research center, has become an icon of resource sharing.Previously used and funded exclusively by the Tribune, the research center now serves journalists working for all platforms.Respondents also often mentioned increased availability of new equipment such as desktop and portable computers, software，telephones and telephone system, and cameras.The News Center also shares a single cell phone service arrangement.Journalists at the News Center often cited a perceived increase in choices and options in covering news in the Tampa Bay area.Convergence was rarely discussed in terms of distribution of content involving a single delivery platform or cross-promotional activity.When it was, comments were limited to shared or loaned journalists who prepared content for another platform.For example, newspaper reporters often make themselves available for television news “talkbacks” where they comment on the news they have covered and are often

interviewed by television reporters.Some newspaper journalists function even more like television reporters and prepare reports on the air.Yet, at least one respondent, the TBO weather and sports team coordinator，offered a glimpse into what convergence could mean for distribution of content at the News Center: [W]e‟re treating our market as one market.We‟re trying to deliver news to a market as opposed to The Tribune serving its readers, TBO serving its users.I think we‟re starting to understand that we as a News Center can deliver news to the Tampa Bay market in the best means possible, using all three mediums to best do that.”

Other themes in defining convergence included enhanced communication within

the newsroom, a changing understanding of news competition and the market the News Center served, the process of covering and reporting stories, especially breaking news, and an evolution of the process of story telling that has been impacted by convergence.These thoughts, however, were secondary in almost all cases.(2)What changes have they experienced on their jobs and in the newsroom since the creation of the News Center?

Respondents often echoed themes uncovered in discussing their definitions of

convergence when they were asked about how convergence has impacted on their work.The jobs and responsibilities have changed because convergence has brought additional new resources and duties.At the core, in many ways, however, their tasks are much the

same as they have always been.The multimedia desk manager sees the change involving jobs and roles as a

gradual process.“What we have determined over time is that convergence sort of changed for us.Initially, the convergence was going to be making sure that we

complemented all coverage with another platform.You‟ll see a lot of broadcast reporters writing stories for print, a lot of print reporters going on air.In fact, TBO and Web producers are doing both, going on air and writing stories for the newspaper.” The Tribune business reporter agreed: “I think there was a period where this was

all new.It was all very exciting and it was a big topic of conversation.There were some reporters who had been here for a while that were saying, „They're not getting me to go on TV.‟ And there was always that idea in the back of your head that, any moment, there could be a breaking story and you could end up live on Channel 8, which was scary, a little intimidating, but a little exciting, at the same time for a reporter.But now that we‟re all here and we‟re in the same building, everyone kind of knows what's expected of them.”

Respondents, in some cases, noted that their positions are now more demanding

because there is more to do.Television reporters, for example, are given the opportunity to write for the newspaper.In a small number of cases so far, this has occurred.Print and broadcast photographers are asked to shoot images for both platforms.These demanding situations have left some individuals without sufficient time to do everything，respondents noted, and at least one journalist wondered aloud if managers realized the amount of time and effort required writing across platforms.The manager of the news research center was well aware of the additional work load in her department: “A lot

more work … I would say in terms of me personally as a manager, it‟s juggling the balls.It‟s been a real culture shock for the library staff … When I first got here, there were

people who only took care of the photo archives, people who only took care of the text archives, and those people never did research.We have a really talented group of people in here that just weren‟t being utilized.So there were changes that I made, in terms of if you are going to enhance text for the digital archive, why not do the photos at the same time, the same person, that way you know how to work the photo database … We‟re not going to get a lot more people, so let‟s diversify the job duties here and it‟s working so much better now.”

Jobs have changed, of course, for those who work across the three platforms.Some newspaper writers and reporters, particularly specialists such as beat reporters, have begun to appear on television newscasts.For individuals such as those in the news research center, there is a greater diversity of work required as well as a larger volume of requests to fulfill since the researchers now serve three platforms instead of just the newspaper.One interesting observation by several respondents centered upon increased

collegiality and the willingness to work across platforms in covering both major news stories and routine news on a daily basis.While it might be expected by everyone in the News Center for major stories such as the Tampa Bay Buccaneers‟ Super Bowl

championship in early 2003, jobs and responsibilities have also been affected by crossplatform approaches to daily news.There is now a daily routine, many respondents

observed, to meeting with, seeing, talking to, and interacting in other ways with

journalists from platforms other than the one within which an individual works.More than one individual attributed this new sense of community to the new facility, its design, and the fact that all news platforms are centered in a two-floor area opened up with few walls and the common atrium.This has led to a team approach and a declining sense of internal competition and conflict over approaches and resources.The Tribune senior editor of multimedia explained, using shared reporting sources as an example:

“I think one of the things that initially is always difficult for reporters is to open

their notebooks, open up their source list to another reporter.I think that was one of the hurdles that initially we had to get over because, as a reporter myself, we used to

compete against reporters at the WFLA.It was just the idea of sharing the information that I worked so hard to gather, to open it up and share it with another reporter.… I think that it is an amazing thing, the evolution.It was difficult, [for] reporters at first, because I was dealing with them.The idea of them opening a notebook and of them sharing this resource, they had to think about it.They did it, but it was something that was tough, initially.But I think that our environment— we‟ve been doing it for three years, which is not a long time, but the strides that we‟ve made as far as sharing resources and information— has come a long way.It‟s a second nature now.” Gatekeepers have felt the impact of convergence.Respondents sensed an increase

in the number of choices about coverage in their convergent newsroom.These decisions involve the number of stories covered in a given day, the number of reporters and photographers involved, and even the basic range of stories to cover.It is the view of several respondents that convergence has increased this form of work.Furthermore, at least a television news producer observed that her position has changed because there are more ideas to share and consider over the course of any news day.The multimedia environment has also brought change to many newsroom jobs.Journalists said that they think more about multimedia at several levels.Multimedia approaches to coverage of a given news story may be first on this list.Multimedia, especially for the online platform, is at the heart of storytelling and the coverage a story receives.Journalists stated that they think differently about how to cover a story and how to report it and this perception is common across all platforms.The news team leader for TBO, a veteran local government reporter for The

Tribune prior to taking his current position three years ago, made this point: “It doesn‟t make me think differently about journalism.It makes me think differently about presentation and opportunity.I brought to TBO my value system and my journalism experience as a print reporter and I still adhere to that as an online journalist because I don‟t know any other way.What I look at is the opportunity be more creative.I look at it as layering … [like] those old overhead projectors: they would take the first one and there‟s a map and then they do an overlay.Well, that‟s how you build a story online.It is one overlay after another as you fill in that puzzle.”

In addition to the multimedia thinking about news coverage, journalists feel jobs

have changed because they have been required to learn about the other platforms with which they work on a regular basis.One print journalist remarked about the need to learn

television jargon just to be able to communicate with his television news colleagues: “… [L]earning more about the other platforms.Learning what they are looking for, what their wants and desires are, essentially just understanding how they talk their language.You know, the language they use….So this is not just an understanding across … but also understanding their language.”

Respondents also noted that convergence has required some jobs in some

departments to be realigned.This is especially true in central departments serving all platforms such as the news research center.New positions and departments that did not exist prior to the creation of the News Center are an obvious example of significant job change.The Multimedia Desk, which serves all platforms, has been staffed with

individuals brought from previous positions at one of the three platforms, clearly creating a significantly different work situation.This has led to a sense of evolution for new departments or jobs impacted by convergence.Respondents noted that positions have matured as needs have forced refinement or modification of original job descriptions.It was also noted that job changes were felt most intensely during the first year of the convergence of newsrooms and has been less significant in the past two years.(3)What skills do news staff people need to function in the convergence environment of the News Center?

Interviews pointed to five themes of interest to journalism and mass

communication educators.First, respondents felt that students must be very good at one task or skill, but able to do others as well.Second, they emphasized writing and reporting as fundamental elements for any platform.Third, they identified the need for adaptability and collegiality across platforms.Fourth, News Center journalists highlighted a need for students to be good communicators regardless of platform.Finally, they stated that students must obtain experience working in a converged newsroom.The news team manager for TBO elaborated on the need for new journalists

working in a converged newsroom to be strong in at least one skill and able to handle others as well: “I think that whatever concentration they want, become really good at it.And focus your attention there and become a valuable employee to the market, but at the same time understand your partners and what their wants and needs are and how they go about collecting information and presenting information.I know people that are very good online that are able to do video and broadcast, but they can‟t write worth a lick.And I‟ve seen writers who are tremendous and either don‟t feel comfortable in front of TV or don‟t know anything about the Web.”

The Weather/Sports team leader at TBO was typical of individuals who

emphasized the need to gather news: “I think they should still be reporters, first and foremost.Newsgathering should be the most important thing;still be a reporter.It is fine to know all the bells and whistles in video and audio and Flash and all that.Those skills are useful in what you're doing, but I think being able to write a tight lead [is important].Receptivity to new technologies and convergence is important for graduates, a

Tribune business reporter stated: “The biggest skill is you need to be open to it….People need to be receptive to the environment.I don‟t think people who come and say, „I'm going to be a print reporter and that‟s all I‟m going to do‟ are going to get very far….That works two ways.On the first hand, a student starting out in journalism needs to

realize that the image of what a journalist does has changed, but at the same time it‟s incumbent on the media organizations to let them know.”

Communication basics and abilities are the keys for new graduates, the director of Tribune news photography argued: “[Graduating students] need to be good

communicators as well.They need to be able to communicate with a lot of different types of people.And if you are a journalist of any sort, you should have those skills as well coming in— being able to communicate with a lot of different types of people.DISCUSSION AND CONCLUSIONS

Shared resources benefit all journalists in the Media General News Center in

Tampa, but the real winner seems to be the television news operation.It benefits from the depth of resources of the newspaper that did not exist when the operations were housed in separate locations and did not work together.The business or financial sides of the

platforms have yet to completely merge under convergence, although there is more effort to share costs across platforms.There are still, for example, Tribune employees, not News Center employees, paid by The Tribune budget, not a News Center budget.This appears likely to change as employee and other costs-expenses for operating and

maintaining the news research center, for example, are increasingly being shared as each new fiscal year budget is planned.There is also a desire to continue growth of sharing through a single, common content writing, editing, and production computer system.Movement in this direction is apparent and will continue during the next several years.Central management across all platforms is another issue that apparently has

received little attention at the News Center.To an outside observer, this seems critical for success of convergent news facilities.For three years, managers of individual news

organizations have cooperated and been successful.Can this informal approach continue to work? Perhaps.Is this the best strategy? There seems to be concerns about budgets and other fiscal controls involving common expenses(e.g., news research or shared employees)as well as unique expenses(e.g., television production equipment and facilities)that more centralized management would address.Journalists at the News Center did not think about convergence in terms of

distribution of news or other content.This appears to be a distant goal of convergence and, of course, is not the fault of the News Center.Distribution technologies are not in place;nor are the markets served ready for it.The three distribution platforms remain separate and will be so in the near future.There is some evidence of cross-media promotion and merged content as print journalists work on television or television

reporters write for the newspaper, but that is the limit.Without improvement in ways to deliver a converged product into homes, convergence in delivery is a long way from occurring.Job and role changes are not surprising given the scope and depth of the News

Center operation.The fact that journalists see their core work as generally unchanged is somewhat surprising, however.Most changes related to additional duties or

responsibilities beyond those originally stipulated in a single-platform environment.This possibility may be explained by the fact that convergence has brought additional

efficiency through shared resources that allow the same number of people to get more done in a given time period such as a news day.34

Convergence, as anyone in education knows, has implications for the next

generation of journalists.There is much involving convergence to consider for mass communication faculty in the decade ahead.The impact of convergence will cut at the

heart of organizational charts, budgets, and even personnel.Faculty must consider the need to redesign curricula and programs and whether to create new programs for the next generation of students who come to our campuses.How do these findings relate to the model of media convergence presented in

Figure 1, a process that Yin(2003a)calls “analytic generalization”? The News Center could be described as the confluent product of regulatory, economic, and technical

convergence.First, partial regulatory convergence in the form of grandfathering allowed The Tampa Tribune-WFLA combination.Then, the creation of the News Center in 2000 led Media General to anticipate economic convergence derivatives, such as cross-media advertising sales.However, our examination of trade press articles suggests that these expected economic advantages have not yet met their full potential.Instead, our in-depth interviews reveal a gradual emphasis on organizational and technical convergence, whereby employees of the three units cooperate more frequently, share resources and equipment, and use uniform database systems.Not only has media convergence at the News Center fostered a greater sense of community among the different units, but it has also brought to the forefront the importance of versatility in news gathering operations.Respondents are now thinking about their job duties at different levels.Most of them view these changes as an evolutionary trend rather than a complete overhaul of the existing newsroom culture.But News Center staff has also voiced concern about the increasing work load

that such a convergence newsroom has brought about.To what extent these additional responsibilities could affect and further reduce the satisfaction level of journalists is an open question that warrants future research.In their latest 1992 survey of U.S.journalists, Weaver and Wilhoit(1994)continued to report a decline in job satisfaction among daily newspaper journalists.The quantitative literature on job satisfaction in mass

communication industries is vast, but no study has examined the impact of convergent news operations on job satisfaction.Daniels and Hollifield(2002)analyzed the effects organizational changes at CNN Headline News on newsroom personnel and found that Headline News staff responded negatively to these changes.They concluded that “The degree to which change affects morale and drives talented professionals from news

organizations and the industry should be a question of serious concern to media scholars and professionals”(p.676).This is one of several importan

第二篇：媒介融合下美国新闻传播教育变革的经验与启示

媒介融合下美国新闻传播教育变革的经验与启示

郑素侠

(郑州大学新闻与传播学院，河南 郑州 450001)

摘要：本文以美国四所高校——美国密苏里大学新闻学院、哥伦比亚大学新闻研究生院、南加州大学安南伯格传播与新闻学院和西北大学梅迪尔新闻学院为研究案例，考察了它们面对媒介融合所秉持的教育理念，如培养“一专多能”记者、记者职能从采集新闻向知识生产和知识管理转变等，以及它们应对媒介融合的具体做法，如渐进式变革、将技术融进课程中、“边做边学”等。美国这四所高校在媒介融合人才培养上的理念与做法，为我国新闻传播教育应对媒介融合现实提供了经验与借鉴。关键词：媒介融合；新闻传播教育；密苏里模式；“边做边学”

近几年来，世界各国新闻传播教育领域，纷纷探讨应对媒介融合的举措，如为了应对媒介融合的挑战，美国开设有新闻传播院类专业的高校中，有50%左右的高校都采取了某些应对措施[1]。本文选取美国密苏里大学新闻学院（School of Journalism，University of Missouri）、哥伦比亚大学新闻研究生院(Graduate School of Journalism，Columbia University)、南加州大学安南伯格传播与新闻学院（Annenberg School for Communication & Journalism，University of Southern California）、西北大学梅迪尔新闻学院(Medill-Northwestern University)等著名新闻传播类高校为研究案例，对这些高校面对媒介融合所秉持的教育理念与具体做法等进行考察，以管窥媒介融合浪潮下美国高校的应对之道，并从中总结可资我国新闻传播教育借鉴的经验与启示。

一、媒介融合时代人才培养的理念

1.培养“一专多能”的记者

媒介融合的现实，要求新闻传播类人才除了掌握新闻传播类专业知识外，还应掌握科学、经济、环境、管理、艺术等领域的知识，以及熟练的多媒体操作技能。这似乎给人们造成一种错觉：媒介融合背景下，专门教育应让位于通识教育。事实上，关于应该将学生培养成“通才”以适应各种新媒介形态的要求，还是将学生培养成某一领域的“专才”，争论的声音从未停止过。作为美国最早开设媒介融合专业的高校、并在跨媒体人才培养方面形成自己特色的密苏里大学新闻学院，其媒介融合专业的培养目标并不主要是“全能”记者，而是能够熟练掌握一两门报道技术、同时熟悉其他报道手段、具有较强的合作精神和媒介融合意识的新闻人才[2]。正如《融合新闻导论》（Convergent Journalism: An Introduction）一书作者所认为的那样：单个的背包记者（backpack，即掌握了多种媒介技能的“全能“记者）对于报道较小规模的新闻事件或处于较小市场的地方新闻媒体是比较合适的，如果是大型的媒介集团，或者是报道规模较大的、内容比较复杂的新闻事件，就需要以多人组成的跨媒体的“超级团队”来承担融合新闻的任务[3]。正是基于这样的教育理念，美国的这4所著名高校，其新闻传播类专业课程的设置，基本都是遵循了通识教育与专业教育并重、技能训练与理论课程并重的原则。如在美国西北大学的梅迪尔新闻学院，为学生提供的45门选修课程目录中，新闻传播专业课程

只有12到14门，这些课程主要讲授多媒体新闻记者所应掌握的写作、报道、编辑、生产、视觉、网络新闻技术；其余四分之三的课程都是非新闻专业的课程，如本科生需要在文理学院选修6门课程，在社会科学领域修3门课程，在艺术、宗教、历史、数学、文学、或政治学选修一门课程[4]，以此来确保学生能够为新闻专业的学习打下宽厚的基础。

2.记者职能从采集新闻向知识生产和知识管理转变

媒介融合时代的到来，使得信息来源和信息传播渠道更为多元化。在多媒体融合的编辑部，记者和编辑的主要工作不仅仅是采集新闻，更多的是对浩如烟海的信息进行筛选、加工和整合，并努力挖掘出这些的信息之间的相互关系和内在意义。也就是说，媒介融合要求新闻从业者实现从采集新闻向知识生产与知识管理转变[5]。

作为美国唯一一所拥有新闻学院的常春藤大学，哥伦比亚大学新闻研究生院在其网站首页宣称其办学宗旨并不是通过学习让学生获得一份用以谋生的工作，而是让学生成为优秀的、专业的新闻工作者——透过纷繁复杂的表象、在有限的时间内找出事实的真相所在，并能够以一种清晰的、通俗易懂的方式将其传播给受众。在面向全球新闻从业者开设的继续教育项目中，哥伦比亚新闻研究生院既设有侧重于技能操作层面的“数字媒体训练”项目，亦设有侧重于跨领域知识传播与管理的“Punch Sulzberger新闻媒体行政领导项目”。每年1月份开始的“Punch Sulzberger新闻媒体行政领导项目”课程内容主要包括战略运用、创新思维、市场营销、人口统计、新闻工作者的价值观等[6]，以拓展新闻从业者的视野，使他们更好地适应媒介融合环境对新闻从业者职能转变的要求。在南加州大学安南伯格传播与新闻学院，为培养学生适应媒介融合时代的技能要求，2010年学院成立了安南伯格创新实验室，为学生提供更多的与学界专家、企业法人的合作与交流的机会。在安南伯格创新实验室，学生可以参与技术创新的研发工作，以及一系列议题的分析与探讨，如新闻与传播领域的商业模式，组织性或社会性的激励机制，制度设计，社会性网络对经济、政治和社会的影响等。通过这些跨学科的训练，学生获得的不仅仅是新闻与信息采集技能，更是知识管理与知识创新技能。

二、媒介融合的实践

（一）渐进式变革

媒介融合对美国新闻传播教育的冲击，最直接的表现就是促使教育界就传统新闻传播课程作出调整。2003年一项对美国46所新闻传播院系的调查表明，85%的新闻传播院系开始开设与媒介融合有关的课程[7]。尽管美国各高校对媒介融合现实做出如此迅速的反应，但在接下来的步骤中，各高校多采取渐进式变革，即大体遵循“开设媒介融合课程——创办融合专业——设立媒介融合研究机构”这样一个渐进式进程。在美国各高校中，南加州大学安南伯格传播学院是较早开设媒介融合课程的院系。早在1994年，安南伯格传播学院就尝试开设供本科生和研究生选修的数字媒体课程，课程内容涉及网上冲浪的技巧、网站设计，接着又开设网络技术和网络新闻报道方面的选修课。2003年~2006年，经过4年的实践，安南伯格传播学院基本形成了较为完整的媒介融合课程体系。现在，安南伯格传播学院开设有两个与媒介融合有关的专业，分别是广播电视与数字新闻专业(Broadcast and Digital Journalism)和纸质与数字新闻专业(print and Digital

journalism)专业。为更好地适应新技术在新闻传播领域引发的新变化，自2007年以来，安南伯格传播学院相继成立了安南伯格创新实验室（Annenberg Innovation Lab，AIL）、安南伯格网络中心（Annenberg Networks Network，ANN）、数字化未来研究中心（Center for the Digital Future，CDF）、卡耐特数字媒体研究中心（Knight Digital Media Center，KDMC）共四个新媒体研究机构，致力于研究应用于大众传播的新技术，以及新技术的社会影响，并致力于促进学界与业界的合作 [8]。

密苏里大学新闻学院于2005年秋季开始开设媒介融合课程，接着创办媒介融合专业，并将媒介融合专业划分为五个具体的专业方向：融合图片新闻(convergence photojournalism)，融合广播报道和制作(convergence radio reporting and producing)，融合电视报道(convergence television reporting)，新兴媒体(emerging media)和新闻产业化(entrepreneurial journalism)。2006年，密苏里大学新闻学院成立了全球数字化研究中心（Center for the Digital Globe，CDiG），致力于研究关涉全球化、电子商务和数字化的议题，并开展跨学科的研究、教学、服务工作。另外，全球数字化研究中心还开设了硕士学位课程和专业学位课程项目，参加项目的学生在学习中可以结识到本专业之外的教授和同龄人，与他们分享学术兴趣、共同完成课题。作为一家服务于密苏里州的教育与学术机构，全球数字化研究中心的所有公开演讲、座谈会、学术会议、专家报告向全体社会公众开放。

哥伦比亚大学新闻研究生院是一所研究生学院，早在20世纪初就开始在理学硕士项目(M.S.Program)、文学硕士项目(M.A.Program)等中开设媒介融合课程，如网络新闻的写作、视频剪辑、flash短片的制作等。2010年创办的数字新闻中心(Tow Center for Digital Journalism)则是顺应媒介融合潮流而设置的集教学与研究为一体的机构。数字新闻中心为学生讲授引领未来数字媒体发展的知识与技能，同时作为一个新闻学研究与发展中心而存在。数字新闻中心由原英国《卫报》新闻与媒体数字内容部主任Emily Bell 担任主管，致力于探讨数字化新闻报道的技能与方法，为传统媒体和新兴媒体服务。

对媒介融合的挑战作出渐进式反应，从开设相关课程开始，逐步过渡到设置媒介融合专业和研究中心，这种渐进式的变革或许更适合当今的媒介现实：可在不断摸索和“试错”中总结经验与教训，探索更为可行的应对策略。

（二）将技术融进具体课程中

是将技术性内容融入到一般性课程之中讲授，还是将技术性内容单列出来，作为独立的课程开设?关于这个问题，中美新闻传播教育做法似乎有所不同。在我国，几乎所有的新闻传播类院系都将网络传播、新媒体传播类课程单列出来，以独立于有关纸质媒体新闻报道或广电媒体新闻报道的课程。在美国各高校，更倾向于将技术性内容融进具体的课程中，即主张教会学生使用多媒体报道同一新闻的不同方面，而不是用不同的媒体重复报道同一新闻。

如西北大学梅迪尔新闻学院的媒介融合课程中，将“利用多媒体讲述故事”的内容有机地整合仅所有的新闻报道课程中。这一点，在南加州大学新闻学院的媒介融合课程设置中亦得到了体现。南加州大学新闻学院在进行媒介融合课程改革中，强调不能将纸质媒体、广电媒体和网络媒体“平等放置”，避免将新闻课程改革为零和游戏，而应将新媒体课程在不减损其基本功能的前提下融合进已有课程中去[9]。

在密苏里大学新闻学院，新闻写作课程曾被限制为报纸写作，现在学习这门课程的学生也被要求制作三个电视短片；在学期末，学生还要制作一个网页，才算完成这门课程的学习[10]。在这样的课程设置中，应用于电视媒体和网络媒体的技术以一种过渡的方式自然地穿插进新闻写作课程之中。

（三）“边做边学”

在人才培养上，密苏里大学新闻学院以 其特有的“密苏里模式”（The Missouri Method）而著称。“密苏里模式”的核心是“learning by doing”（“边做边学”），通过实践来加深学生对知识的理解和掌握多媒体操作是其特色。在密苏里大学新闻学院，新闻课堂和网站、报社编辑部、电视台、教授办公室整合在一起，学生的专业知识学习环节与专业实践环节有机地融合在一起。现在密苏里大学新闻学院拥有的自办媒体包括：VOX杂志、MOJO广告公司（全美最有影响的以学生为主体的广告机构）、KOMU-TV8（美国高校中唯一一家商业电视台，同时作为NBC和CNN的附属电视台而存在）、KBIA 91.3 FM电台（全美最成功的公共广播之一）、Columbia Missourian报社（社区报纸《哥伦比亚-密苏里报》）、AdZou媒体策划公司、Global Journalist杂志社、Missouri Digital News中心共8家媒体。这8家自办媒体的主要记者、编辑人员均为密苏里大学新闻学院的学生，媒体的服务对象既有密苏里大学的学生、当地社区，也有少部分商业机构。

在南加州大学安南伯格传播与新闻学院，学生以自办媒体的方式获得了充分的实践训练。该学院学生自办媒体主要有：Annenberg Radio News（安南伯格新闻广播）、Annenberg TV News(ATVN)（安南伯格新闻电视台）、Daily Trojan（特洛伊日报）、Impact（一份电视新闻杂志）、Intersections：The South LA Report（服务于北洛杉矶社区的新闻网站）、KXSC电台、Neon Tommy新闻中心。以上学生自办媒体均创办了媒体网站，并在美国较有影响的社交网站Twitter或 Facebook上进行了推广。

西北大学梅迪尔新闻学院自办的较有影响力的两大媒体为Medill News Chicago（梅迪尔-芝加哥新闻中心)和 Medill News D.C.（梅迪尔-华盛顿新闻中心)。Medill News Chicago的新闻制作人员为梅迪尔新闻学院的硕士研究生，学生们完成从调查、采访到写稿、传送的全部流程，为芝加哥及周边地区的多家网站和纸质媒体提供新闻报道。多数新闻报道既配有图片，亦配有音频、视频、幻灯片等多媒体形式。MEDILL NEWS D.C.的主要成员亦为梅迪尔新闻学院的硕士研究生，主要致力于华盛顿地区公共事务、公共政策议题的报道，如公共政策的社会反响、政府官员的渎职行为等。学生们以专业的、负责任的调查报道，赢得了来自业界的一致认可，曾获得美国专业记者协会以及美国调查性报道记者与编辑基金会颁发的奖章。

三、对我国新闻传播教育的启示

（一）人才培养的理念： 通识教育与专业教育并重

从目前来看，媒介融合对新闻传播人才的要求主要是体现在新闻业务技能上，但这并不意味着加强学生新闻传播专业技能训练就可以应对媒介融合的冲击。新闻报道中，新闻价值的判断、跨领域知识的把握、新闻记者职业操守与社会责任等，在更大程度上决定了一篇新闻报道的质量和社会影响。从前面对美国4所高校教育理念的考察可以看出，尽管面对媒介融合，他们对多媒体技能有较多的强调，但同样没有忽视对学生跨学科知识的传授和跨领域能力的培养。在多媒体融合的信息时代，精通新闻传播专业的核心知识，并掌握人文社会科学及自然科学各学科知识的人才将成为急需人才。

（二）培养模式的变革：加强实践教学

对于我国的新闻传播类院校来说，独特的“密苏里模式”似乎难以完全复制，但“密苏里”模式所倡导的注重实践的教育理念对我们思考媒介融合时代如何培养新闻传播人才具有启发意义。为培养和强化学生的多媒体实践能力，首先，完善课程设置。一是充实和丰富传统的新闻传播课程，如新闻采访课程与写作课程应充实有关网络采访、网络写作等内容；新闻摄影课程应充实数字摄影的内容，新闻编辑课程应充实多媒体非线性编辑的内容等，将多媒体技术渐进地、有机地融合进传统业务课程之中。二是开设有关媒介融合的技能与实践的新课程，特别是各类新媒介技术操作与运用的实践课程，如密苏里大学新闻学院的新媒介实践课程内容主要有如何使用网页软件，如何创建、管理网站，如何使用音频及视频编辑软件等。其次，新闻传播院校可尝试与周边大中型媒体开展共建合作，将这些媒体建成学生的实践基地。最后，可尝试创办校园媒体，如面向大学生的社区网站、校园电视台、手机报、电台等。在专业教师的指导下，校园媒体的采、编、播可全部由学生完成。

（三）师资队伍建设：提升师资队伍的实践能力

在密苏里大学新闻学院，担任融合新闻传播教育的教师有9人，且全部都是来自媒体一线，有的是自由摄影记者，有的是电视台的编导，还有的是网站的数字新闻总监。哥伦比亚大学新闻研究生院的44名教职人员几乎都曾有过媒体从业经验，并获得过各种媒体奖项。他们中有的曾是杂志社编辑，有的是畅销书作者，有的则是富有经验的新闻记者，甚至获得过普利策奖的殊荣。西北大学梅蒂新闻学院的52名教职人员中，其中至少有28名具有媒体从业经验。他们中有曾经的摄影记者、深度报道记者、杂志编辑，电视编导等。此外，依托地理位置的优势，梅蒂新闻学院有多名教职人员在《芝加哥论坛报》集团的各子媒体担任兼职[11]。

近些年来，受高等教育体制的影响，我国各新闻传播院校对教师队伍的学历要求愈来愈高，这无疑对提高师资队伍的学术水准和研究能力大有裨益。但重视师资学历的同时，我们不能忽视教师的媒体实践经验和能力。媒介融合背景下，要求师资队伍除了要精通新闻传播的专业知识和具有跨学科的背景知识外，更要掌握多媒体信息组合传播的技术与操作能力。但从目前我国新闻传播师资现状来看，普遍存在新闻实践经验缺乏、特别是多媒体实践经验缺乏的问题。鉴于此，本文建议在引进师资、特别是媒介融合类师资时，以应聘者是否具有媒体从业经历作为考察指标之一；其次，教育部的新闻传播教育师资培训项目中应适当加大媒介融合方面的内容；最后，各高校亦可与当地大中型媒体联合，延请业界人士为教师进行技能培训和讲座。

基金项目：2011年郑州大学研究生教育研究项目，项目名称：媒介融合背景下新闻传播类人才培养模式的创新。

参考文献： [1] Huang, E., Rademakers, L., Fayemiwo, M.A., & Dunlap, L.Converged Journalism and Quality: A Case Study of The Tampa Tribune News Stories.Convergence, 2004(4),.[2] 付晓燕.媒介融合下的美国新闻业和新闻教育变革——访美国密苏里新闻学院媒介融合项目创始人迈克·麦金教授.新闻与写作，2009(8).[3] 蔡雯.从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论.中国记者，2007(1).[4] 参见西北大学梅迪尔新闻学院网页：http://www.xiexiebang.com/ojr/ stories/050224pryor

[10] Brain S Brooks著，周婵译，媒介转型时期新闻教育再思考.国际新闻界，2006(12).[11] 陈珺.媒介融合背景下的中美高等新闻传播教育改革比较.安徽大学硕士学位论文，2010.本文发表于《编辑之友》2012年第9期。

第三篇：理解媒介融合——研究生课程学习资料

理解媒介融合

——研究生课程学习资料汇编

重庆大学文新学院“实践教学工作坊”编

2009.4.注意：内部资料，供学习参考。若在发表论著中引用本资料 的内容，请务必核对原文并注明原始出处。

目录

Gregg Fields :

Proposed Chongqing Lectures By Gregg Fields„„„„„„„„„„„„„„„„„2 章于炎 乔治·肯尼迪 弗里兹·克罗普：

媒介融合：从优质新闻业务、规模经济到竞争优势的发展轨迹„„„„„„„„„4 蔡 雯：

新闻传播的变化融合了什么？——从美国新闻传播的变化谈起„„„„„„„„„31 媒介融合发展与新闻资源开发„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„36 媒介融合趋势下如何实现内容重整与报道创新—再论“融合新闻”及其实施策略„41 试论媒介融合趋势下的新闻创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„47 中国记协网：

南京大学金陵学院打造媒体融合“未来”实验室„„„„„„„„„„„„„„„54 重庆大学文新学院“文新视野”：

马胜荣：高等院校新闻教育的实践性和超前性„„„„„„„„„„„„„„„„„57 卓光俊、杨尚鸿：媒介融合时代新闻教育改革的方向 „„„„„„„„„„„„„59 Proposed Chongqing Lectures By Gregg Fields

1.What does convergence mean?

The term media convergence is used a lot these days, but there is actually not a standard definition of what it means.In this lecture, we explore some of the trends producing convergence and theorize on how they are going to revolutionize journalism.Secondly, we will analyze whether convergence actually works in practice.Specifically, are there any print organizations that are successfully transitioning to video or TV formats as well? Is TV news going to be a net winner or loser as webcasting gains greater footholds? Can organizations that provide free content on the Internet somehow monetize their news services?

2.What’s a converged journalist to do?

Once upon a time, journalists at established news organizations essentially had lifetime employment if they wanted it.Media companies were so large, and profitable, that layoffs were virtually unheard of.What has happened today is that the economic model is broken: Although the demand for quality news is at record levels, the revenue streams from advertising have largely dried up.That means today‟s journalists must be both professionally savvy in their reporting and editing skills and technologically adept as new media are created and new forms of storytelling emerge.In this lecture, we‟ll discuss how to successfully manage a professional journalism career in today‟s fast-paced, fast-changing media world.3.Media convergence’s impact on Asian newsgathering

In some ways, Asia appears to be an island of stability in otherwise turbulent media waters.Print circulation is up, traditional broadcast news is strong and radio organizations still have large and loyal audiences.But as we saw with the Mumbai hotel attacks, Asian journalism today is on the edge of some sweeping changes.No longer is it a matter of sending reporters and having them file something on deadline hours, or even days, later.With Twitter, cellphone video, text messaging, etc., Asian news is clearly going to be affected by the technologies already reshaping the U.S.We‟ll explore the outlook for newsgathering methods in Asia.And we‟ll also discuss how the new media might challenge our standards of proper, responsible and ethical behavior as journalists.Gregg Fields

760 NE 71st St.Miami, FL 33138 305-751-7952 greggbf@aol.com

PROFESSIONAL, Academia

Tsinghua Univ., fall 2008-present: Visiting Fellow in Global Business Journalism.Program is an English-language master‟s degree at China‟s most prestigious university.Responsibilities include supervision of master‟s theses, teaching and professional consulting with media organizations throughout China.Program is sponsored by the International Center for Journalists, Washington, DC, with grant money from the

Knight Foundation, Bloomberg News and others.Have developed original courses, including U.S.Corporate Strategies in the Chinese Market and Multimedia for Business Journalists.Florida International University, 2006-2008: Founded and developed a master‟s in business journalism curriculum, the first of its kind in the Southeast.Was responsible for all advising, course development and adjunct hiring.Placed students in internships at Financial Times in London, the Miami Herald, and WTVJ NBC6, among other news outlets.Helped place students‟ work in multiple publications as freelancers.Secured scholarships for students from national and international organizations, including Reuters and the Reynolds Center for Business Journalism.PROFESSIONAL, Journalism

The Miami Herald, 1987-2008: Was a senior business writer and columnist, covering myriad major stories including the collapse of Eastern Airlines, the savings and loan crisis and the rise and fall of the housing bubble in South Florida.Was a member of the Herald staff that won the Pulitzer Prize for Public Service in 1993.Have been an active member in professional journalism organizations such as the Society of American Business Editors and Writers.The Cincinnati Enquirer, 1980-87: Was a business writer covering major stories that included the decline of the Rust Belt, the Midwestern farm crisis and the social impact of

income inequality in metropolitan Cincinnati.Major companies covered included Procter & Gamble, Federated Department Stores and American Financial Corp.Winner of numerous regional and national journalism awards.The Wall Street Journal, 1978: intern, Cleveland bureau.ACADEMIC CREDENTIALS

COLUMBIA UNIVERSITY: Received master‟s in financial journalism from Columbia‟s Graduate School of Journalism in 2006.The degree was earned jointly with a prestigious Knight-Bagehot Fellowship, which sends journalists to Columbia‟s Graduate School of Business for one year.Course work, done primarily at the business school, focused on finance, international trade and economics.HARVARD UNIVERSITY: Master‟s in Public Administration, Kennedy School of Government, 1995.Concentration of studies was in international affairs and public policy economics.Active areas of research included financial analysis of mergers and acquisitions, deregulation and the impact of increased trade with Asia on U.S.industries.3 Univ.of Kentucky, B.A., journalism, 1979.媒介融合：从优质新闻业务、规模经济到竞争优势的发展轨迹

作者： 章于炎 乔治·肯尼迪 弗里兹·克罗普

《中国传媒报告》（China Media Reports）2006年第3期

摘要：近年来媒介融合（Media Convergence）的必然性日益凸显，其影响也逐渐在美国和欧洲显现出来。本文作为一次探索性的研究支持了“简单理论”（Murphy, 2002），即经验丰富的媒介从业人员期望着媒介融合能够带来利润、带来优质的新闻业务，并且能够降低成本，从而为实施融合的新闻机构带来竞争优势。本文通过采用定性研究的方法，对15名亲历媒介融合的人进行深度访谈，我们的研究证明了媒介融合与竞争优势之间的相关性。

前 言

在谈到媒介融合初现端倪的时候，莫顿（Morton, 2000）曾探究了这种融合的起源。他发现，“在非媒体行业，融合的趋势在很久以前就出现了”。以美国汽车制造商为例，莫顿指出，他们常常销售日本竞争对手制造的轿车，只是打上自己的商标品牌而已。在某些情况下，一些美国公司拥有日本企业相当大的股份。因此，“当同样的事情发生在媒体行业的时候，我们不必感到诧异”（Morton，2000，p.88）

但是，从历史的角度来看，通讯网络往往被用来传输种类各异的信息，而这些信息又是由各自独立、互不相同的组织生产的。拥有自身专业特征和独立特许经营权的媒体在纸质媒体或广播电视这些独立的领域里传播新闻和各种讯息。直到上个世纪80年代早期，媒体融合才伴随着公司合并以及参股控股的浪潮而逐渐成为一种趋势（Templar，2000）。这是因为数字技术的出现使之成为可能，“各种形式的信息—声音、数据和视频—可以在不同的网络之间被处理。因此，不同网络之间的差异也会逐步消失”(Blackman, 1998, p.164)。而随着《美国1996年电讯法案》的通过、1997年欧盟《电信、媒体、信息科技融合以及管制执行中的绿皮书》的发布以及其他许多国家旨在废除对媒体或科技融合方面的限制性规定的一系列法律法规的颁布，这种差异的消失又被进一步强化了。

随着科技和法律方面障碍的消除，传统新闻媒体充分利用了新的媒介形式—互联网。比如，到2005年12月底，北美的1500多家和全世界5000家日报推出了自己的网站（Newspaper 4 Association of America，2006）。由美国全国广播公司协会（National Association of Broadcasters）于1999年进行一项调查显示，绝大多数的电视台（70％）掌控着自己网站的运行（Nitschke, 1999）。在电台方面，1998年，全世界有6100多家的电台拥有自己的网址（Ducey, 1998），不过这个数字到2002年9月份的时候下降到了3940（BRS Media关于网络电台现状的统计图）。

当然，媒介融合并不仅仅意味着印刷媒体或者广播电视公司与网络的线形结合或者联盟，它还包含着这样一层涵义：至少两家或者两家以上独立的媒体形式将在在同一屋檐下并行不悖地运作。此外，媒体融合还表明“电讯、媒介、计算机技术的这种不可逆转的融合趋势将使得因特网的战略意义更加突出，并影响到企业的成功，乃至生存，也包括电视广播公司”（Chan-Olmsted & Park, 2000, p.321）和报纸。

人们目前公认美国最著名的媒介融合的例子正发生在佛罗里达州的坦帕市，在那里，媒介总公司（Media General）的《坦帕论坛报》、WFLA-电视8台和TBO.com网站在2000年3月份搬入一座占地12.1万平方英尺、造价4千万美元的新的新闻中心。这三个媒体的新闻编辑部，不再让它们的员工仅仅为一家媒体服务，而是正在整合它们运作，并由此“增加媒体平台的数量，通过这些平台，他们可以同步发布消息”（Colon, 2000, p.2）。斯特卢普（Strupp，2000）举了一个例子来说明编辑记者们是如何为媒介总公司的媒介融合模式工作的，莉莎·格林（Lisa Greene）是《坦帕论坛报》一位35岁的记者，她具有15年的日报工作经验，但是从未在电视台工作过。当她为第二天的《坦帕论坛报》和TBO.com完成一篇关于全国铁路客运公司的报道以后，她会被邀请到电视8台的晚间新闻广播节目中，与女主持人进行一番简短的现场直播的谈话，以提供自己对该事件的见解。科隆（Colon，2000）总结道：“坦帕的这种方法似乎是第一次尝试将三种媒体放在同一地点和同一时间进行运作。”

因此，对于按照媒介总公司在坦帕的模式运行的媒介融合机构而言，存在着这样一种可能性，那就是通过更充分地利用有限的资源，他们可以向更大范围的受众传播新闻或者信息和娱乐节目，媒介经济学也同样支持这一可能性。正如道尔（Doyle，2002）所声称的那样，正是由于规模经济和范围经济的潜力，我们通过同一通讯网络传送的产品和服务的数量越多，那么每种服务的效益就越好。

因为规模经济可以为一个企业带来竞争优势（Hoskins, McFadyen, & Finn, 2004），这样看来，媒介总公司之所以把三个不同的产业聚集在同一个屋檐下办公，似乎有着另一个重要因素：为了在激烈的媒体竞争中赢得市场。如科隆（2000）所说，坦帕湾是全美第十三 大媒体市场，其中有诸如哥伦比亚广播公司（CBS）的WTSP电视台、福克斯（FOX）的WTVT电视台和美国广播公司（ABC）的WFTS电视台这些竞争对手，还有仅在该海湾发行的《圣彼得保时报》，但是媒介总公司认为媒介融合将会带给他们超越其他竞争对手的机会。

从全美的范围来看，美国报纸发行商和广播电视公司都已经意识到，或者以两种媒体联盟的形式、或者以三合一、几合一的方式与互联网进行融合，不仅仅是为了在竞争日益激烈的媒体市场存活下去，更是为了赢得这场激烈的市场竞争。原因是多方面的，报纸失去了在第一时间传播特大消息的媒介市场的主导地位，而且它们也越来越不能吸引年轻读者，而年轻读者的网络倾向则最终会威胁道报社的广告收入。另外，虽然电子信息的传送成本越来越低，但是报纸的印刷成本却日益攀升(Mueller & Kamerer, 1995)。在展望广播电视的未来的时候，我们看到的是在美国拥有个人电脑的家庭在2000年的时候已经达到了5550万（Pastore, 2000），在这些拥有个人电脑的家庭中，有93％的家庭在2001年的时候就拥有了网络访问权限(Yankee Group Survey, 2001)。基于此，广播电视公司担心这些趋势正影响着广告费的流向，而且这些趋势也转移了一些受众，将他们从电视和收音机前吸引到了电脑音响和屏幕前。电视公司的另一个担心是，“当人们花在传统媒体上的时间缩短时，更可能出现的情况是，人们会减少看电视的时间，而不是看报纸或受听调频的时间。”(Bromley and Bowles, 1995, p.22)因此，传统媒体（比如电视和报纸）从业者的当务之急是“需要加强他们对互联网的理解，互联网不仅仅是一个新兴的媒介系统，更应将其看作获取竞争优势的一种策略性工具”（Chan-Olmsted & Park, 2000, p.321）。另一方面，他们应该看到互联网正在改变人们消费新闻的方式。事实正如哈蒙德和其他作者（Hammond et al.，2000）所指出的那样，读者或观众不再忠于一种媒体，他们从一个媒体的得知一条消息，然后根据自己对另一家媒体的兴趣去获取其他观点或者更深层的报道。从这个角度来讲，媒介融合既“保持了媒体组织的独立性（比如，在坦帕，WFLA电视8台、《论坛报》和TBO.com都保持了各自独立的新闻编辑室，并且对新闻报道拥有各自的决策权），但是又找到了战略合作点，由此信息得以共享而使双方或者多方更具竞争力”(Hammond et al., 2000, p.17)。

本文的研究是基于媒介融合这一概念，并借鉴了其他学科的一些理论，包括规模经济和范围经济理论、新闻理论中优质新闻业务可以带来收视率和发行量的提高，并由此产生利润以及关于组织竞争优势的理论。从这些理论出发，这次研究试图验证这样一个潜在假设的正确性，即信息经由多种媒体到达受众是盈利的关键所在（Cristol, 2002），并由此在数字时代的媒体竞争众取得优势地位。基于以上所有的理论或者说理论假设，本文的研究将探 究一系列媒体现象的发展轨迹，从媒体融合到优质新闻业务理论、规模经济和范围经济，媒体组织由此获得更多盈利，从而具有竞争优势。本着这一研究目的，我们采用了深度访谈作为这次定性研究的研究方法，我们首先将一份制作好的调查问卷e-mail给13位事先被选定的访谈对象，这13位被访者分别来自单一所有制的媒介融合和混和所有制的融合媒介，其中有6位回答了这些问题。研究者还在佛罗里达州的萨拉索托和坦帕市进行了一次实地深度访谈，有18位记者、编辑和媒体经理接受了这次访谈。基于这几次深度访谈，本研究找到了对媒介融合和媒介组织竞争优势之间相关性的支持。

文献综述和概念细释

媒介融合

科隆（Colon，2000）曾指出，媒介融合的实际运作早已有之。早在20世纪50年代，一些报社就拥有自己的电视台，并且共享一些信息资源。不过，从那个时候开始，媒介融合的概念已经历了半个世纪的演变。坦帕模式所代表的现代媒介融合方式充分说明了其更丰富的内涵。道尔（Doyle，2002）认为媒介融合是指电子通讯技术、计算机技术和媒体的融合。詹金斯（Jenkins，2001）详细阐述了媒介融合的五种形式：技术融合、经济融合、社会或组织融合、文化融合和全球融合。根据他的解释，五个形式具体表述如下。

首先，技术融合是指所有媒介内容的数字化。当文字、图像和声音都被转化为数字信息以后，它们之间潜在的联系就被大大扩展了，这就使得它们可以在不同的媒介平台之间自由流动。第二，典型意义上的经济融合是指娱乐行业横向的整合。正如美国在线时代华纳一样，一个公司对电影、电视、书籍、游戏、网络、音乐、房地产以及许多其他行业的发展有着相当的控制权。鲍德温及其他作者（Baldwin et al.，1996）也将这一过程称为企业合并。费德勒（Fidler，1997）进一步解释道，“合并意味着两个以上的经济实体（比如公司、技术或者媒体）集合在一起而形成一个单一的、完整的实体”(p.27)。

第三形式，即社会或组织的融合是指消费者为适应新的信息环境而采取了多任务处理策略。詹金斯（Jenkins，2001）举了一个直观的例子来说明，一名高中生一边在大屏幕的电视机前观看一场棒球赛，一边在通过立体音响听高科技舞曲（techno），同时也在word文档中处理一篇论文，并正在给自己的朋友写e-mail。第四种形式是文化融合，即在多种媒体技术、行业以及消费者的交叉部分，它充分发掘着新的创新形式。詹金斯将坦帕媒介总公 司正在进行的媒介融合归为这一形式，并相信这种融合将促使跨媒体讲述新闻的方式以及多通道媒体内容的发展。第五种形式即全球融合，詹金斯将其看作源于媒体内容的跨国界流动而带来的文化杂交现象。

大众传播领域的专家学者们从詹金斯所说的媒介融合第二和第五种形式中得出了两个共同特征：（1）媒介所有权的融合；（2）使稀缺资源—媒介内容的使用效率最大化。在谈到媒介所有权问题的时候，坦普勒（Templar，2002）以美国亚利桑那州的菲尼克斯市地区为例，两家当地最有影响的媒体—《亚利桑那共和报》和KPNK电视台（全国广播公司NBC－12台）正在它们母公司甘乃特传播（Gannett Communications）的指导下进行合并重组，坦普勒将其归为单一所有权下的媒介融合。他举的另一个例子是《东谷论坛报》、KNVX电视台（美国广播公司ABC－15台）、KTAR620调频电台以及《菲尼克斯商业期刊》。他将它们的融合描述为“享有各自独立性的媒体机构组成一个联邦，并承诺一起工作”(p.S4)。罗宾斯（Robins，2001）曾引用詹姆斯·甘特里（James Gentry，p.15）的话说，我们可以称前一种重组为“简单的媒介融合”，而后一种则为“复杂的媒介融合”。甘特里认为，简单的融合，其构成要素包括“契约、集中的领导权、报社和有线电视台的所有者统一、曾经的合作关系、可融通的或相似的企业文化、地理位置相近、没有工会”(p.15)。相反，复杂的融合则往往涉及领导权不一致的企业，“广播电视台和报社不曾有过工作上的合作关系、不可融通的或者不同的企业文化、地理位置较远、有工会”(p.15)。

至于第二个共同点，道尔（2002）认为全球化（从经济规模向全球扩展这一意义上来讲）和媒介融合激励着媒介在技术和商业允许的范围内，尽可能地将媒介内容重新包装为多种不同的形式，并且为这种包装提供了更多的可能性。具体来讲，道尔指出，我们可能需要“重新盘算”媒介内容，即通过尽可能多的渠道，在尽可能多的市场上，针对尽可能多的付费消费者，销售一件产品。

媒介融合的定义

作为一名媒介融合的倡导者和堪萨斯大学新闻和传播学院的前任院长，甘特里坚持媒介融合的重要性，因为“未来的传媒行业需要一批具有卓越严谨思考能力的年轻从业人员，他们能够在‘融合的媒介’时代从事新闻传播工作”（News Releases, 1999）。甘特里看起来是认同詹金斯关于媒介融合的第四形式的提法的，因为他提到了“一种将报社、广播以及网络的新闻编辑室合并为一个新闻和信息处理平台的融合模式”（News Releases, 1999）。甘特里（News Releases, 1999）进一步解释说，在这种模式下，记者们同时为报纸、广播 电视和网络进行报道的趋势将进一步增强，此外，劝服性的传播者，如广告和公关的从业人员，将以一种更加策略的方式传递信息。在总结了很多媒介融合实践者的观点之后，甘特里进一步将媒介融合界定为一种能力，“一种可以通过报纸、电视、广播、网络、个人数字助理以及其他一切可能出现的信息平台进行讯息传递、广告售卖的能力”(作者对甘特里教授的采访, March 25, 2004)。

温德兰（Wendland，2001）认为媒介融合是数码成像的一次新突破，因为它将网络与报社、广播电视等传统媒体有机结合起来，以满足公众对新闻品质、时效和样式的更高要求。温德兰进一步发现对不同的受众需求的满足与新闻准则的吻合正在极大地改变着美国新闻业的整个局面。

基于以上的文献回顾，本研究将媒介融合的定义做了如下界定：媒介融合是大众传播业的一项正常的项目或者说是一个渐进的发展过程，它整合或利用处于单一所有权或混合所有权之下的报社、广播电子媒体，以增加新闻和信息平台的数量，并使稀缺的媒体资源得到最优配置。在规模经济和范围经济的作用下，这些融合的媒介形式以及被重新包装的媒介内容，将提供给受众更大的信息量，从而实现领先竞争对手、获得盈利、提供优质新闻的目的，并最终在数字时代的媒体竞争中保持优势地位。

理论渊源

既然媒介融合的概念涉及到优质新闻业务、盈利、规模经济和范围经济与竞争优势之间的关系，我们有必要回顾一下相关的理论，以便为本次研究提供理论基础。

优质新闻业务产生收视率和发行量，并由此带来利润

虽然研究者很难在关于报纸行业的前景的讨论中达成共识，但是这些年来，记者、报社经营管理者和投资者却从未停止对于优质的媒体内容与报社的经营效益之间的关系的讨论。如莱西（Lacy）、索桑（Thorson）和罗西尔（Russial，2004）所说，一些报业编辑和许多研究者们仍然相信投资于新闻报道，将会带来更高的报纸渗透率和发行量以及报纸收入。1997年，在《今日美国》创刊后的15年，莫顿（Morton，1997）注意到报纸“已经改变了几个重要方面的发行策略，诸如对报纸版面的改善、对报道主题更持续的关注、对紧凑的新闻文风的重视以及对报社盈利的关注”(p.60)。莫顿认为，《今日美国》对新闻质量持之 以恒的投资为其带来了发行量的迅速攀升。在研究了31个城市的101座电视台以后，罗森提尔及其他作者（Rosenstiel et al.，1999）为一个最重要的论点提供了数据支持，即质量确实对销售起着作用，那些质量最好的电视台比那些质量一般或者质量差的电视台更有可能获得成功。

除了一些学者之外，还有相当数量的媒体经营者持相同观点，即优质新闻业务与收视率和发行量之间存在相关性。在1998年举办的一个哈佛大学论坛上，时任时代镜报公司主席和首席执行官以及《洛杉机时报》发行人的马克·威尔斯（Mark Willes），表达了自己对编辑质量重要性的一贯关注。他说(引自莫顿, 1998)，“我深信不疑的是，报社的高利润源自对新闻高品质的一贯追求，即使报社的利润出现下滑，这种追求也要一如既往”(p.72)。德克德（Decherd）是培乐（Belo）传播集团的主席兼首席执行官，他强调了一个简单的关于优质新闻业务的理论（Murphy, 2002）。墨非（Murphy，2002）曾引用德克德的话说，“优质新闻业务产生收视率和发行量，并由此带来利润”(p.24)。

长期以来，新闻与大众传播的学术界一直在寻找优质新闻业务与丰厚利润之间紧密相关性的证据。《报纸研究学刊》（Newspaper Research Journal）在2004年1月份的时候发行了一期特刊来讨论优质新闻业务与优良报业经营业绩之间的关系，这期特刊的文章作者均来自新闻业界和学术界有丰富经验和学识的专家学者，并以优质新闻业务与经营业绩之间正相关的假设作为讨论主题。莱西、索桑和罗西尔（2004）强调了报纸行业的生存并不是仅仅依赖于这一关系。在这期特刊里，罗森提尔和密切尔（Rosenstiel and Mitchell，2004）利用美国国内出版协会（Inland Press Association）多年的调查数据，提出优质新闻业务与优良报业经营业绩之间的关系可被引申为对新闻编辑室的投入带来发行量的提升，收入的增长，从而带来利润的增加。

研究者和学者们还对优质新闻业务的标准进行了研究。首先，优质新闻业务的标准也许要参考对新闻报道本身的价值评判标准而定。以布鲁克斯及其他作者（Brooks et al.，2004）的《新闻报道与写作》为代表，几乎所有的新闻教科书都将准确、显著、平衡、公平、客观、简明、清晰作为一篇好新闻的核心构成要素（Brooks et al., 2004）。桑达（Sundar，1999）曾对读者关于一组风格内容多样的新闻报道的评价做了一次探索性的分析，他得出结论说，受众在形成关于印刷新闻和网络新闻的印象时，会不自觉地以四种关键变量作为依据。首先是可信性（credibility），这可以理解为广义上的对新闻客观性的评价；第二是喜好（liking），这表明了受众对于整体新闻内容的直观感受；第三是质量（quality），是指一则新闻报道总体上的品质如何。根据桑达（1999）的引用，莱史勒（Leshner）进一步将 质量细化为对新闻知识性、重要性、趣味性和文笔的判断。第四个因素是代表性（representativeness），这是一个对新闻报道对该领域新闻是否具有代表性的综合评价（Sundar, 1999）。

以上所提及的因素，如准确、公平、客观、喜好、质量和代表性，几乎都直接或间接地取决于记者的写作技巧，而彭及其他作者（Peng et al.，1999）恰恰认为记者的写作技巧是优质新闻业务的基础。专家学者以及新闻传播的从业者希望以上这些因素能够对发行量和收视率的提高有所裨益。

为了给有待改善的美国报纸行业出谋献策，芬克（Fink，1996）提出了一些惊人的创新策略，其中一条就是编辑应该为整张报纸的全面改善而全力以赴，包括采访和写作水平的提高。虽然报社75％到80％的收入来自广告，但是也有23％左右的收入是来自发行（Fink, 1996），因此，优质新闻业务实际上也在间接地为报社收入的提高做贡献。勃加特（Bogart，2004）采用不同的质量指标进行了一系列的研究，他也发现了优秀的报纸的市场表现也往往更好。优质新闻业务的原则也同样适用于广播电视行业，它们可以以此提高收视率和对受众的到达率。因为广播电视就是向广告客户售卖自己能够到达的受众，所以拥有越高的收视率，对这家广播电视台而言，也就意味着可获得的收入和资源越多(Chan-Olmsted & Park, 2000)。

媒介融合与优质新闻业务之间的关系

虽然记者、媒体经营者和投资者很难就媒介融合与优质新闻业务之间的关系达成一致意见，而且媒介融合会带来优质的新闻业务也只是一个萌芽状态的理论，但是“媒介融合确实已经优化了新闻报道和传播的过程”（Ketterer, Weir, Smethers, & Back, 2004, p.52）。而且，正如凯特尔及其他作者（Ketterer et al.，2004）所说，媒介融合能够提供更多的对地方新闻的深度报道以及更丰富的信息。

因此，媒介融合可以带来优质的新闻业务，因为它是“利用报社和广电所共享的资源，就一些重大新闻事件提供更全面的报道”（Ketterer et al., 2004, p.53）。凯特尔及其他作者进一步论述道，数字技术为基于互联网的媒介融合提供了一定的优势，这样，我们在报道重大新闻的时候，就可以采用一种前所未有的多侧面报道的新闻处理方式。这种新闻必须满足上面提到了一些关于优质新闻业务的标准，因为多侧面的报道方式必须能够带来可信的、高质量的新闻业务。

媒介融合能带来优质新闻业务的另一个理由是“它同时利用了网络、广播和印刷的优点，在人们需要的时候和地方提供新闻”（Kolozy, 2003, p.63）。如今，几乎所有人都有多个消息来源。人们通常从电视上获得即时消息，从网络上获取多元消息，同时也从报纸上获得深度分析。如考勒奇（Kolozy，2003）所分析的那样，随着媒介融合，电视和网络媒体能够得到报纸所提供的深度报道以及专家意见，同样，报纸借着广电和网络媒介到达那些从未买过报纸的受众人群。因此，这些到达受众的新闻报道应该具有更广泛的代表性，因为他们将在更广范围内和更深层次上代表该所发生的新闻。

媒介融合将带来优质的新闻业务，而优质的新闻业务又会带来更高的收视率和发行量以及报社收入。《纽约时报》的发行人小亚瑟·索兹伯格（Arthur Sulzberger Jr.）和其他一些报业巨擘坚信印刷媒体与广播和网络媒体的融合将会推动未来传媒行业的成功发展（Cristol, 2002）。此外，一些媒介融合的案例也实践着他们的信念，比如纽约时报公司的网站The Street.com和甘乃特公司以及论坛报公司之间的合作项目—互动（Interactive）就是一个实践上文所提到的潜在的理论假设的典型项目，这个理论假设就是：在数字时代通过多种媒体平台到达受众是媒体盈利的关键所在。杰克·福勒（Jack Fuller）是芝加哥论坛报出版公司（Tribune Publishing Company）的前任总裁，他坚持认为在一个商业氛围浓厚的环境中保持新闻业务质量的最好办法，就是通过报纸、电视、广播和网络，将新闻搜集的成本分摊给多个信息传递平台和多个受众群体，而这些信息传递的平台同时也使收入来源多样化（2000）。论坛报公司已以多种方式实践着福勒的讲话。他们于20世纪90年代初期在芝加哥成立了CLTV电视台—一个典型意义上的媒介融合计划。作为一家24小时滚动播出地方新闻和消息的频道，它以提供新闻、交通、天气和体育资讯为主。“美食”是其一个常规性节目，和《芝加哥论坛报》的美食专版内容相近，并对其进行补充。观众除了可以在有线电视上看到该节目以外，在Metromix.com网站上的论坛报公司芝加哥夜生活栏目中还可以看到与报纸和电视相互动的内容和视频节目（Robins, 2000）。除了充实的内容，该计划还会组织一些社区聚会活动，比如皮扎饼品尝会等。该媒介融合计划正在实践着一个原则，这个原则有点像齐伊和西尔维（Chyi & Sylvie，1998）所说的在融合的媒介之间实现内容共享，“报纸的电子版应该经常提供一些来自该报纸印刷版的高质量的新闻”(p.14)。当然，在实践中也确实存在一些同时享有优质新闻业务和优良经营业绩的融合媒体，如德克德所言，它们“普遍存在于几乎任何一种竞争性的或市场氛围中”（Murphy, 2002）。墨非（Murphy, 2002）曾指出，培乐（Belo）出版集团的《达拉斯早新闻报》、WFAA电视台、德克萨斯有线新闻（Texas Cable News）以及它们各自的网站已经成为媒介融合的一种模式，培乐集团的这一模式的优势可由两个例子来说明。第一个是关于9.11事件的追踪报道，他们派了12名记者到中东和阿富汗进行报道，并为他们配备了卫星转播车、合成台以及其他设备。这次报道巧妙地强化了高质量、深度报道的新闻与其他新闻报道的区别以及与媒体市场的平衡。另一个例子是销售的力量，他们可以向广告客户售卖媒体对整个德克萨斯州的和部分新奥尔良地区的覆盖面，截至2002年8月，培乐集团已因为其出色的新闻报道多带来了几百万美元的收益。另一个媒介融合的实例是迪斯尼网络公司（Disney Internet Ventures），它主要由ESPN.com and ABCNews.com网站组成，它们与总公司广电等其他媒体的互动，向总公司2002财政250亿美元的年总收入贡献了几千万美元（Gentile, 2002）。

规模经济和范围经济

媒介融合与规模经济理论和范围经济理论密切相关。道尔（2002）曾评价这样一种关系：“规模经济的逻辑思维方式会促使企业在第二个外部市场或海外市场进行扩张，以扩大产品销售范围”（p.3）。根据道尔所说，用福勒(Fuller,2000)的话来讲，就是规模经济和范围经济能够使得融合的媒介机构通过报纸、电视、广播和网络，将新闻搜集的成本分摊给多个信息传递平台和多个受众群体，而这些信息传递的平台同时也使收入来源多样化。

一些专家认为规模经济是指“企业规模和产品产量与生俱来的优势”(Picard, 1989, p.62)。皮卡德（Picard，1989）进一步解释说，随着产品产量的提高，单位产品的生产成本，即平均成本下降，因此大规模的生产比小规模的生产更有效率。霍斯金斯及其他作者（Hoskins et al.，2004）把规模经济称作“递增规模报酬”，他将其具体解释为，总投入提高了X％，而总产出则提高了不止X％。比如，投入增加一倍，而产出增加了不止一倍，递增规模报酬正好可以解释这一现象。因此，正如皮卡德（1989）的研究发现，当报纸印刷的份数增加，即使第一份报纸的生产成本很高，那么报纸的平均生产成本也会下降。皮卡德同时也指出，当用规模经济理论分析其他媒体时，我们可以使用替代性的衡量标准，包括无线有线电视台传送的节目总量、观众或听众的规模等。

当一家企业生产两种（或以上）产品的总成本低于两家（或以上）毫无关联的企业生产这些产品的成本时，我们称之为范围经济（Hoskins et al., 2004）。为了在传媒经济学中将这一概念解释得更清楚，霍斯金斯及其他作者以工作室的运作方式为例。大多数工作室都是既制作专题长片也制作电视节目，他们使用的是具有相同工作技能的工作人员，共享同一 13 套资金设备和流通渠道。因此，霍斯金斯及其他作者断言，由于共享投入资源，这些生产多种产品的企业符合范围经济学的原则。

与范围经济学原则一样，媒介总公司在坦帕的媒介融合模式至少生产3种产品：分别通过报纸、电视和网络进行传播的新闻、娱乐和广告。这三种产品均来自一家公司—刚刚落成的媒体中心（Media Center），由“融合”的媒介工作者，将共享的资源，经过一番“融合”的处理而完成，并可服务于更广泛更多样市场上的更大受众群。因此，融合的公司可以“将生产成本分摊给更广泛的产品市场和地区市场，理所当然，媒介公司也可以从规模经济和范围经济中受益”(Doyle,2002)。

竞争优势

在谈到组织策略规划与人力资源管理的时候，嘉里·德斯勒（Gary Dessler，1999）指出所有的公司都试图在本行业领域取得竞争优势。根据甘宁格和摩尔（Gunnigle & Moore, 1994）的研究，迈克尔·波特（Michael Porter）曾在自己的多本著述中倡导竞争优势这一概念，比如著作《竞争优势：创造和保持优势》（1985）和论文“从竞争优势到企业战略”（1987）。波特（Porter，1985）将竞争优势定义为对产业中有利的竞争地位的寻找，这种地位实际上可为企业带来利润，并且足以使企业应对行业竞争中决定胜负的各种力量。在波特著述的基础上，甘宁格和摩尔（1994）对竞争优势做了更明确的定义，即“任何一种可以使组织的产品或服务区别于其竞争对手的产品或服务、并且可以提高市场占有率的因素”(p.65)。

弗拉诺甘和德斯潘德（Flanagan & Deshpande，1996）都赞成竞争优势理论，并强调持续的竞争优势对一个企业长远的成功是基础而必要的。弗拉诺甘和德斯潘德引用巴尼及其他作者（Barney et al.）的话说，“一种可持续发展的竞争优势源自该企业独一无二的、无法被竞争对手轻易模仿的资源或能力，并以这种资源或能力为客户提供特别价值”(p.23)。而且弗拉诺甘和德斯潘德断言，如果一个企业难以获得可持续发展的竞争优势，它是不可能获得平均利润之上的超额回报的。

还有一些研究者也强调了企业资源和能力的重要性。拉道和张（Lado & Zhang, 1998）将企业自身看作一个难以复制的资源和能力的集合体，企业在销售额和竞争力方面的差异源自自身积累、发展以及调配这些资源和能力来指定、执行增值策略的独一无二的能力。根据他们的解释，企业资源就是由企业所拥有和控制的全部资产组成的—有形资产和无形资产、14 人力资本和非人力资本，企业借此制定并执行增值策略。而组织能力则是一个动态的过程，它促使企业不断积累、发展并调配这些可带来受益的资源。

总而言之，如波特（1985）所揭示，有两种最基本的竞争优势：成本领先与差异定位。波特进一步解释说，第一种竞争优势意味着一个企业打算成为该行业中低成本生产厂商，而第二种优势差异定位策略则意味着一个企业选择几个被消费者所重视的方面，并试图在这些方面变得独一无二。德斯勒（Dessler，2001）认为波特所说的这两种方式是企业赢得竞争优势的两种重要途径。就成本领先而言，德斯勒认为沃尔玛是一个典型的低成本领导者，这些得益于它散布郊区的流通渠道以及店铺位置的低成本。至于差异定位，德斯勒则认为苹果公司对其电脑易操作特性的强调以及奔驰公司对其汽车可靠性与高品质的强调都是很好的例子。在传媒产业中，差异定位策略的一个榜样恐怕就是《纽约时报》了，它坚持“刊登一切适合刊登的新闻”。

美国几乎所有的媒体机构都是企业，因此寻求可持续发展的竞争优势对他们的重要性不言而喻。然而，根据媒介经济学理论，经济学上的媒体组织既要满足私人的需求，也要满足公众的需求，但是，资源往往是稀缺的，所以我们很难生产出同时满足私人和公众的需求的产品和服务，也就是说，满足所有的需求是不现实的（Picard, 1989）。

媒介融合实际上主要是为了使媒介稀缺资源的利用达到最大化，从而满足私人和公众更多的需求。媒介总公司的坦帕新闻中心是一个资源共享的典型例证。瑟伦（Thelen，2002）说，报社、电视和网络分别占据着这栋楼的一部分，而且也保持了独立的编辑权，但是三个平台通力合作搜集新闻，并自由地共享信息。三个平台相互补充，相得益彰。《坦帕论坛报》的记者出现在电视上，WFLA-TV电视8台的记者也为报社写报道，坦帕在线服务则服务于所有的平台。鉴于媒介融合可为人们提供自助餐式的信息平台服务，同时节约资源，皮卡德对于资源稀缺以及同时满足私人和公众双方需求的困难的担心在一定程度上得到了缓解。更为重要的是，一旦印刷媒体和广播电视提供了在线视听服务，这就极大地扩大了其受众和市场，因为互联网技术使他们能够面对全世界的市场（Chyi & Sylvie, 2001）。

皮卡德（1989）将规模经济解释为“生产成本并不会收到使用者数量的影响”(p.62)。从这个角度来看，一期电视节目或广播节目或者一个专题片的制作成本不会因为受众数量的多少而改变（Picard, 1989）。齐伊和西尔维（Chyi & Sylvie，2001）认为网络发行代表了这种经济学，比如，通过到达更多的受众，我们可以极大地降低每位受众的平均成本，从而带来提高销售额的增长潜力。因此，媒介融合符合德斯勒（Dessler）提出的企业获得竞 15 争优势的两种途径：成本领先和差异定位，至于后者，我们可以理解为《坦帕论坛报》和培乐（Belo）出版集团的媒介融合模式在某种意义上都是独一无二的。

一条可行的发展轨迹和本文的研究问题

基于上述的概念细释和理论回顾，我们大致可以勾勒出这样一条可行的发展轨迹：媒介融合—优质新闻业务和优良经营业绩—规模经济—竞争优势，如图1所示（见附录1）。这条发展轨迹表明媒介融合应该整合单一或者混合所有权下的多种媒体机构，使其在同一屋檐下运作，以丰富媒体内容，带来优质的新闻业务，创造利润，通过获取更多的资源来降低成本，在规模经济和范围经济的作用下，最终取得媒体机构可持续发展的竞争优势。

由于“媒介融合还在进行的过程中”（Jenkins, 2001, p.93），所以许多研究者并不十分肯定媒介融合与优质新闻业务、更多盈利和竞争优势之间的紧密相关关系。也就是说，图1所示的两种联系—优质新闻业务与更多盈利；媒介融合与成本降低—还没有得到广泛的肯定，也正是这种不确定性激起了研究者对该研究的兴趣。

我们为本文设定研究问题如下：

1、媒介融合为什么是必要的？

2、媒介融合将如何丰富媒介内容、提高媒介可信度，带来优质新闻业务、创造利润，并实现差异定位？

3、媒介融合能够带来什么样的竞争优势？

4、媒介融合的缺点是什么？

研究方法

正如克莱斯威尔（Creswell，1998）解释得那样，“扎根理论（Grounded Theory）（定性研究的一种方法—作者注）的意图是产生或发现一个理论，一个对某一独特境况相关现象所作出的抽象的分析性方案。这里的‘境况’是指个体间相互作用、采取行动或对某现象做出参与反应的过程（p.56）”。媒介融合正是这样一种值得研究的境况，这种境况具体是指“将电视、报纸、互联网门户（有时还包括广播和杂志）统聚在一个屋檐下的一种新的集中或融合”(Beltrame, 2001)。因而，本文利用定性研究的目的即利用深度访谈的方式探寻媒介融合通过“捆绑”效果形成的竞争优势的可行性究竟如何，并试图以此支持德克德（Decherd）的“简单理论”—“优质新闻产生高收视率和发行量，继而获利”（Murphy, 2002, p.24），这也是小亚瑟·索兹伯格（Arthur Sulzberger Jr.）和很多其他美国主流媒体巨擘所共认的途径（Cristol, 2002）。

因为媒介融合“仍处于发展初期”（Murphy, 2002），媒介研究者和从业者对此观点不一。考虑到采访从未参与过媒介融合实践的从业者或相关学者意义不大，本研究从两种模式—单一所有权下的媒介融合和混合所有权下的媒介融合—当中选择我们的访谈对象。步骤如下：第一阶段，2004年4月，我们将一份有结构的问卷通过电子邮件发给13位事先选定的访谈对象，他们当中有6人作答。其中5人是拥有丰富媒介融合从业经验的媒介实务工作者；一位是大众传媒方面的学者，他不仅做过大量相关研究且多年来一直为媒介融合鼓呼。5位作答的媒介从业者中有2位来自混和所有权的媒介融合模式，其他3位则来自单一所有权的媒介融合的模式。(见附录B).此结构问卷包括由本文的4个研究问题所展开的10个具体问题。(见附录 C)本深度访谈的第二阶段是2004年6月在佛罗里达州实施的。穿过坦帕海湾，本文第一作者章于炎先后参观访问了最为著名的媒介融合模式、由媒介总公司（Media General）所经营的新闻中心（News Center）；美国媒介融合的后起之秀、纽约时报公司所属的《萨拉索托先驱-论坛报》, SNN电视6台和先驱论坛报.com；以及《圣彼得斯堡时报》。在章到达新闻中心和《论坛报》之前，他将与2004年4月相同的有结构问卷通过电子邮件或传真发给相关编辑、制作人和两家融合实体的三个媒体平台的经理们。尽管实际访谈的问题并不拘泥于结构问卷，本研究报告的结论部分将仅就访谈对象之于结构问卷10个问题的作答进行探讨。我们对《圣彼得斯堡时报》 的一个编辑进行访谈的理由是，我们想知道该报作为新闻中心的竞争对手起初并未涉足媒介融合的原因。来自这三大报业公司的受访者有13位。受时间所限，在研究结果的五大要点（基于结构问卷中包含的10个问题）中，我们仅总结了这13位和另俩位受访者的部分观点。

研究结果

媒介融合的必要性

受访者都认为媒介融合是必要的，甚至是不可避免的。从报纸角度看，弗拉拉（Ferrara）相信，“它完全必要„„报纸需要很快适应媒介融合，否则将走向败局，且很可能是输给电 视”。瑟伦（Thelen）认为媒体融合“不仅必要，而且必然„„因为媒介产品消费者是有选择地接触新闻，经济压力使得新闻机构不得不最高效地利用资源。” 布拉德里（Bradley）认为, “媒介融合是地方媒体重要的求生策略”，但他也指出“这可能并非是一个媒体市场上所有媒体的最佳策略。”他承认媒介融合是一个“艰难而富有挑战的过程”，因为“在新闻业推行融合更需要智慧、努力和时间。”在回答“你认为何时是美国或香港大报业公司应该开始媒介融合的最佳时间”时，康乃里（Connelly）的回答让人吃惊，“2年前或5 年前！”他的回答显然表明他这样一个观点：至少在报业领域内，媒介融合十分必要。但他也补充说“媒介融合最大的障碍在于投资。”为支持他“媒介融合必要性”的观点，康乃里给出了具体的理由：报纸阅读率正在下降，特别是年轻的读者正涌向电视和网络寻求新闻和信息。他认为报纸应积极备战： “我们都知道什么即将到来。网络既提供文字又提供视频，融合能可以迎解未来变迁。”

关于媒介融合的必要性，邓腾（Denton）说，“我们媒介融合的实践是深入的，但仍不够。需要将它们（不同媒介平台）规划到一起而不是各行其是。” 加德斯顿（Gadsden）是《圣彼得斯堡时报》的新闻编辑，她说，尽管该报没有像新闻中心或《论坛报》那样正式的媒介融合计划，但他们已经与坦帕的WTSP电视台10频道（属于哥伦比亚广播公司）达成了一合作计划。“在每天下午4点的编前会上我们把出稿计划给他们发过去„„他们也有选择地给我们提供部分新闻。”尽管她提到10频道有时会发布（他们给她的）预算之外的报道，但她相信“情况会好转。”她解释说《圣彼得斯堡时报》尚未启动媒介融合计划的原因是该报当前正致力于结束报纸的电脑拼版系统。只有这样他们才可能打破印刷和网络系统的界限。最后她说，《圣彼得斯堡时报》的计划是在其采编大楼里开办自己的电视频道而并非持续一定要与10频道的融合合作。

卡尔（Carr）和甘特里（Gentry）则强调了媒介“有条件”融合的必要性。前者认为“如果有足够的人来从事这一计划并遵循正确的做法„„最终媒介融合将成为一种必要，”后者认为“由于竞争和技术原因，媒介融合将会发生”，尽管他并未直接表示发生的必要性。丰富了媒体内容还是“内容铲出”（Shovelware）

所有受访者都在“媒介融合带来新闻和信息内容的充实和更新”这一点上达成共识。布拉德里基于其直接在坦帕项目中的经验，认为“通过合作，每个媒介平台都可通过利用合作方的固有优势来提高自身的媒介产品”。布拉德里、卡尔和弗拉拉 强调如果“做法得当”媒介融合“完全”或“当然”可以充实媒介内容，因为“通过同时拥有照片、视频、文本、丰富的在线信息和其他要素，融合提高了媒体的内容供给量，” 弗拉拉如是说。瑟伦认为要提 高内容质量，在媒介融合的过程中新闻的“适当操作”十分重要。他进一步解释道：“多媒体新闻机构可以从多种报道策略和技术中择其适者而用之，提高报道效果、方便受众理解。” 甘特里相信融合“可以”提升和充实内容“因为它使得公司可以通过十分广泛的形式准备和输送信息。”

尽管邓腾提到新闻中心的不同媒介平台拥有共同的记者队伍，但他同时强调，“我们并不复制内容。尽管我们分享很多东西，但三者的报道从不同角度切入，且在新闻传递上采用不同的方式。我们不断更新新闻，密切关注正在发生的事情，以更好地为受众服务。” 每位受访者都设法将提升和充实了的内容与“铲出的内容”区分开来。“铲出的内容是指将某个媒体平台已经已经制作出的新闻或信息内容简单地转移到另一个媒体平台上，挪用于其他目的”（甘特里），应被定义作“内容转移而非内容本身的创造”（卡尔）。弗拉拉理解内容铲出“必定会或多或少地发生”因为“在很大程度上，网络融合包括了把报纸的内容转换到在线环境中，因为越来越多的读者正通过在线的方式获知新闻。”瑟伦则指出媒体融合产生的内容铲出效应并会不多于非融合的新闻机构。

优质新闻、利润、成本和独一无二性

所有被访者都坚信媒介融合和优质新闻间的紧密联系。布拉德里断言媒介融合不仅创造了优质新闻并且创造了可产生更优新闻的动态机制。其他人认为，如果操作得当，媒介融合完全可以创造优质新闻，使报纸上有富含可读性的深度报道、电视上有令人惊叹的画面、网络上有更丰富的信息。《坦帕论坛报》的执行总编瑟伦确认了媒介融合带来的优质新闻。“是的，我看到它在坦帕发生。融合挑战了我们原先自满式的新闻操作，带来新鲜的思路。” 为说明媒介融合给坦帕的新闻中心带来了更优质的新闻，邓腾给我们举了些例子。他告诉我们，就在我们此次深度访谈进行的前几天坦帕的公路上发生了一起严重的坍塌事故，《坦帕论坛报》做了5个版的调查新闻报道，8频道通过直升机空中摄像发回了全面而又及时的消息，此外他们的网络平台TBO.com也派记者到现场进行报道。邓腾相信，在此桩突发事件上新闻中心因其迅即、完整的追踪和调查新闻报道而作出了“优质的新闻”。作为新闻中心的多媒体和技术编辑，迪威托（DiVito）相信使新闻优质化的渠道可以是：每个人都可接触和采用其他人的报道，尽管大家可能分处不同的媒体平台。迪威托说：“我可以阅读我同事的报道，给他/她以建议和评论。我们可以共享报道、分享一切。”即使是一条独家新闻，迪威托强调道，也可以共同分享，而不是挖对方墙角。

斯特卢普（Strupp，2000）曾就媒介总公司在坦帕的融合模式和收视率、发行量、网页浏览量间的关系做了一些研究。研究结果发现2000年8月，即三个媒介实体搬入新闻中心5个月后，WFLA－8频道7月的整体收视率比去年同期增长3%。《坦帕论坛报》的日发行量从1999年7月的201,002份增加到2000年7月的206,694份。TBO.com在2000年7月的网页浏览次数相比同年5月也实现了35%的增长。作为执行制片人，阿伦（Allan）见证了SNN6电视台自其新闻频道搬入《萨拉索托先驱-论坛报》编辑部后的收视率增长。据她介绍，自媒介融合项目启动至我们访谈之日，SNN6电视台的收视率增到250,000户。她同时注意到由于媒介融合，《先驱-论坛报》的发行量比2003年增加了一倍。

一些受访者还提供了媒体融合带来的收益统计。譬如，负责（芝加哥）论坛报公司各类统计数据和新闻及信息发布的副总裁威特曼（Weitman）宣布，“2002年，（论坛报公司）负责全国广告和跨媒体广告销售的论坛报媒体网实现6千万美元的销售额，即去年同期业绩的两倍。甘特里指出：“用媒介融合的方式报道新闻，这本身完全不可能带来利润。”然而，他补充道，“《坦帕论坛报》正在从跨媒体平台销售经营方面赚钱；而堪萨斯州的《托皮卡州府日报》也和它的媒介融合伙伴WIBW电台和KSNT电视台已经实施了一些可以或利的跨平台销售方案”。弗拉拉说，“我们所做的每一件事情，包括媒介融合，都产生收益。”卡尔则证实：“我们的确通过媒介融合赚了钱，主要是通过将三个媒体平台进行打包销售的促销交易来产生利润。”

媒介总公司和《萨拉索托先驱-论坛报》负责融合项目的广告经理都举例子证明媒介融合带来了更多的收益。由于两家公司通过合并三个媒介平台来输送和散发媒介内容，它们在两年前（2002年）就开始了多媒体广告打包促销。访谈中，《先驱-论坛报》的广告和市场部总监李和总销售经理欧海拉证实了在融合之后的最近两年里该报经营业绩的新增长。“在有限电视、印刷媒体方面我们看到了稳定的增长，在网络广告上，增长可以说是飞速的。”他们补充说，由于三个多媒体平台的推动，公司的总广告收益在过去四年里增长了25%，是过去10年的两倍。坦帕新闻中心东南地区的销售经理霍尔坚信广告主门被她的多媒体广告打包促销所吸引，因为《坦帕论坛报》一直是地方广告的领头羊，而8频道的广告时段则很吸引小企业。“自打包销售启动后，我的广告收益虽还未增长数百万美元，但是广告主很信任我们。”

提到成本、资源和供销，我们的四位受访者在“融合可以降低成本”上达成的共识可以说是殊途同归。弗拉拉断言融合可以降低成本，他说，“我们大可不必为每一个媒体平台购买同样的东西，无须重复出资，节约的成本便很有说服力。”威特曼也从财力角度出发，相 信成本会降低：因为他们会将更多财力投入新闻采访、整合调配人员、实施电视台和报纸最大程度的报道、为消费者提供更好的新闻产品，为广告商提供更多广告信息送达渠道。布拉德里和卡尔认为融合可以提高效率。卡尔认为融合可带来高效，而布拉德里则强调如何衡量效率的提高。他谈到坦帕的时候引用了一个例子：消费类新闻是WFLA-电视8台的主打栏目，在过去的15多年里，该栏目是消费报道领域里的活跃尖兵。当报纸决定加强消费类新闻报道时，它可以向电视台寻求帮助，譬如请电视台资深记者为报纸撰写每周专栏。“他们不需增加资源就可以满足读者日渐增长的内容需求，”布拉德里补充说。“每个媒体平台本身并未降低成本，但融合后的效果是，我们在没有增加额外投入的情况下，为读者和观众呈现了更优质的内容。”相反，甘特里和瑟伦并不相信融合可以降低成本。“融合带来更高的成本”（甘特里）且“投入越多产出越多，而不是投入越少产出越大”（瑟伦）。

作为执行总编，瑟伦还从新闻角度回答了媒介融合实施前后的区别，WFLA电视8台的新闻总监卡尔随后也加入瑟伦的讨论。卡尔和瑟伦都认为融合可使新闻机构“更好地满足其消费者对及时准确新闻的需求”（瑟伦）并且“拥有报道伙伴帮助他们报道新闻”（卡尔）。媒介总公司的广电副总裁布拉德里和其他受访者认为该问题涉及媒介策略和新闻二个方面。布拉德里声称，“如果操作得当，媒介融合会带来明显分化，这可能是各大公司应当抓住融合机会的最重要原因。”更重要的是，布拉德里相信融合会给新闻消费者带来“更丰富、更深入新闻主导产品，因为融合后的新闻产品与之前比拥有更广泛的发行渠道。”甘特里争论道，独一无二性“肯定存在，因为并非所有公司都想搞媒介融合，也不是说所有有媒介融合念头的公司都能找到合适的合作伙伴。” 加重的工作量和受众欢迎度

在探寻媒介运作的目的时,麦奎尔（McQuail，2000）指出,“媒介组织,„„在很大程度上从事的是一种通过产生受众、创造利润和雇佣而制造轰动的行当”(p.265)。所有的受访者都确认受众理解和喜欢或将会理解和将会喜欢媒介融合，因此根据麦奎尔的观点，它的受众可以被产生出来的。甘特里指出“受众已经融合„„他们希望媒介产品能以最吸引人最合意的方式呈现出来。”因此他认为受众喜欢媒介融合。弗拉拉相信受众正期待着媒介融合，他们知道融合如何成为可能并期待我们将之化作现实，”同时，“如果你不能满足他们的期待，你的可信度将遭到质疑。”卡尔对此的回答是有研究结果支撑的，他确信“读者会赞赏《坦帕论坛报》帮助WFLA-电视8台获得新闻的做法。” 瑟伦对此问题的回答是肯定的，但他预测消费者要想体验融合带来的品质和易接近度还要等上一点时间。” 尽管他们进行的一小部分消费者研究证明“大多数认可媒介融合的人对此持有积极的观点”但布拉德里 认为要消费者“接受并信任媒介融合”还需假以时日。霍尔也补充说广告商喜欢他们的多媒体广告打包计划，因为这与传递新闻及其他内容的聚敛方式相匹配。

受访者普遍不同意融合将给媒介从业者带来更大工作量的观点。《萨拉索托先驱-论坛报》公司电子媒介的总经理弗拉拉注意到一些新闻工作者的工作量很大，但也有一些从业者的工作量和五年前相仿。弗拉拉的发现为甘特里所认同，他发现“很多新闻工作者每天花8个小时在工作上不意味着他们8个小时全在工作。此外，卡尔的回答揭示了该问题的另一面。卡尔解释道，“它（融合）有时意味着一名记者将跨平台工作”，但这并不意味着更大的工作量。恰恰相反，布拉德里和瑟伦认为融合必然带来更多的工作、更多的思考和更多的时间。“这是对媒介融合操作进行管理的挑战之一，”布拉德里补充道。

维多利亚·林（Victoria Lim）是为坦帕新闻中心的三个媒介平台工作的活跃记者。尽管她的工作合同并没有说明她必须要为一个以上的媒体平台工作，她把三合一的报道当作可以为更多人服务的一种职业挑战。尽管有一些休假作为补充，她并未因为多媒介平台服务而获得额外薪酬。然而，她说，“我的确喜欢（三合一的报道方式）。在美国，女性在广电领域的职业寿命很短。我还想保持对文字的敏感。TBO.com的新闻即时更新，我也想达到它的要求。”。《萨拉索托先驱-论坛报》的执行总编泰能特（Tennant）也澄清只有一小部分记者会接到额外的工作量因为她的报社只有特写记者才会在SNN6电视台有节目任务。

竞争优势

大多数受访者对于最后这个问题也给予了积极的回应。无论是混合所有权媒介融合模式的工作者威特曼、单一所有权模式工作者弗拉拉、布拉德里、康乃里泰能特、邓腾、卡尔和瑟伦还是协助媒介融合项目的实施并设立以融合为主导的课程的学者甘特里都相信很好落实媒介融合的公司都拥有赢得竞争优势的潜力。

瑟伦和威特曼认为融合将使得媒介公司“更有效率更有企业家精神”且融合会创造出优质新闻和利润，并最终实现竞争优势。卡尔为坦帕的媒介融合模式而感到骄傲，因为它是市场上唯一（截至笔者访谈时）能够将多媒体销售进行打包的模式。同时，他声称，“融合使我们能推出更强大、因此更有竞争力的新闻产品。”

媒介融合使被不同媒介平台间的交互促销成为可能，使提供迅即、全面、深入的新闻及非新闻媒介内容成为可能，并能为发行量和收视率的下降趋势及早做好准备。康乃里、泰能特和邓腾一致认为，以上三点构成了融合的媒介和非融合媒介的区别。他们相信这媒介融合的这一独特性促成了融合媒介的竞争优势。泰能特强调一旦发生大的新闻，所有平台的记 者都发回全面报道的能力应当算是一种竞争优势。邓腾说他们具有其他媒介公司没有的独特优势，那就是：8频道因（坦帕）论坛报记者的深度采访而做出更出色的节目；论坛报因8频道迅速的视觉报道而写出更好看的文章；而TBO.com也成为论坛报和8频道成功的收益者。布拉德里和弗拉拉的观点比较低调一些，他们对媒介融合的竞争优势的看法可谓既盼望又担忧。弗拉拉相信“这的确是一个可行的简单理论（媒介融合—优质新闻—低成本、独特性—竞争优势），”他担心媒介融合可能会“常常陷入泥潭”并担心“人们畏惧变化的性格。”布拉德里坚定他对融合产生竞争优势的立场，但他同时希望政府限制地方电视台所有权的制度能够革新，这样他们才有更多机会在同一市场同时拥有报纸和电视台。

讨论和结论

我们通过对本文所提出的上述研究问题的回答，使本探索性研究支持这样一个简单理论：那些在融合方面最有经验的人期望媒介融合将创造出优质新闻和利润并减少成本，从而实现媒体的竞争优势墨非（2002）。这个简单理论可能会实现从媒介融合到竞争优势的发展轨迹。尽管我们的受访者背景不同、所在的融合媒体的所有权模式不同，他们在研究问题的回答上达成以下一致：

一、媒介融合是必要的，甚至是不可避免的，因为如果操作得当它将是媒体在电子时代幸存或实现优势的重要策略。然而，媒介融合也是十分困难和有挑战性的过程，需要智慧、努力和时间。对于媒介市场上的不同媒介单位，它不一定都能适用；

二、媒介融合使得媒体能传递给消费者更优质的新闻，观众、读者和网站用户得到更充足有效的信息。每个新闻平台的采编部门都贡献出他们的独特价值并为同伴们所用。三个或更多的平台共同利用同一资源并因而节省了开支。“铲出内容”只有当不同媒介平台转换传递同一内容时才会出现，然而，在媒介融合的操作模式下，得到实际充实和提升的新闻和信息的内容量远远高于“铲出内容”的量。越来越多的实施媒介融合的机构已经开始取得高额的利润回报，论坛报公司的媒体网络（Media Net）在2002年实现6千万美元收益就是媒介融合带来利润的典型范例。坦帕新闻中心和《萨拉索托先驱-论坛报》的媒介融合项目显然也是很好的案例。这两家融合公司的广告主管和经理已经向我们提供数据，证实自在利用多媒体平台传送新闻和其他媒介产品内容的同时实行多媒体广告打包促销策略两年以来，他们赢得了更多的广告收益。因此，当资源共享、受众增多和收益一定程度的增长可以被视作 23 降低成本的途径时，诸媒体之间的融合就可直接意味着另辟蹊径、实施与众不同的战略，因为当前实施媒介融合需要创造力、勇气和努力；

三、受访者一致认为融合带来的竞争优势可以归结为汤姆金斯[(Tompkins)被弗罗斯特(Frost，2002)引用]总结出的四点:(a)融合媒介更高的、能被受众看见的可见度（Visibility）;(b)共享的报道资源;(c)可信度;和(d)交互营销和交互促销；

四、从访谈结果中也可总结出媒介融合显而易见的弱点：其一是新闻和信息的“铲出内容”，因为它是媒介融合项目的一个因素或一个部分”(卡尔), 其二，即往文献很少能够为“融合了的媒介可以产生高利润”提供充分的理论支撑，尽管迪威托强调媒介融合的主要投资回报并非利润而是优质新闻。此外，“很多人都担心融合是否会在未来给新闻质量带来不好的影响。观察家担心在一个社区里会缺乏不同的媒介声音”(Templar, 2002)。

在大众传播和新闻学领域，媒介融合是一个相对新鲜的现象。然而，它不可避免地出现，而且它的影响力也在不断被证实。本文作者的结论与哈蒙德及其他作者（2000）对于一些媒介融合案例的评论一致：“甘乃特，芝加哥论坛报业公司和其他一些媒介公司在他们的电子媒介和印刷媒介间构建合作，从而在市场上赢得竞争优势”(p.17)。先前合作案例的结果预示着这项开创性事业在朝着好的方向发展。

媒介融合与竞争优势之间关系的进一步研究可能可以通过在深度访谈的基础上进行实证研究的方式。调查对象既包括亲历两种所有权媒介融合模式的实践者，又包括研究员和受众。另一方面，媒介融合已经在尝试融合的媒介机构中引发了新的问题。尔毕（Irby，2001）认为, 要最大限度地利用坦帕的多媒体融合，三样事情必须要做—培训、技术支持和团队协作。另一方面，坦帕模式下的电视记者巴伦（Barron，(2000）说，在历时一个月的联邦法院凶杀审判案中她不仅做电视报道，还为论坛报和报纸的网站写作。然而她并未因此而多得报酬。她担心同工同酬的原则会被丢弃。因此，在有关组织化培训、协作和公平公正的理论框架下，进一步的相关研究可能也是有趣而有意义的。

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媒介融合发展与新闻资源开发

蔡雯

《今传媒》2006年11期，p11-13

数字技术的广泛运用与网络传播的迅猛发展，促使新闻媒介融合发展的步伐进一步加快。在西方新闻传播学界，一批学者正致力于研究两个新课题：“融合媒介”（convergence media）、“融合新闻”（convergence journalism），并已经获得了第一批成果。美国密苏里新闻学院从2005年开始新设了融合新闻专业，致力于新型新闻传播人才的培养。在我国，这方面的研究限于实践发展的进程相对滞后，尚未充分展开，还有待探索和突破。

“融合媒介”与“融合新闻”的实践价值

“融合媒介”，在西方学者的研究视野中，首先受到关注的是各种不同类型的大众媒介如何从各自独立经营转向多种媒介联合运作，尤其是在新闻信息采集发布上联合行动，以最大限度地减少人力、资金和设备的投入，降低新闻生产成本。“融合媒介”基础上的新闻传播实践与传统的单一媒介的新闻传播活动有着巨大差异，构成了崭新的新闻传播模式——“融合新闻”（也被称之为“多样化新闻”（Multiple-journalism）。“融合新闻”的主要特点就是将多种媒介的新闻传播活动整合进行，采用多媒体、多渠道的方式传播新闻。这方面的尝试在美国开始于本世纪初，最早做这项实验的是论坛公司（The Tribune Company）和媒介综合集团（Media General Inc）。这两家公司都以自己所拥有的并且同在一个地区的报社、电视台和网站作为基础，构造了不同类型的“融合新闻”的平台，并取得引人瞩目的成果。在澳大利亚、新加坡等国家，“融合新闻”也同样有所收获。

新闻媒介走向融合发展的实践价值，在于不同类型媒介的联合运作，能够对已经占有的媒介市场起保护作用。比如报纸因为电视、网络媒介等竞争对手的出现市场不断被侵袭，发 36 行萎缩和广告销量下降在所难免，产品单

一、单独运营的报社很难应付市场变化。但在集中和融合的媒介集团中，不同的媒体可以通过生产流程的设计与控制实现资源重整，利用不同类型媒介的介质差异，在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异，化竞争为合作，结果就能联手做大区域市场，并且在这一市场上占据垄断地位。因此，美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式，这一观点不无道理。

更值得我们注意的是，“融合媒介”还有一层含义，那就是在数字技术与网络传播推动下，各类型媒介通过新介质真正实现汇聚和融合。据英国《自然》杂志报道，一种可折叠的电子纸已经研制成功。像电子纸这类新介质，甚至今天我们还难以想像的更新一代的媒体，能将报纸、收音机、电视机、电脑、手机等等信息终端的功能和特点汇聚于一体，通过无线传输，成为未来人们获取新闻信息的接受终端。对于这样的新媒体而言，“融合新闻”必将超越“媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”这一界定，不只是“媒介之间的合作模式”，而演变成一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式。虽然今天我们还难以预言“融合新闻”的最终形态，但可以确定的是，现在我们已经面对的所有媒介上的新闻，从传统的报刊新闻、广播新闻、电视新闻，到被视为新媒体成果的网站新闻、手机短信新闻、手机报纸新闻、电子报纸新闻、电子杂志新闻，以及基于RSS的聚合新闻、基于WEB2.0技术的博客新闻等等，都是孕育培养“融合新闻”的土壤。

虽然我国在媒介融合发展方面相对落后于美国等西方国家，但是，这种发展趋势是不容否认的。在我国现阶段的新闻传播中，各类型媒介的共同参与和互动为推进“融合新闻”准备了条件。一方面，新媒介在不断加盟新闻传播阵营，从商业门户网站到功能强大的搜索引擎，纷纷借助于传统媒体的新闻生产力，通过汇聚新闻信息，在新闻传播中扮演着重要角色。此外，手机短信近年来在政府公共信息发布和新闻传播中的功能越来越引人注意；个人媒体如博客等在新闻传播中的作用同样不容忽视。

另一方面，传统媒介在新闻传播活动中对新媒介的借助和运用已成习惯，如用计算机辅助新闻报道、通过手机短信获取新闻线索、利用手机和网站搭建受众参与直播节目的平台、将博客内容转载（转播）到传统媒介上，等等。更进一步，传统媒介通过数字化技术和网络传播途径，直接衍生出了新媒体，如电子报纸、手机报纸、电子杂志、网络广播、网络电视等，这些新媒体本身已经是“融合媒介”的成果。

可以说，随着宽带网的普及，“融合新闻”必将成为新闻传播的主流，传统新闻媒介走向网络化生存是大势所趋。但令人忧虑的是，“融合媒介”目前在我国还面临着行业壁垒和规制障碍。如网络电视兼容了电信网络和广电内容，其发展受来自电信、广电、文化部三部委的共同监管，当电信运营商进入广电领域，行业之间的利益纷争便成为这一新媒体发展的绊脚石，去冬今春在福建、浙江出现的阻击网络电视的**就是一个典型例证。此外，我国传媒集团跨地区、跨行业的发展同样面临着行政区划、行业分割等因素的掣肘。因此，要真正盘活我国媒介资源，推进“融合媒介”和“融合新闻”，做强做大我国的媒介集团，加大体制改革力度迫在眉睫。

媒介融合发展对新闻资源开发的影响

“融合新闻”，无论是作为媒介组织间的合作，还是作为未来新媒介的新闻生产模式，都是对传统新闻传播范式的整合与重构，这种变革对于各类型传媒实现新闻资源的深度开发具有重要作用。

所谓“新闻资源”，是指新闻媒介从事新闻传播活动的社会资源，具体包括：

1、新闻信息资源——新闻媒介所拥有的新闻信息渠道及其产品，包括新闻提供者、新闻合作者、新闻线索、新闻稿件、新闻资料等；

2、新闻环境资源——新闻媒介所依存的社会环境为新闻传播活动所提供的资源，具体包括政策环境资源、经济环境资源、文化环境资源等；

3、新闻媒介资源——新闻媒介自身所拥有的新闻传播资源，具体包括资金、人才、设备、技术、载体、品牌、社会关系等；

4、新闻受众资源——新闻媒介的受众对象，包括显在的与潜在的媒介消费者，但对新闻传播活动最有价值的主要是事实上已经作为读者、听众、观众存在的社会公众，媒介的社会影响力、广告吸引力依此存在。值得注意的是，所有这些资源都是不以人的主观意志为转移的客观存在，而且它们具有变动的特点、相互联系的特点和可以相互转化的特点。对新闻资源的开发利用直接关系到媒介的产品竞争力。

新闻资源开发是新闻传播活动以及新闻媒介产业发展的核心内容，是由新闻媒介主体（媒介管理者、新闻传播者、媒介经营者等）自主设计和运行的一项系统工程。对新闻资源的开发利用主要包括这些方面：一是新闻资源的发现，这是资源开发的前提与起点；二是对新闻资源的鉴别，这是资源开发的战略决策基础；三是新闻资源的转换，这是资源开发的必要中转环节；四是新闻资源的整合，这是资源开发的统筹与优化策略；五是新闻资源的展示，这是资源开发的成果表现策略；六是新闻资源的增值，这是资源开发的价值提升策略。

新闻媒介融合发展，新闻传播走向“融合新闻”，促使上述开发新闻资源的诸多重要环节发生深刻变化，客观上推动了新闻资源的深度开发。

第一，在“融合媒介”时代，新闻信源结构与新闻传播主体发生的变化拓展了新闻信息资源发现的渠道。

在传统大众媒介垄断新闻传播的时代，为新闻媒介提供信息的主要是政府机构、社会团体和企业组织，承担采集与发布新闻信息的主要是职业新闻工作者及作为“准新闻工作者”的新闻通讯员。虽然不少媒介开设了热线电话，或通过来信来访渠道获取来自民间的信息，但这类信源在数量上远不能与前者相比，采用率也较低。新媒介的出现，使普通公民获得了从未有过的参与新闻传播的能力，他们借助手机、博客、播客、BBS等，发布新闻表达观点。在全世界范围内，“草根记者”在重大突发事件现场发布的新闻一次次产生了全球性的轰动效应，从东南亚海啸到英国伦敦地铁爆炸事件，第一时间发出的现场新闻报道都出自普通民众而非职业记者。虽然专业媒介组织在新闻传播中依然占据主导地位，但不能否认的是，新媒介正在改变大众传播的面貌，个人对个人、个人对多人、多人对多人的传播网络已经形成，传者受众一体化将成为新闻传播的主体特征。

目前，我国博客已经突破4000万，平均每天有30.5万篇博客文章被上传到网上，这一巨大的新闻信息源已成为传统媒体开发利用的对象，如杭州的《都市快报》在对哈尔滨停水事件的报道中就连载了东北市民的博客日志。手机媒体也同样催生出新的新闻信息源，《北京青年报》等地方报纸开设了彩信新闻栏目，广泛征集读者用手机拍摄的新闻现场照片。

凡此种种，说明新闻传播主体在由职业新闻工作者独家垄断转变为职业人员与社会公众共同分享，新闻信源也随之发生了结构性的变化，博客越来越多地从由个人化媒体走入大众传媒，来自普通民众的新闻和言论在新闻传播中占据越来越大的比重。值得我们注意的是，这种改变也使得新闻传播效果具有越来越大的不确定性，新闻媒介组织对新闻传播的控制也越来越难。

新闻信源的改变，特别是普通公众参与传播过程，还会影响新闻信息资源鉴别标准与鉴别方式，传统媒介的新闻编辑主要根据个人的专业经验对新闻内容加以分析与选择，而随着互动传播的普及，这种选择将越来越多地受到社会公众的影响，资源鉴别将更多地依赖公众的反应和要求。

第二，新闻媒介组织结构与工作流程发生的变化推进了新闻资源的整合和优化。

新闻资源的整合是媒介主体根据多种或多项新闻资源之间的内在联系，进行统筹利用的一种行为，其目的是使这些资源发挥整体效果大于部分之和的系统效应。新闻资源的整合

可以在多种层面上运行，包括在新闻报道活动范畴中的资源整合、在新闻媒介整体经营层面上的资源整合、在媒介集团化发展层面上的资源整合。这三个层面是由局部到整体、由微观到宏观的。媒介融合发展为三个层面上的资源整合以及对资源的统筹优化起到了积极的推动作用。因为“融合新闻”在本世纪初出现，首先是以媒介之间的合作以及媒介组织结构与工作流程的改变为前提的。如美国媒介综合集团2000年投资四千万美金在佛州坦帕市建造了一座传媒大厦，取名“坦帕新闻中心”（Tampa's News Center），将属下的坦帕论坛报及其网站Tampa Bay Online、电视台WFLA-TV，还有集团网站TMO.com的编辑部门集中起来运行。集团设立“多媒体新闻总编辑”，统管三类媒介的新闻报道，使三类媒介在新闻采编方面实现了联动。

在我国，这样的尝试也已经开始，如河南报业集团进行了报网互动的尝试，《河南日报》与河南报业网共同主办“焦点网谈”栏目，每周二、四在报纸上刊登两个整版；报社的总编和记者们协助网站开设“总编在线”、“记者连线”栏目，网站则为报纸提供征稿园地。浙江日报报业集团与浙江移动、浙江在线合作开通《浙江手机报》，推出全国首家数字报纸，并与北大方正合作开发了“数字报刊与跨媒体出版系统”，实现传统报纸、数字报纸、光盘出版以及全文数据库产品一体化生产和多元化出版。实践证明，报网互动能为区域性报纸打破传播的地域限制提供渠道和平台，直接带动媒介影响力的增强和经济效益的增长。这些事实都说明，新闻资源能够因为媒介组织结构与工作流程的变革得到更深入的开发利用。

第三，新闻载体性能与新闻传播方式的变化使新闻资源的展示与增值得以更好地实现。

新闻资源的展示是资源的价值与使用价值获得实现的一个必经阶段，也是媒介主体对新闻资源的价值认识、类型转换与整合运用的外在呈现。对新闻资源的展示通常有两个层面上的操作：

一是作为新闻传播内容的展示。

二是作为媒介自身优势的展示。

新闻资源的增值则是对新闻资源的潜在价值进行进一步的挖掘，从而使价值获得提升的开发策略。新闻资源的增值中最引人注意的是新闻信息资源的增值，大体上有两种方式：一是以“产品链”模式使新闻资源获得增值；二是以“共享”模式使新闻资源获得增值。媒介融合发展，显然为新闻资源的展示和增值提供了更广阔的空间。

需要指出的是，与报纸、广播、电视这些传统的大众传媒相比，通过互联网传播的新一代媒介实现了载体性能的根本改变，普通民众能够通过发送手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊，在任何时间任何地点对任何人进行传播，因此，从整个社会范围来看，新闻传

播方式从传统媒介主导的单向式变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式，大众传播与人际传播更加紧密地结合与汇流。这种新格局一方面造成新闻信息供给过剩，另一方面也促成人们对专业媒体组织整合、诠释信息的更多依赖。相对于新媒体而言，在专业人才、传播经验和社会公信力等方面具有优势的传统媒体，更具备诠释新闻的资格和能力。但如果不注意通过与新媒介的融合扩充信息容量、改变新闻传播方式，传统媒体整合加工新闻信息的水平将很难提高。

随着技术发展，网络媒体的融合功能仍在不断增强，接受与发布新闻的手段和方法也越来越多样化，新闻信息传播将普遍采用多媒体方式，最终在新的终端介质上实现听、读、看、写、说、录等等手段的自由选择和组合，新闻传播体现出更加自由、更加人性化和更加方便快捷的特点，这为新闻资源的展示与增值提供了更好的基础，但值得重视的是，随着传播手段和方法的改变，对新闻传播内容整合加工的难度也越来越大，如何对内容精准定位、对表现方式适当选择、对传播流程有效地进行控制与管理，成为所有新闻媒介面临的新问题。

媒介融合趋势下如何实现内容重整与报道创新

——再论“融合新闻”及其实施策略

作者: 蔡雯

《新闻战线》2007年第8期

“融合新闻”（convergence journalism）是新闻传播在媒介融合发展进程中已经出现并仍在继续发展的一种新的新闻传播模式。笔者曾在《试论“融合新闻”的特点与运作》（《新闻战线》2007年第1期）中，对 “融合新闻”与传统的新闻传播活动的差异进行了简要归纳，主要包括：新闻信源结构的改变与新闻传播主体的变化；新闻媒介组织结构的改变与工作流程的变化；新闻载体性能的改变与新闻传播方式的变化。这些论点得到了业界与学界的认同与引用。而伴随着新闻实践的发展，还需要将理论概述进一步转化为行动方略。这是应用新闻学目前最值得研究的新课题，也是所有新闻媒体正在力求破解的一道难题。

与“媒介融合”是媒介衍变的过程相一致，“融合新闻”也表现为渐进状态中的新闻传播模式变革。我认为，无论是目前广为关注的“报网互动”、“台网互动”，还是正在一些传媒集团中悄悄进行的组织结构改造，都只是“融合新闻”在起步阶段的某种尝试。值得我们讨论的是，41 “融合新闻”到底要“融合”什么？应该怎样“融合”？这种“融合”对于传媒以及社会的本质意义何在？

内容重整与组织重构：传统媒介数字化转型的核心策略

在数字化浪潮中，传播渠道与信息载体的剧增，使媒介市场的“碎片化”与新闻传播的“去中心化”成为必然，不断受到挤压的传统媒体力图以数字化转型拓展新的生存空间，使自己的品牌得以延伸。在这一转型过程中，传统媒体的优势是内容生产能力，更具体地说是新闻生产能力，而转型成败也将主要取决于对内容的重新设计与生产能否对受众产生吸引力与凝聚力。如果新闻信息不能在传媒组织所拥有的不同载体上得到合理的分配，如果载体之间不能建构起相互联系的纽带并实现资源共享和产品优势互补，而是简单的相互复制内容或各自为政、自产自销，那么，数字化转型将不能挽回传统媒体的颓势。

由此而言，内容重整是眼下媒介转型的关键一步。一些西方报纸的转型实践已经说明了这一点。今年1月2日，《华尔街日报》美国本土版改版。除印刷版开本缩小和版式调整之外，对印刷版和网络版重新进行内容分工是引人注意的一个变化。该报总编辑说：“读者已经习惯从电视、网络等渠道获取即时信息。报纸继续报道昨天发生了的那些新闻事件已经没有意义。”因此，该报对编辑方针进行调整的核心内容是压缩资讯而放大有“附加值”的深度新闻。原来占印刷版50％的事件性新闻报道转移到了网络版，免费对读者开放；大量金融数据也被放到网站新推出的“市场数据中心”，同样免费对读者开放。改版之后网络新闻的分量大大加重。同时，《华尔街日报》网站也在技术和内容上进行了升级，包括新增加了站内搜索功能；博客覆盖领域扩大；新增加了视频和播客片断；开设了读者论坛；开办了MyWsj.com网站，使报纸的订户可以在这个网站申请主页，定制新闻，享受个性化新闻服务，等等。《华尔街日报》这次改版的目的，正如其发行人克洛维奇所说：“通过印刷版和网络版的配合，让读者一整天都离不开《华尔街日报》。”①这家报纸通过对新闻与信息的整合和在不同载体上的分配，提升了内容产品的品质和价值，使新闻与信息传播进一步延伸到知识与服务领域，并不断通过裂变与聚合，形成新的内容产品，从而促成媒介集团中产品链和价值链的生成。

内容重整，对于新闻媒介来说，就是将不同的载体包括报纸、网站、手机、电视等等视为一体化的“组合信息终端”，并为此进行一体化的内容设计和生产，而不再将每个终端视为各自独立的媒体，单纯进行内容设计和生产。因此，打造通用性的内容生产平台势在必行，在这个平台上工作的记者编辑将以最全面的多媒体手段完成所有新闻信息的采集与粗加工，与这个平台相伴的还有为进一步实现内容深加工提供资料的数据库。而为每一个终端载体进

行内容深加工的编辑，都能够在这样的生产平台与数据库中获得原始素材，他们根据特定受众的需要和定制，进一步组合和加工成千姿百态的媒介产品。

显然，内容重整意味着新闻媒介必须进行组织结构和生产流程的改革。这方面同样有一些引人瞩目的案例。如美国最大的报业集团甘奈特集团首席执行官Craig Dubow 2006年11月2日在一份备忘录中宣布，集团旗下的所有报纸都将设立“信息中心”，全面取代已有的新闻编辑室，让原先的报纸读者能在任何时候、任何地方通过任何他们喜欢的平台，接收新闻和信息。这一消息在美国报界引起了广泛关注。Craig Dubow对此决定的解释是：“甘奈特集团日益意识到报纸读者感兴趣的远远不只是新闻本身。他们还对其他信息，特别是对本地信息（如天气、航班、饭店、电影等与读者生活密切相关的信息）有着需求，而且这样的需求越来越多、越来越重要。使用„信息中心‟这一名词可以突出我们对这些需求的回应，而且突出了我们不仅在为报纸，而且也在为网站、手持移动设备以及其他多种平台搜集新闻和信息。”根据这一构想，甘奈特信息中心不再采用新闻编辑室的原有部门设置（如城市、经济、体育等新闻采编部门），而是将其分为七个功能部：数字部（以数据库为基础快速搜集新闻和信息）、公共服务部（媒介监督）、社区对话部（原评论专栏的延伸，帮助实现传—受交流和受—受交流）、本地新闻部、内容定制部（为小众市场定制专门信息）、数据部（发布生活类“有用”信息）以及多媒体内容制作部。据分析，甘奈特集团的这一改革主要有四个目的：一是进一步突出本地新闻和信息优先于全国和国际新闻信息的地位；二是发表更多的由受众贡献的内容；三是每周7天、每天24小时不间断地跨平台更新和发布新闻和信息（报纸的作用从而下降、网站的作用因此上升）；四是在与受众的互动中进一步发挥他们的舆论监督作用。②

我国新闻媒介同样开始了内容重整与组织重构的探索。如《上海证券报》提出，要充分利用新技术推进报网融合，推进形式创新、管理创新和机制创新等项工作。把“中国证券网”和《上海证券报》全面融合，实行一个班子，一套架构，不设立重叠机构。对报网统一业务生产流程，统一考核。把报社的盈利模式从比较单一的信息披露收入转变为内容产品收入、活动产品收入和互动产品收入。《上海证券报》记者的名片上都印制了两行字，上面一行是《上海证券报》，下面一行是“中国证券网”。该报负责人说，要不了多久，大家名片上的两个名称会翻过来，上面印“中国证券网”，下面一行才印“上海证券报”。③

内容重整与组织重构是实践“融合新闻”的必由之路，这一探索也恰恰说明了“融合新闻”对于传媒以及社会的本质意义。对于传媒而言，基于不同终端载体的介质和特点，进行一体化的内容框架设计，并且使其相互之间建立联系，既能使资源得到充分共享，又实现了内容

产品的差异性和优势互补，可以有效地架构产品链，形成“长尾”效应，对于扩大媒介的市场份额、增强竞争力无疑具有重要意义。而对于社会而言，内容重整实际上是以更强大的内容生产平台完成了新闻采集的“融合”，同时又以多种终端载体实现了内容产品的“分流”，为受众提供更多的选择，从而更好地满足社会对信息与服务的需求，同时也减少了媒介的重复生产与资源浪费。

整体策划与内容共创：“融合新闻”引领新闻报道创新

“融合新闻”以组织重构与内容重整为基础，引发了新闻报道业务的深刻变革。对于传统媒体来说，在数字化转型过程中，要充分发挥内容生产的优势，还需要在新闻报道业务层面上有所突破。我认为，最重大的突破将集中表现为两个方面：以“组合终端载体”为新闻发布平台的整体报道策划必将取代针对单一载体的新闻报道策划；以互动与内容共创为主要特征的报道创新将成为新闻业务改革的主流趋势。

以“组合终端载体”为新闻发布平台的整体报道策划，是在媒介联动式报道基础上的质的飞跃。所谓媒介联动式报道，是指多家新闻媒介相互合作，联手展开某一报道。在联动式报道中，各个媒介从自身的特点和优势出发，选择恰当的角度和表现手法，使报道主题在各个媒介上有各具特色的展示，所有联动媒介的报道形成合力，造成声势浩大的报道效果。需要指出的是，这里所有参与报道的媒介是各自独立运行的，虽在某些环节有所合作，但新闻采制还是各有人马，各为其主。而“融合新闻”则是由拥有“组合终端载体”的一家媒介组织独自策划报道，策划者必须设计出不同终端之间内容的区分、联系与整合，表现出“整体性”的特点，新闻采集也是由一个团队完成的，但新闻产品与载体却呈现多样化。

整体报道策划的难点是，必须研究不同载体的介质差异，研究不同载体所服务人群的需求差异，以这两方面的差异为依据，确定报道选题并设计报道方案。同一选题不同的载体切入角度不同、对内容的选择不同、新闻表现方式不同，而这些载体发布的内容又不是相互割裂的，它们之间存在着各种各样的联系，甚至互为依托形成整体，并且能以某种巧妙的勾联引导受众在不同载体之间流动，产生更加理想的传播效果。目前，我国一些比较成功的“报网互动”已经表现出这样的特点，如去年3月11日的《钱江晚报》在A5版以一整版的篇幅，刊登了记者王丽写的报道《杭州84岁夫妻同日辞世》。当晚，网络版就在“焦点热议”频道中就这个问题展开了讨论，网友表现出了极大的热情，热帖不断。信息在报纸和网络之间不断地双向互动，衍生出新的内容。记者在网友的热议和信息反馈中很快得到各方的反应和相关的线索，又进行追踪报道，再次走近老人的亲人，为读者探寻两人之间平凡而又感人的生动故事，推出了《平平淡淡62载，留下现代童话倾倒世人》的跟踪报道。再如2006年荣获

中国新闻奖网络新闻名专栏的《焦点网谈》也是一例，《河南日报》与河南报业网共同主办了这个栏目，围绕公共生活中的各类新闻事件或焦点话题展开讨论，发动广大网民畅所欲言，编辑也同时组织一些专家名人重点发表意见，稿件在网站上首发，报纸在每周二、四刊登两个整版的同名专版。在《焦点网谈》专栏中设立了子栏目《短信民声》，报社24小时开通手机短信平台，接收群众的建议与投诉、收集新闻线索。对于群众反映的问题事无巨细，党报编辑都要向有关部门调查核实，促使问题得到解决，并将结果及时在网站与报纸上对社会公开。这一栏目受到了当地群众的高度好评，也被政府部门认为是了解民情和接受监督的一个窗口。

以互动与内容共创为主要特征的报道创新成为新闻业务改革的主流趋势，是技术发展带来的必然结果。Web2.0的出现，使内容生产不再为媒介组织所垄断，任何人都可以利用当前Web2.0相关技术中的“Blog”和“IM”等生成新的内容。前者是人尽皆知的博客、网络日志；后者是即时通讯（Instant Messenger，简称IM），这类软件已成为我国上网用户使用率最高的软件之一，如《杭州日报》用MSN聊天软件，通过设立“杭州日报热线新闻”来搜集各种新闻线索。《都市快报》也通过MSN，由记者在网上组织话题，吸引读者参与，次日见报。《今日早报》则利用QQ群召集车迷，报纸上发预告，网上互动进行讨论。总之，从整个社会范围来看，新闻传播方式正在从传统媒介主导的单向式变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式，大众传播与人际传播更加紧密地结合与汇流。

由此，我们可以断言，职业新闻人与社会公众之间的互动，以及他们对新闻内容的共创将是未来新闻传播的一大特征。虽然专业新闻工作者仍然是新闻报道的主力，能以他们专业的眼光、技能和社会赋予他们的权力对最有价值的事实进行深入调查，但在整个新闻传播过程中，公众的主动权将越来越大，他们不仅提供新的事实或线索，还可以对专业记者的报道进行补充或质疑，他们的观点与意见更将构成新闻内容的重要部分。公众不仅想从媒体上看到“记者怎样说”、“事实怎么样”，还要知道“大家怎么看”，甚至“我要说几句”。新闻媒体如果漠视公众、拒绝内容共创，新闻报道就有可能沦为媒介“自娱自乐”的卡拉OK，这种报道的传播效果、舆论引导作用都无从谈起。相反，如果我们充分考虑到互动与共创在新闻报道中的重要性，主动提供互动的平台与共创的机会，那就能吸引更多的人来关注和参与，也使传媒的社会价值得到更好的体现。如《深圳特区报》近年在这方面有过一个成功的探索：以全新的运作方式推出了舆论监督专版——“直通车”版。该版与深圳市纪委、深圳市监察局、深圳市信访办合作，每期邀请市委领导或区局领导为佳宾，现场解答市民提出的问题，反映民意，服务市民，把舆论监督与党纪监督、行政监督结合起来。同时，还在深圳新闻网和深

圳市纪委网设立“直通车”网页，为公众参与搭建了平台，读者随时可上网反映问题，并查看问题处理结果。市委书记出席了专版启动仪式并第一个接受采访。专版每期报道数宗群众反映强烈的问题，并设立《本周督办》、《上周反馈》栏目，督促相关部门限时解决。由于把多种监督手段集为一体，不仅报网互动，而且公众、领导与媒体三方互动，取得了很好的社会效果，受到群众的广泛欢迎。

内容共创不仅为新闻报道创新提供了新的支点，能有效提升新闻的品质，还会加速新闻编辑部从单纯的新闻采编部门向知识管理部门的转型。因为共创实际上是组织了更广泛的社会力量投入到媒介内容的生产中，能够极大地丰富新闻的内涵并拓展新闻的外沿，使新闻和资讯进一步向知识转化，使新闻报道延伸和派生出更多的内容产品和后续服务。从这个意义上说，新闻媒介将不再只是功能单一的新闻传播机构，而是媒介产业链中处于上游位置的内容生产机构，也是文化产业中提供原创素材与初始成果的知识生产部门。

我们还应看到，互动与内容共创向新闻从业者提出了前所未有的挑战，它要求记者编辑不仅要做好“把关人”，还要担负起“公共论坛主持人”的新角色，组织与各类新闻相关的对话甚至观点交锋，将公众意见纳入新闻传播内容的范畴内。一些网络编辑已经在这方面先行一步，如2006年获得中国新闻奖网络新闻专题一等奖的新华网的专题报道《网民感动总理 总理感动网民——总理记者招待会网上答问》，便是新闻编辑策划与主持报道的一项成果。在温总理记者招待会召开前三天，新华网以“温总理记者招待会，你想问什么？”为题，公开向网民征集问题，并将网民的帖子在新华网首页发布。温总理在记者招待会上回应了网民的提问，新华网立即推出“点评总理记者招待会，温总理深情回应网民”的引导帖文，获得了网民３０万次点击跟进和约２０００条的帖文回复。整个报道还链接直播的视频音频、现场图片，形成了互动性专题。2006年几乎所有次参评中国新闻奖的网络新闻专题都开设了论坛与网民互动，新闻编辑作为“主持人”的特点也表现得非常突出。不过，对于大多数在传统媒体工作的编辑来说，如何运用新技术新载体为公众提供更好的服务，还有待学习提高。

“融合新闻”作为尚在探索与变化中的新闻传播模式，带给我们许多值得思考的话题，也带给我们对新闻传媒美好未来的憧憬。

（该论文是教育部人文社会科学重点研究基地资助项目“数字化时代媒介融合发展与新闻传播改革研究”的前期成果, 项目批准号: 06JJD860007）

注释：

①文建《〈华尔街日报〉改版四规则》，《中国记者》2007年第2期。

②参见邓建国：《“信息中心”：未来报纸的新闻编辑室？——美国甘奈特集团的“激进”报业改革》，《新闻记者》2007年第2期。

③任秋菊：《左手办报，右手办网——谈报纸与网络的“宝莲灯效应”》，《青年记者》2006年第24期。

试论媒介融合趋势下的新闻创新

作者: 蔡雯 《今传媒》http://media.ifeng.com/pk/profie

2008年11月07日

新闻创新，不仅是所有新闻媒体在数字时代谋求发展的自发行为，还是党和国家在社会发展新时期对新闻传播的新要求。2008年6月20日，胡锦涛同志视察人民日报社时明确指出要按照新闻传播规律办事，并且提出了五方面的创新要求:“创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段”，期望以此造成这样一种新局面:“使新闻宣传体现时代性、把握规律性、富于创造性”。胡锦涛同志这番讲话有其发人深思的时代背景，它体现了国家最高领导层对于当前信息社会中新闻传播规律的重视，正如他在人民网与网民对话时所说，“我是网民常看网”，新媒体已经成为党和政府了解民意、进行公共管理的重要手段。在传播技术日新月异的数字时代，传统媒体如何运用新技术和新载体实现新闻和宣传手段创新，是新闻界亟待探索的课题。

面向具有传播能力的公众:新闻创新的立足点

在数字时代，任何人都能通过互联网、手机等随时进行信息沟通，甚至成为大众媒体的重要信息来源。一方面，新媒体数量剧增使传统的“大众”被分割为“小众”；另一方面，网络导致的交互性，使传播者和接收者的身份转换极其容易。年轻受众尤其是成长在数字媒体环境下的一代，接受信息的习惯和方式与老一代不同，他们的媒体使用习惯必将主导新闻传播的未来走向。

过去，传统大众媒介基本垄断了新闻传播。为媒介提供信息的主要是政府机构、社会团体和企业组织，承担采集与发布新闻信息的主要是职业新闻工作者及作为“准新闻工作者”的新闻通讯员。虽然不少媒介开设了热线电话，或通过来信来访渠道获取来自民间的信息，但这类信源在数量上远不能与前者相比，采用率也较低。网络的出现赋予了普通公民一种崭新的角色:新闻报道者。当年美国“德拉吉报道”对克林顿丑闻案的揭露无疑是这种新角色 47 的证明，它使大众媒体感受到了另一类挑战者的存在。在网络传播更加普及、媒介规制也相对宽松的一些西方国家，普通人发布新闻乃至创办媒体的案例层出不穷，“公民新闻”（citizen journalism）近几年来成为引人瞩目的热门话题。

何谓“公民新闻”？国外各类媒体有不同的阐释。如公民新闻网站的先驱——韩国公民新闻网站Ohmynews的口号是“人人都是记者”，强调普通公众对于新闻信息报道的参与。在中国，第一家“中国公民新闻网”也已经问世，虽然目前内容的丰富性还远远不及国外这些著名网站。

“公民新闻”使人们注意到，大众媒体的职业记者并不一定是它所报道领域的权威专家，很可能对于某一领域而言，受众或受众集体的智慧更应该受到关注。在新媒体技术日益发展的今天，受众可以一改往日在新闻信息传递过程中的被动地位而积极主动地参与到信息的制作和传播中来。他们不再被大众传媒所设置的议题牵着鼻子走，对于重要的新闻信息可以有自己的判断。在今年“华南虎照片”事件以及“3?14西藏打砸抢烧事件”的发展过程及其传播活动中，来自民众的信息和观点所激发的舆论威力及产生的社会影响，已经充分证明了这一点。

首先，“公民新闻”对传统大众媒体的最大挑战是，它打破了传统媒体在新闻传播中的垄断和特权。其次，“公民新闻”还使传统媒体的信源结构发生了变化，传统媒体对新闻信息的“议程设置”功能受到影响。以突发性新闻事件为代表，其报道方式正逐渐从以往的专业记者报道方式向专业记者与公民记者相结合的报道形态转变。在新闻事件现场，任何一位公民，都有可能是“临时记者”。任何一位公民，也都有可能成为信息来源。公民记者在扩大传统新闻媒介报道面、弥补重要新闻专业记者不在现场这一缺陷的同时，也开创了一种全然不同于传统专业记者的信源采集形态。因为公民记者的身份通常是多重的，他既可以是新闻事件的当事人，又同时是新闻事件现场的目击者和采访者。除此之外，到BBS、个人博客、公民新闻网站等公民新闻载体上寻找新闻报道线索已经成为传统媒体记者编辑的常规作业，很多有价值的新闻信息都得益于此。

还有学者提出，维基（Wiki）技术是Web2.0技术时代最具革命意义的技术之一，它为人类提供了一种新的信息创造模式。一个比较有代表性的案例是，2007年5月25日，浙江在线会同浙江省内70多家媒体，联合国内外各大知名网站，共同搭建了一个网络平台，开展了一项名为“浙江一日”的活动。这一活动不但有专业记者参与，还欢迎广大网友来当一天记者，提交文字、图片、视频，往论坛灌水，开博客贴文，用手机发送感想和心愿。在24小时里，有560多篇文字报道、620多幅图片、300多篇博文、800多篇评论和16件动漫

作品在网络上集成。研究者认为“这已经不是一般意义的博客，而是在同一主题下的维基理念的信息建造”，并预言“随着互联网技术的普及，特别是信息采集、信息编辑、信息播发技术的便捷，随着互联网用户人群的数量增长和分布区域的扩大，维基技术会越来越多地被使用于新闻信息的传播，从而改变新闻传播的传统模式”。①

因此，新闻创新，必须面对一个崭新的社会群体，他们已经不是传统意义上的被动的“受众”，而是具有新闻传播能力的公民。媒体要把他们放在与自己平等的地位上，通过各种传播渠道和终端实现与公众之间的信息分享和思想交流，通过对话实现舆论引导，通过服务实现媒介价值。正如胡锦涛同志在视察人民日报社时对新闻界提出的要求:“认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导。” 只有深刻地了解今天新闻传播所面对的社会公众，真正重视他们的心理需求和传播习惯，才有可能在新闻传播中把握主动权，实现传播的最佳效果。

以资源重整实现“融合新闻”:新闻创新的必然路径

新技术浪潮的推进与市场竞争的压力促使传统新闻媒介迈出了数字化转型和跨媒体发展的步伐，比如报纸这一历史最悠久的新闻媒体，借助数字技术与网络传播，推出了电子报纸、手机报、新闻视频公告、综合新闻网站等，将新闻信息载体从单一的印刷纸变成了多种不同载体的集群，报社正在从传统意义上的报纸生产企业转向现代意义上的内容提供商，这无疑是一场史无前例的变革。

在媒介融合发展趋势下，新闻传播模式发生的变革集中体现在“融合新闻”（convergence journalism）的出现。最早尝试这一变革的是西方国家的一些新闻媒体，如美国的媒介综合集团、论坛公司等，在本世纪初即开始将旗下的报纸、电视、网站作为一个整体，共同完成重要新闻的采集与发布。近几年，不断有西方学者尝试对“融合新闻”做出界定，如美国南加州大学安利伯格传播学院教授Larry Pryor认为，“融合新闻发生新闻编辑部中，新闻从业人员一起工作，为多种媒体的平台生产多样化的新闻产品，并以互动性的内容服务大众，通常是以一周七日、每日24小时的周期运行。”②证明这一论断的经典案例是，美国媒介综合集团2000年投资4千万美金在佛州坦帕市建造了一座传媒大厦，取名“坦帕新闻中心”（Tampa's News Center），将属下的《坦帕论坛报》及其网站Tampa Bay Online、电视台WFLA-TV，还有集团网站TMO.com的编辑部门集中起来运行。集团设立“多媒体新闻总编辑”，统管三类媒介的新闻报道，使三类媒介在新闻采编方面实现了联动。③

在我国，虽然受制于体制与行政管理等因素，跨媒介的“融合新闻”还没有充分展开，但一些传统媒介利用新媒体进行新闻传播的改革已有不少成果。如获得中国新闻奖首届网络

第四篇：媒介融合复习总结未完(抛砖引玉版)

郑版重点：

一、名词解释：

1、媒介融合：媒体融合是指在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。

2、三网融合：：电信网、广播电视网、互联网的相互渗透和融合。

3、媒介产业 ：是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群。

4、UGC ：User-generated Content，用户生产内容。

5、OGC： Occupationally-generated Content，职业生产内容。

6、OTTTV：以Over-The-Top 方式服务的互联网电视的缩写，是指基于开放互联网的视频服务。终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等。从消费者的角度出发，OTT TV就是互联网电视，满足消费者的需求，集成互动电视功能的全功能的互联网电视。

7、把关人：英文gatekeeper，所谓把关人就是对信息进行过滤和加工的“人”。

8、用户 ：：广泛的含义是“使用者（user）”，即使用产品或服务的一方。

9、媒介伦理：指新闻传播界认同的新闻从业人员必须遵奉的新闻道德原则、新闻道德规范和传播行为准则,答对媒介伦理是新闻传播过程中所必须遵守的行为准则即可给分。

二、辨析正误并说明理由

1.自媒体，也叫“个人媒体”，特指草根网民，以简易的电子化手段和数码技术为支撑，在私人的独立空间内，在专业的编辑过滤指导下，向特定或不特定的个人或群体传递和分享新闻信息或非新闻信息的新型媒体的总称。× 草根网民用简单工具发布信息不需要专业的编辑过滤。

2.当前，信息技术、视听手段的空前发展，改变着人们的生活方式。这是发明蒸气机和电力以来最伟大的科学进步。可以说电视、电脑提供的画面与音响，已经足够提供人类所需要的信息与知识，超过了文字的功能。

× 人类传播史上传播工具是相互叠加而非相互取代，传统文字的价值依然存在，并不会被图像信息完全取代。

3.在今天的媒介商业模式中，“二次售卖”仍应占据主要位置。×在今天的媒介商业模式中，“二次售卖”的营利模式被规模经济所改写，向“三次售卖”“多次售卖”“N次售卖”发展。

4.大众这个概念是19世纪末20世纪初，随着工业革命、资产阶级革命及大众传播的发展而形成的，它是指未组织化的社会群体，是孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，所以今天仍用“大众”这个概念形容媒介融合的受众未免显得被动牵强。

√媒介融合用户使用媒介的主动性增强，更积极，所以仍用“大众”形容用户显得牵强和被动。

1.数字报业指的是报纸采集的信息经过数字化处理，把在纸上印刷的报纸放到互联网上用电子版显示的信息传播方式。

× 数字报业不是单纯把在纸上印刷的报纸放到互联网上用电子版显示的信息传播方式，它从单一的报纸出版方式发展到多次多渠道出版和再利用，媒体业务模式从信息编辑加工走向综合信息服务。

2.有学者认为，移动互联网具有SOLOMO特征，即social、local、mobile（社交化、地域化和移动化），这与广播的传播学特征最具有趋同性。√ 广播具有伴随性、移动性、地域性等特征，移动互联网具有SOLOMO特征，二者的传播学特征最具有趋同性，这句话说明媒介融合时代广播能够找到新的发展机遇。

3.今天，用户可以得到“免费的午餐”，对用户免费，用其他商业模式获取收入，这就是所谓的互联网思维。

√ 在互联网时代用户至上，体验为王。

4.大数据技术(big data)或称巨量资料，分析大数据是改变市场、组织机构，以及政府与公民关系的方法。

√ 分析大数据可以帮人们获得新的认识、创造新的价值；有案例说明大数据是改变市场、组织机构，以及政府与公民关系的方法

三、简答：

1.融合新闻如何促进了新闻资源的深度开发和重组。1.（1）新闻信源结构与新闻传播主体发生变化；（2）新闻媒介组织结构与工作流程发生变化；（3）新闻载体性能与新闻传播方式发生变化。一句话：融合新闻极大地促进了新闻资源的深度开发和重组。

2.列举人类历史上五次传播革命及其规律。人类历史上的五次传播革命及其规律：语言的形成和使用； 文字的创制和使用； 印刷术的发明和使用； 无线电的发明与应用； 计算机技术的应用。

规律：传播技术相互叠加而非相互取代。

3.举例说明何为媒介素养。

媒介素养是指人们体验媒体、解构媒介、分析媒介讯息和创制媒介制品的技能和素养。包括人们接触媒介、获取信息，解读和接受讯息并利用媒介工具传播信息的知识能力和文化素养。

4、新媒体与传统广播电视的差异表现在哪些方面？（1）从“你播我看”到“我点我看”；（2）从纯节目形态到全节目形态（3）从单纯依赖广告到多元化赢利模式

5、为什么说网络开辟了人类社会的新纪元。社会运行需要满足以下的条件：（1）每个社会成员都有自己的标识（2）人们有共同的语言和行为体系（3）人们有彼此联系的渠道

因特网的诞生发展过程与人类社会形成和发展过程类似，通信线路把世界各地分散、孤立的计算机联结起来，实现了资源共享，形成一个巨大的信息系统，这恰如人类社会的形成彻底改变了人类的面貌一样。

或者：A改变了人类社会的组织结构，从像金字塔一样的等级变为平等； B改变了人类社会的管理模式，从中心控制向无中心分享转变 C改变了人类社会的生产方式，从集中生产到分工协作

D改变了社会的信息传播方式，从单向传播变成了双向互动。

6、举例说明什么是“长尾理论”

“长尾理论”是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

7.媒介融合时代，媒介业经营管理理念向哪三方面转变? A 媒介生产经营向多媒体、集约化方向发展 B媒介产业经营将以用户为中心展开

C多次销售与多种盈利模式将成为传媒产业经营常态。

8、媒介融合时代信息生产的特点是什么？

A内容传播的交互性 B形式的全媒体性 C内容发布的跨平台性 D内容生产的针对性 E内容的个性化

9、互联网时代如何平衡技术进步和个人隐私的关系？

A技术的进步使得获取个人信息越来越方便 B个人信息的合理使用有利于个人与社会

C个人隐私信息的滥用对社会和个人产生危害 D社会要健全个人隐私保护的道德和法律 E个人要树立防范意识

10、媒介融合要求传统媒体从业者必须实现哪些转变？

A从单纯的“新闻编制者”转向全方位的“服务提供者” B从“新闻把关人”转向“新闻解析者” C从“信息制作者”转向“社区主持人”“推销员”

四、论述实训

1.分析材料回答问题。

不同的报道形式具有不同的特点和专业要求：文字报道以深度、细节见长，文字的逻辑性与想象空间是其迷人之处；视频报道则声画合一，侧重真实与现场再现；网络报道在快速、及时、海量的多媒体呈现与超文本写作方面彰显优势„„即使是多面手记者，也很难在上述所有领域都具备一流技能。结合所学知识谈谈如何使记者能在媒介融合时代最大限度地发挥优势、弥补弱项，做好新闻报道？（1）重视用户，强调用户本位。

（2）以编辑为中心进行信息发布，强调信息整合。（3）技术平台的搭建

（4）利用大数据整合信息。

（5）具备多媒体整合的策划发布能力.简言之，写清楚“用户”“编辑为中心”“技术”“数据”“多媒体多平台整合”五个关键词并能阐述清楚或有相关案例即可得分。如果写与公民记者并存，提升职业能力；坚持新闻真实性，构建法德体系；出现全能型记者，共享人力资源；明确把关与解析，强调信息整合；把握报道之原则，避免逢迎屈从。

2、传媒学院与河北卫视即将联合举办河北省的电视主持人大赛，依据给出的内容及所学媒介融合知识写一个对于大赛的宣传、营销方案。

“三元杯”电视主持人大赛面试工作将于2015年1月23日——24日在石家庄展开，地点设在河北传媒学院，大赛组委会将对所有报名参赛选手进行严格审核，届时将有现场录像。面试后有60位选手有资格获得复赛资格，复赛分为六场，每场10人，复赛将于2015年2月4日——9日在河北卫视都市频道晚8点进行现场直播，决赛定于2015年2月11日小年夜，将决出金奖获得者一名，银奖获得者二名，铜奖获得者三名。大赛全程由三元早餐奶冠名播出。（1）传输互动。

（2）跨媒介营销，传输渠道多样化，电网同步。

（3）跨平台营销，考虑利用微信微博视频网站搜索引擎等平台宣传营销。（4）细分受众，重视受众要求。（5）与企业联姻，跨行业营销。（6）开发衍生产品，延长产业链。

3、分析材料回答问题。

“恶搞”是在网络上流行的，以文字、图片和动画为手段表达个人思想的一种方式，完全以颠覆的、滑稽的、莫名其妙的无厘头表达来解构所谓“正常”。“恶搞”作品正在成为一种流行的“文化时尚”，从视频到文本，从网络到电视，从流行歌曲、热门节目到古典名著、标志性图像、主旋律影片、英雄人物等，都难逃被“恶搞”的命运。有人说：为什么要恶搞呢？因为世上有太多道貌岸然在那里，有宏大想法的人想一统江湖，有精英意识的人妄想千秋万代，而野百合也有春天，一个草根也要发言，也想把自己的想象力发挥出来，把内心的感受发泄出来。所以，我们需要恶搞！结合所学知识谈谈你对“恶搞”文化的看法。（1）媒介融合时代传播者和受众的区分日益淡化。（2）媒介文化影响下诞生多种亚文化。

（3）媒介融合文化是一种扁平文化。除了媒介自身的融合联系，媒介内容也在进行相互的整合。

（4）媒介融合时代的文化新现象将体现在新媒介自身的融合以及媒介内容的相互联系和包容上。

（5）评价“恶搞”文化，表达负面评价，需要提高警惕，言之成理。

4、结合浙江日报报业集团的经验，论述媒介融合时代传统媒体的转型路径。

A人员上，改变事业编制身份。B组织结构上，实行项目组制度。

C注重传播渠道建设，可购买了现成的网站 D薪酬制度，打破论资排辈

请仔细阅读下面的策划书。

该策划未能获得驼梁方面的认可，活动没能执行。请分析该策划书为什么失败？如果由你来做这个策划，你将如何修改？(1）传输互动（4分）。

（2）跨媒介营销，传输渠道多样化，电网同步（4分）。

（3）跨平台营销，考虑利用微信微博视频网站搜索引擎等平台宣传营销（4分）。

（4）细分受众，重视受众要求（4分）。

（5）与企业联姻，跨行业营销（4分）。

（6）开发衍生产品，延长产业链（4分）。

全国第一届 “北国风光 大美驼梁”绘画征集大赛策划书 主办方：河北平山县人民政府 驼梁景区管委会 承办方：河北省传统文化促进会

一、活动背景：

北方地区冬季旅游业一直发展缓慢，河北与周边省份相比更是有很大差距，近几年北方各地都在积极兴建冬季旅游产业。驼梁作为河北地区重要的旅游景点，又位于革命老区平山，在发展大西柏坡的概念下，应该抓住机遇积极探索建设一条既经济实惠又富有内涵的旅游产品。

二、活动主题： 北国风光 大美驼梁 主题既能体现简洁明了，又暗合毛主席诗词“北国风光，千里冰封，万里雪飘”，更能突出驼梁发展冬季旅游的新思路。

三、活动目的意义： 1.发展驼梁冬季旅游业。

2.旅游文化结合绘画走一条与众不同而又富有内涵的宣传新思路。3.全国性绘画征集，借助文人墨客画笔下的美景创作广泛传播，带动大众对景区的向往，展现一个美丽的冬季驼梁。

四、活动参与对象：

全国范围职业画家、美术专业学生、能自我创作的自由画家。

五、活动流程

1.各大媒体发布新闻发布会的消息（11月中下旬）2.筹备新闻发布会、开设专属网站、邮箱。（11月中下旬）3.召开新闻发布会（同时活动正式启动，11月底）

4.各大媒体发布征集绘画的消息，正式开始征集作品（11月底到3月底）5.对持有相关证件画家免费开放景区，便于取景（2014年12月至2015年2月）

6.征集完毕归类（2015年4月10日前完成）

7.成立评审组，并对作品进行评选（2015年4月30日前完成）8.公布获奖名单，通知获奖人员参加颁奖（2015年4月底）9.颁奖典礼（2015年5月15日到2015年5月31日之间举行）

10.对参赛作品进行绘画展（2015年5月-2015年8月31日）

11.慈善拍卖（2015年10月底前举行）

六、宣传方式 参与媒体

中央电视台、中国网、新华网、人民网、中新网、中国日报网、凤凰网、中国经济网、网易、新浪、腾讯、搜狐、光明日报等不少于十家全国级别的媒体。

1、前期宣传 新闻发布会

在驼梁景区召开新闻发布会，邀请新闻媒体全国发布通告。2.中期宣传 媒体继续跟进 条幅、宣传单

网站更新征集作品（及时更新征集作品）3.后期宣传

媒体宣传

驼梁美景绘画展 颁奖文艺汇演（邀请高级别京剧名家、政府领导、得奖画家、媒体记者、企业家、重要嘉宾参加）对绘画作品进行义卖（将所有作品进行慈善拍卖，所得款项交予平山老区贫困家庭、失学儿童、孤寡老人等）

七、参赛要求

1.作品内容必须以驼梁冬季景色为创作背景 2.作品内容新颖，富有寓意，积极健康 3.国画等绘画作品均欢迎，画幅不限

八、评审机构

邀请中国美协专家、绘画专业人士共同组成评审机构评判。

九、投稿方式、地点

河北省传统文化促进会负责整理归纳。

十、投稿形式

邮寄投稿——在截止日期之前将作品邮寄到活动组委会

十一、活动时间

2014年11月11日——2015年底

十二、奖项设置

一等奖：10万元现金（设置一名）

二等奖：价值6万元长城汽车（设置两名）三等奖：现金两万元（设置三名）优秀奖100名：全国旅游套票

十三、征稿截止日期 2015年4月30日

2014年10月13日

河北省传统文化促进会

一、优点

1、立意好，驼梁方面认可。进行多次接触和洽谈。

2、奖金高，有一定的吸引力。

二、缺点：

1、形式的选择上，绘画耗时长，不适合冬季驼梁。特别冷。

2、绘画不客观，有创作，不适合客观表现驼梁景色。

3、绘画专业技能要求高，参与面窄。

4、注重了传统宣传方式，没有考虑自媒体宣传推广。

5、大奖获奖名额过少，普通人积极性不高。

6、对参赛者的吃住行安排没有说明，服务性不够。

7、评奖方式没有公布，无法显示其公开、公平、公正。

方案修改：

针对上面的不足，逐条提出修改措施 即可。

一、绪论

1、P3 „„技术、„„技术、„„技术迅速发展„„„„

2、P12 在„„、„„|„„等新媒体精神 „„

二、第一章：

3、P29-31 新旧媒体的关系有几种观点：„„、„„、|„„、„„，你赞成哪种观点，阐述理由。

4、什么是媒介融合：蔡雯定义：媒体融合是指在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。

5、P49 思考题1、3

三、第二章：

6、P74三网融合定义：

7、P79 思考4网络开辟新纪元平等、开放、互联、高效、重构、改变（包括工作和生活：新的工作方式、新职业、新的交友方式等说出5个，最好和信息传播相关）

四、第三章：

8、P81 传统媒体的特点：（对应新媒体的精神）

9、P84 IPTV 石家庄有几个小区 网络机顶盒

10、P84什么是“大媒体产业”？有什么特征

11、P91 传媒经营管理的三种转型？

12、P98 讨论 加入你是传统媒体老总，如何应对传媒竞争？（浙报集团老总讲话）

第四章：

13、P129讨论：传统媒体中哪些工作职位将被淘汰，哪此职位将会兴起，我们应如何应对？

被淘汰的：广告经营部门工作人员；后勤服务人员大幅度缩减；技能单一的记者、主持人。

兴起的：活动项目策划人员；市场营销推广人员；一专多能的采编人员；技术人员。

第五章：

14、P132 ***和****都能成为信息生产主体

15、P135传播者职能多元化：

记者：全天候 全媒体

编辑：增强策划能力和素材控制能力

16、媒介——信息生产的特点：P141黑体小标题 共六个

17、IPTV定义

18、讨论 核心能力；创新、策划、组织、协调、整合、分析。实践中学习

第六章：

19、P167 传播流程中„„„„„„„„一部分。

20、P197 思考题2 第七章：

21、P210媒介„„„„过去。

22、对传统新闻职业的影响。

第八章：

23、什么样的网站是新闻媒体？什么样的网站工作人员有记者证？

窦版重点：

第一章 观念变迁

一、什么是媒介融合 蔡雯定义：媒体融合是指在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。新旧媒介关系的几种观点： P29、30 关于网络与传统媒介的关系的“共存论”和“取代论”各自的论据是什么： P30

二、媒介融合的根源和本质 根源：44页 本质：46页

第二章

为什么说网络开辟了人类新纪元？

平等、开放、互联、高效、重构、改变（包括工作和生活：新的工作方式、新职业、新的交友方式等）

广播、电视的智能化、网络化有何表现？

第三章 传统媒介转型

什么是“大媒体产业”？P83 新媒体发展的三个阶段：综合、功能、关系 微博和微信：弱联带关系、强联带关系 什么是微商

传统媒体面临的挑战：发行、经营、采编

如果你是某电视台的一名员工，请提媒介融合方面的建议，可以结合新媒体内容生产、传播渠道、接收方式等方面的特点，或者传统媒面临的挑战，要求有理有据，可以现实中的例子、数据等。

《赫芬顿邮报》的内容生产方式、传输方式、赢利方式的特点

受众与用户的区别?

某咖啡馆（星巴克）根据顾客信息，与唱片公司合作，在咖啡馆销售播放唱片，出售唱片。

数据库的作用（个人综合各方观点）： 一是媒体内部内容分享 二是媒体调整内容生产 三是为记者报道提供新闻线索 四是媒体争取广告客户的手段 五是开放平台，用户参与内容生产

举例说明什么是数据库营销？p94

哪些工作职位将被淘汰，哪此职位将会兴起，我们应如何应对？

就你的了解，在媒介整合时代的产业链中，增值服务有哪些？

第五章

媒介融合时代信息生产的特点？



（一）内容传播的交互性



（二）形式的全媒体性



（三）内容发布的跨平台性



（四）内容生产的针对性



（五）内容的个性化



（六）内容生产的精益化

第五篇：媒介融合导论期末考试复习资料

媒介融合导论期末考试复习资料

齐伟豪 在世界范围内，哪一种广告媒介覆盖量最大？（电视）

不同广告主根据特性选择不同的媒体

三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，三大网络通过技术改造，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。三合并不意味着三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。三网融合应用广泛，遍及智能交通、环境保护、政府工作、公共安全、平安家居等多个领域。以后的手机可以看电视、上网，电视可以打电话、上网，电脑也可以打电话、看电视。三者之间相互交叉，形成你中有我、我中有你的格局。

三屏融合，就是指电视、电脑、手机三块屏幕融合为一。由于“三屏”分别对应着有线电视网、宽带网和电信网，因此三网融合后，必然带来终端设备的三屏合一。

IPTV（交互式网络电视）强调使用电脑网络来传递电视信号，那么接受终端就不仅仅局限于电视机，而是电脑、手机都可以算作IPTV的范畴IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家可以有三种方式享受IPTV服务：

1、计算机

2、数字电视

3、移动手机

手机电视[4]，指以手机等便携式手持终端为设备，传播视听内容的一项技术或应用，手机电视具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性。'''手机电视'''是一种新型的数字化[[电视]]形态，为[[手机]]增加丰富的音频和视频内容。

电视广播有几种方式进行信号传播？

广播电视信号传输以及播出方式的重要手段是通过微波、卫星、光缆三种方式进行传输和播出的电视广播格式？（15S，30S，90S）NTSC、SECAM、PAL

广告主决定媒体类型，媒体类型决定广告主？（未知）

收视率，指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示。现在一般由第三方数据调研公司，通过电话，问卷调查，机顶盒或其他方式抽样调查来得到收视率。节目平均收视率指观众平均每分钟收看该节目的百分比，收视总人口指该节目播出时间内曾经观看的人数（不重复计算），所以有时会出现收视率较低，收视人口较高的状况，但排名仍以收视率为准。

收视点成本(Cost Per Rating Point，CPRP)是指每得到一个收视百分点所需花费的成本。在投放评估中，收视点成本是衡量一个栏目投放效益的重要指标

每收视点成本=广告成本/总收视点

收视点成本适用于同一市场，同一媒体平台的广告成本效益

5W模式（美国学者，拉斯韦尔）

Who（谁）Says What（说了什么）In Which Channel（通过什么渠道）To Whom（向谁说）With What Effect（有什么效果）五W模式表明传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。因此说他的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。

数字电视广告形式，相较传统电视广告而言，拥有着无可比拟的优越性。首先，数字电视覆盖率高。由于这个新的平台整合多个频道资源，只要装有机顶盒的电视用户就能看到广告，能够实现全覆盖；其次，数字电视广告具有强制性。无论是开机广告还是换台广告，都是随着机顶盒与遥控同步进行的，是强制到达的；再次，数字电视广告拥有超高的性价比，无论是CPM还是CPRP都大大的优于其他媒体；最后，广告具有权威性，数字电视广告是建立在广电网络公司的资源基础上，广告的可信度强，权威性高，能够为品牌建设增加价值。

上星频道，是电视台把播出的节目上传，通过卫星转发的频道，即卫星频道。用卫星天线（锅）接收的节目即卫视节目。有限公司把卫视节目通过线路传到千家万户，就成了有线电视。

广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，要求新闻、国际等专业频道和电视购物频道，不得播出电视购物短片广告。上星频道每天18点至24点的时段内，则不得播出电视购物短片广告。

在下发的通知中，广电总局要求，根据此前发布的《广播电视广告播出管理办法》，自2010年1月1日起，所有电视购物短片广告作为广告管理，计入广告播出总量，不再执行现行办法中每小时播出此类节目“总长度不得超过15分钟”的规定。此外，广电总局还要求，新闻、国际等专业频道和电视购物频道，不得播出电视购物短片广告。教育、少儿等专业频道不得播出不宜未成年人收看的电视购物短片广告。上星频道每天18点至24点的时段内，不得播出电视购物短片广告。

此外，电视购物频道播出的居家购物节目将作为广播电视节目管理。广电总局要求广播电视播出机构加强对节目内容策划和审查把关，主持人必须依法持证上岗。电视购物短片广告和居家购物节目严禁出现以下内容：内容虚假违法、格调庸俗低下；夸大、夸张宣传，误导消费；以公众人物、专家等名义作证明；虚构断货、抢购、甩货等情形推销商品；谎称商品通过认证、获得奖项或者荣誉称号等；虚构或者伪造科研成果、统计资料等材料作证明；法律、行政法规、规章禁止的其他内容。

除了要求电视购物短片广告和居家购物节目，必须标明商业销售企业名称，公布“无条件退货”和“验货付款”的承诺外，广电总局还对投放广告的电视购物企业资质和条件做出了明确规定：注册资本金不少于1000万元人民币；具有固定经营场所；具有不少于100个坐席的呼叫系统、物流配送和结算系统；具有规范的产品保修、退货、投诉处理等售后服务制度和相应机构、人员；合作前三年内无商业欺诈和虚假违法等不良记录。自2010年1月1日起，广播电视播出机构一律不得播出不具备上述条件的电视购物企业提供的电视购物短片广告。被省级以上工商、卫生、药监等有关行政部门处理或者被司法部门追究刑事责任的电视

购物企业，广播电视播出机构在五年内不得接受其投放的广告。

四级办电视，即中央、省、地、县四级办电视，中国电视事业发展的特点之一是“四级办电视”，甚至部分经济条件较发达的城镇办起了五级办电视。

1983年3月31日召开了第十一次全国广播电视工作会议，会上提出了四级办广播电视的方针。贯彻这个事业方针，除了中央和省级办广播电台、电视台以外，凡是具备条件的省辖市、县旗都可以根据当地的需要和可能开办广播电台、电视台。市、县广播电台电视台的任务主要是转播中央和省的广播电视节目，也可以播出自办节目，共同覆盖各市县，边远省、自治区的地区一级，如有需要和可能，也可以办广播办电视，参加四季混合覆盖。该方针的目的是为了调动地方各级政府和社会各方面办广播电视的积极性，充分吸收地方机动财力，加快广播电视的发展步伐。

数字电视就是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播都是通过由0、1数字串所构成的数字流来传播的电视类型。其信号损失小，接收效果好。

媒介代理公司是以媒介代理业务为主要经营业务的广告代理公司的一种。从媒体的广告销售部门逐渐发展为独立的广告经营实体，经历了买方市场阶段、媒介经营阶段、互动经营阶段三个阶段。

媒介代理公司生存状态良好的根本原因：良好的适应性。其核心竞争力的转变体现在管理方式改进、专业人才的重视增强、人才培养的投入增加、数据掌控能力提高、坐商转为行商、资源占有形态的深入、效果评估优势增强、服务范围的扩大、客户资源的改善等几个主要方面。

传统意义上是报纸、杂志等以纸张为载体的媒体，发展到现在，还有很多表现形式，比如新开创的以二维码纸巾为载体的纸媒，能够很好地把线上线下的结合起来，达到更大的投放效果。

选择广告媒体主要围绕你所要宣传推广的产品或服务展开，也就是说，产品或服务的性质决定了媒体选择的方向。然后根据广告费用的预算进行筛选。下面是选择广告媒体所要考虑的因素：1．产品个性。产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。2．目标市场。这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。3．经销系统。产品究竟以何种形式销售：是批发给经销商或代理商，还是采用推销员直接向用户或消费者推销？经销范围真正有多大？经销的各个环节如何配合？ 4．竞争对手。广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。5．广告文本。广告文本创作与媒体选择、确定推出方式虽然是分头进行的，然而这两者之间必须非常自然地协调一致。应当明确的是，什么样的文本适合什么样的媒体发布？或者反过来，什么样的媒体适合发布什么样的文本？6．广告预算。广告主对广告运动形式进行控制的一个最大的制约因素就是广告预算。因此，在选择媒体时，要在广告预算的许可范围内，对广告媒体做出最佳的选择与有效的组合。

千人成本是一种媒体或媒体排期表（SCHEDULING）送达1000人或“家庭”的成本计算单位。这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。

制播分离的概念最早起源于英国,来自于英文Commission，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。受众对广播电视节目的需求越来越高。目前体制下，广播电视精品节目少，整体节目水平长时间在较低水平上重复运转，所以迫切需要广开渠道，拓宽节目生产平台，聚集全社会的力量，即实施制播分离来生产丰富多彩的节目